这个笔记其实是在2022年1月8日记下来的，当时还在阿里巴巴工作，利用闲余时间看了读书笔记再次记录下来的。然后一搁置就到了2025年1月4日，都快三年了。

再读《让大象飞》笔记

• 如果你花太多的时间思考一件事，那么你永远也无法做成这件事。

• 帕金森定律指出：“为了填满完成工作所预先分配的时间，人们会人为地扩大自己的工作量。”如果你给某人6个月的时间来制订一份商业计划书，他们就会用6个月的时间来做这件事。

• 韩国人对于帕金森定律实在是太熟悉了。他们要求员工持续不断地加班来表现对公司的忠诚和奉献。韩国人总喜欢这样说，他们比亚洲其他国家的任何人工作都更努力，工作时间也更长。那么为什么韩国的生产率在所有的经济合作与发展组织的国家中并不是处于最顶尖的呢？答案非常简单。做同样的工作韩国人花了更长的时间。如果他们必须待在办公室里直到晚上10点，那么为什么要在下午5点前就完成所有的工作呢？

• 这也是在“创始人空间”我们更倾向于开展短期的、强化孵化课程的部分原因。我们很多竞争对手的孵化项目会持续6个月或更长的时间，我对此感到有些遗憾，他们的时间确实太长了，把整个过程拖拉这么长的时间没有任何意义。我们的做法则正好相反，我们常常把孵化课程压缩到一个月或者更短的时间里，在这样的孵化过程中创业者会被浸泡在创意、课程、辅导以及各种不同机会的洪水中。

• 逼自己一把，你才知道你有多优秀

• 我把这种状态称为创新冲刺，这里是我对于如何进行创新冲刺给出的方案。首先将整个过程拆分成定义明确的几个不同的冲刺阶段，每一次冲刺都应该聚焦于一个分拆后的特定目标。比如，你可以这样设定冲刺的目标：确定客户的需求、验证商业模式或者推出一台原型机。在创业过程中的任何一步都能转化成为一次冲刺。

• 设立“创新休整期”

• 耐克的首席工程师艾伦·维斯特（Aaron Weast）这样说道：“如果我们把自己约束在一个核心竞争力的小圈子里，我们就会对自己造成伤害。你需要有打破这个圈子的意愿。”

• 在Facebook，他们鼓励所有的员工都尊奉三个信条： •动作要快而且还要打破条条框框。 •如果你没什么可担心的，那么你又会如何去做？ •把人放在事情的核心位置。

• 一个马上就能强力执行的好计划，要比一个下周才能到手的完美计划好很多。 乔治S巴顿将军美国军队指挥官

• 在历史上绝不缺乏各种摇头族的事例，实际上在摇头族中有很多人都是聪明人，只不过他们没能看到事物的全貌。无论你自认为有多么的聪明，永远也不要自以为你能够预测未来。

• • 如果下面这些人都无法预见下一波社会变革的海啸，那么你也同样无法做到： •托马斯·爱迪生曾有一句名言：“留声机没有任何商业价值。” •诺贝尔物理学奖获得者罗伯特·米利肯（Robert Milliken）曾说过：“人类绝无可能有能力来释放原子的力量。” •西部联盟电报公司（Western Union）的总裁威廉·奥顿（William Orton）曾这样说：“这种‘电话’有着太多的缺点，不太可能被真的当作一种正式的通信工具。” •华纳兄弟影片公司的创始人哈里·华纳（Harry Warner）曾大声地宣称：“谁又会想听演员说话呢？”

• 动作要快。与一些庞大的竞争对手相比，速度才是你的主要优势之一。 萨姆·奥尔特曼 Y Combinator 1总裁

• 速度意味着一切

• 毫不犹豫地一次次按下重启按钮

• 不要担心失败；你只要做对一次就行了。 德鲁·休斯敦 Dropbox的联合创始人

Robin At Xiamen Jimei Apartment on Jan. 04th 2025

• 每次发布新闻，分享才是信息的力量，信息本身没有力量

• 跟随中产的消费步伐

• 外包非核心业务，公司专注于产品研发设计和营销

• 松下公司将电视高端化，其结果就是卖不出去。

• 中产阶层作为许多公司的主要消费者，他们的工资和资产受到经济衰退的重创

• 2008年至2009年经济衰退期间消费者新的支出模式反映的是短期的临时调整还是长期的永久变化呢？

• 随意支出已经退出历史舞台；货比三家、讨价还价、在意折扣已成为新的常态。

• 沃玛的关键竞争优势，有两点：一个是低价的功能利益。；另外一个是使消费者觉得他们是聪明的购物者的情感利益。

• 百货商店购物数据表明，高收入人群并不会像他们所说的那样购买较贵的品牌，而许多低收入消费者也会购买一些较昂贵的品牌

• 营销绩效的评价应当分为两个部分：一短期效果；二品牌资产的变化。

• 想通过降低成本走捷径的公司已经付出了顾客体验质量的代价。

• 一项研究表明，与没有打折相比，打6.5折，获取顾客长期价值是前者的1.5倍

• 对于媒体预算少的小品牌来说，网上口碑非常重要。

• 用户体验很重要， 好的用户体验到顾客深刻。Nordstrom 就是一个例子，在质量和客户服务上面做得很好。 在2008年和2009年的经济危机中，许多顾客能选择该品牌。

• 与大多数行业相比，婴儿行业更不怕经济衰退。

• 如果经济指标都指向衰退，营销人员可以对产品进行重新设计，或者重新定位或者重新定价，还可以提高打折品牌的重视程度，使其继续为目标客户提供价值。

• 因为消费者会对他们接触到的品牌信息进行选择性的保留，请稍微记录喜欢产品的优点， 所以营销的应该需要重复信息来，确保他们品牌不被忽视。这个就是定位和理论差不多。

• AXE 香水就是一个让人一张深刻的品牌， 主要他在营销上很有特色。

• 消费者购买过程的五个阶段模型。

• 消费者获取信息的来源是什么，这个是需要关注的， 当他们从百度迁移到抖音或者微信搜索的时候， 这就是一个机会。

• 消费者会根据他们所了解的信息，对他们所要购买的商品或服务进行一定的评价，包括不同维度的比较。比如一个酒店的选择，就包含的宾馆的地点，清洁度环境和价格。

  • 一般消费者会对他们所要购买的产品进行一个价值模型评估，比如购买电脑时，人们会关注内存容量图形，处理能力大小与重量以及价格。

• 消费者在做购买决策的时候，孤立的属性会使消费者更容易做出决策，比如人无我有。因为有时候正面和负面的属性因素并不能彼此抵消。

• 消费者只有在充分的动机能力机会出现时才会自己去花时间理性思考，否则的话，消费者便会通过名人的宣传可靠的信息来源来进行识别。

  • P.S. 这就是名人代言的作用。

• 多样化的购买行为，比如消费者购买的某一款品牌的饼干，下一次这位消费者可能会购买另外一个品牌，仅仅因为想换一种口味而已。

• 宜家创始人曾经说，人们的钱不多，我们应该关心他们的利益。

• 在美国严重经济衰退的时候，美国市场存在一个强大的” 支持美国货by American“的推动力。

• 市场成长是一个必须考虑的关键问题。

  • 增长

• 发展中国家对食品、衣物、房屋、消费性电子产品家电和其他产品有的巨大的需求。

• 联合利华在发展中国家的市场的营业额超过了50%

• 中国新兴城市的中产阶层是一群消费活跃，且挑剔的群体对产品的多样性和品质要求很高。

• 传统观点认为，低价格、低利润、多销量的商业模式是吸引发展中市场低收入群体的关键所在， 但这并不是一定的。 掌握了发展中国家正确的营销方式是人重要。

  • 消费者收入低、居住面积小的时候，小包装、低价格产品吸引力度高。

• 大约三分之二的美国消费者认为品牌比价格更重要，而在俄罗斯和印度这一比例为80%

• 吸引中国节俭消费者的唯一方法是大幅降价。

• 我的思考：去做那些注重品牌的商品或者服务，这样长期才有优势。

• 一个好的定位，既立足于现在， 又放眼于未来。 一个品牌需要有抱负，这样才有成长而改进的空间。

• 将产品设计成可分享的， 用户有分享欲望的

• 营销人员的一个挑战就是很多形成共同点和差一点的属性和利益是成负相关的。

  • 也就是说，如果你的品牌在某一特征上表现很好，比如廉价，消费者不会认为他在别的特征上也一样好，比如高品质。

• 一个品牌，如果在某些劣势 领域能够与其他品牌打成平手，而在其他领域具有优势，那么这个品牌应该是强势的。

• 品牌情感化。为了这样做，强制品牌往往寻求激起消费者共鸣的性能优势。Kate Spade 是另外一个定位中混合功能和情感利益的品牌实例。

• 品牌真言和口号不一样，耐克的品牌真言是“真的运动员表现”， 但是外在口号是just do it。

• 最典型的定位方法是在确定其差一点钱，告诉消费者有关品牌的类别成员。比如：这不是外卖，是美团。

• 低价和优质是负相关的。

• 一个强势品牌要有强烈的顾客忠诚——其核心 是优质的产品或服务。

  • 品牌对消费者和企业有诸多好处
  • 品牌是企业和消费者之间的承诺，他是设定消费者期望和减少消费的风险的一种方式。
  • 品牌也可以对消费者具有个人意义，成为消费者自身识别的重要部分。
  • 通常消费者愿意为品牌多付出20%至25%

• 有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略。

• 品牌建设的关键因素是投资的质量，数量不是必须的。

• 消费的对品牌态度的下降，一个原因是品牌数量的激增，新产品引入的速度太快了，但很多没能得到消费者的认可。 第二个原因是消费者对品牌期望太高，但实际没有感觉到。

• 品牌动力模型

• 沃尔玛用三个非常简单的品牌支柱： 优质的产品；最低的价格；便捷的购物。

• 品牌价值链。

• 品牌强化非常重要的，一个方面就是提供持续的营销支持。

• 如今，品牌化显示出强大的力量，几乎任何事物都已被品牌化。

• 最好的机会往往来自于核心业务，聚焦于公司现有最成功的产品而市场。

• 当总体市场扩大时，市场领导者通常获利最多。

• 有些食品公司通过生产更小的包装，却通过更加频繁的使用增加的销量。

• 太厌恶风险的公司不可能成为赢家。

• 那些试图通过比竞争者更大幅度降价来提升市场份额的公司往往收获不大，因为竞争对手能够承受这个降价幅度或者会通过增加附加值来阻止买家转换品牌。

• 许多市场挑战者能够逼近甚至超过领先者。

  • 丰田公司现在的汽车生产量就超过了通用汽车。AMD逐步削弱了英特尔的市场份额。

• 挑战者野心勃勃和领先者往往成为循规蹈矩经营的牺牲者。

• 攻击市场领先者。这是一种高风险，但潜在高回报的战略。

• 许多公司宁愿跟随而不愿挑战市场领导者。 但这并不是说市场跟随者缺乏战略。

• 克隆者。模仿者。改良者。

• 公司必须不断创造新的市场，因为立即市场可能会逐渐变弱。

  • 多个利基市场比单个利基市场好。

• 流行一般经过四个阶段：区别、仿效、大众化和衰退。

  • 一种观点认为，流行之所以会结束，是因为他代表了购买的拖鞋，消费者很快开始寻找缺失的属性。
  • 另外，一种解释是，当太多消费者选择某种流行的时候，另一些人就会对他避而远之。

• 卡洛驰 公司 营业额开始下滑的时候，公司采用的多元化策略，推出了三百多款时尚舒适的鞋子，实现的销售反弹。

• 大部分研究指出，市场开拓者占有最大的优势。

• 但是先行者也要提防所谓的后发优势。

• 在成熟市场寻找新的增长动力。

• 在经济衰退的高峰和低谷， 43%的家庭更多的在家里吃饭。 25%的家庭在业余爱好和平活动上开支减少。

  • 那些以前为家人购买过这些品牌洗发水的妈妈， 现在选择大瓶的便宜货。

• 思考：减少消费，获得更好的生活。帮用户省钱，不是帮用户降级生活。

• 将成功的品牌打折定制一个好的选择，因为他向市场传递的两个信息：你的产品之前定价太高，你的产品在折扣结束之后不值之前的价格。 所以，以一个更低的价格的新品牌 来吸引节俭的消费者，可以避免疏远那些人愿意购买高价品牌的顾客。

  • 阿玛尼品牌就将他的产品线分为三个等级。
  • 在经济衰退时，含有香辛料的火腿和猪肉罐头品牌Spam 销量猛增。

• 一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品。

• 产品想要品牌化， 必须与众不同。

• 减少退货，要做好更好的事前了解。

• 在视觉导向的文化中，通过设计的全是品牌的意义和 敬伟 敬伟显得尤定位显得尤其重要。

  • Boss音箱就是例子。

• 多年来，奢侈品品牌代表的社会地位，体现顾客实际或向往的身份。

• 向市场经济转型后的俄罗斯， 和中国一样，曾经认为品牌标识越大越好。 但是最终，奢侈品营销人员应该注意到， 他们所销售的是品牌质量、 品牌地位和声望所锚定的梦。

• 产品线可以向上拓展，也可以向下拓展，也可以双向拓展。

  • 宝马在四年时间里，从一个品牌五种汽车制造商转变成拥有三个品牌，14个车系列和大约30种不同车型的汽车制造商。

• 在快速变化的产品市场中，更新应该是持续不断的。 英特尔和AND这样的处理器公司，需要每年推出新的产品。

• 卖方通过建立可感知的质量差以来支持价格差异的合理性。

• 包装是购买者对产品的第一印象。

• 有研究表明，新产品评估的失败率高达50%，在美国的失败率甚至高达95%，在欧洲的失败率有90%

• 最近的经济衰退导致了消费降级的盛行，因为许多人发现无法维持自己的生活方式。消费者开始更多的从需要，而不是欲望出发来选购商品，更频繁的购买低价商品。他们回避炫耀性消费和奢侈品消费。甚至以前从不会纠结的购物，现在变得需要再生斟酌。

• 互联网使得潜在顾客提高的价格程度。

• 确定价格敏感性，估计需求曲线。

  • 一家大型零售连锁商店分别一90美元、120美元、130美元销售三个质量档次的电钻，价格最高和最低的电钻销量良好，但是中间价位的电钻滞销。

• 成本加成定价法，是很常见的。

• 在美国，中间商作为一个利益集团，赚钱的例外高达最终售价的30%至 50%。相比之下，广告费用只占最终售价的5%-7%。

• 如今，大多数的公司都采用多渠道营销。

  • 新渠道是有代价的。引入新渠道，一般会带来冲突以及控制和协作方面的问题。

• 研究表明，消费者高达70%至80%的购物决定是在商店里做出的，公司受此鼓舞，越发意识到在消费者购物时，对其施加影响十分重要。

• 管理层已经开始关注控制系统物流成本，因为物流成本往往占据产品总成本的30%至40%。

• 反应层级模型——感知阶段、情感阶段、行为阶段。

• 确定传播目标——创造产品品类需求、打造品牌知晓度、建立品牌态度、影响品牌购买意愿。

• Jockey 被视为你爸爸，甚至你爷爷穿的内裤品牌。 为了改变品牌感知，改品牌眼镜的一条全新的男性内衣裤生产线—— JKY by Jockey

• 广告可以成为一种低成本高效益的信息传播方式，无论用于建立品牌偏好，还是教育市场。

• 好的广告一般能创造收益。

• GEICO 使用一只壁虎作为他的虚拟形象。

  • 形象化

• 广告产生的效益是滞后的，因为在广告花的预算在第一年就要冲销全部成本，并减少其账面利润。

• 广告语： 有牛奶吗？ 只在提醒消费者，确保他们冰箱里还有充足的 牛奶。

• 不断促销降价，发优惠券、特价和正品，也可能使产品在购买这心中贬值。

• 在品牌商制度高的市场中进行促销，能够在短期内产生较强的销售反应，但在长期得不到永久性增长。

  • 促销之后，销售可能会有所下降。

• 可口可乐很早就意识到，教程在全世界广泛被接受，品牌必须完成每个目标：与大众保持情感上和社会上的联系，并且保证产品触手可得

• 伴随着互联网革命，如今营销传播越发成为公司与顾客之间的一种私人对话

  • 在线营销也有缺点，因为消费者可以轻易的过滤掉大多数信息

• 不断地蹭热门话题，是一种营销的方式

• 佳得乐总部的任务中心，每天24小时追踪围绕品牌展开的话题

• AXE采用幽默和性感的方式进行营销，如今他是世界上最受欢迎的男性美容品牌。

• 维多利亚的秘密品牌告诉我们，必须要有性感的东西

• 星巴克在1971年在美国西雅图开张，当时美国的咖啡消费已经衰退了将近10年，最终品牌都使用廉价的咖啡豆进行价格战。星巴克的创始人决定尝试新的概念。：只销售最好的进口咖啡豆和咖啡冲煮器具。

  • 星巴克把意大利舒适的环境带到了美国，他计划将星巴克打造成消费者犒劳自己的地方，一个办公室和家之外的舒适的社交场所
  • 通常一名典型的顾客每月光顾星巴克18次

• 当经济衰退来袭时，许多绿色温室产品的销量下滑了

Robin At Xiamen Wanke Vankely Starbucks on Dec. 28th 2024s

• 常见的市场类型有以下三种。 ●现有市场(生产市场上已有的产品)。 ●全新市场(生产全新产品，开拓全新的市场)。 ●细分市场(生产改良的产品，进一步细分现有市场)
• 征服不同的市场必须采用不同的手段。 ●现有市场。 ●细分市场。 ●全新市场。
• Handspring公司选择的是现有市场，它的顾客知道什么是PDA，所以公司不需要花力气培育市场，在宣传上强调产品的优势即可。Handspring公司选择的策略很合适，它出色地完成了任务。
  • 1996年，Palm公司开拓的是新市场(它的产品让顾客做以前没做过的事)；而1999年，Handspring公司面对的是现有市场。
• 现有市场的概念很容易理解。如果你打算生产市面上已有的产品(比如眼镜、笔记本电脑)，而又不打算对它们进行大的改良和创新，只是有限地提高产品的性能或者性价比，那么你可以选择现有市场。
• 大多数创业公司选择进一步细分现有市场。通常有两种方式：低成本策略和小众策略。
• 在客户探索阶段，无论市场类型如何，所有人都要离开办公室，寻找顾客，了解需求；在客户检验阶段，市场类型开始明显影响产品的销售和定位策略
• 客户发展方法不是产品开发方法的替代品，相反，客户发展与产品开发是并行不悖的。客户发展团队在公司外尽力发展客户，产品开发团队在公司内全力开发产品。两者看似没有交集，其实不然，客户发展团队和产品开发团队必须通力合作，企业才能取得成功。
• 简言之，大公司根据市场需求定义产品，而创业公司根据产品寻找市场
• 创业仅凭理想远远不够，必须依仗可靠的流程。
• FastOffice公司的故事并不稀奇，相反，太常见。创业公司往往一门心思想让产品尽快上市，到头来却发现客户不买账，等到察觉销售业绩不佳时为时己晚
• 我建议创业公司应该先考虑少数客户的需求，避免广种薄收。
• 所以创业公司通常会把精力集中在一小批客户身上，根据这些客户的反馈意见逐步增加产品功能，改进产品。
• 提出假设： A.产品假设。 B.客户假设。 C.渠道和定价假设。 D.需求创造假设。 E.市场类型假设。 F. 竞争优势假设
  • 产品开发团队了解产品开发细节，客户发展团队务必邀请产品开发部门的主管或同事参加会议，大家坐下来一起协商，共同提出以下六个方面的假设。 ●产品功能。 ●产品优势。 ●产品发布计划。 ●知识产权。 ●依赖因素。 ●客户使用产品的总成本。
  • 客户假设具体分为以下几个方面。 ●客户类型。 ●客户待解决的问题。 ●客户的工作(或生活)细节。 ●客户组织结构图和影响关系图。 ●客户的投资回报率
  • 如果选择进军现有市场，那么产品务必要具备超出同类产品的性能优势。 ●有哪些竞争对手？谁在引领市场？ ●竞争对手各占多少市场份额？ ●占市场份额最大的竞争对手的营销预算是多少？ ●进入现有市场的代价有多大？(参见第5章) ●客户最看重哪些性能指标？竞争对手如何定义性能？前三年计划占领多少市场份额？ ●竞争对手如何定义市场？ ●是否存在统一的行业标准？标准由谁制定？ ●公司是打算遵守行业标准、扩展
  • 进一步细分现有市场的两种方式：低成本策略和小众策略。
    • 选择细分市场应该回答以下问题。 ●目标客户来自哪些现有市场？ ●目标客户有哪些特征？ ●目标客户的哪些迫切需求是现有产品无法满足的？ ●产品必须具备哪些功能才能打败竞争对手？ ●为什么竞争对手没有提供这些功能？ ●预计细分市场的规模有多大？培养这样规模的市场需要多长时间？ ●如何培养细分市场？如何创造需求？ ●预计前三年的销售额是多少？
    • 请回答以下问题。 ●同类产品有哪些？ ●谁是直接竞争对手？ ●竞争表现在哪些方面？是功能、性能、价格，还是渠道？ ●竞争对手的产品哪些方面让你心动？哪些方面让客户心动？ ●如果暂时没有竞争对手，那么目前客户如何解决他们的问题？ ●客户凭什么选择购买我们的产品？ ●竞争对手的优势是什么？是产品功能、特色，还是服务？ ●竞争对手的宣传口号是什么？ ●相比之下，你的优势是什么？
• 无论是企业客户还是普通消费者都希望买到最值当的产品，换句话说，谁都希望自己买的东西划算。
• 如果不做任何营销和推广，客户不可能自动上门排队购买产品，所以必须设法创造需求并将需求引入事先选择的销售渠道。
• 最短的渠道是直销，面对面的直销不仅销售产品，而且也是隐式的营销推广，是活广告。最长的渠道是零售(比如沃尔玛和网络商店)，产品只能被动地呆在货架上等人挑选，绝不会主动跳到客户面前推销自己。
  • 如果选择零售，则必须配合其他创造需求的途径，否则用户是不会主动找上门的
• 无论是进军现有市场，还是进一步细分现有市场，都要就产品优势开展竞争。
• 首先估计竞争对手所占市场份额的比例，这个数字很重要。如果没有竞争对手的市场份额超过30%,那么说明还没有出现垄断，你进入市场的机会相当大。
• 无论你开发的是企业级产品，还是消费类产品，检验假设都必须走出舒适的办公环境，去寻找潜在客户，虚心了解他们的需求
• 每次创业前，我先大致了解行业的生态环境，然后寻找业内人士(主要是通过熟人推荐)，向他们了解市场信息。
• 在得到满意的答案之前，切勿盲目招聘大量销售人员。
• 如果询问大企业销售主管的工作目标是什么，那么对方通常会回答：“多招人，完成销售任务”。对大企业来说，这种做法是合适的，但是对创业公司来说无异于饮鸩止渴。为什么？因为在成熟的大企业里，早已有人披荆斩棘摸索出了可行的销售策略。
• 除非你有十足的把握将产品推销给潜在客户，同时获取足够的利润维持公司业务运转，否则不要急于组建销售部门。
• 如果市场上排名第一的公司的市场份额达到75%,那么市场实际上己经被它独家垄断，比如微软公司。创业公司想直接挑战独家垄断企业几乎是不可能成功的，只能选择细分市场
• 大量投放广告后，虽然公司的业务量增加了，但是离收回广告成本还差得远。事后发现，这些被广告吸引来的客户很不稳定，很多人后来再也没有访问过公司的网站，客户数量达到顶峰后开始逐渐下降。
• 新兰切斯特模型还有一条补充规则。如果创业公司想要战胜垄断企业，成为市场上的老大，那么它花在市场营销上的成本至少应是对方的3倍
• 如果选择现有市场，第一年的目标必然是尽可能抢占竞争对手的市场份额。
• 如果选择细分市场，第一年的目标更复杂。它包含上面提到的两种情况，创业公司既要抢占市场份额，又要培养新客户。
• 为了突出优势，产品定位应该强调产品与现有产品的差异。
• 发布产品像发射洲际导弹——开弓没有回头箭，一旦有偏差，后果就很严重，所以事先务必做到谨慎小心、深思熟虑.最重要的一点是根据具体的市场类型选择发布策略。
• 全面推广是一种全方位开展宣传的方式，它借助一切可以借助的手段(比如广告、公关、展销会、直邮等)进行正面营销推广，是最传统的做法。
• 挑选发布口号还应该审时度势，与时俱进
• 行动分为决策、准备和执行三个阶段。 ——《海军陆战队作战原则》
• 大多数创业公司不懂得什么是企业文化。
  • 有些人以为企业文化就是把办公室的冰箱塞满饮料，每周五下班后集体参加啤酒聚会；另一些人则一心想着建立严格的等级制度和管理制度，采用固定的工作流程，尽快扩大公司规模。
• 事实上，保持灵活性与机动性是创业公司成功的法宝之一
• 为了跨越鸿沟，完成向大型企业的过渡，创业公司应该保持原有的敏捷性，确保公司在不断扩大规模的情况下，仍然保持高效性和灵活性
• 只有当公司赢得了主流客户后，销售业绩才会出现强劲的增长势头。
• 如果客户不仅认同你的产品和服务，还能列举出它们的特色，那么产品定位就是成功的。例如，星巴克的定位是喝咖啡的最佳去处。
• 而应该采用产品定位和品牌推广相结合的办法来赢得主流客户。类似的例子很多，如星巴克把49美分一杯的普通咖啡换成3美元一杯的拿铁；戴尔公司把配置千篇一律的品牌计算机变成可DIY的产品；Perrier公司把矿泉水卖得比汽油还贵。
• 创始人一般在业务上能独当一面，对公司的贡献最大、投入的精力也最多，因而容易受到同事的尊敬，成为公司的领导者。但是随着规模的扩大，公司不再需要喜欢单打独斗的“全明星球员”，而更需要以目标为中心的管理者，合理地将任务分配到各个部门
• 巴顿将军曾说过：今天能彻底执行的计划远胜过明天的完美计划。
• 记住，尽量少招聘员工，节省开支，船小好掉头。

再读《DTC创造品牌奇迹》

• DTC本质是在旧的市场、利用成熟的供应链，创建新品牌，做新的新渠道，关键是这个新渠道是老的行业龙头不敢轻易进入的。
• 我记得德鲁克曾经说过一句话，企业要做的事情就是两件：一是营销，二是创新。
• 中美电商流量渠道的差异巨大，导致了美国DTC品牌往往将自己的官网作为沉淀消费者的主要渠道，而中国新品牌几乎没有依靠官网渠道进行实际销售，大部分都是借助某一个电商平台的流量红利实现销量快速增长。
• 对有雄心壮志的企业家来说，世界比以往任何时候都要小。
• 虽然一些新的DTC品牌会自己设计产品，但几乎没有一家建立了自己的生产工厂。相反，他们将生产外包给制造商，通常是中国的制造商。
• 中国最好的工厂拥有自己的设计师和工程师，大大提高了按需制造产品的质量和耐用性。
• 如今中国新品牌往往不再处于“品类即品牌”的阶段，而是从单一SKU（库存保有单位）切入，快速扩展SKU多品类，甚至快速通过构建多品牌矩阵来扩大规模。
• 对于美国企业家而言，在全球范围内寻找供应商。
• 许多中国制造商并非只与国外企业签订合同并简单地制造产品，而是正在创建自己的品牌并将其直接在线销售给国外的消费者。其中一个例子是安克创新科技股份有限公司(2)，这家公司生产计算机配件，比如电缆、移动电源、插头、耳机和扬声器，然后在自己的官网和亚马逊上出售产品
• 聪明的初创公司抓住巨头的弱点，比如价格高、不够便利或者形象陈腐，依靠正确的策略、形象语言和产品定价几乎可以在一夜之间创造出一个全新的品牌。
• 如果创业者的想法不够颠覆，根本就不必来。
• 供应链优势，就是企业的竞争优势
• 科根说：“找到一家好供应商是最重要的事情之一，因为我们觉得这将是其他人很难比拟的竞争优势
• 品牌新世界
  • 这是一个晴朗的星期五早上。你的一天将从使用新品牌开始。你的家庭实验室牌闹钟在6点15分时将你唤醒。你离开铺着Brooklinen床单的席梦思床，穿上Birdies拖鞋走进洗手间。你用美元剃须俱乐部的剃须刀剃去腿毛，用Prose香波洗头。在腋下涂上Native除臭剂，然后戴上沃比帕克眼镜或者哈勃隐形眼镜。你穿上MeUndies内裤、戴上三爱文胸、穿上Everlane牛仔裤、Allbirds运动鞋，带上MVMT手表。你将在周末去城外，因此你要在随身携带的远行行李箱中放上两双Outdoor Voices的长筒袜、一包Lola卫生棉条以及从亚马逊买的Coastal Blue专属品牌泳衣。然后，你到厨房，用Brandless深色烘焙咖啡豆在Vremi单杯咖啡机上煮了一杯咖啡，用Great Jones煎锅轻松煎了几个鸡蛋。你往嘴里放了几颗Ritual牌维生素。你为戴着Fi GPS智能狗项圈的腊肠狗倒了。
  • 以前，一个受欢迎的大众市场品牌一旦稳固了，它就可以长期垄断市场。在品牌的新世界中，这已经不可能了。顾客的品牌忠诚度正前所未有地下降
  • 品牌忠诚度的下降有助于推动新的DTC品牌的崛起。
  • 有多少初创企业会成功呢？在某些人看来，不断有新品牌进入眼镜和其他类别市场，凸显出对直接面向消费者革命的狂热已存在泡沫了，就像20世纪90年代的互联网泡沫一样，风投基金同时为互为对手的品牌提供融资。但是，尽管并非所有人都能生存，但也许会有不少生存下来，有些品牌像沃比帕克，可能成为超级品牌；其他品牌则成为微型品牌

再读《重来:更为简单有效的商业思维》

• 我们身边总会有这样的朋友，自怨自艾感叹命运不公：“我对eBay早有创想，可惜当初没有下手，否则我现在也是个亿万富翁了！”这个逻辑很可悲，也很虚妄
• “没时间”不是借口
  • 真正的问题在于你执行的好坏。
  • 人们最常用的借口就是：“时间不够。”他们声称自己非常想开一家公司、学习一种乐器、推广一项发明、写一本书，等等，但就是没有时间去做。
  • 永远不会有正当其时的时候，你总会觉得要么年纪太轻，要么太老，要么太忙，抑或是其他什么原因。如果你总是为找不到完美的时刻而困扰，那么，完美的时机永远不会出现。
• 强大的主见也是要付出代价的。在这个过程中你得解雇某些人，他们会诋毁你，说你傲慢、冷漠。没办法，这就是人生，有人喜欢你，就会有人憎恨你。
• 立场明确。例如，全食超市（Whole Foods）坚持向顾客销售最优质、最天然的有机食品。他们绝不会浪费时间去一遍遍地讨论该如何决策。
• 万不得已不筹资
  • 事实上，不管你创办的是什么类型的企业，都要尽可能少花别人的钱。花别人的钱听起来很美，实际上是你落入了圈套。
  • 失去控制权。花别人的钱就得听人家的。
  • “套现离场”的想法会压倒“创建优秀公司”的梦想。投资人想拿回他们的钱——越快越好（通常是3～5年）。一旦合伙人脑子里只想着快点把钱套现出来，长期的可持续发展就成了泡影。
  • 用别人的钱容易上瘾。再没有比花别人的钱更痛快的事情了
  • 融资都不是好买卖。当你刚刚起步时，在谈判中完全没有优势
  • 花别人的钱，会使你的事业最终去迎合投资人，而不是客户。
  • 筹钱极其费神。融资是一件困难重重、耗费精力的事情
• 真正的事业从创始的第一天开始就要求你去操心如何盈利的问题。
• 破釜沉舟
  • 还有一种说法也十分常见：“你的退出策略是什么？（万一不成功，你怎么办？）”甚至在你刚刚准备起步时就会有人这样问你。一个连事业都没创立起来的人，就在考虑如何拔腿逃跑，到底在搞什么？至于那么着急吗？还没有进去就想着怎么出来，这种逻辑不是一般的混乱！ 你会和一个计划着如何跟你分手的人谈恋爱吗？你会在第一次约会时就写离婚协议吗？你会在婚礼当天的早上去约见办理离婚案件的律师吗？荒谬之极，对吧？
  • 你需要的是承诺策略，而不是退出策略。你应该考虑的是如何把项目做起来，而不是如何跳船逃生。
  • 另外，当你怀着被收购的想法去创业时，你强调的重点就是错误的。你关注的是谁会来收购你，而不是如何让客户喜欢上你。
  • 一定要轻装上阵。此时，你正处于最小巧、最轻松、跑得最快的阶段
• 条件受限是好事
  • “价格猜猜猜”（The Price Is Right）作为美国历史上风行时间最长的一档电视节目，就是“从窘境中激发创意”的经典案例
  • 有舍才有得，砍掉多余的野心，你就会发现慢慢做一件正事要胜过毛毛躁躁做一堆傻事。
• 不要过早关注细节
  • 不要过早关注细节
  • 在初期，关注细节不会给你带来任何好处。
  • 你只有在真正开始后，才能认清到底哪些细节才是最重要的。到那时你才能看清哪些方面需要多花些时间。缺什么补什么，不要操之过急。
• 作出决定就是取得进展
  • 让我们作决定吧”。主动作出决定，不要苦等最佳方案，要积极决策、果断前进。
• 关注不变因素
  • 你的事业的核心应该建立在不变的基础之上。你应该投资那些人们现在需要并且10年后仍然需要的事物。
  • 要记住，时尚会凋零。只有当你聚焦于长久的功能时，你才会发现自己把握住了永不落伍的东西。
• 人们把装备当做取胜的法宝，却不愿意花时间去练习，于是一直泡在专业器材店里。他们想要寻找捷径，然而，最好的工具不是用在普通领域的。
• 卖掉副产品
  • 木材行业现在也开始出售过去白白丢弃的边角废料了——锯末、碎木片以及细木条——这当中利润巨大。
  • 你现在正在阅读的这本书，也是一个副产品。
• 立马就上线
  • 立马就上线
  • 你的产品或服务什么时候能做出来？你打算什么时候把它推向市场？什么时候能让人们拥有它？可能比你想象的要早得多。一旦你的产品实现了基本的功能，就要迅速把它亮出来。
  • 想象一下：如果你的业务必须在两周内推出，你会砍掉哪些部分？有意思吧，这样一个问题能够让你变得更专注
  • 当我们推出Basecamp软件时，连收费功能都没有完成！因为这个产品是按月收费的，我们明白还有30天的空档期可以用来完成这项功能，于是我们把宝贵的时间用于解决更紧迫的、上线当天就得解决的问题。而30天后才需要用到的功能，可以再等等。
• 人们很容易把心血来潮的做法当成实用主义的行动
• 会议有毒
  • 世界上最可恨的打扰莫过于开会。
• 速战速决
  • 速战速决
  • 有些东西拖得越久，越难完成
• 该睡觉时就睡觉
  • 偶尔一两次开开夜车没什么大碍。只是别形成习惯。如果长期熬夜，你付出的代价
• 预估的都是垃圾
  • 我们都是蹩脚的估算师。我们自以为能预测一项任务会耗时多久，但实际上我们一无所知。
  • 正是由于这个原因，美国波士顿“大开挖”高速公路工程比原先预想的多花了5年时间，超支数十亿美元；而丹佛国际机场延迟了16个月才开张，成本超支20亿美元
  • 解决方案就是：把大项目分解成小任务。越小的任务越容易预计。
• 将你的产品去商品化
  • 一旦你扬名立万，模仿者便会蜂拥而上，这就是生活
• 向对手挑战
  • 例如，唐恩都乐咖啡馆（Dunkin’ Donuts）就热衷于跟星巴克作对。
  • 苹果在广告宣传中也拿MAC用户和PC用户进行对比，对微软进行攻击。
• 养成对客户说“不”的习惯
  • 如果一味听顾客的，我就只能给他们弄一匹快马。 ——亨利·福特
• 不要攀客户的高枝
  • 没有用过你们产品的客户永远比用过的多。要确保你的产品让这些人容易上手。这就是你持续成长的潜力所在。
• 头脑发热不等于当务之急
  • 首先要把你的伟大想法冷却一下。要想尽一切办法找出所有伟大的创意，让自己激情澎湃一把，但是不要轻举妄动。
• 一夜成名只是传说
  • 你了解那些道听途说来的“一夜成名”的故事吗？往里深挖一点，你就能发现这些成功人士在到达引爆点之前，都已经在这个方向苦熬了很长时间。
  • 要记住，伟大的品牌在刚刚起步时，都没有进行过公关活动。星巴克、苹果、耐克、亚马逊、谷歌以及斯纳普等，都是随着时间的推移而慢慢成为伟大品牌的，而不是靠公关推手事先造势而成的。
• 亲力亲为
  • 在你亲自尝试做这份工作之前，永远不要雇人去做。只有这样，你才能了解这项工作的本质
  • 受不了时再招人，不要提前招人。
• 放弃牛人
  • 把有能力的人招进来，却让其无所事事，这对公司来说是有害无益的。
• 短期内大批招人的后果就同陷入“全是陌生人的鸡尾酒会”一样
• 常规教育不值一提
  • 我从来不把我自己受过的正规学校教育等同于我的受教育程度。 ——马克·吐温
• 速度改变一切
• 企业文化就像上好的苏格兰威士忌一样，你得给它时间去酝酿。
• 保持公司规模小的最大优势之一，就是具有强大的转向能力
• 不要一受伤就急着结疤，不要因为一个人的一次错误而去制定规章制度。只有当一件事情反复发生时，才需要为之制定规章制度。
• 不要再说“越快越好”（ASAP[25]）了，我们知道了，这是明摆着的事儿，每个人都希望越快越好。
• 灵感稍纵即逝
  • 我们都有想法，想法是不朽的，一直都会存在。 最不可能长存的就是灵感。灵感就像新鲜水果或牛奶：有一定的保质期
  • 如果你想去做一件事，就得马上下手。

再读《跨越鸿沟》

• 广告存在的第二个问题就在于它是一种单向的信息传递机制
• 如果你想在这个快节奏、瞬息万变而又充满竞争的营销领域中大显身手，最好的办法就是学会思考
• 乐剧《歌舞线上》中的一首歌曲中有这样一句歌词：“如果特洛伊·唐纳休(Troy Donahue)能成为电影明星，那我也能成为电影明星。”每一年，美国各地都有无数的髙科技企业成立
• 即使一家高科技企业在季度公告中仅仅宣布了利润的小幅度下跌，在接下来的一天中这家企业的股票价格就会暴跌20%~30%，这种现象并不少见
• 如果明天你的产品将不再流行，那么今天你一定要充分利用自己的优势。正是这样一种观点铸就了“机会之窗”(window of opportunity)这个想法
• 有远见者追求的并不是小小的改善，而是根本性的突破。
• 保守主义者对于不连续性创新有一种本能的抗拒。与新的进步来说，他们往往对传统更加信任
• 通常情况下，高科技企业进入主流市场时会被看做一种入室盗窃行为，它们要想方设法破门而入，利用各种骗术窃取财富。
• 对于正试图跨越鸿沟的企业来说，答案是很明显的：集中全部力量盯准市场空白，然后竭尽全力利用你手中掌握的全部资源满足其他人的需要
• 市场规模确实很重要
  • 最后，当你打算集中全部力量向目标市场细分发起进攻的时候，你迟早会考虑这样一个问题：这个目标市场细分究竟能够为你带来多少收入？对于这个问题，人们通常都会认为市场规模越大，企业就能够获得越多的收入。但事实上大部分情况都不是这样的。
  • 但如果你想成为业界内的标准，你在将来一年的时间里从目标市场细分中争取到的新订单应当达到你接到的所有新订单的一半，而且是越多越好。
• 所以说，成功跨越鸿沟的经验法则其实很简单：根据你自己的收入目标选择适当的市场规模。
  • 我的思考：和健身的平台期一样，每个平台期到了，就要输入新的变量，进行改变。
• “我发现，与只会说好话的人相比，那些既会说好话又随身带着枪的人总能从这个世界上得到更多的好处。” —威利·萨顿(WillieSutton)
• 再强调的一个事实：如果你准备发动一场侵略，你最好马上组织起一支勇猛的队伍来支持你的行动
• 作战的一个根本原则就是任何一支军队都能够打败自己的对手——如果它能够制定正确有效的作战策略
• 虽然早期市场中通常不存在任何明显的产品竞争，但是如果你想成功地从早期市场过渡到主流市场，你往往需要主动地创造一些竞争
  • 主动对标一个对手，对标就是目标。
• 只有当市场中形成了稳定的竞争局面，并且同时出现了地位稳定的市场领导者时，实用主义者才会决定购买。
  • 我的思考：所以我们经常买八马的茶叶，而不是不知名的小品牌。
• 如果想要引发一场竞争，你就需要选择两个竞争者作为参照物，然后运用市场的力量对你独特的价值主张进行定位
  • 我们称这两个竞争者中的第一个为“市场替代选择”(marketalternative)。具体地说，它是指市场中的另一家企业，这家企业已经连续很多年为你的目标顾客提供产品和服务了
• 定位
  • 对顾客来说，定位就相当于一种速记法，它不仅会影响到顾客的最终选择，而且还会改变他们评价其他选择的方式，并最终促使他们做出这个最终的选择。换句话说，这些评价通常会使企业预先决定的定位方式变得更加合理。
  • 企业之所以希望自己的产品能够更容易地销售出去，是因为它们最担心的一项工作就是销售。
  • 不妨考虑一下。大部分人都对卖东西很抗拒，但是说到买东西，那可真是乐此不疲。如果你能够让自己的产品更容易被构买，你就相当于掌握了顾客最希望得到的东西。
  • 关键是将最基本的定位陈述——即宣称自己在某个特定的市场细分中占据着一种毋庸置疑的领导者地位，精简为简单的两句话，我们稍候会告诉你如何进行精简。
• 发起入侵
  • 我们要介绍的是D-Day策略的最后一步——分销和定价
  • 当我们行动起来准备跨越鸿沟的时候，产品销售就是一路载着我们成功跨过面前这条鸿沟的快车，而定价就是推动这辆快车不断前进的燃料。
• 销售与定价
  • 在不考虑其他因素的情况下，直销仍然是高科技企业偏爱的一种产品销售渠道.因为它能够帮助我们在最大程度上掌握自己的命运
  • 企业在跨越鸿沟的时候可能会犯下的另一个错误就是将产品价格定得过低。无论你选择哪一种销售渠道，你的销售人员都需要付出额外的努力，利用他们已经与主流市场中的顾客建立起的关系将你的新产品推向市场，如果这时产品价格定得过低，你的利润收入将无法承担向销售人员支付的报酬。
• 任何一个投资项目都是一场赌局，投资者关注的是特定时间内某一家企业相对于其他竞争者的表现。
• 最初放弃盈利性原则的另一个原因就是，你预期市场的发展会非常迅速，以至于你认为自己只是一个小角色，无法创出惊天动地的大成就。
• 企业员工的薪酬问题，正是这个问题导致了高科技企业员工怨声载道

