Robin。|陈烨彬 Robin Chen https://robinchen.me 2020-01-17T12:00:39+00:00 《闪电式扩张》 [美]里德·霍夫曼 https://robinchen.me/reading/2020/01/12/Blitzscaling.html 2020-01-12T03:47:00+00:00 陈烨彬 Robin Chen https://robinchen.me/reading/2020/01/12/Blitzscaling

「创办一家公司就像跳下悬崖, 在下落过程中组装一架飞机。」

—— 里德·霍夫曼

关于本书

这是2020年读的第一本书,01月08日去北京出差,在动车上花了4个小时看完本书。

最近,看了一篇文章——《陆奇如何解构一家企业?》,顺便了解了一下陆奇。这本书便是陆奇推荐的。

前两年最受人关注的就是瑞幸咖啡的迅速扩张的案例,我对此一直比较好奇并做了些研究分析。上个月(2019年12月)看到这本书,“闪电式扩张”的主题我觉得刚好和瑞幸扩张策略差不多,于是准备看看(备注:一般情况下,类似“闪电式扩张”之类的概念类书籍我是不看的,稍微了解主旨大意即可)。下面是关于瑞幸咖啡的几篇分析分析:

网友评论

  • 巨大的市场,适合市场的产品,高毛利,巨大的金融资本和人力资本,完成闪电式扩张的必要条件。 - xipan
  • 闪电式扩张的不同阶段:家庭、村庄、部落、城市、国家的比喻很清晰。
  • 足够大的市场规模、业务、用户及员工快速增长。
  • 闪电式扩张是使公司能以惊人的速度达到庞大规模的一般框架和具体方法,它的核心是
    • 企业在面对不确定的时候要优先考虑速度,然后获得快速增长。创业公司拥有了一个杀手级的产品或服务,它的目标市
    • 场清晰且规模庞大,推广渠道也很强大,这时,它就有机会成为规模化企业。当创业公司的企业家具备了勇气和技巧,公司也获得了金融资本和人力资本,就有可能进行闪电式扩张。闪电式扩张的关键方法:商业模式创新、战略创新和管理创新。
    • 3条重要规则:重视高毛利率、忽略愤怒的用户、允许做一次性的工作。进行闪电式扩张的公司会遇到一些挑战,比如有问题的企业文化、与监管机构之间的对抗,以及有问题的决策。对此,霍夫曼提出的解决方案是“负责任的闪电式扩张”,就是要把责任与速度结合起来,对企业行为的社会影响负责。

读书摘要

NOTES FROM《闪电式扩张》里德·霍夫曼

序二 闪电式扩张带来新机遇 January 8, 2020

我推荐这本书的第一个重要原因是里德本人。我推荐这本书的第二个也是更为重要的原因是这本书的内容

序二 闪电式扩张带来新机遇 January 8, 2020

闪电式扩张的核心是:在面对不确定性时优先考虑速度,由此获得快速增长。这个核心通过三个方面体现其丰富的内涵:商业模式创新的框架、战略创新的框架以及管理创新的框架

序二 闪电式扩张带来新机遇 January 8, 2020

里德认为中国是闪电式扩张的沃土,为闪电式扩张提供了最基本的条件:更加激烈的市场竞争、更快的企业决策和迭代速度、更丰富的人才储备和总体偏低的人力资源成本

序二 闪电式扩张带来新机遇 January 8, 2020

只有对毛利有一个非常明确的判断,才能知道自己能不能进行闪电式扩张,以及应该用多快的速度扩张

序二 闪电式扩张带来新机遇 January 8, 2020

以火箭来比喻:产品是发动机,毛利是闪电式扩张时的燃料,渠道是让我们能杀出一条血路的路径

序二 闪电式扩张带来新机遇 January 8, 2020

这本书中有很多案例,不过更多的是研究美国企业的案例。我认为中国的案例可以更好地帮助中国企业管理者和创业者,特别是移动互联网行业的案例,可能会比美国的更精彩。建议大家看看日活用户排名前20的移动App(应用程序),回顾它们当时是如何冲上去的,相信大家能够受益良多

中文版序 闪电式扩张在中国 January 8, 2020

虽然闪电式扩张可以(至少在理论上可以)在世界任何地方实行,但在世界上有两个闪电式扩张地理“中心”:硅谷和中国。为什么是硅谷?本书后面回答了这个问题。为什么是中国?和美国一样,中国提供了一个庞大的国内市场,它让本国的闪电式扩张公司可以在迎接全球化挑战之前积累起巨大规模和优势

中文版序 闪电式扩张在中国 January 8, 2020

美国最具影响力的商业杂志之一《快公司》(Fast Company)称微信为“中国的万能应用程序”。据《金融时报》报道,超过一半的微信用户每天使用微信的时间超过90分钟。将微信放在美国的背景下,就像是把脸书、WhatsApp、Facebook Messenger、Venmo、Grubhub、亚马逊、优步、Apple Pay、Gmail甚至Slack的功能整合到一个超级软件中

引言 January 8, 2020

“别买它,”扎克伯格说,“最好的产品将胜出。”

引言 January 8, 2020

YC的保罗·格雷厄姆给出了类似反馈。“他们是雇佣兵,而你是传教士,”他告诉布莱恩,“他们就像是对子女只管生养却无感情的父母。”

引言 January 8, 2020

闪电式扩张通过优先考虑速度而非效率来推动“闪电式”增长,即使在不确定环境中也是如此

引言 January 8, 2020

闪电式扩张是一种策略和一套方法,用于推动和管理在不确定环境中优先考虑速度而非效率的极快速增长

引言 January 8, 2020

闪电式扩张将两种初创企业区分开来:一种是随着世界变化被颠覆和消失的初创企业,另一种是实现规模扩张,成为市场领导者并塑造未来的初创企业。

引言 January 8, 2020

截至2017年底,全球仅有14家市值超过1 000亿美元的上市科技公司。猜猜有多少家在硅谷?7家,占世界上最有价值的科技公司的一半

引言 January 8, 2020

硅谷150家最有价值的上市科技公司加在一起价值3.5万亿美元。这个数字太大了,以至于我们大多数人对其都没有概念。因此,让我们换个说法:仅这150家公司就占纳斯达克价值的50%,占全球市值的5%以上。这相当于一个有350万到400万居民(或者全球人口的0.05%左右)的地区创造的巨额价值

引言 January 8, 2020

外人看硅谷时,常常认为这个问题的关键是技术创新。但正如你将看到的,单靠技术创新并不能造就一家欣欣向荣的公司

引言 January 8, 2020

只要你希望了解如何让一家企业在几年内从零增长为价值数十亿美元的市场领导者,就可以阅读本书。

引言 January 8, 2020

无论你是创始人、经理、求职者还是投资者,我们都相信,在速度是至关重要的竞争优势的世界中,了解闪电式扩张将让你做出更好的决策

引言 January 8, 2020

“闪电式扩张”一词源于20世纪用“闪电战”来描述的一种以迅雷不及掩耳之势全力出击的方法

第一章 什么是闪电式扩张 January 8, 2020

闪电式扩张就是使公司能以惊人速度达到庞大规模的一般框架和具体方法

第一章 什么是闪电式扩张 January 8, 2020

亚马逊在20世纪90年代后期(直至今天)的惊人增长,是闪电式扩张的最佳范例。1996年,上市前的亚马逊图书(Amazon Books)拥有151名员工,收入为510万美元。到1999年,已经上市的亚马逊公司(Amazon.com)员工人数增至7 600名,收入为16.4亿美元。短短三年内,它的员工人数增加了50倍,而收入增加了322倍。2017年,亚马逊拥有541 900名员工,预期收入将达到1 770亿美元[1](2016年为1 360亿美元)

第一章 什么是闪电式扩张 January 8, 2020

Dropbox的创始人德鲁·休斯敦向我描述了这种增长带来的感觉:“这就像是用鱼叉捕鲸。好消息是,你捕到了一头鲸鱼。坏消息是,你捕到的是一头鲸鱼!”

仅有增长并不是闪电式扩张 January 8, 2020

在任何行业中,用户获取率、利润率、增长率等数字都是企业成败的关键。然而,仅有增长并不是闪电式扩张。更确切地说,面临不确定性时,闪电式扩张优先考虑速度而非效率

仅有增长并不是闪电式扩张 January 8, 2020

快速扩张意味着你愿意为提高增长率而牺牲效率

仅有增长并不是闪电式扩张 January 8, 2020

闪电式扩张意味着你愿意为了速度而牺牲效率,但不会等到确知这种牺牲能否得到回报

仅有增长并不是闪电式扩张 January 8, 2020

当你刚刚完成一条业务线的闪电式扩张时,就需要进行下一条业务线的闪电式扩张,以维持公司不断进步

进攻与防守,回报与风险 January 8, 2020

闪电式扩张要求你的行动速度快到几乎必然让你的团队不适应的程度。当你探索充满不确定性的环境时,你一定会犯很多错误;诀窍在于培养从错误中快速学习,并恢复极速前进的技巧

进攻与防守,回报与风险 January 8, 2020

闪电式扩张既是进攻战略,又是防守战略

进攻与防守,回报与风险 January 8, 2020

闪电式扩张借助正反馈循环发展壮大,因为首先扩张到一定规模的公司将获得显著竞争优势

进攻与防守,回报与风险 January 8, 2020

2014年4月,麦肯锡公司发布了一份题为《快速增长或缓慢死亡》的报告

进攻与防守,回报与风险 January 8, 2020

我们认为,闪电式扩张的力量背后的机制是“首个规模扩张者优势”

进攻与防守,回报与风险 January 8, 2020

尽管闪电式扩张具有令人难以置信的优点和潜在回报,但也存在巨大风险

进攻与防守,回报与风险 January 8, 2020

“快速行动,打破常规”曾是脸书的著名座右铭

进攻与防守,回报与风险 January 8, 2020

正如马克·扎克伯格接受我的“规模化大师”播客采访时告诉我的,“发展到如今这个阶段,与加快步伐争取到的速度相比,我们需要花更多时间回过头来修复产生的错误和问题”。在一次著名的事故中,一名暑期实习生造成的漏洞使整个脸书网站瘫痪了30分钟

进攻与防守,回报与风险 January 8, 2020

用领导力大师马歇尔·戈德史密斯的话来说,“过去的成功经验未必适用于未来”

五个阶段:从“家庭”到“国家” January 8, 2020

闪电式扩张的五个阶段 第一阶段(家庭) 1~9名员工 第二阶段(部落) 数十名员工 第三阶段(村庄) 数百名员工 第四阶段(城市) 数千名员工 第五阶段(国家) 数万名员工

五个阶段:从“家庭”到“国家” January 8, 2020

Dropbox的创始人德鲁·休斯敦对此一语道破,他告诉我:“棋盘上会逐渐加入新的棋子,棋盘也会逐渐扩大。”

五个阶段:从“家庭”到“国家” January 8, 2020

就像溜冰鞋在水上毫无用处,在水蒸气中不能打水漂一样,一旦规模化企业到达下一阶段,前一阶段有效的方法和过程就会失去作用

五个阶段:从“家庭”到“国家” January 8, 2020

以Instagram(照片墙)为例:当该公司以10亿美元的价格被脸书收购时,它拥有超过1亿名用户,但只有13名员工,并且没有可观收入。

三种关键方法 January 8, 2020

我喜欢向企业家和高管们指出“理论上,你不需要实践”。 我的意思是,无论你的商业模式和增长战略多么出色,如果不经过大量实践,就无法创建一家真实的(即非理论的)黑马公司。但是当你试图进行闪电式扩张时,这个问题会被放大。

三种关键方法 January 8, 2020

第一种方法:商业模式创新

三种关键方法 January 8, 2020

闪电式扩张的第一种方法是设计一种能真正实现增长的创新商业模式

三种关键方法 January 8, 2020

相比之下,尽管硅谷流行“工程师是上帝”的说法,但被大众盛赞为天才的公司和创始人不只是技术极客——他们往往也是商业极客。在谷歌,拉里·佩奇和谢尔盖·布林开发出优秀的搜索算法,但这是他们对搜索引擎商业模式的创新,具体来说就是在展示广告时考虑相关性和绩效,而不是简单地向最高出价者出租空间,这推动他们取得了巨大成就

三种关键方法 January 8, 2020

Dropbox创始人兼首席执行官德鲁·休斯敦知道,他的公司不能只是依靠更好的技术或在竞争中胜出,他说:“如果你的剧本与竞争对手的相同,你就有麻烦了,因为他们可能用更多资源去演你的剧本!”

三种关键方法 January 8, 2020

如果仅靠技术创新就够了,那么联邦研究实验室将定期打造出价值1 000亿美元的公司

三种关键方法 January 8, 2020

这些创新减少了司机和乘客的摩擦,使优步核心的UberX拼车模式首次有可能成为大众市场的选择。

三种关键方法 January 8, 2020

关键是将新技术与向潜在客户的有效推广,可扩张且高利润的收入模式,以及让你能在或有资源约束下为这些客户提供服务的方法结合起来

三种关键方法 January 8, 2020

有趣的是,一些批评人士称我们疯了,因为我们向把Paypal推荐给朋友的顾客支付奖金。推荐奖金实际上是个绝妙主意,因为它的成本远低于通过广告获得新的金融服务客户的标准成本。(我们稍后将讨论这种病毒式营销的力量和重要性。)

三种关键方法 January 8, 2020

我记得有一次我跟大学老友兼PayPal联合创始人、首席执行官彼得·蒂尔说:“彼得,就算你我站在我们办公室楼顶上,不停地往下扔成捆百元大钞,也比不上我们现在的赔钱速度。”我

三种关键方法 January 8, 2020

第二种方法:战略创新

三种关键方法 January 8, 2020

许多初创企业认为它们采用的是极速增长战略

三种关键方法 January 8, 2020

例如,优步的积极逐城扩张战略使其客户的打车等待时长短于竞争对手客户的打车等待时长。优步希望你能更快打到优步的车而不是其他出租车。这吸引了更多客户,继而吸引了更多司机,增加了市场流动性,使客户能更快打到车,从而吸引更多客户,循环往复

三种关键方法 January 8, 2020

由于闪电式扩张通常需要花费大量资金,而传统商业观点认为这是“浪费”,因此实施支持这种积极支出的财务策略是闪电式扩张的关键部分

三种关键方法 January 8, 2020

第三种方法:管理创新

三种关键方法 January 8, 2020

闪电式扩张需要的最后一种方法是管理创新。这是必不可少的,因为超高速增长对企业及其员工施加了极大压力

第二章 商业模式创新 January 8, 2020

闪电式扩张的三种核心方法中,第一种也是最基础的方法是设计能实现指数增长的创新商业模式

第二章 商业模式创新 January 8, 2020

当网络泡沫破灭后的一地狼藉消失时,仍然生气勃勃的最成功的公司是围绕全新商业模式设计的少数初创企业,比如亚马逊、eBay和谷歌

第二章 商业模式创新 January 8, 2020

相比之下,非常不幸的是,纯粹依赖技术创新而没有任何真正商业模式创新的初创企业大部分已经破产

第二章 商业模式创新 January 8, 2020

1999年有多少人会意识到,在相当于电子卡片目录的服务旁边投放豆腐块文字广告会催生出世界上最有价值的软件公司?或者说,为中国新兴的中产阶级建立一个网上购物中心将造就一家价值1 000亿美元的企业?2004年谁会预测到,盯着手持式计算机上的小屏幕看朋友聊天会成为主要的媒体形式?伟大的公司和伟大的业务首次出现时往往看起来像个坏点子,因为根据其定义,商业模式创新无法像经过验证的商业模式那样证明其行之有效

第二章 商业模式创新 January 8, 2020

彼迎的布莱恩·切斯基也言简意赅地说:“做出人们喜爱的产品,聘用优秀的人才。还需要做别的吗?其他一切都是装样子。”

第二章 商业模式创新 January 8, 2020

就本书而言,我们将重点关注基本定义:一家公司的商业模式描述了它如何通过生产、销售和支持产品来创造财务收益

四个关键增长因素 January 8, 2020

我们将在本书中使用通俗易懂的网络效应定义: 当增加任何一个用户都会增加产品或服务对于其他用户的价值时,这种产品或服务就会产生积极的网络效应。 经济学家将这种效应称为“需求方规模经济”,或者更一般地称为“正外部性”

四个关键增长因素 January 8, 2020

五类网络效应 纽约大学阿伦·萨丹拉彻教授在其信息技术产业组织网站上,将网络效应分为五大类: 1.直接网络效应:使用量增加导致价值直接增加。(例如脸书、微信和WhatsApp等通信软件。) 2.间接网络效应:使用量增加鼓励互补商品的消费,从而增加原始产品的价值。(例如采用Microsoft Windows、iOS或安卓等操作系统鼓励第三方软件开发人员开发应用程序,从而提高了平台价值。) 3.双侧网络效应:一组用户的使用量增加将增加另一组互补用户的价值,反之亦然。(例如eBay、优步和爱彼迎等市场。) 4.局部网络效应:一小部分用户使用量的增加将增加关联用户的价值。(例如在电话按时长收费的时代,某些无线运营商允许用户指定有限数量的“常用联系人”,与他们的通话不计入每月的通话时长额度。) 5.兼容性和标准:使用一种技术产品将鼓励使用兼容产品。(例如在Microsoft Office系列软件中,Word的主导地位意味着[…]

四个关键增长因素 January 8, 2020

第一个增长因素:市场规模

四个关键增长因素 January 8, 2020

1亿美元的风险投资基金需要在典型的基金生命周期(7~10年)内获得3亿美元收益,以实现高于市场的内部收益率(15%~22%)。一笔10亿美元的基金需要30亿美元收益。由于多数风险投资要么亏本,要么勉强维持收支平衡,风险资本家实现这些积极目标的唯一现实方式就是依靠少量非常成功的投资

四个关键增长因素 January 8, 2020

2014年,纽约大学斯特恩商学院的金融学教授阿斯沃斯·达莫达兰估计优步可能价值约60亿美元,根据是其最终赢得价值1 000亿美元的全球出租车市场的10%,也就是价值100亿美元的市场的能力。根据优步自己的预测,2016年,该公司处理了超过260亿美元的支付金额

四个关键增长因素 January 8, 2020

正如在线文件存储公司Box的创始人阿龙·利维在2014年的一条推文中指出的:“根据现有运营者的市场确定颠覆性创新者的市场规模,就好比根据1910年的马匹数量确定汽车行业的市场规模。”

四个关键增长因素 January 8, 2020

导致低估市场规模的另一个因素是忽略了扩张到其他市场的可能。亚马逊最初叫亚马逊图书,定位为“地球上最大的书店”。但杰夫·贝佐斯一直打算将图书销售作为亚马逊向外扩张的桥头堡,以实现他的“百货商店”巨大愿景

四个关键增长因素 January 8, 2020

我在格雷洛克的同事杰丽·陈曾帮助黛安娜·格林将VMware的虚拟化软件扩展为一项庞大的业务,杰丽指出:“每家价值10亿美元的企业都是从价值1 000万美元的企业开始的。”

四个关键增长因素 January 8, 2020

第二个增长因素:推广

四个关键增长因素 January 8, 2020

多年以后,爱彼迎利用在线分类服务Craigslist实现了类似壮举。根据YC的迈克尔·塞贝尔的建议,爱彼迎建立了一个系统,允许并鼓励房东将他们的房源交叉发布到规模大得多的Craigslist上

四个关键增长因素 January 8, 2020

推出领英后,我和团队投入了大量时间和精力来研究如何改善自然产生的病毒式传播;也就是说,如何让现有用户更方便地邀请好友使用这项服务

四个关键增长因素 January 8, 2020

如果你推荐一个朋友使用PayPal,你将得到10美元,你的朋友也将得到10美元。这种自然产生的病毒式传播和激励产生的病毒式传播的组合使PayPal每天增长7%~10%。随着PayPal网络的增长,我们将激励标准均降低到5美元,直至最终彻底取消了货币激励。

四个关键增长因素 January 8, 2020

第三个增长因素:高毛利率

四个关键增长因素 January 8, 2020

企业家经常忽视的一个关键增长因素是高毛利率的力量。毛利润是销售额减去销售成本,它可能是长期单位经济的最佳指标。毛利率越高,每一美元销售额对公司来说就越有价值,因为这意味着每有一美元销售额,公司就有更多现金可用于增长和扩张

四个关键增长因素 January 8, 2020

软件即服务(SaaS)业务的销货成本略高,因为它需要提供某种服务,但是由于有亚马逊这样的云提供商,这种成本一直在变小

四个关键增长因素 January 8, 2020

我们在本书中关注的多数高价值公司的毛利率都超过60%、70%甚至80%。2016年,谷歌的总收入为546亿美元,销售额为897亿美元,毛利率为61%;脸书的总收入为239亿美元,销售额为276亿美元,毛利率为87%。2015年,领英的毛利率为86%。正如我们讨论过的,亚马逊属于异常情况,2016年其总收入为477亿美元,销售额为1 360亿美元,毛利率为35%。然而,即使是亚马逊的毛利率,也高于通用电气这种“高利润”传统公司,后者在2016年的总收入为322亿美元,销售额为1 197亿美元,毛利率为27%。

四个关键增长因素 January 8, 2020

其次,高毛利率业务对投资者具有吸引力,投资者通常会为此类业务产生现金的能力支付溢价

四个关键增长因素 January 8, 2020

最后,公司的大部分运营挑战都是根据收入或单位销量而非毛利率来衡量的。如果你有100万个客户,每年产生1亿美元销售额,那么不管你的毛利率是10%还是80%,为这些客户提供服务的成本并不会改变,你仍然需要雇用足够多的员工来响应他们的客服支持请求。但是,当你有8 000万美元而不是1 000万美元的毛利润可用时,更容易提供良好的客服支持

四个关键增长因素 January 8, 2020

第四个增长因素:网络效应

四个关键增长因素 January 8, 2020

网络效应变得日益重要,是技术在经济中的主导地位提高的主要原因之一。

四个关键增长因素 January 8, 2020

网络效应的神奇之处在于它会产生正反馈循环,从而导致超线性增长并创造价值

四个关键增长因素 January 8, 2020

网络效应既产生积极增长,又需要积极增长

四个关键增长因素 January 8, 2020

公司越能消除这些限制因素,网络效应驱动型业务增长后占据的主导地位就越牢固。这就是谷歌这种年收入超过1 000亿美元的公司仍能以每年超过20%的速度增长的原因

四个关键增长因素 January 8, 2020

最后,这些公司卓越的盈利能力为其提供了拓展到新领域和投资于未来的财务资源

两个限制增长的障碍 January 8, 2020

产品/市场匹配性意味着市场环境适宜,而产品能满足这个市场。 如果没有产品/市场匹配性,初创企业就不可能发展为成功的企业。正如安德森所说: 你会看到数量惊人的出色初创企业,它们的运营各方面都很顺畅,人力资源政策得当,有优秀的销售模式、深思熟虑的营销计划、完善的面试流程、优质的食堂餐饮,所有程序员都配备了30英寸显示器,由顶尖的风险投资家担任董事……但由于没有找到产品/市场匹配性,它们直接翻下了悬崖。

两个限制增长的障碍 January 8, 2020

第一个增长限制因素:缺乏产品/市场匹配性

两个限制增长的障碍 January 8, 2020

第二个增长限制因素:运营可扩张性

两个限制增长的障碍 January 8, 2020

仅仅由于人力限制因素,就会出现大量运营问题。尽管我们希望自己和同事能不知疲倦、无缝衔接地工作,但无论组织规模如何,事实上增长都会导致我们遇到各种各样的问题

两个限制增长的障碍 January 8, 2020

创始人布莱恩·切斯基简洁地描述了这项策略:“对每件事都亲力亲为直到做不下去,然后实现自动化。”

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

第一种经过验证的模式:数字业务优于实体业务

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

早在1990年,未来学家乔治·吉尔德就在他的《微观世界》(Microcosm)一书中预言:“20世纪的核心事件就是推翻物质。在各国的技术、经济和政治中,物质资源形式的财富的价值和重要性正在稳步下降。思想的力量在一切方面超越了实物的蛮力。”

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

第二种经过验证的模式:平台

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

如果一个平台达到一定规模并成为所在行业的事实标准,那么兼容性和标准的网络效应(加上快速更新换代和优化平台的能力)就能创造出显著持久的竞争优势,这种优势几乎无懈可击。这种主导地位让市场领导者对所有希望使用该平台的参与者“征税”,就像从前的威尼斯共和国征收的税款一样。例如,只要在iTunes商店中销售歌曲、电影、书籍或应用程序,该平台就会抽取30%的收入份额。这些平台收入往往具有非常高的毛利率,所产生的现金可以重新投入平台,使其更加完善。亚马逊的商家平台、脸书的社交图谱,当然还有苹果的IOS生态系统,都是平台力量的典型例子。

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

第三种经过验证的模式:免费或免费增值

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

Dropbox是最优秀的成功免费增值业务例子之一,通过赠送2GB存储空间,Dropbox吸引了庞大的用户群,其中相当一部分用户决定为额外存储空间的价值及其便利性付费。

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

第四种经过验证的模式:市场

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

市场是最成功的商业模式之一,.com时代的谷歌和eBay,以及如今脱颖而出的阿里巴巴和爱彼迎,都是采用这种模式的重要高价值公司的例子。市场的力量之所以强大,一个原因就是它常常利用双侧网络效应

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

最能体现有效市场定价优点的例子可能是谷歌的AdWords广告市场。AdWords允许任何人对目标关键词出价,不限数量,因此即使是最小的企业也可以进行全球推广。与之形成鲜明对比的是传统广告市场,比如,大型客户要花费数百万美元聘请广告代理商在超级碗比赛转播等热门节目上投放昂贵的30秒电视广告。谷歌的系统还会衡量广告质量;受众群定位精准,通过点击带来最高收入的广告受到青睐。净效果是,消费者将看到最有效的定向广告,而不用向唐·德雷珀这种中间商支付间接费用和高额商业费用。谷歌还提高了自身的毛利率,因为与电视节目中插播的商业广告不同,基于搜索的广告空间几乎是无限的,谷歌几乎不用支付任何成本

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

第五种经过验证的模式:订购

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

订购互联网服务已经取得成功,因为销售和推广模式提供了比传统打包软件更大的市场规模和更好的推广效果

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

第六种经过验证的模式:数字商品

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

例如,通信服务LINE通过销售“贴纸”——插入智能手机消息文字中的图像,获得了可观收入。在LINE运营的第一年,也就是2014年,其贴纸业务产生了7 500万美元收入。该数字在2015年增长到2.7亿美元,占LINE总收入的四分之一以上

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

除了享有数字业务的优势外,数字商品的毛利率往往接近100%,因为它们是纯数字化的,通常不会显著增加基础设施成本或间接费用。

经过验证的商业模式类型 January 8, 2020

第七种经过验证的模式:消息推送

商业模式创新原则 January 8, 2020

我的朋友彼得·蒂尔在其著作《从0到1》(Zero to One)中雄辩地阐述了逆势而为者的力量。 每当我面试求职者时,都会问这个问题:“你对哪些重要事实的看法与大多数人不同?”

商业模式创新原则 January 8, 2020

第一条基本原则:摩尔定律

商业模式创新原则 January 8, 2020

如今,摩尔定律不再具体指晶体管密度,而是预测计算能力每18个月翻一倍

商业模式创新原则 January 8, 2020

最优秀的企业家不只是遵循摩尔定律,他们能预测出它。以网飞的联合创始人兼首席执行官里德·黑斯廷斯为例。他创办网飞时,长期愿景是通过互联网提供电视节目点播服务。但是在1997年,技术还不足以实现他的愿景,因为那时还是拨号上网时代,一小时高清视频需要传输40GB压缩数据(若无压缩将超过400GB)。那个时代的标准28.8K调制解调器需要花4个月时间来传输一集《怪奇物语》(Stranger Things)。然而,有一项技术创新将使网飞部分实现黑斯廷斯的终极愿景——DVD(数字激光视盘)

商业模式创新原则 January 8, 2020

第二条基本原则:自动化

商业模式创新原则 January 8, 2020

第三条基本原则:适应而非优化

商业模式创新原则 January 8, 2020

第四条基本原则:逆势而为

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

布拉德·斯通在他关于亚马逊的著作《一网打尽》(The Everything Store)中总结了这种方法: 更低的价格招徕了更多客户。更多客户增加了销量,并吸引更多支付佣金的第三方卖家来到该网站。这使亚马逊能凭借运营网站所需的订单履行中心和服务器等固定成本获得更多收益。效率提高使其能进一步降低价格。他们推断,推动这个飞轮的任何部分都能加速其转动。

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

关键转折点出现在我们发现公司愿意付费浏览领英个人资料以找到最优秀的求职者时。因此我们将它作为企业订购产品提供给公司,一旦我们证明这种新模式是高毛利收入的来源,我们就有信心实现闪电式扩张。

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

直接网络效应来自这样一个事实:每个新增的领英用户都略微提高了该网络对其他所有领英用户的价值。双侧网络效应的出现是因为更多用户吸引了更多企业雇主,而更多雇主增加了领英作为被动求职工具的价值。最后,领英已经成为多数人职业网络身份的有机组成部分,从而成为在很大程度上取代了传统简历的标准

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

寻找适合本企业产品的产品/市场匹配性是业务的关键转折点。我们是怎么做的?我们专注于尽快获得市场反馈。我们聘请了一位销售人员,给他某个企业产品的实物模型,并派他去拜访潜在客户。事实证明他们都想买它

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

即使在亚马逊的零售业务中,我们也发现有迹象表明,这些低毛利率实际上是能产生高毛利率(即使是零售业务)的长期战略的一部分

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

2017年,Slice Intelligence等研究机构的分析师报告称,2016年,亚马逊占美国电子商务销售额的44%,并且预计未来这一数字会更高

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

杰夫·贝佐斯表示,亚马逊上近50%的购买量来自第三方卖家

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

亚马逊的网络服务业务已经开始实现高毛利率。前面曾经提到,2016年,亚马逊150%的营业利润、122亿美元收入和超过30亿美元营业收入来自亚马逊网络服务

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

在基础设施方面,亚马逊已经从尽力压缩基础设施支出,比如在创建之初将物流外包给图书分销商Ingram的做法,巧妙转变为世界上最优秀的基础设施公司之一

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

谷歌是一家现象级高利润公司,2016年的利润率高达61%。但这种盈利能力并非偶然或幸运,这要归功于谷歌的AdWords商业模式

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

YouTube是双侧网络效应的典型范例。YouTube将视频创作者和消费者汇聚到一起,创作的内容越多,使用它的人就越多。而消费者越多,创作者就越有动力创作内容。

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

谷歌为其核心搜索和AdWords产品找到了恰如其分的产品/市场匹配性。从一开始,谷歌的搜索结果就优于其竞争对手

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

现在,脸书约90%的收入来自广告销售,该公司的毛利率达到惊人的87%。

领英、亚马逊、谷歌、脸书的商业模式分析 January 8, 2020

与此同时,他还迅速而果断地收购了Instagram和WhatsApp;宣布消息时,这两笔收购都被认为很昂贵,但事后看来它们显然是合算的

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

YouTube前总经理希希尔·梅赫罗特拉造访了我们在斯坦福大学开设的闪电式扩张课,并解释了技术变革如何为YouTube带来巨大的新机会: 为什么YouTube恰逢其时?因为网络带宽终于扩展到足以传输流媒体视频,因为手机摄像头让每个人都能录制视频,还因为投资环境允许进行高度资本密集型投资。

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

当我们谈论闪电式扩张时,初创企业创始人最常问我们的问题是:我应该什么时候开始对公司进行闪电式扩张?

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

基本上,你要将多年来了解的一切抛诸脑后:来之不易的经验,在商学院学到的知识,或者在早期初创阶段保持精益的信条……精心规划、谨慎投资、礼貌服务以及严格控制的“资金消耗率”(公司每月支付工资、租金等所消耗的现金金额)最终可能会被抛到一旁,代之以快速的粗略估计、忽视愤怒的客户以及低效的资本支出。你为什么要采取这种高风险且违反直觉的行动?一言以蔽之,为了速度。

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

请记住,尽管风险和成本有所增加,但闪电式扩张的目标是实现“闪电式”增长

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

要取得巨大成功,你需要有一个巨大的新机会。在这个机会中,市场规模和毛利率碰撞出巨大的潜在价值,并且没有占主导地位的市场领导者或寡头垄断

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

以阿里巴巴的崛起为例。马云意识到,与美国市场相比,中国和其他亚洲市场的电子商务从长期看是更大的机会。当马云于1999年创建阿里巴巴时,中国的电子商务市场可以忽略不计,而且缺少与联邦快递、UPS、VISA和万事达卡(以及PayPal)相当的关键互补资源。但他知道一旦最终获得回报,这种回报将非常可观。经济合作与发展组织(OECD)预测,到2030年,中国的中产阶级(定义为家庭年收入为2万~16万美元的人口)将达到中国人口的73%,使其市场规模几乎达到整个美国人口的3倍。这样的回报证明进行极高水平的投资是值得的。马云从软银(SoftBank)、高盛(Goldman Sachs)和富达(Fidelity)筹集了2 500万美元用于发展业务,2009年,又从泛大西洋投资集团(General Atlantic)筹集了7 500万美元增长型股权投资。如今,阿里巴巴控制着中国约80%的电子商务市场(亚马逊在美国的电子商务市场占有率为44%),其2014年在纽约证券[…]

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

首个规模扩张者优势

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

闪电式扩张最常见的出击原因是为了达到具有持久竞争优势的临界规模

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

使用闪电式扩张创造持久竞争优势的另一种方法是成为第一个登上陡峭的学习曲线的人。某些机会,例如自动驾驶汽车,需要你解决困难、复杂的问题。规模扩张速度越快,你必须学习(或培训机器学习)的数据就越多,这将改善你的产品,使你在市场上更容易进一步扩张,将刚开始学习的竞争对手远远甩在身后

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

后来,随着宽带连接的普及,网飞建设庞大的流媒体基础设施时不得不攀登学习曲线,同时继续改进其消费者推荐引擎。那时网飞开始遇到一个重大的战略问题。网飞依赖于制片厂创作内容(电影和电视节目),但如今制片厂发现YouTube和网飞这种在线视频公司是一种威胁。作为应对措施,它们开始提高对网飞的内容授权要价,并且和Hulu(一家行业合资企业)将某些“王牌节目”据为己有,例如《周六夜现场》(Saturday Night Live)这种广受欢迎的节目。

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

竞争越激烈,你越应该快速行动

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

尽管闪电式扩张似乎是一种仅适用于“热门”市场的战略,但它可以在任何市场条件下取得成功

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

热门市场更容易吸引资本和人才(尤其是资本)投入闪电式扩张。优步是一个明显的例子,它说明了获取资本如何为积极、低效但可能带来长期战略收益的增长提供资金

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

在网络泡沫破灭的市场惨淡时期,谷歌与美国在线达成分销协议,大幅扩展其AdWords业务,从而进行了闪电式扩张

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

一旦你决定进行闪电式扩张,需要提出和回答的关键问题就是“怎样才能更快行动”

何时开始闪电式扩张 January 8, 2020

例如,2015年,ClassPass(一家健身课程按月订购服务机构)的创始人帕耶尔·卡达奇亚认为她需要在短短三个月内将员工人数增加一倍,这样ClassPass才能扩张到更多城市。为了达到这种速度,卡达奇亚和她的团队放弃了传统的招聘流程,采用了两条简单规则。首先,他们通过个人人脉聘用人才,重点强调“品牌”人才。例如,如果一名员工有个朋友曾在贝恩咨询公司工作,那么这个朋友就被聘用了,因为ClassPass认为这个人很聪明并且善于和人相处

何时停止闪电式扩张 January 8, 2020

你应该注意某些领先指标,它们可以作为增长已经超出战略允许程度的预警信号: •增长率下降(相对于市场和竞争而言)。 •单位经济效益恶化。 •员工人均生产率下降。 •管理开销增加。

何时停止闪电式扩张 January 8, 2020

虽然闪电式扩张是一种强有力的策略,但它并不是永久性的。没有企业可以永远增长,因为没有哪个市场是无限的。当你所在的市场很大或者快速增长时——最好是两者兼而有之,你就应该进行闪电式扩张。如果市场停止增长或达到上限,你就应该停止闪电式扩张

何时停止闪电式扩张 January 8, 2020

当你的公司达到市场上限时,进行闪电式扩张实际上是很危险的。如果你的市场净空不足,那么当你冲向市场上限时,所有速度和冲力将会瞬间崩溃

何时停止闪电式扩张 January 8, 2020

让我们来看两家耗尽净空的闪电式扩张公司——高朋和推特。由于在迅速崛起的团购市场中占据了领导地位,高朋是有史以来增长最快的公司之一。不幸的是,团购市场突然停止增长

何时停止闪电式扩张 January 8, 2020

推特遇到了类似问题。2014年底,其用户增速放缓。这是推特应该放掉燃料并专注于效率的信号。2011年至2014年期间,推特的员工人数增加了10倍以上,预计还将继续增加。推特在2015年继续招聘,尽管用户增长乏力,但仍新招了近300名员工。推特可能是被“假动作”迷惑了,因为收入继续随着广告市场成熟而增长。2015年,推特的收入增长了一倍多,然后停止增长

迭代过程 January 8, 2020

闪电式扩张将“做不可规模化的工作”的简单三步过程扩展为: 第1步:做无法规模化的工作。 第2步:达到下一个闪电式扩张阶段。 第3步:了解如何开展一组可规模化工作,同时找到一种方法来开展完全不同的另一组不可规模化工作。 第4步:达到下一个闪电式扩张阶段。 第5步:不断重复这个过程,直到完全掌握市场主导地位。

战略在每个阶段的变化 January 8, 2020

只有三种方法能实现这一目标。 第一,你可能是市场中唯一有能力的公司。这种情况非常罕见,因为任何有吸引力的市场通常都会吸引聪明、进取的企业家。 第二,你可能是市场上第一家想出绝妙增长战略的公司(如果你能成功运用这种战略当然很棒,但这种情况也很罕见)。例如,PayPal不是唯一试图抢占市场的支付类初创企业,但它是第一家利用病毒式营销极其快速且经济高效地获取用户的公司。 第三,你可以通过更坚定地追求规模将自己与同行区分开来。只要市场按预期发挥作用,志在必得、全力以赴和投资到位的初创企业能战胜竞争对手。这种信心体现在筹资、招聘和基础设施投资更具进取性——这将产生当期费用,并有望大大提升未来公司的行动速度。在亚马逊的历史上,它一直比竞争对手更具进取性,这种进取性带来了巨大回报。当然,这也得益于杰夫·贝佐斯及其团队是[…]

战略在每个阶段的变化 January 8, 2020

正如我们对不同经济环境中的闪电式扩张的讨论所示,速度总是相对的,一个阶段中的超高增长速度可能只是另一个阶段的平均值

创始人的角色变化 January 8, 2020

第一阶段(“家庭”):创始人亲自拉动高增长杠杆 在公司的初期阶段,创始人必须对每件事亲力亲为,包括实施闪电式扩张方法。例如,如果你的企业依赖病毒式营销进行推广,那么你可能要亲自做每一件事,从撰写电子邮件邀请函到拆分打开率和转换率数据。

创始人的角色变化 January 8, 2020

第二阶段(“部落”):创始人管理杠杆拉动者

创始人的角色变化 January 8, 2020

第三阶段(“村庄”):创始人设计拉动杠杆的企业

创始人的角色变化 January 8, 2020

第四阶段(“城市”):创始人做出关于目标和战略的高层决策

创始人的角色变化 January 8, 2020

第五阶段(“国家”):创始人设法让企业从闪电式扩张中抽身,并开始新产品线和新业务部门的闪电式扩张

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

有别于在达到市场主导地位之前刹车或垮掉的公司,全球巨头的关键特征之一是,前者能在每个增长阶段发展并优化其管理实务

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

此外,引进专才来管理或代替通才时发生的转变还可能打压组织的士气。哈佛大学商学院的兰杰·古拉蒂和艾丽西亚·德桑图拉在发表于2016年3月号《哈佛商业评论》的《存续下来的初创企业:如何对企业进行规模化扩张》中写道:“对某方面专才的需求往往超过了早期员工通过自发学习跟上步伐的能力。因此,部门领导职位越来越多地由外部人担任,而元老们可能会心生不满。早期员工也可能对其职权范围不断变化和缩小感到气愤。并非每个通才都能够或者希望成为专才。通常,员工会感到沮丧并离职,带走他们建立的宝贵关系以及他们对公司使命和文化的默契理解。” 在许多情况下,你应该努力留住通才,无论是为了他们的文化和经验知识,还是为了他们解决新问题的能力。但是如果你做不到,而早期的通才决定离开公司,那么你应该努力与其保持积极关系,将他们当作公司人脉成员。你[…]

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

2016年,兰杰·古拉蒂和艾丽西亚·德桑图拉在《哈佛商业评论》中写道,尽管企业家通常不愿建立将员工分为高管、经理和贡献者的等级制度,但这种正式结构对于增长是至关重要的。 创建初创企业时,许多创始人因其平等主义理想而回避等级制度。但随着公司规模扩大,越来越多的员工向少数领导汇报。创始人可能认为这能让他们保持指挥权,因为所有决定都要通过他们。但具有讽刺意味的是,随着权力集中成为阻碍信息流动、决策制定和执行的瓶颈,他们的组织开始失控。少数几个顶层领导无法有效监督每个人日益专业化的日常工作,在这种系统中,实现组织目标的责任将无从落实。

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

记者亚当·拉辛斯基在他关于优步的书《狂野之旅》(Wild Ride)中,描述了优步的特拉维斯·卡兰尼克如何看待他在这家大公司的舵手角色: “我运营公司的方式使我感觉它并不大。”(卡兰尼克)说着,沿用了他最喜欢的比喻:他把一天当作一系列需要解决的问题……“我想说,人们总是想让自己的公司感觉起来很小,”他说,“你需要建立机制和文化价值观,使你感觉公司尽可能小。这就是保持创新和快速的方式。但是在不同规模上做到这一点则要采用不同方法。当公司规模超小时,你只需掌握‘部落’知识就能快速行动。但是,当公司规模超大时仍采用‘部落’知识就将产生混乱,实际上这会使公司发展非常缓慢,所以你必须不断发现秩序与混乱之间的界限。”

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

卡兰尼克对“大规模”优步的不适,导致他因循守旧地采用功能失调的组织结构。由于缺少团结的管理团队,优步的运营模式似乎使经理们为晋升而争斗,苏珊·福勒在其个人博客中将其描述为“夺取王座的政治斗争”: 这些政治博弈产生了严重后果:项目被随处抛弃,OKR(目标与关键成果)每季度多次变更,没人知道公司每天的优先任务是什么,而且几乎没有任务能完成。我们都过得胆战心惊,生怕团队被解散,重组另一个团队,而我们不得不开始又一个无法在截止日期前完成的新项目。公司陷入了彻头彻尾、无休无止的混乱。

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

另一个寻求指导的有用方法是获取专家的帮助,这些专家可能不如谢丽尔·桑德伯格等世界级专家出名,但近期曾面临(并解决)类似问题。在接受里德的“规模化大师”播客采访时,Dropbox的德鲁·休斯敦介绍了他如何尝试向经历相同的企业家同行学习: 你要与其他企业家交流。不仅是著名企业家,还有领先1年、2年、5年的企业家。你将从这些人身上学到非常不同而重要的事。因为竞争将悄无声息地从一个阶段变化到下一个阶段,所以培养长期战略感很有帮助。

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

第一个转变:从小型团队到大型团队

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

在短短12个月内,我们成立了一家公司,开发出一款产品,并进行了4次关键调整!我们之所以能做到这点,不过是因为每次进行关键调整时,公司员工只有8~40人,这使我们能轻松随着每次关键调整快速转变整体业务重点和策略。

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

在硅谷,常能见到这样的事:一位高管专门负责将公司从零扩张到100万美元,而另一位高管专门负责将公司从100万美元扩张到1 000万美元。这可能会使早期员工感到沮丧,尤其是当他们原先领导某个具体部门,而现在公司聘请外部高管成为他们的上司时

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

在向大型团队过渡的过程中,这个方面可能是最难管理的,但对于成功实施闪电式扩张至关重要。没人喜欢解雇创业元老,但是不妨这样想:如果你的高管不能实现规模扩张,你的企业也无法实现规模扩张。理想的解决方案是将早期员工派到既有助于其事业进步也有助于公司的新岗位上,但如果你必须在失去珍视的员工和让他在不适合的岗位上纠结之中选择一种,那么最好与他恳谈一番并友好告别,而不是听任这位员工乃至整个公司走向失败

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

第二个转变:从通才到专才

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

另一个重要的组织转变是从通才到专才。在闪电式扩张的早期阶段,公司需要速度和适应性,这时聘用聪颖的通才非常超值,因为他们可以在不确定且快速变化的环境中完成许多不同的工作

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

例如,当领英仍处于“部落”阶段时,我聘用的早期员工之一是马特·科勒。马特当时刚刚离开麦肯锡,他是个聪明的年轻人,希望进入初创企业。我明确将他作为通才招入,并且他刚一入职,就把他当作消防员来解决最迫切的问题。当时,我们需求最大的领域是招聘,所以马特的第一份工作就是领导招聘部门。他以前的教育背景或工作经验与这方面工作无关,但我知道他聪明而且斗志旺盛,我指望他担起重任。他在这个岗位上的表现令人钦佩,后来转而为我和脸书的马克·扎克伯格解决其他紧急问题。(现在,马特是风险投资公司基准资本的普通合伙人。)