再读《竞争战略》

• 我的立场是，要么企业努力成为最低价位的生产商，要么真正实现差异化、获得溢价，两者兼而有之的情况很少

• 进退两难还有可能使企业饱受公司文化界定模糊之苦，不同战略对应的组织安排和激励制度也难免会有冲突。

• 客观现实地评价竞争者的能力是竞争对手分析的最后一大要素

• 瑞士手表业对天美时手表走红的现象反应迟钝就是一个好例子。天美时手表在各大平价百货商店有售，不仅放弃了传统的珠宝商等手表零售渠道，强调了低成本、免修的优点，还提出了全新的理念：手表未必能代表身份，却能成为重要的配饰。

• 在竞争的博弈中，制胜的秘诀是说一不二、言出必行，最大化提升企业的竞争地位。

• 小型企业若发起某项竞争行动或者对其他企业的行动予以反击，将会受益颇多，损失较小。企业挑起的降价行为对大型企业有着巨大的影响，因为这样的企业销售量也较大。

• 有些买方虽然采购数量较高，但对价格的敏感度不高，或者说这些买方愿意出钱购买产品的其他性能，从而使卖方有条件保持自己的利润。

• 人口统计学特征，决定了未来某个特定的消费者细分群体的规模。25岁以上受过良好教育的消费者群体将会快速增长。

• 必须淘汰高成本的买方。为了提升投资回报率，竞争企业应使用的战略是从客户群体中淘汰高成本的买方。

• 拥有超凡执行能力的企业比同一战略群体的其他企业赢利能力更高。

• 第一步是开展全面的行业和竞争对手分析，来确定行业竞争力的来源、行业内部的结构以及重要竞争对手的战略地位。

• 战术行动。限制新兴行业发展的问题表明企业采取某些战术行动可以提升自己的战略竞争地位。 ·尽早与原材料供应商达成协议，优先获得原材料，可以使企业在碰到原材料短缺的情况下，获得竞争优势。

• ·若华尔街看好某个行业，就可以充分利用融资渠道，哪怕这个企业目前并不需要资金。

• 在消费品领域中，人口统计学特征的变化是针对某个产品的买方群体规模的关键要素，因此也就决定着需求的增长速度。

• 某个行业产品的需求受到人们生活方式、品位、观念和买方群体社会条件的影响。随着时间的流逝，任何社会都要经历这些变化。例如，在20世纪60年代末70年代初，美国刮起了一阵回归自然的复古风，人们的休闲时间增加，追求穿着打扮的随意以及时尚复古，这些趋势使背包、蓝色牛仔装和其他产品大卖。

• 对于耐用品来说，实现客户拓展将导致行业需求的骤降。耐用品销量大好之后，需求就会骤降。

• 长期的利润空间取决于未来的行业结构。

• 几乎所有的分散型行业都有较低的进入壁垒，否则这些行业里也不会聚齐如此众多的小企业。

• 在不断推出新产品、改变产品样式是竞争关键的领域里，交货期较短是一个条件，在这样的条件下，大型企业比小型企业效率更低，这在女装领域以及其他样式在竞争中发挥重要作用的领域普遍存在。

• 如果某个行业要求的创新程度较高，大公司就很难保证创意人员的生产效率，但也有例外的情况。在广告和室内设计行业内，很少看到能傲视群雄的巨头企业。

• 分散型行业的基本结构决定了任何一家企业试图独领风骚都是痴心妄想，除非行业结构发生了彻底改变。

• 从制定战略的角度来看，新兴行业的本质特征则是没有既定的游戏规则。

• 行业中参与竞争的企业数量越多，它们的相对实力就越平均化，其产品就越标准化。

• 新兴行业最突出的特点是不确定性。当然，可以确定的是在新兴行业里，唯一不变的是变化本身。

• 行业快速增长往往掩盖了战略的错误，给行业内几乎所有企业提供了生存甚至繁荣的空间。企业实施战略的试验程度很高，有很多战略可以共存。一旦行业成熟，战略的弊端就会暴露无遗。

• 如果企业没有坚实的市场地位，却试图在一个成熟的市场中占有大量市场份额，问题就一发不可收拾，因为企业已经完全丧失了赢利的机会。

  • 与此相关的陷阱是过分注重成熟市场的收入，而非赢利能力。

• 过分强调有创意的新产品，而不是大力销售现有的产品。虽然在行业发展的早期和成长阶段，企业的成功是建立在研发新产品基础上的，但行业走向成熟就表明很难进一步实现新产品和应用的创新。

• 应对行业衰退的广为人知的政策是收割战略，即减少投资，最大限度实现企业的现金流，最终完全撤资。

• 垂直一体化决定的本质不是财务计算本身，而是计算过程中涉及的原材料种类和数量。一体化决策超越了成本和投资分析，而是考虑到战略层面的问题，确定一体化或者市场交易哪一种更合适。

• 通过准一体化，企业在无须支付一体化所有成本的前提下，可以获得一体化的利益。准一体化是指利用债务或者股权投资等方式在垂直相关的企业之间建立联盟，而无须全权所有。

  • 这个就是供应链入股。

• 实施后向一体化来抵消交易对手的议价能力，还有其他好处。企业可以保证自己赢利，这部分利润本来要被外部供应商赚得，借此机会还能知道投入要素的真正成本。

• 哪怕一体化没有任何积极效益，企业利用一体化也能防止因竞争对手实现一体化而与供应商或者客户的联系被截断的风险。

• 为了防御目的，企业可能不得不进行一体化，否则就有被孤立的劣势

• 垂直一体化提升了企业的固定成本占总成本的比例

• 广泛的垂直一体化导致了经营杠杆风险，柯蒂斯出版公司就是一个典型例子。柯蒂斯出版公司建立了深度的垂直一体化，发行几种杂志，以《星期六晚报》最为重要。20世纪60年代末期，当这份杂志陷入困境时，垂直化的公司经营对柯蒂斯出版公司的财务业绩的影响是灾难性的。

• 一体化的规模经济现在看似很小，但有可能在行业成熟的时候变得很大。

• 获得分销渠道。前向一体化解决了获得分销渠道的问题，也降低了很多分销渠道的议价能力。

• 锥形一体化可以为企业带来很多上述的一体化利益，同时降低一体化的成本

• 很多日本的制造业中，锥形一体化是常见的做法。锥形一体化使企业向竞争对手证明其会在必要的情况下实施完全一体化，带给对手切实的威胁

• 准一体化应该是完全一体化的替代方案。

• 从行业利润的角度来看，最好的情况是进入壁垒高而退出壁垒低。这样就可以阻止后来者进入，竞争不过的企业也会离开行业。

• 这三大通用战略可以应对五大竞争力，为企业赶超行业内的其他对手做好准备： 1.总成本领先战略； 2.差异化战略； 3.集中战略

• 垂直一体化实现经济效益时，就会产生规模经济进入壁垒，即在生产、分销的多个阶段都会产生规模经济。如果行业内现有企业实现了一体化，新进入者必须以一体化形式进入，否则就会面临成本劣势，产品的投入要素无法收回，产品也无法占领市场。

• 转换成本。转换成本的存在也会创造进入壁垒。转换成本是指买方从某个供应商转到另一个供应商处购买产品所需要一次性承担的成本

• 比起规模经济，经验作为进入壁垒的作用要逊色一些。经验要成为进入壁垒还需要满足一个条件，即经验是企业专有的，竞争者或者潜在的新进入者无法通过下列渠道获得这类经验：第一，模仿；第二，雇用企业的员工；第三，从设备供应商那里采购最新的仪器设备，或者从咨询公司或者其他公司那里购买专有知识。通常情况下，经验很难保持专有。

• 某些竞争，尤其是价格竞争是非常不稳定的。从赢利的角度来看，这会让整个行业陷入低谷。企业的降价行为若发生得迅速，竞争对手也会竞相模仿。除非整个行业的价格需求弹性很大，否则所有企业的利润都会锐减。

  • 而且，广告战会大大拉动需求，提升行业内产品差异化的程度，让所有企业都受益。

• 较高的退出壁垒。行业的退出壁垒是指即便是在企业的利润很低甚至亏损的情况下，依然会促使企业在行业内竞争的经济、战略和情感因素。

• 进入壁垒和退出壁垒都比较低时，情况则不容乐观。最糟糕的情况是进入壁垒较低、退出壁垒较高。

• 买方实施后向一体化的可能性很高。如果买方实现了部分一体化，或者实现后向一体化的可能性很高，就有能力提高自己的议价能力，要求卖方让步。比如各大主要汽车生产商，包括通用汽车和福特汽车，都把自主生产作为谈判价格的重要筹码。

• 第二大通用战略是差异化战略，即企业提供被全行业认可的独特产品或者服务。

  • 差异化战略实施的方法有很多种，包括独特的设计或者产品形象（菲德克瑞斯在毛巾和亚麻布制造行业独占鳌头，奔驰成为汽车行业的翘楚）、技术实力（起重机行业的海斯特公司、音响器材品牌麦金托什、露营设备品牌科尔曼）、独特的功能（电子产品领域的尊爵）、客户服务（金属制罐行业的皇冠集团）、经销商渠道（建筑设备企业卡特彼勒履带式牵引机公司）等

• 要强调的是，差异化战略并不代表企业就能忽略成本，只是总成本领先并不是主要的战略目标罢了

• 实际中更普遍的情况是企业为实现差异化，往往要放弃低成本优势，因为差异化战略对应的措施和行动本身成本较高，如广泛的市场调研、独特的产品设计、用料质量上乘或者企业大力投入需要获得客户的高度支持

• 集中战略常有市场份额的限制，一般要在企业的赢利能力和销售量之间进行权衡。与差异化战略类似，集中战略有可能牺牲总成本优势，但这不是绝对的。

• 制定竞争战略的核心是对竞争对手进行分析

• 很多公司不是针对竞争对手进行系统的数据搜集工作，而是只凭主观臆断，猜测或者通过企业管理人员接触的小道消息来评判。缺乏可靠的数据源使得企业很难开展深入的竞争对手分析

• 竞争对手分析的过程包含四大分析要素（详见图3–1）：未来目标、当前战略、假设和能力

  • 分析竞争对手的未来目标（以及衡量自身目标实现程度的方法），是竞争对手分析的第一大要素
  • 母公司的总体目标是什么？鉴于此，母公司希望从各个业务单元得到什么？
  • 制定竞争战略的一种方法是分析企业在不威胁其竞争对手的前提下的目标市场地位
  • 要实现这一点，就需要企业寻找一种战略，既可以对抗现有竞争对手，同时又让后来者无所适从
  • 可能的行动。根据竞争者的未来目标、假设和相对竞争能力，竞争对手最有可能发起的战略变革是什么
  • 分析竞争对手的未来目标和能力可以用来评价可能发生的战略举措的力度和决心。一定要评价竞争对手从采取这些举措中能获得什么
  • 通常情况下，事先声明可以有多种信号功能，有些信号彼此重叠。事先声明的第一种功能是，它可以是企业咄咄逼人地为了先发制人、夺取优于其他竞争对手的地位而决定采取的某种行动。
    • 比如IBM在推出某一款新产品前，总是会事先大肆宣传这种产品，努力让客户迎接新产品的面市，说服他们不要在这段时间购买竞争对手的产品。
  • 事先声明的第三种功能是，它可以用来测试竞争对手的情绪，但不一定实际采取这样的行动

• 报复时滞产生的原因有4点： ·认知滞后； ·制定的反击战略拖泥带水； ·无法确定报复对手的地方，这将提升短期运转的成本； ·由于目标矛盾或动机复杂，产生时滞。

• 决定特定投入要素强大供应商的先决条件： ·供应商的集中程度； ·不依赖某个客户完成很大比例的销售量； ·客户面临着转换成本； ·独一无二的差异化产品（很少有替代的供应货源）； ·前向一体化的威胁

• 例如，为了对小型企业发起价格战，大型企业不得不给所有客户打折扣，此举对企业造成的内伤不容忽视

• 美时手表在各大平价百货商店有售，不仅放弃了传统的珠宝商等手表零售渠道，强调了低成本、免修的优点，还提出了全新的理念：手表未必能代表身份，却能成为重要的配饰。

• 在竞争的博弈中，制胜的秘诀是说一不二、言出必行，最大化提升企业的竞争地位。

• 如果竞争对手感受到了企业的冷酷无情和雷厉风行，其肯定会相信，反击必然会招致企业更加残酷的打击和报复，企业对赢取新的竞争地位志在必得，与企业对抗只能是自找死路。

  • 企业表明决心的行动和时机都很重要。最先表明决心的企业有能力让其他企业在考虑下一步战略时默认企业的行为，这有助于让形势按照有利于自己的方向发展

• 小型企业若发起某项竞争行动或者对其他企业的行动予以反击，将会受益颇多，损失较小。企业挑起的降价行为对大型企业有着巨大的影响，因为这样的企业销售量也较大。

• 有些买方虽然采购数量较高，但对价格的敏感度不高，或者说这些买方愿意出钱购买产品的其他性能，从而使卖方有条件保持自己的利润。买方内在的议价能力及其运用这种议价能力的偏好具有重大的战略意义，因为随着行业演变的发生，买方会越来越倾向于利用其议价能力，这对企业来说就是一种潜在的威胁。

  • 随着行业日渐成熟，曾经对价格并不敏感的买方也有可能对价格斤斤计较起来，或者部分替代品的出现会给企业产品利润带来更大的压力。

• 人口统计学特征，决定了未来某个特定的消费者细分群体的规模。25岁以上受过良好教育的消费者群体将会快速增长。

• 在制定战略举措的时候应该考虑转换成本。

• 分散采购。某种产品的采购可以分散在多家供应商之间，方便企业提升自己的议价地位。

• 行业的历史变革往往会导致企业选择在不同的时间进入行业，这一点也很关键。比如，后入行的企业可能是那些资本雄厚的企业，有能力观望行业中不确定的因素日趋明朗。而对于缺乏资源的企业来说，就只能在进入资本成本较低的时候抓紧机会进入行业了

• 如果某个战略群体和其他战略群体争夺的市场细分领域相同，产品特征质量类似，彼此规模相差不大，却实施完全不同的战略方法将产品推向市场，这就表明它们的战略距离较远

• 产品生命周期理论引起了人们的争议，有些批评很有道理。 1.各个阶段的期限依据不同行业有所差别，人们无法确定某个行业每个生命周期阶段对应的时间是多长。 2.行业增长不一定要经历S形曲线。有时候，一些行业会直接跳过成熟阶段，从增长期直接到衰退期。有时候，行业在经历了一段时间的衰退后，会重新反弹进入增长期，比如摩托车业、自行车业以及近期的无线电广播业就出现了这样的情景。有些行业的新生阶段比较短暂。

  • 播客复兴就是。

• 当新产品带来的经济效益是成本或者性能，买方对这种新产品的接受程度就取决于新产品提供性能的各个层面。 ·对于特定的买方来说性能优势有多大？买方因为各自所处的环境不同在这一点上有很大的区别。 ·性能优势有多明显？ ·按照新产品提供的维度，买方提升的需求有多么迫切？ ·产品的性能优势是否提高了买方的竞争优势？ ·迫使进行彻底改革的竞争压力有多大？

• 推出新产品或者转换成本。推出新产品或者用新产品替代原来产品的成本因各个买方而有所不同。

  • ⚠️⚠️⚠️我的思考：不同渠道需要构建不同的品牌，简单的区分就是线上线下，或者沃尔玛渠道和小红书渠道，都是有所区别的渠道，货如果在不同渠道都有，就会遇到问题——比如沃尔玛的内裤和蜂花花发素，很难在小红书换一种调性，因为主流渠道已经决定了品牌的调性。

• 在新兴行业内竞争的关键战略选择是选对进入时机。过早进入（或者率先进入）的风险较高，不过面对的进入壁垒较低，能获得长期回报。若企业满足下列常见的条件，一般比较适合进入： ·企业的形象和声誉对买方很重要，企业可以通过成为先行者提升自己的声誉。 ·早早进入能帮助企业在重要的业务领域里学习；经验很难被模仿，而且不会因为连续的技术更新换代而失效。 ·客户忠诚度较高，因此企业向客户出售产品的时间越早，积累的收益就越多。

• 在收割战略中，企业努力做到业务现金流的最优化。为此，企业会减少或者大幅砍掉新投资、减少生产设备的维修、充分利用剩余的业务实例来提升产品价格或者收获后续销售中塑造的良好商誉。在此过程中，连广告和研究费用都有可能减少。其他常见的收割战略包括下列各项，最终实现业务的出售或者清算： ·减少款式的数量； ·缩减利用渠道的数量； ·不再为小规模的客户服务； ·在交付期（存货）、维修速度或者销售辅助等方面的服务上降低水准

• 受到新兴发达国家影响最大的行业是缺乏下列进入壁垒的行业： ·发展迅速、可能成为专有技术的壁垒； ·高技能的劳动力壁垒； ·对交付期敏感的壁垒； ·复杂的分销渠道和服务壁垒； ·较高的消费者营销壁垒； ·复杂、技术含量高的销售壁垒。

• 某个行业产品的需求受到人们生活方式、品位、观念和买方群体社会条件的影响。随着时间的流逝，任何社会都要经历这些变化。例如，在20世纪60年代末70年代初，美国刮起了一阵回归自然的复古风，人们的休闲时间增加，追求穿着打扮的随意以及时尚复古，这些趋势使背包、蓝色牛仔装和其他产品大卖

• 所有行业的快速增长都有停止的时候。

• 对于耐用品来说，实现客户拓展将导致行业需求的骤降。

• 行业结构变化的主要来源是各种类型的技术创新及其背后的起因。产品创新是一种重要类型。产品创新能够拓宽市场，进而促进行业的增长，并且提升产品差异化的程度

• 营销和分销的创新还能影响行业结构的其他要素。新型的营销方式可能会受到规模经济增大或者减少的影响，因为这样会提高或者降低移动壁垒。

  • 我的思考：原有品牌处于各方利益，不会轻易换渠道，会得罪整条原油的利益链条。

• 长期的利润空间取决于未来的行业结构

• 分散型行业是一种重要的行业环境。总体进入壁垒不高。几乎所有的分散型行业都有较低的进入壁垒，否则这些行业里也不会聚齐如此众多的小企业。

  • 缺乏规模经济或者经验曲线。绝大多数分散型行业都没有较大的规模经济，或者在业务的任何重要层面都不存在学习曲线，包括生产、营销、分销和研发等领域。很多分散型行业的制造过程的典型特征是：由于其生产过程是简单的制造或者安装流程的综合，所以规模经济很小（或者几乎没有），或经验成本下降

• 在不断推出新产品、改变产品样式是竞争关键的领域里，交货期较短是一个条件，在这样的条件下，大型企业比小型企业效率更低，这在女装领域以及其他样式在竞争中发挥重要作用的领域普遍存在。

• 如果某个行业要求的创新程度较高，大公司就很难保证创意人员的生产效率，但也有例外的情况。在广告和室内设计行业内，很少看到能傲视群雄的巨头企业

  • ⚠️⚠️⚠️我的思考：因为消费者分散，所以类似安踏收购了更多品牌，来满足获取更多的分散市场需求。

• 如果严格的本地控制和运营监管是企业成功的关键，那么小型企业就具有优势。在某些行业里，尤其是夜店和餐馆这样的服务行业，一定要注重经营流程的监管和人员的管理。缺位经理人的管理效率很低。

  • ⚠️⚠️⚠️我的思考：这就是餐饮店第一家能赚钱，开始连锁之后就不好赚钱了。

• 退出壁垒。如果存在退出壁垒，那么边缘型企业会愿意留在行业内，这就阻碍了行业集中的过程。

  • ⚠️⚠️⚠️我的思考：木制品厂就是一个例子，因为工厂大，所以推出壁垒高。

• 在很多情况下，行业分散的确起因于基本的行业经济性质，而且这种分散状态无法克服。

• 实现从生产到分销或者零售的前向一体化，有时候可以增加产品附加值。

• 在新兴行业里，与新成立行业的存在相关的现象是诞生了很多自立门户的公司，即由行业现有企业离职人员创办的新公司。数字设备公司在小型计算机行业中就派生了很多这类公司，如通用数据公司；瓦里安联合公司还派生了通用自动化公司；霍尼韦尔公司也是如此。

  • ⚠️⚠️⚠️我的思考：有机会离职开办自己的公司。

• 有时候，由于行业转型，有些企业会陷入困境，这样就为其他企业低价收购资产提供了条件。在技术变化不大的情况下，收购不景气的企业或者购买清算资产可以提升企业的边际利润，创造成本优势

• 企业可能一直对自己作为行业开拓者的身份非常骄傲，一向生产高端产品的企业，认定很难进入不入流的价格竞争和激进的营销活动中

• 在通常情况下，企业存在退出的固定成本，这个成本降低了业务的清算价值，由此提升了行业的退出壁垒。企业必须要面对相当高的劳动安置成本。实际上，在某些国家，如意大利，裁人需要获得政府的审批，因而退出的固定成本很高。

• 战略决策

• 垂直一体化可以保证企业在排产很紧的时期接收稳定的原材料供应，在总体需求较低的时期，企业的产品也有自己的销路

• 长期以来，宝丽莱已经自行完成了产品的很多专业部件的生产，然后将剩余的部件生产外包，主要原因也在于此。

• 锥形一体化是指部分实现的前向一体化或者后向一体化，企业将剩余的活动安排在公开市场上实现

• 锥形一体化可以为企业带来很多上述的一体化利益，同时降低一体化的成本

我的思考

• 工厂前向一体化，品牌后向一体化，品牌自播是未来趋势。
• 推陈出新很重要
  • 日本销往美国市场的手表有2000多个品种，而且每天都有30多种新品种上市。——半耐用品 - MBA智库百科

Robin At Xiamen Wanke Vankely Starbucks on Dec. 28th 2024s

• 在低价策略市场上的消费金额约为高价策略市场上的两倍
• 高端市场和低端市场的确在增长之中，但是看起来中端市场也并未消失啊。
• 消费升级或消费降级的评判关键标准在于比对消费者以前的购买行为
• 核心是消费力，选择的理由就是情感利益。
• 《Trading Up》（译《消费升级》）书中就指出，“很多消费升级品牌的溢价总是以情感为基础，且和其他商品相比，消费者对它们有着更强烈的情感共鸣，而在另一些没有情感利益的品类上转换为消费降级。“
• 在消费降级时往往会选择下一个层级品牌中那些品质更好，又具有情感/社会主张的品牌，也就是一种对品牌“返璞归真”的状态，这就是曾被提及的日本第四消费时代，那一群消费品牌观念成熟，不痴迷于炫耀性消费和奢侈品的消费者，也当初日本无印良品创立之初便俘获的拥趸。口号：muji is enough!
• 延迟生育导致丁克家庭数量增加，这些夫妇是新奢侈品市场的主要贡献者，因为他们有钱可花，除了自己的需求和愿望之外，几乎没有义务。
• 约会时间更长，离婚率高
• 我们对 2,300 名消费者的调查显示，许多美国人感到不知所措、孤立、孤独、担心和不快乐。
• 照顾我：幸福、美丽和青春，为自己腾出时间
  • 当女性为自己找到一些时刻时，她们喜欢充分利用它们。有时他们会回到浴室或家庭水疗中心，在那里他们可以感到安全、舒适、温暖、放松，并有理由确定他们不会被打扰。他们可能会带走一些新奢侈品中的一种。他们可能会浸泡在Aveda Soothing Aqua Therapy中，其“死海盐、植物性润肤剂、维生素E和有益精华的芬芳组合将沐浴变成了一种放纵”，一瓶16盎司的罐装售价为34美元。Yankee Candle（19.99 美元）的香薰蜡烛可能会在浴缸边缘闪烁。他们可以啜饮一杯肯德尔-杰克逊特级珍藏霞多丽（750毫升瓶装20美元）或享用Godiva黑巧克力甘纳许。（宝拉特别喜欢巧克力，把它作为照顾我的一种形式，“一块好巧克力抵得上二十二根好时巧克力棒，”她说。
  • Taking Care of Me 照顾我
• 他们希望开发和提供新产品：维生素、营养补充剂和护肤品。
• 国家婚姻项目（National Marriage Project）报告说，过分强调物质财富的女人会让男人望而却步：“他们讨厌别人根据他们的钱包、财产或收入来评估他们的钱包。然而，许多约会者不介意以微妙的方式表明他们的收入规模。26岁的行政助理阿尔瓦罗（Alvaro）年收入35,000美元，他说，当你打电话给Ketel One伏特加时，“你还不如拿出你的美元钞票，用它们给自己扇风。
• 女性在服装、珠宝、化妆品、烈酒和外出就餐上花钱。男性倾向于在电子产品和汽车上花钱。
• 个人风格：成就、成熟和成功
  • 奢侈品是件好事，“丽贝卡说，”因为它允许人们表达自己。
  • 例如，宝马已经将自己确立为“终极驾驶机器”，这听起来可能无害，除非在竞争模型的背景下进行分析。
• 旧奢侈品的定价确保只有收入最高的1%至2%的消费者才能买得起。
• Costco将继续影响新奢侈品市场。该公司在 2002 财年实现了 380 亿美元的销售额。它拥有 412 家门店，每家门店的平均销售额为 9200 万美元。Costco 为超过 1900 万会员提供服务，他们平均每年花费 2,000 美元。
• 传统上，将 2,000 美元的定制款式的创新转化为 100 美元的服装可能需要几年时间。现在它可以在几个月甚至几周内完成。
• 永远不要低估客户。在每一个新奢侈品类别中，消费者比以往任何时候都更富裕、受过更好的教育、更成熟。在他们关心的类别中，他们认为自己是知识渊博的，甚至是专家。
• 创造一个真正利益的阶梯。也许新奢侈品实践中最重要的一点是确保产品在技术、功能和情感方面提供真正的差异。
• 不要固步自封;像局外人一样不断攻击该类别。新奢侈品创造者将目光投向自己的类别之外，寻找将产生下一个突破的趋势和模式。灵感来源可以包括Old Luxury产品或服务，来自欧洲或亚洲的创新，来自其他类别的类似物，以及专家和专业人士的建议。
• 该公司的使命清晰明了：“激发人们以新的方式思考他们的家。“
• 西格尔看到了直接与工匠和小型工厂合作的机会，消除了当时标准的进口商和批发商的加价。这使得 Segal 能够以比百货公司低 50% 的价格销售商品，并以低廉的价格提供最优质的商品。
• 像局外人一样不断攻击类别。Lowe’s在同为大型折扣店的家得宝（Home Depot）的阴影下取得了成功
• 宝马在美国市场的影响力稳步上升——尽管多年来价格大幅上涨，但自 1995 年以来，宝马每年增长 15%——通过提供令人兴奋的驾驶汽车，提供车主所说的“运动与豪华的融合”，并忠于品牌精神
• 丰田品牌的精神过去是，现在也是质量
• 自从星巴克成为典型的新奢侈品咖啡饮料供应商（以及随之而来的消费情感参与）以来，商业观察家一直在寻找可能再次改变热饮世界的挑战者，而这个挑战者很可能是咖啡的古老竞争对手：茶

Robin At Xiamen Wanke Vankely Starbucks on Dec. 28th 2024s

“在我们的社会中，诸多差别几乎消失殆尽，如今只有在某些细节上的不同。因此，良好的教养，高雅的举止和那些我说不清楚的完整教育的成果形成了一道仅有的屏障，把那些游手好闲的懒惰份子和勤于事业的人分开。”

《风雅生活论》

奥诺雷•德•巴尔扎克(HonorG de Balzac)在他的《高雅生活条约》(Trattato dellavita elegante, 1830)中的论述，看助于我们深入了解资产阶级某种类型的高雅。

风格，世俗性，社会规范，工作和金钱，优雅和异想天开。

• “你变得富有; 优雅的人诞生了。“
• “忽视厕所是一种道德上的自杀。”
• “人习惯了工作，无法理解的优雅生活。”
• 最后，高雅的生活，高尚或富裕是不够的，但有能力选择真正美丽或正确的事物；完全适应每个人的生活方式的事物。“优雅生活的原则是对秩序与和谐的崇高思想，注定是要向事物传达诗意”。
• 实际上，对工人进行最严厉的处罚恰恰是对模仿的需求。

• 只看时尚的男人是个傻瓜。高雅的生活既不排除思想也不排除科学。

• 风雅的人从不抱怨东西太贵，因为他们什么都估计在先。
• semper paratus——拉丁文：永远有准备。
• 过着风雅生活的人，天天过节，而大多数人仅有周日。
• 服饰是社会的表象。
• 装束上疏忽大意是一种道德的自杀。
• 服饰集科学、艺术、习俗、情感于一体。
• 服饰绝不应该成为一种奢侈。
• 沙龙哲学家。
• 发明服装不是为了遮掩身体的缺陷，而是为了充分展示身体的有点。

《步态论》

• 步态显出女神本相。

• 我们身上的一切都有一个相应的内因。

• 婚姻如果不是世界上最严肃认真的事，大概就是世界上最滑稽可笑的事了。
• bifrons——拉丁语：有两张面孔的。
• 他向我们揭示了那些小小的勾心斗角、邻里间的争风吃醋、夫妻间纷争的秘密。这一切问题日益尖锐，很短时间内就使人变得低级庸俗，销蚀了最坚强的意志。梦幻的甜美烟消云散。在‘私人生活场景’中，人们沉于柏拉图主义之中，每个人都看得很准，将物质生活的幸福当作生活中的捕获物。女人不再去感觉，而是推理；从前是奉献自己，现在则要算计自己的堕落有何利弊了。总之，生命成熟了，生活暗淡了。
• 真情实感已属例外，感情已被物质利害作用摧毁，被这个机械世界车轮的转动辗得粉碎。美德在这里受到诽谤，天真无邪在这里被出卖。激情让位于叫人倾家荡产的癖好，让位于恶习。一切都可以切碎，分析，出售，购买。这是一个杂货市场，一切都标价出售。在这里，光天化日之下进行盘算，不以为耻。整个人类只有两种形式：骗人者与受骗者。
• 这些外省人往往真诚地将一个相当愚蠢的女人当作很有头脑的女性介绍给你，将一个丑八怪当作叫人神魂颠倒的美人儿介绍给你……

Robin at Quanzhou on 27th April, 2024

因为《营销管理（第15版）》 里面引用了一段话注意到本书，本来只想看看Amazon和goodreads的书评，没想到内容不是一般的好。

我的评价：市场定位看这本就够了！

作者采访

「大量的中产阶级消费者定期消费他们称之为“新奢侈品”的产品和服务，这些产品和服务“和同产品类别中其他商品相比，具有更高水平的质量、品位和热情，但也没有贵得无法触及”」

追逐高档商品（低档商品）称为新型消费者，作者认为，典型的美国消费者已经转变为“有着高度热情、大量购买力和影响力的高雅的有见识的消费者，全球中产阶级消费者愿意在住房、汽车、度假和食品等产品与服务方面支付50%至200%溢价。

2004年，BCG开始第二轮有关低价策略的市场调研，迈克尔·希尔弗斯坦（Michael J. Silverstein* *）在其新书《寻宝：新消费者的想法（Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer ）》中指出，“现在无论是在美国还是在世界各地，消费者市场正分裂成两个快速增长的阵营。”“在高端市场中，消费者愿意支付更高的费用购买高品质、高利润并且充满感情色彩的产品和服务。而在低端市场中，消费者的表现则正好相反，他们费尽心机地用更少的钱来购买低成本的基本产品和服务。”在高端和低端市场之间存在的是大量的普通中端产品，希尔弗斯坦认为这一中端市场将注定走向衰败。

在此调研基础上，我们所得出的结论是，对于公司和消费者而言，无论是高价策略市场还是在低价策略市场中，都蕴藏着巨大的商机。在低价策略市场上的消费金额约为高价策略市场上的两倍。这两个市场都充满着机遇。市场正在向两极化的方向发展，这就意味着市场的高端和低端部分都将保持增长，而中端部分将呈现严重的萎缩趋势——这正是导致一些公司失利的原因所在。

鲁宾斯坦：高端市场和低端市场的确在增长之中，但是看起来中端市场也并未消失啊。

希尔弗斯坦：中端市场的规模的确仍然很大，但是其趋势则是不断缩减。如果低端市场的规模约为1.2万亿美元，高端市场的规模约为0.6万亿美元的话，那么中端市场的规模可达1.5万亿美元。根据我们的研究结果显示，在今后5年内中端市场的规模将按每年5% – 6%的速度缩减，而高端市场和低端市场的增长速度将分别达到每年10% – 12%以及5 % – 6%

鲁宾斯坦：我的看法是，当我们谈到市场的两极化趋势时，我们是不是不再需要继续沿用细分市场这一概念，而是只需要关注消费市场的高端和低端两大群体就可以了。

from 中端之患：消费者为何聚焦于市场的高端与低端- 繁体中文

其他一些观点

• 消费升级或消费降级的评判关键标准在于比对消费者以前的购买行为
• 消费升级、降级，主要源自消费者的消费力，消费力决定了消费价格区间，在这个区间里，消费者可能花低价和高价去购买不同的产品——便宜的口红或者m.a.c. 或者Tom Ford口红——核心是消费力，选择的理由就是情感利益。 《Trading Up》（译《消费升级》）书中就指出，“很多消费升级品牌的溢价总是以情感为基础，且和其他商品相比，消费者对它们有着更强烈的情感共鸣，而在另一些没有情感利益的品类上转换为消费降级。“
• 在消费降级时往往会选择下一个层级品牌中那些品质更好，又具有情感/社会主张的品牌，也就是一种对品牌“返璞归真”的状态，这就是曾被提及的日本第四消费时代，那一群消费品牌观念成熟，不痴迷于炫耀性消费和奢侈品的消费者，也当初日本无印良品创立之初便俘获的拥趸。口号：muji is enough!
• 这些“消费降级”的品牌有一个共同点，尽管比大牌便宜，但一定比同级品牌的利润更高，社会主张更清晰，比如无印良品（主张不为品牌而花费）、比如阿原手工皂（主张纯天然纯手工打造）、比如TOMS的公益鞋（主张买一双捐一双）
• 消费降级/升级中，一类来自于对经济形势波动的反馈，另一类则属于消费族群的主动行为
• 无论是消费升级/降级，创建情感利益都将是确保利润空间的重要手段
• 消费降级之际，也可能是品牌升级之时。

from 消费降级/升级在概念光环后到底藏着什么 - 知乎

阅读摘要

Dedication 奉献, April 12, 2024

They see trading up as a strategy and consistently follow a small number of practices: • They deliver genuine technical, functional, and emotional differencesin every product or service they offer. • They target their consumers tightly, ignoring traditional market segmentations and looking for common attitudes, spending patterns, and habits. • They create appealing identities, rich graphics, stunning retail presentations, and engaging shopping experiences. • They produce a stream of innovation. • They put cost into their products—investing in better raw materials and imaginative design—and gain a return on the investment on the sell side. • They create product apostles early, during or before the launch of their goods and services. The apostles act as their compass for market truth.

他们将交易视为一种策略，并始终遵循少数做法： • 他们在他们提供的每件产品或服务中都提供了真正的技术、功能和情感差异。• 他们紧紧瞄准消费者，忽视传统的市场细分，寻找共同的态度、消费模式和习惯。• 它们创造了吸引人的身份、丰富的图形、令人惊叹的零售展示和引人入胜的购物体验。• 他们产生源源不断的创新。• 他们把成本投入到他们的产品中——投资于更好的原材料和富有想象力的设计——并在卖方获得投资回报。• 他们在商品和服务发布的早期、期间或之前创建产品使徒。使徒们充当了他们寻找市场真理的指南针。

Dedication 奉献, April 12, 2024

Trading up is driven by the middle-class consumer who is educated, discerning, and ready to engage in the goods and services they consume.

以旧换新是由受过教育、有洞察力并准备参与他们消费的商品和服务的中产阶级消费者推动的。

Dedication 奉献, April 12, 2024

They are relatively affluent—earning $50,000 and above a year. They balance their budgets and trade down in more categories than they trade up in.

他们相对富裕——年收入 50,000 美元及以上。他们平衡预算，在更多的类别中进行交易，而不是以旧换新。

One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024

From our analysis of the most successful New Luxury goods in more than thirty categories, we have identified three major types. “Accessible superpremium” products are priced at or near the top of their category, and at a considerable premium to conventional offerings.

通过对三十多个类别中最成功的新奢侈品的分析，我们确定了三种主要类型。“无障碍超高端”产品的价格处于或接近同类产品的顶端，并且比传统产品有相当大的溢价。

One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024

They are willing, even eager, to pay a premium price for remarkable kinds of goods that we call New Luxury—products and services that possess higher levels of quality, taste, and aspiration than other goods in the category but are not so expensive as to be out of reach.

他们愿意，甚至渴望为非凡的商品支付高价，我们称之为“新奢侈品”——产品和服务比同类商品具有更高的质量、品味和愿望，但又不会贵到遥不可及的地步。

One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024

“Old Luxury brand extensions” are lower-priced versions of products created by companies whose brands have traditionally been affordable only for the rich—households earning $200,000 and above.

“旧奢侈品牌延伸”是由公司创造的低价产品版本，这些公司的品牌传统上只有富人才能负担得起——收入在20万美元及以上的家庭。

One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024

“Masstige” goods—short for “mass prestige”—are neither at the top of their category in price nor related to other iterations of the brand. They occupy a sweet spot in the market “between mass and class,” commanding a premium over conventional products, but priced well below superpremium or Old Luxury goods.

“Masstige”商品——“大众声望”的缩写——在价格上既不在同类产品中名列前茅，也与该品牌的其他迭代产品无关。它们在市场上占据了“大众和阶级之间”的最佳位置，比传统产品有溢价，但价格远低于超高端或旧奢侈品。

One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024

Most important, New Luxury goods are always based on emotions, and consumers have a much stronger emotional engagement with them than with other goods.

最重要的是，新奢侈品总是基于情感，消费者对它们的情感参与比其他商品要强得多。

One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024

When a New Luxury brand solidly delivers the ladder of benefits, it can catch fire.

当一个新奢侈品牌扎实地提供利益阶梯时，它可能会着火。

One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024

The combination of trading up and trading down leads to a “disharmony of consumption,”

交易上涨和交易下跌的结合导致“消费不和谐”，

One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024

As consumers buy more selectively, trading up and trading down, they increasingly ignore the conventional, midprice product that fails to deliver the ladder of benefits.

随着消费者更有选择性地购买，向上交易和向下交易，他们越来越忽视传统的中等价位产品，这些产品无法提供利益阶梯。

One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024

Companies that offer such products are in grave danger of “death in the middle”—they will be unable to match the price of low-cost products or the emotional engagement of New Luxury goods.

提供此类产品的公司将面临“中途死亡”的严重危险——他们将无法与低成本产品的价格或新奢侈品的情感投入相匹配。

One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024

At that time, consumers’ desire for manufactured goods soared in an arc parallel to that of industry’s ability to produce them.

当时，消费者对制成品的渴望与工业生产能力平行。

One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024

Overall, New Luxury is good news for America because it brings benefits to both its creators and its consumers

总的来说，新奢侈品对美国来说是个好消息，因为它给它的创造者和消费者都带来了好处

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

As our survey shows, almost everyone (96.2 percent) will “pay more” for at least one type of product that is of importance to them, and almost 70 percent identified as many as ten categories in which they will rocket—that is, spend a disproportionate amount of their income, as compared to their spending on other categories.

正如我们的调查所显示的那样，几乎每个人（96.2%）都会为至少一种对他们来说很重要的产品“支付更多费用”，近70%的人确定了多达十个类别，他们将在这些类别中飙升 - 也就是说，与他们在其他类别上的支出相比，花费不成比例的收入。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

New Luxury consumers are defined by their highly selective buying behavior. They carefully and deliberately trade up to premium goods in specific categories while paying less or trading down in many, or most, others. (Some categories, too, are simply of no interest or relevance to them.) The criteria for their selective purchases are both rational— involving technical and functional considerations—and emotional.

新奢侈品消费者的定义是他们高度选择性的购买行为。他们小心翼翼地、有意识地以特定类别的优质商品进行交易，同时在许多或大多数其他类别中支付更少的费用或进行交易。（有些类别也对他们毫无兴趣或相关性。他们有选择性地购买的标准既是理性的（涉及技术和功能方面的考虑），又是情感上的。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Trading up is an important phenomenon because millions of consumers are involved in selective buying in a very wide range of categories.

以旧换新是一个重要的现象，因为数以百万计的消费者参与了非常广泛的类别的选择性购买。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

some consumer profiles are more likely to be New Luxury spenders than others: many are single working people in their twenties.

一些消费者群体更有可能是新奢侈品消费者：许多是20多岁的单身工薪阶层。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Kathy, for example, is twenty-two, lives alone in an apartment in Chicago, and works as a business professional, a job that pays $60,000 a year. “Right now,” she told us, “I do not have anything to pay for except rent and utilities and my telephone. I have a lot of disposable income.” She buys Coach handbags, premium wines, and Panera Bread lunches, and she has “a thing for grocery shopping,” which takes her to specialty and gourmet food shops. But when it comes to shampoo, she “just gets drugstore stuff.” Nor does she trade up on clothing, because “fashion comes and goes, and I can easily cut back in that area.”

例如，凯西今年二十二岁，独自住在芝加哥的一间公寓里，是一名商业专业人士，年薪为 60,000 美元。“现在，”她告诉我们，“除了房租、水电费和电话费，我什么也付不了。我有很多可支配收入。她购买 Coach 手袋、优质葡萄酒和 Panera Bread 午餐，她有“杂货店购物的东西”，带她去特色和美食店。但当谈到洗发水时，她“只是买药店的东西”。她也不会在服装上做交易，因为“时尚来来去去，我可以很容易地削减这个领域。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Like many empty nesters, Charles and Judith spend on travel, their home, and cars. He owns a BMW 3-Series and a Jaguar

像许多空巢老人一样，查尔斯和朱迪思在旅行、房屋和汽车上花费。他拥有一辆宝马3系和一辆捷豹

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Dual-income couples with no kids, or DINKs, and dual-income couples with kids, DIWKs, are also New Luxury buyers.

没有孩子的双收入夫妇（DINK）和有孩子的双收入夫妇（DIWK）也是新奢侈品买家。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Because they earn two incomes, they have enough disposable wealth to spend on premium goods, and because they are pressed for time, they feel the need to buy things that make their lives easier and less stressful.

因为他们赚了两份收入，他们有足够的可支配财富来购买高档商品，而且因为他们时间紧迫，他们觉得有必要购买让他们的生活更轻松、压力更小的东西。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Another contributor to consumers’ wealth is the savings that have been passed on to them by large discount retailers. Over the years, mass retailers such as Wal-Mart, Costco, Home Depot, Lowe’s, Kohl’s, Circuit City, and others have reduced costs and compressed margins so that consumers have been able to enjoy “everyday low prices” on a wide variety of goods and, as a result, lower their cost of living.

消费者财富的另一个贡献者是大型折扣零售商转嫁给他们的储蓄。多年来，沃尔玛、好市多、家得宝、劳氏、科尔、电路城等大众零售商降低了成本并压缩了利润率，以便消费者能够享受各种商品的“日常低价”，从而降低他们的生活成本。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

When things become important to you, they become necessities.