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

第三个转变:从贡献者到经理,再到高管

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

经理是为日常策略操心的一线领导者,他们制订、贯彻和执行详细计划,使组织能开展新工作或更有效地完成现有工作

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

相比之下,高管的任务是领导经理。在多数情况下,高管不管理个人贡献者。相反,他们专注于愿景和战略。然而,他们仍然与一线员工保持联系,因为他们也负责组织的“奋斗精神”;他们需要成为榜样,帮助员工在不可避免的逆境中坚持下去

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

我们称这种情况为“标准的创业企业领导真空”,结果是缺乏经验的创始人发现自己不得不从外部聘用经验丰富的高管并使其融入企业。当这些创始人等到组织压力变得无法忍受再聘用新员工时,情况将变得更糟,因为这意味着所有领导者初来乍到时恰逢紧张情况和不确定性达到高峰。顺利完成这种转变的关键是思想开放:内部人员需要对新高管的外部想法持开放态度,而外部人员需要耐心了解他们到来前发生的事

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

没有人生来就是高管,很少有人能从经理一帆风顺地转为高管。聘用外部高管可以将往往麻烦而昂贵的培训工作交给这些高管的前雇主代劳

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

当然,理想的做法是聘用过去曾就职于闪电式扩张初创企业,处理过贵公司目前面临的挑战的高管。这就是投资者对连续创业者更有信心的原因

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

以脸书为例。马克·扎克伯格聘用谢丽尔·桑德伯格,部分原因是她身为高管有过闪电式扩张经验,曾帮助她在谷歌的团队从几人增长到超过4 000名员工

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

刘炽平为马化腾和腾讯创始团队的其他成员扮演了类似角色。马化腾及其联合创始人都是聪明的技术专家,但缺乏商业经验,尤其是在中国以外的地区。刘炽平曾在高盛工作,拥有国际商业经验,但至关重要的是,他还拥有强大的工程背景,因此可以与团队建立联系。刘炽平能为腾讯带来急需的组织最优实务,例如收入目标和长期计划。风险投资公司纪源资本(GGV Capital)的合伙人、与腾讯共同投资滴滴出行的童士豪称:“这是极速增长的年轻公司急需的经验。”

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

在线艺术与平面设计市场Minted的玛丽亚姆·纳菲西意识到,她可以结合两个团队的优势来创建一支效率更高的管理团队。“从内部培养人选需要经年累月的时间,”她在斯坦福大学的闪电式扩张课上说,“对于我们不够强大的领域,比如财务和人力资源,我们会招聘人才并聘请外部专家。至于我们的独门强项,比如众包,则从内部培养人才。我们的艺术与文具副总裁就是在内部成长起来的,而我们的财务副总裁兼首席人事官则是从外部招聘的。”

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

即使外部高管具备必要的闪电式扩张经验,他(她)仍然可能因为不适应企业文化而失败,这被称为“移植排斥”现象

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

首先,聘用至少被一名团队成员所熟悉的人才。约翰被他的前任米切尔·贝克聘为Mozilla的首席执行官。两人曾在某个董事会共事而相互结识,米切尔对约翰的个人背书对Mozilla团队来说很有分量

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

其次,让新高管从较低层级干起,让其证明自己。约翰给自己的头衔是“业务发展与运营总监”,当他向现有团队证明自己的能力和价值之后,才担任更高职位

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

第四个转变:从对话到广播

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

在闪电式扩张期间,变化最大的一个领域是内部沟通流程。随着公司的发展壮大,你必须从非正式、面对面的个人对话,转变为正式的电子“推送”广播和在线“拉动”资源

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

第五个转变:从灵感到数据

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

“数据在公司规模扩张方面的作用是什么?”接受里德的采访时,亚马逊的杰夫·贝佐斯讨论了他如何让数据成为其管理流程的关键组成部分。“如果这是根据观点做出的决策,那么我的观点会赢,”杰夫说,“然而,数据优于观点,所以让我们用数据说话。”杰夫忠实地遵循这条政策

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

数据是任何公司决策的生命线,但当数据被用来为产品设计提供信息,或者获客营销是主要推广策略时,数据就尤为重要

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

当你的公司以惊人速度增长时,你已经处理了许多未知事务,所以尽可能追求确定性是合乎情理的。为了更轻松地从灵感(或即兴发挥)转变到数据,从基础开始是有帮助的。你可以跟踪一些关键统计数据,例如用户数量(注册用户数量、应用程序下载量、零售顾客数量,等等)、流失率和原始参与度

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

有时,即使一个指标也能告诉你很多信息。在YouTube,希希尔·梅赫罗特拉决定用观看时间作为唯一的明确指标。“我们的目标是日观看时间为10亿小时,”他说,“那时,我们的日观看时间是1亿小时。脸书的数字大约是我们的两倍。电视整体的日观看时间为55亿小时……选择单一的明确指标非常困难,但它使决策和成功要素变得明确。”

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

建立数据能力时,你面临的挑战之一是,战略可能消失在数字背后。数字可能无法衡量企业的真实健康状况或揭示你面临的真正主要威胁

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

第六个转变:单一重点到多线程

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

向多线程的转变通常发生在闪电式扩张的“城市”阶段。一旦公司拥有超过1 000名员工,组织规模就足以支持建立多个分部或业务部门

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

在组织中实行多线程方法可以解决单线程方法不易解决的问题。例如,在领英,我们知道我们需要解决用户参与度问题。领英作为简历数据库极具价值,但作为领先的专业人士社区将更有价值

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

乔布斯的另一件著名逸事涉及苹果公司的一次外部战略会议,苹果公司最优秀的100名员工奋战了一天,将苹果公司的战略减少到10个关键优先级,此时乔布斯划掉最后7个并说:“我们只能做3个

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

通常,你应该在战略上有必要时开始添加线程,并对多线程对公司重点战略、资源效率等的负面影响进行实际评估。

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

做出这个决策的一种重要方法是既要考虑机会大小,也要考虑其获利潜力。如果你有一个10亿美元的机会,那么投入更多资源并勉强获得5%的收益(5 000万美元),比培养一个收益率为1000%的百万美元新机会(1 000万美元)更有意义

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

你可能只想将每个线程视为一家控股公司中的独立子公司。毕竟,对于伯克希尔–哈撒韦公司首席执行官沃伦·巴菲特来说,这种方法不就奏效了吗?区别在于,伯克希尔–哈撒韦旗下的公司是彼此独立、互不竞争、产生现金的企业,具有独立运营历史和完整的管理团队。相比之下,当闪电式扩张公司开始建立多线程时,这些多线程仍然是附属部门,可能彼此竞争,可能消耗相同的现金池,并且没有独立运营历史

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

我亲眼见过一位以超凡技巧处理这些问题的人,他就是领英前产品总监,现在任职于软银的迪普·尼沙尔。迪普建立了领英的不同产品线程,并对产品领导实行专业管理,通过任务网络建立更广泛的主人翁意识。每个产品领导都是主线程的所有者,但也有部分责任和收入来自支持其他产品领导的工作

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

第七个转变:从海盗到海军

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

这个关键转变是从单纯进攻到同时进攻和防守的转变。更诗意的说法是,这是从海盗到海军的转变。它需要战略演进以及公司文化演进

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

正如克里斯·克里斯托弗森作曲、贾尼斯·乔普林等人演唱的那首歌中所说:“自由只是一无所有的代名词。”

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

评估你是道德海盗还是反社会罪犯的关键方法之一就是自问:“我是为了每个人改变规则,还是为了让自己逍遥法外?”

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

如今,有一个既存在道德海盗,又存在不道德海盗的领域。这个领域就是比特币等加密货币和作为融资工具的首次代币发行(ICO)的快速发展。创造加密货币以及持有ICO的初创企业正在合法的灰色地带经营,可能会违反规则

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

有意思的是,中国和硅谷在闪电式扩张的“城市”阶段对防守的这种关注不尽相同。在中国,公司将派团队去做任何有吸引力的业务;但在硅谷,人才非常宝贵,而且还有其他许多进攻任务,因此公司往往无力采用快速跟随者战略。这意味着,非常实际地讲,中国比硅谷更具竞争力,尽管我预计随着时间的推移,中国在这方面将变得更像硅谷

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

收购是你在“国家”阶段中规模最大的攻防战。不妨想想某些关键收购如何为收购者赢得主要市场。YouTube、Instagram和WhatsApp的收购都是攻守兼备

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

达拉公布的新文化规范反映出他的不同方法,即使其用语很简单。这种新文化没有强调“独狼”信条,比如“永远一往直前”,而是强调团队

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

即使在公司规模很大时,这些外部人才也有所助益;微软收购领英的好处之一就是将杰夫·韦纳和首席技术官凯文·斯科特纳入微软的高管团队。

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

第八个转变:自身规模化:从创始人到领导者

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

所有创始人都需要一些通用技能来取得成功。他们需要有能力冒险追求在别人眼中并非顺理成章的愿景。他们需要有能力学习(因为他们试图做全新的事),并且在初创企业变为规模化企业的过程中发挥长期作用,他们作为创始人需要有能力习惯并解决不可避免的矛盾

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

当我请Dropbox创始人德鲁·休斯敦回顾他的经历时,他告诉我:“我认为很多企业家开始时对他们不了解的事很缺乏安全感。但不应该被它吓怕,而是要利用它,利用这种紧张的能量去学习并完善自身。你必须将个人学习曲线保持在公司的增长曲线之前。”

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

只有三种方法可以让自身规模化:放权、扩大影响力以及完善自身

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

他为我的书《至关重要的关系》(The Start-up of You)做的幻灯片已经被观看了近1 500万次。这就是扩大影响力!

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

一旦你开始懂得扩大影响力的力量,就可以找到很多方法来实现自身的规模化。例如,你需要做的一件事就是处理关于你的公司、你的行业和整个世界的信息

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

由于你在闪电式扩张的每个阶段都要面对新挑战,因此你必须把自己变成学习机器。我的朋友埃隆·马斯克就是一个很好的例子。他攻读斯坦福大学应用物理学博士时中途退学,因为他认为凭自学可以学到更多东西!他通过学习火箭学和汽车制造创办了SpaceX和特斯拉。那么,你如何加速学习曲线以提高学习速度?正如艾萨克·牛顿所说,关键在于站在“巨人的肩膀上”

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

这意味着要经常与其他聪明人交谈,这样你就可以从他们的成功和失败中吸取教训。从别人的错误而非自己的错误中学习通常更容易,也没那么痛苦。当我需要了解一个新问题时,我肯定会如饥似渴地读关于这个问题的书,但我几乎总是争取与该领域的顶尖专家对话,作为阅读的补充

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

除了寻求临时帮助之外,我认为系统地向他人学习也是个好主意

八个关键转变:从海盗到海军 January 8, 2020

比如,布莱恩·切斯基喜欢说:“为了得到反馈,我不在乎脸面。”他和我每个月都定下一天共进晚餐,分享我们学到的东西并提供反馈,等等。利用这种董事会,可以帮助你管理风险并增加行动的潜在优势。

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

在硅谷历史上的大部分时间,初创公司聘用高管的传统做法是迅速引进一位可以进行规模扩张的高管。这意味着聘用有大型公司经验的人才,这种想法认为他们的经验会在后期派上用场。 在今天的初创企业中,这条规则不再适用。优胜劣汰的竞争如此激烈,以至于你的公司需要在目前的规模扩张阶段“全力以赴”。你需要“恰好适合”当前增长阶段的经理和高管,毕竟,这样你就不必担心团队无法帮助公司走到下一阶段。聘用曾管理1 000人的人才来管理一家10人公司实际上会适得其反,因为在这两个阶段取得成功所需的技能截然不同

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

我认为,马斯洛式火灾等级适用于多数快速增长的初创企业,其中排在首位的是需要首先扑灭的最重要的火苗: •推广 •产品 •收入模式 •运营 •竞争 •下一步工作?

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忽略客户是一种临时解决方案。最终,当我们在某轮融资中筹到大量风险资本并宣布与X.com合并之后,终于腾出时间和资源来处理这个问题。我们与内布拉斯加州州长结成联盟,宣布我们将在奥马哈招聘客户支持岗位。为什么是奥马哈?因为X.com已经在那里设立了一支小型客户服务团队。为什么X.com选择了奥马哈?因为该公司有位早期员工的妹妹住在那里,她愿意帮助初出茅庐的初创企业接听客户服务电话。 我们最终派出大部分公司员工主持小组面试,这样我们就可以在30天内聘用并培训100名新客服员工。我们聘请了PayPal的员工萨拉·因巴赫领导这项工作,她最终搬到奥马哈待了18个月。幸运的是,每个参与者的故事都结局圆满:我们的产品足够有用,我们的客户坚持使用我们的产品,直到我们能开始为他们服务;我们击败了Billpoint,成功上市,最终以15亿美元的价格将公司卖给了eBay;至于[…]

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对一家公司进行闪电式扩张并不容易;如果很容易,那么每人都会这样做。和世界上大多数有价值的事物一样,闪电式扩张是逆势而为。要取得成功,你必须违反许多旨在提高效率和降低风险的管理“规则”

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

第一条规则:欣然接受混乱

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

然而,成功并非唾手可得;被动屈服于混乱不是取胜策略。另一方面,欣然接受混乱意味着接受不确定性的存在,从而采取措施来管理它。如果你知道自己会犯错,答案就是不要坐等答案来找你,也不要在没有准备或事先谋划的情况下莽撞行动。即使并无确定性,你仍然可以根据概率估计做出明智决策。而且,最重要的或许是,你可以确保自己有能力纠正错误

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我之前的一本书《至关重要的关系》介绍了“ABZ计划”这一有用的概念。企业家应该始终有A计划、B计划和Z计划。A计划是你当前最好的计划;B计划是基于“相邻可能”的替代计划,如果A计划不起作用或你了解到更好的机会,就可以变更为该计划;Z计划是让你在最坏情况下存续下去的兜底计划。ABZ计划为你提供了多个从错误或挫折中恢复的机会

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

第二条规则:聘用合时的人才,而不是合适的人才

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

当你的公司第一次尝试销售产品时,需要积极进取、适应性强、不会死守规则的销售人员。当你的公司达到一定规模时,将需要考虑周全、注重过程、可以使公司顺利运转的销售人员。你找不到两者兼长的人才

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

聘用合时人才,也意味着知道何时让不再合时的人离开。例如,一位出色的设计师可能在“家庭”阶段或“部落”阶段有精彩的个人表现,但作为大型设计团队一分子的工作效率较低。

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第三条规则:容忍“糟糕”的管理

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

进行闪电式扩张时,速度比拥有“运行顺利”的组织更重要

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头衔有关的问题是这种混乱的常见征兆之一。在“家庭”阶段和“部落”阶段,你没有时间仔细推敲晋升流程,也没有时间坐下来讨论某人名片上的头衔应该是“工程总监”还是“产品高级副总裁”(而且,你也没有时间设计和订购名片)。你可能只是保持员工的头衔不变,即使它们未能反映组织进展和职责层级。或者,你也可能做理性公司不会做的事,比如故意夸大头衔好让员工高兴,并指望“以后”能纠正这种情况

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

第四条规则:推出让你尴尬的产品

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

这并不是说你应该努力生产劣品。而是说,如果你需要在用不完美产品快速进入市场和用“完美”产品缓慢进入市场之间做出选择,请几乎每次都选择不完美产品。快速进入市场使你可以开始获得改良产品所需的反馈。你根据自己的直觉而非真实的用户反应和数据精心改良的产品很可能达不到目标,必须进行重大的更新换代。理想情况是环环紧扣的OODA循环——观察(observe)、定位(orient)、决策(decide)、行动(act)——不断重复。速度的确很重要,而且尽早推出产品可以让你更快攀上优秀产品的学习曲线

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马克·扎克伯格将脸书的成功归功于速度。接受里德的“规模化大师”播客采访时,马克告诉我们:“尽可能快地学习和行动。即使并非发布的每个产品都完美无缺,但我仍认为与干等一年关于你所有想法的反馈相比,你只要实际去做一两年就会变得更好。专注于快速学习是公司的重点。”

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当我经营自己的首家初创企业SocialNet时,得到了这个沉痛教训。我不想为我们发布的第一版产品感到尴尬,于是决定在用户看到产品并注册之前完成整个产品。这种做法让SocialNet的推出推迟了一年,当我们最终推出它时,我们很快意识到我们煞费苦心设计的一半功能并不重要,而会让我们的服务失去用处的一半重要功能被遗漏了,因为我们根本没想到。尽管SocialNet的失败还有其他原因,但不能尽早推出产品并根据市场反馈更新换代可能是导致它失败的主要原因

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

请记住,你应该对初始版本产品感到尴尬,而不是感到羞耻或目无法纪!对速度的渴望不是抄危险捷径的借口

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

有时,你可以通过获取用户反馈来降低风险和不确定性,而无须实际发布产品

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第五条规则:让火焰燃烧

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

我经常告诉企业家,创办公司就像从悬崖上跳下来,在跌落途中组装飞机

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

任何初创企业的默认结果都是失败,这意味着你必须迅速果断地采取行动,不惜一切代价避免这种默认结果。你没有太多时间来标出每个时间点。

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

闪电式扩张企业家存续下来的方法之一是决定让某些火苗燃烧,以便他们可以专心扑灭如果听任其肆虐就会毁掉公司的大火

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

你永远不能忽略这些火苗,它们实际上很危险,而且最终需要引起关注,但在闪电式扩张的多数时候都不重要,因为扑灭它们并不会对预期结果造成重要影响

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

当然,技巧在于知道让哪些火苗燃烧。扑灭火苗的优先顺序往往是不同因素综合作用的结果。首先是紧迫性:哪个火苗会最快破坏或毁掉你的企业?这不一定仅限于危及企业生存的火苗;对于一家初创企业而言,从长远来看,扼杀成长能力的火苗几乎和威胁明天就让企业倒闭的火苗一样致命

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

要考虑的最后一个因素是依赖性:扑灭A火苗会使扑灭B火苗和C火苗更容易吗?这些连锁反应可能非常重要,因为任何时候燃烧的火苗总是比你有时间扑灭的火苗更多

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这意味着对于大多数消费者互联网初创企业来说,最重要的火苗是推广;如果推广着了火,你的公司就注定完蛋了

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当时,潜在A轮投资者希望看到展示领英盈利方式的商业模式。我告诉潜在投资者,在完成下一轮融资之前我们不会产生收入,因此这对他们来说无关紧要

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第六条规则:做无法规模扩张的工作(一次性工作)

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

要优先考虑速度,你可能就得减少在安全方面的投资,编写无法规模扩张的代码,并等待事情在建立质量保证工具和流程之前开始取得突破。确实,所有这些决定都会在以后导致问题,但如果你花费太长时间来打造产品,可能就不会有以后了

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

只用花十分之一时间的平庸产品可能比设计精妙的产品更有用,即使它以后必须被抛弃

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第七条规则:忽略客户

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长久以来,客户服务的基本规则一直是“客户永远是对的”。但对于许多闪电式扩张公司而言,关键规则是“只要不降低速度,就尽可能提供客户服务……这可能意味着没有客户服务!”许多闪电式扩张初创企业仅提供电子邮件支持,或根本不提供任何支持,而是指望用户在论坛上寻找答案和互相帮助。

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我们在PayPal的经验提供了一个生动的例子,它说明超高增长要求快速改变客户服务方法。2000年2月,交易量的日复合增长率为3%~5%。每天我们都会收到成千上万封电子邮件,但来不及一一回复,这使问题复杂化,因为首封电子邮件没有得到回复的用户只会再发一次

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第八条规则:筹集超额资金

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

企业家通常会尽量避免筹集超出需要的资金。筹集过多资金将稀释他们在公司中的股份,并引入了一种悬而未决的优先权(所有这些资金都必须在创始人和员工参与分享收益之前偿还给投资者)。然而,进行闪电式扩张时,你应该总是筹集超过——最好是大大超过——需要的资金。

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

“超额”现金可以让你更好地解决不可预见的问题。关于闪电式扩张,唯一可以预见的就是你会在某些时候遇到不可预见的情况,包括从股票市场崩盘或异常开支到你创办公司之初没有出现而你也没有预测到的市场机会

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

事实上,多数企业家筹到的资金更可能太少而不是太多

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

规划谬误是指你制订计划,通常是针对最好情况的计划,然后假设结果将遵照计划出现,即使那时你应该了解更多信息。

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

对于PayPal和领英,我们都在市场崩溃之前筹集到了大量资金(分别在2000年和2008年),我们当然很高兴自己做到了。拿PayPal来说,这笔钱让我们在互联网泡沫破灭时期保持增长,没有它,我们就不会实现首次公开募股

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

多数闪电式扩张初创公司都有很高的资金消耗率。这是因为销售和营销等增长动力往往需要超过产品销售收入的大量投资。制造“杀手级公司”通常需要很多钱,这就是为什么我们有风险资本家!

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

虽然为了增长而消耗现金(并向投资者筹集资金以弥补资金不足)可能是有意义的,但你应该考虑让这笔投资具有长期盈利能力

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

第九条规则:让企业文化与时俱进

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

爱彼迎的布莱恩·切斯基以一种简单明了的方式定义企业文化:共同的做事方式

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

糟糕的公司价值观表达如何削弱企业文化

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

企业文化的发展与品牌建设息息相关。企业文化是企业形象的核心,它告诉我们自己和别人我们是谁、我们在世界上的位置,以及其他人如何看待我们!你可以在网站上列出想要的所有价值观,但是要让它们成为企业文化不可或缺的一部分,唯一的方法就是将它们作为战略的一部分,并确保你和其他人身体力行(以坚实证据和具体细节为支持)

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

多数文化最初是自然而然形成的。正如我们之前讨论的,企业创始人仅靠他们的个人地位就可以对企业文化产生重大影响

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

谷歌聘用埃里克·施密特是为了吸取更强大的商业经验,因为谷歌知道埃里克的学术背景(他在加州大学伯克利分校获得了电子工程和计算机学博士学位)将使他与拉里和联合创始人谢尔盖·布林在企业文化上有效统一步调

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

刻意的企业文化传播的两个关键手段是沟通和人事管理。沟通很重要,因为它为创始人提供了直接接触所有员工的渠道。它可以采取多种形式,从正式的面对面会议到电子通信,再到与办公室布局和设计一样看似中性的事物

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

培养企业文化的另一个主要手段是企业的人事管理实践。毕竟,对企业文化最强烈的影响因素往往是你聘用、提拔和解雇哪些人

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当企业快速增长时,通常会渴求人才,不惜一切必要代价聘请员工加入。问题是你最终聘用的是雇佣兵而不是传教士。如果你每年将公司规模扩大三倍,就能在一年内将公司从以传教士文化为主转变为以雇佣兵文化为主

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

随着公司的发展壮大和需求的变化,这些机制需要与时俱进。里德·黑斯廷斯和网飞以网飞文化幻灯片而闻名,这是一份100多页的幻灯片,解释了网飞的高绩效文化。里德和帕蒂·麦科德编写了网飞文化幻灯片,以帮助筛选掉不希望参与网飞文化的求职者。但这份幻灯片没有刻在石头上,网飞仍在定期修改它

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

发展企业文化的原因之一是“忒修斯之船”悖论。古代历史学家普卢塔克提出了这个术语,它指的是神话英雄忒修斯杀死半人半牛怪弥诺陶洛斯后返回雅典搭乘的船

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

所有公司都像忒修斯之船一样。员工入职,工作一个或几个任期,然后离职,被新员工代替。一家稳定、低增长的公司可能会持续数十年或更长时间,缓慢地更替员工,但保持相同规模并保持强烈的连续感。换言之,船只的“木板”在10年又10年的时间里基本保持不变。相比之下,像脸书这种闪电式扩张公司可能在10年内从“家庭”阶段发展到“国家”阶段,每年规模翻两倍或三倍,在新年组成整艘船的员工到下一个新年前夕就变成了一小部分。与此同时,正如我们在“聘用合时人才,而不是合适人才”中讨论的,许多早期员工可能在这个过程中的某个时刻离开,这意味着仍然属于这艘船的原始“木板”更少了。然而,这些变化是闪电式扩张的必要组成部分:随着企业发展壮大,你需要拥有新技能的新人才。

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

缺乏多元化和其他文化陷阱

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

首先,强大的企业文化与邪教可能只有一线之隔。很明显,企业文化会缩窄到某种程度。将企业文化融入招聘流程,意味着你要按照设计剔除人才,并且必须注意招人时不要过于死板以至千人一面。成功的企业需要结合一致性和多元化

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

例如,许多初创企业的工作文化都是,员工在上午10点后上班,工作到很晚,晚上还要聚在酒吧社交。换言之,这是大学生活的扩展版!如果你的初创企业有这种企业文化,你可能不会聘用希望提早上班并在下午6点前下班的员工,或者很少在晚上社交或外出的员工。这可能有利于“文化匹配性”,但这也意味着你不会聘用出于宗教原因或其他原因不喝酒的人,你也不会聘用身为父母的员工,甚至可能不会聘用已婚员工(至少是希望保持已婚状态的员工)

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

你不应聘用以肤浅方式“适应”企业文化的人,无论是基于性别、种族还是母校,而应该聘用对企业文化有贡献的人。当贝琳达·约翰逊于2011年加入爱彼迎时,她为这家年轻公司带来了截然不同的背景和经验

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

闪电式扩张公司尤为容易建立缺乏多元化的文化,因为它们总是强调速度。最快、最简单的招聘方式通常是要求员工推荐他们的朋友。但是基于同质性的招聘(“物以类聚、人以群分”)几乎不可避免地导致同质性。就像初创企业在代码上走捷径会招致“技术债务”一样,它们在招聘中走捷径可能招致“多元化债务”

九条反直觉规则:让火焰燃烧 January 8, 2020

在理想情况下,所有公司从一开始就会建立多元化的员工队伍。但是公司聘用的人越多,多元化就变得越重要。不要坐等将多元化目标列为优先事项。当你的公司规模达到10 000人时,从“程序员兄弟”避风港转变为真正包容的企业文化要困难得多

企业需要永无止境地改变 January 8, 2020

没有哪个市场是永远有价值的,这意味着即使通过主导某个重要市场成功达到“国家”阶段的公司,也必须不断寻找下一个闪电式扩张市场。曾经助力创造大规模财富的每种激动人心的新技术或新市场,最终都会成为稳定、乏味的行业。在历史上的不同时期,货船、铁路和汽车工业都曾催生改变世界和创造代际财富的公司和创新。如今,它们基本上是一潭死水(虽然像特斯拉这种公司偶尔能重振这些行业),这种命运仍然好过变得无关紧要但不太可能为大规模增长带来许多激动人心的机会。

高科技行业之外的闪电式扩张 January 8, 2020

Zara在一个巨大的市场中经营。2016年,全球服装销售额超过1.4万亿美元,尽管Zara的毛利率在2017年达到了10年来的最低点,但仍然保持了57%的强劲水平(谷歌为61%,亚马逊为35%)。Zara全球商店网络为其提供了广泛的分销渠道,虽然服装无法提供强大的网络效应,但服装确实拥有相当大的消费者忠诚度,这使Zara能在一定程度上锁定长期优势。 然而,更重要的是,Zara实际上使用闪电式扩张方法来经营业务。速度是Zara“快时尚”商业战略的基础,历经几十年,这一战略可以用一句话概括:“以快过其他任何厂商的速度为客户提供他们想要的商品。”

高科技行业之外的闪电式扩张 January 8, 2020

Zara的物流模式延续了这种更重视响应力而非效率的偏好。Zara的产品以小批量分销,这需要更频繁的出货。物流成本较高,但这使Zara可以在不到24小时的时间内将服装送到欧洲、中东和美国的商店,在不到48小时的时间内将服装送到亚洲和南美洲。 这种对速度的关注直接来自创始人,并使整个公司充满活力

高科技行业之外的闪电式扩张 January 8, 2020

尽管闪电式扩张可能最适用于高科技行业,但其方法可以使任何行业受益,只要这些行业中的机会能展示出强劲增长因素(比如市场规模、推广、毛利率和网络效应)并克服增长限制因素(比如缺少产品/市场匹配性和运营可扩张性)

高科技行业之外的闪电式扩张 January 8, 2020

以西班牙服装零售商Zara为例。很少有行业比服装业看起来更远离谷歌和脸书等互联网公司的世界。然而,虽然Zara的规模扩张花了更长时间(该公司成立于1975年,巧合的是,微软恰好在同一年成立),但其在行业中的规模和主导地位可以与高科技领军企业相媲美,并使其创始人阿曼西奥·奥尔特加成为世界第三大富翁(仅次于杰夫·贝佐斯和比尔·盖茨,但领先于沃伦·巴菲特

高科技行业之外的闪电式扩张 January 8, 2020

Zara业务的每个方面都围绕着实现这一速度来组织。结果令人印象深刻:Zara仅需两周时间开发一款新产品并进入商店,而行业平均水平为6个月;Zara每年推出一万多款新设计,这是H&M和Gap等竞争对手的数倍。Zara只持有6天的库存,而竞争对手H&M持有近10倍的库存。20世纪70年代,奥尔特加制定了一项规则,即Zara必须在不到48小时内完成商店的服装订单。如今,Zara仍然遵守这条规则,尽管它已从西班牙本地的一家零售商扩张为在非洲和亚洲拥有商店的全球服装帝国。

高科技行业之外的闪电式扩张 January 8, 2020

Zara时尚女装部门负责人洛雷托·加西亚接受《财富》采访时解释了迅速应对潮流的必要性:“今天看起来很棒的创意,两周后就会变成最糟糕的创意。”

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

在一家大型企业中尝试进行闪电式扩张与在初创企业中尝试进行闪电式扩张相比,既有优势也有劣势。脚踏实地很关键——初创企业在闪电式扩张方面具有一些内在优势。闪电式扩张离不开速度和冒险,而初创企业可以损失的东西少得多,因此灵活得多。希望进行闪电式扩张的成熟公司需要找到主要优势,以克服其在速度和冒险方面的内在劣势

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

第一个优势:规模

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

除了技术,规模可能是更大的优势

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

第二个优势:迭代

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

成熟公司的另一个优势是能进行多次迭代闪电式扩张。闪电式扩张是一种高风险策略,第一次尝试时可能无法取得成功。你需要有足够资金继续扩张下去。微软的名气就是来自它通过迭代从仿冒产品发展到市场主导者的能力

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

第三个优势:耐久性

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

在闪电式扩张中进行多次尝试的能力是优势,在单次尝试中保持耐心的能力也是优势

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

第四个优势:合并与收购

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

成熟企业的最后一个优势是能使用收购来推动闪电式扩张。收购已经进行闪电式扩张或有可能进行闪电式扩张的企业,可以使现有公司转型

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

第一个劣势:激励

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

成熟企业面临的一个主要问题是,激励措施往往鼓励谨慎扩张而非积极的闪电式扩张。成功的公司通常认为它们已经拥有了有价值的资产,这意味着冒险往往会受到惩罚。如果你冒险并失败,就会损害有价值的资产。初创公司就不会面临这种情况,因为默认情况下,初创公司总会失败,因此没什么可损失的

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

第二个劣势:不分阶段的投资

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

分阶段投资让经理在进行实验时尽可能减少影响公司的不利因素。但由于大多数此类实验都会失败,因此大公司经理试图通过投入更多资源来降低失败风险

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

毫无疑问,亚马逊是一家仍然重视和鼓励分阶段投资和实验的大公司。杰夫·贝佐斯在他著名的股东信中谈到了这一点。贝佐斯希望确保亚马逊继续拥有初创思维,他称之为“第一天”。贝佐斯写道,“坚持第一天的心态需要耐心试验、接受失败、种下种子、保护树苗,并在看到客户开心时加倍下注。”

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

第三个劣势:公共市场压力

对大型企业进行闪电式扩张 January 8, 2020

最后,上市的成熟公司面临着呈交短期(即季度)财务业绩的额外压力。闪电式扩张通常需要牺牲短期效率(因而牺牲财务业绩)来创造长期价值

商业领域之外的闪电式扩张 January 8, 2020

例如,当萨尔·可汗开始通过互联网辅导他的表弟时,他的可汗学院由此开启。当其他表兄弟开始报名时,他决定在YouTube上发布他的讲座,以便世界上任何人都可以使用它们。利用YouTube平台的关键决策意味着可汗学院同时拥有巨大的市场(任何可以访问YouTube的人,也就是大多数人类),以及强大的推广平台(任何在YouTube上搜索教育内容的人都可能偶然看到可汗学院)。随着可汗学院获得庞大的用户群,它开始受益于基于标准的间接网络效应。教育工作者开始将可汗学院的视频纳入其官方课程,并制定与其他教育工作者共享的课程计划。如今,每月有4 000万名学生和200万名教育工作者使用可汗学院(整个美国只有5 070万名中小学生),志愿者已将其视频翻译成36种语言

“大硅谷”的闪电式扩张 January 8, 2020

硅谷的专长是计算机,而西雅图和洛杉矶都拥有强大的航空航天和国防工业,每个生态系统在咖啡馆(西雅图)和娱乐业(洛杉矶)都大肆宣扬自己的市场领导地位

“大硅谷”的闪电式扩张 January 8, 2020

2017年,《经济学人》杂志中一篇题为《美国的两个科技中心如何融合》 (How America’s Two Tech Hubs Are Converging)的文章认为,西雅图和硅谷的联系越来越紧密,证据是西雅图初创企业的大部分风险投资都来自硅谷的风险投资公司,而且大约30家硅谷公司已经开设了西雅图办事处,以利用该市丰富的计算机科学家资源,而西雅图的两家主要的闪电式扩张公司——亚马逊和微软——则拥有成千上万在硅谷工作的员工

“大硅谷”的闪电式扩张 January 8, 2020

如果这些城市通过高铁或马斯克提出的超级高铁等其他交通工具连接起来,或者当自动驾驶汽车出现后,这些联系将可能更加紧密,所有这些都将使这些城市与硅谷之间的旅行和通勤更加快捷、廉价。因此,洛杉矶和西雅图日益成为创业公司的肥沃土壤,这里也非常适合建立计划进行闪电式扩张的公司

新兴生态系统中的闪电式扩张 January 8, 2020

根据沃顿商学院的研究,就产生价值数十亿美元的“独角兽”初创企业数量而言,斯德哥尔摩实际上是仅次于硅谷的城市。在处于劳动年龄(18~64岁)的瑞典成年人中,65%的人认为在瑞典创办公司恰逢良机;相比之下,在处于劳动年龄的美国人中,47%的人认为在美国创办公司恰逢良机。 例如,斯德哥尔摩的流媒体音乐巨头Spotify拥有多数硅谷独角兽都会羡慕的闪电式扩张记录

新兴生态系统中的闪电式扩张 January 8, 2020

值得注意的是,尽管他们在斯德哥尔摩取得了成功,但在2016年,埃克和洛伦松开始担心对移民实行限制性、高门槛的住房规定以及对股票期权征收重税等政策,可能会使Spotify难以留在当地。果然,2017年2月,Spotify宣布将在纽约分支机构增加1 000个新职位,使美国成为大部分Spotify员工的大本营

新兴生态系统中的闪电式扩张 January 8, 2020

另一方面,一旦你取得成功,建立自己的平台就是一个主要竞争优势,这种优势通常会随着时间推移而愈加明显,从而导致更快的长期增长

中国:闪电式扩张的沃土 January 8, 2020

此外,硅谷的闪电式扩张历史使其在集中经验和制度知识方面领先中国数十年。请记住,世界上一半最有价值的科技公司都聚集在这个人口不到400万的狭小地区,它的面积是广州市的1/10,人口是中国人口的1/350。与此同时,中国两家价值超过1 000亿美元的公司,阿里巴巴和腾讯,历史都不到20年。总之,这些事实意味着,尽管中国有庞大的劳动力资源和令人难以置信的技术人才资源,但它缺少硅谷的密度,而且有助于管理闪电式扩张公司的规模化企业高管后备实力仍然有限。

中国:闪电式扩张的沃土 January 8, 2020

几十年来,中国一直是世界上增长最快的经济体之一,著名会计师事务所普华永道(PricewaterhouseCoopers)预计2030年中国的经济规模将超过美国。在许多领域,中国已经超过了美国。2016年,中国的移动支付金额为8.6万亿美元。相比之下,美国的移动支付金额为1 120亿美元。换言之,中国的移动支付市场几乎是美国的77倍。滴滴出行在中国每天提供2 000万次打车服务,超过优步全球打车服务数量的3倍。在涉及市场规模增长因素时,这些因素使中国对于几乎其他所有生态系统都具有重大优势

中国:闪电式扩张的沃土 January 8, 2020

由于其灵活的劳动力市场,中国在克服运营可扩张性增长限制因素方面也具有重大优势。2012年,《纽约时报》一篇关于苹果在中国的制造业务的文章对此进行了探讨:“苹果高管估计约需8 700名工业工程师来监督和指导最终参与制造iPhone的20万名装配线工人。该公司的分析师预测,在美国找到这么多合格工程师需要长达9个月的时间。而在中国,只花了15天。”

中国:闪电式扩张的沃土 January 8, 2020

中国市场将增长视为几乎所有问题的首要、最终和最佳解决方案,或许这就是中国初创企业规模扩张的节奏往往比硅谷公司快得多的原因。

中国:闪电式扩张的沃土 January 8, 2020

例如,中国速度证明了激烈竞争作为激励因素的价值。一次,雷军告诉我:“你们美国企业家很懒。我的公司里绝大多数人周六晚上9点仍然在工作。”在某些方面,他是对的。几乎没有硅谷企业能匹敌中国闪电式扩张公司的工作强度。美国的标准工作时间是上午9点到下午5点,但小米是按照“996”模式运营——上午9点上班,晚上9点离开办公室,每周工作6天。我在领英中国看到了同样的景象。为了在非常紧张的期限内完成我们的“赤兔”项目,当时的中国团队负责人沈博阳将整个开发团队搬到酒店住了两周,以便其成员可以全天候工作而不会有来自正常生活的干扰

中国:闪电式扩张的沃土 January 8, 2020

另一个优势来自中国庞大的人才储备。充足的人力资本使中国企业能更快扩张规模,包括在多个城市开设多个分支机构。关于如何利用整个人才库,中国也可以传授硅谷一二。例如,中国为女企业家提供了令人艳羡的环境。在世界上73位白手起家的女性亿万富翁中,有49位(超过2/3!)生活在中国。在世界上十大最富有的白手起家女性中,有8位是中国人

中国:闪电式扩张的沃土 January 8, 2020

与硅谷不同,在中国,很少从外部公司引进高管,而且少数被聘用的外部高管通常业绩不佳

中国:闪电式扩张的沃土 January 8, 2020

杨致远指出,第一代中国初创企业巨头已经开始为下一代初创企业播下种子。例如,打车软件巨头滴滴出行的创始人程维曾在阿里巴巴学习如何进行规模扩张,他在那里工作了8年,然后创办了自己的公司

进行防守的三种选择 January 8, 2020

在与亚马逊的竞争中,沃尔玛斥资33亿美元收购了Jet.com,对于一家历史仅有13个月的初创企业来说是高价了(亚马逊已经对其给出了很高估价,而这个价格相当于亚马逊出价的两倍)。这两家公司已经出现了一些文化冲突,例如沃尔玛要求Jet停止举办惯例的办公室欢乐时光活动,停止在办公室厨房存放酒,以及不再允许员工在工位上喝酒。2017年《华尔街日报》的一篇文章称,Jet高管怨声载道,于是沃尔玛允许Jet恢复举办办公室欢乐时光活动。 另一方面,收购大大提高了沃尔玛的电子商务销售额,而且Jet让沃尔玛吸引了城市千禧一代,这是通常不愿去沃尔玛传统商店的关键人群。闪电式扩张存在风险,但如果竞争对手有可能成功扩大规模,那么坐以待毙也存在风险

进行防守的三种选择 January 8, 2020

如果你发现竞争对手试图通过闪电式扩张将你的企业从现在的位置上挤下去,那么你有三个基本选择来保护自己:打败它们,加入它们,或者避开它们

进行防守的三种选择 January 8, 2020

选择一:打败它们

进行防守的三种选择 January 8, 2020

防御闪电式扩张的第一种选择是以不变应万变,从而击败竞争对手

进行防守的三种选择 January 8, 2020

拳王穆罕默德·阿里的粉丝可能会回忆起他在“丛林之战”拳击赛中对战乔治·福尔曼时使用的“倚绳战术”。倚绳战术是等待对手自己出拳,当对手筋疲力尽时,再用反击制胜

进行防守的三种选择 January 8, 2020

选择二:加入它们

进行防守的三种选择 January 8, 2020

选择三:避开它们

进行防守的三种选择 January 8, 2020

另一个强有力的例子可以参见独立书店如何抵御来自亚马逊的冲击并实际上卷土重来。没有哪家独立书店能在图书品种或价格上与亚马逊竞争。但是,过去7年来,即使亚马逊继续扩大规模,独立书店的数量也一直有所增加,因为它们已经从图书销售业务转到文学社区业务,成为作者签名、图书俱乐部会议、朗诵表演等文化活动场所。独立书店提供了亚马逊无法提供的体验(至少在虚拟现实变得更先进之前):徜徉于书店中,沉浸在书香里,身边是友好的工作人员,还有志趣相投的爱书人

第六章 负责任的闪电式扩张 January 8, 2020

在理想世界中,闪电式扩张公司将体现出社会可能希望其业务具备的所有优点:多元包容的员工队伍、对股东和利益相关者的强烈责任感、充足的高薪职位,以及身为道德表率和社会领袖的高管。可惜事实是,尽管闪电式扩张能产生这些好处,但闪电式扩张公司也可能犯下其他类型公司所犯的罪行,即使它们努力尽责行事,也会面临一些内在挑战

第六章 负责任的闪电式扩张 January 8, 2020

我们认为,虽然有时大规模可能有害,但大规模也可能是好事。规模创造了垄断公司,但规模也创造了巨大价值

第六章 负责任的闪电式扩张 January 8, 2020

确实如此,与生活中任何事物一样,闪电式扩张会产生赢家和输家。初创企业可能而且将会失败,所有创业企业都会给创始人、员工和投资者带来风险

第六章 负责任的闪电式扩张 January 8, 2020

脸书是一个全球网络,它使用户更容易与来自世界各地的人们建立联系。例如,世界上不存在“英国的脸书”,但脸书的管辖权属于美国而不是英国,这意味着当英国用户的数据遭到入侵,一位英国议员寄给马克·扎克伯格一封信,要求他在议会委员会作证时,扎克伯格没有义务这样做。这就是在全球化世界中监管企业的局限性。

能力越大,责任越大 January 8, 2020

能力越大,责任越大

能力越大,责任越大 January 8, 2020

负责任的闪电式扩张很重要,因为成功的闪电式扩张公司通常发展到某个阶段就不能被单纯视为一家企业,它们实际上影响了所处的社会结构。脸书和推特等社交媒体改变了我们消费信息的方式以及沟通方式。阿里巴巴和eBay这样的市场提供了经济机会,某些专营卖家甚至依靠它们谋生。爱彼迎这种共享经济服务可以为其所在的城市带来更多旅游者和多元性。亚马逊正在改变整个零售业,而这将影响每个人。正如蜘蛛侠教导我们的,能力越大,责任越大

风险评估框架 January 8, 2020

要在不牺牲增长速度的情况下负责任地进行闪电式扩张,关键是具备区分各种形式的风险的能力。我们建议采用的风险评估框架是考虑两个不同坐标轴:已知风险与未知风险,以及系统性风险与非系统性风险。

风险评估框架 January 8, 2020

非系统性风险是局部风险,最多会影响系统中的某一部分。系统性风险可能直接影响甚至破坏整个系统,也可能是一连串问题的结果

风险评估框架 January 8, 2020

另一种人们开始广泛表示的担忧是,社交媒体(主要是闪电式扩张公司的产品)是一种独具危险性的技术,它对消费者有害,尤其是对年轻人,会使他们上瘾并耗光所有注意力

风险评估框架 January 8, 2020

苏格拉底曾对书面文字的有害影响发出警告,他认为这会损害记忆力

风险评估框架 January 8, 2020

系统性风险和非系统性风险的区别在不断变化而非静止不变,闪电式扩张公司应该做好据此改变方法的准备

选择如何行动 January 8, 2020

第一类:立即采取果断行动

选择如何行动 January 8, 2020

第二类:现在采取短期行动,但以后再采取永久行动

选择如何行动 January 8, 2020

第三类:现在注意到问题,并承诺以后采取行动

选择如何行动 January 8, 2020

第四类:任其燃烧

选择如何行动 January 8, 2020

当你面临某种未知的非系统风险时,可能甚至不值得花精力分析它,因为它可能只是一个小火苗,你应该任其燃烧

平衡责任与速度 January 8, 2020

责任和速度都是需要优先考虑的事务,平衡它们需要高超的技巧,每个增长阶段采用的方法可能截然不同

平衡责任与速度 January 8, 2020

当公司取得成功并进入村庄阶段时,你就该问自己:“哪些问题如果现在不解决,规模扩张后就无法解决?”在这个阶段,在道德和速度之间取得平衡尤为困难,因为公司可能马力全开并追求全力以赴的闪速增长,如果你停下脚步或放慢速度来解决问题,竞争对手就可能在你眼皮底下夺取首个规模扩张者优势。这就是问什么“无法解决”,而不仅仅是什么“难以解决”的原因