当事情对你变得重要时，它们就会成为必需品。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Women are also working more hours than they used to. Twenty percent of working women put in forty hours a week or more, up from 13 percent in 1976. Twice as many women work forty-nine hours or more per week than did in 1970.

妇女的工作时间也比以前多。20%的职业女性每周工作40小时或更长时间，高于1976年的13%。与1970年相比，每周工作49小时或更长时间的女性人数增加了一倍。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Many more women are single. Women are less likely to get married, and those who do marry do so later in their lives.

更多的女性是单身。女性结婚的可能性较小，而那些结婚的人在以后的生活中结婚。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

They have no families to buy goods for, and they are generally too young to be concerned about saving for retirement or for the education of their as-yet-unborn children.

他们没有家庭可以购买商品，而且他们通常太年轻，无法担心为退休储蓄或尚未出生的孩子的教育。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

(It’s interesting to note that the influence of young single women on the economy is not a phenomenon unique to our society. In Japan, there are about 5 million young, single, working women who live at home with their parents. They spend up to 10 percent of their annual salary on fashion items, and they are the largest spending segment of Japanese society. As a result, they are powerful tastemakers: they have helped make Louis Vuitton the most successful luxury brand in Japan.)

（有趣的是，年轻单身女性对经济的影响并不是我们社会独有的现象。在日本，大约有500万年轻、单身、职业女性与父母一起住在家里。他们把年薪的10%花在时尚上，是日本社会最大的消费群体。因此，他们是强大的品味创造者：他们帮助路易威登成为日本最成功的奢侈品牌。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

There is a final reason that women are so important in the trading up phenomenon. Most observers agree that women have always had a particular ability to judge the value of goods, especially the goods that make up the bulk of the retail market, and a keen understanding of the complex emotional meanings and social messages contained in them.

女性在交易现象中如此重要还有最后一个原因。大多数观察家都认为，女性一直具有判断商品价值的特殊能力，尤其是构成零售市场主体的商品，并且对其中所包含的复杂情感含义和社会信息有着敏锐的理解。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Men as well as women are getting married much later in life than in the past. In 1970, the median age of people at first marriage was 20.8 years; by 2000, that figure had risen to 25.1 years.

男人和女人结婚的时间都比过去晚得多。1970年，初婚年龄中位数为20.8岁;到2000年，这一数字上升到25.1年。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Delayed childbirth has caused an increase in the number of DINK households, and these couples are major contributors to the New Luxury market because they have money to spend and few obligations beyond their own needs and wants.

延迟生育导致丁克家庭数量增加，这些夫妇是新奢侈品市场的主要贡献者，因为他们有钱可花，除了自己的需求和愿望之外，几乎没有义务。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Not only are women having children later in life, they are also having fewer kids in total.

女性不仅在晚年生孩子，而且她们总共生的孩子也越来越少。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Even when women do have their children, they are likely to keep working.

即使女性确实有了孩子，她们也可能会继续工作。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

A Longer Dating Period and High Rates of Divorce

约会时间更长，离婚率高

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Education, Sophistication, and Worldliness

教育、成熟和世俗

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Cultural Permission to Spend

消费文化许可

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

Our survey of 2,300 consumers showed that many Americans feel overwhelmed,isolated, lonely, worried, and unhappy.

我们对 2,300 名消费者的调查显示，许多美国人感到不知所措、孤立、孤独、担心和不快乐。

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Taking Care of Me: Well-Being, Beauty and Youthfulness, Making Time for Myself

照顾我：幸福、美丽和青春，为自己腾出时间

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It is about goods I buy to make me feel as good as I can, as immediately as possible.

这是关于我购买的商品，让我尽可能快地感觉良好。

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Paula, fifty-eight, has had a life with more than its share of difficulties, including two divorces and health issues such as heart surgery and a bout with breast cancer, all of which she handled while raising two kids and holding a full-time job in a university library.

现年58岁的宝拉（Paula）的生活困难重重，包括两次离婚和健康问题，例如心脏手术和乳腺癌，所有这些都是她在抚养两个孩子和在大学图书馆从事全职工作时处理的。

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When women find a few moments for themselves, they like to make the most of them. Sometimes they retreat to the bathroom or in-home spa, where they can feel safe, comfortable, warm, relaxed, and reasonably certain they will not be disturbed. They are likely to take with them one of a number of New Luxury goods. They may soak in Aveda Soothing Aqua Therapy, whose “fragrant combination of Dead Sea salts, plant-based emollients, vitamin E, and beneficial essences turns a bath into an indulgence” at $34 for a sixteen-ounce jar. A scented candle from Yankee Candle ($19.99) may flicker on the edge of the tub. They may sip a glass of Kendall-Jackson Grand Reserve Chardonnay ($20 for the 750-milliliter bottle) or enjoy a Godiva Dark Chocolate Ganache. (Paula is especially fond of chocolate as a form of Taking Care of Me. “One good piece of chocolate is worth twenty-two Hershey’s bars,” she says.)

当女性为自己找到一些时刻时，她们喜欢充分利用它们。有时他们会回到浴室或家庭水疗中心，在那里他们可以感到安全、舒适、温暖、放松，并有理由确定他们不会被打扰。他们可能会带走一些新奢侈品中的一种。他们可能会浸泡在Aveda Soothing Aqua Therapy中，其“死海盐、植物性润肤剂、维生素E和有益精华的芬芳组合将沐浴变成了一种放纵”，一瓶16盎司的罐装售价为34美元。Yankee Candle（19.99 美元）的香薰蜡烛可能会在浴缸边缘闪烁。他们可以啜饮一杯肯德尔-杰克逊特级珍藏霞多丽（750毫升瓶装20美元）或享用Godiva黑巧克力甘纳许。（宝拉特别喜欢巧克力，把它作为照顾我的一种形式，“一块好巧克力抵得上二十二根好时巧克力棒，”她说。

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Melissa buys Aveda personal-care products because “they are very environmentally conscious.

Melissa 购买 Aveda 个人护理产品是因为“它们非常环保。

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You can buy a bottle of Suave for two dollars. The shampoo I buy from Aveda is nine dollars.

你可以花两美元买一瓶 Suave。我从Aveda买的洗发水是九美元。

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Men, too, seek moments alone but are more likely to retreat to a room equipped with a personal computer, a premium sound system, or a home theater.

男性也寻求独处的时刻，但更有可能退缩到配备个人电脑、高级音响系统或家庭影院的房间里。

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Taking Care of Me

照顾我

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One solution for this couple is eating well. They dine out several times per month, often spending $50 or more for a dinner for two.

这对夫妇的一个解决方案是吃得好。他们每个月外出就餐几次，通常要花50美元或更多才能吃一顿双人晚餐。

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Over the past decade, annual restaurant visits per capita have risen from 153 in 1991 to 178 in 2001. The total spending per visit is also on the rise, up 4 percent in 2000 over the year before.

在过去十年中，人均每年的餐馆访问量从1991年的153次上升到2001年的178次。每次访问的总支出也在上升，2000年比前一年增长了4%。

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But not all trading up in food is to organic vegetables and exotic ingredients; many Americans think of ice cream as a major food rejuvenator and are eating premium ice cream at the expense of the “healthier” ice cream alternatives, frozen yogurt, sorbet, and tofu treats.

但并非所有的食品交易都是有机蔬菜和异国情调的食材;许多美国人认为冰淇淋是一种主要的食品复兴剂，并且正在以牺牲“更健康”的冰淇淋替代品、冷冻酸奶、冰糕和豆腐零食为代价来吃优质冰淇淋。

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Well-being is also the story behind the success of spas such as Canyon Ranch. Mel Zuckerman, who with his wife, Enid, cofounded Canyon Ranch, says that their goal has been to create places that can bring a “sense of safety, peace, pleasure, and warmth.”

幸福感也是 Canyon Ranch 等水疗中心成功背后的故事。梅尔·祖克曼（Mel Zuckerman）与妻子伊妮德（Enid）共同创立了峡谷牧场（Canyon Ranch），他说，他们的目标是创造能够带来“安全感、和平、愉悦和温暖感”的地方。

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With 350 guests paying up to $6,000 per week, each Canyon Ranch delivers an estimated 20 percent operating margin.

350 位客人每周支付高达 6,000 美元，每个 Canyon Ranch 的营业利润率估计为 20%。

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Now the Zuckermans are doing what all New Luxury creators do—seeking to expand their reach and extend their concept to serve new consumers: families, singles, teens, and short-stay travelers.

现在，Zuckermans正在做所有New Luxury创造者所做的事情——寻求扩大他们的影响力并扩展他们的概念，以服务于新的消费者：家庭、单身人士、青少年和短期旅行者。

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They want to develop and offer new products: vitamins, nutritional supplements, and skin products.

他们希望开发和提供新产品：维生素、营养补充剂和护肤品。

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The number of spas in the United States has almost doubled since 1997, and the number of spa visits in the United States has more than tripled. In 2003, revenues from the spa industry in the United States exceeded $14 billion.

自 1997 年以来，美国的水疗中心数量几乎翻了一番，美国的水疗中心访问次数增加了两倍多。2003年，美国水疗行业的收入超过140亿美元。

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Many have come to think of the spa as an essential and regular part of their health, fitness, and beauty regimen, rather than as a place for occasional pampering.

许多人开始认为水疗中心是他们健康、健身和美容养生中必不可少的常规部分，而不是偶尔呵护的地方。

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Spa services are no longer designed for, or enjoyed by, only the elite and superrich.

水疗服务不再只为精英和超级富豪设计或享受。

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Athena Health Club and Day Spa in Brent-wood, Tennessee, says, “We are serving more and more working women who don’t have a lot of money, work nine to five, but know the importance of pampering before going home to the kids.”

田纳西州布伦特伍德的雅典娜健康俱乐部和日间水疗中心说：“我们正在为越来越多的职业女性提供服务，她们没有很多钱，朝九晚五工作，但知道在回家照顾孩子之前呵护的重要性。

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The first time I went, I came home so happy that my husband said I should go once a month.

我第一次去的时候，我回到家非常高兴，我丈夫说我应该每个月去一次。

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The fastest-growing segment of the industry is composed of spas located in hotels and resorts, with 237 percent growth in the number of such establishments in the United States between 1997 and 2002. In 2001, revenues from resort and hotel spas reached about $2.4 billion.

该行业增长最快的部分是位于酒店和度假村的水疗中心，1997 年至 2002 年间，美国此类场所的数量增长了 237%。2001年，度假村和酒店水疗中心的收入达到约24亿美元。

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So many travelers now think of a spa as an important hotel amenity, industry insiders predict they will become as common as minibars and high-speed Internet connections.

现在，许多旅行者将水疗中心视为重要的酒店设施，业内人士预测，水疗中心将变得像迷你吧和高速互联网连接一样普遍。

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As spas have grown in popularity, they have also added new services, such as aromatherapy, body scrubs, and, in a notable trend, medical services.

随着水疗中心的日益普及，他们也增加了新的服务，如芳香疗法、身体磨砂，以及一个值得注意的趋势，即医疗服务。

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In 2002, there were some 225 medispas in the United States, with combined revenues of about $205 million.

2002年，美国大约有225家医疗机构，总收入约为2.05亿美元。

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Spas of all kinds appeal primarily to the Taking Care of Me emotional space

各式各样的水疗中心主要吸引着“照顾我”的情感空间

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Thirty-three percent of women said they left the spa feeling “more attractive,” and 24 percent said they felt “more confident.”

33%的女性表示，她们离开水疗中心时感觉“更有吸引力”，24%的女性表示她们感到“更自信”。

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Connecting is as important as Taking Care of Me for American consumers, and New Luxury goods are instrumental in helping to make connections and keep them strong.

对于美国消费者来说，联系与照顾我一样重要，而新奢侈品有助于建立联系并保持牢固的联系。

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There are new dating rules. While it is mostly women who make up the rules and enforce them, females can get just as frustrated and confused by the process as men. This is primarily because they are generally more interested in marriage than men are; although both women and men are delaying marriage, men delay longer.

有新的约会规则。虽然制定规则并执行规则的大多是女性，但女性可能会像男性一样对这个过程感到沮丧和困惑。这主要是因为她们通常比男性对婚姻更感兴趣;虽然女人和男人都在推迟结婚，但男人拖延的时间更长。

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The most sexually active women are eighteen to twenty-nine years old, and the great majority have had their first sexual intercourse while in high school. So, because most women (as well as men) come into their dating years with early sexual experience and because they are delaying marriage, the median time between first sexual encounter and marriage has dramatically increased, from 1.3 to 8.1 years. That means the period of active dating is very much longer than it used to be.

性生活最活跃的女性年龄在18至29岁之间，绝大多数女性在高中时有过第一次。因此，由于大多数女性（以及男性）在进入约会年龄时都有早期的性经验，并且由于她们推迟了结婚，因此第一次性接触和结婚之间的中位时间急剧增加，从1.3年增加到8.1年。这意味着活跃约会的时间比以前长得多。

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Even though the window for “hookups” is longer, the pace of the dating game has not slowed, and the business of finding a lover who might become a suitable mate seems as fraught as ever.

尽管“转播”的窗口期更长，但约会游戏的步伐并没有放缓，寻找可能成为合适伴侣的情人似乎一如既往地令人担忧。

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This is partially because of the greater sophistication of the dating “consumer”—people are seeking the best possible companion available, and thanks to the popular media, they have a much larger pool to evaluate, at least virtually.

这在一定程度上是因为约会“消费者”的复杂性更高——人们正在寻找最好的伴侣，而且由于大众媒体的出现，他们有更大的资源库可以评估，至少在虚拟上是这样。

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It’s also because everybody is so pressed for time—working harder, doing more, trying to cram more of everything into life

這也是因為每個人都對時間如此緊迫——更努力地工作，做更多的事情，試圖把更多的一切都塞進生活中

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Because daters are so pressed for time, they look for ways to make the process work most effectively.

由于约会者的时间非常紧迫，他们正在寻找使流程最有效地工作的方法。

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send prospective partners signals

向潜在合作伙伴发送信号

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But “sending signals” is not simply about showing off wealth, as it might have been in years past.

但“发出信号”并不像过去几年那样简单地炫耀财富。

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The National Marriage Project reports that men are put off by women who overemphasize material goods: “They resent being evaluated on the size of their wallet, their possessions, or their earnings.” However, many daters don’t mind signaling the size of their income in subtle ways. Alvaro, a twenty-six-year-old administrative assistant earning $35,000 annually, says that when you call for Ketel One vodka, “you might as well hold out your dollar bills and fan yourself with them.”

国家婚姻项目（National Marriage Project）报告说，过分强调物质财富的女人会让男人望而却步：“他们讨厌别人根据他们的钱包、财产或收入来评估他们的钱包。然而，许多约会者不介意以微妙的方式表明他们的收入规模。26岁的行政助理阿尔瓦罗（Alvaro）年收入35,000美元，他说，当你打电话给Ketel One伏特加时，“你还不如拿出你的美元钞票，用它们给自己扇风。

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More often, however, the language of goods in dating is about signaling our taste and knowledge, achievements and values, and those qualities are the very basis of New Luxury things: the liquor we order, the lingerie and clothing we wear, the jewelry and accessories we display. But it is not only a language of display

然而，更多时候，约会中的商品语言是关于我们的品味和知识、成就和价值观的信号，而这些品质是新奢侈品的基础：我们点的酒，我们穿的内衣和衣服，我们展示的珠宝和配饰。但它不仅仅是一种展示语言

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New Luxury goods are tools of attraction not just for young daters and those in the marriage market for the first time; they are also sought by people who have divorced or suffered a breakup.

新奢侈品不仅是吸引年轻约会者和第一次进入婚姻市场的人的工具;离婚或分手的人也会寻求它们。

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Women spend on apparel, jewelry, cosmetics, spirits, and dining out. Men tend to spend on electronics and cars.

女性在服装、珠宝、化妆品、烈酒和外出就餐上花钱。男性倾向于在电子产品和汽车上花钱。

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esteem

自尊

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The primary reason is time. In many families, family members may find very few moments to spend together.

主要原因是时间。在许多家庭中，家庭成员可能很少能在一起度过。

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When family members cannot spend time together, goods can act as a compensation, even a substitute for the lost moments—sharing a cup of Starbucks coffee, eating a gourmet take-out meal, spending time in front of the Sony home theater, or listening to music on the Bose Wave radio.

当家庭成员无法共度时光时，物品可以作为一种补偿，甚至可以替代失去的时刻——分享一杯星巴克咖啡、吃一顿美味的外卖餐、在索尼家庭影院前消磨时光，或者听 Bose Wave 收音机上的音乐。

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Because I have no children and she is my niece and the only one I have, I am willing to spend that amount of money for something special,” says Dorothy, who earns $55,000 as a librarian.

因为我没有孩子，她是我的侄女，也是我唯一的侄女，我愿意花那么多钱买一些特别的东西，“多萝西说，她作为图书管理员的收入为 55,000 美元。

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Questing: Taste, Adventure, Learning, and Play

探索：味觉、冒险、学习和游戏

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Questing is the emotional space that has emerged the most strongly in the past several years.

探索是过去几年中出现最强烈的情感空间。

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Questing is about venturing out into the world, experiencing new things, and pushing back personal limits—and travel is the most popular way to do so.

探索是关于冒险进入世界、体验新事物和挑战个人极限——而旅行是最受欢迎的方式。

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Seventy-two percent of the respondents to the survey told us they “love to travel,” and as we’ve seen, Americans are traveling more than ever before, primarily to Europe and Asia.

72%的受访者告诉我们，他们“喜欢旅行”，正如我们所看到的，美国人比以往任何时候都更多地旅行，主要是去欧洲和亚洲。

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They want to combine travel with knowledge gathering, acquiring new skills, and collecting memorable experiences.

他们希望将旅行与知识收集、获得新技能和收集难忘的经历结合起来。

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Although beach vacations are still the most popular, the World Tourism Organization predicts that sport- and nature-based vacations to new and lesser-known destinations will have the most growth.

尽管海滩度假仍然是最受欢迎的，但世界旅游组织预测，前往新的和鲜为人知的目的地的基于运动和自然的假期将增长最快。

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In our interviews, travel was a recurring theme and topic of enthusiastic discussion.

在我们的采访中，旅行是一个反复出现的主题，也是热烈讨论的话题。

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The yearning to quest is also fulfilled by traveling to destination spas in far-flung locations such as Banyan Tree in Thailand, Ananda Spa in the Himalayas, and Rancho La Puerta in Mexico. Spa-goers also think of trying new and exotic treatments such as Chi Nei Tsang, shiatsu, and acupuncture as a form of questing.

前往遥远地点的目的地水疗中心，如泰国的悦榕庄、喜马拉雅山的阿南达水疗中心和墨西哥的拉普埃尔塔牧场，也可以满足对探索的渴望。水疗爱好者还认为尝试新的和异国情调的治疗方法，如Chi Nei Tsang，指压和针灸，作为一种探索形式。

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The interest in Questing has brought dramatic change even to a travel category that has long been the epitome of Old Luxury: cruises.

对 Questing 的兴趣甚至给长期以来一直是旧奢侈品缩影的旅行类别带来了巨大的变化：游轮。

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Today, cruises are becoming an affordable luxury for middle-market consumers. Almost 7 million North Americans took a cruise in 2001, up from just over 3 million in 1988.

如今，邮轮正成为中端市场消费者负担得起的奢侈品。2001年，近700万北美人乘坐邮轮，而1988年只有300多万。

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Cruises are also, of course, about Connecting. Conquest, Carnival’s largest “fun ship,” has twenty-two bars and restaurants to explore, providing plenty of opportunities and options for meeting and evaluating potential partners and playmates. With some 3,000 passengers aboard, it’s like a four-day dating event with 1,500 candidates to choose from

当然，游轮也与连接有关。征服号是嘉年华最大的“游乐船”，有22家酒吧和餐厅可供探索，为结识和评估潜在的合作伙伴和玩伴提供了大量机会和选择。船上约有 3,000 名乘客，这就像一场为期四天的约会活动，有 1,500 名候选人可供选择

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Individual Style: Achievement, Sophistication, and Success

个人风格：成就、成熟和成功

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Luxury is good,” says Rebecca, “because it allows people to express themselves.”

奢侈品是件好事，“丽贝卡说，”因为它允许人们表达自己。

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BMW, for example, has established itself as the “ultimate driving machine,” which may sound innocuous until it is analyzed in the context of competitive models.

例如，宝马已经将自己确立为“终极驾驶机器”，这听起来可能无害，除非在竞争模型的背景下进行分析。

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Brands play an important role in creating an Individual Style that sends messages to all kinds of people—including potential employers, colleagues, friends, lovers, and family members.

品牌在创造个人风格方面发挥着重要作用，这种风格向各种人（包括潜在的雇主、同事、朋友、恋人和家人）发送信息。

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Self-branding through association with brand names can be tricky because of the speed of the fashion cycle. Messages can change quickly, and brands can become distorted in meaning.

由于时尚周期的速度，通过与品牌名称相关联的自我品牌可能很棘手。信息可以迅速变化，品牌的意义可能会变得扭曲。

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But fashion comes and goes. I could cut back in that area and buy more things that I like rather than just the most expensive items.

但时尚来来去去。我可以削减这方面的工作，买更多我喜欢的东西，而不仅仅是最贵的东西。

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A New Luxury kitchen often has a six-burner cooktop, griddle, triple ovens, warming drawer, side-by-side or walk-in refrigerator, wine refrigerator, and more, from companies such as Viking, Sub-Zero, Gaggenau, Jenn-Air, and others that consumers value for their look, features, and values.

新豪华厨房通常配备六头炉灶、烤盘、三重烤箱、保温抽屉、并排或步入式冰箱、葡萄酒冰箱等，来自 Viking、Sub-Zero、Gaggenau、Jenn-Air 等公司，消费者因其外观、功能和价值而看重。

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The Limits of Emotional Engagement with Goods

与商品情感接触的局限性

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And there are other elements that come into play in the emotional spaces, including morality and values. We are not totally selfish beings, and we feel a strong sense of responsibility to other people, our country, and our world environment

在情感空间中还有其他因素，包括道德和价值观。我们不是完全自私的人，我们对他人、我们的国家和我们的世界环境有强烈的责任感

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

New Luxury consumers, therefore, are complex creatures. They have wealth and sophistication. They are driven by fears but have high aspirations. They want it all, but they are often exhausted by trying to get it. They spend liberally on themselves, but they also believe they should do right for the world. They rocket, they trade up, and they trade down. They follow fashion and scoff at it. They buy for individual style and a little bit for status. They are highly influenced by their friends and cultural figures, but they have strong tastes of their own. They will try almost anything, but they give their loyalty sparingly. They don’t believe in debt, but they don’t let money stand in the way of buying what they want. They love objects, but they don’t believe in conspicuous consumption. New Luxury consumers need a lot of understanding. When they get it, they are not only appreciative, they are also likely to open up their pocketbooks and spend. They are a growing force of consumers—one to be reckoned with.

因此，新奢侈品消费者是复杂的生物。他们拥有财富和老练。他们被恐惧所驱使，但有远大的抱负。他们想要一切，但他们经常因为试图得到它而筋疲力尽。他们在自己身上大手大脚，但他们也相信他们应该为世界做正确的事。他们飞涨，他们交易，他们交易下降。他们追随时尚并嘲笑它。他们购买是为了个人风格，也是为了地位。他们深受朋友和文化人物的影响，但他们有自己的强烈品味。他们几乎会尝试任何事情，但他们谨慎地给予忠诚。他们不相信债务，但他们不会让金钱阻碍他们购买他们想要的东西。他们喜欢物品，但他们不相信炫耀性消费。新奢侈品消费者需要很多理解。当他们得到它时，他们不仅会感激，还可能会打开钱包并消费。他们是一支日益增长的消费者力量，是一支不可忽视的力量。

Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024

And New Luxury goods are more than simply objects of consumption. They have become a language, a nonverbal method of self-expression and social dialogue.

新奢侈品不仅仅是消费对象。它们已经成为一种语言，一种自我表达和社会对话的非语言方法。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Ely Callaway spent thirty years in the textile business before he entered the wine business and then, at the age of sixty-three, created Callaway Golf. Pleasant Rowland had been a teacher before she created the American Girl doll.

伊利·卡拉威（Ely Callaway）在进入葡萄酒行业之前，在纺织业工作了30年，然后在63岁时创建了卡拉威高尔夫（Callaway Golf）。普莱森特·罗兰（Pleasant Rowland）在创作美国女孩娃娃之前曾是一名教师。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

But New Luxury goods can also be created by an established leader or industry insider who has the rare ability to think like an outsider.

但新奢侈品也可以由一位知名的领导者或业内人士创造，他们具有罕见的像局外人一样思考的能力。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Joe Coulombe had been in the grocery business for almost ten years as founder and leader of a chain of convenience stores called Pronto Markets before he transformed it into Trader Joe’s.

乔·库伦贝（Joe Coulombe）在将便利店转变为Trader Joe’s之前，作为一家名为Pronto Markets的连锁便利店的创始人和领导者，从事杂货业务近十年。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Outsider thinking is important because it enables the entrepreneur to wriggle free of that constricting assumption of the industry insider

局外人思维很重要，因为它使企业家能够摆脱行业内部人士的束缚

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Unlike the professional manager, who argues that he could run any business, New Luxury leaders want to create and build only a specific business whose products are of great interest to them.

与职业经理人不同，职业经理人认为自己可以经营任何业务，而新奢侈品的领导者只想创建和建立他们非常感兴趣的特定业务。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Old Luxury goods are priced to ensure that only the top-earning 1 to 2 percent of consumers can afford them

旧奢侈品的定价确保只有收入最高的1%至2%的消费者才能买得起

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Old Luxury goods, by contrast, have not always been of the highest quality, at least as defined by American manufacturing standards; rather, they have been promoted as “handmade,” often by “old-world craftsmen,” even if those craftsmen are assisted by machines and advanced technologies.

相比之下，旧奢侈品并不总是最高质量的，至少按照美国制造标准的定义是这样;相反，它们被宣传为“手工制作”，通常是由“旧世界的工匠”制作的，即使这些工匠得到了机器和先进技术的帮助。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Conventional middle-market goods, by contrast, are driven by only the most obvious of shared values: convenience and cost.

相比之下，传统的中间市场商品只受到最明显的共同价值观的驱动：便利性和成本。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Surprisingly, the big discounters have also become important sellers of New Luxury items in certain categories that can deliver high volume. Costco, for example, stocks a larger selection and sells a larger volume of premium wine than any other retailer.

令人惊讶的是，大型折扣店也已成为某些类别中可以提供大量新奢侈品的重要卖家。例如，好市多（Costco）的库存比任何其他零售商都多，销售的优质葡萄酒也更多。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

And Costco will continue to affect the New Luxury market. The company achieved $38 billion in sales in its 2002 fiscal year. With 412 locations, it achieved average sales per store of $92 million. Costco serves over 19 million members who spend an average $2,000 per year.

Costco将继续影响新奢侈品市场。该公司在 2002 财年实现了 380 亿美元的销售额。它拥有 412 家门店，每家门店的平均销售额为 9200 万美元。Costco 为超过 1900 万会员提供服务，他们平均每年花费 2,000 美元。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

David Neeleman of JetBlue, for example, raised $130 million from five investors.

例如，捷蓝航空（JetBlue）的大卫·尼尔曼（David Neeleman）从五位投资者那里筹集了1.3亿美元。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

But New Luxury start-ups usually require outside investment as well, and they benefited from the increase in venture capital activity in the late 1980s and 1990s.

但新奢侈品初创企业通常也需要外部投资，它们受益于 1980 年代末和 1990 年代风险投资活动的增加。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

In the year 2000, 4,608 companies benefited from venture capital investment, taking in a total of a little more than $104 billion.

2000年，有4 608家公司从风险资本投资中受益，总额略高于1 040亿美元。

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At the end of 2002, there was a pool of $90 billion in uncommitted capital looking for deals.

到2002年底，有900亿美元的未承诺资本在寻找交易。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Kendall-Jackson (founded in 1982) is private. Bose (1964), Patagonia (1976), Crate and Barrel (1962), Pret A Manger (1986), Sub-Zero (1945), Trek (1976), and Viking Range (1984) are all private companies.

Kendall-Jackson（成立于 1982 年）是私人的。Bose （1964）、Patagonia （1976）、Crate and Barrel （1962）、Pret A Manger （1986）、Sub-Zero （1945）、Trek （1976） 和 Viking Range （1984） 都是私营公司。

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But many New Luxury players do go public, and the last fifteen years of the last century also defined the golden age of the initial public offering (IPO). There were 109 IPOs in 1990, which raised a total of $4.5 billion. In 2000, 380 companies went public, raising $75.8 billion, including New Luxury players Tiffany (IPO in 1987), Callaway Golf (1992), Starbucks (1992), The Boston Beer Company (1995), Martha Stewart Living Omnimedia (1999), Coach (spun off from Sara Lee in 2001), and JetBlue (2002).

但许多新奢侈品公司确实上市了，上个世纪的最后十五年也定义了首次公开募股（IPO）的黄金时代。1990年共有109次首次公开募股，共筹集了45亿美元。2000 年，380 家公司上市，筹集了 758 亿美元，其中包括新奢侈品公司蒂芙尼（1987 年首次公开募股）、卡拉威高尔夫（1992 年）、星巴克（1992 年）、波士顿啤酒公司（1995 年）、玛莎斯图尔特生活全媒体（1999 年）、蔻驰（2001 年从 Sara Lee 分拆出来）和捷蓝航空（2002 年）。

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But manufacturers worldwide have been making gains in productivity while improving quality and still keeping labor costs low. China, in particular, has outflanked the traditional contenders—especially the newly industrialized countries of East Asia, including Taiwan, South Korea, and Singapore—as the country best able to offer quality production at low cost

但是，世界各地的制造商一直在提高生产力，同时提高质量并保持较低的劳动力成本。尤其是中国，已经超越了传统的竞争者，尤其是东亚的新兴工业化国家，包括台湾、韩国和新加坡，成为最有能力以低成本提供优质产品的国家

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Li & Fung, based in Hong Kong, is the largest and most successful of these supply-chain optimizers, with some seven hundred customers in 2000 and total revenues of over $4 billion

总部设在香港的利丰是这些供应链优化公司中规模最大、最成功的一家，2000年拥有约700名客户，总收入超过40亿美元

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

New Luxury goods are more responsive to trends than are conventional goods, and they flow in a faster stream of innovation.

与传统商品相比，新奢侈品对趋势的反应更灵敏，并且它们在更快的创新流中流动。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Traditionally, the translation of the innovations in a $2,000 custom-made style into a $100 outfit could take a couple of years. Now it gets done in a few months, or even a few weeks.

传统上，将 2,000 美元的定制款式的创新转化为 100 美元的服装可能需要几年时间。现在它可以在几个月甚至几周内完成。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

For example, Prada introduced a new material—ostrich leather—at the European runway shows in September 1999 and featured a $2,800 ostrich leather skirt in its spring 2000 couture collection. But the middle-market consumer did not have to wait two years to join in the ostrich leather excitement. Designer Bebe had a $78 ostrich leather handbag ready for spring 2000, and Victoria’s Secret previewed an ostrich-embossed leather skirt in the fall of 2000.

例如，Prada在1999年9月的欧洲时装秀上推出了一种新材料——鸵鸟皮，并在其2000年春季高级定制系列中推出了一条售价2,800美元的鸵鸟皮裙。但中端市场的消费者不必等待两年就能加入鸵鸟皮的兴奋。设计师 Bebe 在 2000 年春季准备了一款售价 78 美元的鸵鸟皮手袋，维多利亚的秘密在 2000 年秋季预览了一款鸵鸟压花皮裙。

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Zara, a clothing retailer that is based in Spain and has more than five hundred stores worldwide, has been particularly successful in changing the rules of the fashion game. The industry standard lead time—the time it takes from the initial design of a new article of clothing to the moment it gets hung on a rack or stacked on a shelf—is about nine months. At Zara, the process can take as little as three weeks.

Zara 是一家总部位于西班牙的服装零售商，在全球拥有 500 多家门店，在改变时尚游戏规则方面尤为成功。行业标准的交货时间——从新衣服的最初设计到挂在架子上或堆放在架子上的时间——大约是九个月。在Zara，这个过程可能只需要三周时间。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Rather, Zara seeks to stay close to the market, watching for what’s selling best and new trends that are emerging, and responds to them quickly.

相反，Zara寻求与市场保持密切联系，观察最畅销的产品和正在出现的新趋势，并迅速做出反应。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

When a store manager notices that a particular style is moving briskly, for example, she can order more units via a customized handheld device. The order is placed immediately and sent to one of Zara’s factories, most of which are in Spain. Factory deliveries are made twice each week, resulting in about eleven inventory turns per year, two to three times the industry average.

例如，当商店经理注意到特定款式正在快速移动时，她可以通过定制的手持设备订购更多商品。订单立即下达并发送到 Zara 的一家工厂，其中大部分位于西班牙。工厂每周交货两次，每年产生约11次库存周转，是行业平均水平的两到三倍。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Instead, he reached his goal in the first four months of production, and the company proceeded to grow at 30 percent a year. Koch could not make that much beer in his own small handcraft brewery. The solution was to control the selection of the ingredients, specify all aspects of the brewing process—which combined aspects of nineteenth-century brewing with twentieth-century quality-control methods—then outsource it and, finally, manage distribution.

相反，他在生产的前四个月就达到了目标，公司继续以每年 30% 的速度增长。科赫无法在他自己的小型手工啤酒厂生产那么多啤酒。解决方案是控制原料的选择，指定酿造过程的所有方面（将 19 世纪的酿造方面与 20 世纪的质量控制方法相结合），然后将其外包，最后管理分销。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Many New Luxury products contain important technical features that differentiate them from their competitors and require complex and expensive manufacturing processes.

许多新奢侈品产品都包含重要的技术特征，使其与竞争对手区分开来，并且需要复杂而昂贵的制造工艺。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

The Practices of New Luxury Leaders

新奢侈品领导者的实践

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Never underestimate the customer. In every New Luxury category, consumers are more affluent, better educated, and more sophisticated than ever before. In the categories they care about, they consider themselves to be knowledgeable and even expert.

永远不要低估客户。在每一个新奢侈品类别中，消费者比以往任何时候都更富裕、受过更好的教育、更成熟。在他们关心的类别中，他们认为自己是知识渊博的，甚至是专家。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Shatter the price-volume demand curve; seek higher price points and higher volumes. The masstige segment, for example, is 20 to 40 percent of many personal-care categories and growing at twice the industry average.

打破价格-数量需求曲线;寻求更高的价格点和更高的产量。例如，大众护理细分市场占许多个人护理类别的20%至40%，增长速度是行业平均水平的两倍。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Create a ladder of genuine benefits. Perhaps the most important of the New Luxury practices is ensuring that the products deliver a ladder of genuine differences—technical, functional, and emotional.

创造一个真正利益的阶梯。也许新奢侈品实践中最重要的一点是确保产品在技术、功能和情感方面提供真正的差异。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Escalate innovation, elevate quality, deliver a flawless experience. The market for New Luxury is rich in opportunity, but it is also unstable. This is because technical and functional advantages are increasingly short-lived, as new competitors enter the market, and because of the relentless downward pressure of the innovation cascade.

升级创新，提升质量，提供完美的体验。新奢侈品市场机会丰富，但也很不稳定。这是因为随着新的竞争者进入市场，技术和功能优势越来越短暂，并且因为创新级联的无情下行压力。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Extend the price range and positioning of the brand. Many New Luxury brands extend the brand upmarket to create aspirational appeal and down-market to make it more accessible and more competitive and to build demand.

扩大品牌的价格范围和定位。许多新奢侈品牌将品牌扩展到高端市场，以创造令人向往的吸引力，而将品牌推向低端市场，使其更容易获得，更具竞争力，并建立需求。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

The Mercedes-Benz range, for example, extends from the successful C230 sports coupe at $26,000 to the Maybach 62 at $350,000, a thirteenfold span.

例如，梅赛德斯-奔驰系列从成功的 C230 运动轿跑车（售价 26,000 美元）延伸到售价 350,000 美元的迈巴赫 62，跨度为 13 倍。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Customize your value chain to deliver on the benefit ladder. New Luxury creators often work outside the established value chain in order to overcome the structural barriers that stand in the way of small producers. They put the emphasis on control, rather than ownership, of the value chain and become masters at orchestrating it.

定制您的价值链，实现福利阶梯。新奢侈品创造者经常在既定的价值链之外工作，以克服阻碍小生产者的结构性障碍。他们把重点放在对价值链的控制上，而不是所有权上，并成为协调价值链的大师。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Use influence marketing; seed your success through brand apostles. In New Luxury goods, a small percentage of category consumers contribute the dominant share of value. In categories with frequent repeat purchases, such as lingerie and spirits, the top 10 percent of customers generate up to half of category sales and profits.

使用影响力营销;通过品牌使徒播下您的成功种子。在新奢侈品中，一小部分类别的消费者贡献了价值的主导份额。在频繁重复购买的品类中，如内衣和烈酒，前 10% 的客户产生了高达一半的品类销售额和利润。

Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024

Don’t rest on your laurels; continually attack the category like an outsider. New Luxury creators look beyond their own categories for the trends and patterns that will generate the next breakthrough. Sources of inspiration can include Old Luxury products or services, innovations from Europe or Asia, analogues from other categories, and advice from experts and professionals.

不要固步自封;像局外人一样不断攻击该类别。新奢侈品创造者将目光投向自己的类别之外，寻找将产生下一个突破的趋势和模式。灵感来源可以包括Old Luxury产品或服务，来自欧洲或亚洲的创新，来自其他类别的类似物，以及专家和专业人士的建议。

Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 12, 2024

The changing character of the American home is one of the clearest indicators of major shifts in our society. The home reflects not only our sense of economic well-being but also our attitudes about living, raising a family, social interaction, personal style and taste, and accomplishment.

美国家庭不断变化的特征是我们社会发生重大变化的最明显指标之一。家不仅反映了我们的经济幸福感，还反映了我们对生活、养家糊口、社交互动、个人风格和品味以及成就的态度。

Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 12, 2024

Among the categories we have studied, the home ranks at the top of the trading-up list by a substantial margin— Americans distort their discretionary spending toward their home more than any other category. “The American Dream” is not only alive and well as an aspiration, it has become the emblem of our identity, the physical expression of our heart and soul.

在我们研究的类别中，房屋在以旧换新名单中名列前茅——美国人比其他任何类别都更扭曲他们对房屋的可自由支配支出。“美国梦”不仅是一种愿望，而且已成为我们身份的象征，是我们心灵和灵魂的物理表达。

Title Page 扉页, April 13, 2024

Michael J. Silverstein 是波士顿咨询集团的高级合伙人兼董事总经理。他还是《寻宝：新消费者的内心世界》一书的合著者

Title Page 扉页, April 13, 2024

尼尔·菲斯克（Neil Fiske）曾是BCG的合伙人，现在是埃迪·鲍尔（Eddie Bauer）的首席执行官，现在在一家价值20亿美元的零售业务中应用了Trading Up的规则

Title Page 扉页, April 13, 2024

合作作家约翰·布特曼 （John Butman） 是十几本关于商业管理和社会变革主题的书籍的作者、编辑或合作作家。他的作品已被翻译成十五种语言，并出现在《纽约时报》、《商业周刊》和《环球邮报》的畅销书排行榜上

Dedication 奉献, April 13, 2024

首先我要说的是，我是这本书的信徒。自从 1963 年在俄亥俄州哥伦布市开设第一家限量店以来，我一直在实践 Michael 和 Neil 在其中描述的原则。我知道他们的想法是有效的，我相信他们定义了当今几乎所有重大品牌成功的“甜蜜点”，并且在未来将继续做得很好

Dedication 奉献, April 13, 2024

在这本书中，你会在维多利亚的秘密的故事中找到这个真相，维多利亚的秘密是世界上最知名、最畅销、最赚钱的内衣品牌。分析师认为，当我们收购这家公司时，我们疯了

Dedication 奉献, April 13, 2024

Trading up is one of the most powerful and durable economic phenomena of our times

Dedication 奉献, April 13, 2024

我们在 2002 年写了 Trading Up，精装版于 2003 年秋天出版。当时美国正在为伊拉克战争做准备，然后进行战争。在那段时间里，我在波士顿咨询集团（BCG）的一位合伙人打电话给我说：“迈克尔，你真的认为这种交易现象会持续下去吗？世界正处于危机之中。“我回答说：”以旧换新是我们这个时代最强大、最持久的经济现象之一

Dedication 奉献, April 13, 2024

这一切的背后是四种情感力量的牵引力——“照顾我”的需要、联系、追求和寻求个人风格——这已成为许多人的警笛之歌

Dedication 奉献, April 13, 2024

Trading-up spending accounted for about 21 percent of the $3.5 trillion Americans spent in 2006—some $730 billion, up from $670 billion the year before—in key New Luxury categories, including homes and home renovation, transportation, food and beverage, travel and entertainment, personal items, dining out, home goods, and apparel and other fashion items

Dedication 奉献, April 13, 2024

2006年，美国人在3.5万亿美元的消费中，以旧换新支出约占21%，约为7300亿美元，高于前一年的6700亿美元，这些消费主要类别包括住宅和家居装修、交通、食品和饮料、旅游和娱乐、个人用品、外出就餐、家居用品、服装和其他时尚用品

Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 13, 2024

Segal built his business on five principles:西格尔的业务建立在五个原则之上：

Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 13, 2024

From 1985 to 2000, the ratio of average lot size to average house size fell from 10-to-1 to 5.8-to-1. It’s a reversal of the traditional idea of a modest home surrounded by lots of lawn and open space; today’s houses crowd the lot but open up space on the inside.

Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 13, 2024

从1985年到2000年，平均地块面积与平均房屋面积的比率从10比1下降到5.8比1。这是对传统观念的颠覆，即一个被大量草坪和开放空间包围的朴素住宅;如今的房屋挤满了地块，但内部却开辟了空间。

Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 13, 2024

苏珊娜是一位全职妈妈，有两个孩子（两岁和四岁），家庭收入约为 75,000 美元

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利率下降和低利率使住房价格更实惠，将新买家带入市场并吸引现有业主进行交易

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股票价值的上升产生了财富效应，使消费者能够增加支出和投资。如今，普通房主的房屋未实现收益为 50,000 美元;收入超过 75,000 美元的家庭有超过 100,000 美元的此类收益。对于普通的乔来说，这就像一个杠杆收购机会。那些在1995年为房屋投入10%首付的人，到2001年获得了超过200%的股本回报率;那些更保守并放下更传统的20%的人获得了超过100%的股本回报率。通过房屋净值贷款获得的资产中，近70%已再投资于房屋

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在2001年的低迷市场中，新房销售和住房价值保持在接近创纪录的水平。修正可能尚未到来;市场可能过热和过度扩张。低端市场（大多数首次购房者）极易受到经济变化的影响。然而，任何即将到来的周期性调整都不应与长期趋势相混淆。在可预见的未来，房地产市场的基本面将保持强劲，因为它们既是经济的，也是情感的。在房子上花钱有双重好处，今天给人情感上的愉悦，明天就能获得回报

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美国人与家乡的情感联系是强大、深刻和复杂的，触及了所有的情感空间。家是一个人个人品牌的重要声明——她的风格、品味、精致度、优先事项和价值观。房主倾向于将房子拟人化，谈论它的心脏、灵魂、智慧、风格、优雅和美丽，就好像它是她自己的延伸一样

Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 13, 2024

在我们对消费者消费行为的研究中，家庭拥有最强大的高情感强度和广泛的消费者基础。超过55%的受访者表示，他们强烈倾向于在与家庭相关的支出上进行交易。9月11日的事件促成了多年来一直形成的趋势。越来越多的人转向内心寻求情感上的满足，寻求城堡内的舒适、温暖、联系和安全感

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在过去的五年中，厨房改造一直是家庭装修的首位，2000年超过65%的项目涉及厨房装修

Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 13, 2024

对于许多人来说，厨房也已成为与朋友娱乐和社交互动的纽带

Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 13, 2024

我的时间、我的空间、我的个人避难所——一个逃避、更新、幸福和幸福的避难所。它从根本上诉诸于减轻压力和独处片刻的强烈需求，尤其是对于职业女性而言

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家庭影院组件和系统的工厂销售额从1996年的82亿美元增长到2001年的125亿美元，年增长率为11%。据估计，2001年家庭影院的家庭普及率为25%，超过67%的美国家庭都拥有个人电脑。

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一种新的娱乐技术的价格通常会在上市的头一两年内下降30%到70%。1997 年，DVD 播放器的平均价格约为 400 美元;今天，您可以以低于 100 美元的价格购买一个

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美国新家的以旧换新现象创造了三组赢家。像家得宝（Home Depot）和劳氏（Lowe’s）这样的“推动者”帮助创建和维持了家居装修活动

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家得宝在 1990 年代的增长简直令人叹为观止。在本世纪初，这家零售商的销售额为 38 亿美元。到 2000 年，销售额超过 500 亿美元，市值超过 1200 亿美元。价格低廉，商品种类繁多，是家居装修者既可以节省又可以挥霍的地方

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另一个重要的销售和商店运营举措是我们的“Up the Continuum”战略。今天，我们的房主客户比以往任何时候都更多地花在他们最有价值的资产上。他们的家。在大多数情况下，他们认为自己的支出是投资，既能提供当前的享受，又能提供财务回报

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在2001年至2002年的低迷市场中，可比商店的销售额（零售实力的关键晴雨表）健康地增长了6%，而总销售额增长了20%，收益增长了43%。与家得宝相比，Lowe’s的每平方英尺销售额相似，但每平方英尺的毛利率更高（更好地衡量零售商的生产力）和更高的营业利润率

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建造或翻新房屋只是交易的起点;一个家还需要温暖、个性、优雅、个性和时尚感。它必须反映其所有者的价值观、生活方式和审美品味

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戈登·西格尔（Gordon Segal）是定义新豪华住宅的先驱。他于 1962 年开设了第一家 Crate and Barrel 商店，到 1990 年，他的公司已发展到 1.35 亿美元。2002年，销售额超过8.5亿美元，在1990年代的大部分时间里，年增长率一直保持在18%或更高。该公司专注于以可达到的价格和巨大的价值提供高品质的欧式家居用品和家居用品，这是大众细分市场的甜蜜

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适用于许多不同的场合。这些商店在视觉上很吸引人，而且很吸引人。该公司的使命清晰明了：“激发人们以新的方式思考他们的家

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他不仅体验了不同的生活方式，还看到了一个不同的产品世界：由当地工匠和工匠制作的精美玻璃器皿和高脚杯、桌面和其他家居用品，并以合理的价格出售。他对妻子卡罗尔说：“这就是我想要的生活。Segal 的愿景是将他在欧洲体验到的质量、风格和品味带到美国中间市场

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他称之为“风格和品味的民主化”。他认为 Crate and Barrel 的风格与 Old Luxury 截然不同，他认为 Old Luxury “几乎是浪费。我们销售的是生活方式，一种生活方式。这就像一瓶好酒。不是三百美元一瓶的那种。更像是二三十美元的那种。美妙的味道和质量，但很多人都买得起

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Principle 1: Break the wholesaler-importer-retailer value chain. Segal saw the opportunity to work directly with artisans and smaller factories, eliminating the markups of the importers and wholesalers that were standard at the time.

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原则1：打破批发商-进口商-零售商的价值链。西格尔看到了直接与工匠和小型工厂合作的机会，消除了当时标准的进口商和批发商的加价

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这使得 Segal 能够以比百货公司低 50% 的价格销售商品，并以低廉的价格提供最优质的商品

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Principle 2: Maximize the advantage in global sourcing and design. From the beginning, global sourcing was a core competitive advantage for Crate and Barrel.

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原则 2：最大限度地发挥全球采购和设计的优势。从一开始，全球采购就是 Crate and Barrel 的核心竞争优势

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国际旅行的费用只是过去的一小部分。传真和互联网使开展国际业务变得更加容易。现在，我们的商家和设计团队每隔几个月就会去欧洲，并与我们的合作伙伴保持联系。我们想参观更多独特的地点，并找到更多有趣的物品。欧洲仍然是中心，但我们现在遍布全球。我们与美国和欧洲的设计师团队密切合作，以确保产品符合我们的高设计和质量标准。一旦我们得到我们真正喜欢的东西，我们就会大量购买。我们敢于承担风险

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Principle 3: Maintain an unrelenting, maniacal focus on quality and style. Gordon Segal is a perfectionist with purpose

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原则 3：保持对质量和风格的不懈、疯狂的关注。戈登·西格尔（Gordon Segal）是一个有目标的完美主义者。从一开始，他就通过提供卓越的品质和独特的设计来建立自己的品牌，并具有“巨大的价值”

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你必须与供应商密切合作。你必须了解产品，它的制造方式，玻璃的吹制方式，质量水平。它必须真正更好。我们对制造商的要求非常高，但我们也是很好的合作伙伴

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Principle 4: Create a magical, captivating retail experience

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原则 4：创造神奇、迷人的零售体验。在主要零售商中，Crate and Barrel 是提供差异化、令人兴奋、情感上引人入胜的商店体验的最佳零售商之一

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玻璃器皿和桌面物品在展示前会仔细擦拭，然后在为客户打包之前在收银台再次擦拭。店员不断除尘并刷新陈列品。商店经理接受了广泛的培训

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Principle 5: Build loyalty, build the brand. Some would argue that the pace of Crate and Barrel’s store expansion leaves much of its market potential untapped

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原则5：建立忠诚度，建立品牌。一些人会争辩说，Crate and Barrel 的门店扩张速度使其大部分市场潜力尚未开发。几个大型市场仍然没有板条箱和桶商店，一些竞争对手的扩张速度要快得多。但对 Gordon Segal 来说，增长过快可能会破坏维持 Crate and Barrel 标准所需的品牌一致性和控制水平

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西格尔清楚地看到了交易模式。“人们旅行得更多，看世界更多，以许多不同的方式接触文化和品味。中产阶级和中上层阶级对质量的意识、品味的成熟和日益成熟。他们读得更多，扩大了他们的曝光面。无论是加州葡萄酒、更好的餐厅、去伦敦还是巴黎旅行——口味都变得越来越精致

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你尤其在年轻人身上看到它。年轻的厨师周游世界。他们与最好的人一起训练。他们把品味和精致带回家。我记得 1970 年代的波士顿。我曾经感叹，如果你想体验一家真正的世界级餐厅，你必须坐上去纽约的班车。现在，波士顿有六八家真正世界领先的餐厅

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西格尔认为，最大的赢家是美国消费者：“消费者的生活要好得多。精致和品味是中产阶级所能企及的

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威廉姆斯在整个 1960 年代只经营一家商店，不断完善和改进他的业务。1972 年，他推出了 Williams-Sonoma 目录并成立了自己的公司。此后不久，他在比佛利山庄的罗迪欧大道开设了第二家商店，一年后又在帕洛阿尔托和科斯塔梅萨开设了商店。然后，在 1978 年，一位名叫霍华德·莱斯特 （Howard Lester） 的企业家参观了比佛利山庄的威廉姆斯-索诺玛商店，并看到了将业务发展到更大规模的机会。他说服查克·威廉姆斯（Chuck Williams）将公司卖给他，并继续担任“有远见的商人”和风格领袖。事实证明，两人是一支强大的球队

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Sub-Zero以商业为导向，为该类别带来了许多技术创新，包括双压缩机（冰箱和冰柜各一台）、精确的温度控制、更紧密的真空密封、最高的能源效率和悬臂式防滴漏架

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Sub-Zeros看起来像是橱柜家具甚至墙壁本身的一部分。在 3,500 美元及以上，他们有力地展示了品味和精致。最终（尽管速度非常缓慢），大众市场制造商抓住了并开始为新兴的高端和超高端细分市场开发更好的产品

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他们都说，’我们不能这样做。’“ 1986 年，他找到了一家将建造 20 台的合同制造商。到 1989 年，他已经建立了自己的工厂，并正在创造一个新的家电市场。从 1990 年到 2000 年，该公司从几乎一无所有增长到超过 2 亿美元的公司销售额，或大约 4 亿美元的零售额

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Sub-Zero和Viking帮助创造并推动了家居用品的“厨房即剧院”趋势，但传统制造商对它的理解和看到自己家居用品类别的潜力的速度很慢——最后，除了惠而浦。2001 年，Duet 洗衣机和烘干机非常成功，洗衣机和 799 美元，是其他惠而浦洗衣机和烘干机平均价格的四倍多。消费者很快发现 Duet 洗衣机和烘干机是市场上最好的。零售商很快售罄了Duets，从那以后，惠而浦一直在努力满足需求

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在 1990 年代后期，惠而浦创建了一个全球技术组织，旨在识别、利用和商业化跨市场的技术

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惠而浦在欧洲的一个团队中投入了相对较少的工程资本，其任务是制造专为美国市场设计的优质前置式 HA 机器——主要是为了对冲其赌注，以防 Calypso 不成功。惠而浦在2001年推出了这个名为Duet的新平台，它席卷了市场，迅速超过了Calypso和Neptune。尽管所有的预测和研究表明 HA 机器的份额永远不会超过 6%，但 Duet 在 2002 年帮助将 HA 份额提高到 10%。“它比最初预测的要大得多，”福斯特说，“而且还在继续增长。

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在情感上，尽管很难相信，但 Duet 所有者对他们的机器有情感上的投入。我们与许多 Duet 用户进行了交谈，发现这种情感联系比我们在任何其他类别中看到的都要强

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当人们要求参观我们的家时，因为它是全新的，我告诉他们你必须看到我的骄傲和喜悦。他们问我，“你喜欢他们吗？我说，“我爱他们

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其结果是，我们在新奢侈品产品取得成功的每个产品类别中都看到了市场两极分化——市场极端的增长和中间市场的下降。从 1997 年到 2001 年，市场两极分化，因为洗衣机的中等价位部分（400 美元到 600 美元）从售出的单位的 49% 增加到 35%，而超过 600 美元的高端部分从 10% 增长到 19%，400 美元以下的经济型部分从 41% 增长到 45%。

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The Winning Practices of New Luxury Home Players

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1. Never underestimate the customer. Targeting the “average customer” and testing against the “general population” are common pitfalls of traditional market research.

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1.永远不要低估客户。针对“普通客户”和针对“普通人群”进行测试是传统市场研究的常见陷阱

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研究人员用这种不明智的技术扼杀了许多新想法，因为没有一种新奢侈品产品是针对“普通”消费者或“一般”任何东西的——它们是为具有强烈需求和兴趣的明确核心消费者群体准备的

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即即使是预算紧张的消费者也会在力所能及的范围内换购质量更好、美学更吸引人的产品

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1. Shatter the price-volume demand curve

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2.打破价格-数量需求曲线。惠而浦二重奏（Whirlpool Duet）驳斥了传统观点，即高价家用耐用品的数量有限

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1. Create a ladder of genuine benefits. In comparison to conventional washers, Duet has genuine technical differences that translate into functional benefits that lead to unprecedented emotional engagement for consumers

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1. 创造一个真正利益的阶梯。与传统洗衣机相比，Duet具有真正的技术差异，可转化为功能优势，为消费者带来前所未有的情感投入

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1. Escalate innovation, elevate quality, deliver a flawless experience. Crate and Barrel and Williams-Sonoma are masters at delivering an emotionally engaging brand experience

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1. 升级创新，提升质量，提供完美体验。Crate and Barrel 和 Williams-Sonoma 是提供情感上引人入胜的品牌体验的大师。他们通过在世界各地寻找新的和有趣的产品来提供独特的高品质产品

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1. Extend the price range and positioning of the brand.

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5、拓展品牌的价格范围和定位。在过去的三十年里，Williams-Sonoma已经将其定位从一个专注于高端厨具的品牌扩展到烹饪爱好者（Williams-Sonoma），成为一个具有大众市场吸引力的包罗万象的生活方式品牌（Pottery Barn，Pottery Barn Kids，Pottery Barn Bed & Bath

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1. Customize your value chain to deliver on the benefit ladder. Crate and Barrel’s Gordon Segal had a vision to bring high-quality European style housewares to American consumers at a reasonable price. To do so, he recognized the need to bypass the established wholesaler-importer-retailer value chain. Working directly with smaller suppliers abroad enabled him to realize all aspects of his vision. He was able to identify distinctive products at the quality level he demanded rather than select from the same limited offering of existing wholesalers

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1. 定制您的价值链以实现福利阶梯。Crate and Barrel 的 Gordon Segal 的愿景是以合理的价格为美国消费者带来高品质的欧式家居用品。为此，他认识到需要绕过已建立的批发商-进口商-零售商价值链。直接与国外较小的供应商合作使他能够实现其愿景的各个方面。他能够根据自己的质量水平识别出独特的产品，而不是从现有批发商的有限产品中进行选择

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1. Use influence marketing—seed your success through brand apostles

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1. 使用影响力营销——通过品牌使徒播下你的成功种子。策略和机缘巧合的结合使查克·威廉姆斯（Chuck Williams）能够利用朱莉娅·柴尔德（Julia Child）和其他著名美食家在1960年代初期的受欢迎程度，为他的新店的成功埋下种子

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1. Continually attack the category like an outsider. Lowe’s has carved out its success in the shadow of fellow big-box discounter Home Depot

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1. 像局外人一样不断攻击类别。Lowe’s在同为大型折扣店的家得宝（Home Depot）的阴影下取得了成功

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美国人喜欢吃，而且一直都喜欢吃，但中端市场食客的饮食习惯和偏好正在发生变化。人们正在从汉堡王（Burger King）等传统的快餐店（QSR）转向一种全新的“快餐店”，如Panera Bread和Chipotle，三明治的价格为6美元或更高。当美国人光顾一家提供全方位服务的餐厅（提供餐桌服务，平均支票为15美元或更多）时，他们正在交易到在主题环境中提供非传统“进口”美食的地方，例如The Cheesecake Factory和P. F. Chang’s。当他们购买家常饭菜的食材时，他们越来越多地在特色杂货店（如Trader Joe’s）停下来，挑选他们在传统超市找不到的异国情调的食材

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无论他们去哪里吃饭，中端市场的消费者都认为吃饭不仅仅是一种满足饥饿或填饱肚子的运动。在我们的调查中，55%的受访者告诉我们，他们在食品类别中飙升 - 他们愿意为味道更好，看起来更吸引人，在令人愉悦的环境中供应并在情感上吸引他们的食物支付溢价

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他们开车去喝拿铁咖啡。他们排队等候一个小时或更长时间，在他们最喜欢的坐下来的“融合”美食餐厅与朋友分享椰子和酸橙虾。他们渴望体验，就像食物本身一样，当一家公司提供食物时，价格不是问题

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越来越多的中端市场消费者更喜欢在家外用餐。大多数美国人觉得他们购物的时间比以往任何时候都少，而且因为他们在旅行和媒体上接触到了更好、更多样化的烹饪，他们对自己的烹饪技巧感到不那么安全

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因此，在过去三十年中，家庭外食品服务的支出急剧上升，从1972年占食品总支出的37%上升到2002年的50%以上。在我们的调查中，在家外坐下来吃饭是第二大最受欢迎的交易类别

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单身家庭的增长一直是外出就餐兴起的主要驱动力，因为单身人士不想为自己做饭而烦恼。百分之四十的美国家庭要么是单亲家庭（妈妈或爸爸，家里有一个或多个孩子），要么是单身家庭（独居者）

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此外，我不必做饭——在我家五英里范围内有二十五个吃饭的地方。它们的种类更多，质量更好，而且比我在家里做的任何事情都快

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外出就餐触及了所有四个情感空间。根据我们的调查，外出就餐主要是为了照顾我——它让人们感到“被宠爱”、“快乐”、“安慰”、“压力减轻”和“振奋”

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这也是关于与他们生活中的重要人物建立联系。许多消费者告诉我们，他们把大部分可支配的现金花在与朋友、家人、同事和恋人外出就餐上。外出就餐提供了一个交谈和联系的机会，而不必专注于食物准备或担心同伴对一个人的烹饪的评价

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对于父母来说，这是从日常工作和烹饪工作中解脱出来的。孩子们可以选择不同的食物，如果饭菜不满意，他们可以把它送回厨房。在家里，拒绝妈妈准备好的饭菜可能意味着像一罐汤或一碗麦片一样基本的替代品

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美国人在外吃饭的次数越多，他们对食物的口味就越复杂。他们渴望快餐的新替代品，并寻求创新的美食体验

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美国人仍然在家吃饭，但他们不会花很多时间或花费太多精力。有孩子的双亲家庭平均每周只有一顿坐下来吃饭

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即便如此，消费者也表示他们希望这顿饭“快速而简单”——大约 40% 的消费者表示他们在做饭时花在准备上的时间不到十分钟！他们通常使用少于八种食材，提供比五年前更少的配菜，并且越来越多地制作单菜餐，例如辣椒或炒菜

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尽管在过去的三十年里，我们看到外出就餐的人数显着增加，但这种趋势是在第二次世界大战之后才开始的。从那时起直到1990年左右，大部分外出食品的支出都花在了快餐上——汉堡和薯条、比萨饼、中国和墨西哥外卖

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该连锁店仍然占据着快餐市场的最大份额，每家麦当劳门店的销售额都比竞争对手汉堡王门店高出50%

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然而，近年来，快餐业务停滞不前。麦当劳（McDonald’s）、汉堡王（Burger King）、必胜客（Pizza Hut）和塔可钟（Taco Bell）等大型连锁店的增长已经放缓。市场上到处都是网点，这要归功于新汉堡店或披萨店的融资容易获得，而且开设和管理起来相对容易。消费者需求持平，竞争对手正在打价格战

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美国消费者每天仍然有超过5000万人次光顾快餐店，但他们对快餐感到厌倦，对餐厅的忠诚度越来越低，他们正在寻找一种不同的饮食体验

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我们陪同许多家庭进行了我们所谓的“购物”研究——在工作日的晚上和他们一起上车，因为他们出发去选择一家餐厅吃晚饭

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我们发现决策过程充其量是随意的;决定性因素包括交通状况、他们以前在餐馆的经历、他们口袋里有多少钱、他们离信用卡消费限额有多近、距离下一个发薪日还有多少天，以及通常情况下，车内最响亮、最持久的声音所表达的偏好

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即便如此，这家人还是经常开车经过塔可钟和汉堡王，寻找一家快餐休闲餐厅，那里的餐点每人不到 15 美元，可以在不到 45 分钟的时间内点餐、送餐和吃完

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与快餐连锁店的标准化食品相比，这家快餐休闲餐厅使用新鲜的、有时是时令的，甚至是当地生产的食材制作三明治和现点现做的饭菜，这些食材的质量比快餐店的食材更好。它还更加关注物理环境，包括装饰、照明、座位和交通流量，以创造一个更舒适、更具吸引力的环境，与食物的卓越口味相一致

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消费者非常愿意尝试一个新地方，但他们承诺并只重新访问那些提供利益阶梯的地方

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快速休闲对四种类型的家庭最有吸引力：富裕的单身人士、富裕的空巢老人、没有孩子的双收入家庭和有孩子的双收入家庭

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随着晚餐时间的临近，他们经常求助于“便利代理人”——一家可以帮助他们节省时间的餐厅，同时提供比他们自己准备的更美味和更有趣的饭菜

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我们为一家希望鼓励消费者在家做饭的主要食品供应商所做的另一项研究表明，在典型的工作日下午4点之前，只有10%的在家有孩子的职业女性会想到晚餐菜单;这几乎没有足够的时间来计划菜单、购买食材和做饭。“在工作了一整天之后，尤其是当我那天早上还没有从冰箱里拿出一些东西来准备晚餐时，我想要一种快速、健康的快餐替代品，”三十二岁的两个孩子的母亲凯西说。“这并不是说我想要被服务。一切都与时间有关。我每天晚上只有大约一个半小时的时间和孩子们在一起。我宁愿把钱花在帮助他们做作业上，或者只是出去玩，而不是准备一顿饭。此外，我希望他们吃一顿比我做饭更好的饭菜。我希望他们尝试新事物，体验新食物

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除了需求方面的这些变化（包括职业女性人数的增加、时间压力的增加、家庭收入的增加以及对情感投入的需求）之外，快速休闲的兴起还受到重要的供应方因素的推动

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房地产开发商一直热衷于与快速休闲连锁店合作，以帮助他们快速扩张——一家雄心勃勃的连锁店每年可以创建一百家新餐厅。因此，快餐休闲细分市场以每年15%的速度增长，而1110亿美元的快餐店和1400亿美元的全方位服务细分市场均持平

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与每个类别的新奢侈品企业一样，创建一家成功的快速休闲企业取决于一位具有远见、创造力、经验、品味和技能的企业家的出现，以创建一个可以改变该类别的企业——而 Panera Bread的首席执行官 Ronald Shaich 就是这样一位创新者

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Shaich 是 Panera Bread 的联合创始人、董事长兼首席执行官。午餐者正在进行生动的对话。他们中的大多数人吃完了每一口饭，然后逗留了一会儿聊天和放松。几位顾客手里拿着满满的托盘，不耐烦地等待着桌子的清理。一旦派对离开，Panera的工作人员就会迅速清理桌子，并将椅子恢复原状。这家商店散发着新鲜出炉的面包和现煮咖啡的宜人气味

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Au Bon Pain 的首席执行官 Ronald Shaich 仔细研究了他的两个品牌。他知道Au Bon Pain在城市市场中占有一席之地。每家商店都在人流量大的地方经营，旨在最大限度地提高顾客吞吐量，但服务是没有人情味的，饮食环境也无趣。消费者去Au Bon Pain买一个快速三明治，通常是外卖

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Shaich 在圣路易斯面包公司的商店里发现了一个不同的故事。他们为那些在特殊氛围中寻找美食的人们提供了一个真实和尊重的选择，消费者的反应非常积极，以至于他们将销售范围从传统的早餐和午餐时间扩展到新的区域，Shaich最终称之为“放松”和“白天谈话”空间

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在一次商店访问中，Shaich 观察到附近一家公司的一群商人挤在一个角落里。“我们在办公室里没有好地方说话，”他们告诉他。在另一张桌子上，一位老师独自坐着，一边喝着咖啡，一边写着教案。在另一处，一名工人正在阅读体育页面并听他的随身听。“我只是需要一个放松的地方，”他告诉Shaich。“我不想回家。我不想回去工作

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Shaich告诉我们，“快餐已经成为一种高度商品化的产品。快餐店本质上是人体的自助加油站。但我们知道，这个国家对不同的东西有着非凡的需求。我们社会中百分之四十的人拒绝快餐。他们仍然吃它，但他们不觉得与它有联系。因此，我们坐下来为Panera写了一个愿景。我们说，’仅仅谈论食物是不够的。你必须做对。在这个过度炒作、过度销售、过度营销的世界里，消费者不信任任何东西。我在洛克菲勒中心的一辆手推车上，有一个大牌子，上面写着“美食三明治”。洛克菲勒中心的推车上可以有美味的三明治吗？提供“美食咖啡”的美孚加油站怎么样？这不是矛盾吗？

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到2002年底，Panera在32个州拥有505家门店，销售额约为7.5亿美元，市值超过10亿美元。该公司预计到2003年底零售额将达到10亿美元。2003 年，Panera 被 Restaurants and Institutions 杂志评为最佳三明治/面包连锁店，在七个客户满意度类别中击败了 95 家竞争对手

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根据 Shaich 的说法，面包是“我们在消费者心目中扎根的方式”

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招牌酸面包的面团在中央小卖部准备，以确保质量始终如一，并且每天新鲜运送到商店，而不是冷冻。在商店里，面包是在专门设计的烤箱中烘烤的，烤箱的石板既能产生热量，又能产生蒸汽。结果是面包具有酥脆的外壳和湿润的内部

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在营业时间内未出售的面包将在一天结束时捐赠给慈善机构。食材新鲜，是最好的。汤品每天都在变化，而且有许多时令特色菜——这是新鲜度的明显证明。每家商店都醒目地张贴着“无防腐剂”的标志

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这是新奢侈品的标志：中端市场数量的手工质量

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Panera 的组织结构是为了支持这一使命——一切都是围绕面包的重要性而设计的，而不是为了生产速度、客户吞吐量或便利性

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Panera Bread 商店产生可观的利润，公司正在经历强劲的增长。平均支票为 6.19 美元，息税前利润 （EBIT） 为 11% 至 14%。在快餐店，平均支票为 4.34 美元，息税前利润为 7%。Panera 的原材料成本更高——每餐比 QSR 高出 20%——但收入却高出 40%

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Panera门店的平均销售额为175万美元，其中一半来自午餐，比麦当劳的平均销售额高出近10%，几乎是星巴克平均水平的三倍。建造一个典型的 4,500 平方英尺的 Panera 可容纳 110 名顾客的成本约为 800,000 美元——比销售额一半的汉堡王商店还少。因此，Panera 拥有 400 多家门店，并计划在五年内拥有 1,500 家门店

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麦当劳收购的另一家快餐店Chipotle由史蒂夫·埃尔斯（Steve Ells）创立，他和罗纳德·谢奇（Ronald Shaich）一样，希望创造一种简单、新鲜的快餐替代品

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自 1998 年麦当劳收购其股份以来，该公司的销售额每年翻一番。

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Chipotle 在美国 23 个城市拥有 230 家餐厅，麦当劳相信它可以在美国发展到 2,000 多家餐厅。Chipotle 最吸引的是 25 至 44 岁的高收入年轻人，他们独自用餐或与朋友和同事一起用餐

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价格比快餐休闲餐厅高出一步，将远离家乡的餐厅提升到围绕主题建立的快速增长的坐下来的餐厅之一——例如不同美食的不寻常融合、特殊的装饰或独特的饮食哲学。这家休闲的坐下来的餐厅——晚餐支票在15美元及以上——是中上层市场美国人最喜欢的用餐场所，包括富裕的单身人士、富裕的空巢老人，尤其是没有孩子的双收入夫妇

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芝士蛋糕工厂（The Cheesecake Factory）是休闲餐厅中增长最快的餐厅之一，是一家价值5亿美元的连锁店，从1996年到2001年的复合年增长率为27%。其他餐厅包括 P. F. Chang’s、Outback Steakhouse 和 Carrabba’s Italian Grill。芝士蛋糕工厂的成功之处在于，它忽略了传统的行业智慧，即餐厅应该通过限制菜单数量和变化来简化其运营，并通过合理化所需食材的数量和类型来实现购买经济。取而代之的是，芝士蛋糕在典型的菜单上列出了 200 种菜品，其中包括 40 种不同种类的芝士蛋糕

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这项业务始于 1949 年，当时大卫·奥弗顿的母亲伊芙琳为她丈夫的老板做了一个芝士蛋糕。老板很喜欢它，并要求伊芙琳提供更多的蛋糕作为礼物，很快她就有了地下室的生意——而且持续了二十年

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1978 年，大卫在为包括吉米·亨德里克斯 （Jimi Hendrix） 在内的各种音乐家担任鼓手后，与父母一起在洛杉矶开设了第一家餐厅。它提供了一个不拘一格的菜单，分量很大，芝士蛋糕是它的招牌。奥弗顿夫妇于1983年开设了第二家餐厅，到1991年已有五家

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1999 年，该公司在拉斯维加斯的威尼斯人度假酒店赌场开设了 Grand Lux Café，这是一家 24 小时营业的餐厅，第一年的销售额高达 1800 万美元

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奥弗顿参加了芝士蛋糕工厂的每家门店的开业典礼，并监督公司每六个月进行一次的主要菜单大修

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他说。Cheesecake 的首席财务官 Gerald Deitchle 说：“有时数字并不能解释一切。数字不是业务，而是业务的象征。

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芝士蛋糕工厂平均每家商店的销售额为1100万美元，每英尺销售额为1000美元。这是快速休闲连锁店平均水平的三倍多，也是餐饮业最高的空间生产力。每人的平均支票为 15.70 美元，比该类别的平均水平高出 50%

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尽管美国的饮食趋势是外出就餐，但还有另一个小而快速增长的中间市场消费者群体，他们以非常不同的方式进行食物探索。这些消费者表示，他们最喜欢的购物体验是在专卖市场、美食店或有机食品店。在这些商店购物让他们感到“知识渊博”、“聪明”、“冒险”和“好奇

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1967 年，Joe Coulombe 在加利福尼亚州帕萨迪纳创立了他的第一家 Trader Joe’s 商店时，并没有从这种研究中受益

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他的使命是让美国消费者更容易买到难以找到的美食

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库伦贝对他的目标消费者有着清晰的愿景：受过良好教育、旅行良好、收入过低。他们是教师、工程师和医生等专业人士，他们是精打细算、口味复杂的消费者。或者，正如一位发言人所说，“失业的博士”

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为了唤起对目标的浪漫旅行，他从《Trader Horn》一书中衍生出 Trader Joe’s 这个名字，该书记录了 19 世纪中非象牙商人 Alfred Aloysius “Trader” Horn 的冒险经历

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Trader Joe’s 是一个有趣的新奢侈品玩家，因为它提供低廉的价格，而大多数新奢侈品的报价都高于传统同类产品。然而，Trader Joe 的真正竞争对手不是 Wegmans 和 Kroger，而是夫妻杂货店、美食店和有机食品店

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Trader Joe’s 本质上是一家自有品牌商店——大约 85% 的商品是自有品牌，而且许多是独一无二的，没有民族品牌的对应物

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这使得很难将 Trader Joe 的价格与其他专卖店或传统超市的价格进行比较。该连锁店之所以成为新奢侈品玩家，是因为它保持了高于行业平均水平的利润率，并且比其真正的竞争对手拥有更高的销量。Trader Joe’s 证明，新奢侈品并不总是比传统商品贵。有时它可能涉及更高的质量和口味，以及更有趣的产品层叠到中间市场

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Trader Joe’s 通过谨慎管理成本来保持高利润率。它把门店设在中央购物区之外，那里的租金较低。一个典型的 Trader Joe’s 拥有经过精心编辑的大约 2000 个库存单位或 SKU——大约占传统杂货店选择的 5%。产品由周游世界的买家采购，以寻找“物超所值的有趣产品”。一旦产品采购完毕，Trader Joe’s 就会直接从供应商那里购买，从而消除了批发商

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与其储存相同或密切相关的产品的多种尺寸，不如只携带产品中最受欢迎的尺寸，或者选择尺寸以优化成本。而且，该公司没有将宝贵的货架空间留给亏损领导者，而是不断淘汰表现不佳的员工。当成本发生变化时，价格也会发生变化。通过这种方式，Trader Joe’s 能够保持利润率

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最后，库伦贝坚持认为，无论出售什么产品，该公司都必须“出类拔萃”;如果其他人可以做得更好或更便宜，Trader Joe’s 不会提供。因此，该连锁店不销售香烟，只销售少数几个民族品牌

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对 Trader Joe 的客户来说非常重要，价值观强烈地影响着公司关于产品开发和分类的决策。冷冻鸡是“地板饲养”的（不是在笼子里），不使用抗生素或激素

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2001年，当客户开始反对转基因成分时，该公司承诺所有新产品都将不含转基因成分，并设定了在一年内重新配制现有产品的目标

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商店体验经过精心设计，以支持和表达产品中包含的冒险精神。身穿夏威夷衬衫的“船员”形象显眼，友好，并且精通产品

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该策略正在奏效。一位 29 岁的图书管理员第一次光顾 Glenview 商店，他评论说：“起初有点不知所措，但很有趣。我只是对一些价格感到惊讶——他们有很多东西，我有兴趣尝试一次，价格让我愿意尝试。我买了很多我以前从未尝试过的东西——喀什麦片、天然花生酱、冷藏手撕叉烧肉、朝鲜蓟馄饨、冷冻鱼、冷冻桃子

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Trader Joe’s 提供所有三个福利层。从技术上讲，该连锁店提供独特、健康和有趣的产品。从功能上讲，该商店提供价值和有趣、不寻常的购物体验。最重要的是，客户将这种体验视为一种冒险、发现和乐趣

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Trader Joe的运营模式已经获得了丰厚的回报：据报道，公司的管理费用仅占销售额的2%，比典型的杂货连锁店低约50%

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在杂货零售商利润率通常为1%至2%的环境中，Trader Joe’s发明了一种新颖的方式，可以从美国人倾向于以更高水平的质量和口味进行交易中获利

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新奢侈食品供应商的制胜实践

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1.永远不要低估客户。零售杂货店和快餐店行业的传统观点是，顾客太忙、太懒或太不感兴趣，无法特意去购买食物或长途跋涉以获得更好的食物。Trader Joe’s 和 Panera Bread 的客户已经证明，当提供比常规更高质量和情感上引人入胜的替代品时，他们会不遗余力地获得体验，并且很乐意为此支付溢价

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2.打破价格-数量需求曲线。快速休闲细分市场的增长表明，只要福利阶梯保持不变，高价商品就有足够的数量。虽然外出就餐的需求曲线仍处于重新绘制的早期阶段，但Panera Bread（相对于快餐替代品的溢价为100%甚至更高）正在使传统的价格-数量权衡在很大程度上无关紧要

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1. 创造一个真正利益的阶梯。在同行中，The Cheesecake Factory 在口味、菜单种类和份量方面获胜。这些功能优势基于技术层面的真正差异，包括从零开始制作的食物——使用优质和新鲜的食材——而不是外包，每年两次重大菜单变化，以及以高档和现代设计为特征的环境。这些福利层支持情感上的哇！游客和常客都会义务排队一到两个小时

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1. 升级创新，提升质量，提供完美体验。Panera Bread 聘请其大师级工匠面包师来确保其面包的质量并开发新产品。它还聘请了一名“消费者体验高级副总裁”。通过这些员工的努力，Panera在标准午餐中引入了新的口味（手工面包、香蒜酱蛋黄酱、大蒜烤波托贝罗蘑菇）、新形式（帕尼尼）和进口食材。Panera 为客户提供了一系列新产品，这些产品可以在几分钟内带来“冒险”。更重要的是，它在一个充满古典音乐、自然采光、真皮沙发、真正的银器和瓷器的环境中做到这一点。突然之间，一个三明治 6 美元似乎很划算

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5、拓展品牌的价格范围和定位。The Cheesecake Factory并没有固步自封，而是扩大了其特许经营权，包括高档的Grand Lux Café，这是一家提供全方位服务的餐厅，其价格范围比The Cheesecake Factory更远。（开胃菜的价格从4.95美元到10.95美元不等，而芝士蛋糕的价格从3.75美元到9.95美元不等;主菜的价格从6.50美元到28.95美元不等，而甜点的价格从4.95美元到6.95美元不等，而甜点的价格从3.95美元到6.95美元不等。第一家餐厅位于拉斯维加斯威尼斯人度假村赌场，是一家 24 小时营业的餐厅，于 1999 年首次亮相，并迅速成为该公司最大的餐厅。Grand Lux 第一年的销售额超过 1800 万美元，几乎是该公司旗舰概念已经令人印象深刻的每家餐厅平均水平的两倍。2001 年在比佛利山庄开设了第二家分店，2002 年在芝加哥开设了第三家分店

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1. 定制您的价值链以实现福利阶梯。乔·库伦贝（Joe Coulombe）按照以下顺序发展他的业务：首先，他定义了客户的功能和情感需求。其次，他设想了能够满足这些要求的概念。第三，他设计了一个独特的价值链，使他能够实现那些对实现收益至关重要的方面。他打破了杂货零售业的传统做法，建立了一个精益、盈利的企业，这与主流行业智慧的大多数方面相矛盾

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1. 使用影响力营销——通过品牌使徒播下你的成功种子。退休的公共行政人员托尼告诉我们，“我告诉任何人和每个人关于Panera的事情。现在我们的儿子和儿媳妇都迷上了。行政助理卡罗尔声称她喜欢带初学者去 Panera Bread。口口相传使 Trader Joe’s 能够建立 20 亿美元的零售特许经营权，尽管商店位置偏僻且缺乏广播广告

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1. 像局外人一样不断攻击类别。与葡萄酒行业的罗伯特·蒙达维（Robert Mondavi）一样，Panera Bread首席执行官罗纳德·谢奇（Ronald Shaich）并不是他所改造的品类的局外人——他于1981年共同创立了Au Bon Pain，并于1993年领导了该公司对圣路易斯面包公司的收购。然而，他利用自己作为内部人士的地位来理解现状的缺点所带来的机会。他将Panera Bread视为一块干净的石板，使他能够全身心地投入到建立一个具有情感吸引力的品牌的愿景中，该品牌以溢价提供“特殊性”。他克制住了坚持Au Bon Pain的冲动——这家企业已经很成功，但他决定，缺乏一个足够大的概念来产生非凡的增长

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对新奢侈饮食的胃口远未得到满足。对于单身家庭来说，对新的、管理良好、价格适中的食物的需求将会增加。获奖者将是其成分、成品以及产品和服务交付系统的权威和专家。但即使是今天的赢家也无法保证未来会成功，因为食品是一门时尚产业——口味会徘徊，消费时尚会来来去去

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杂货零售业务也已经成熟，可以进行新奢侈品转型——等待一位能够打破当前品种与价格、便利性和特殊性之间权衡的企业家

Six - Awakening the American Palate to Wine: Kendall-Jackson 六 - 唤醒美国人对葡萄酒的味蕾：肯德尔-杰克逊, April ### 13, 2024

What’s the price? Thirty twice. [That is: $0.60.]价格是多少？三十两次。[即：0.60 美元

Six - Awakening the American Palate to Wine: Kendall-Jackson 六 - 唤醒美国人对葡萄酒的味蕾：肯德尔-杰克逊, April ### 13, 2024

几个世纪以来，葡萄酒产业在欧洲不断发展壮大;美国酿酒师花了不到三十年的时间来适应和美化欧洲模式，改进工艺的技术方面，创造一种新的美国口味，并将中端市场消费者的葡萄酒鉴赏力和辨别力提升到一个新的水平。在过去的三十年里，我们经历了一场革命——仍在进行中——美国人生产和消费葡萄酒的方式

Six - Awakening the American Palate to Wine: Kendall-Jackson 六 - 唤醒美国人对葡萄酒的味蕾：肯德尔-杰克逊, April ### 13, 2024

今天，美国葡萄酒商和一些有影响力的葡萄酒评论家认为，最好的美国葡萄酒在质量上与波尔多和勃艮第最好的葡萄酒并驾齐驱

Six - Awakening the American Palate to Wine: Kendall-Jackson 六 - 唤醒美国人对葡萄酒的味蕾：肯德尔-杰克逊, April ### 13, 2024

质量更好、一致性更高的葡萄酒已经以快速和加速的速度进入中间市场，美国葡萄酒消费者现在比以往任何时候都有更多的葡萄酒可供选择，而且性价比更高

Six - Awakening the American Palate to Wine: Kendall-Jackson 六 - 唤醒美国人对葡萄酒的味蕾：肯德尔-杰克逊, April ### 13, 2024

1933年禁酒令结束时，美国几乎没有葡萄酒产业。随后的三十年标志着该行业最黑暗的日子，当时美国葡萄酒在很大程度上是一种廉价的“强化”（高酒精度）麻醉剂，更多地与滑行有关，而不是味道和复杂性。美国葡萄酒的觉醒直到1960年代中期才开始，当时美国有远见的人和企业家开始建立一个世界级的产业

Six - Awakening the American Palate to Wine: Kendall-Jackson 六 - 唤醒美国人对葡萄酒的味蕾：肯德尔-杰克逊, April ### 13, 2024

自 1965 年以来，美国的葡萄酒行业不断发展并发生了重大变化。美国的葡萄酒销量平均每年增长8%。虽然几十年来消费量显示出一些变化，随着各种酒精消费趋势而上升和下降，但人均消费量翻了一番，从1966年的约1加仑增加到2001年的2加仑以上。（这仍然远低于欧洲的人均消费量。1980年，美国的葡萄酒消费量首次超过烈酒消费量，现在比烈酒消费量高出近50%。在过去五年中，交易现象的强劲增长和活力导致了过去二十五年来交易量和价格的最大涨幅。即使在2001年的低迷市场中，优质和超高端葡萄酒的销售额也增长了10%以上

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然而，比销售增长更引人注目的是葡萄酒消费构成的巨大变化。在1960年代中期，佐餐酒（软木塞处理的750毫升瓶装）占美国总消费量的不到一半，其中罐装葡萄酒和散装葡萄酒占主要份额。如今，佐餐酒占有85%的份额

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在1960年代中期，品种占加州餐酒消费量的不到10%。到 2000 年，品种占据了美国加州餐酒市场的近四分之三。仅在过去十年中，加州品种的消费量就增加了一倍多

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从消费者的角度来看，葡萄酒的以旧换新现象是由所有四种情感需求驱动的。第一个与照顾我有关——喝酒带来的简单快乐和情感释放

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其次，那些从事葡萄酒交易的人将其视为与他人建立联系和建立联系的一种手段。葡萄酒也是消费者表达个人风格的一种方式——表明他们是品味、成熟、经验和智慧的个体

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葡萄酒交易现象背后的条件和力量与改变许多其他消费类别的条件和力量惊人地相似。通常，该类别多年来一直被忽视。该类别的主要参与者通常更看重数量而不是质量，追求技术特性和功能性能的渐进式改进，而忽略了产品和品牌的情感方面——首先寻求利润最大化和成本最小化。结果，该类别变得筋疲力尽，缺乏兴趣，并准备进行反运动

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二十世纪前三分之二，禁酒令及其遗产的年代，美国葡萄酒的故事是其逐渐但稳定地贬值的故事——与其说是价格，不如说是整体质量，而是声誉和名声。在公众眼中，葡萄酒越来越多地与醉酒联系在一起，而烈酒鸡尾酒则获得了别致而精致的声誉

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随着宪法第十八修正案的通过而产生的禁酒令，禁止所有酿酒商、蒸馏商、葡萄酒商和酒精饮料零售商的商业活动，几乎摧毁了美国葡萄酒业。从1920年到1933年，在禁酒令生效的13年中，美国的商业酿酒厂数量从1000家减少到只有150家，其中大部分生产具有政府认证的药用葡萄酒产品