结论 January 8, 2020

与此同时,市场和投资者越来越愿意积极投资于闪电式扩张

结论 January 8, 2020

过去30年中国的经济改革和增长使8亿人摆脱了贫困,比这段时期内任何其他政策或计划的效果都要显著。尽管这种增长付出了非常实际的社会和环境代价,却让整个世界大为进步

结论 January 8, 2020

当新想法出现并传播时,就会产生进步

结论 January 8, 2020

关于闪电式扩张时代,所有人都需要了解以下内容:速度和不确定性是新的稳定性

结论 January 8, 2020

在这个瞬息万变的世界中繁荣发展的唯一方法就是接受不可避免的变化。无论你关心的是个人生活还是国家命运,都可以利用它创造优势

结论 January 8, 2020

本书实际上是关于如何适应网络时代的系列书中的第三本。《至关重要的关系》重点关注个人如何通过保持“永久测试版”状态使其职业生涯适应快速变化的世界。(请访问thestartupofyou.com获取更多资源和灵感。)

结论 January 8, 2020

首先,你应该不断学习。关于当今的快速变化,最好也是最坏的事是,没有哪个专家对于任何新兴现象有10年以上的经验

结论 January 8, 2020

其次,你应该率先做出反应。


于圣约翰名邸,上海长宁。2020年01月12日。

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《跨越鸿沟》[美] 杰弗里·摩尔 https://robinchen.me/reading/2020/01/12/crossing-the-chasm.html 2020-01-12T03:25:00+00:00 陈烨彬 Robin Chen https://robinchen.me/reading/2020/01/12/crossing-the-chasm 关于本书

这是2020年读的第二本书。

最早了解本书是在大三《产品设计》的课程上,老师随口提了一嘴“技术采纳生命周期”,当时没大注意。最近,看了一篇文章——《陆奇如何解构一家企业?》,里面提到《跨越鸿沟》,于是开始看这本书。

网友评论

  • 如果您工作或对初创企业,业务和/或市场营销感兴趣,则必须阅读本手册。 from Joel Rosado
  • 史上看的最慢的书,慢的原因是看的过程中脸被打肿了。- miniuminiu
  • 今年读到的第二本5星书。 书名有严重误导。它就是一本创业和风投指南,真遗憾没有早点读到它!- simpson
  • 重读了这本书,看那时剖析科技产品商业之路,和今日并无不同,只是整理的角度不同面对的市场不同,但核心的要点依然。- duguguiyu

关于作者

杰弗里·摩尔(Geoffrey Moore)是作家、演讲者和顾问。摩尔一生的工作重点是围绕破坏性创新的市场动态。他的第一本书《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)着眼于新兴公司从早期采用到主流客户过渡的挑战。它已经售出了超过一百万册。

Moore拥有斯坦福大学的美国文学学士学位和华盛顿大学的英语文学博士学位。在奥利韦特学院(Olivet College)教了四年英语之后,他与妻子和家人回到湾区,并开始了他作为培训专家的高科技职业。随着时间的流逝,他首先涉足销售领域,然后进入市场营销领域,最后在市场咨询领域找到了自己的利基,首先在Regis McKenna Inc.工作,然后与他帮助创立的三家公司合作:Chasm Group,Chasm Institute和TCG Advisors。今天,他是这三个公司的名誉主席。


读书摘要

NOTES FROM《跨越鸿沟-颠覆性产品营销圣经》[美] 杰弗里·摩尔(Geoffrey A. Moore)

作者手记 December 26, 2019

转眼到了今天,除了修订版之外,本书还有了两部续篇: 《龙卷风暴》,与鸿沟挑战恰恰相反,这本书讲述的是企业如何在其高速发展期进行营销活动; 《断层地带》,这本书讲述的是现任市场领导者如何应对新一轮的技术挑战。

推荐序 December 26, 2019

IBM公司曾经提出的“FUD因素”恐惧(fear)、不确定(uncertainty)和怀疑(doubt)。 潜在的购买者在面对一系列陌生的产品和服务时,FUD因素可能会使他们揣揣不安并最终放弃购买

推荐序 December 26, 2019

从根本上说,企业营销部门的重心应当从销售产品转变到建立关系上来。恰当的顾客关系能够有效地缓解环境变化带来的冲击。不可否认,某些特定的产品和服务仍然是经济交换中的根本基础,但是它们并不应当被视为一个主要的组成部分

推荐序 January 10, 2020

广告存在的第二个问题就在于它是一种单向的信息传递机制

推荐序 January 10, 2020

在RMI(远程方法调用)中,我们试图设定的标准是教育而不是促销,我们的目标是传递信息而不是对信息传递的流程进行不正当的操控,信息传递的方式是双向对话而不是自言自语

推荐序 January 10, 2020

市场进入、市场细分、竞争分析、定位、产品分销、定价——所有这些决策都是一支成功的营销团队必须关注的问题

推荐序 January 10, 2020

如果你想在这个快节奏、瞬息万变而又充满竞争的营销领域中大显身手,最好的办法就是学会思考

致谢 January 10, 2020

事实上,你得到的答案一直都在被不断地更新和修改,只有不停地寻求更好的解释,你才有可能得到最适合的答案。 就是你在和一个什么样的人交谈。在RMI公司工作的这4年中,最让我感到开心的就是我遇到的同事和客户都是一些高素质的人

和优秀的人交谈。

致谢 January 10, 2020

本书的写作历时两年。其中加入了最近13年来我在一些高科技企业的产品销售经验和营销部门中积累的工作经验,而且更为重要的是,它还体现了最近4年来我在里吉斯?麦克纳公司担任咨询顾问时的所见所闻

绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁 January 10, 2020

为什么我们不能将同样的技巧应用到髙科技产品上面来呢?我们要做些什么才能最终实现这个目标呢? 这本书的写作目的就是为你们详细地解答这两个问题。但是我们可以先告诉你一个最简单明了的答案:我们目前用来开发高科技产品市场的营销模式从很多方面来说是合适的,但又不是完全正确的

绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁 January 10, 2020

乐剧《歌舞线上》中的一首歌曲中有这样一句歌词:“如果特洛伊·唐纳休(Troy Donahue)能成为电影明星,那我也能成为电影明星。”每一年,美国各地都有无数的髙科技企业成立

绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁 January 10, 2020

《圣经》都警告过我们:虽然很多人都被点名,但很少有人被选中

绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁 January 10, 2020

失败的企业家哭诉:“为什么会是我?”他的投资合伙人也难逃厄运,因为失败而捶胸顿足:“为什么不是我?”“为什么不是我们?”“看看我们的产品

绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁 January 10, 2020

这一家充满怨恨的企业决不会就这样默默地退出市场,连一个报仇雪恨的机会都不给自己

绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁 January 10, 2020

更糟糕的是,由于谁也说不清楚为什么这一家企业成功了,而那一家企业却失败了,所以用来投资新产品和新企业的资本往往会更加谨慎地选择投资方向

绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁 January 10, 2020

即使一家高科技企业在季度公告中仅仅宣布了利润的小幅度下跌,在接下来的一天中这家企业的股票价格就会暴跌20%~30%,这种现象并不少见

绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁 January 10, 2020

高科技领域中的发明天才以及营销领域的专业人才是美国对抗全球竞争者的两大中流砥柱。我们永远也无法将劳动成本和原材料成本降到最低,所以我们必须沿着价值链进一步发掘其中潜藏的优势

绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁 January 10, 2020

具体地说,在高科技产品市场的开发过程中,最危险最关键的一点就是由少数有远见者所主宰的早期市场向由实用主义者占支配地位的大批顾客所占据的主流市场的过渡。在此之前,这两个市场之间的差别一直被人们忽视,但事实上,这个差别是如此的重要以至干我们能够理所当然地将其称之为鸿沟,而跨越这条鸿沟则必须成为任何一个长期髙科技营销计划的重中之重

绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁 January 10, 2020

如果能够成功地跨越鸿沟,髙科技企业就可以迅速稳固自己的地位,获得可观的利润。但跨越行动一旦失败,企业也会随之一败涂地

绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁 January 10, 2020

当寄居蟹离开限制它生长的贝壳之后,它需要马上找到下一个更大的贝壳作为寄居场所。同样,髙科技企业在成功跨越鸿沟之后也要尽快找到一个新的归宿

绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁 January 10, 2020

。所以说,这本书最后仍希望金融、组织开发和研发领域的有识之士能够继续提出一些新的策略。

绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁 January 10, 2020

一直以来,人们对营销的理解就是开拓流行产品的市场并创造市场需求的长期趋势。但由于这两种技能是相互对立的,所以营销人员在全面开启营销计划之前首先需要决定自己的目标——是流行还是趋势

1.1 技术采用生命周期 January 10, 2020

从新技术产品使用周期中所吸引的消费者类型这个角度,该模型描述了新技术产品在市场中的渗透过程: 正如你所见,我们看一下图卜1中的这条钟形曲线(正态分布曲线)。该曲线的各个部分大致与其标准差所在的位置相一致。也就是说,早期大众和后期大众位于均值周围一个标准差之内的区域,早期采用者和落后者位于两个标准差之内的区域,而在一项新技术的发起之时(曲线的最左边),也就是均值周围三个标准差之内的区域,就是所谓的创新者所在的位置

1.1 技术采用生命周期 January 10, 2020

技术采用生命周期 上述各个群体的不同,就在于他们对于一项基于新技术的不连续创新所做出的特定反应。每个群体都代表一种独特的“心理描述”(psychographic)这是心理学和人口统计学的一个结合,它使得这个群体对于营销活动做出的反应与其他群体具有显著的差别。了解每个群体的心理描述及其与其他群体的相互关系,是高科技营销的一个关键所在

1.1 技术采用生命周期 January 10, 2020

。如果你的回答是“当我看到电动车的功能和优势都得到了证明,并且公路上也有了足够的服务站时,我就会考虑购买”,那你可能就是一个处于中间立场的技术采纳者,在这个模型中被称之为“早期大众”(earlymajority)。如果你说:“当大多数人都开始使用电动汽车,并且驾驶汽油车变得不方便的时候我才会购买。”那你就是一个追随者,也就是“后期大众”(latemajority)的一员。但是,如果在你居住的街区中,你是第一个使用电动车的人,那你就可以被称为“创新者”(innovator)或者“早期采用者”(earlyadopter)。

1.1 技术采用生命周期 January 10, 2020

事实证明,从营销学的角度来看,只要我们面对的新产品需要我们改变自己一贯的行为模式,或者需要对我们目前依赖的产品或服务进行改进时,我们对于技术采用的态度就会变得越来越重要。在学术上,这种对改变非常敏感的产品被称为“不连续性创新”(discontinuous innovations)。而与之相反的另一个术语,“连续性创新”(continuous innovations),则指的是产品的正常升级,这种创新并不需要我们改变当前的行为。

1.1 技术采用生命周期 January 10, 2020

例如,当佳洁士承诺能使你的牙齿更洁白,这就是一个连续性创新。因为你每天还在使用同样的牙刷,以同样的方式刷你的牙齿。当福特公司生产的新款Taurus汽车向你承诺更远的里程,当戴尔公司的最新型电脑向你承诺更快的运行速度和更大的存储空间,或者当索尼公司的电视机向你承诺更清晰更明亮的电视画面时,这些也都属于连续性创新。因为作为一名消费者,你并不需要为了采用这些改进的技术而改变自己的行为

1.1 技术采用生命周期 January 10, 2020

但是,如果索尼公司生产的电视机是一台髙清电视,它将与当今的广播标准不兼容,这就需要你想办法寻找特定的编码资源。这就是一种不连续性创新,因为你必须改变自己以往收看电视的习惯

1.1 技术采用生命周期 January 10, 2020

持性设施也无法相容。在所有的这些例子中,无论是消费者的行为方式还是已有的基础设施,都需要发生一些显著的变化才能与这些技术创新相配合。这就是这种类型的创新被称做不连续的原因所在

1.1 技术采用生命周期 January 10, 2020

连续性创新和不连续性创新之间的不同,就在于是否需要消费者对自己的行为做出改变

1.1 技术采用生命周期 January 10, 2020

在任何一个市场中,创新者并不多见,但是企业必须争取在营销活动初期得到他们的青睐,这一点是非常关键的,因为当新产品投放市场时,他们的认同能够为其他消费者带来购买信心

1.1 技术采用生命周期 January 10, 2020

与创新者相同,早期采用者会在新产品生命周期的早期接受并购买产品,但与创新者不同的是,早期采用者并不是技术专家。他们只是一个善于想象、了解并欣赏新技术所具备的优势,并且能够将这些潜在的优势与自己关心的其他方面相连系的群体

1.2 高科技营销模型 January 10, 2020

关键就是要保证这个过程平稳、顺利地运行下去,就像在接力赛中一位运动员适时地将接力棒传给下一位运动员,或者像人猿泰山一样灵活地从一棵树藤跃到另一棵树藤。在这个过程中,始终保持一种前进的势头是非常重要的,因为这样可以创造出一种从众效应,这种效应能够令下一个消费者群体很自然地愿意购买产品

1.2 高科技营销模型 January 10, 2020

除此之外,还有另外一个原因促使企业保持一种前进的势头,那就是尽力赶超下一项即将兴起的新技术

1.2 高科技营销模型 January 10, 2020

如果明天你的产品将不再流行,那么今天你一定要充分利用自己的优势。正是这样一种观点铸就了“机会之窗”(window of opportunity)这个想法

1.2 高科技营销模型 January 10, 2020

如果你能够第一个到达那里,“抓住曲线的最左端”,并且在早期大众阶段成功地驾驭这条曲线,从而建立一种业界内的事实标准,那么你就能够迅速聚敛到大量的财富,并在很长的时期内“拥有”一个绝对有利可图的市场

1.4 幻象与醒悟:钟形曲线中的裂缝 January 10, 2020

如图1-2所示,你可以看到,技术采用生命周期的各个组成部分并没有发生变化,唯一不同的是任何两个相邻的心理描述群体之间都出现了一个裂缝。这些裂缝就体现了任何两个相邻群体之间存在的分离——也就是说,如果这个新模型的形式体现的含义对于任何两个相邻群体来说都是相同的话,那么它们之间的裂缝就代表了任何一个群体在接受新产品的时候可能遇到的困难

1.4.1 第一个裂缝 January 10, 2020

一个典型的例子就是世界语(Esperanto)软件,虽然有少数狂热的追寻者非常欣赏这款软件的结构界面,但是很多人都根本不知道如何进行操作

1.4.1 第一个裂缝 January 10, 2020

我们可以看到,神经网络软件和桌面视频会议系统这两项技术产品在市场开发方面存在着类似的问题:虽然这两项技术意义非凡、功能强大,而且能够建立起一种全新的工作系统,并确实得到了创新者的喜爱,但是它们却无法将自己在创新者群体中取得的成功延续到早期采用者群体中

1.4.2 另外一个裂缝 January 10, 2020

简单地说,早期大众是指那些愿意并且能够在必要的时候通过学习而使自己通晓技术操作的顾客。然而大部分后期大众却并非如此

1.5 发现鸿沟 January 10, 2020

但是,真正可怕的并不是我们在前面介绍的两个裂缝,即一个位于创新者和早期采用者之间,另一个位干早期大众和后期大众之间。不是的,真正可怕的是将早期采用者和早期大众分离开来的那条深不可测的鸿沟

1.5 发现鸿沟 January 10, 2020

早期采用者想要买到的是一种“变革推动者”(changeagent)。凭借率先在行业中推行这种变革,早期采用者往往希望自己能够优先于其他竞争者获得一些利益,无论是更低廉的产品成本、更快速的产品营销、更完整的顾客服务,还是其他一些类似的业务优势,早期采用者都希望自己是第一个得到的人。他们希望这种变革能够使新产品根本地脱离已有的产品,而且,他们也已经准备好向顽固的保守分子宣战,将这种变革作为一项伟大的事业来维护

1.5 发现鸿沟 January 10, 2020

相比较来说,早期大众想要买到的是对产品现有操作的一种“效率改进”(productivity improvement)。他们寻求的是新产品与已有产品最小程度的分离。他们希望看到技术的进步,而不是根本性的变革

1.5 发现鸿沟 January 10, 2020

首先,正是由于这些不相容之处,我们才可以得出:早期采用者并不适合作为早期大众的参考群体。其次,正是由于早期大众并不想打破他们现有工作的条理性,我们才更加需要一个适当的参考群体来研究他们的购买决策

1.6 鸿沟中的牺牲者 January 10, 2020

在第二年,也就是推出正式产品的第一年,这家公司赢得了更多早期采用者的青睐,其中还真的有几笔大生意。公司的收入也达到了预订目标,每个人都确信这家公司要腾飞了,尤其是公司的风险资本家,他们计划公司明年的销售收入要上涨300%。(是什么让风险资本家们得出了这个数字?当然是技术采用模型!我们不是正处于技术采用模型中的髙速发展期吗?我们可不想在这个节骨眼上将自己的市场份额拱手让给那些竞争者。我们现在仍然面临着难得的机遇,我们要趁热打铁,必须马上行动起来!)今年的圣诞节晚会在一个不错的酒店中举行,水晶玻璃杯中是上好的葡萄酒,晚会的主题就是“远大前程”。 在第三年初,公司的营销团队进行了大规模的扩张,一些重要的营销战略和广告宣传活动也正在有条不紊地运行,各地的分公司纷纷开业,而公司的产品也逐步得到了更多顾客的认可。但是[…]

1.6 鸿沟中的牺牲者 January 10, 2020

20世纪80年代早期,经常出现在各大杂志封面而且备受瞩目的一个词就是人工智能(AI)——或者被称为“放在盒子中的大脑”。几乎所有的作家都写过与人工智能相关的东西,很多富有声望的消费者组织也纷纷想方设法拉近自己与人工智能行业内一些知名公司的关系,例如Teknowledge、Symbolics和Intellcorp公司等

1.6 鸿沟中的牺牲者 January 10, 2020

当人工智能希望凭借早期大众的力量将自己推向主流市场的时候,它确实面临着太多的障碍:缺少主流硬件的支持,很难与现有系统兼容,没有固定的设计方法,以及缺乏能够熟练操作这款软件的人才

第2章 高科技营销的启示 January 10, 2020

然而,如果你打算冒着风险将自己的时间和金钱投资于高科技行业,你就真正需要了解这样一个问题:高科技企业究竟应当如何进行市场开发呢?下面这句谚语恰恰是你需要的答案: 一开始那里有一座山……这座山就是所谓的早期市场,由充满激情并且富有远见的创新者和早期采用者共同构成,但是通常情况下,企业并不能从这个市场中获得足够的资金来实现一些宏大的战略目标。 后来那座山消失了……这就是所谓的鸿沟期,在这个时期内,早期市场中的有远见者仍然在努力实现其野心勃勃的计划,而主流市场中的实用主义者却选择静观其变,等待着发现这些产品是否可以为他们带来一些好处。 但最后那里又出现了一座山。如果一切顺利,你的企业和产品平安度过了鸿沟期,随后由早期大众和后期大众构成的主流市场就开始兴起。只有他们才是[…]

2.1 基本原则 January 10, 2020

从髙科技行业的角度出发,市场应当满足以下条件: 拥有一组实际存在或者潜在的顾客, 拥有一系列特定的产品或服务, 市场中的顾客普遍都具有某些需求, 在决定是否抅买的时候,市场中的顾客需要相互参考。

2.1 基本原则 January 10, 2020

具体地说,如果两个人因为同样的原因购买了同样一件产品,但是他们却无法相互参考对方的意见,那么这两个人就不处于同一个市场中

2.1 基本原则 January 10, 2020

这也就是说,如果我向波士顿的一名医生销售了一台示波器,这名医生要用这台机器监测病人的心跳,然后我又向扎伊尔的一名医生销售了一台同样的示波器,而且这台示波器也要用来监测病人的心跳,但是非常重要的一点是:这两位医生之间并不具有任何可行的交流手段,那么在这种情况下,我面对的就是两个不同的市场。同样,如果我将示波器卖给波士顿的医生之后,又将同样的示波器卖给住在这名医生隔壁的一名研究声纳装置的工程师,这时我面对的也是两个不同的市场

2.1 基本原则 January 10, 2020

营销专家一直非常坚持市场细分这个观点,因为他们知道,营销人员很难在相互之间无法交换意见的顾客群体中实行任何有意义的营销计划

2.2.2 早期采用者:有远见卓识的人 January 10, 2020

有远见者通常是非常少见的,他们拥有非凡的洞察力,能够成功地将一项新兴的技术与战略性的机遇结合起来,他们也能够将这种洞察力转变为一个具有髙可见度和髙风险的项目,而且他们的号召力还能够激 励群体中的其他成员参与到这个项目中来。他们就是髙科技产品的早期采用者

2.2.2 早期采用者:有远见卓识的人 January 10, 2020

有远见者追求的并不是小小的改善,而是根本性的突破

2.2.2 早期采用者:有远见卓识的人 January 10, 2020

有远见者之所以对高科技企业具有强有力的驱动作用,原因就是他们能够发现一些具有巨大潜力的投资项目,这些项目能够为他们自己带来“重量级”的可观回报,而且他们也愿意承担非常高的风险来推行这些项目

2.4 主流市场 January 10, 2020

主流市场的主宰者就是早期大众,在髙科技行业中他们通常被认为是“实用主义者”(pragmatists),而且这个群体又很可能被后期大众接受并成为他们的领导者。这里的后期大众一般被视为“保守主义者”(conservatives),但是随后的落后者或者也被称为“怀疑主义者”(skeptics)则恰恰相反,他们并不会接受早期大众并让他们成为自己的领导者

2.4.2 后期大众:保守主义者 January 10, 2020

从数学角度来看,技术采用生命周期模型告诉我们:实用主义者和保守主义者的数量大致是相同的。换一种说法就是,在任何一个特定的技术采用生命周期中,保守主义者大约占据顾客总量的1/3

2.4.2 后期大众:保守主义者 January 10, 2020

保守主义者对于不连续性创新有一种本能的抗拒。与新的进步来说,他们往往对传统更加信任

2.4.2 后期大众:保守主义者 January 10, 2020

对于高科技行业来说,保守主义者具有极大的价值,因为他们可以大幅度地扩展那些不再位于最前沿的高科技技术的市场。如今,美国几乎已经将大部分的这种市场拱手让给了远东国家,这个事实就是一个很好的证明,美国之所以在这个方而敌不过远东国家,并不是因为这些国外的制造业具有明显的成本优势,而是因为美国的企业没有很好地进行产品规划和营销想象

2.7 回到鸿沟 January 10, 2020

在这个过渡期中最大的一个问题就在于,髙科技企业缺少一个坚实的顾客基础作为自己向下一个顾客群体转变时所需要的参考信息。回顾技术采用生命周期这个模型的时候,我们会发现:相邻的两个顾客群体之间存在的空隙表明了一种信用差距,当高科技企业试图利用左边的群体作为参考基础进入右边的群体时,这种信用差距就产生了

2.7 回到鸿沟 January 10, 2020

然而实用主义者则恰恰相反,他们非常看重其他公司的同事所具有的经验。当实用主义者打算购买一件产品的时候,他们希望获得广泛的参考意见,而且他们也希望自己所在行业中的其他公司能够对这件产品做出一个非常好的评价

2.7 回到鸿沟 January 10, 2020

但实用主义者并不会在新潮的事物上押太多的赌注。他们更习惯从现实出发,为自己的行业所需要的改变贡献自己的力量

2.7 回到鸿沟 January 10, 2020

有远见者喜欢创造一些新产品,他们一直在不断地努力使自己的远景计划变为现实

3.1 鸿沟中的危机 January 10, 2020

事实上,真正贪婪的投资者——有时又被称为“秃鹫投资者”(vulturecapitalist),会利用充满挣扎与失败的鸿沟期作为一种手段来低毁当前的企业管理者,进而拉低企业的股权价值,以便他们在下一轮投资中能够有机会巩固自己对企业的支配权,他们可能会在企业安插一个新的管理团队,甚至更险恶的做法是以极其低廉的价格占有企业某一项重大的技术资产

3.1 鸿沟中的危机 January 10, 2020

进入主流市场确实是一种进攻性的行动。因为主流市场中有很多企业早已经与你的目标顾客建立起了良好的合作关系,而你的入侵必然会引起它们的憎恨,于是它们必定会想方设法将你拦在门外。况且,作为一家刚刚进入市场、尚没有经过任何考验的企业,顾客本身对你也没有太多的了解,他们对你的怀疑之心也是不可避免的。这样看来,市场中根本没有人希望你出现。在他们的眼中,你就是一个名副其实的入侵者

3.1 鸿沟中的危机 January 10, 2020

,1944年6月6日第二次世界大战中的盟军在法国北部的诺曼底登陆,从此人们称这一天为D-Day

3.1 鸿沟中的危机 January 10, 2020

幸运的是,D-Day策略可以帮助髙科技企业避免这种失误。它能够调动起整个企业的热情和力量,并帮助企业将全部力量集中在一个髙度具体的目标上,而且这个目标还能够很快实现,并能够帮助企业获得长期的成功

3.2 如何生火 January 10, 2020

在制定营销决策的时候,大部分高科技企业的领导者都会一意孤行,一直避免对市场空白采取有效的行动。这就像厌恶婚姻的单身汉一样,平时他们说话做事都非常有风度,但是当婚礼的钟声敲响时,他们往往选 择逃避,将可怜的新娘一个人留在教堂中。为什么会这样呢? 首先,我们要理解这是意志的失败,与个人智慧没有关系

3.2 如何生火 January 10, 2020

如果你在试图跨越鸿沟的时候没有找到一个适当的市场空白.那么结果就像是你在生火的时候没有放引火物一样,最终只能是徒劳无益

3.2 如何生火 January 10, 2020

成卷的报纸就代表着你的营销预算,而木柴就代表一个非常难得的市场机遇。然而,如果你没有任何的目标市场细分可以作为引火物,那么不管你在木柴下面放了多少报纸,它们都迟早会被烧得一干二净,但木柴却永远不可能燃烧起来

3.2 如何生火 January 10, 2020

即使是仅仅因为整体产品的杠杆影响力,高科技企业也应当避免以销售量为目标的营销策略。但是这种营销策略实在太诱人,以至于企业总能够找到各种各样的论据来支持自己的做法

3.2 如何生火 January 10, 2020

无论是在产品销售周期的初始阶段,还是在购买者大量剔除不合格企业并确定“最终名单”的最后阶段,口碑营销都是一个非常关键的策略

3.2 如何生火 January 10, 2020

如何才能加快速度获得这一至高无上的领导地位呢?其实这只是一个简单的数学问题。如果你想成为某一个市场的领导者,你就需要在这个市场中占据最庞大的市场份额——尽管最终你或许只能拥有30%~35%的市场份额,但通常在刚进入市场的时候你拥有的市场份额要超过50%。所以说,你可以计划在未来的一段时间,比如说今后两年间,你希望创造多少销售量,然后将这个销售量翻一倍得到的数字就是你要获得的市场份额。精确地说,这个数字实际上是你能够获得的最大市场份额,因为我们的计算过程中利用了一个非常重要的假设,即你将获得的所有销售量都来自于同一个市场细分。因此,如果我们希望在早期中为自己建立起市场领导者的地位——并且我们一定要做到,因为我们知道实用主义者总倾向于从市场领导者手中购买产品,而我们最重要的一个营销[…]

3.3 微软的命运 January 10, 2020

通常情况下,高科技企业进入主流市场时会被看做一种入室盗窃行为,它们要想方设法破门而入,利用各种骗术窃取财富。对于那些无所畏惧的市场领导者来说,由于整个战场已经到处驻扎着他们的军队,所以对他们来说,更有效的战略就是规划出一个全面出击的战略部署,发动全部的前线力量一举出击。但是对于乳臭未干的新挑战者来说,这种策略很明显是非常愚蠢的

3.3 微软的命运 January 10, 2020

事实上这个时候我们应当采取一种完全不同的策略:认真地选择目标,集中力量发起迅猛的攻击,然后立即进驻这片阵地并严加防守

3.3 微软的命运 January 10, 2020

3.4 市场空白之外 January 10, 2020

对于髙科技企业来说,如果它们想要超越其最初瞄准的空白市场,一个关键的做法就是,把选择一个策略性的目标市场细分作为行动的第一步。也就是说,企业要盯准一个市场细分,并凭借这个市场细分与其他市场之间的联系,顺利进入下一个规模更大的市场细分。我们可以举个例子来看一下,当苹果公司的Macintosh软件试图跨越鸿沟的时候,它选择的空白市场是《财富》杂志评出的世界500强企业中的图形艺术部门

3.4 市场空白之外 January 10, 2020

应用软件企业自然应当采取纵向营销的方式,因为应用软件是与终端用户直接接触的,而终端用户又根据不同的地理位置、行业和职业而划分为不同的群体

3.4 市场空白之外 January 10, 2020

平台销售商并不适合采取纵向营销模式,因为它们的产品并不会针对不同的市场空白进行频繁的改变

3.4 市场空白之外 January 10, 2020

因此,正是由于技术采用所提供的内在驱动力,而不是产品本身具有的任何独特性质,平台销售商才必须在跨越鸿沟时采取纵向营销模式,即使这看起来并不是一个自然的结果。但是令平台销售商感到欣慰的是,当一个更庞大的市场逐渐兴起时,它们能够比应用软件销售商更容易、更方便地对市场中的机会加以利用

3.4 市场空白之外 January 10, 2020

但是我也从中受到了启发,那就是后来我称之为“龙卷风”的一个思想,即技术采用生命周期中跟随在保龄球道期之后的大市场阶段,这个思想就是我的第二本书《龙卷风暴》的主题

3.6 Clarify:—家顾客服务型应用软件企业成功跨越鸿沟 January 10, 2020

对于正试图跨越鸿沟的企业来说,答案是很明显的:集中全部力量盯准市场空白,然后竭尽全力利用你手中掌握的全部资源满足其他人的需要

3.6 Clarify:—家顾客服务型应用软件企业成功跨越鸿沟 January 10, 2020

在网络硬件市场空白中取得的成功使得Clarify公司能够顺势将自己巨大的影响力延伸到另一个相关市场,那就是计算机软件和系统市场,在这个市场中Clarify将有机会与微软公司这样的大客户进行合作。不过你要注意,这时企业面对的顾客问题不再是系统的复杂性,而往往是比以往任何时候更多的顾客致电次数。Clarify在计算机领域中的成功又将自己的影响力扩张到电信行业,在这个行业公司又需要面对一个全新的顾客需求,那就是努力将每一次客服电话的接通转变成一次难得的销售机会。这就促使Clarify公司迅速开发出一套辅助产品线,也就是所谓的ClearCallCenter。随后这项产品又在金融服务行业中得到了广泛的应用

3.7 Documentum:—家文档管理应用软件公司成功跨越鸿沟 January 10, 2020

他们知道自己的公司正处于可怕的鸿沟之中,他们也知道要想尽快脱离鸿沟的困扰,最为关键的一步就是寻找一个适当的市场细分作为前沿阵地,于是杰夫带领公司的管理团队对他们手中掌握的截至当前的顾客体验进行深入的调査,然后他们发现并决定瞄准一个非常小的市场空白:《财富》世界制药公司500强中的药政事务部门。如今整个世界上只有大约40多个这样的部门,而即使是最大的部门也才有十几名工作人员,所以你可能觉得难以理解:为什么一家公司要放弃“所有大型企业中需要处理复杂文档工作的一切人员”,而将自己的市场范围缩小到一个全球可能仅有一千人的规模呢?

3.7 Documentum:—家文档管理应用软件公司成功跨越鸿沟 January 10, 2020

这个问题的答案就是,当你在选择跨越鸿沟的目标时,重要的不是市场中的消费者数量,而是这些消费者的痛苦经历所引起的重大影响

3.7 Documentum:—家文档管理应用软件公司成功跨越鸿沟 January 10, 2020

这样看来,Documentum公司销售收入超过1亿美元的成就在很大程度上应当归功于这种连锁反应。这就是市场空白营销模式的杠杆影响力得到充分发挥的一个例子

3.7 Documentum:—家文档管理应用软件公司成功跨越鸿沟 January 10, 2020

为什么Palm Pilot能够做得如此成功呢?原因很简单,它只是克服了其他同类产品中存在的问题。我们从这个例子中可以学到一个非常重要的教训:合理有效的精简能够为我们带来成功

3.9 SmartCards:—家分布式操作平台企业成功跨越鸿沟 January 10, 2020

20世纪末期,智能卡市场的主导者无疑是Gemplus,它占据了全世界的智能卡市场中大约80%的份额。但有趣的是,它几乎所有的市场份额并不来自于美国。原因是什么呢?接下来我们就来看一下这些庞大的市场份额究竟来自哪里,以及我们是否能够洞察其中的规律所在。智能卡的最大市场在欧洲,因为那里的人们通常要使用智能卡拨打公用电话

3.9 SmartCards:—家分布式操作平台企业成功跨越鸿沟 January 10, 2020

由于公用电话电报署采取的是一种封闭式的系统,它只能单边决定推出哪些产品,而消费者则必须接受这些产品,尽管这些产品事实上并不会侵犯他们的利益

3.9 SmartCards:—家分布式操作平台企业成功跨越鸿沟 January 10, 2020

随后,智能卡又迅速从通信行业进入下一个市场空白。它们在卫星分布式付费电视的视频解码器中又派上了用场。除此之外,智能卡还被应用在停车场智能收费系统、公路收费系统、军事基地身份系统,以及载有病人信息的医疗卡等很多领域。你发现这其中的规律了吗?智能卡的每一种应用都是一个封闭式的系统,只允许一个中心机构单边地对系统的结构进行设置。这样就能够保证智能卡的某一个应用市场可以迅速达到饱和,从而证实了新的产品设施在经济方面的优势

3.9 SmartCards:—家分布式操作平台企业成功跨越鸿沟 January 10, 2020

如今,美国是全世界封闭程度最低的一个群体,因此我们并不难理解为什么美国对智能卡的使用程度仍大大落后干其他的国家

3.9 SmartCards:—家分布式操作平台企业成功跨越鸿沟 January 10, 2020

鸿沟理论告诉你:“从局部出手,然后逐渐扩散,占领整个市场。”这里的局部就是指封闭式群体中的一些拥有髙安全性的网络应用领域,例如公司、金融交易、民用和军用智能、医疗信息共享以及其他一些类似的应用领域

3.10 应用软件企业和操作平台企业 January 10, 2020

我们已经知道,实用主义者在决定采用某项新技术的过程中,他们最关注的一个衡量标准就是其他人对产品的认可

3.10 应用软件企业和操作平台企业 January 10, 2020

。你唯一能做的就是选择某一个市场,然后努力令市场中的所有顾客接受你的产品,成功之后再继续转入另一个市场

3.10 应用软件企业和操作平台企业 January 10, 2020

然而在正常的情况下,应用软件企业则非常适于凭借空白市场的扩张而进入更广阔的市场。并且,在任何一个你已经完全占领的空白市场中,你都有可能长期维持市场领导者的地位。毕竟,实用主义者并不喜欢朝三暮四

3.10 应用软件企业和操作平台企业 January 10, 2020

当市场规模逐步变大的时候,操作平台企业反而具有更大的优势。因为它们能够自由地在同一时间参与到很多价值链中,它们的产品也能够同时进入多个市场细分之中

第4章 瞄准目标 January 10, 2020

对于髙科技企业来说,成功跨越鸿沟的基本原则就是确定一个具体的空白市场作为出击点,然后集中全部资源,竭尽全力获得这个市场细分的绝对领导扠。从这个意义上说,这其实就是一个直截了当的市场进入问题,解决这样一个问题的途径我想大家都已经非常熟悉了

第4章 瞄准目标 January 10, 2020

首先你要将所有潜在的顾客划分为几个不同的市场细分,然后对每个市场细分具有的吸引力和内在价值进行评价,当你把目标限定在一个很小的市场范围内并得到一个空白市场的“最终名单”之后,你还需要想办法对一些重要的因素进行评估,例如各个空白市场的规模、它们的产品销售能力,以及其他竞争者对这些市场的防御程度。最后你要做的就是根据你所得到的信息选择一个合适的空白市场,并集中全部力量征服这个市场中的所有消费者。这项任务到底有什么难的?

4.1 风险大、数据少的决策 January 10, 2020

但是不管怎么样,最终的结果只有两个:要么我们取得胜利,成功占领了目标空白市场;要么我们惨遭失败,公司股权价值的一大部分甚至全部都化为泡影。总之一句话,这种决策不仅非常关键,而且还会令高科技企业耗费大量的成本,一旦出现失误,等待它们的只有最为严厉的惩罚。

4.1 风险大、数据少的决策 January 10, 2020

了解了这些之后,我们就要思考这样一个问题:高科技企业如何才能在缺少足够的信息或者没有任何有用信息的时候,制定在公司发展历程中最为关键的营销决策

4.1 风险大、数据少的决策 January 10, 2020

虽然早期市场中的有远见者已经体验过我们的产品,但是他们的心理特征与我们当前的目标顾客——实用主义者——存在着根本的差别,因此在根据迄今为止取得的营销成果推断下一步的行动时,我们一定要十分小心。换一句话说,我们现在就恰好处于一种风险大、数据少的状况

4.1 风险大、数据少的决策 January 10, 2020

营销数据这种东西就像腊肠一样旦你知道它是怎么做出来的,你对它的胃口就会消失得无影无踪。特别是那些针对市场规模做出的各种预测,即使有些预测结果确实来自于行业内最德髙望重的预测公司,即使新闻媒体经常报道这些公司对某一项新技术或者新产品的未来充满希望,但事实上,这些预测结果仅仅是建立在各种不切实际的假设之上。尽管每一种假设都会对企业最终制定的项目和计划造成巨大的影响,但是你要知道的是:这些假设仅仅代表了某些市场分析家的观点,尽管他们拥有丰富的经验,然而对于刚刚问世的新技术产品来说,他们的观点其实也只是一些武断的猜测而已

4.1 风险大、数据少的决策 January 10, 2020

这也就是你为什么总是听到他们这样说:“1995年市场总额将达到10亿美元,如果我们能够得到5%的市场份额……”当你听到这种话的时候,一定要礼貌地转身而出,但同时也要悄悄按住你的钱包。这种企业是不值得你投资的

4.1 风险大、数据少的决策 January 10, 2020

你要明白这一点:在你制定营销决策时,基于一定信息的直觉才应当是你最值得信赖的工具,而不是对不可靠数据进行分析而得到的原因。

4.2 基于一定信息的直觉 January 10, 2020

有些时候,用右脑的直觉策略代替左脑的逻辑想法往往能够收到更好的效果。你可以请教任何一位伟大的运动员、艺术家或者有号召力的领导,总之,可以请教任何一位伟大的决策者,所有这些人都会告诉你一个十分相似的决策过程,虽然在提前准备或者事后回顾某一次现场表演中的重要阶段时,他们更经常使用的是一些具有分析和思考性质的决策工具,但是在表演过程当中,真正起作用的却是人们的直觉

4.2 基于一定信息的直觉 January 10, 2020

这个问题的关键就是理解人们的直觉——更具体地说,应当是基于一定信息的直觉究竟是如何起作用的

4.2 基于一定信息的直觉 January 10, 2020

所以,对头脑中的图像进行加工的第一个原则就是:如果你记不清楚某个想法,那就不要继续了,因为这个想法并不值得你进行思考。或者我们也可以用一种更积极的方式来表达:只选择那些容易记住的想法

4.2 基于一定信息的直觉 January 10, 2020

我们知道,某些文学作品就是用一些难以忘记的角色来代表某一个更广阔的人类群体,例如哈姆雷特、希斯克利夫、甚至是警探哈里。同样的道理,在营销计划中我们也可以将整个目标顾客群体用一些直观的图像来代替,比如追求时尚的青少年、雅皮士(年轻有为的专业人士),又或者是穿灰色法兰绒西装的人。所有这些仅仅是一些直觉的图像——他们是某些更复杂的现实群体的代表,人们只是从一些范围更大的图像集合中将这些特别的图像挑选了出来,因为他们恰好与挑选人的某些经历或特征相一致。用一句简单的话说就是,他们是一些容易记住的形象。

4.2 基于一定信息的直觉 January 10, 2020

我们可以将这些图像称为一种具体的“形象”(characterizations)。可以说,这些角色代表的是一些特别的市场行为

4.2 基于一定信息的直觉 January 10, 2020

现在,有远见者、实用主义者和保守主义者就代表了这样一组形象,他们与追求时尚的青少年、雅皮人士等等并没有太大的差别,唯一的不同就是前者代表了一种更高程度的抽象

4.2 基于一定信息的直觉 January 10, 2020

我们需要最大限度地充实这些形象,让他们变得更加具体,更适合作为我们的目标市场。这就是“目标顾客形象刻画”(target-customercharacterization)的作用。

4.3 目标顾客形象刻画:情景刻画的用途 January 10, 2020

高科技企业在跨越鸿沟时制定的市场细分营销战略最容易出现问题的地方就是在一开始的时候,它们应当将全部力量集中在某一个目标市场或者目标细分上,而不是集中在某一个目标顾客身上

4.3 目标顾客形象刻画:情景刻画的用途 January 10, 2020

市场是一种客观、抽象的事物,例如个人计算机市场、兆字节存储器市场、办公自动化市场等

4.3 目标顾客形象刻画:情景刻画的用途 January 10, 2020

所谓的目标顾客形象刻画就是指你要正式地开始刻画这些人的形象,将他们从你的头脑中拿出来,放在整个营销决策团队的面前。这里的中心思想就是针对每一种不同类型的顾客和不同的产品应用进行刻画,尽可能创造出更多的顾客形象。(事实证明,随着你刻画出的顾客形象越来越多,大约在20~50个的时候,你会发现这些形象之间也开始变得越来越相似,也就是说,你现在只是在不停地重复着相同的刻画方案,最多也只是有一些微小的不同,因此你其实只创造出了8~10个完全不同的顾客形象。)一旦构造出了一系列基本的目标顾客形象,我们就可以应用各种技巧将这些“数据”进行缩减,整理出一份最重要的单子,详细列出你理想中的目标市场细分能够为你带来的销售机遇

4.4 电子书:一个很有解释力的例子 January 10, 2020

现在假设我们面对的是同样一种状况和同样一种想要的结果,但是我们在当前的情景中加入了新技术这一道具。这样一来你就只需要刻画三个因素: ?新方法:有了新产品之后,终端用户会如何完成他想做的事情呢? ?促成因素:这个新方法中到底有哪些因素可以帮助用户脱离困境,完成他自己想做的事情呢? ?经济回报:新产品帮助用户节省了哪些成本,或者说为用户带来了多少回报呢?

4.4 电子书:一个很有解释力的例子 January 10, 2020

在开始刻画顾客形象之前,你首先需要在画纸的上端注明一些简略的信息,其中包括这项产品的终端用户、技术性购买者以及财务性昀买者。对于企业市场来说,这些关键的数据应当主要包括:行业、地理位置、所属部门以及工作主题。对于消费者市场来说,你注明的信息要和他们的心理描述有关,例如年龄、性别、经济状况以及所属的社会群体

4.4 电子书:一个很有解释力的例子 January 10, 2020

高科技企业应当将营销部门和研发团队的全部力量集中起来,关注某一个具体的情景:这些顾客将会如何购买并使用我们的产品

4.5 情景加工:市场开发策略的清单 January 10, 2020

市场开发策略清单是由一系列有关市场进入计划的问题组成的,其中每一个方面的问题都引入了一个与跨越鸿沟有关的因素,这些问题主要包括以下几个方面: ·目标顾客 ·强有力的购买理由 ·整体产品 ·合作伙伴与联盟 ·产品销售 ·定价 ·竞争 ·定位 ·下一个目标顾客群体

4.5 情景加工:市场开发策略的清单 January 10, 2020

在一开始的时候,顾客通常不能完全信任我们的企业。但是,空白市场营销的优势之一就是:只要我们的企业能够专注于某一项能够有效解决顾客问题的整体产品,顾客对我们的怀疑和抗拒就会很快被克服

4.6 牢牢抓住出击点 January 10, 2020

将全部力量集中在整个空白市场上通常是一件比较困难的事情,尤其对于一些本身就是技术狂热者或者有远见者的企业家来说则更是如此,因为他们个人并不会做出与实用主义者相同的反应,所以他们也很难相信我们在这本书中提出的有关市场驱动力的观点

4.6 牢牢抓住出击点 January 10, 2020

但在跨越鸿沟的时候,可能会令你感到欣慰的一个好消息就是,你并不一定非要选择一个最佳的前沿阵地才能保证自己获得成功。你必须完成的任务是:一旦你选择了某一个前沿阵地,你就一定要集中全部的力量尽快地攻占它

4.7 市场规模确实很重要 January 10, 2020

最后,当你打算集中全部力量向目标市场细分发起进攻的时候,你迟早会考虑这样一个问题:这个目标市场细分究竟能够为你带来多少收入?对于这个问题,人们通常都会认为市场规模越大,企业就能够获得越多的收入。但事实上大部分情况都不是这样的

4.7 市场规模确实很重要 January 10, 2020

但如果你想成为业界内的标准,你在将来一年的时间里从目标市场细分中争取到的新订单应当达到你接到的所有新订单的一半,而且是越多越好

4.7 市场规模确实很重要 January 10, 2020

假设你在将来一年中争取到的新订单有一半来自于目标市场细分——真的很难想象,就在几天之前你甚至根本没有考虑过这个问题。假如说你的收入目标一共是1000万美元,这就意味着你希望从目标市场细分中获得500万美元的收入。同时这也说明,如果你希望成为目标市场细分中的领导者,你获得的这500万美元收入应当代表目标市场细分中新订单总额的一半。我们还可以换句话来说,如果你希望在明年获得1000万美元的销售收入,那么你就不应当选择一个新订单总额会超过1000万美元的市场细分作为自己的目标

4.7 市场规模确实很重要 January 10, 2020

所以说,成功跨越鸿沟的经验法则其实很简单:根据你自己的收入目标选择适当的市场规模

4.7 市场规模确实很重要 January 10, 2020

必须时刻鳘惕,不要跨越口碑营销的边界《>无可否认,我们的目标是成为小池塘里的大鱼,但我们也不想被困在一两个小水洼里艰难地游行

4.8 小结:目标市场的选择过程 January 10, 2020

目标市场的选择过程

第5章 集中军力 January 10, 2020

“我发现,与只会说好话的人相比,那些既会说好话又随身带着枪的人总能从这个世界上得到更多的好处。” —威利·萨顿(WillieSutton)

第5章 集中军力 January 10, 2020

威利这句话只不过是复述了任何一位军事领导人都会一再强调的一个事实:如果你准备发动一场侵略,你最好马上组织起一支勇猛的队伍来支持你的行动

第5章 集中军力 January 10, 2020

如果说要发起入侵战争,我们之中有谁会更想要一组令人志气高昂的标语,而不是一系列精良的作战和防御武器?有谁会愿意花钱买断电视上的广告时间,而不是花钱购买导弹和军需品?