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Gallo的成功是建立在针对评论家所谓的“苦难市场”的强化葡萄酒之上的——消费者运气不好，失业，贫穷，有时流落街头。（强化葡萄酒添加了烈酒，将酒精含量从葡萄酒的典型浓度从10%提高到12%，最高可达17%到21%。到 1950 年代，E.&J. Gallo 已成为美国第三大产量生产商。重点是数量，数量，数量，雄心勃勃地成为该国最大的酿酒厂

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1957年，加洛推出了一种名为Thunderbird的新型葡萄酒，这是一种混合了浓缩柠檬汁的高酒精度酒，它提供了一种廉价的醉酒途径。雷鸟迅速成为美国最畅销的葡萄酒，在贫困的内城和全国各地的滑行中销量最高

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到1957年，美国70%的“葡萄酒”消费量都是这种强化葡萄酒。它们既便宜又容易制作。添加剂使产品具有稳定性，弥补了水果的缺陷，并掩盖了缺乏一致性

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Gallo’s是一种向下交易的策略：以低价向消费者出售大量低质量的葡萄酒，而消费者对他们所喝的味道或来源不感兴趣

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在1960年代初期，更好的葡萄酒开始出现，美国人开始对葡萄酒表现出更大的欣赏

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唯一缺少的元素是一位有远见的领导者，他将行业从历史和惯例的束缚中解脱出来

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瞬间，一个局外人被创造出来。虽然不是行业外人，但罗伯特开始感觉和思考。他有一个更好的产品的愿景，决心在世界上留下自己的印记，并感到从当前业务的束缚中解放出来。复仇的欲望增加了他的动力和野心。“在我们可怕的战斗中……我的解脱来了……我被迫重新思考我的整个人生方向，“他在《喜悦的收获》中写道。“1965年，我五十二岁，正处于一个决定性的十字路口，我知道这一点。如果我要在我的生活中做出巨大的改变，如果我每个人都要鼓起勇气追随自己的星星，那么现在是时候这样做了

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就像厨师从新鲜的当地食材中带出微妙的风味一样，酿酒师的艺术也涉及最大限度地发挥葡萄园风土的独特微妙之处和细微差别。在采纳这个想法时，蒙达维意识到他的葡萄酒必须有自己独特而独特的风味：“我无意试图复制或模仿伟大的葡萄酒。不，我强烈地感觉到我们的加州葡萄酒应该有自己的风格和特色;它们应该反映我们的气候、土壤、葡萄，以及——是的——我们自己独特的美国性格和精神。

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杰西·杰克逊（Jess Jackson）比纳帕谷（Napa Valley）的任何其他人物都更有责任催化美国葡萄酒酿造革命的第二部分：优质葡萄酒的民主化，结束超优质老奢葡萄酒的“极端”以及多年来盛行美国的廉价葡萄酒

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如今，肯德尔-杰克逊（Kendall-Jackson）是美国排名第一的佐餐酒品牌，零售额超过6亿美元。肯德尔-杰克逊酒庄（Kendall-Jackson Wine Estates）是中等价位的酒庄，在过去十年中赢得的奖项比任何其他酒庄都多——尽管这可能是由于参赛作品的数量要多得多，而不是绝对的整体优势。

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1981年，市场跌至谷底。葡萄过剩，价格下跌，杰克逊找不到买家来收成。他决定自己将葡萄转化为葡萄酒

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但他抵制住了追随低迷市场的诱惑，这意味着要生产平庸的中等价位葡萄酒。相反，杰克逊研究了这个行业，并意识到“市场上有一个洞，我可以驾驶卡车通过……普通人买得起的好酒。精英与经济之间的鸿沟即将弥合

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从一开始，杰克逊就坚持不懈地专注于创造具有卓越品质和独特口味的负担得起的葡萄酒

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杰克逊的第一款葡萄酒是1982年的肯德尔-杰克逊葡萄酒商珍藏霞多丽，取得了巨大的成功。他将其定价在市场的最佳位置——每瓶 5 美元，远低于精品葡萄酒的 10 美元以上定价，但高于经济型葡萄酒的 2 美元价格

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这款首发酒在美国葡萄酒大赛中被评为“最佳美国霞多丽”，整个装瓶在六个月内售罄。压倒性的反响验证了杰克逊深信不疑的信念——质量和口味才是最重要的

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到2002年，杰克逊拥有或控制着超过一万三千英亩的优质葡萄酒种植区和十五家酿酒厂。与罗伯特·蒙达维（Robert Mondavi）和其他葡萄酒商不同，杰克逊（Jackson）忽略了（直到最近）低于大众价格点的细分市场。相反，他将注意力集中在交易上。他相信，未来是质量和品味标准不断提高。他一直想走在市场的前面，走在质量运动的最前沿

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我们采用了特级园的方法，”杰克逊解释道。“我们有三个质量等级。在最顶端，我们有我们的微型园，相当于我们的特级园。这些是用加州最好的葡萄酿造的美妙、限量生产的葡萄酒。这一级别包括 Stature 等品牌和我们 Great Estates 产品组合中的一些精品葡萄酒。第二层更像是超高级。令人难以置信的质量，但更像是每瓶 30 美元，而不是每瓶 100 美元。然后我们有我们的高级报价，即 Kendall-Jackson Vintner’s Reserve。您必须从最好的产品中进行选择，并在每个级别定义自己的质量标准。我相信，在每个价格水平上，我们的葡萄酒都比市场上的大多数同类产品具有更好的口感和质量

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其中近一万英亩是山腰或山坡葡萄园，这使得很难欣赏甚至开车覆盖这些葡萄园。从字面上看，杰克逊的策略是在品味和质量上占据制高点。“在山坡或山坡上种植的葡萄具有非常不同的特征，”他解释道。“水从这片土地上流下来，所以葡萄内的水分较少。因此，浆果更小，具有更浓郁、更丰富的风味。这些葡萄园酿造出更有趣、更复杂的葡萄酒

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回顾他的成功，杰克逊呼应了局外人的主题。“我们是这个行业的局外人。刚开始的时候，我们并没有多少土地。我们别无选择，只能以不同的方式做事。我们必须要有创造力。我们也有一定的自由——不以传统方式做事的自由

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我相信我们的很多创新正是因为我们是局外人

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。“每款葡萄酒都有一个故事要讲，”他说。“你必须让消费者感到兴奋

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随着业务的增长，杰克逊逐渐购买了更多的葡萄园。他的首要任务是获得独特的财产，以确保他供应最高质量的品种;因此，重点放在山坡或山地葡萄园

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他招募了葡萄栽培领域最优秀的人才，并要求他们在葡萄种植和收获过程中不断提供最先进的创新。在杰克逊看来，这将完成“质量三脚架”：品种选择、葡萄栽培（葡萄种植）和酿酒（酿酒）

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与此同时，旧世界葡萄酒生产国的生产商在许多情况下正在失去优势——产能过剩、国外市场份额下降、国内隔绝、令人窒息的法规以及盲目地坚持传统

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其中一个结果是市场两极分化，低端选择众多，高端精品店激增，提供中价位标签的酒庄面临压力，以保持其品牌特色

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欧洲生产商曾经控制着美国90%的葡萄酒进口。如今，他们的份额为60%，并且仍在下降，导致欧洲主要国家的葡萄酒供过于求。在过去十年中，旧世界（西欧）生产商的全球份额从79%下降到67%。局外人之所以获胜，是因为他们拥有更低的成本、对先进技术的更多投资以及更复杂的营销方法和定价策略

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特别是澳大利亚葡萄酒行业，在过去十年中经历了巨大的增长。从1988年到1998年，葡萄种植面积翻了一番。在过去十年中，出口量在世界市场上的份额从1%增加到5%，出口销售额每年增长45%

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对于澳大利亚葡萄酒来说，生产一瓶14澳元葡萄酒所涉及的土地总成本约占零售价的3%，而类似的美国葡萄酒约为7.5%

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更重要的是澳大利亚人在葡萄酒科学方面所做的创新。尽管澳大利亚的葡萄酒产量仅占世界葡萄酒产量的3%

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杰克逊定制了他的价值链，以实现福利阶梯。他使用开源模式来克服结构性障碍。他把重点放在对价值链的控制上，而不一定是所有权

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我们预计葡萄酒交易的上涨模式将继续下去。在激烈的竞争压力和科学进步的推动下，所有价位的葡萄酒的质量和一致性都将进一步提高。生产过剩可能会超过消费需求的增长。例如，在加利福尼亚州，近20%的葡萄种植面积还太年轻，尚未生产出酿酒作物

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还有一些欧洲生产商——反传统者和特立独行者——正在寻求创造新品牌，而不是国际风格，而是更具本地差异、差异和平衡。下一个挑战新世界领导者的新奢侈品生产商可能会从旧世界出现

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对于一个以手工为根基的农业来说，过去三十年的变化速度是前所未有的。正如杰西·杰克逊（Jess Jackson）所说，“过去，酿酒业每隔五十年左右就会有一次重大进步。然后下降到每二十个。现在是每三到四年一次。创新和改进的速度是惊人的。关于酿酒的信念似乎每十年就会过时一次。这给我们带来了巨大的挑战

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我们必须不断重塑自己。

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这句告诫适用于美国葡萄酒贸易中所有成熟的参与者。他们面临两个潜在的威胁。旧世界的生产商拥有大量的葡萄酒专业知识，并致力于他们的工艺和行业;他们可以开发新的产品，利用与旧世界葡萄园、葡萄和国家名称的情感联系，提供新的和吸引人的口味特征。此外，还有一些国家，如罗马尼亚和捷克共和国，有能力生产高质量、低价位的葡萄酒，可以再次改变市场

Seven - The World Is a Sexy Place: Victoria’s Secret 七 - 世界是一个性感的地方：维多利亚的秘密, April 13, 2024

看起来和感觉性感是New Luxury强大的情感空间

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性革命——被广泛认为始于 1960 年代，由反战运动和避孕药的引入催化——在四十年后仍在继续。美国人结婚的时间越来越晚;初婚年龄中位数从1960年的20.8岁上升到2000年的25.1岁。然而，她们在更年轻的时候发生性行为——三分之二的女性在十八岁时就发生过性行为。早期的第一次和后来的婚姻相结合，意味着“约会窗口”——美国人花在约会、勾搭和寻找伴侣上的时间——急剧增加。1960 年，平均约会窗口为 1.3 年;到1997年，这一数字已扩大到8.1年

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今天，美国人在婚前平均有大约十个性伴侣，而在1970年代，这个数字大约是这个数字的一半。男人和女人对他们的性行为、态度和期望的要求越来越高，越来越明确。我们的流行文化充满了

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正如预期的那样，新的性态度和做法在美国年轻人中最为引人注目。根据一份关于性行为的报告：“在所有20至29岁的年轻人中，十分之八的人同意，他们这个年龄段的人只是为了好玩而没有任何承诺的期望，这是很常见的。受教育程度较高的人更强烈地持有这种观点

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在一项调查中，46%的18至35岁的女性受访者声称有一个“战利品”伴侣（她们可以依靠的人进行随意的性行为）。1973年出版的《飞行的恐惧》（Fear of Flying）一书的作者埃里卡·琼（Erica Jong）说：“我看着我的女儿和她二十多岁的朋友，他们真的陶醉于自己的性取向。我告诉我的女儿，’你们这一代人做到了;我们这一代人只是在谈论它。”

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韦克斯纳帮助公司发展的想法——专注于最畅销的女性运动服领域，而不是低周转率、低利润的连衣裙和外套——他的父母不太接受

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1963 年，Wexner 在俄亥俄州哥伦布市占地 2,500 平方英尺的空间内开设了 The Limited，以其有限的女式运动服命名。新店出售价格适中的休闲女式运动服。他的野心并不大。“主要目标是不破产，因为我确实想偿还艾达阿姨。我想每三年拥有一辆新车。总有一天，每年能赚到15,000美元

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韦克斯纳为时尚零售界带来了独特的视角。“这很大程度上与我年轻时的品味和我约会的女人有关。我清楚地知道他们想要什么。女人想要她们没见过的东西。不管它是什么，女人都认为它是性感的。当女性穿着宽松的李维斯和宽松的法兰绒衬衫时，无论出于何种原因，它都是性感的。如果他们穿着紧身牛仔裤和紧身T恤，那是因为它很性感。对于男性和女性来说，服装与性感有很大关系。世界是一个性感的地方。这是原始的。

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Wexner以“时尚前卫”的视角专注于运动服装。在第一年，The Limited 的销售额达到了 160,000 美元，比他的预期高出约 60%。一年后，他开设了第二家商店，到 1970 年，他拥有 11 家商店。他的父母很快关闭了他们的商店，并加入了The Limited的董事会

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早些年，The Limited从事时尚套利。当时的普遍观点是，欧洲的时尚周期总是比美国采用的时尚周期早两到三年，而这个国家的心脏地带又比纽约、洛杉矶和旧金山的时尚潮流晚了两年

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当时的假设是，中产美国客户不那么成熟，接受新时尚理念的速度也较慢。韦克斯纳对此有不同的看法。他认为，中端市场的消费者有潜力和愿望，可以像欧洲同行或纽约的精致人士一样走在时尚前列

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该有限公司于1969年上市，使公司能够为其扩张提供资金。到 1979 年，The Limited 经营着 318 家门店，Wexner 开始考虑扩展到新品牌

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1982年，他收购了一家名为Victoria’s Secret的小型零售企业。在接下来的二十年里，这个概念将成为他的零售帝国的增长引擎。自 1985 年以来，维多利亚的秘密实现了 25% 的复合年销售额增长，而门店数量每年增长 16%

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它强调了持续、不懈创新的必要性，即使一个品牌处于领先地位。它证明了当一个品牌在所有三个利益层面上建立优势时可以取得的结果，将其技术和功能优势结合起来，以支持强大的情感地位

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在 1980 年代初期，韦克斯纳在参观他在旧金山的一家限量店时，注意到附近有一家名为 Victoria’s Secret 的小商店。他停了下来，发现零售业务与今天的维多利亚的秘密截然不同。“这家商店以一种的方式出售性感内衣，”韦克斯纳告诉我们。“这是 G 弦上的生意。”这家商店是四家商店之一，都位于旧金山，由一个名叫罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）的人拥有。这些商店以及维多利亚的秘密目录业务的年销售额约为400万美元。它的痴迷是古怪的，甚至有点反常——而且濒临破产

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1982年，他以约100万美元的价格买下了这家公司。在最初的几年里，他在收购方面做得很少。他只是让它运作并仔细观察它，研究这个类别，试图发展它可能走向何方的愿景。他的其他业务，The Limited 和 Express，正在增长并消耗了他的大部分精力

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前店主认为男人在生活中为女人购买内衣，他用大量的皮革和深色装饰商店以吸引男人。更根本的是，男性顾客购买了他们认为性感的服装，但女性普遍认为她们的选择没有吸引力和不舒服。因此，女性不是维多利亚的秘密粉丝

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Wexner 希望改变商店的方向，使其成为一个主要面向女性的地方，并提供更好的质量、更高的情感吸引力和女性视角

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作为内衣品类的局外人，他可以自由地发明一种处理产品的新方法。他参观了美国百货公司和欧洲内衣精品店。他研究了欧洲市场和欧洲消费者。当时还是单身汉，他和他约会的女人谈论内衣。他开始相信，他可以创建一个销售额达到10亿美元或更高的品牌，营业利润率为10%。他对维多利亚的秘密可能成为什么的看法是基于四个观察：

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Observation #1: European women’s attitudes about lingerie were different from those of American women. From his patterning of retailers, brands, and consumers in Europe, Wexner realized that European women tended to wear lingerie every day while American women tended to wear underwear every day

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Women need underwear, but women want lingerie,” he said. “I like to be in the want business. The margins are better than in the need business.

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观察#1：欧洲女性对内衣的态度与美国女性不同。通过对欧洲零售商、品牌和消费者的观察，韦克斯纳意识到欧洲女性倾向于每天穿内衣，而美国女性倾向于每天穿内衣

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Observation #2: There was a void in the American market between high-aspiration and high-volume brands; he saw the opportunity to be both.

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观察#2：美国市场在高抱负和大批量品牌之间存在空白;他看到了两者兼而有之的机会。在 1980 年代中期，内衣市场有三个定价细分市场：独家超高端（胸罩价格为 75 美元或更高）、百货公司品牌，如华纳（胸罩通常价格在 10 美元到 15 美元之间）和大众品牌（胸罩价格从 3 美元到 10 美元不等）

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没有一个重要的竞争对手在百货品牌和独家超级溢价之间的差距中占据大众价格地位。Wexner 被 La Perla 的品质、品味和精致所吸引，La Perla 是世界知名的意大利超高端内衣品牌。他看到了创造“面向大众市场的La Perla”的潜力，并打破了愿望和可及性之间的妥协。如果可以选择，他相信美国女性会以优质但实惠的价格换取优质内衣

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观察 #3。美国的内衣类别陈旧且不性感。当韦克斯纳开始他的研究时，内衣是一个平淡无奇的类别。它几乎没有增长，主要以折扣价和促销方式出售。1990年，一半的胸罩都在打折出售

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观察#4：购买内衣是一次可怕的经历。长期以来，百货公司一直主导着内衣类别，尤其是在价格较高的范围内。虽然内衣部门是女性购物者的重要目的地，但它通常被降级到楼上光线昏暗的角落，产品被密集地挂在实用的陈列柜中。销售人员对这一类别知之甚少，几乎没有做任何事情来推销或浪漫化产品。Wexner认为，一个诱人、亲密、女性化的商店环境——一个在销售点满足魅力和奢华幻想的环境——可以提升这个类别，并将体验转化为特别的东西

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基于这些观察，韦克斯纳发展了他的愿景。他会创造美丽的、欧洲风格的产品，用最好的面料和最好的建筑方法制成，并以大多数女性能负担得起的价格提供

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他的目标很高：他想开一家商店，让世界上最美丽的女人购买她们的内衣。而且，一旦他们这样做了，每个美国女性都会渴望成为俱乐部的成员

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为了将他的概念变为现实，韦克斯纳发明了一个关于该品牌虚构创始人维多利亚的故事。维多利亚是英国和法国血统的世俗而迷人的典范;虽然她很精致，是一个有品味的女人，但她也突破了性感的界限。她在伦敦时尚的斯隆街（Sloane Street）开设了一家商店，提供欧洲风格的内衣

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1995 年，销售额达到 19 亿美元（其中近三分之一来自目录销售），公司经营着 670 家商店

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尽管维多利亚的秘密内衣以时尚著称，但韦克斯纳和他的团队并没有对产品的技术和功能方面给予足够的重视。因此，该品牌尚未实现 Wexner 的目标，即打破日常穿着和特殊场合内衣之间的妥协。维多利亚的秘密还不能声称是“性感、高级时尚的日常内衣”。对于大多数客户来说，维多利亚的秘密仍然是一个 2/7 的品牌;一个女人每周会穿两天，通常是在周末，它只占了她内衣抽屉的四分之一

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如果维多利亚的秘密能够以高品质且合身的时尚胸罩而闻名，该公司可以为该品牌建立更强大的追随者，并吸引客户购买内裤、袜子、睡衣和美容产品。“如果我们在胸罩方面没有信誉，我们就无法成为内衣品牌

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为此，维多利亚的秘密在1997年推出了两款新文胸：英式蕾丝和梦幻天使。English Lace 以“可能是世界上最美丽的胸罩”的名义推出

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尽管Angels 2000的推出是失败的，该系列最终停产，但它被证明是一个重要的转折点。Wexner 意识到，他需要将整个团队的注意力重新集中在基础知识上，尤其是产品设计和制造

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1999 年 3 月，维多利亚的秘密推出了 Body By Victoria，取得了突破。该产品线的开发是竞争和消费者情报的结果，表明市场向无缝文胸发生了重大转变。与在罩杯中央有接缝的传统文胸不同，无缝文胸使用弹性面料模塑成形状。它们给人一种更光滑、更讨人喜欢的外观，尤其是在当时流行的粘性面料和紧身衣服下。Body By Victoria 文胸不仅无缝衔接，而且与市场上的其他文胸相比，它采用更好的面料和衬垫制成。售价 34 美元，是百货公司普通文胸价格的两倍多

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Body By Victoria 取得了巨大的成功。在上市的前四个星期，它的销量是之前推出的任何维多利亚的秘密文胸的 2.5 倍以上。客户非常喜欢它，他们向公司提出了赞许的评论。“我买了一个，第一次穿后，我又出去买了六个，”一位消费者说

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我发现唯一能与这些相媲美的其他品牌的胸罩是La Perla，它的价格要贵得多

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Body By Victoria 让日常内衣变得性感，只有 Victoria’s Secret 才能做到。推出六周后，产品几乎全部售罄

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Razek继续在营销方面挑战竞争对手。他聘请了世界上最好的摄影师来创作静态图像，并聘请了世界知名的电影导演来开发电视广告。即使是最精英的时尚品牌也无法超越维多利亚的秘密传播媒体的产值。Rezak 继续将该品牌与世界上最美丽的女性联系在一起。他们的时装秀搬到了黄金时段，吸引了超过1200万观众

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在短短三年内，韦克斯纳戏剧性地重新定位了维多利亚的秘密品牌。它更复杂，质量更高，更有抱负。价格更高，销量也更高。整个品牌，就像Body By Victoria系列一样，已经脱离了该类别的需求曲线

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重新定位的品牌实力使维多利亚的秘密能够扩展到相关类别，例如香水，正如韦克斯纳所希望的那样。雅诗兰黛花了将近十年的时间才将其最畅销的香水 Beautiful 打造成美国最负盛名的香水

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维多利亚的秘密在不到两年的时间里就超越了这一地位，推出了 Dream Angels Heavenly

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维多利亚的秘密成长和成功的核心是其领导者对质量和创新的追求以及拥抱变化的能力

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卡尔曼说，改变是一种习惯，你必须养成习惯。如果你不这样做，你会发现自己失去了能力，就像你可能会失去身体技能一样。你必须保持你的精神肌肉松弛。你必须继续拉伸它。正是由于这种随着时尚而变化的能力，并且对客户来说仍然是一个相关而强烈的愿望，维多利亚的秘密早已超出了韦克斯纳最初对该品牌销售和利润潜力的预测

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1.永远不要低估客户。韦克斯纳认为，美国女性会想每天穿性感内衣，如果有机会，她愿意为此付出更多

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2.打破价格-数量需求曲线。维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）销售全国排名前十的文胸。即使是在维多利亚的秘密表现不佳的文胸，也比百货公司的畅销书更胜一筹。维多利亚的秘密文胸的平均单价比百货公司文胸高出约 10 美元。维多利亚的秘密的运营规模与市场其他部分不同，以更高的价格实现了显着更高的销量

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1. 创造一个真正利益的阶梯。品牌能够引起情感反应，但前提是有一定程度的质量可以作为有形和相关的基础

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1. 升级创新，提升质量，提供完美体验。“不断创新是将我们的品牌联系在一起并取得成功的纽带，”Wexner说。“那些希望在当今环境中获胜的人必须拥有具有速度、灵活性和敏捷性的品牌——当客户以闪电般的速度接触到新想法时，这些品牌能够保持相关性

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5、拓展品牌的价格范围和定位。今天，维多利亚的秘密文胸的入门级价格是 22 美元，曼哈顿商店中价格最高的文胸是 600 美元，是 30 倍。通过稳步提高价格上限，维多利亚的秘密品牌在五年内将其胸罩的平均单价提高了近 200%

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1. 定制您的价值链以实现福利阶梯。从一开始，韦克斯纳就明白，拥有自己的商店可以创造巨大的竞争优势。通过色彩和视觉展示，他可以围绕产品产生兴奋，为女性消费者创造一种不同的购物体验——更亲密、更女性化、更吸引人——并与她建立持久的关系

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7.运用影响力营销;通过品牌使徒播下您的成功种子。维多利亚的秘密最重要的品牌使徒是超模。他们穿着内衣，是品牌拥护者

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1. 像局外人一样不断攻击类别。尽管没有竞争对手真正挑战维多利亚的秘密，但该品牌一直在超越自己。新的、创新的文胸使早期的产品过时了。新的优质香水超越了上一代香味

Eight - The Old World in New Luxury Bottles: Belvedere, Boston Beer 八 - , April 13, 2024

新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 即使在衰落的品类中，新奢侈品牌也能被创造出来吗？对于伏特加和其他优质烈酒以及啤酒，答案是肯定的

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 伏特加是其中之一，乍一看，交易似乎不太可能。与葡萄酒形成鲜明对比的是，三十多年来，美国的人均烈酒消费量一直持平或下降。1975年，美国人每年人均消费两加仑烈性酒。到1995年，这一数字下降到1.2加仑，略高于之前水平的一半。葡萄酒消费量在1980年首次超过烈酒，现在比烈酒消费量高出50%以上。传统威士忌消费量从 1985 年的 4300 万箱下降到 1990 年的 3000 万箱，销量以每年 3.6% 的速度持续下降。同期，其他烈酒也有所下降：杜松子酒同比下降2.3%

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 伏特加是“新的单一麦芽苏格兰威士忌”。优质和超优质伏特加品牌是伏特加市场增长最快的部分

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 然而，与这一趋势相反，1980 年代初开始了一场反运动，因为小型优质创新烈酒制造商开始用新奢侈品牌挑战老牌烈酒。自 1995 年以来，这些高端品牌在烈酒类别中掀起了复兴，从 1995 年到 2001 年，高端细分市场的销量增长了 40%，而非高端细分市场则下降了 5%

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 Absolut 伏特加的创始人 Michael Roux 对此表示：“二十五到三十年前，伏特加的形象是它没有味道，也没有气味。今天，伏特加几乎就像葡萄酒一样

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 然后它又发生了。就在 Absolut 成为明显的细分市场领导者时，一批新的新贵进入了市场，其豪华伏特加的价格比 Absolut 高出 75%（或更高）;Belvedere 和 Grey Goose 是最突出的

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 在消费者方面，新奢侈伏特加在四个情感空间中的三个运作。首先，奢侈伏特加发挥了个人风格的信号方面。消费者通过他们在酒吧要求的饮料来区分自己并声明他们的精致、品味和时髦。这是时尚。要求 Belvedere 马提尼酒既精致又时髦;一位消费者告诉我们，对 Absolut 的呼声是“上个世纪”。对于那些火箭的人来说，花 15 美元买一杯 Belvedere 马提尼酒是一种可以实现的排他性

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 在这个情感空间中，成功的风向标是内部（酒吧和餐馆）与零售（酒类商店）销售的高比例。当这个比例下降时，一个品牌通常会失去成为所谓的饮料的能力，失去成为区别标志的能力

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 第二个情感空间是探索。对于新奢侈品消费者的重要细分市场来说，奢侈伏特加体验的一部分是关于发展精致的味觉，学习辨别风味特征的差异，以及了解不同伏特加品牌的传统和产品故事

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 最后，奢华的伏特加酒发挥了连接情感的作用。毕竟，饮酒从根本上说是一种社交活动

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 Belvedere——我们今天所知道的品牌——是由 Millennium Import LLC 的首席执行官 Edward Phillips 创建的。它于 1996 年在美国推出，迄今为止已实现 10 亿美元的零售额。Belvedere 和 Phillips 创造了奢侈伏特加细分市场

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 为了将他的愿景变为现实，菲利普斯经历了四个主要阶段：（1）开发真正卓越、高度差异化的产品;（2）创造真实性和特殊性的信号线索;（3）推出新品牌;（4）建立品牌资产

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 为了将怀疑论者变成信徒，菲利普斯和他的团队开创了一种名为“发现营销”的品牌建设模式。发现营销的重点是识别和转化品牌使徒，即对创造类别趋势有影响力的早期采用者。菲利普斯说：“我们称之为发现广告，因为我们希望人们’发现’Belvedere，而不是把它卖给他们。这些消费者总是渴望发现下一件好事——“知情”，因此，他们对目标消费群体中的其他人有影响力

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 菲利普斯专注于三组有影响力的人，为品牌创造嗡嗡声并推动早期销售。首先，他列出了一份著名名人和领导人的名单——包括罗伯特·雷德福、比尔·克林顿、芭芭拉·史翠珊、罗伯特·德尼罗等——并给他们寄了一瓶包装精美的 Belvedere，以及一张个人便条

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 他和他的团队定义了他们的“奢侈品营销原则”来指导公司，这些原则被展示在菲利普斯办公室的墙上：1.奢侈品牌被要求达到更高的标准。2. 品牌资产是衡量标准。3. 少即是多。4. 通过控制单位销售额来维护品牌资产。5. 任何与品牌的次奢侈品关联都会花费品牌资产。6. 如果以前做过，请重新定义或不做。7. 使目标和奖励与奢侈原则保持一致。8.奢侈品牌创造奢侈品利润

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 但奢侈伏特加是关于时尚的，今天的领导者可能是明天的落后者。因此，Belvedere继续扩大其业务范围并对其产品进行创新。通过与奢侈品集团LVMH的合作，Belvedere已将其国际分销从五个国家扩大到五十个国家

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 啤酒是 19 世纪后期通过低成本、高速、高通量制造和分销方法实现革命性的美国最早的工业之一

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 在过去的一百年里，一家拥有两千家独立本地生产商的企业已合并为三家全国性酿酒商，合计占有 80% 的份额。如今，市场领导者安海斯-布希（Anheuser-Busch）是一家市值130亿美元的公司，营业利润占21%，每年投资10亿美元用于资本改善。该公司的行业销量略高于49%，但行业利润占72%

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 多年来，大公司已经完善了以低成本生产大量产品的游戏，质量始终如一。规模经济是显著的

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 但该行业停滞不前，几乎没有产品创新，并且依赖于与核心受众建立情感联系。中等价位的啤酒由“穿比基尼的bimbos”销售，目标客户是21至25岁的男性，由衣着暴露的女性提供。因此，平均实际啤酒价格已经下降了五十年，这给酿酒商带来了压力，要求他们进一步改善运营

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 当创业之痒袭来时，他成为合作伙伴。“我是第五代酿酒师的长子。我的曾曾曾祖父在 1840 年代离开德国，前往圣路易斯，他的儿子在那里创办了 Louis Koch 啤酒厂

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 通过加入BCG，Koch打算打破代际循环，结束连续啤酒制造商的血统。“但我看到了一个啤酒市场，国内啤酒成本低廉，但质量适中，而进口啤酒价格高昂，但味道甚至比国产啤酒还要差。我说，’如果我能用最好的原料来制作新鲜、优质的产品，我就能改变市场。我有我曾曾祖父的食谱和我父亲的建议和忠告

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 科赫认为，啤酒市场细分的时机已经成熟，因为东海岸主要城市的进口销售正在增长。“但啤酒本身很臭，”科赫说。“它的味道很差，香气也很差——当它到达零售商时，它至少有九十天的历史，而且在运输过程中经常遭受极端的温度波动。我告诉我爸爸，’市场上的好啤酒已经成熟了。我想我可以开一家啤酒厂

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 科赫准备了一份商业计划书。“当你为消费者提供新产品或服务时，几乎不可能预测需求，因为你给了人们以前从未真正拥有过的选择。我在日志纸上绘制了美国啤酒市场的价格-数量需求曲线。我想到五年结束时，我们每年可以卖出五千桶，而且我们会有三名带薪员工

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 对于这家年轻的公司来说，直接销售啤酒是一个至关重要的决定，因为正如 Koch 所说，“我们必须学会销售我们的啤酒。不仅要推销它，还要走出去实际销售它。我会在我的咨询公文包里放两个蓝色的冰袋和八瓶啤酒，然后从一个酒吧到另一个酒吧。这是我做过的最令人生畏的事情

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 如今，波士顿啤酒是最大的专业啤酒酿造商，2002 年的销售额为 2.5 亿美元，比百威啤酒、Miller Lite 和 Coors 高出约 100%，市值为 2.5 亿美元

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 接下来，确定核心使用者。“我从未在 BCG 做过营销工作，”Koch 说。“我有预感。我们去追他们。我们理想的饮酒者是一位二十六岁的男性股票经纪人。我们去了他们下班后去的高档酒吧。为什么选择股票经纪人？他们与每个人交谈。让一个股票经纪人开心，你每天会得到一百个推荐

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 对于新奢侈啤酒制造商来说，美国市场是一个很难成功的地方。大多数产品通过三层分销系统进入市场——工厂到分销商再到零售商

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 高端啤酒领域现在挤满了模仿的竞争对手。进口品牌在营销和推广方面一直很积极。国内主要企业已经用小众品牌和精酿啤酒商的部分股份来反击——安海斯-布希（Anheuser-Busch）和米勒（Miller）都收购了微型啤酒厂，并推出了以与母公司不同的标签生产的高端产品。2002 年，波士顿啤酒成功推出了 Sam Adams Light，为业务带来了新的增长，占其啤酒总销售额的 25%

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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 吉姆·科赫（Jim Koch）是新奢侈品的典型竞争对手。他以局外人的身份进入这个行业，担任行业顾问;他无视所有的比赛规则。他去上课，而不是弥撒。他恪守业内未见的质量和细节标准。他无所畏惧地与世界上最强悍的竞争对手之一安海斯-布希（Anheuser-Busch）对抗，并在其雷达屏幕之外运作，直到他的品牌和产品追随者足够强大，足够大，足以承受猛烈的攻击。他的产品定价比细分市场的领导者高出50%，在公司成立的头十年没有做广告，并且有选择地选择他的分销点，只向那些能给他带来高知名度和晋升的客户销售

Nine - Demonstrably Superior and Pleasingly Different: Callaway 九 - 明显优越和令人愉悦的不同：卡拉威, April 13, 2024

伊利·卡拉威 （Ely Callaway） 是一个有四份职业的人;最后两个涉及两家标志性的新奢侈品公司的创立和领导：卡拉威葡萄园和酒庄和卡拉威高尔夫。他是新奢侈品企业家的典范——一个不屈不挠的创新者，一个不惧怕攻击停滞不前的市场的局外人，一个与消费者情感需求密切相关的企业家

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卡拉威出生于1919年，就读于埃默里大学（Emory University），接受文科教育，同时也避开了家族企业，一家名为卡拉威工厂（Callaway Mills）的纺织企业。1941年毕业后，他加入了陆军军需官团。当陆军得知他的家庭背景时，他被分配到所有纺织品和服装的集中采购设施。日本偷袭珍珠港后，他的工作呈现出惊人的规模。“突然之间，我们购买了数亿件服装和所有面料，”他告诉埃默里杂志。战争结束时，卡拉威当时是陆军军需官团有史以来最年轻的少校，“有两万五千人在那里工作，管理美国各地的合同。仅在我的管辖范围内，我每年的支出大约是7亿美元，每份合同上都有我的名字。所以你学得很快

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出院后，卡拉威收到了几份工作机会，其中许多来自他采购棉花和羊毛的公司。他加入了 Deering Milliken 公司，开始了近 30 年的纺织行业职业生涯

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他在五十四岁时退休，回到了他几年前买下的加利福尼亚州特曼库拉的葡萄园。他将注意力转向卡拉威葡萄园和酒庄（职业生涯第三），并开始生产质量远远超过竞争对手、评论家和消费者期望的葡萄酒。1981 年，他以 1400 万美元的价格将自己的公司卖给了烈酒巨头 Hiram Walker，实现了近 900 万美元的利润。第二年，卡拉威开始打高尔夫球，他尝试了一种他不熟悉的球杆——一种基于传统设计的推杆，其特点是用山核桃木包裹的钢制杆身。在两周内，他买下了制造它的公司的一半股份，即美国山核桃棒公司;在接下来的二十年里，他将其打造成世界上最大、最成功的高尔夫设备供应商

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Callaway Golf 从 1982 年收入为 364,000 美元的世界上最小的高尔夫公司之一发展成为全球高尔夫设备领域的头号球员，在短短十年内，市场份额高达 40%。最引人注目的是，该公司在短短三年内取得了巨大的飞跃

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卡拉威的营销主管告诉我们。“我们每年都致力于为市场带来真正的创新

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高尔夫主要是男人的运动——75%的高尔夫球手是男性——而且从历史上看，这是富人和名人的运动。二十世纪的每一位总统，除了富兰克林·德拉诺·罗斯福，都打过高尔夫球

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在世界各地，高尔夫球手每年花费50亿美元用于追求自己的激情，与立陶宛的国民生产总值一样多

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起初，卡拉威专注于推广现有的山核桃轴推杆和楔子系列，只不过是将他新收购的公司更名为卡拉威山核桃棒美国公司

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对于大多数高尔夫球手来说，球杆太重且无情。

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卡拉威还需要钱来资助他的创新。1982 年，他自掏腰包投资 400,000 美元购买了 Hickory Stick，并说服了两家小型投资公司承诺投入约 500,000 美元用于设备和营运资金。1988年，他说服通用电气养老基金投资1000万美元。他和 Helmstetter 用这笔钱开发了一种新的铁杆和金属木系列，称为 S2H2，用于短、直、空心 Hosel。（杆颈是杆身安装的球杆头上的插座或颈部。S2H2表现良好，在接下来的两年里，该公司的销售额翻了一番

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仅头部的制造成本就约为 20 美元，是 S2H2 头部的两倍多

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Callaway Big Bertha 一号木杆于 1991 年推出，并立即取得了成功。在首次亮相的那一年，卡拉威售出了约150,000辆Big Berthas，公司销售额翻了一番多，从1990年的2200万美元攀升至5470万美元。事实上，需求如此之大，以至于卡拉威被迫分配其有限的产量，很快，高尔夫球手们就向任何能让他们买到奇迹球杆的经销商支付了溢价——高于标价中已经很大的溢价

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然而，这位职业高尔夫球手对新车手的反应较慢。然而，在1992年，卡拉威签下了约翰尼·米勒作为发言人。当时，米勒是一名半退役的老将，他在 1973 年的一次大型高尔夫锦标赛中打出了最低的最后一轮成绩，即 63 杆。他已经多年没有赢得过冠军了。到 1992 年高尔夫赛季结束时，Big Bertha 发球杆是高级 PGA、LPGA 和 Nike（当时的 Hogan）巡回赛球员使用的头号球杆。年终销售额再次翻了一番多，达到 1.32 亿美元

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当一套类似的球杆可以以不到 300 美元的价格购买时，是什么促使休闲高尔夫球手支付 4,000 美元购买卡拉威“装备”，因为一整套球杆被称为全套球杆

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在芝加哥的一个公共高尔夫球场，我们见到了杰克，并与杰克交谈，他是高尔夫爱好者，也是我们在书前面描述过的卡拉威使徒。他不符合典型高尔夫球手的形象——富有的行政达夫。他是一名 34 岁的建筑工人，每小时收入 18 美元，下班时以现金支付——每年不到 50,000 美元。在为期八个月的高尔夫赛季中，杰克上早班，从早上 6 点开始，这样他就可以在下午 2 点之前到达高尔夫球场。他周一到周五打18洞，周六和周日打36洞（两轮）。他是一名三指数高尔夫球手，这意味着他预计只会打出高于标准杆的三个洞。杰克是单身，独自住在他租的一居室公寓里，每月租金为600美元

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他和很多女人约会过，但从来没有找到一个能容忍他对高尔夫“上瘾”的人

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在 Costco，您可以以 199 美元的价格购买一整套球杆和一个以杰克“金熊”尼克劳斯名义的包。但是，如果你和他们一起出现在高尔夫球场上，其他高尔夫球手会看起来很冷漠，你的朋友会从第一个发球台开始嘲笑你

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这就是为什么高尔夫设备的销售额在过去十年中以9%的实际速度增长，而高尔夫球手总数保持不变

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1.永远不要低估客户。“你不能愚弄公众，”卡拉威说。“如果他们要购买你的产品，它必须更好，它必须是正确的。它必须真正比现有产品更令人满意。卡拉威对消费者表现出了不懈的兴趣，痴迷于为他们创造更好的游戏

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2.打破价格-数量需求曲线。1991 年推出 Big Bertha 发球杆时，它的价格比当时市场上的所有其他发球杆都高出很多

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卡拉威发现，就像他的新奢侈品同行一样，高价产品的数量可能比传统智慧所暗示的要多得多

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1. 升级创新，提升质量，提供完美体验。从一开始，卡拉威就明白投资技术的重要性。卡拉威知道他的客户——其中许多人认为自己是“俱乐部瘾君子”——想要源源不断的新产品，而他提供了这些产品

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7.运用影响力营销;通过品牌使徒播下您的成功种子。伊利·卡拉威（Ely Callaway）在高度可见的情况下将他的产品送到有影响力的消费者手中方面特别有效。1976年，在他的葡萄酒生涯中，他的1974年卡拉威白雷司令被选为7月9日在纽约华尔道夫-阿斯托里亚酒店举行的两百周年午餐会上供应的唯一葡萄酒，主宾是英国女王伊丽莎白二世。卡拉威参加了这次活动，并在事后被告知，女王非常喜欢这种酒，她实际上要求再喝一杯。“有十个媒体人站在旁边听，”卡拉威告诉埃默里，“所以我们第二天就把美国的每一份报纸都做了。葡萄酒行业充斥着谣言，称卡拉威为他的葡萄酒选择了午餐会，但他否认了这一点。“我对任何人都没有影响，”他说。“这款葡萄酒之所以受到关注并被选中，是因为它是一种与世界上任何其他葡萄酒完全[…]

Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024

只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 1950年代的美国家庭——由妈妈、爸爸和两个孩子组成——现在几乎是一种反常现象（只有24%的美国成年人已婚并有孩子住在家里），但这并不意味着消费者不关心家庭或不想加强家庭成员之间的联系。只是他们正在重新定义家庭是什么以及他们如何进行连接

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 正如我们所看到的，今天的家庭孩子越来越少，父母与他们在一起的时间也越来越少，所以他们有时会转向高档商品来丰富他们在一起的时间

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 在我们的调查中，20%的受访者表示，他们花钱购买的商品“让他们觉得自己像个好父母”。在许多有3500万的单身家庭中，宠物已成为新的孩子。美国有 1.36 亿只狗和猫，而 12 岁以下的儿童只有 4800 万——宠物主人，无论是单身还是已婚，都像对待孩子一样对它们给予了极大的关注和高档商品

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 我们已经看到，女性是重要的新奢侈品消费者;女孩也是，7至12岁的女孩是一个特殊的群体

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 芭比娃娃是世界上最畅销的娃娃，它就是打扮，和男孩一起出去，做一个时髦的少年

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 更重要的是，该品牌超过80%的销售额是直接面向客户的销售，这意味着虽然创造更高质量和更多的原创内容可能需要更高的成本，但与通过非专有零售渠道销售的竞争对手相比，American Girl能够获得更多的价值

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 罗兰没有制作娃娃的经验，但她知道她想要一种与当时充斥大众市场的传统模塑娃娃截然不同的产品——今天仍然如此

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 她在德国找到了一家可以将她的愿景变为现实的娃娃制造商，并且像许多其他新奢侈品领导者所做的那样，将她所有的娃娃生产都外包给了他。这些配件被外包给中国的一家制造商

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 1998 年，American Girl Place 在芝加哥开业——这是一个零售和娱乐环境，包括剧院和原创音乐剧、咖啡馆、商店、书店以及各种活动和节目，旨在为游客带来娃娃和他们的故事更加生动。它已成为芝加哥主要购物大道密歇根大道上表现最好的零售店，每年产生 4000 万美元的收入

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 这家商店已成为小女孩的圣地，每年吸引超过 100 万游客。年轻女孩恳求父母带她们去芝加哥的商店，就像其他人向往沃尔特迪斯尼世界一样。我们和一位密友的八岁女儿艾莉森一起参观了美国女孩广场，在我们访问期间，她向我们讲述了她最喜欢的娃娃萨曼莎·帕金顿。“我爱萨曼莎，”艾莉森说。“她是我的朋友。我知道她在哪里长大，她度过了艰难时期。我喜欢给她穿衣服，照顾她。我甚至有和她一样的衣服，这样我们就可以穿得一样了。到访问结束时，我们成功地花了300美元——买了一个洋娃娃、两套额外的衣服、一套艾莉森的配套衣服、两本萨曼莎的书，以及一张艾莉森的照片，这些照片被复制在《美国女孩》杂志的封面上

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 1998年，她的梦想实现了，普莱森特·罗兰（Pleasant Rowland）将她的公司卖给了美泰（Mattel），美泰是芭比娃娃（Barbie）的制造商，芭比娃娃是她最初愿景的催化剂之一

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 在我制作《美国女孩》从零到3亿美元的十三年里，吉尔把芭比娃娃从2亿美元打造成20亿美元

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 美国女孩》的书和娃娃本身一样精心制作。它们是在中国制作的，精美而全彩，带有大量的插图、照片和特殊功能。例如，《萨曼莎的远洋客轮冒险》讲述了萨曼莎乘坐 SS Londonia 前往欧洲的故事，并复制了萨曼莎在旅途中可能喜欢的许多物品，例如头等舱的晚餐菜单、舞卡、游戏和行李牌。一个迷人的故事中包含了很多信息

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 对于《美国女孩》的消费者来说，这些娃娃触及了三个情感空间。当一个人玩的时候，它们是一种照顾我的形式——安静地玩耍和锻炼想象力的时刻

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 美国女孩”的愿景很明确：为女孩们提供一种健康、诱人的方式，让他们通过幻想了解日常英雄，并为她们树立榜样，让他们在困难的条件下以尊重、善良和欣赏的方式生存和繁荣

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 莫娜（Mona）是一位27岁的单身专业人士，她一直在考虑收养一只猫。她一个人住在一个城市的单间公寓里，虽然她处于长期关系中，但她的男朋友在另一个城市工作，所以莫娜一个人过夜的次数比她想要的要多。尽管如此，她不确定自己是否想承担照顾宠物的责任，也不认为让宠物在白天长时间独处是公平的

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 但在9月11日之后，她冒险收养了克洛伊，一只五岁的玳瑁，她告诉我们，这是“世界上最美丽的小猫”。莫娜列举了将克洛伊带入她生活的两个原因。“首先，我知道这听起来很戏剧化，”她说，“如果这里发生像纽约那样的灾难，我不想孤独地死去。如果克洛伊和我在一起，我会感觉好多了。其次，我真的觉得在9月11日之后需要更多的陪伴。与男友远距离交谈只能获得如此多的安慰。白天见到同事，晚上见到朋友，就不等于有一个毛茸茸的同伴和你住在一起，和你一起躺在床上看电视。

Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024

只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 很快，克洛伊不仅成为莫娜生活中的固定装置，而且成为消费的主要焦点。“她只会吃优质的 Iams 猫粮，”莫娜说。“我经常从拐角处的三只狗面包店买到她特别的小猫零食。我给她买了一辆120美元的宠物车，这样当我们漫步到兽医那里进行检查时，她就不必被限制在那些狭小而狭窄的笼子里

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 美国人喜欢宠物——美国 1.05 亿家庭中有 62% 拥有宠物。除了与我们分享生活的 1.36 亿只狗和猫之外，还有无数其他生物，包括鱼、鸟、、青蛙、壁虎、兔子、鬣蜥、龙猫、仓鼠、沙鼠、老鼠、松鼠、负鼠、蛇、土拨鼠，以及一种越来越受欢迎的蜥蜴，称为石龙

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 这种与宠物相关的支出泛滥的原因是，美国人不再将他们的狗和猫视为宠物，而是将其视为家庭成员和朋友

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 30%的受访者表示，他们对狗的依恋就像对最好的朋友一样，14%的人表示他们对狗的依恋就像对孩子的依恋一样，10%的人对狗的依恋就像对配偶的依恋一样

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 年轻的单身女性和离婚女性会得到宠物来提供保护、陪伴和安慰

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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 在35至54岁之间离婚、分居或丧偶的女性中，有45%拥有宠物。而且，除了陪伴之外，宠物还为老年人提供了一项可以打发时间并为他们的生活带来意义的活动

Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024

只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 他们创造了“生命阶段”饮食，专为不同年龄的动物的需求而设计。他们提供了更多种类的食物形式，包括湿的、干的、饼干、饼干、比萨饼等

Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024

只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 制造商加入了各种更高质量的成分，包括真正的肉类、有机种植的蔬菜、奶酪和大蒜，以及改善产品味道或促进健康的特殊补充剂，例如氨基葡萄糖，以改善关节健康。他们销售符合宗教、道德和社会价值观的食品，包括犹太宠物食品、“整体”配方和“美国农业部检查和批准”的宠物食品

Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024

只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 这些技术优势带来了性能优势。宠物主人认为他们的狗更健康，看起来更好，饮食习惯不那么挑剔，并且寿命更长或可能更长。最重要的是，用优质食品和美食零食招待同伴的宠物主人觉得他们正在发展一种更有爱的关系。他们感到满意的是，他们正在照顾另一个人，同时照顾自己

Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024

只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 对于这些好处，新奢侈宠物食品品牌可以获得健康的溢价。Eukanuba 高级兽医饮食——犬类的售价为 29 磅袋 16.5 美元，或每磅约 1.75 美元。相比之下，Iams Chunks 的 17 磅袋 20 美元，或每磅 0.85 美元，或 Purina Kibbles and Chunks 的 11.49 磅袋，或每磅 0.57 美元。尽管新奢侈品供应商在创造产品方面花费更多，无论是在商品成本方面还是在营销和分销方面，他们也能够获得显着更高的利润率。我们估计，一家典型的大众市场宠物食品公司的营业利润率为16%，而较小的专业品牌的营业利润率高达31%。高端品牌占宠物食品类别销售额的20%，但利润占55%。因此，宠物食品已成为一个重要的新奢侈品类别，年销售额约为120亿美元，所有细分市场的总和每年增长约4%

Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024

只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 Petco 90% 的食品销售是优质产品和品牌。失去的渠道是超市，它们继续以中间市场的价格主要销售传统产品

Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April 13, 2024

在二战后的三十年里，凯迪拉克是美国汽车市场上旧奢华的缩影——时尚、镀铬和优雅。最重要的是，它由最迷人的名人——詹姆斯·卡格尼、加里·库珀、琼·克劳福德、宾·克罗斯比、加里·格兰特、埃尔维斯·普雷斯利和杰基·肯尼迪——推动，在情感上很强大

Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April 13, 2024

从 1970 年代中期开始，随着从日本和欧洲进口的增加

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通用汽车发现自己受到丰田和本田的围攻，它们的汽车以更低的价格提供更高的质量，该公司开始失去雪佛兰、庞蒂亚克、别克和奥兹莫比尔部门的市场份额

Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April 13, 2024

二战前，凯迪拉克只是在美国高端汽车市场竞争的几个品牌之一，但战后，美国人正在寻找一种新的生活方式，庆祝美国的胜利，并将战争的匮乏和丑陋抛在脑后——这就是凯迪拉克成为美国领先的豪华车的时候

Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April 13, 2024

凯迪拉克有很多机会，也有很多新的财富，凯迪拉克将其品牌与当时重要的情感主题保持一致：地位和成就。它被称为“看到一个人处于最佳状态”的汽车。它的设计是“纯粹的生活乐趣”。对于凯迪拉克来说，“声望是实用的”。凯迪拉克是“品味、品质、至高无上、丰富生活、成功的象征”的汽车。通过购买凯迪拉克，你向你的朋友和全世界证明你已经成功了。

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从 1948 年到 1977 年，凯迪拉克是世界上最畅销的豪华车，也是拥有和被看到的汽车

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在1980年代初期，当梅赛德斯-奔驰和宝马成为美国高档汽车市场的重要参与者时，凯迪拉克可能已经能够应对他们的挑战

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梅赛德斯-奔驰挑战凯迪拉克作为另一种旧豪华车——更安全、更保守的风格、更高的制造质量和工程进步，但仍然旨在传达地位和成功。但正是宝马和雷克萨斯为消费者提供了思考高档汽车应该是什么样子的新方式

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宝马发动机立即被证明更可靠、更强大、反应更灵敏——飞行员发现它们可以飞得更高，俯冲得更快。宝马发动机被称为航空业最可靠的发动机，这一传统在宝马的战略和文化中仍然很明显

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宝马的成功不是作为旧豪华车的更新版本，而是作为一个典型的新豪华品牌。宝马董事会成员迈克尔·加纳尔（Michael Ganal）博士告诉我们：“宝马生产的是高档汽车，而不是豪华汽车。它们是由热爱汽车的人设计的。其他汽车公司则专注于“可见”功能。我们制造最好的车辆。我们是司机的拥护者。我们发明了防抱死制动器和牵引力控制

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2001年，宝马推出了MINI Cooper，进一步扩大了其业务范围。MINI是一款小型经典的英国汽车，通过设计更新和功能重新焕发活力，包括（在MINI Cooper S上）六速163马力发动机，六扬声器CD立体声，空调和六个安全气囊 - 售价为19,425美元，比基本3系低约29%。它由宝马的一个独立部门管理，拥有自己的分销系统和营销业务。MINI经理经常说：“请不要叫我们BMW MINI。我们只是MINI

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尽管宝马主要关注其汽车的技术和功能优势，但公司经理认为情感投入同样重要，他们对核心消费者有透彻的了解。“大多数汽车公司都低估了这种心理，”Ganal博士说

Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April 13, 2024

宝马在美国市场的影响力稳步上升——尽管多年来价格大幅上涨，但自 1995 年以来，宝马每年增长 15%——通过提供令人兴奋的驾驶汽车，提供车主所说的“运动与豪华的融合”，并忠于品牌精神

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丰田旗下的高端汽车品牌雷克萨斯对凯迪拉克和其他美国豪华品牌提出了不同的挑战。雷克萨斯以梅赛德斯-奔驰为蓝本，仿制了这家德国汽车制造商的旗舰轿车，将日本的制造质量和可靠性与对欧洲风格的诠释相结合

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丰田最初是一家织造机械制造商。丰田自动织机制造株式会社成立于1926年，1932年开始生产汽车

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丰田的工厂在第二次世界大战期间被改建为军事生产工厂，但该公司于 1947 年重返汽车制造。随着日本经济的崩溃，丰田花了数年时间才加快生产。1955 年，丰田每月只能生产 700 辆汽车。但在 1960 年代，它大幅增加了产量以及对美国的出口。1960 年，丰田向美国运送了 6,500 辆汽车。1967年，出口量增长到150,000台。到 1969 年，丰田已成为世界第五大汽车生产商，仅次于通用汽车、福特、大众和克莱斯勒

Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April 13, 2024

丰田品牌的精神过去是，现在也是，质量

Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April 13, 2024

雷克萨斯LS400（豪华轿车）于1989年初推出。它的价格为35,000美元，比宝马和梅赛德斯 - 奔驰的竞争车型低40%，但价格与凯迪拉克相同

Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April 13, 2024

雷克萨斯是美国汽车工业的局外人，打破了规则。它给凯迪拉克带来了近乎致命的打击，也为德国制造商提供了激烈的竞争。为了对抗雷克萨斯，梅赛德斯-奔驰和宝马不仅改进了他们的产品线，还重新配置了他们的定价和细分市场战略

Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April 13, 2024

在过去十年中，高档汽车类别一直是主要制造商最稳定的利润避难所。宝马已成为世界上最赚钱的大型汽车公司。丰田的雷克萨斯部门估计占公司利润的35%。梅赛德斯-奔驰用其高端车型的利润为收购克莱斯勒提供了资金

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

Patterning. Patterning is a way of gaining insight into and understanding of a category, and it is very different from conducting traditional consumer or market research—such as polling, focus groups, interviews, and the like—or gathering conventional competitive intelligence. Rather than looking at the category as it currently exists, patterning is a process of looking for elements and trends within the category itself, and in other categories, that can provide insight into what the category could become.模式。模式化是深入了解和理解一个类别的一种方式，它与进行传统的消费者或市场研究（如民意调查、焦点小组、访谈等）或收集传统的竞争情报有很大不同。模式化不是着眼于当前存在的类别，而是在类别本身和其他类别中寻找元素和趋势的过程，这些元素和趋势可以深入了解类别可能成为什么

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

America has not finished trading up

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

这种现象几乎是无限延伸的，因为企业的创新能力是无限的，消费者的情感需求永远不会得到完全满足

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

因此，对于企业家和商业领袖来说，以旧换新现象代表着一个巨大的机会——业务增长、品牌和公司活力的增强、品类领导地位以及不成比例的利润份额。等待转变或再次转变的类别清单确实很长

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

传统企业的经理们在中间受到死亡威胁，他们经常抗议说：“我们无法在我们的类别中创造出优质产品。高端没有音量！“或者，”我们的产品是一种商品，没有真正的区别。我们无法创造出令人满意的商品。但是，每个产品类别中都潜伏着情感问题，只要有情感和产品差异，就会有数量和利润

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

正如我们在本书中所探讨的那样，新奢侈品已经改变了许多类别——包括洗衣和厨房用具、午餐餐厅、啤酒、伏特加、内衣、咖啡、宠物食品、玩具和高尔夫设备——它们可能会在目前缺乏质量、技术差异、功能优势和真正情感满足的品牌的数十种其他类别中做同样的事情

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

正如我们所看到的，新的奢侈品可以出现在任何类别中，即使消费者以前对该类别没有强烈的兴趣，他们也会发现自己渴望与这些高端品牌进行交易

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

有可能改变其类别的新奢侈品的两个例子是高级茶叶和高性能运动服装

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

自从星巴克成为典型的新奢侈品咖啡饮料供应商（以及随之而来的消费情感参与）以来，商业观察家一直在寻找可能再次改变热饮世界的挑战者，而这个挑战者很可能是咖啡的古老竞争对手：茶

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

尽管在过去十年中，美国人均消费的茶杯数量一直在下降，但茶叶的美元销售额却在上升，从1990年的不到20亿美元增加到2002年的50多亿美元。家庭收入在75,000美元或以上的消费者是主要的茶叶购买者

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

茶叶类别开始两极分化。通过大众市场分销渠道销售传统茶叶（如立顿、Twinings和Bigelow）以及凉茶的主要参与者Celestial Seasonings，即使有的话，也正在缓慢增长

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

尽管这些品牌长期以来一直提供各种茶（来自不同的国家，具有不同的混合物和添加成分），但该类别相对静止，几乎没有品牌差异化、技术创新、性能改进或对茶的情感投入的新理解

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

以 Tazo 为例，其标语是“茶的轮回”。Tazo 由史蒂夫·史密斯 （Steve Smith） 于 1990 年代初创立，提供吸引茶鉴赏家的高品质特色茶。Tazo的拥护者说，他们可以很容易地区分Tazo Zen绿茶和草药输液的味道与普通的老立顿绿茶之间的区别。Tazo 还有其他技术差异，包括有吸引力、易于打开的包装，其中包含印刷的回收请求

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

星巴克似乎同意新奢侈茶可以成为咖啡的替代品。星巴克在其门店提供 Tazo 茶非常成功，以至于它在 1999 年 1 月收购了该公司。星巴克以约1.20美元的价格出售Tazo热茶，自1999年以来，其零售茶业务增长了两倍多。茶饮料，包括与牛奶和香料混合的柴茶，约占星巴克收入的7%，高于收购Tazo之前的1%

Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024

Tazo 的品质和品牌使其在超市和商店中比传统品牌更胜一筹。一包 20 支装的 Bigelow 茶售价为 2.00 美元，或每袋 0.15 美元。Tazo 的售价溢价超过 50%：20 支装 4.59 美元，每袋 0.23 美元。来自茶叶共和国的 50 袋 Emperor’s White Tea 售价为 13.49 美元，或每袋 0.26 美元

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尽管优质茶叶的大部分增长来自超市和专卖店，但未来最大的增长可能来自特色茶叶店

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联合利华旗下的立顿餐饮服务公司是这一领域的先行者，于1996年底在加利福尼亚州帕萨迪纳建立了立顿茶馆。这家茶店被宣传为高端茶馆体验，立顿宣布计划到2000年在全国建立200家或更多的连锁茶馆。这还没有实现，很可能是因为立顿未能说服消费者，它可以提供新奢侈品的好处

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立顿是一个传统品牌，显示出被夹在中间的所有迹象。它不是最便宜的茶，但它没有提供任何技术和功能上的差异，可以证明其价格是合理的

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Argo使用来自印度和中国的天然成分混合了自己的柴。相比之下，星巴克柴是一种人造香料

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尽管星巴克和邓肯甜甜圈尚未受到茶叶新贵的严重威胁，但茶馆运动正在增长

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一家名为Tealuxe的公司在东海岸经营茶室，并希望通过特许经营他们的概念来发展。茶馆在华盛顿特区设有分店，并声称它们提供了“传统亚洲和英国茶馆的混淆、过度形式化和仇外心理的替代方案”。在西海岸，茶馆点缀着洛杉矶、旧金山和波特兰的风景

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这场比赛正在进行中，看看谁能成功建立一家茶叶连锁店，”西雅图Sage Group的茶叶专家兼营销分析师布莱恩·基廷（Brian Keating）说。“问题是谁和何时，而不是如果。

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另一个知名品牌可能受到新奢侈品进入者挑战的类别是运动服装

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Under Armour 总部位于巴尔的摩，由前马里兰大学橄榄球运动员 Kevin Plank 于 1996 年创立。在看到足球运动员在一次练习中不得不更换三次保湿棉质衬衫后，他开始研究和设计一种运动 T 恤，以提供技术创新、性能改进和时尚造型。第一年，他从车里卖掉了他的吸湿排汗T恤系列，销售额为17,000美元。从那时起，Under Armour开始腾飞，其装备系列预计在2004年的销售额将达到2亿美元。

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对于真正的运动员和未来的运动员来说，Under Armour的产品都很高：标准的长袖压缩衬衫售价约为50美元。然而，与其他成功的新奢侈品牌一样，其高昂的价格并没有将其降级为利基角色。在其核心的“压缩”市场中，Under Armour占据了约80%的份额，耐克以中等个位数的市场份额遥遥领先

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与其他新奢侈品公司一样，Under Armour也在不断创新。它已将其产品线从内衣扩展到外套和其他宽松服装。到目前为止，它在这一细分市场表现良好，估计在宽松版型市场中获得了约15%的份额

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Under Armour在2002年的销售额超过5000万美元，分析师估计2003年的销售额为1.1亿美元。2003 年，Under Armour 在 2003 年 Inc. 500 强中排名第二，该排名按美国私营公司在所有行业领域的销售额增长计算。该杂志报道称，Under Armour在过去五年中实现了12,753%的增长

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Under Armour还在2003年3月刊中被《Fast Company》评为“Fast 50”之一

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虽然与耐克（2003年销售额近110亿美元）等巨头相比，Under Armour仍然很小，但它有可能使该类别两极分化和改变

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茶叶等消费品和服装等耐用品有很多增长机会，但新奢侈品增长的最大潜力可能在于服务业，包括金融和法律服务、教育和医疗保健服务、老年人护理和儿童护理、宠物护理、旅游和房地产、汽车护理和家庭维修服务

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新的豪华医疗保健患者正在建立联系——他们希望与医生建立关系。他们亲自了解他，他不仅知道他们的健康史，还知道他们的生活故事。他们也在探索。有很多患者更喜欢“最了解”的专制医生

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在世界各地的市场上，产品和服务都有很多增长机会，因为推动美国交易现象的社会人口因素也在全球范围内发挥作用。与美国一样，这些因素已经引发了其他国家向消费驱动型经济的转变，并刺激了高端、新奢侈品、商品和服务领域的增长，并将继续如此

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最重要的因素是消费者收入和可自由支配财富的增加。在欧洲，家庭收入在过去三十年中稳步增长，甚至超过美国。家庭财富也有所增加，这在很大程度上是由房屋拥有率的增加和房地产价值的稳步增长所推动的

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欧洲的消费者也受益于大众零售商和大型折扣店的激增，这些零售商和大型折扣店通过提供许多类别的低成本商品，为消费者腾出大量资金来购买非必需品

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此外，消费者可以获得的信贷要多得多。例如，在英国，从1993年到2002年，人均未偿消费信贷增长了近13%。法国、意大利和西班牙的未偿消费信贷也大幅增加。然而，德国的未偿消费信贷仅略有增长，十年间增长了2.5%

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在所有欧洲国家，女性比以前工作得更多，收入更高，对购买决策的影响也更大。未婚的人还有很多。单身女性的增加急剧增加，尽管在欧洲的增幅不如美国。当人们结婚时，他们往往会晚婚，推迟生孩子，当他们最终生孩子时，孩子会更少。平均家庭规模正在缩小。许多妇女在婚后和生育后继续工作，导致双收入家庭的增加。离婚数量也持续强劲增长

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欧洲消费者的本质也发生了变化。更多的欧洲消费者比以前有更多的教育，教育水平也在不断提高。越来越多的欧洲人前往国际目的地。他们还面临着广告和产品促销的稳步增长。例如，在法国，消费者对广告的接触在过去15年中增加了60%。在德国，电视广告的曝光率在过去六年中增加了85%。而且，就像美国人一样，欧洲人也感受到复杂、快节奏生活的压力和压力。他们感到焦虑和紧迫

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尽管欧洲的家庭收入稳步上升，但收入在5万美元及以上的欧洲家庭仍然比美国少得多

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欧洲的收入增长在各个阶层之间分布得更均匀，因此非常高收入家庭的比例低于美国。在整个欧洲，特别是在法国，以及德国和意大利，中低收入五分之一的收入增长更为强劲

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欧美之间的另一个区别是老年人在人口中的比例很高。60岁及以上的人口占欧洲人口的21%至23%，而美国为16%。这些老年人具有很强的购买力，并表现出倾向于购买提供情感参与的新奢侈品。与美国一样，欧洲老年人构成了一个目前新奢侈品服务不足的市场

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我们在美国确定的四个情感空间——照顾我、联系、探索和个人风格——也吸引了欧洲消费者，但有一些细微差别

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在英国，包括来自非洲、印度、巴基斯坦、亚洲和加勒比地区的人口比例有所增加，这为该国带来了新的影响、风格、品味和产品偏好。正是这种对陌生和异国情调的商品的接触，往往推动了新奢侈品的发展，并影响了更广泛的人群，并可能导致此类商品在整个英国的扩散

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法国研究公司TNS Secodip的Babette Leforestier表示，“声称真实性是消费的主要趋势之一，其成分加强了这些产品的真实形象。

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50岁及以上的人口占法国人口的33%。他们赚取45%的国内净收入，持有50%的净金融资产。它们代表了一个规模约为1500亿欧元的商品和服务市场。他们青睐的类别包括高级酒店、定制厨房、矿泉水和高端汽车。

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1997 年，达能推出了 Actimel，这是一种单份可饮用的酸奶，其售价比传统酸奶高得多，自推出以来取得了显着的增长，事实上，它帮助建立了酸奶相关产品的整个市场。Actimel是一款新的奢侈品，它提供了真正的技术差异，为消费者带来了功能上的好处，并强烈地吸引了“照顾我”的情感驱动力

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达能开发Actimel是为了响应该公司在1990年代中期进行的消费者研究。调查结果显示，消费者认为酸奶可以是健康的，也可以是味道好的，但不能两者兼而有之。健康的酸奶被视为功能性食品，甚至是药用食品

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Actimel 的售价比传统酸奶高出 100% 到 500%。对于达能来说，这是一项高利润产品，毛利率估计为30%至50%。Actimel目前在欧洲酸奶市场占有4%的价值市场份额，预计到本世纪末，市场份额将达到8%至10%。Actimel是其创造的益生菌领域的坚实领导者

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日本也是一个重要的交易市场，与美国和欧洲有许多相似之处，但也有显着差异。最值得注意的区别是两个重要消费群体的影响。一个是大约500万年轻职业妇女，她们与父母住在家里，生活费用非常低，因此大部分收入可用于可自由支配的购买。这些年轻女性被称为“寄生虫单身人士”，她们将年薪的10%用于购买时尚商品，是日本社会中支出最多的群体

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另一部分是日本老年人。大约有1000万婴儿潮一代，出生于1946年至1951年之间，他们构成了约1.27亿人口中最大的单一群体。50岁以上的日本人大约有5000万，几乎占总人口的40%。随着这些消费者接近并进入退休生活，许多力量使他们更自由地购买提供情感参与的优质商品。在一个典型的家庭中，住房贷款已经还清。已婚夫妇可能靠丈夫的养老金和储蓄生活，但妻子也可能从事兼职工作。这对夫妇可能有一个或两个寄生虫单身女儿住在家里。虽然这些年轻妇女通常不支付房租，但她们可能会为家庭开支做出贡献

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女儿们在购买商品方面发挥着非常有影响力的作用。他们将个人护理产品、服装和时尚配饰带回家，并向父母强烈推荐购买家用电器、旅行、汽车和其他商品。有时母女俩会一起去水疗中心，妈妈们在参观一两次后会被诱惑加入。其结果是，50岁及以上人群的水疗会员人数显著增加，从2002年占所有水疗会员的15%增加到2003年的26%

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提高网络和电子商务的作用。电子商务目前是新奢侈品创作者的次要收入来源，但它正在快速增长，并在直销之外的许多其他方面为销售和品牌增长做出了贡献

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虽然电子商务是零售商的次要收入来源，但并非微不足道。例如，威廉姆斯-索诺玛在2001年基于互联网的销售额为1.33亿美元，占净收入的6%。Pottery Barn的互联网销售额从2001年第二季度的4900万美元增长到2002年第二季度的8300万美元，增长了70%。American Girl 业务拥有特别懂计算机的客户群。超过70%的客户可以上网，远高于整个美国人口55%的渗透率。Americangirl.com 每月的点击量超过 1.15 亿次，网站销售额估计为 5500 万美元，约占总收入的 15%

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独居女性的影响。我们的调查显示，单身工作的女性是新奢侈品的特别活跃的购买者。年轻的单身人士在相对较少的类别中飙升，但离婚女性告诉我们，她们在多达三十个不同的类别中飙升

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老年人是重度消费者。老年人代表了一个巨大的潜在市场，新奢侈品创造者尚未充分挖掘

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年轻人理所当然地认为，款式很快就会被新款式所取代，产品应该不断更新和改进。与他们的长辈不同，他们不记得产品并不总是提供质量的时代。对于制作质量差或性能不如承诺的商品，他们将几乎没有耐心。他们在网上冲浪，在许多渠道上交流，并推动对新事物的定义和认可

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最重要的是，大三学生开始期待并欣赏他们从新奢侈品中获得的情感满足。正如许多消费者告诉我们的那样，一旦你体验了该类别的新奢侈品条目，“即使你不是不可能，也很难回到”低质量、无差别、情感空虚的商品

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在当今社会，除了速度和数量之外，交易还有另一个重要方面：中间市场消费者的新力量。传统的向上交易可以被描述为向动的创新级联

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奢侈品最初出现在市场上，数量非常有限，价格非常高，只有富人才能买到。奢侈品可能需要数年甚至数十年的时间才能更广泛地获得，价格才能降低到中产阶级可以承受的程度

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例如，最无处不在的商品咖啡，开始了它作为奢侈品的职业生涯。咖啡豆的乐趣可能在 1000 年之前就在埃塞俄比亚被发现，但咖啡直到 1600 年左右才传到欧洲。它逐渐从一种稀有而昂贵的食物转变为日常需求，并最终成为日常生活的必需品。在 1780 年代后期，在法国大革命前夕，巴黎的普通民众走上街头抗议他们认为是生活必需品（包括糖和咖啡）的高昂成本。在我们这个时代，羊绒多年来一直是一种昂贵的奢侈品，只有富人才能买得起，而且供应有限。然而，随着中国的开放，供应量增加，羊绒价格大幅下降。现在，在 Lands’ End 只需 100 多美元就可以买到一件女士羊绒毛衣

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关键是，传统上，消费者几乎无法控制奢侈品下行的速度和时机。生产者拥有控制权，因为需求量很大，而且原材料的供应往往有限

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至少一个世纪以来，企业生产的商品已经超过了美国消费者严格“需要”的商品。这就是营销的目的——帮助消费者创造新的需求

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但“需求创造”行业已经碰壁。由于我们讨论的所有因素，企业发现广告已经失去了说服消费者购买他们并不真正想要的商品的能力。由于到处都有信息，特别是在互联网上，消费者对产品差异和可用性了解得太多;他们有太多的选择;他们对自己的情感需求太过复杂，无法满足于平庸的商品

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突然之间，中间市场的消费者拥有了真正的控制权

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今天的中间市场消费者是创造他们想要的商品的积极参与者。他们不必等待级联到达他们;他们可以要求它，因为他们有购买的权力，有选择的知识，有选择的选择权。他们真的不需要任何东西，所以他们几乎不受制片人的摆布

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这将使新奢侈品在未来几年变得更加重要，因为它们比传统商品更难创造，因此更难复制。它们具有提供情感满足的巨大优势，这是当今消费者正在寻求的关键利益

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对于美国人来说，在可预见的未来，这种呼声是“精益求精”——越来越高——这就是交易的意义所在

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为了成功抓住交易机会，公司必须遵循概念化、开发和启动新奢侈品业务的工作计划。

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但即使在制定工作计划之前，也必须有一种动力——一种驱动力和催化能量来创造新事物

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然而，成熟的公司仍然需要动力才能起步，而这种动力通常来自竞争威胁或能够像企业家一样思考的经理的灵感思维

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宝马因雷克萨斯和英菲尼迪进入豪华车市场而受到威胁，而正是它对威胁的回应——作为性能品牌的更敏锐的定位和对驾驶兴奋的不懈关注——使其成为一个如此强大的新豪华品牌和如此成功的公司。惠而浦也受到Maytag的Neptune成功的威胁，将自己的前置式机器Duet推向市场。罗纳

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Such success stories may make the process look easier than it is. We can assure you, however, that the billionaires and multimillionaires who have capitalized on New Luxury earned their net worth

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这样的成功案例可能会使这个过程看起来比实际更容易。但是，我们可以向您保证，利用 New Luxury 的亿万富翁和千万富翁赚取了他们的净资产

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这种新的竞争形式通常受益于先发优势，通常需要为设备、库存、试发电、产品改进和基础设施投入大量资金

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创造一个新产品或新业务的愿景并不需要领导者经历情感上的顿悟或巨大的启示。一开始，愿景可能是关于一个市场或一群消费者的简单想法

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罗纳德·谢奇（Ronald Shaich）喜欢人们围坐在圣路易斯面包公司咖啡馆周围的方式，他认为这其中有一些重要的东西。莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner）在服装方面拥有丰富的经验，他认为内衣比普通内衣具有更高的情感内容，但市场上的任何产品都没有解决这个问题。伊利·卡拉威（Ely Callaway）同样知道，这位休闲高尔夫球手需要帮助，而且速度很快。这种看法通常先于特定产品的想法

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Goods lack emotional engagement. New Luxury goods are always based on emotional engagement

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商品缺乏情感投入。新奢侈品总是基于情感投入

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妥协要打破。老牌公司经常陷入妥协的困境。在快餐店中，折衷是在速度和质量之间——人们认为你不能快速送餐，也不能定制它并使用非标准化的食材。Panera Bread、Pret A Manger 和 Chipotle 打破了这种妥协。Trader Joe’s尽管取得了成功，但一直无法打破杂货业务中仍然存在的妥协——库存自有品牌特色商品和大众市场商品，如鸡蛋、农产品、民族品牌麦片、牛奶以及个人护理和家庭清洁产品

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成本可以投入，而不是取出。我们已经看到，消费者会为那些在利益阶梯上提供利益的商品支付可观的溢价，而新奢侈品的领导者通常会在开发、原材料和生产方面进行大量投资，以确保他们的产品在技术和功能上有所差异

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在过去十年中，许多公司的重点一直是降低运营成本。结果，他们的产品可能会失去丰富性和刺激性，就像美国豪华车一样

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斯坦利·马库斯（Stanley Marcus）曾领导尼曼·马库斯（Neiman Marcus）多年，他说，1930年代后期的皮草大衣业务也是如此。 “我的大多数竞争对手总是试图在他们购买的每件外套上敲掉几美元，”他在自传《Minding the Store》中写道。“我采取了相反的策略——我提出，如果我们的制造商能让我们的服装更精致，我就向他们支付额外的费用。”通过投入成本，Neiman Marcus 提供了更好的外套，并具有真正的差异，可以收取溢价。同样，宠物食品原材料成本仅增加5%就可以转化为30%的价格溢价

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许多类别都经历过“价值工程”。很多时候，这实际上意味着降低质量或在成分或包装上偷工减料。这种价值工程产品，加上其质量的下降，是新奢侈品竞争的潜在目标

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Gaps between mass and class

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大众和阶级之间的差距。当中端市场产品与超高端产品之间存在巨大价格差距时，就有机会创造大规模的新奢侈品产品或服务

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具有中端市场商业潜力的手工艺品企业。许多新奢侈品的创造者从手工艺品业务开始，并找到一种方法来标准化产品，以使其能够大规模生产

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星巴克是一家意大利咖啡馆的放大版，保留了原来的某些方面（咖啡师、定制饮料和室内设计的变化），但具有标准化的方法和集中的组织，可以实现快速扩建、巨大的数量和一致的质量

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Technical barriers

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技术壁垒。在许多类别中，有更好的产品等待推出，但没有生产商愿意投入资源和精力，或承担风险，以克服掌握工艺的困难

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与知道去哪里寻找同样重要的是学习如何在一个类别中寻找机会

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对于老牌企业来说，这意味着减少对最接近的竞争对手的关注，并通过检查每一家有竞争力的公司（包括高端供应商、利基品牌、其他文化的公司和初创企业）来更广泛地看待整个市场

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他们在做什么？是什么阻碍了他们提高盈利能力和更快增长？这意味着收集大量数据（包括定性和定量数据），包括市场上的产品、如何使用它们、如何使用它们、谁在使用它们以及为什么使用它们

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模式化还涉及寻找其他类别中的企业，这些企业通过响应与自己类别相似的元素和趋势而取得成功。罗纳德·谢奇（Ronald Shaich）认为，在创造Panera Bread时，他可以模仿星巴克的各个方面，特别是将重点放在一个核心的、情感上吸引人的元素上，并建立一个吸引人的环境来围绕它

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星巴克围绕咖啡开展业务;Panera是围绕面包做的。Wexner经常在世界各地的时尚市场寻找图案，从巴黎到伦敦，从里约热内卢到香港，再到南本德

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Idea seeking in different geographies and cultures

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在不同的地域和文化中寻求创意。世界上到处都是等待发展、借鉴、复制、改编或改进的想法

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许多新奢侈品都是对其他文化思想的改编，尤其是欧洲国家的文化。Crate and Barrel、星巴克、塞缪尔·亚当斯（Samuel Adams）、肯德尔-杰克逊（Kendall-Jackson）、惠而浦二重奏（Whirlpool Duet）——所有这些品牌都植根于西欧的理念，主要是因为那里是过去三十年来美国人最常去的地方

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随着前往亚洲、非洲、南美、俄罗斯和东欧的旅行增加，对这些国家的思想和风格的兴趣肯定会增加

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在当地餐馆用餐，入住当地酒店。观看，提出问题，尝试事物，将商品带回家，并展示给您的朋友。找到一种方法，将外国经验转化为适合美国人口味和行为的版本

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Social research

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社会研究。新奢侈品的创造者往往是对世界感兴趣的人。他们想了解社会是如何变化的，人们是如何思考的。他们广泛阅读并密切关注大众媒体

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奥普拉·温弗瑞和玛莎·斯图尔特在说什么？杂志涵盖哪些内容？哪些电视节目很热门？他们观察全球趋势和当地习俗，并试图将他们的观察和信息与商品和服务在我们的社会和个人生活中的作用联系起来

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例如，美国房屋平均面积的上升意味着什么？对于波士顿大学来说，这意味着新生对宿舍的大小和设施非常不满意

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该大学开发了新的宿舍，提供带私人浴室的单人间，并为他们提供收费和溢价。

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Category analysis and the cube

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类别分析和立方体。使用有关组合趋势、按渠道划分的增长率、按细分市场划分的实际价格趋势、按细分市场划分的份额和利润、消费者、竞争对手的成功模式以及该类别的全球比较的数据，详细了解该类别当前的显示情况非常重要

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消费者细分立方体是一种通过显示三个元素的交集来表达当前市场的方式：各种类型的客户、“使用场合”（商品可以或可能使用的地点和时间）以及可用产品的属性

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Market sizing

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市场规模。在这个阶段，重要的是要确定潜在市场可能有多大

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我们使用一种我们称之为“消费函数”的市场规模工具来分解类别消费并定义高端市场。例如，在宠物食品中，消费函数为：数百万美国家庭×每户每年×磅宠物的家庭×每磅价格的百分比

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当我们扩大市场规模时，我们会与消费者合作，以确定哪些功能可以证明溢价是合理的。例如，在宠物食品中，我们为他们提供了一系列短语，包括“营养完整和均衡”、“味道和营养的完美结合”、“科学研究和测试”、“开胃的香气”、“帮助我的狗保持适当的体重”和“让我觉得我正在为我的狗做最好的事情”

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Concept articulation

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概念表达。这可能涉及创建白皮书——对概念的广泛书面描述——但应始终将其提炼成清晰、易于记忆、高度独特的短语或想法

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对于维多利亚的秘密来说，它是“2/7ths”。我们了解到，年轻的单身女性愿意在周五和周六晚上的社交活动中穿着不舒服但性感的内衣——七分之二。但即使是迷人内衣的忠实用户，也会在工作日（5/7）转向功能性内衣。莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner）希望创造性感舒适的内衣，让消费者在那些日子里也能穿着

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Rapid prototyping

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Success isn’t in the concept,” she said. “It’s in the execution

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快速原型制作。New Luxury的获胜者可以快速开发原型，并将其带到现场，与真实用户，尤其是专家用户进行测试

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我们所看到的 90% 的概念测试，在没有工作原型的情况下完成，都是浪费金钱和时间。消费者无法想象最终产品;他们往往过于怀疑或过于热情

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在她的美国女孩娃娃开发的早期阶段，普莱森特·罗兰（Pleasant Rowland）聘请了一位营销经理，他建议她与母亲焦点小组一起测试这个概念。焦点小组组长向母亲们口头描述了这个概念，她们立即一致讨厌它。然后，领队向大家展示了一个原型娃娃以及一本样本书和配件，母亲们完全改变了主意

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成功不在于概念，”她说。它在执行中

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这并不意味着消费者对更好的商品和服务没有想法。然而，不应该期望他们定义产品本身，而是他们在与类别互动时想要的感受

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Input and advice from expert users

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来自专家用户的意见和建议。消费者重视新奢侈品的真实性和真实性，他们寻求该类别中公认的专家和权威的认可。Viking Range 通过让专家和专业厨师参与原型的测试和改进而建立了声誉。Belvedere 伏特加邀请专业调酒师品尝和评论各种蒸馏和口味。宝马在其赛车版本上测试其新技术，并通过创建展示先进功能的特殊 M 系列车型来测试其新技术

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Value chain definition and scalability planning

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价值链定义和可扩展性规划。扩大规模计划是翻译过程中的另一个关键考虑因素。将原型交付给少数专业消费者是一回事，但在保持手工特征和质量的同时批量生产，并且要快速和一致地生产，则是另一回事。一旦利益阶梯完善，挑战在于确定如何通过“大规模手工”生产来实现它，同时不影响技术特征的质量或设计的完整性

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在执行阶段，我们将概念推向市场。它涉及测试营销、公开发布或推出，以及完善和构建概念。

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定义和招聘人才。在启动之前，重要的是要评估有助于创建和转化愿景的人才，并确定可能需要哪些新人才来启动和扩大业务

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利用专家。利用专家、鉴赏家、爱好者和爱好者是改进产品早期版本以及建立用户群的最佳方法，而且通常是最便宜的方法

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Launch

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发射。专家在启动阶段发挥着关键作用。新奢侈品营销人员知道，口碑比广告更有效，而且成本要低得多。形式、消费者和行为之间的碎片化程度越来越高，导致大众媒体广告的回报减少：成本上升，但覆盖面和深度下降

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许多新奢侈品奖得主通过创造“地下嗡嗡声”成功地推出了他们的产品——无论是有意为之还是运气好。10-50 规则推动了大多数 New Luxury 的推出：10% 的消费者提供了 50% 或更多的销量。早期的用户传播了这个词，产品就可以起飞了

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红牛是一种优质能量饮料，它花费了400万到500万美元，在16至29岁的人群中进行了采样，白天在健身俱乐部，晚上在舞蹈俱乐部。随着口碑的建立，销量上升。然后，该公司开始在精心挑选的音乐和体育赛事上进行促销支出，但仅限于销售额

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Launch checklist. Before you launch, it is wise to evaluate the product or service by asking a series of questions about it

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启动清单。在发布之前，明智的做法是通过询问一系列有关产品或服务的问题来评估产品或服务：

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这是有抱负的吗？测试用户是否在情感上参与其中？它的主要情感空间是什么？它的次要情感空间是什么？它是否与众不同，使用起来令人愉悦，并且是解决棘手问题的美丽解决方案？你能想象你的消费者说，“谢谢你创造了这个”吗

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它是独一无二的吗？市场上还有其他类似的产品或服务吗？它的技术特点真的不同吗？它是否提供了真正的性能差异？

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它会是市场上的第一个吗？是否确定？如果不是，它与那些已经可用的产品有什么真正的区别？

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谁是核心消费者？您能详细描述一下重度用户吗？你有没有见过他们中的任何一个人并与之交谈？您是否访问过他们的家和工作场所并与他们一起使用该产品？他们渴望它吗？它是否紧密地融入了他们的生活？

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是正宗的吗？技术差异是否有助于提高性能，或者它们只是“很酷的功能”，或者更糟糕的是，毫无意义的“花里胡哨”？

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它是否具有权威性和专家性？该类别中受人尊敬的专家对该产品有何反应？他们试过吗？他们帮助开发了吗？

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它是否可以通过细分进行扩展？除了核心消费者之外，还有谁可能感兴趣？它可能扩展到哪些其他用途或情况？

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它是否由同步和通知业务系统支持？你有一个强大的概念和一个令人兴奋的原型吗？您是否有一个可以管理生产规模、扩大分销并继续提供创新的组织？

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它是否提供了好处的阶梯？它在技术上很强，但在情感投入方面很弱吗？它是否在情感上做交易，但不以业绩为目标？

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您现在是否正在进行下一代创新？时尚周期正在崩溃，许多新奢侈品必须被视为时尚——即使当前产品正在推出，下一次迭代也应该处于原型阶段。