第5章 集中军力 January 10, 2020

在高科技企业的管理人员中普遍流行着这样一种看法:营销活动主要依靠某些长时间的战略性思考(前提是你确实有时间思考)和大量有谋略的销售人员,但却仅此而已,这两者之间也不具有任何联系。然而事实上,营销活动的最大贡献恰恰就是来自于这两者之间的联系

第5章 集中军力 January 10, 2020

用世界各地所有赌徒的话来说,我相信这一局我百分之百能贏

5.2整体产品与技术采用生命周期 January 10, 2020

这些技术狂热者有一句座右铭:真正的技术专家根本不需要整体产品。

5.2整体产品与技术采用生命周期 January 10, 2020

我们还可以考虑类似的例子,为什么实用主义者对英特尔微处理器的喜爱要胜过Digital公司的阿尔法(Alpha)微处理器?为什么他们更偏爱WindowsNT操作系统而不是Linux?为什么他们更倾向于选择甲骨文公司开发的数据库,而不是Sybase?为什么他们对LotusNote的评价要胜过Novell公司的Gmupwise?为什么他们更愿意购买惠普打印机而对利盟的产品不屑一顾

5.2整体产品与技术采用生命周期 January 10, 2020

从上面介绍的所有例子中,我们可以发现这样一个现象:如果仅仅从一般产品来考虑的话,实用主义者偏爱的产品都算不上出色,但是如果从整体产品的角度来考虑,他们偏爱的确实是更加优秀的产品。

5.2整体产品与技术采用生命周期 January 10, 2020

实用主义者会对整体产品进行综合的评价,然后决定是否购买。你交付到顾客手中的一般产品是整体产品中的核心部分,所以千万不能在这个部分上出现差错

5.3整体产品规划 January 10, 2020

5.3整体产品规划 January 10, 2020

早期市场和主流市场之间最根本的不同就在于,前者愿意凭借自己的力量组合出他们理想中的整体产品(目的是大大提升自己的竞争能力),但后者并不会这样做

5.3整体产品规划 January 10, 2020

他们从未考虑过整体产品的规划,他们只是异想天开地以为自己的产品那么出色,肯定会吸引大批的消费者排队购买,那些开发外围产品和服务的第三方也会自动找上门来

5.3整体产品规划 January 10, 2020

图5-2 简化的整体产品模型

5.3整体产品规划 January 10, 2020

通常情况下,髙科技企业仅仅向大部分潜在的目标顾客提供80%~90%的整体产品,很少有顾客能够获得100%的整体产品。然而不幸的是,只要髙科技企业向目标顾客提供的整体产品出现了任何的不完整,最后的结果都小外乎两种:要么顾客自己补充缺少的产品和服务,要么顾客觉得自己被欺骗了

5.6罗盛软件公司与客户机/服务器业务应用 January 10, 2020

罗盛公司采取的重点集中策略到底收到了什么样的效果呢?一开始的时候,这项策略还没有引发任何令人印象深刻的效果。在这项计划刚开始推行的第一年里,罗盛公司在医疗领域获得的收入比原来翻了一番,但是这些收入仍不及公司全部收入的10%。通过对以往资料的回顾,罗盛公司发现企业营销团队的分布范围比较狭窄,所以它马上采取行动,重组公司的营销部门,使其专门为医疗机构提供支持。第二年很快过去了,公司在医疗领域获得的收入占总收入的比例增长到了15%,并在以后的几年中一直保持着高于20%的比例。在1998年财政年度结束的时候,罗盛公司在医疗领域获得的收入比例超过了30%,而且在这短短的几年中,这家公司的资产也由原来的4000万美元增长到最后的2亿美元。更重要的是,尽管紧随其后的大众软件公司对罗盛也造成了[…]

5.7萨维公司与实时存货跟踪市场 January 10, 2020

现在我们介绍跨越鸿沟的另一种情景,髙科技企业准备进攻的主流市场中并没有竞争者的防守(好消息),原因是没有人认为这个市场有利可图(这就是一个坏消息了)》这时销售商需要在没有任何基础的情况下凭借自己的力量创造出一个新市场

5.7萨维公司与实时存货跟踪市场 January 10, 2020

如果萨维公司对自己的黯淡前景无动于衷,那么它几乎不可能在硅谷这样的地方留住一个出色的产品研发团队。因此,萨维公司的管理者决定向某一个商业前沿阵地发起进攻,迅速跨越面前这条阻碍自己发展的鸿沟。幸运的是,萨维公司终于决定出手了,而且它选择的商品市场也是非常正确的,那就是全世界各地的船厂,因为这些工作场所与电影《沙漠风暴》中需要这种产品系统的战场是非常相似的

5.7萨维公司与实时存货跟踪市场 January 10, 2020

船厂面对的问题与电影中的战场是一样的。看着面前堆积如山的存货,你知道你想要的物品就在这一堆存货里,但是你要去哪里找呢?如果你要找的物品很容易腐坏,你可能很想在它们变味之前确定它们的位置。如果你要找的物品不容易腐坏,你可能想尽快找到它们,然后把它们送到车间中的生产流水线上,否则因为缺少原材料存货而导致的停工可能会给你带来巨大的损失。由于实时存货管理方式已经在当今的世界中占据了主导地位,所以萨维公司的这款存货跟踪系统将会迅速地从企业“愿意拥有”的一种产品变成一种对其至关重要的产品。因此,萨维公司与丰田集团曾合作制定了一项早期计划,当时丰田集团向萨维公司传授了很多实时存货管理方面的宝贵经验,最后,萨维公司决定将这个计划进行扩展,并将其作为进攻前沿阵地的基础

5.8合作者和同盟 January 10, 2020

当然,有些企业之间也成功地实现了战略同盟关系。我们不妨考虑SAP、惠普和安德森咨询公司之间达成的同盟关系,它们战胜了IBM,顺利地成为客户机/服务器ERP(企业资源规划)系统市场中最重要的一家供应商。或者我们还可以考虑英特尔和微软结成的同盟,有些人称之为Wintel两强垄断,如今这个同盟也成为了个人计算机行业中的霸主

5.8合作者和同盟 January 10, 2020

帮助产品管理者制胜的关键因素确实就是强大的战略同盟关系。战略同盟的达成只有一个目的:推进某一个具体目标市场细分中的整体产品基本架构的形成

5.8合作者和同盟 January 10, 2020

战略同盟关系的形成不仅能够让产品管理者从中获益,因为同盟之间的合作能够在更大的程度上保证顾客对整体产品的满意度i而且对每个合作者来说也有好处,因为凭借整个同盟强大的营销力量,它们可以将自己的产品推向一个以前从未涉足的新市场

5.8合作者和同盟 January 10, 2020

当今,我们只需要通过因特网就可以了解这种逐渐兴起的战略同盟关系是如何发挥作用的。首先我们来看网景公司和雅虎公司之间结成的联盟,具体地说,雅虎通过网景公司提供的通道帮助人们寻找到一些有价值或者有趣的网站,而这反过来又会增加人们对网景公司产品(网络浏览器)的需求

5.8合作者和同盟 January 10, 2020

另外,由于其他很多网站也纷纷想方设法吸引并留住顾客,它们还从美国Interactive以及其他一些公司那里购买广告服务,或者从美国邮政或CKM这样的公司手中构买链接交换协议或者一些营销服务。当然所有的这些同盟关系又会为微软和赛门铁克(Symantec)这样的软件公司、Aspect和ReQuisite这样的目录公司、康柏和太阳这样的服务器公司、Viant和Sciem这样的服务公司以及很多其他的高科技企业带来更多的业务量,可以说,所有的这些公司之间又结成了一个巨大的联盟,使得网络商业变成现实

5.8合作者和同盟 January 11, 2020

总的来说,对于正集中军力准备跨越鸿沟的髙科技企业来说,最为关键的一点就是首先对整体产品进行明确的定义,然后凭借强大的战略同盟计划加速整体产品基本构成的开发。这种进攻方案的提出本身就是髙科技企业为了实现目标顾客的购买理由而必须具备的一种能力

5.9小结:在整体产品的管理过程中应当注意的一些地方 January 11, 2020

以下就是我们在整体产品的管理过程中应当注意的八个方面。 (1)利用圆环图(见图5-2)来定义整体产品,然后与其他员工进行交流。图中的阴影区域代表的是整体产品的核心:一般产品,这也是你的企业应当全力关注的领域。图5-2其他领域代表的产品和服务则应当由你的合作伙伴或者联盟企业来提供。 (2)认真回顾整体产品,确保你已经对这个组合进行了最大限度的精简。这就是所谓的KISS哲学(越简单越好)。如果你的产品组合中充斥着很多不必要的产品和服务,你就很难对它进行有效的管理。

第6章 制定战略 January 11, 2020

那么接下来我们需要面对的最大障碍就是竞争。为了成功占领目标市场细分中的前沿阵地,我们需要确定正等待我们的竞争者是谁,我们将要和他们展开什么样的竞争,当前他们与我们的目标顾客已经形成了一种什么样的关系,以及我们应当如何定位才能将这些竞争者从我们的目标市场细分中驱逐出去。 这就是我们所说的“制定战略”

第6章 制定战略 January 11, 2020

准备发起入侵的前夜,让我们来重新规划我们的作战计划。我们已经确定了具体的出击点和目标市场细分,这个市场细分中一直被某个难题困扰着,而正是这个难题为目标市场细分中的顾客提供了一个强有力的购买理由。为了解决这个问题,我们已经规划出一种有效的整体产品,并且已经找到了必要的合作者和同盟企业来共同开发这种整体产品

第6章 制定战略 January 11, 2020

作战的一个根本原则就是任何一支军队都能够打败自己的对手——如果它能够制定正确有效的作战策略

6.1 创造竞争 January 11, 2020

总之,在没有进行综合比较之前,实用主义者并不会急于购买产品。 因此,竞争就成为他们决定是否购买的一个根本条件。所以说,虽然早期市场中通常不存在任何明显的产品竞争,但是如果你想成功地从早期市场过渡到主流市场,你往往需要主动地创造一些竞争

6.1 创造竞争 January 11, 2020

但不幸的是,没有竞争就意味着没有市场

6.1 创造竞争 January 11, 2020

迄今为止,根据我们开发早期市场的经验,髙科技企业面对的竞争更多的来自于可替代的经营模式,而不是竞争性的产品

6.1 创造竞争 January 11, 2020

安于现状、惧怕风险或者缺少强有力的购买理由,这些都会令高科技企业产生懈怠之心,而这种懈怠就是它们需要克服的一个最大障碍。在早期市场中,我们的目标就是争取有远见者的支持,帮助我们克服这个障碍

6.1 创造竞争 January 11, 2020

对于这些有远见者来说,他们的竞争者就是与自己在同一家公司中的实用主义者,因为有远见者和实用主义者都需要庞大的资金来支持各自的项目

6.1 创造竞争 January 11, 2020

可见,这两者之间的竞争围绕的是公司内具体的行动安排,而不是某一种具体的产品

6.1 创造竞争 January 11, 2020

这些比较性评价为消费者的购买过程带来了一种理性的氛围,这让主流市场中的实用主义者们感到非常安心,事实上,这种理性的氛围也属于实用主义者在衡量不同的产品和企业并最终进行评分时使用的一系列评价因素中的一种。并且,通过这些评价因素得到的结论将最终决定主流市场的规模大小和划分方式。事实将证明,Windows个人计算机操作系统才是办公自动化软件的最佳平台,而Macintosh操作系统则依旧在图形处理方面占据优势地位

6.1 创造竞争 January 11, 2020

只有当市场中形成了稳定的竞争局面,并且同时出现了地位稳定的市场领导者时,实用主义者才会决定购买

6.1 创造竞争 January 11, 2020

在试图攻占主流市场的过程中,创造竞争对高科技企业来说是唯一一个最重要的市场决策。第一步你需要将自己的产品定位于某一个具体的产品类别中,而且当前的市场应当已经存在一些销售这种产品的竞争者,而且他们也获得了实用主义顾客的信任。这样一来,你就要通过其他一些合理的购买理由来推销这一类产品,但这时你最好选择实用主义者已经非常熟悉的一些理由。在这种情况下,你的目标就是将自己的产品定位为一个绝对正确的购买选择

6.1 创造竞争 January 11, 2020

我们可以举个例子来看,我可以宣称我是一名最出色的髙科技营销咨询顾问,同时我还拥有文艺复兴期英国文学的博士学位。这句话听起来或许还能让人相信,但对于我的咨询客户来说,“英国文学的博士学位”却没有多少吸引力。但是,如果我宣称自己一直都是一名最出色的营销顾问——这个头衔就能够为我吸引到很多咨询客户了(尽管我不知道如何才能同时成为最出色的营销顾问和自私自利的利己主义者),然而可悲的是,不管在什么样的情形下,周围都没有多少人会相信这句话

6.2 竞争性定位罗盘 January 11, 2020

如图6-1所示,竞争性定位罗盘主要包括以下几种内在的驱动力量:

6.2 竞争性定位罗盘 January 11, 2020

髙科技营销中一共包括四个价值领域:技术、产品、市场和企业

6.2 竞争性定位罗盘 January 11, 2020

早期市场中,几乎所有的昀买决策都由技术狂热者和有远见者决定,最主要的价值领域就是技术和产品。但是在主流市场中,实用主义者和保守主义者主宰着市场中所有的购买决策,核心的价值领域也由技术和产品变为市场和企业。从这个意义上说,跨越鸿沟就意味着企业从以产品为基础的价值领域过渡到以市场为基础的价值领域

6.2 竞争性定位罗盘 January 11, 2020

“鸿沟转变”代表的却是一种不自然的节奏。高科技企业在跨越鸿沟的时候,需要从一个能够得到有远见者支持的环境转变到另一个只能被实用主义者怀疑的环境中。这就意味着企业需要从一个熟悉的领域(在这个领域中,企业只需要考虑产品方面的问题)走到另一个陌生的领域(但这时企业需要考虑市场方面的问题),企业面对的顾客也要由一个熟悉的群体(志同道合的技术专家)转变为另一个陌生的群体(对你的产品和公司丝毫不感兴趣的一般顾客)

6.2 竞争性定位罗盘 January 11, 2020

如图6-1所示,位于右下方的是持怀疑态度的实用主义者,如果你的目标是成功赢得这些顾客的信赖,那么你要引发的竞争就需要建立在一些以市场为导向的问题上。因为只有以市场为导向的问题才能够得到实用主义者的关注。换句话来说,在早期市场中我们的营销力量关注的是创造以产品为中心的价值属性,但是进入主流市场之后,我们的精力应当集中在以市场为中心的价值属性上

6.2 竞争性定位罗盘 January 11, 2020

总之,在髙科技企业跨越鸿沟的过程中,以市场为中心的价值系统必须成为目标顾客价值观念的基础,而以产品为中心的价值系统对该系统进行补充(但并不是完全替代)

6.3 引发竞争:硅谷图形公司的例子 January 11, 2020

如果想要引发一场竞争,你就需要选择两个竞争者作为参照物,然后运用市场的力量对你独特的价值主张进行定位

6.3 引发竞争:硅谷图形公司的例子 January 11, 2020

我们称这两个竞争者中的第一个为“市场替代选择”(marketalternative)。具体地说,它是指市场中的另一家企业,这家企业已经连续很多年为你的目标顾客提供产品和服务了

6.3 引发竞争:硅谷图形公司的例子 January 11, 2020

对于另外一个作为参照物的竞争者,我们称之为“产品替代选择”(productalternative)。具体地说,它也是目标市场中的一家企业,它利用的同样也是不连续性技术创新一-或许与我们的技术创新相同,但也不一定——而且它也和我们一样,将自己定位为市场中的技术领导者

6.3 引发竞争:硅谷图形公司的例子 January 11, 2020

总之,你的市场替代选择可以帮助你确定自己的目标顾客(你与这些替代企业都能够提供的产品或服务)和这些顾客的购买理由(你与这些替代企业提供的产品或服务之间存在的不同)。同样,你的产品替代选择可以帮助人们接受你的技术影响力(你的产品与这些替代产品共同具有的特性)和你的目标市场(你的产品与其他替代产品之间存在的不同)。这样一来,你就找到了两个参照物,这两个参照物与你一起构成了一个稳定的三角形,市场就会凭借这个三角形对你的产品和企业进行定位。

6.4 第二个例子:Quicken January 11, 2020

在硅谷图形公司的例子中,现实中早已存在一个电影编辑者的市场,市场中的他们正被一个有问题的关键业务流程所困扰。对于正试图攻占前沿阵地的高科技企业来说,这是一个非常理想的市场条件。然而并不是每个人都能如此幸运

6.4 第二个例子:Quicken January 11, 2020

接下来我们的任务就是创造竞争。你知道Intuit公司应当如何完成这项任务吗?在这个例子中,市场替代选择就是用纸笔签署的支票。想必任何消费者对这个替代选择都不会觉得陌生

6.4 第二个例子:Quicken January 11, 2020

创造竞争的目的就是帮助你确定一个正确的空白市场,然后你将集中全部的力量攻克这个目标市场,从而顺利地跨越面前这条鸿沟

6.4 第二个例子:Quicken January 11, 2020

只要你的竞争者不采取过激的或者不正当的行动,并且不会侵犯你选择的空白市场,你就可以使出浑身解数在其他的市场为它们的成就作宣传。因为这并不会损害到你的任何利益。但是,如果它们闯入了你的空白市场,你绝对应该奋起抵抗。你选择的前沿阵地就是你的目标空白市场,而且只能属于你一个人,所以你一定要在四周筑上高高的城墙,防止竞争者的入侵0你要时刻记住罗伯特?弗罗斯特(RobertFrost)的一句话:“没有好篱笆,哪来好邻居。”

6.5 创造竞争:目前的一些机遇 January 11, 2020

主流市场的消费者们也很少听说过这三家企业的名字。这就意味着它们在定位时会遭遇很大的挑战。现在我们知道,“空白市场”是不知名的企业在定位时最偏爱的一个选择,因为“空白市场”中一定存在着一些尚未被满足的顾客需要,而这些需要恰恰又会被不知名的企业视为自己的主要目标。但问题是顾客根本不愿意花时间去了解一个自己从未听说过的企业。这就是不知名的企业需要利用两个顾客熟知的参照物作为市场替代选择和产品替代选择的原因所在

6.6 Channelpoint:重组保险分销链 January 11, 2020

现在我在酒吧里消遣的时候,如果有人问我Channelpoint公司到底是做什么的, 我会回答说:“哦,这是一家使用SABRE系统为保险行业工作的公司。”

6.6 Channelpoint:重组保险分销链 January 11, 2020

Chamielpoint公司打算利用因特网对这个业务流程进行重组。首先,它要吸收或者聘请一些一般保险代理机构,因为他们手中掌握着非常全面的保险产品资料,这些一般保险代理机构需要将这些资料输入到因特网中。同时,Channelpoim公司还要将一部分通过电话进行的客户服务工作转变为因特网形式,最初的沟通渠道可以是电子邮件,如果有必要的话,随后可以将服务方式逐渐过渡到聊天室和IP电话。除此之外,Charmelpoint公司还要与一些独立保险代理机构建立合作关系,让他们通过网络为客户提供服务——只要他们同意,整个工作过程只需要一个浏览器就能够实现。随后,Channelpoint公司还需要将网络延伸到保险公司主宰的领域中,以便提髙它们处理客户申请表的工作效率,但事实上,仅仅在一般保险代理机构和独立保险代理机构的工作领域之间建立联系就能够节省大量的成本,也可以极大地提高整个系统的运转速度。最后,我们可以想象终端用户也会参与到这个网络系统中来[…]

6.6 Channelpoint:重组保险分销链 January 11, 2020

总之,这是一个非常有意思的商业创意,Channelpoint公司应当如何定位呢?很明显,在这个例子中,市场替代选择就是传统的一般保险代理机构。如果能够在宣传过程中提到这一行业,并且引起了这个行业中两三家最知名公司的注意,Channelpoint就能够立刻吸引到目标市场的目光,而且与此同时它还可以避免市场中的其他消费者对此感兴趣

6.6 Channelpoint:重组保险分销链 January 11, 2020

现在,既然我们已经吸引到一般保险代理行业中最强大的公司的注意,那么作为一家毫不知名的新企业来说,Channelpoint应当如何在与这些对手展开竞争的过程中贏得市场的信任呢?这时我们就应当引入产品替代选择了

6.6 Channelpoint:重组保险分销链 January 11, 2020

换句话说,Channelpoint就将自己定位为以下两个群体的组合:①专营财产险和意外险的一般保险代理机构,②专用于团体交互操作的SABRE系统

6.6 Channelpoint:重组保险分销链 January 11, 2020

因此你一定要注意,有时一句粗暴的言辞可能会避免身边的人打扰到你,但是他们总会在你的脑海中留下印象,对于刚刚创立的企业也是一样,即使潜在的顾客、合作者或者投资者可能会在最初的时候对你不屑一顾,但你仍然会让他们记得你