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你有没有安排有影响力的人来播种使用？谁来为产品发声？谁会告诉他们的朋友？他们将在何时何地被看到？

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最后一个问题：你对产品有什么看法？你喜欢它吗？你喜欢自己使用它吗？你相信世界需要它吗？你希望人们接受它吗？你是否也对它不满意，你想让它变得更好吗？你能想象在接下来的十年里，你会和它一起工作，推广它，完善它，把它打造成一个受人尊敬的新奢侈品牌吗？

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如果您对上述所有问题的回答是肯定的，我们想购买您出售的任何东西。

Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024

需要坚定的领导者和大胆的执行力才能抓住交易机会

Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024

但是，由于我们与客户所做的工作以及我们对新奢侈品牌力量的研究，我们确信许多传统消费公司的管理方法、产品开发流程和一般运营风格并不适合创造新奢侈品

Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024

时间框架太短，管理和职能团队的更替太多。很多时候，指导新产品开发工作的人有十八个月的时间范围。他们想进入，快速留下自己的印记，然后继续他们的下一次晋升

Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024

管理者也被迫使用有缺陷的消费者和市场研究来制定计划。他们试图通过询问消费者他们想要什么来寻找机会并实现增长，而不是为该类别制定更好的愿景并让消费者参与完善该愿景

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问消费者他们想要什么，他们会茫然地盯着你看。让他们参与该类别并要求改进，他们将与您合作

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经理们花了太多时间分析他们最接近的竞争对手，并制定新的促销活动来应对竞争对手正在进行的促销活动。真正重要的竞争对手不在他们的雷达屏幕上

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允许交易上涨的经济力量不受适度商业周期力量的影响。美国有超过 2500 万个家庭的收入超过 75,000 美元;这些是推动新奢侈品运动的家庭。这些家庭中的男人和女人受过教育，旅行良好，喜欢冒险，并寻求回应他们的情感需求。尽管他们可能在经济低迷时期遭受了经济损失，但他们的整体净资产略有上升，他们的收入实际增长，并且他们不受失业率变化的影响

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在供应方面，全球采购成本将继续下降。技术将继续降低产品成本和功能。从高端市场到中端市场的级联创新将越来越短。零售业的两极分化将继续允许消费者以旧换新和以旧换新

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现在是投资即将到来的经济周期上升期增长的最佳时机，因为开发一款功能强大、技术真实、情感上引人入胜的新奢侈品需要 12 到 36 个月的时间。目标市场的消费者可能会焦虑，但他们口袋里有钱，他们想向前推进。他们会在任何时候和几乎任何经济周期中购买

Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024

例如，在2001年至2002年的低迷时期，新奢侈品和旧奢侈品之间的分界线变得清晰。许多老奢侈品牌出现大幅下滑，而大多数新奢侈品牌则表现出韧性并能够增长。为什么？因为他们挖掘了客户的情感需求

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正如我们所说，新奢侈品公司的表现在经济疲软和强劲时期都保持稳定

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你想在路的哪一边玩？谁是你的客户，他们的希望和梦想是什么？你有没有塑造世界，寻找比你更好的解决方案？您是否为了保持盈利能力而降低了产品？您是否剥离了竞争对手的解决方案并严格衡量了相对性能？你有没有要求你的产品开发团队做梦？你有没有向你的组织施压，要求增加利润增长，挤压，挤压，挤压？

Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024

对于处于中间地位的公司来说，最大的危险之一是他们制定的经验法则，即在盈利能力、每平方英尺销售额和消费者体验方面，什么可以和什么不能。他们为自己定义了非常狭窄的可能性范围，这促使他们加强目前正在侵蚀的地位。他们无法脱离并想象一个不同的世界

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但这就是你必须做的——想象一个完全不同的世界，每平方英尺的销售额比你以前见过的要高，销售额百分比的盈利能力更高，消费者吸引力更高，重复率更高，忠诚度更高

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引入新的人才，并告诉他们创建一个将使您当前业务过时的业务。成为攻击自己业务的局外人。给你的团队一个机会，让他们拿走他们想要的任何资源，拒绝他们不想要的任何资源。让他们成为企业家，并为他们提供诱人的奖励来实现这一目标

Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024

对于夹在中间的公司的高管来说，最重要的是：你需要梦想一种不同的、更好的方式

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The Urgency to Act

Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024

采取行动的紧迫性

Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024

我们希望读者能对案例研究做出回应，并与本书中强调的个人联系起来。但我们希望不止于此。我们的愿望是，你们中的许多人将在自己的公司中启动一项新奢侈品计划，并且现在就开始

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有许多自豪且目前成功的公司拥有辉煌的历史，他们选择忽视新奢侈品现象，但他们这样做是有风险的。中间市场消费者拥有巨大的资源，可以在任何类别中进行交易

Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024

尽早采取行动是很困难的，但要对别人发达的、聪明的、情感上扣人心弦的主动性做出反应要困难得多。很多时候，你失去了份额，失去了动力，失去了信心，失去了客户

Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024

因此，我们恳请您，我们的读者，以坚定的信念、有目的、全心全意地吹响交易集结号。

About Our Sources 关于我们的来源, April 13, 2024

本书中的大部分信息都是从公共来源收集的。我们审查了美国证券交易委员会的文件、年度报告和公司新闻稿，以获取有关收入增长、盈利能力、商店生产力和其他绩效指标的数据

About Our Sources 关于我们的来源, April 13, 2024

作者团队得到了波士顿咨询集团（The Boston Consulting Group）的芝加哥知识集团（Knowledge Group）的杰出专业人士（Vera Ward、Pat Heidkamp、Bill Hagedorn、Jill Jaracz和Wanda Perkins）的大力帮助和感谢

Acknowledgements 确认, April 13, 2024

如果没有许多拥护者、倡导者和合作伙伴的早期和持续努力，Trading Up 就不会存在。Bill Matassoni 是咨询营销界的传奇人物，现在是波士顿咨询集团 （BCG） 品牌的管理者，他很早就认识到了我们想法的潜力，并帮助塑造了这些想法

Acknowledgements 确认, April 13, 2024

我们核心团队的大多数成员都在 BCG 芝加哥办事处工作，负责收集数据、进行内容研究，并帮助开发和完善我们的想法

Acknowledgements 确认, April 13, 2024

我们研究的一个重要且具有启发性的部分是我们对新奢侈品公司领导人的采访。我们非常感谢我们在宝马与全球销售经理Michael Ganal博士和北美营销副总裁Jim McDowell共度的时光;在美泰公司与首席执行官兼执行副总裁鲍勃·埃克特（Bob Eckert）以及普莱森特公司总裁艾伦兄弟（Ellen Brothers）一起;Limited Brands 的创始人兼首席执行官 Leslie Wexner、首席营销官 Ed Razek 和高级副总裁 Dan Finkelman ;与维多利亚的秘密首席执行官格蕾丝·尼科尔斯（Grace Nichols）合作;Panera Bread董事长兼首席执行官Ronald Shaich;大卫·奥弗顿（David Overton），芝士蛋糕工厂首席执行官;麦当劳发展集团总裁Mats Lederhausen;Joe Foster，惠而浦品牌面料护理营销总监;Gordon Segal，Crate and Barrel 创始人兼首席执行官;杰斯·杰克逊（Jess Jackson），肯德尔·杰克逊（Kendall-Jackson）创始人;波士顿啤酒公司创始人吉姆·科赫（Jim Koch）;在卡拉威[…]

Acknowledgements 确认, April 13, 2024

作为我们研究的一部分，我们感谢我们正式和非正式采访的数十名消费者

Acknowledgements 确认, April 13, 2024

我们还要感谢参与HarrisInteractive民意调查的2,300名消费者，以及同意进一步采访我们团队的数十名消费者

robin at Home, Quanzhou on April 14. 2024

全面具体，案例很新，有借鉴意义。自2017年一直躺在书单中，2019年买了继续放在书架上吃灰4年，其中多次想看，最多也是看到35页。厚的书真的让人望而却步。4月8日开始，花了两天半看完。

一些思考

• 和用户之间隔着屏幕，这种联系天然就是很弱的，会极大限制你对用户的感知和想象。必须走近你的用户，去观察和研究他们，回到他们的真实场景中去感受和思考。想起丰田汽车的“三现两原主义”——现场、现物、现实，原理、原则。到现场，看到那现物，看到正在发生的现实，找到它运作发生作用的原理，制定解决问题的原则，然后始终按照原则去做。
• 所有营销传播工具，我们都是从成本的角度去看待它。你一句广告语，一个广告画面，一个电商的网页，一个包装的设计，一个电视的广告，所有的我们都只问，它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本。
• 有些创业者，只关注产品，往往没想好怎么接近自己的细分市场人群，到最后发现推广出去是个不可能完成的任务。
• 一个可持续的生意关键是要让顾客把买的东西用光，否则就很难让他们第二次、第三次购买。
• 乔布斯说：品牌就是价值观。人们会因为耐克的体育精神而购买它的运动鞋。然而，因为性价比和实用性而购买产品的消费者仍然占绝大多数。
• 至于情感价值和自我实现价值，在营销层面，你要去塑造一种场景氛围
• 箭牌引以为傲的是，他们能够把终端铺设得全球第二厉害（第一是可口可乐），你在任何一个报刊亭、小卖部都能见到箭牌的口香糖圆形架。可如今，报刊亭都不见了，小卖部也被各种网络商超挤压生存空间。口香糖在以往的销售模式中，是那种“随手拿一条”放入购物车的“甜头”。
• 创业公司早期，你真的不应该做任何能被称为市场推广的事情，你要做的应该是销售。创业早期，在吃喝拉撒睡觉之外，你做得事情只有两件 —— 卖卖卖，和聊聊聊。你要得到第一批种子顾客的爱，有了稳定的留存率之后，再做市场宣传，否则宣传无意义。
• 持续提供新奇；迅速占领渠道。就像江小白和卫龙，虽然现在网络上谈论它们的人没以前那么多了，但由于其出色的渠道能力，仍能有不错的销量。
• 高频、刚需是爆品的关键，是所有爆品的基础。高频又刚需，成为爆品最底层的要义。
• 在用户运营领域经常会讲的东西，叫做1-9-90模型。无论你做什么样的产品，你都会发现你最终你的受众目标可以被分成这个1%、9%跟90%这三个人群。

from 翁丰腾的想法 - 知乎

读书摘要

第一篇 理解营销管理

第一章 定义营销新现实

• 品牌实时监控主页，可以加入到讨论
• 每次发布新闻，分享才是信息的力量，信息本身没有力量
• 跟随中产的消费步伐
• 营销基于人性或者情感。使用还分析的策略，通过派送试用装来触达客户
• 营销定位：快乐、乐观主义
• 四A营销

第二章 制定营销战略与营销计划

• 商业计划始于营销，而不是生产和销售
• 外包非核心业务，公司专注于产品研发设计和营销
• 松下公司将电视高端化，其结果就是卖不出去。
• ESPN的使命就是喜欢运动的人在哪里他们就把频道开在哪里？
• 企业能通过向前向后或者横向一体化来整合产业，以此增加销售收入和利润
• p 55 营销计划样本案例

第二篇 获取营销洞见

第三章 信息收集与需求预测

• 2008年至2009年经济衰退期间消费者新的支出模式反映的是短期的临时调整还是长期的永久变化呢？
• 中产阶层作为许多公司的主要消费者，他们的工资和资产受到经济衰退的重创
• 随意支出已经退出历史舞台；货比三家、讨价还价、在意折扣已成为新的常态
• 正如一位零售店总裁所说：有钱就花的人已经不复存在
• 今天，有些人采取更加保守的行为，有些人则更具有进取心
• 尽管核心价值观念相当持久，但是文化变迁会使价值观发生改变
• 挪威禁止许多促销方式
• 泰国要求全国性品牌的食品企业必须向市场投放低价产品，这样低收入的消费者也能在市场上买到经济实惠的产品
• 一般来说，市场奋斗指数很高时，市场中的价格竞争会更激烈，利润率会更低
• 投资决策应该立足于品牌销售的增长潜力
• 销售预测可以以过去的销售情况为基础
• P86 沃尔玛在九二年推出的天天平价活动， 接着又在1996年使用卡通笑脸，作为营销形象，帮助沃尔玛股价飙升。后沃尔玛使用花的更早生活更好的口号来代替长期使用的天天地价宣传口号。

第四章 实施营销调研

• 沃玛的关键竞争优势，有两点：一个是低价的功能利益。；另外一个是使消费者觉得他们是聪明的购物者的情感利益。
• 百货商店购物数据表明，高收入人群并不会像他们所说的那样购买较贵的品牌，而许多低收入消费者也会购买一些较昂贵的品牌
• 伦敦学院的蒂姆暗部勒认为，营销绩效的评价应当分为两个部分：一短期效果；二品牌资产的变化。

第三篇 与顾客建立联接

第五章 创造长期顾客忠诚

• 顾客感知价值CPV
• 整体顾客利益是顾客从某一特定的商品中、 服务人员和形象， 在经济功能和心理上获得一组利益的感知货币价值。
• 这么东西的真实价格是获得该东西所付出的一切心力与劳力的代价。
  • 所以让顾客放心的选购一个东西是非常重要。
• 价值主张。
• 顾客满意程度跟顾客的分享率 相关，顾客把这个产品或者服务推荐给他的朋友可以测量顾客满意度。
• 想通过降低成本走捷径的公司已经付出了顾客体验质量的代价。
• 一项研究表明，与没有打折相比，打6.5折，获取顾客长期价值是前者的1.5倍
• 客户关系很重要
• 对于媒体预算少的小品牌来说，网上口碑非常重要。
  • 有机食品制造商AMy’s kitchen 在产品发布之前，就像50个数字主义，博主寄的样品。好评出现在这些博客上时，公司收到了数不清的邮件问怎么买到这种产品？
• 用户体验很重要， 好的用户体验到顾客深刻。Nordstrom 就是一个例子，在质量和客户服务上面做得很好。 在2008年和2009年的经济危机中，许多顾客能选择该品牌。

第六章 分析消费者市场

• 与大多数行业相比，婴儿行业更不怕经济衰退。 因为第一次生孩子的家庭，他们没有孩子的旧衣服，这时候就需要买全新的东西。
• 如果经济指标都指向衰退，营销人员可以对产品进行重新设计，或者重新定位或者重新定价，还可以提高打折品牌的重视程度，使其继续为目标客户提供价值。
• 因为消费者会对他们接触到的品牌信息进行选择性的保留，请稍微记录喜欢产品的优点， 所以营销的应该需要重复信息来，确保他们品牌不被忽视。这个就是定位和理论差不多。
• 品牌联想是所有有关该品牌的想法，感受感知形象经验，信仰和态度等。
  • AXE 香水就是一个让人一张深刻的品牌， 主要他在营销上很有特色。
• 消费者购买过程的五个阶段模型。
• 消费者获取信息的来源是什么，这个是需要关注的， 当他们从百度迁移到抖音或者微信搜索的时候， 这就是一个机会。
• 消费者会根据他们所了解的信息，对他们所要购买的商品或服务进行一定的评价，包括不同维度的比较。比如一个酒店的选择，就包含的宾馆的地点，清洁度环境和价格。
• 通过实践和学习，人们养成了自己的信念和态度。
• 一般消费者会对他们所要购买的产品进行一个价值模型评估，比如购买电脑时，人们会关注内存容量图形，处理能力大小与重量以及价格。
• 消费者在做购买决策的时候，孤立的属性会使消费者更容易做出决策，比如人无我有。因为有时候正面和负面的属性因素并不能彼此抵消。
• 消费者只有在充分的动机能力机会出现时才会自己去花时间理性思考，否则的话，消费者便会通过名人的宣传可靠的信息来源来进行识别。 这就是名人代言的作用。
• 多样化的购买行为，比如消费者购买的某一款品牌的饼干，下一次这位消费者可能会购买另外一个品牌，仅仅因为想换一种口味而已。
• 沃尔特迪士尼创办迪士尼的时候，他的目标是致力于娱乐大众给人们带来快乐，特别笑声。
• 宜家家居的创始人是一名仅17岁的瑞典人。 宜家创始人曾经说，人们的钱不多，我们应该关心他们的利益。

第七章 分析企业市场

• 在美国严重经济衰退的时候，美国市场存在一个强大的” 支持美国货by American“的推动力。

第八章 开发全球市场

• 进入哪些市场是国际化需要考虑的，如果采用瀑布式的进入策略，公司可以充分做好过程计划。
• 市场成长是一个必须考虑的关键问题。
• 肯德基每家店的平均利润率可以达到20%。
• 发展中国家对食品、衣物、房屋、消费性电子产品家电和其他产品有的巨大的需求。
• 联合利华在发展中国家的市场的营业额超过了50%
• 巴西市场存在的问题是，运输费用占巴西GDP的13%
• 俄罗斯人对社交媒体使用非常频繁，平均每个月每人花费约9.08小时，是世界上平均水平的两倍。
• 2012年印度人平均只喝14瓶可口可乐，而在巴西和墨西哥，这一数字是241平和745平，因此可口可乐公司决定在2012年至202零年期间增加印度市场¥5000,000,000的投资。
• 印度有28个独立的州各有各的政策和税收规则，全国有23种官方语言，1500种方言，人的信仰差异也很大。
• 中国是雀巢的全球第九大市场，其人口是巴西的七倍，但咖啡销售量却只有巴西的一半。
• 在中国进行销售工作，意味着不仅要走出大城市，进入二三线城市，还要考虑农村地区700,000,000人口中的潜在消费者。
• 中国新兴城市的中产阶层是一群消费活跃，且挑剔的群体对产品的多样性和品质要求很高。
• 非洲各个国家之间的差异也是蛮大的
• 印度尼西亚常常因为自然灾害恐怖主义和经济不稳定，被人们熟知。
• 印度尼西亚经济发展速度，现在亚洲排第三名仅次于印度和中国。
• 波士顿咨询公司估计，截至2020年，中国和印度将会有近1,000,000,000人规模的中产阶层。 很多人将会有意向购买高端产品和全球知名品牌产品。
• 联合利华在巴西推出TRESEMME护发产品时，得到40多个大型零售商和时尚博主的支持，散发了超过10,000,000分的免费样品，最终吸引了1,000,000粉丝关注了Facebook主页。 一年之后，该品牌在药店和超市的销量就超过了保洁公司的洗发水。
• 传统观点认为，低价格、低利润、多销量的商业模式是吸引发展中市场低收入群体的关键所在， 但这并不是一定的。 掌握了发展中国家正确的营销方式是人重要。
  • 消费者收入低、居住面积小的时候，小包装、低价格产品吸引力度高。
• 印度和墨西哥的年龄中位数是26岁或17岁，而中国是35岁，日本、德国和意大利则是43至45岁。
• 大约三分之二的美国消费者认为品牌比价格更重要，而在俄罗斯和印度这一比例为80%
• 全球化定价还有个问题，涉及到价格升级。同样的Gucci在意大利卖120美元，在美国折美卖到240美元，因为Gucci需要在出厂价的基础上，加上运输成本关税和批发上毛利。
• 设置一个全球统一的价格，这样在不同国家的利润率差异很大。对于品种国家来说，这个价格过高，对于发达国家这个价格则偏低。
• 在美国国家根据当地市场基准定价，这种政策可能会导致低定价的国家中间商从中加价卖到高价国家。
• 吸引中国节俭消费者的唯一方法是大幅降价。
• 即使通过最成功的零售商在他国开始销售，经营海外业务时，也是成败参半。
• 发达国家的人们对自己国家的产品具有某种民族优越感和倾向性。
• 在世界各地，很多营销策略是以爱国主义诉求为基础的，但缺乏独特性，尤其在经济和政治出现危机的时候，企业的爱国主义诉求会过渡使用。

第四篇 建立起强势品牌

第九章 识别细分市场和目标市场

• 我的思考：去做那些注重品牌的商品或者服务，这样长期才有优势。
• 收入并不总能预测既定商品的最佳消费者。
• 在经济疲软的时候，还是有人愿意出更高的价格买更好的产品。
• 越来越多的公司发现，谁的终端市场的美国消费者逐渐向折扣商品和顶级商品两端移动时，它们的市场就形成了沙漏形状。
  • 措施这个新型市场的企业承受的高不成低不就的风险。
• 细分市场过程步骤, 这个产品确定的时候需要注意
• 有效的市场细分， 可测量、足够大、可操作、可接近。

第十章 品牌定位

• 所有的营销战略都建立在下列三个方面：市场细分、目标市场选择和定位。
• 一个拥有良好定位的品牌，应该在概念和执行上都是独特的。
• 一个好的定位，既立足于现在， 又放眼于未来。 一个品牌需要有抱负，这样才有成长而改进的空间。
• 定位的结果之一就是成功的创立，以客户为基础的价值主张。
• Method Products 在广告上预算有限，公司相信其引人注目的包装和创新产品，必须努力表达产品定位。
  • 将产品设计成可分享的， 用户有分享欲望的
• 营销人员的一个挑战就是很多形成共同点和差一点的属性和利益是成负相关的。也就是说，如果你的品牌在某一特征上表现很好，比如廉价，消费者不会认为他在别的特征上也一样好，比如高品质。
• 一个品牌，如果在某些劣势 领域能够与其他品牌打成平手，而在其他领域具有优势，那么这个品牌应该是强势的。
• 迈克尔波特劝告公司建立可持续的竞争优势。
• 用类似SWOT 二维象限 来区分不同品牌的定位
• 品牌情感化。为了这样做，强制品牌往往寻求激起消费者共鸣的性能优势。Kate Spade 是另外一个定位中混合功能和情感利益的品牌实例。
• 像卡夫、强生这种企业，可以唤起信任、感情和强烈的忠诚。
• 品牌真言 是对品牌核心灵魂的三到五个词的星期阐述，比如品牌精髓和品牌核心承诺。 这是一个强有力的手段。
  • 品牌真言和口号不一样，耐克的品牌真言是“真的运动员表现”， 但是外在口号是just do it。
• 通常来说，一个好的定位，会有多个差一点和共同点
• 在推出新产品时，营销人员一定要告诉消费者该品牌的品类成员。 比如惠普 生产相机，但是消费者并不确定惠普的相机是否与 索尼尼康同属于一个品类。
• 最典型的定位方法是在确定其差一点钱，告诉消费者有关品牌的类别成员。比如：这不是外卖，是美团。
• 对于一个新产品来说，最初的广告通常集中于创建品牌意识，后续的广告则以建立品牌形象为目标。
• P269 定位案例——星巴克
  • 共同点、差异点、相信的理由、价值观个性
• 低价和优质是负相关的。
• 品牌叙事和讲故事。例如车库和硅谷。
• 对于小企业而言，建立品牌是一种挑战，因为它只有有限的资源和预算。 但是优衣库就是一个例子。

第十一章 创建品牌资产

• 一个强势品牌要有强烈的顾客忠诚——其核心 是优质的产品或服务。
• 品牌 是区分不同生产者产品的工具。
• 品牌对消费者和企业有诸多好处
• 品牌是企业和消费者之间的承诺，他是设定消费者期望和减少消费的风险的一种方式。
• 品牌也可以对消费者具有个人意义，成为消费者自身识别的重要部分。
• 通常消费者愿意为品牌多付出20%至25%
• 品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量的过程。它的本质就是创建产品之间的差异。
• 品牌化战略成功的关键在于消费者相信该品类中的产品或服务，品牌之间确实存在着有意义的区别。
• 枕头有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略。
• 品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。
• 品牌资产来源于消费者反映的差异。如果没有差异的话就是一种大众化产品，此时的竞争主要围绕价格展开。
  • 这就是拼多多抖音开始打价格战的原因
• 品牌建设的关键因素是投资的质量，数量不是必须的。
• 消费的对品牌态度的下降，一个原因是品牌数量的激增，新产品引入的速度太快了，但很多没能得到消费者的 认可。 第二个原因是消费者对品牌期望太高，但实际没有感觉到。第三个原因是一些公司的丑闻产品危机和管理导致品牌的信任度急转直下。
  • 所以品质是很重要的， 品牌承诺也是重要的。
• 品牌动力模型
• 品牌 共鸣模型——品牌出租性、品牌性能、品牌形象、、品牌判断、品牌感觉、品牌共鸣。
  • 拥有高共鸣性的品牌有哈雷戴维森、苹果和ebay。
• 品牌资产的驱动因素主要有三个：
  • 一，构成品牌元素和识别的初始选择，品牌名称、房子、标识、象征、形象人物、、代言人、口号、包装及标记。
  • 二，产品和服务的营销活动和营销支持方案。
  • 三、 其他一些可以与品牌联系在一块的东西，一个人、地方或事件。 但是找明星代言，如果人社崩塌会影响到品牌。
• 虚拟的恶形象，比如米其林轮胎先生，能够提升品牌喜爱度，让品牌变得有趣和富有乐趣。
• 沃尔玛用三个非常简单的品牌支柱： 优质的产品；最低的价格；便捷的购物。
• 品牌价值链。
• 品牌强化非常重要的，一个方面就是提供持续的营销支持。
• 如今，品牌化显示出强大的力量，几乎任何事物都已被品牌化。
• 许多公司都是通过在原来最强势的品牌，下面引入多种新产品来发挥其最有价值资产的杠杆优势。品牌延伸的 两大优势：一个是能够增加新产品的可切入性。；二是为母品牌和公司提供正面反馈信息。
• 案例：麦当劳、宝洁。

第十二章 定对竞争和驱动增大

• 最好的机会往往来自于核心业务，聚焦于公司现有最成功的产品而市场。
• 比起新产品品类延伸，增重现有核心产品是一个风险更小的备用方案。
• 当总体市场扩大时，市场领导者通常获利最多。
• 有些食品公司通过生产更小的包装，却通过更加频繁的使用增加的销量。
• 在试图扩大整个市场容量的同时，市场领导者必须时刻注意保护自己现有业务不受竞争对手的情况——最有建设性的回答就是持续创新.
• 很多公司认为，他们的职责只是适应顾客的需求。他们是被动响应的，主要因为他们完全忠诚于客户导向的模式，并成为 所服务的残酷市场的牺牲品。相反成功的公司主动根据自己的利益塑造市场。 他们改变游戏规则，而非力图成为最好的选手。
• lululemon 刺激人们学习瑜伽和锻炼身体。
• 太厌恶风险的公司不可能成为赢家。
• 那些试图通过比竞争者更大幅度降价来提升市场份额的公司往往收获不大，因为竞争对手能够承受这个降价幅度或者会通过增加附加值来阻止买家转换品牌。
• 许多市场挑战者能够逼近甚至超过领先者。 丰田 公司现在的汽车生产量就超过了通用汽车。AMD逐步削弱了英特尔的市场份额。
• 挑战者野心勃勃和领先者往往成为循规蹈矩经营的牺牲者。
• 攻击市场领先者。这是一种高风险，但潜在高回报的战略，特别是领先者在干市场做得并不好的时候， 这种方法非常明智。
  • 施乐公司抢占的3M公司的复印市场。
  • 佳能公司又通过桌面打印抢占了施乐的市场份额
• 西奥多 莱维特 主张产品模仿战略 可能产品创新战略一样有利可图——创新性模仿。 尽管不大可能超越领先者，但是这个追随者也能获取很高的利润，因为他没有承担任何创新成本。
• 许多公司宁愿跟随而不愿挑战市场领导者。 但这并不是说市场跟随者缺乏战略。
• 只要模仿者不 展开强烈攻势，领先者就不会对此太过介意
• 克隆者。模仿者。改良者。
• 跟随者能赚多少钱呢？一向对食品加工公司的调查显示，最大的公司平均投资回报率是16%，位列第二的公司是6%，第三位的是-1%。 难怪通用电气前首席执行官杰克韦尔奇告诉他们的业务部门，每个项目都必须达到市场前两名。
• 小公司通常要避免与大公司竞争，婴儿他们会选择大公司不感兴趣的小市场作为目标。
• 公司必须不断创造新的市场，因为立即市场可能会逐渐变弱。
• 多个利基市场比单个利基市场好。
• 流行一般经过四个阶段：：区别、仿效、大众化和衰退。
• 一种观点认为，流行之所以会结束，是因为他代表了购买的拖鞋，消费者很快开始寻找缺失的属性。
• 另外，一种解释是，当太多消费者选择某种流行的时候，另一些人就会对他避而远之。
• 卡洛驰 公司 营业额开始下滑的时候，公司采用的多元化策略，推出了三百多款时尚舒适的鞋子，实现的销售反弹。
• 退出一种新产品、建设分销渠道以及赢得消费者认可，都是需要花时间的，因此导入阶段的销售额增长缓慢。利润维护或为零，而促进销售费用占销售额的比例是最大的，这是因为需要告诉潜在的消费顾客，引导产品使用，确保零售通路的分销。
• 大部分研究指出，市场开拓者占有最大的优势。
• 但是先行者也要提防所谓的后发优势。
• 在 产品生命周期缩短的时代，加速创新的时间是必不可少的。
• 公司不应只求快速发展，必须认真设计和执行产品营销。
• 成长期的特征就是销售额迅速攀升。 在此期间价格保持不变，或稍有回落，取决于需求的增长情况。
• 一些公司摒弃衰弱的产品，专注于更多盈利的和新的产品。 然而，他们可能忽视了许多高潜力的成熟市场，老产品仍有潜力，比如 一些成熟的行业汽车摩托车电视手表和相机——被日本的证明，其实并非如此日本能找到了为顾客提供新价值的方式。
  • 在成熟市场寻找新的增长动力。
• 在衰退阶段，产能过剩、价格持续下跌，以及利润萎缩。 这种衰退可能比较缓慢，如缝纫机和报纸的情况；或者很快，如果5.25英寸，磁盘和八轨道磁带的情况。
• 大英百科全书发现，消费者可以从别墅获得更低价格甚至免费的内容时，他们店停止了其标志性的百科全书精装本的生产。该公司通过聚焦线上教育，实现市场反弹。
• 一些公司 早于其他公司放弃衰退市场，这主要取决于行业壁垒的高度。壁垒越低，公司越容易退出行业，这对于楼下的公司吸引其他顾客是很有吸引力的。
• 产品生命周期个阶段的课程目标和战略
• 经济低迷时期的营销
• 40多年的兄弟研究表明平均而言，与削弱 投资的公司相比， 在经济普查进行愿意投资的公司，他们的前景。
• 在经济衰退的高峰和低谷， 43%的家庭更多的在家里吃饭。 25%的家庭在业余爱好和平活动上开支减少。
  • 那些以前为家人购买过这些品牌洗发水的妈妈， 现在选择大瓶的便宜货。
• 思考：减少消费，获得更好的生活。帮用户省钱，不是帮用户降级生活。
• 在经济衰退时，可能犯的一个错误是过度的集中于降价和折扣，这会损害长期品牌资产的价格诚实性。
  • 要提出最有吸引力的价值主张
• 将成功的品牌打折定制一个好的选择，因为他向市场传递的两个信息：你的产品之前定价太高，你的产品在折扣结束之后不值之前的价格。 所以，以一个更低的价格的新品牌 来吸引节俭的消费者，可以避免疏远那些人愿意购买高价品牌的顾客。
  • 阿玛尼品牌就将他的产品线分为三个等级。
  • 在经济衰退时，含有香辛料的火腿和猪肉罐头品牌Spam 销量猛增。
  • 三星在20世纪90年代的亚洲金融危机中，他开始削减开支，重新重视产品质量、消费者满意度和制造灵活性。 这使得电子产品从设计到上次只需要六个月。

第十三章 指定产品战略

• 一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品。
  • 雷克萨斯品牌就是一个案例。
• 产品的五个层次——核心利益、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
  • 酒店的顾客是购买休息和睡眠。
  • 在发达国家，品牌竞争和定位主要发生在附加产品这个层次。 在发展中国家，主要发生的期望产品这个层次。
• 伟大的公司制造伟大的产品。
• 产品想要品牌化， 必须与众不同。
• 差异化的方式包括形式、特色、性能指标、一致的质量、 耐用性、 可靠性、可维修性、风格和定制。
• 减少退货，要做好更好的事前了解。
• 在视觉导向的文化中，通过设计的全是品牌的意义和 敬伟 敬伟显得尤定位显得尤其重要。
  • Boss音箱就是例子。
• 多年来，奢侈品品牌代表的社会地位，体现顾客实际或向往的身份。
• 时代变了，尤其都面临一个严重的经济衰退时， 对于许多人而言，奢侈品更能体现的是个人的欢愉和自我实现。
• 最近的经济危机给奢侈品提出了挑战， 所以他们试图证明自己的价值主张， 避免产品价值打折扣。
• 向市场经济转型后的俄罗斯， 和中国一样，曾经认为品牌标识越大越好。 但是最终，奢侈品营销人员应该注意到， 他们所销售的是品牌质量、 品牌地位和声望所锚定的梦。
• 产品体系和组合，产品需要有产品家族、产品线，参考P356
• 每家公司的产品组合都包含不同利润率的产品。超市在面包和牛奶上几乎不赚钱，在罐装和冷冻食品上利润还算过得去。
• 产品地图的另外一个好处是可以识别细分市场。
• 奔驰C级轿车作为切入点，对奔驰品牌汽车非常关键的作用，因为它为奔驰创造了最大的市场容量。
• 随着时间的推移，产品线有越来越长的趋势。过剩的才能使产品线经理面临开发商品的压力。慢慢地，消费的开始厌倦密集的产品线、过度延伸的品牌以及过多特色的产品。
• 嗯 一个定位与中档市场的公司可能会 因为以下三个原因的一个，而要引入价格更低的产品线：
  • 公司注意到地方市场的巨大成长机会，主卧尔玛塔吉特等大型零售商吸引越来越多，想要购买物美价廉的商品的顾客。
  • 公司可能希望签字地方竞争者，以免其试图进入高端市场。
  • 公司可能发现终端市场处于停滞或衰退之中。
• 品牌向下延伸的时候，面临着名称使用的选择，使用原来的名称可能会影响原有的产品线，使用付品牌名称是比较不错的选择，以不同的名称推出价格较低的产品，如GDP的服饰新品牌odd navy，该策略实施的费用高昂 意味着新的品牌资产必须从头做起，但是母品牌资产受到了保护。
  • 在两个产品有明显的区别，这时候可以使用原有的品牌，比如奔驰推出了30,000美元的C级轿车， 这 并不影响，奔驰100,000美元汽车的销售。
• 少即是多。 选择太多 用户就没法选择，选择的时间也会增加。 虽然用户希望有更多选择。
  • 当 保洁公司将海飞丝品目从20种降到15种，品牌销售增加了10%
• 许多市场出现的令人震惊的高端 细分市场：咖啡中的星巴克、冰激凌中的哈根达斯、矿泉水中的依云。日本顶级汽车制造商都推出了自己的高峰汽车：丰田的雷克萨斯尼桑的英菲尼迪。
• 产品线可以向上拓展，也可以向下拓展，也可以双向拓展。
  • 宝马在四年时间里，从一个品牌五种汽车制造商转变成拥有三个品牌，14个车系列和大约30种不同车型的汽车制造商。
• 在快速变化的产品市场中，更新应该是持续不断的。 英特尔和AND这样的处理器公司，需要每年推出新的产品。
• 卖方通过建立可感知的质量差以来支持价格差异的合理性。
• 附属产品定价，比如剃须刀和剃须片，把剃须刀价格定得低一点， 剃须刀片获得更多的利润。 会有打印机也是卖得比较便宜，但是耗材卖得很贵。
• 对于联合品牌，要想成功，那么这两个品牌必须各自拥有品牌资产。
• 成分品牌。比如都比的降噪技术，GORE-TEX防水纤维。
  • 威斯汀酒店拥有自己的家居品牌，叫天梦之床。
  • 还有就是很多电脑贴了一张内置英特处理器的品牌，导致很多电脑制造商不得不以高价格从因特采购芯片， 因为消费者喜欢。
• 包装是购买者对产品的第一印象。
• 可以频繁地对包装进行升级或重新设计，以使品牌更具现代感、更相关或更实用。 但也有消极的一面，比如百事的纯果乐品牌。

第十四章 服务的设计和管理

• 餐馆是一个典型的混合供应物的好例子，他将产品和服务 混合起来。
• 因为服务通常是高体验质量和高兴任质量的，所以消费者的购买面临更大的风险。
• 品牌体验 维度
• 因为没有食物产品，所以服务 提供者的设施非常重要，环境设计、接待区、员工服饰、宣传材料。 所以UPS这种快递公司需要用棕色的卡车来构建其这么强大的品牌资产。
• 对于服务业而言， 对员工进行良好的培训是至关重要的。 同时也要监控顾客满意度。
• 因为服务业存在高峰时期和最高峰时期。
• 因为美国的消费者通常对服务交付有很高的期望，所以他们常常感到自己的需求，没有得到充分的满足。
• 从一开始就预防服务失败是至关重要的， 因为修复总是更加的具有挑战性。
• 使员工和顾客都满意至关重要，因为员工积极的工作态度，对顾客满意度有重要的影响。
• 有些公司在员工的工资单里插入提示：这是顾客给你的工资。
• 高标准。 花旗银行的目标是：在电话小林10秒之内必须有人接听。
• 服务员，了解消费者期望。
• 人工智能服务能够提高服务质量。

第十五章 推出新的市场供应物

• 新产品的开发塑造的公司的未来。 比如通用汽车的安吉星车载通讯系统。
• 制造还是购买卫视食品巨头雀巢通过收购不同的品牌来提高，他在北美洲的市场占有率。
• 实际上，大多数的新产品活动是致力于改善现有的产品
• 在所有的新产品中，仅仅不到10%是真正的憧憬。这些产品的产生需要承担巨大的成本风险。Keurig胶囊咖啡机已经席卷了家庭的办公室， 就是一个比较不错的创新例子。
• 高科技产品往往需要追求激进的创新。
• 在一个快速变化的经济环境中，持续创新是不可少的。 谷歌、dropbox和box每天不断更新他们的软件系统。
• IDEO设计公司总裁指出，创新是创造出新的选择，及竞争对手无法涉足的新的选择。
• 企业亚洲有一个独特的、质量卓越的产品。
• 有研究表明，新产品评估的失败率高达50%，在美国的失败率甚至高达95%，在欧洲的失败率有90%
• 新产品开发的阻碍：过渡细化市场；社会经济和政府的限制，；开发成本；资金短缺，；新产品开发时间比较短，；不恰当的投放时间，；产品生命周期缩短， 竞争者会纷纷模仿；缺乏组织支持。
• 新产品开发往往 要有比较好的市场潜力， 适当比较小的就不要开发。
• 新产品的研发结果是非常不确定的，所以很难用常规的投资标准为其编制预算。
  • 发明家詹姆斯戴森博士声称，在开发出最终无代透明真空吸尘器之前，他在40年的时间里共开发了5127种样品。 后来这种技能技成为美国最畅销的产品，每年销售达到2000万台。
• 设置新产品部门和产品经理， 来开发新的产品。
• 丰田公司生产：每年公司的员工会提出2,000,000个创意，平均每人35个，超过35%以上的创意得到的实施。
• 领英已经建立一个内部孵化器平台，明确公司内部的任何员工组建一个团队，向公司高管申请一个项目。
• 现在越来越多的公司趋向于采用众包的方式发现新创意。
• 允许技术人员花时间从事自己喜欢的项目。谷歌允许员工有20%的时间处理自己的事情，3M 公司违15%，罗门哈斯为10%
• 宝洁公司经常联系外部公司进行创新，借助外部公司的创新付出实践创造效益。
• 借助消费者、借助互联网、记住品牌社区，来发现创意。
• 但是，并不是每个人都相信关注顾客能帮助企业创造出更好的新产品，就像亨利福特的名言所说：如果我向顾客询问他们需要什么，他们会跟我说他们需要一批更快的马。
• 通过竞争对手，研究技能对手来发现新创意。
• 《老友记》 试播， 差点被评为不符观众口味的电视剧。
• 制定营销战略案例
• 许多全球大型消费品制造商，如欧莱雅、飞利浦、尼康，比较偏后，在韩国进行测试，因为韩国市场具有挑剔但又公正的消费群体。Gucci 喜欢在中国进行新品测试。
• 商业化的时机，第一个进入市场有先发优势，与竞争公司同时进入市场可以获取更多的市场注意，后期进入了公司可以等竞争对手产品暴露缺点再进入。
• 新产品推出所需的时间和成本往往大于预期，许多可能成功的产品可能遭遇资金不足的问题。
• 使用关键路径进度法， 来追踪产品进度。
• 消费者采用过程的各个阶段：知晓、兴趣、 评价、 试用、采用。

第十六章 制定定价策略和方案

• 纵观历史，价格在大多数情况下是由买卖双方协商制定的。在某些领域，讨价还价仍然是一项常规运动。
• 《消费升级》，这本书中作者观察到越来越多的中端 消费者会定期尝试高端消费，购买质量更好、 品位 更高、 更诱人，同时又不是贵的遥不可及的所谓新奢侈品定位的产品。
• 最近的经济衰退导致了消费降级的盛行，因为许多人发现无法维持自己的生活方式。消费者开始更多的从需要，而不是欲望出发来选购商品，更频繁的购买低价商品。他们回避炫耀性消费和奢侈品消费。甚至以前从不会纠结的购物，现在变得需要再生斟酌。
• 互联网使得潜在顾客提高的价格程度。
• 导致价格敏感度降低的因素，该产品与众不同、 购买者不知道有其他替代、购买者不能轻易的比较替代品的质量、购买该产品的费用，只占购入者收入的小部分、与最终产品总支出相比，购买该产品的费用很少。
• 确定价格敏感性，估计需求曲线。
• 一家大型零售连锁商店分别一90美元、120美元、130美元销售三个质量档次的电钻，价格最高和最低的电钻销量良好，但是中间价位的电钻滞销。
• 研究表明，消费者在经济困难时期往往对价格更敏感， 但这并非存在于所有品类中。
• 估算成本，成本分为固定成本、可变成本，总成本和平均成本。
• 也要进行目标成本控制。
• 成本加成定价法，是很常见的。
• 高低定价法，在很多领域都被天天低价取代。 不过要注意的是，天天低价被认为对更多功能性产品是更有效的。
  • 人们不想找一个公平的价格，他们想要的是一个优质的交易。
• 零售商采用天天低价最重要的原因是维持持续的销量。
• 消费者十分抵制涨价，所以企业经常考虑对过去免费功能进行收费。 这些小额费用可以带来巨大的收入，比如美国航空公司在2013年收取可观的行李费3,300,000,000美金。
• 促销定价通常是零和博弈， 因为如果这种方法有效，则竞争者会增强模仿而失效。
• 企业经常需要降价或提价。 有一些情况，企业必须降价，比如工厂产能过剩，或者想抢占更大的市场。
• 一次成功的提价能带来巨大的利润。如果公司的销售利润率是3%在销售量不变的情况下提价1%将此利润增加33%。
  • 我的思考：这就是为什么很多奢侈品选择提价 来促进销量。
• 引起产品评价的主要原因是成本膨胀。另外一个原因是需求过度。
• 价格调整要预期竞争者的回应。沃尔玛开始投放广告，深圳价格低于竞争对手publix，这家地方性的连锁超市将大约500个基本商品价格降至沃尔玛以下，并开始自己的广告宣传活动进行报复。
• 企业在面对竞争者价格变化时，要想清楚竞争者为什么要改变价格是为了抢占市场还是充分利用过剩的生产能力？
• 竞争最少的价格变化是暂时的还是长久的？ 其他企业会做出什么反应？
• 市场领先者经常会面临小企业大幅降价与争夺市场份额的情况。富士利用价格打击可达。
• 单挑在南宁的时候，详细的分析各种变成方案，可能并不可行。

第六篇 传递价值

第十七章 设计和管理整合营销渠道

• 大多数生产的并非将其产品之间送给最终顾客，在生产者和最终顾客之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能。这些中间机构共同组成的营销渠道，也称分销渠道。
• 在美国，中间商作为一个利益集团，赚钱的例外高达最终售价的30%至 50%。相比之下，广告费用只占最终售价的5%-7%。
• 推进战略利用指导商，销售队伍，促销，资金等其他手段的激励中间商，购进促销产品，并将及销售给最终消费者。
• 拉动战略中制造商利用广告促销等其他传播方式来吸引消费者向中间商购买产品，以此来激励中间商订货。
• 紧急的营销公司，如苹果可口可乐和耐克，能够选择的同时运用推进战略和拉动战略。
• 比较好的策略是进行一定的拉动战略，尽量推动战略会更有效。
• 喜欢上网浏览的顾客，也可能喜欢线下， 这些渠道是可交替的。
• 如今，大多数的公司都采用多渠道营销。
• 新渠道是有代价的。引入新渠道，一般会带来冲突以及控制和协作方面的问题。
• Patagonia 品牌正为网络渠道十分理想，可以展示其全部的产品；和巴斯加零售店空间有限，只可以展示一些精品。
• P467 刺激需求的渠道任务表格
• 生产者为什么愿意把部分销售工作委托给中间机构，因为比起生产企业独立完成，中间商往往能取得更好的效果和更高效率。
• 营销渠道的选择在于效率问题，什么渠道比较适合业务的流动就选择什么渠道。
• P471 营销渠道的流通过程示意图
• 营销渠道设计需要基于消费者对价格产品分类、便利程度和消费者自己的购物目标来选择喜欢的渠道。
• 经济不景气的时候，生产商就希望通过更短的渠道，将产品推入市场，取消提高产品售价的非必要服务。
• 渠道方案由三方面因素决定：中间商的类型、所需的中间商数目、渠道成员的条款及责任。
• 每一种渠道方案，都需要对经济性、可控性和适应性进行评估。
• 对于顾客而言，渠道就是公司。
• 要挑选更好的渠道成员，要看他们往年的业绩经营情况成长记录资金优势，合作态度以及服务 信誉。
• 公司要向对待这种客户那样对待中间商。 进行定的培训和激励渠道成员，要对渠道有约束力、奖励。
• 聪明的公司会努力与他们的分销商结成长期的伙伴关系。
• 营销者必须小心，不合适的渠道会造成品牌系事。当CK 这样的品牌通过折扣渠道销售太多商品尺，他们的品牌情况就会受到打击。

第十八章 管理零售、批发和物流

• 无店面零售业务的增长速度远远超过了传统店面零售。
• 可口可乐售卖机就有100多万台，每年实现50,000,000,000的销售额是美国的两倍。
• 中端零售商的衰弱。美国的中产阶级占总人口的40%，连收入在50,000至140,000美元之间的消费者，由于房价暴跌、收入停滞而导致购买力下降，他们所面临的困境时连锁百货雪上加霜。
• 研究表明，消费者高达70%至80%的购物决定是在商店里做出的，公司受此鼓舞，越发意识到在消费者购物时，对其施加影响十分重要。
• 使用多种渠道时，必须将它们有效地整合在一起。
• P512 主要批发商类型
• 管理层已经开始关注控制系统物流成本，因为物流成本往往占据产品总成本的30%至40%。在美国食品行业中，废弃或者损耗的生鲜货品达到8%至10%，每年要损失20,000,000,000美金。
• P 517空格最优订货量的决定
• 要执行接近年库存的策略，就要按照订单主持生产，而不是为了储存产品。索尼将这种模式称为somo， 就是卖一个做一个意思。
• 在欧洲，保洁使用一种三级物流体系，从而保证最有效的方式运输快运或者慢运、大洲或小周等各层产品。
• Zara开电子开在全世界各地交通密集的繁华地段，这些商店橱窗里展示的风格多变，以此作为主要的宣传手段。其他零售商 通常需要花费3%至4%的营业总收入进行品牌打造，zara只需要花0.3%。

第七篇 传播价值

第十九章 整合营销传播的设计和管理

• 尽管 广告通常是营销活动的核心元素，但对于销售以及品牌和顾客资产的建设来说，他并不是唯一的，甚至也不是最重要的。
• P527 常见的传播平台
• 传播过程中的要素
• 反应层级模型——感知阶段、情感阶段、行为阶段
• 确定传播目标——创造产品品类需求、打造品牌知晓度、建立品牌态度、影响品牌购买意愿。
• Jockey 被视为你爸爸，甚至你爷爷穿的内裤品牌。 为了改变品牌感知，改品牌眼镜的一条全新的男性内衣裤生产线—— JKY by Jockey
  • Jockey 采用广告语——是时候换掉你， 强烈呼吁消费者采取行动。
• 设计传播，希望得到想要的反应，需要解决三个问题：说什么这个是信息策略；如何说，这个是创意策略；谁来说，这个是信息源。
• 一些早期的实验支持向受众陈述结论，不过后续研究表明，最好的广告是提出问题，并让读者和观众自己得出结论。
• 对于受教育程度较高，且最初持反对意见的受众来说，双面讯息更有效。
• 对于 双面信息而言，如果受众最初此反对意见，那么传播者要从另一面论据开始阐述。
• 传播者如何使用侏儒恐惧，内疚羞愧等负面诉求，让人们做一些事情，当恐惧不是很强烈、来源近期可信度高，且传播者已有效可行的方式，承诺减轻其恐惧时，传播效果最好。
• 只对受众已经相信的事情进行阐述最多，只能强化这些信念，而如果信息与受众信念之间差异太大，受众则会反对，并拒绝相信。
• 信息源。研究表明，信息来源的可靠性对其接受程度至关重要，经常提到的三个信息来源是专业性、可信赖性和喜爱程度。
• 除了用明星之外，一些营销者也用普通人打广告，为的是更真实，并且客户消费者的怀疑。
• 公司已经强烈意识到消费者口口相传的力量。消费者每天都以口碑相传的形式，谈论 数十种品牌，包括电影、电视节目和出版物这样的媒体娱乐产品、食品、旅行服务以及零售店。比如红牛、星巴克以及亚马逊尼亚都是通过良好的口碑发展起来了。
• 决定在营销传播上花费多少钱是最困难的营销决策及。对于化妆品的行业来说，营销支出可能达到销售收入的40%至45%，但在工业设备行业的比例只有5%至10%。
• 在进行营销传播之前，公司需要预估有多少的潜在客户，并根据这个潜在客户设定传播目标。
• 在营销传播上 公司必须对传播模式进行分配
• 当于广告结合起来的时候，促销会更有效。
• 许多国际客户选择将自己大部分传播工作，交给全面服务的代理公司。
• 塔吉特成立于1962年，察觉到市场存在廉价潮品cheap chic的大众零售空缺， 他的广告语是期待更多，话费更少。 一次来吸引年轻消费者。

第二十章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系

• 好广告等于好生意的时代已经过去了。
• 广告可以成为一种低成本高效益的信息传播方式，无论用于建立品牌偏好，还是教育市场。
• 好多广告一般能创造收益。
• GEICO 使用一只壁虎作为他的虚拟形象。
• P 550 开发广告方案5M模型——任务、资金、汛期、媒体、测量。
• 开发广告方案要设定广告目标。
• 广告分为告知行广告、税负型广告、提醒型广告和强化型广告。
• 广告产生的效益是滞后的，因为在广告花的预算在第一年就要冲销全部成本，并减少其账面利润。
• 广告语： 有牛奶吗？ 只在提醒消费者，确保他们冰箱里还有充足的 牛奶。
• 一个好的广告，通常只强调一个或两个核心卖点。
• 不断促销降价，发优惠券、特价和正品，也可能使产品在购买这心中贬值。
• 在品牌商制度高的市场中进行促销，能够在短期内产生较强的销售反应，但在长期得不到永久性增长。
• 促销之后，销售可能会有所下降。
• 价格促销可能无法永久性的增加整个产品店的销量。因为总有是固定的。
• P565 主要消费的促销工具列表
• 一些零售商在促销的时候会串货，在制造商促销地区购进超过需求的数量，并把多余部分运至非促销地区的店里。

• Life is a photo

• 20世纪七十年代纽约时代新闻界的名字很差，直到我爱纽约运动出现才改变的这状况。
• 一个专家说，消费者受新闻报道，文案影响的可能性比广告大五倍
• 营销公共关系的主要工具：出版物、事件、赞助、新闻、演讲公共服务活动
• 营销公共关系效果，最简单的测量指标是在媒体上的曝光之前。
• 可口可乐年度营销预算接近30亿美元，年销售额超过300亿美元。可口可乐的知名度仅次于OK
• 可口可乐很早就意识到，教程在全世界广泛被接受，品牌必须完成每个目标：与大众保持情感上和社会上的联系，并且保证产品触手可得

第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销

• 伴随着互联网革命，如今营销传播越发成为公司与顾客之间的一种私人对话
• 在线营销也有缺点，因为消费者可以轻易的过滤掉大多数信息
• 美国消费者的上网时间几乎占据他们接触所有媒体时间的50%
• 据估计2013年，美国数字广告的总支出已经达到428亿美元，并且第一次超越了电视广告的401亿美元
• cafemama
• 社交媒体对于吸引新用户和引导品牌渗透，也许不那么有效
• 病毒营销是债券营销的一种方式，也可以称为口碑营销
• 不断地蹭热门话题，是一种营销的方式
• bzzagent
• 佳得乐总部的任务中心，每天24小时追踪围绕品牌展开的话题
• AXE采用幽默和性感的方式进行营销，如今他是世界上最受欢迎的男性美容品牌。

第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员营销

• 直复营销是一种使用消费者直接渠道，而不是通过中间人，来接触顾客，并相机交互产品或服务的营销方式
• demass
• 直接营销要定位精准人群
• 产品目录营销
• 电话营销
• 最原始最古老的直销方式就是拨打销售电话
• sobe
• p 604 设计销售团队流程图
• 营销者通常特别关注大客户，也叫关键客户
• p 607 销售团队的薪酬设计
• 销售团队需要进行比较好的培训
• Progressive保险公司
• 维多利亚的秘密品牌告诉我们，必须要有性感的东西

第八篇 承担营销责任与实现长期成功

第23章 全方位营销组织的长期管理

• p 622 以客户为导向的部门特征示意图
• 社会责任营销
• 保洁已经将品牌的目的看作是公司营销战略的关键组成成分
• 有机产品
• 当经济衰退来袭时，许多绿色温室产品的销量下滑了
• 营销控制与营销度量工具
• 星巴克在1971年在美国西雅图开张，当时美国的咖啡消费已经衰退了将近10年，最终品牌都使用廉价的咖啡豆进行价格战。星巴克的创始人决定尝试新的概念。：只销售最好的进口咖啡豆和咖啡冲煮器具。
• 星巴克把意大利舒适的环境带到了美国，他计划将星巴克打造成消费者犒劳自己的地方，一个办公室和家之外的舒适的社交场所
• 通常一名典型的顾客每月光顾星巴克18次
• p 647 营销控制工具

Sonic公司的营销计划示例

• 营销计划需要设定市场目标和财务目标
• 营销推进计划

案例

• Volcom Skate, Surf & Swimwear, Snowboarding Clothes & More – Volcom US
  • Volcom (@volcom) • Instagram photos and videos
• Jack Spade New York (@jackspadeny) • Instagram photos and videos
• Nordstrom Online & In Store: Shoes, Jewelry, Clothing, Makeup, Dresses
  • 服装精品
• Loblaw Companies Ltd.——加拿大零售商&药店连锁
• Kohl’s Shop Clothing, Shoes, Home, Kitchen, Bedding, Toys & More
• 美髮界的星巴克！只做「吹頭髮」，吹出一億美元的商機！ 創新拿鐵
• Benetton - Official Website Shop Online
• George At Asda (@georgeatasda) • Instagram photos and videos
  • 沃尔玛在英国的衣服品牌，对表Zara
• DiGiorno - 维基百科
• Cadbury - Wikipedia
  • Schweppes - Wikipedia
• Suntory - Wikipedia
• Hally Hair Color & Hair Dye
  • 头发漂染
• Tealuxe (@tealuxe) • Instagram photos and videos
  • 1996年开始做茶店，类似星巴克
  • Tealuxe - Wikipedia
• Tea Bags, Tea K-Cup® Pods & Lattes TAZO® Tea TAZO
  • 星巴克收购的茶叶品牌
• California Skiing & Snowboard Northstar California Resort
• La Perla Luxury Lingerie, Nightwear & Swimwear
• Pillow Cube the Perfect Pillow for Side Sleepers
  • 枕头
• Panera Bread
  • 三明治面包沙拉，类似wagas ，示例门店
• Kitchen Storage & Home Cleaning Products Williams Sonoma
  • 最初卖精品厨具，全网比价最低
  • 类似国内的顺电
  • Williams Sonoma (@williamssonoma) • Instagram photos and videos 粉丝180万
• Modern Furniture Store, Home Decor & Wedding Registry Crate & Barrel
• Sub-Zero, Wolf, and Cove Kitchen Appliances that Inspire
  • 冰箱
• United Colors of Benetton - Official Website Shop Online
  • 两百美元的服装品牌

• [Men’s and Women’s Jeans, Clothes, Hoodies, and Graphic Tees

  Aeropostale.](https://www.aeropostale.com/)

  • 18美元的服装品牌
• Warby Parker We’ve Got Your Eyes Covered
  • 眼镜品牌，意大利材料+中国代工
  • 选五副眼镜，帮你填写一张退货快递单号
• Men’s at L.L. Bean
  • 户外用品品牌

Robin at Quanzhou on 13rd April, 2024

• PS。经济危机，什么是保值的？
  • 台海战争要准备什么？
• 潜在增长率可分为三个因素：资本投入；劳动投入和生产力。 启动最重要的就是生产力，生产力从广义上讲的是创新。
• 不良债务往往是隐蔽的，是泡沫崩溃的第一波
  • 其后是信任危机，比如银行挤兑。
• 资本注入不能解决问题，
  • 921时机的金融危机，美国也向花旗银行和美股银行注资
• 软着陆最终会变成硬着陆
• 流动性不足的本质是资本不足，因为企业无偿还能力、资产缩水
• 实体经济的三大过剩——债务过剩、设备过剩、雇用过剩。
• 凯恩斯经济学强调总需求，需求不足的问题可以通过长期的价格调整得以解决。
• 今后是都市国家的时代，城市不可能无限扩大，所以城市之间也会出现阶层分化
• 1929年股票价格暴跌，经济恶化，出现了很多抛售美元买黄金的行为，导致黄金不断流向海外。
• 民间消费和投资是维系经济持续增长的关键所在，当两者萎靡不振的时候增大政府财政支出也无济于事。
• 养老金机制崩溃之后，我们的老年生活将会面临危机。
• 如果让本应退出市场的企业苟延残喘，有可能会引发长期的效率低下问题
• 财政赤字抑制消费，发行国债是要返利的，所以会陷入追发国债的恶行循坏，日本、意大利都是这样的。
• 偿还能力是以征税能力做保证的。
• 最终增发货币是合理的策略，但是会引发通货膨胀。5年连续3%的通货膨胀率，可以减少15%的时机债务。
• 货币信任度下降后，人们就会转向黄金等实物资产。
  • Ps。现在黄金价格是出乎意料的。
• 现在日本没有什么可投资的机会，所以人们会感到资金剩余。
• 国债持有者看着资产缩水，就可能会抛售国债，就会引起利率飞涨（因为国债价格狂跌）。
• 接着，最大的问题是代际差距、退休金问题。
• 实行零利率的政策，银行利润实现了史上最高值，为偿还债务提供的资金来源。
• 宽松的金融政策带来日元贬值，实质上起到了补贴出口产业的效果。
• 美国经济不负元，做什么都没有用。
• 自然利率下降为负值是因为投资过少，债务过多。
• 名义利率调到0以下，只要使通货膨胀率高于名义利率。
  • 就是贬值更快。
• 金融政策，就是和时间在竞赛。日本公司职员往往自发加班到深夜。工作结束后还要和同事喝酒聊天、巩固感情。
• 资本主义需要的是不断地创新， 通过创新打破均衡产生利润。
  • 否则行为陷入长期的停滞状态。
• 在网络环境下，数字信息的边界费用为零，所以价格必然趋向0.
• 在商人资本时代，地理上的距离就是利润的源泉，但随着交通的发展，这种利润消失了。
• 资本家必须不停开拓新的事业，成功之后才能独享利润。这就是资本主义的规则。
• 金融资本的利润不同于实体资本，产生和消亡都是一瞬间的事情。
• 将市场上的风险降为零，这不可能，也不需要。
• 最小的风险伴随的是——最少的报酬。
• IT且最大的优势在于提供新的服务，可是日本的经营者还在想方设法专研怎么降低既有技术的成本。
• 嗯 美国企业存活时间五年内为45%，平均收入也低于 一般劳动者。
• 创业者的平均年龄在40岁左右，大多是去持续工作后开始单干，主要原因是公司裁员或厌倦的公司工作的，动机偏向消极(以这类动机出发的创业者 最后多一失败告终)
• 在美国创业资金平均为 2.5 万美元， 来源多为个人储蓄，真正重要风险投资公司资金的企业不到总数的0.1%
• 我们需要创业者精神。
• 创业 不那么热门有两个原因：一个是经济增长缓慢带来的创业率低下；另外一个就是融资困难，因为不良在传的存在银行在贷款上比较谨慎， 导致的中小企业融资困难的问题。
  • PS。 真正的问题在于资金需求低下，这是因为投资机会减少造成的。
• 大企业解体之后，有很多精英人才摆脱之前的束缚，从公司出来之后选择了创业之路。 英特儿、思科、甲骨文这些公司都是从IBM的公司走出来的。
• 20世纪80年代的美国就是这样，不断上演着破坏性创新，最终迎来的信息革命。不论怎么说，传统产业的构造已经过去了
• 日本在20世纪九十年代已经失去了这种破坏性创造的能力，尤其是大藏省 事无巨细的行政指导阻碍的金融创新。
• 日本以前的经济征兆也是依赖出口产业的高收益，今后的课题是扩大内需。 但是日本现在的问题是找不到一个有发展前景的产业，可以作为今后的领头羊产业。
• 现在的日本，市场规模可观，且今后存在发展空间的，就剩下 流通行业了，虽然现在效率还比较低。流通行业，比如沃尔玛、GAP、H&M 等等。
• 必须具有国际化视野。
• 日本面临一个严重的问题，那就是日本的专利获得数量是世界第一，但技术没能实现与企业收益的结合。
• PS模仿日本《蟹工船》，拍一部《90后的奋斗日记》。
• 互联网企业为什么要在35岁之前 裁掉员工，是因为他们到40岁的时候已经无法再去人才市场上找到工作。
• 劳动宫颈过多；劳动需求下降，出现失业人员，这是劳动力市场本身出现的问题，不应该从失业人员上找责任。
• 哪些行业存在信息 不对称的情况？比如：养生茶。
• 摩尔定律告诉我们，当信息技术不断革新提高了生产力，劳动力的剩余是不可避免的。
• 最关键的是要把人才从衰退的行业中解放出来，实现人才向成长行业的转移。

Robin at Quanzhou on 3rd April, 2024

• 奥威尔担心我们憎恨的东西会毁掉我们，而赫胥黎担心的是，我们将毁于我们热爱的东西。
• 人们会渐渐爱上压迫，崇拜那些使他们丧失思考能力的工业技术
• 美国前总统理查德·尼克松曾把自己的一次竞选失败归罪于化妆师的蓄意破坏，他就如何严肃对待总统竞选这个问题给了爱德华·肯尼迪一个建议：减去 20 磅体重。
• 美国的商人们早在我们之前就已经发现，商品的质量和用途在展示商品的技巧面前似乎是无足轻重的。
• 就连能比美国人生产更优质汽车的日本人也深知，与其说经济学是一门科学，还不如说它是一种表演艺术，丰田每年的广告预算已经证明了这一点。
• 在美国，上帝偏待的是那些拥有能够娱乐他人的才能和技巧的人，不管他是传教士、运动员、企业家、政治家、教师还是新闻记者。在美国，最让人乏味的是那些专业的演员。
• 在电视时代，情况就大不相同了。在电视上，话语是通过视觉形象进行的
• 还有一个例子，更复杂一些：信息、内容，或者如果你愿意，可以称之为构成“今日新闻”的“素材”，在一个缺乏媒介的世界里是不存在的——是不能存在的。
• “今日新闻”这种东西纯属技术性的想像之物，准确地说，是一种媒体行为
• 这本书是对 20 世纪后半叶美国文化中最重大变化的探究和哀悼：印刷术时代步入没落，而电视时代蒸蒸日上
• 我年轻时研究过《圣经》，在其中我获得了一种启示：媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化。
• 信息是关于这个世界的明确具体的说明，但是我们的媒介，包括那些使会话得以实现的符号，却没有这个功能。它们更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。
• 在芒福德的著作《技艺与文明》中，他向我们展示了从 14 世纪开始，钟表是怎样使人变成遵守时间的人、节约时间的人和现在被拘役于时间的人。
  • 确实，正如芒福德所指出的，自从钟表被发明以来，人类生活中便没有了永恒
• 我这里想要指出的是，把诸如文字或钟表这样的技艺引入文化，不仅仅是人类对时间的约束力的延伸，而且是人类思维方式的转变，当然，也是文化内容的改变。这就是为什么我要把媒介称作“隐喻”的道理。在学校里，老师非常正确地告诉我们，隐喻是一种通过把某一事物和其他事物作比较来揭示该事物实质的方法。
  • 通过这种强大的暗示力，我们脑中也形成了这样一个概念，那就是要理解一个事物必须引入另一个事物：光是波，语言是一棵树，上帝是一个明智而可敬的人，大脑是被知识照亮的黑暗洞穴。
• 媒介即隐喻
• 我们的语言即媒介，我们的媒介即隐喻，我们的隐喻创造了我们的文化的内容。
• 体在我们的认识论中充当了什么角色？ 为了简单地说明本章标题的含义，我觉得有必要从诺思洛普·弗莱那里借用一个词。他把自己运用的原理称作“共鸣”。他写道：“通过共鸣，某种特定语境中的某个特定说法获得了普遍意义。”
• 我想证明，在印刷机统治下的美国，话语和现在有很大不同——清晰易懂，严肃而有理性。
  • 其次，我想论证，在电视的统治下，这样的话语是怎样变得无能而荒唐的
• 我们衡量一种文化，是要看其中自认为重要的东西，而不是看那些毫无伪装的琐碎小事。这正是我们的问题所在。电视本是无足轻重的，所以，如果它强加于自己很高的使命，或者把自己表现成重要文化对话的载体，那么危险就出现了。
  • 我的思考：过于推广抖音，也是一种危险。
• 在谈到“共鸣”的来源时，弗莱总结说隐喻是它的动力。
  • 于是，雅典成为优秀文化的象征，哈姆雷特代表了犹豫不决的忧思，爱丽斯的漫游象征着在无意义的语义世界中寻求秩序。
• 我认为，任何一种媒介都有共鸣，因为共鸣就是扩大的隐喻
• 在一个纯粹口语的文化里，智力常常同创造警句的能力相关，即创造具有广泛适用性的精辟俗语的能力相关。
  • 我的思考：这句话太有道理的，“警句”其实就是有力的逻辑细节，所体现出来的，就是机智。
  • 在一个纯粹口语的社会里，人们非常看重记忆力，由于没有书面文字，人的大脑就必须发挥流动图书馆的作用
• 即根据皮亚杰的理论，只有口头语言的人在智力上不及有书面文字的人，而“电视文化”里的人比前两者都表现得智力低下
• 我们现代人对于智力的理解大多来自印刷文字，我们对于教育、知识、真理和信息的看法也一样。随着印刷术退至我们文化的边缘以及电视占据了文化的中心，公众话语的严肃性、明确性和价值都出现了危险的退步，这就是我希望说明清楚的。
• 丹尼尔·布尔斯廷这样写道：“阅读蔚然成风。四处都是阅读的中心，因为压根就没有中心。每个人都能直接了解印刷品的内容，每个人都能说同一种语言。阅读是这个忙碌、流动、公开的社会的必然产物。”到 1772 年的时候，雅各布·杜谢已经可以做出这样的评论：“特拉华河畔最穷苦的劳工也认为自己有权像绅士或学者一样发表对宗教或政治的看法……这就是当时人们对于各类书籍所表现出来的兴趣，几乎每个人都在阅读。”
• 托克维尔在《美国的民主》中写道：“美国人不会交谈，但他会讨论，而且他说的话往往会变成论文。他像在会议上发言一样和你讲话，如果讨论激烈起来，他会称与他对话的人‘先生们’。”这种奇怪的现象与其说是美国人固执的一种反映，不如说是他们根据印刷文字的结构进行谈话的一种模式。
• 如果一个句子不能起到陈述事实、表达请求、提出问题、明确主张或做出解释的作用，那它就毫无意义，就只是一个语法的空壳。他们撒谎，他们陷入迷茫，他们过于笼统，他们滥用逻辑甚至常识。读者对此必须有备而来，用知识武装好自己。
  • 我的思考：有的读书和不读书的人交流有时候聊不来，就是因为这个原因，逻辑不在一个模式。
• 18 和 19世纪的美国公众话语，由于深深扎根于铅字的传统，因而是严肃的，其论点和表现形式是倾向理性的，具有意味深长的实质内容。
  • 我的思考：读书的人，逻辑是严肃的。
• 阐释是一种思想的模式，一种学习的方法，一种表达的途径。到了 19 世纪末期，由于某些我急于解释的原因，“阐释年代”开始逐渐逝去，另一个时代出现的早期迹象已经显现。这个新的时代就是“娱乐业时代”。
  • 我的思考：现在的短视频就是把你带入一种情境，所说的大多是正确的，但是是片面的。一旦通过片面的知识体系建立起的思考系统，是脆弱的。
• 从一开始大家都明白，摄影和书写(任何形式的语言)是不能存在于同一个话语空间的。 但是，自从摄影术被确定下来以后就一直被作为一种“语言”。其实这样做是很危险的，因为这无形之中抹杀了两种话语模式之间的本质区别。
• 《瓦尔登湖》中写道：“我们匆匆地建起了从缅因州通往得克萨斯州的磁性电报，但是缅因州和得克萨斯州可能并没有什么重要的东西需要交流……我们满腔热情地在大西洋下开通隧道，把新旧两个世界拉近几个星期，但是到达美国人耳朵里的第一条新闻可能却是阿德雷德公主得了百日咳。”
  • 我的思考：花的时间多了，不重要的事情占比也就多了。
• 电报使脱离语境的信息合法化，也就是说，信息的价值不再取决于其在社会和政治对策和行动中所起的作用，而是取决于它是否新奇有趣。
  • 我的思考：抖音、视频号就是这样
• 由于电报创造了超越时空的奇迹，当地新闻和那些没有时效性的新闻便失去了在报纸上的中心位置。
• 柯勒律治[4]关于“到处是水却没有一滴水可以喝”的著名诗句，也许很能代表这个失去语境的信息环境：在信息的海洋里，却找不到一点有用的信息
• 梭罗说过，电报使相关的东西变得无关。
• 电报还使公众话语变得散乱无序。用路易斯·芒福德的话来说就是，它带给我们的是支离破碎的时间和被割裂的注意力。
  • 电报的主要力量来自它传播信息的能力，而不是收集信息、解释信息或分析信息。
• 这些信息后浪推前浪地进出于人们的意识，不需要也不容你稍加思索。
• 新闻的形式类似口号，容易被记住，也容易被忘记。每个“标题”都是独立存在的
• 久而久之，经电报描绘过的世界开始变得无法控制，甚至无法解释了。
• 在照片的世界里，没有开始，没有中间，也没有结束，就像电报一样。世界被割裂了，存在的只是现在，而不是任何一个故事的一部分。
• 纵横字谜在美国成为一种非常流行的消遣。这种巧合说明现代技术彻底改变了人们对于信息的态度：过去人们是为了解决生活中的问题而搜寻信息，现在是为了让无用的信息派上用场而制造问题。
• 我这里想说的是，源于电报和摄影术的一个更重要的产物也许是伪语境
  • ‼️伪语境的作用是为了让脱离生活、毫无关联的信息获得一种表面的用处。这种信息剩下的唯一用处和我们的生活也没有真正的联系。当然，这种唯一的用处就是它的娱乐功能。伪语境是丧失活力之后的文化的最后的避难所。
• 所有这些电子技术的合力迎来了一个崭新的世界——躲躲猫的世界，在这个世界里，一会儿这个、一会儿那个突然进入你的视线，然后又很快消失。
  • 我的思考：写的多么好呀！
• 这是一个没有连续性、没有意义的世界，一个不要求我们、也不允许我们做任何事的世界，一个像孩子们玩的躲躲猫游戏那样完全独立闭塞的世界。
  • ‼️‼️‼️我的思考：这是一个伪语境的世界，没有连续性、没有意义、逻辑是片面的，看似很对，但并不能指导我们，仅能作为情感的短暂共鸣。无聊的东西看似充满了意义，语无伦次变得合情合理。没人在察觉谎言，用笑声代替了思考。
• 19 世纪末 20 世纪初以电报和摄影术为中心的交流媒介创造了躲躲猫的世界，但在电视出现之前，没有人想要生活在那个世界里。
• 最重要的是，任何一个公众感兴趣的话题——政治、新闻、教育、宗教、科学和体育——都能在电视中找到自己的位置。所有这一切都证明了，电视的倾向影响着公众对于所有话题的理解。
• 20 年前，“电视到底是塑造文化还是仅仅反映文化”这个问题曾引起许多学者和社会批评家的广泛兴趣。随着电视逐渐成为我们的文化，这个问题已经被遗忘了。我们不再谈论电视本身，我们只谈论电视上的东西，即它的内容
  • 我的思考：写得多么好呀！
• 无聊的东西在我们眼里充满了意义，语无伦次变得合情合理。如果我们中的某些人不能适应这个时代的模式，那么在我们看来，是这些人不合时宜、行为乖张，而绝不是这个时代有什么问题。
• 我要用具体的实例来证明，电视的思维方式和印刷术的思维方式是格格不入的；电视对话会助长语无伦次和无聊琐碎；“严肃的电视”这种表达方式是自相矛盾的；电视只有一种不变的声音——娱乐的声音。
  • 我的思考：很多网红没什么文化，就是因为他们更擅长视频的表达媒介，而不是文字。
• 换句话说，电视正把我们的文化转变成娱乐业的广阔舞台。很有可能，到最后，我们会接受它并且喜欢它。这正是奥尔德斯·赫胥黎 50 年前担心过的，现在终于发生了。
• 美国无线电公司生产的老式落地电视机上可以放 30 本书，我认识的一个女士把她所有狄更斯、福楼拜和屠格涅夫的书都放在 21 英寸的威斯汀豪斯牌电视机上。这是电视机的第三个用途——书架。 举这些例子，我是想嘲笑那些妄想利用电视机来提高文化修养的人。
  • 样的愿望正是马歇尔·麦克卢汉所说的“后视镜”思维：认为一种新媒介只是旧媒介的延伸和扩展，如汽车只是速度更快的马，电灯是功率更大的蜡烛。
• 电视无法延伸或扩展文字文化，相反，电视只能攻击文字文化
• 每天晚上观看电视的 9000 万美国人可能也是这样想的。但我这里想要说的不是电视的娱乐性，而是电视把娱乐本身变成了表现一切经历的形式。我们的电视使我们和这个世界保持着交流，但在这个过程中，电视一直保持着一成不变的笑脸。我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来。
  • 新闻节目的所有一切都在向我们证明这一点——播音员的佼好容貌和亲切态度，他们令人愉快的玩笑，节目开始和结束时播放的美妙音乐，生动活泼的镜头和绚丽夺目的各类广告——这一切都告诉我们，没有理由为电视上的不幸哭泣。
• 思考不是表演艺术，而电视需要的是表演艺术。美国广播公司展示给我们的是原本具有高超语言驾驭能力和政治见解的人现在屈服于电视媒介，是致力于表演水平的提高而不是表达他们的思想
• 为什么要播放音乐？我想，这可能是和在戏剧和电影中使用音乐的道理是一样的——制造一种情绪，为娱乐提供一个主题。
• 《麦克尼尔—莱勒新闻时间》的执行编辑兼联合主持人。他说，好的电视新闻要“一切以简短为宜，不要让观众有精神紧张之感，反之，要以富于变化和新奇的动作不断刺激观众的感官。你不必注意概念和角色，不要在同一个问题上多停留几秒”
  • 我的思考：多么精确呀，抖音上的“花小龙”就是一个例子，一个镜头只有两秒，观众就会永远期待下一秒。
• 让罗伯特·麦克尼尔来证明电视新闻节目类似杂耍，是再合适不过了。
• 沃尔特·李普曼在 1920 年写过：“无法察觉谎言的社会是没有自由的。
• 奥尔德斯·赫胥黎对这样的情况不会感到吃惊，他早就预见了它的到来。他相信，西方民主社会将莺歌燕舞、醉生梦死地消亡，而不是戴着镣铐一路哀歌。
• 公众沉醉于现代科技带来的种种娱乐消遣中，对于自相矛盾这种东西早已失去了感知能力，为了这样的公众，处心积虑掩盖事实显然是多此一举。
• 如果传递方式改变了，传递的信息就极有可能也不一样。
• 电视屏幕希望你记住的是，它的图像是你娱乐的源泉。
• 因为有了电视，我们便纵身跃入了一个与过去毫无关联的现时世界。镜子只能照出你今天穿什么衣服，它无法告诉我们昨天的情况。
• 亨利·福特说：“历史是一派胡言。”亨利·福特能这么说，他对印刷术的态度应该算是乐观的。对他的这番高论，电源插头的回答是：“历史根本不存在。”
• 让《芝麻街》在 1969 年面世真是一个明智之举，策划者们深信这个节目将受到孩子、父母及教育者的喜爱。孩子们喜欢这个节目，因为他们是在电视广告中长大的，他们知道广告是电视上最精心制作的娱乐节目
• 有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。
• 到了这个时候，如果你还不能意识到技术必然会带来社会变迁，还在坚持技术是中性的，仍然认为技术始终是文化的朋友，那么你实在是太愚蠢了
  • 我的思考：要追随潮流。

robin at Luckin Coffee, Quangang, Quanzhou on 2024.02.18 20:22

• 我发现，女性交易者中的成功比例较高。女性交易者往往不那么自负，而自负通常是交易的大敌。与之相反，女性交易者更有可能问一个简单的问题：钱到哪里去了呢？她们更愿意兑现盈利，关注损失的规避，而不是试图证明其做法的正确性。女性交易者更容易跟随潮流，顺势操作，抓住方向，提前离场，及时获利了结。
• 职业玩家将赌博视为一种工作。他们不断地计算概率，只有当计算结果对其有利时方才采取行动。
• 在选择交易市场时，请务必牢记，不管是股票、期货还是期权，你所选择的每种交易工具都必须符合两个标准：流动性与波动性。
• 不管在哪个市场中，一条根本原则是：“可以买低，但绝不可买跌。”不要买已经位于下行通道的股票，即使这只股票看起来很划算
• 市场先生会将我们大多数人打得落花流水，因为他的情绪极具传染性。
• 你会发现危险不是来自于期货，而是来自于期货交易者自身。
  • 如果一个交易者资金管理得非常好，他无须担心期货
  • 让交易者破产的并不是期货，而是糟糕的资金管理。
• 期权的全部风险仅限于你为它支付的价格。
• 由于市场从大多数人中赚钱，向那些为市场服务的人支付工资，并把剩下来的钱给少数的聪明人，所以大多数人显然是亏钱的。
• 交易佣金看起来可能微不足道，大多数交易者都忽略了这笔费用，但如果将这些费用加总，你会发现，大部分利润都被经纪公司拿走了。
• 拥有大规模交易账户是一个很大的优势，但是，不管你的资金规模有多大，都不要过度交易。
• 一个冷静而又有耐心的交易者往往喜欢用限价委托，因为那些使用市价委托的投资者，其资金会持续遭受滑点的蚕食。
• 滑点成本通常远高于佣金。
• 在进场交易时，限价委托效果最好。你可能会偶尔错失一次交易机会，但市场从不缺少这样的机会。
• 优秀的交易者会在盈利的仓位上加仓，而减少亏损的仓位。
• 在任何领域中，不管是律师、汽车机械师，还是大夫，10个当中有9个是平庸之人。
• 大多数交易者不知道去问谁，只能去问广告打得最响的那些投资顾问，而最好的专业交易者很少在这些顾问当中。
  • 我认识多年的一个投资顾问最近被联邦政府指控，说他从日本客户那里骗取了好几亿美元。在这之前，他已经将自己成功地打造为美国最杰出的市场专家，是媒体瞩目的明星。
• 回避要价过高的服务，这是我的第二条原则。
• 如果不会弹钢琴或跳舞，你不必为此感到羞愧；同样，如果你感到交易太难而转身离去，你也不应为此而感到羞愧。
• 在市场上赚钱还是赔钱部分取决于你账户上资金量的大小。
• 用一个小资金账户交易，就像驾驶一架飞机在树梢那么高的水平上做超低空飞行一样。你根本没有机动的空间，也没有思考的时间，稍有疏忽或是运气不好，突然冒出来的一根向上的树杈就有可能让你机毁人亡。
• 要获得足够的回旋余地，交易者需要用更多的资金来换取更大的交易空间。
• 资金过于充裕的新手面临着太多的诱惑，从而变得无暇他顾，无法追踪自己的仓位，最终也会赔钱。
  • 要是你的初始资金少于20000美元，入市？想都别想。20000美元是入市的最低要求了，但50000美元可以为你提供一个比较安全的起飞高度，同时，我也不建议你的初始入市资金超过100000美元。
• 你需要跟踪几个市场？新手们所犯的一个共同错误是试图一次跟踪好多个市场。
• 严肃认真的交易者最多应该选择二三十只股票，并日复一日地跟踪这些股票。你需要熟悉这些股票，对它们的运行规律培养出感觉。
• 记住，对研究深度的重要性远高于研究的广度。从少量熟悉的股票中，你就可以赚到更多的钱。
• 对期货交易者来说，时间跨度在20年或20年以上的图尤为有用。期货与股票不同，它有自然的上限及下限。
  • 期货的价格下限即为生产成本。当其市场价格跌破这一水平时，生产商就会退出，供应减少，价格上涨。
  • 大多数商品的价格上限是其替代品的成本。如果价格合适，一种商品完全可以由另一种商品替代。比方说，当玉米的价格上涨时，由于玉米是动物的饲料，用小麦饲养动物可能会更便宜。
• 大多数成功的日间交易者都是20岁出头的男人，我遇到的成功的日间交易者极少有超过30岁的。
• 基本面分析难度很大，因为随着时间的推移，各种因素的重要性也在变化。比方说，在经济扩张期，基本面分析师主要关注增长率；但在萧条期，他们关注的是公司股息发放的安全性。
• 在一个欣欣向荣的牛市中，发放股息的行为就像是一件不合时宜的老古董；但市场一旦进入熊市期，检验股票价值的标准最终就转向了它的收入能力。
• 对那些想抓住长达几个月或数年的大趋势的长线交易者来说，基本面的因素极其重要。如果基本面是向好的，我们就应该看多市场；如果基本面因素是看跌的，我们就应该做空市场。对那些短线交易者或者日间交易者来说，基本面分析意义不大。
• 成功的交易，建立在3个M的基础之上——理智、方法及资金管理。
• 交易的秘诀在于没有秘诀。
• 实际上，输家所输的钱只有一部分到了赢家的口袋里，输家所输的钱大部分都以经营成本（佣金、滑点损失及费用等）的形式流向了整个交易行业
• 大多数交易新手都是贸然入市的，他们的交易计划很不成熟，对交易心理及资金管理也是知之甚少。
• 交易的原因只有一个合理解释——为了赚钱，一个交易者一旦忘记了他的目标是赚钱，他也就完蛋了。
• 最后，某些成功的交易者会将关注的重点放在少数几个能为他们提供赚钱机会的专家身上。
• 一厢情愿的交易者会在35美元的价格买入，将止损点设在32美元。股票跌到33美元时，他说：“我得再多给它点空间。”他将止损点调整到30美元。这是个致命的错误——他已经违背了自己的交易纪律，也破坏了交易计划。
• 做出决策的最佳时机是在进行交易之前，你必须事先做好离场计划并严格遵循。
• 炒股炒成股东，这是小散户的一个通病，而某些机构投资者也会犯这种错误。
• 交易者一旦亏了钱就想将其变成长线投资，指望着以时间换空间。如果你在一开始就赔钱，你最终还是要赔钱。
• 成功的交易者自信却从不自大。
• 市场就是让大多数人赔钱，只有少数标新立异的成功者才能在市场中游刃有余。
• 对大多数事业来说，纪律是成功的必要条件，在市场中尤为如此，因为这里没有外部控制。
• 社会对飞行员和医生的训练要求要严格得多，这是因为，他们一旦犯错误就将是致命错误。作为一名交易者，你有着财务上自杀的自由——社会对此并不在乎，因为你的亏损正是别人的收益。
• 有时“不做单”也是在市场中的一种正确选择，因为这是保证你不赔钱的唯一方法。
• 为什么要在你下单之前考虑离场的问题呢？入场之后，对你的订单进行管理，然后根据价格的波动确定离场的点位不是更好吗？其实，有两点理由需要你在进场做单之前考虑离场的问题。首先，提前确定相应的收益与止损的价位可以便于你衡量相关交易的风险与回报。
  • 如果你得到一个明确的买入信号，目标收益2美元以上，预期损失4美元以下，这笔交易值得做吗？你想用2美元的收益获取4美元的风险吗？
• 基本面趋势、指标以及市场情绪。
• 无论你何时进场交易，在你的脑海中，有3个要素必须十分清晰、明了，即我要在哪个点位入场、在哪个点位离场、发生紧急情况时如何脱身
• “那掉到75美元呢？”她说：“会补仓。”“那掉到70美元呢？”她犹豫了一下。“那掉到55美元，你还想拥有这只股票吗？”她摇着头说“不。”于是我说：“那你就需要在55美元以上设置止损！”
• 那些热门的金融产品大都已被高估，其价格波动的幅度也很大。
• 还有一个好办法，就是写下每笔交易的某些背景。我最喜欢的格式包括如下三行：周线表现、日线表现以及要做的事情。
• 所有成功者的共同特点是高度的自律。
• 一个交易新手绝不会写什么交易计划，因为他没什么可写的。他热衷于打听小道消息，总是想着瞬间暴富。
• 一个严谨的业余交易者或半职业交易者的目标是年资产收益率到达到20%。