6.7 Diffusion:用来留住顾客的交流工具 January 11, 2020

因此,如今我的银行可以通过好几种方式联系到我本人——直接邮寄、访问个人网页、或者让账户经理直接打电话给我——所有的这些联系方式都是通过独立的通信系统运行的。Diffusion公司的技术就是将这些机制紧密地融合在一个系统中,有效地对顾客关系进行管理

6.8 VerticalNet:用于微观细分市场的网络站点 January 11, 2020

在这样的情况下,创造竞争就是解决问题的关键所在,而VerticalNet公司也采取了明智的举措。首先,它选择了一流的贸易杂志作为自己的市场替代选择,但前提是这些贸易杂志必须为VerticalNet公司确定的目标市场提供服务。这并不是一个简单的工作,在有些时候,VerticalNet确实要付出很大的努力才能说服这些杂志的编辑加入到自己的团队中来。但是令人欣慰的是,通过这些努力,VerticalNet终于使自己的网站变成了一种交互式的论坛,网站中登出的新闻、话题和广告几乎同这些贸易杂志中的内容一模一样。事实上,VerticalNet的网站已经成为了一种名副其实的在线杂志。这样一来,市场中的保守主义者就会非常愿意花钱体验这种全新的媒介方式。

6.8 VerticalNet:用于微观细分市场的网络站点 January 11, 2020

对于产品替代选择,VerticalNet则选择了网络社区站点,例如美国在线

6.8 VerticalNet:用于微观细分市场的网络站点 January 11, 2020

我还要给你一个警告。如果你在选择竞争者的时候,发现自己很难找到一个非常合适的市场替代选择,你就要提高瞥惕了:这是一个不祥的征兆。它意味着你还没有完全做好跨越鸿沟的准备

6.8 VerticalNet:用于微观细分市场的网络站点 January 11, 2020

幸运的是,明智地选取市场替代选择可以帮助你解决这个问题。并且你还要知道,只要你做出了选择,你就要和你的竞争者发起战争了

6.8 VerticalNet:用于微观细分市场的网络站点 January 11, 2020

这时你就需要向产品替代选择寻求帮助了。具体地说,你需要向市场中的每个人明确地表示:你这里正孕育着一项重大的技术突破,传统的旧方法即将被淘汰。即使是最优秀的贸易杂志也无法与读者之间产生互动。即使是最出色的直接邮寄计划也很难找到我本人,如果当时我正在参加一项髙尔夫球的培训课程的话

6.8 VerticalNet:用于微观细分市场的网络站点 January 11, 2020

因此总的来说,市场替代选择会帮助你确定资金预算和市场类别,产品替代选择则会为你带来不同于其他竞争者的差别件优势

6.9 定位 January 11, 2020

如果你可以记住下面这几条简单的原则,你在进行定位时就能够避免大部分的失误: (1)第一点并且也是最重要的一点,定位是个名词,不是动词。也就是说,定位应当被理解为企业或者产品具有的一种属性,而不是企业应当完成的一项任务,这是髙科技营销领域的一个误区。 (2)定位会对顾客的购买决策迭成最大的影响。对顾客来说,定位就相当于一种速记法,它不仅会影响到顾客的最终选择,而且还会改变他们评价其他选择的方式,并最终促使他们做出这个最终的选择。换句话说,这些评价通常会使企业预先决定的定位方式变得更加合理。 (3)定位存在于人们的头脑之中,而不是存在于你的言词之中。在谈论定位的时候,如果你想让人们觉得你的观点很有道理,你就必须在自己的言词之中表达出一种正确的定位方式[…]

6.9 定位 January 11, 2020

1.命名并归类 对于髙科技企业的潜在顾客来说,.如果他们叫不出某些产品的名字,或者不知道这些产品属于哪种类型,他们通常是不会购买的

6.9 定位 January 11, 2020

2.用户和用途 除非顾客了解某项产品针对的用户是什么样的人,以及这项产品真正具有哪些用途,他们才可能会决订购买产品。如果企业希望自己的产品能够更容易地被有远见者所接受,它们的定位至少需要包括这些额外的信息

6.9 定位 January 11, 2020

3.竞争和差异化 只有将具体的产品与其他可比的产品进行全面比较的时候,顾客才能知道应该对这件产品抱有哪些期望,以及应当支付多么高的价格

6.9 定位 January 11, 2020

4.财务状况与发展前景 只有当顾客知道某项产品来自于一个有持久力的、能够持续对这类产品进行投资的经销商,他们才会完全放下心来购买这项产品。如果企业希望自己的产品能够更容易地被保守主义者接受,那么企业的财务状况和产品的发展前景就应当是企业在最后至少应当提供的额外信息

6.9 定位 January 11, 2020

更准确地说,创造竞争应当被视为高科技企业定位的分水岭。在髙科技营销领域,定位是被讨论的最多而且也是最难理解的一个部分

6.9 定位 January 11, 2020

也就是指一系列能够将定位变成名词(或者说变成一个事实)的行动。这里存在着一个最根本的制胜之道:当大部分人用这种方式理解“定位”的时候(即把定位看做动词的时候),他们考虑的就是如何才能令自己的产品更容易地销售出去。但事实上正确的目标应当是使这些产品更容易被购买。

6.9 定位 January 11, 2020

企业之所以希望自己的产品能够更容易地销售出去,是因为它们最担心的一项工作就是销售。对于每一项可能的销售理念,企业都会投入大量的营销传播力量,因为它们一直相信一句古老的谚语所说的,如果你不断地往墙壁上扔泥巴,只要你扔得足够多,总会有一些泥巴粘在墙壁上。潜在的顾客有时会在这个庞大的障碍之前临阵退缩,这反而又导致了销售人员更加穷追不舍

6.9 定位 January 11, 2020

即使企业的一些营销口号听起来似乎可以满足顾客的需要,也符合他们的价值观念,但事实上这些营销活动强调的重心就是帮助卖者控制顾客的购买决策,而潜在的顾客对于这个事实也是非常清楚的。这真的是一件令人讨厌的事情,原因就是髙科技企业的目的是为了让自己的产品能够更容易地销售出去,而不是令它们更容易被顾客所接受

6.9 定位 January 11, 2020

不妨考虑一下。大部分人都对卖东西很抗拒,但是说到买东西,那可真是乐此不疲。如果你能够让自己的产品更容易被构买,你就相当于掌握了顾客最希望得到的东西。反过来,潜在的顾客又会意识到这一点,然后他们会用自己的购买决策(即购买你的产品)来奖励你。这样一来,“更容易被购买”就自然而然地变成了“更容易被销售”。所以说,定位的目标就是在目标顾客的头脑中创造一个空间,并将这个空间命名为“当前状况下的最佳购买选择”,然后努力用你自己的产品填充这个空间,而且还要让顾客认为这个最佳选择是毫无疑问的

6.10 定位的过程 January 11, 2020

当我们将“定位”视为一种行动的时候,它指的就是一个营销传播过程,并且主要由以下四个关键的部分组成: 1.声明 这里的关键是将最基本的定位陈述——即宣称自己在某个特定的市场细分中占据着一种毋庸置疑的领导者地位,精简为简单的两句话,我们稍候会告诉你如何进行精简。 2.证据 如果对领导者地位的宣称受到了周遭的质疑,那么这种声明其实是不具有任何意义的。这个部分的关键是创造足够多的证据用来反驳任何不合理的质疑。 3.传播 有了声明和证据的帮助,企业在这一步的目标就是按照正确的顺序确定目标顾客,并凭借恰当的营销理念来征服不同的目标顾客群体。 4.反馈和调整 我们知道,在足球比赛的中场休息时,教联会召集球员对下半场的作战策略进行调整。同样,当企业的定位遇到激烈竞争的时候,经销商也要[…]

6.11 声明:顺利通过电梯测试 January 11, 2020

接下来我们会介绍一个久经考验的好办法,将复杂的定位声明精简为两句非常简单的话。你可以选择你自己的公司提供的某一款核心产品,然后用这个办法让围绕这款产品的定位声明变得更加精炼。首先,你要填好以下几个空格: ·这款产品是为(目标顾客——并且仅仅是前沿阵地市场细分中的顾客)而提供的, ·他们对(目前的市场替代选择)感到不满意, ·我们的产品是一种(新的产品类别), ·它具有(解决现有问题的强大能力); ·我们的产品与(产品替代选择)不同, ·我们已经(针对顾客的具体应用)在这款新产品中配备了(关键的整体产品特征)。 下面我们举几个例子告诉你应该怎么样利用这个办法,首先就从我们在本章中已经介绍过的一些例子开始。 瞄准好莱坞电影编辑市场的硅谷图形公司: ·这款产品是为负责后期制作的电影编辑人员而提供的[…]

6.11 声明:顺利通过电梯测试 January 11, 2020

如果它们在定位时再把这些额外的应用功能加上去,收到的效果会不会更明显呢? 答案绝对是“不会”!事实上,这正是大部分的定位声明之所以会失畋的原因。你要记住,定位的目的是在目标顾客的头脑中创造一个空间,然后用你的产品填满这个空间。我们在前面已经提到过,人们对别人将要对他们头脑中的信息所做出的改变是非常谨慎的。他们非常不乐意的一件事情就是你在他们的头脑中占据了太大的空间。这也就意味着他们更愿意听到一些槪括的表述,例如梅塞德斯(Mercedes,“顶级车型,保守主义者”)

6.11 声明:顺利通过电梯测试 January 11, 2020

迄今为止,这四个部分中最难解决的就是声明。这往往不是因为我们缺乏思想,而是我们不能在一段合理的时间内将这些思想充分表达出来

6.11 声明:顺利通过电梯测试 January 11, 2020

如果你不能选择一种合适的产品属性来填充这个空间,市场就会代替你做出选择

6.11 声明:顺利通过电梯测试 January 11, 2020

在我们继续介绍其他的问题之前,我们还要最终强调一点:绝对不能将定位声明当做广告的时轚用语。也就是说,那些华而不实的时髦用语应当是广告宣传机构提出的,你的营销团队则应当尽力避免这些词汇。定位声明的作用是要对广告宣传活动进行控制,并以此确保:不管广告机构提出的宣传口号是多么“富有创意”,它都不能偏离企业的营销策略。如果广告宣传的重点与定位声明的重点不能够保持一致,那么无论这个广告多么出色,必须做出改变的仍然应当是广告宣传,而不是企业的定位声明

6.12 转移证明的责任 January 11, 2020

实用主义者更感兴趣的是市场对产品做出的反应,而不是产品本身,而这个转变就恰恰证明了这个观点。 图6-2 定位:证据

6.12 转移证明的责任 January 11, 2020

在髙科技营销领域中最不幸的一件事情就是,正当你刚刚掌握某个东西的时候,它就马上跟不上潮流了

6.12 转移证明的责任 January 11, 2020

髙科技企业在做出这个转变的时候会遇到的一个问题就是,它们第一次发现自己已无法直接控制这个主要的证据来源

6.12 转移证明的责任 January 11, 2020

。唯一的办法就是说服其他人,从理论上说就是公正的第三方愿意为你的产品进行宣传,不仅通过简单的言辞,而且还要有亲身的行动

6.13 整体产品发布 January 11, 2020

“整体产品发布”(whole product launch)这个概念是由广为人知的“产品发布”(product launch)活动所派生得来的。也就是说,按照惯例,每当一项高科技产品进入市场的时候,企业都会在发布日到来之前提前邀请一些行业分析专家和主流的媒体编辑观看自己的产品(希望他们能够提出一些参考意见),然后还要在发布日的一个星期之前,邀请很多一流企业的管理人参加每周举办一次的贸易展览会,最后才是正式的产品发布会。 当产品本身就属于“最新的新闻”时,这种产品发布会就能够发挥很显著的作用。而且,它们也是髙科技企业开发早期市场的有力工具

6.13 整体产品发布 January 11, 2020

然而,产品发布会对企业的跨越鸿沟却没有太大的帮助。因为在这个时刻,企业的产品已经算不上是新闻了——而且它们也最好不是新闻,因为企业在跨越鸿沟的时候需要获得实用主义购买者的支持

6.13 整体产品发布 January 11, 2020

那么,营销传播将如何帮助你更容易地取得成功呢?首先,销售商需要选择正确的传播地点。一般来说,市场中存在两个地点适合整体产品的营销传播。第一个就是商业媒体

6.13 整体产品发布 January 11, 2020

很多优秀的企业自发组织起来为了整体产品的开发不断努力,并最终占据了某个市场细分中的领导地位。如果对象只是一家刚刚成立的新公司,还没有多少知名度,这时的商业媒体可能会更加谨慎一些

6.13 整体产品发布 January 11, 2020

高科技企业将自己的整体产品交给商业媒体进行宣传的时候,最好尽可能多地发挥其他市场参与者的作用,这是非常关键的一点。其中一个有效的策略就是邀请多方的发言人——顾客、分析专家、合作者、产品分销商等——共同举办一场记者招待会

6.13 整体产品发布 January 11, 2020

为了保持自己的可信度,商业媒体会一直等到某一家高科技企业确实证实了自己的实力之后,才愿意帮助它进行营销传播。换句话说,高科技企业需要经历很长一段时间才能通过商业媒体进行营销传播

6.13 整体产品发布 January 11, 2020

总的来说,整体产品发布活动的目的就是,凭借积极的口碑营销活动建立顾客与你的公司和产品之间的关系

6.14 小结:竞争性定位清单 January 11, 2020

为了有效地制定战略,以便成功地贏得实用主义购买者的信任,你必须要做到: (1)你的产品必须具备的价值主张会帮助你确定自己的目标市场细分,而你就要密切地关注这个市场细分中存在的竞争,也就是说,正是这个由目标顾客、产品和强有力的购买理由这三者构成的集合才是你存在于这个目标市场细分中的唯一原因。 (2)为了市场中的实用主义购买者,你需要在市场中创造有利于你的竞争,而且你要合理并且全面地选择一组同样可以实现这种价值主张的竞争者。不要檀自改动这个竞争者的组合,例如排除某一个合理的竞争者,这是最有可能破坏你和实用主义者顾客之间关系的一个做法。 (3)通过将最基本的竞争性定位声明精简为简单的两句话,你可以将全部的力量集中在营销传播上,然后对每一部分的营销传播信息进行管理,确保你的营销活动不会超越定位[…]

第7章 发起入侵 January 11, 2020

这一章,我们要介绍的是D-Day策略的最后一步——分销和定价。当我们行动起来准备跨越鸿沟的时候,产品销售就是一路载着我们成功跨过面前这条鸿沟的快车,而定价就是推动这辆快车不断前进的燃料。只有这两个方面才是营销决策直接与新的主流市场顾客建立联系的重要工具

第7章 发起入侵 January 11, 2020

高科技企业在跨越鸿沟时的首要目标就是,找到一个能够让实用主义者顾客满意的销售渠道,顺利进入主流市场。这个目标比收入和利润更重要,比媒体的报道更重要,甚至比顾客的满意度还要重要。只有当企业确定了正确的销售渠道之后,这些其他的目标才能够一一实现。或者换一句话说,如果企业没有找到一个合适的渠道进攻主流市场,它设定的所有更进一步的目标都不可能实现。最后,由于确定销售渠道是企业跨越鸿沟的第一位目标,所以在这段时期内企业定价策略的根本作用也是帮助企业确定合适的销售渠道。换句话说,在跨越鸿沟的时期内,定价策略的首要目标并不是令顾客或者投资者满意,而是寻找适当的销售渠道

第7章 发起入侵 January 11, 2020

总的来说,在跨越鸿沟的时候,我们应当想办法确定一种以顾客为导向的产品销售方式,同时,以销售为导向的定价策略将成为我们拥有的一大优势

7.1 高科技产品销售的结构 January 11, 2020

目前的高科技市场中存在着大量各种各样的产品销售渠道。其中最引人注目的销售方式主要有以下几种: ?直接销售(directsales)。这种销售方式通常在全国范围内展开,而且主要关注的是一些大客户。专门负责直销活动的销售员都是由经销商直接雇用的,顾客和企业之间不需要有任何的中间人。例如,IBM公司就拥有全世界最知名的直销团队。 ?双层零售(two-tierretail)。在零售市场,这种产品销售方式指的是,像Merisel、Techdata或者Ingram这样的公司扮演这种销售渠道中第一层的角色,它们面对的是后方的供应链*像Compuware这样的经销店则扮演的是第二层的角色,它们面对的就是顾客。销售商首先将产品运送给第一层,然后第一层会负责存货的保管和运输,以及对第二层经销店的信用管理。这种产品销售结构在20世纪80年代尤为盛行,但是最近这些年来它已经逐渐被后面这两种销售方式所代替。 ?单层零售(one-tierretail)。像[…]

7.1 高科技产品销售的结构 January 11, 2020

一般地说,我们在跨越鸿沟时需要解决两个问题:第一个并且也是最重要的一个问题就是,我们将要选择的产品销售渠道是不是已经与主流市场中的目标顾客建立了关系,或者这种销售渠道是否适合与目标顾客建4关系?如果答案是否定的,那么这种销售渠道就不能有效地帮助我们跨越鸿沟。但是,如果这种产品销售渠道恰恰是我们的目标顾客偏爱的销售方式,那么我们就要确定一个两步走的战略,具体地说,我们首先要制定一种短期的产品销售策略,并以此与目标顾客建立关系,然后还要确定一种长期的策略帮助我们收获巨大的营销回报。 第二个问题是,这种产品销售渠道将如何与我们的整体产品开发组合——也就是合作者和同盟策略相配合?我们的销售渠道需要承担的整体产品开发的压力越小,它就越能够集中更多的精力为我们销售产品,而不是为我们的整体[…]

7.1 高科技产品销售的结构 January 11, 2020

不同的产品销售渠道是专门为不同的销售目的而设计的

7.2 直接销售 January 11, 2020

从历史上来看,高科技行业中最成功的产品销售渠道一直都是直接销售。除了很多其他的原因之外,正是因为IBM公司对直销的精通才最终将这种销售媒介推向了顶峰,然后一直在20世纪70年代和80年代这20年中占据销售领域的龙头地位

7.2 直接销售 January 11, 2020

对于顾客来说,一个关键的条件就是销售商必须为他们提供一个全面并且颇具竞争力的产品组合。如果这个条件得不到满足的话,销售商就需要采取其他的措施争取得到顾客的认可。但是顾客只能付出有限的时间和精力与销售商进行交流和谈判,所以在这种情况下,产品线的丰富程度是非常关键的一点

7.2 直接销售 January 11, 2020

可能会令销售商的努力功亏一篑的一个事实就是,如今能够满足顾客需求的整体产品是如此复杂,以至于任何一个销售商都无法凭借自己的力量完整地开发出这种产品和服务的组合

7.2 直接销售 January 11, 2020

接下来,不妨在这个基础之上将直销看做我们在跨越鸿沟时可以采取的一种产品销售方式。为了满足条件,我们的产品必须有一个合适的价格水平,所以在这里我们要首先假设我们的产品价格确实是合理的。我们之所以要选择直销这种销售渠道,原因就是它能够在最大限度上创造顾客对我们产品的需求,而这恰恰正是我们所希望看到的

7.2 直接销售 January 11, 2020

我们是否能够争取到一个早已经与我们的目标顾客建立密切关系的合作者或同盟企业,让它帮助我们开启进入主流市场的大门?如果缺乏合作者或同盟企业的支持力量,直销这种销售渠道可能会令你耗费髙昂的成本,尤其是在你决定采用直销方式的第一年中,因为直销团队中的销售人员会将大部分的时间用来完成一些最低级的市场开发工作,而你却要为他们的工作支付高额的报酬——而且你今后的每一分钟都将为这件事情后悔得捶胸顿足

7.2 直接销售 January 11, 2020

在这种情况下,一个有效的应对策略就是从目标顾客群体中聘任一名高级主管,令其作为代表你公司的大使,帮助你顺利地进入主流市场。这个人应当深刻了解目标市场内的商业问题,并且他也已经与目标顾客之间建立了长期的关系,这样你的销售团队就能够凭借这种关系与合适的目标顾客建立联系

7.2 直接销售 January 11, 2020

我们的第二个问题是,我们是否有能力招聘到一些出色的销售人才,并根据具体的市场机遇组建一支有效的直销队伍?有时,即使某一家高科技企业曾在早期市场取得了瞩目的成就,但它仍然有可能欠缺必要的能力对自己的销售团队进行管理

7.2 直接销售 January 11, 2020

在这样的一种情况下,另一种合理的方法就是组建一支直销团队作为一种过渡性的策略,但企业的长期目标仍然是凭借某一个销售合作者的帮助,通过其他的产品销售渠道将自己的产品推向主流市场

7.2 直接销售 January 11, 2020

然而,在不考虑其他因素的情况下,直销仍然是高科技企业偏爱的一种产品销售渠道.因为它能够帮助我们在最大程度上掌握自己的命运

7.3 零售 January 11, 2020

1.直效广告 这种方法非常适用于为低价格的软件产品创造需求

7.3 零售 January 11, 2020

2.电话销售和电话服务 这种方法对于价格髙昂的产品来说会更加有效,例如戴尔公司推出的PC兼容机,这一产品线使得戴尔公司能够瞄准市场中一类特殊的实用主义者顾客——髙级用户,并通过一组训练有素且富有激情的电话销售员向他们提供比零售渠道更优秀的顾客服务

7.3 零售 January 11, 2020

在髙科技领域中,最成功的产品销售渠道除了直销之外,排在第二位的就是零售组织,正是个人计算机的普及以及随之而来的更加丰富、更加制度化的整体产品策略,促使了这种销售渠道的产生和发展

7.3 零售 January 11, 2020

过了一段时间之后,像PriceClub和沃尔玛这样大规模的仓储店逐渐占据了市场中的优势地位,尤其是在本土市场。但是从企业方面来说,史泰博和欧迪办公则需要面对新的挑战。最近,像戴尔计算机公司采取的这种直销方式已经成为一种最有效的销售渠道,顾客可以通过电话订购产品,而且如今利用网络订购产品的顾客也越来越多。总之,零售销售出乎意料地为顾客和企业提供了一系列的替代选择,并且如果我们想要成功地跨越鸿沟,我们就必须回过头来,根据最基本的原则采取行动

7.3 零售 January 11, 2020

第一条也是最重要的一条原则就是,只有当零售的目的是满足需求而不是创造需求的时候,这种销售系统才能真正发挥出最大的威力

7.3 零售 January 11, 2020

与直销不同,零售并不支持咨询性的销售活动。这种销售方式并不能向顾客解释复杂的软件,或者促进某些复杂的产品整合。换句话说,它并不能帮助企业推动整体产品的开发。相反,这种销售方式的主要目的是,通过向顾客提供大量的品牌选择以及一种非常便利的选择方式,将已经正式组合完毕的整体产品推向市场,但前提是这些品牌产品的价格必须要尽可能地低廉,并且在这个过程中,销售人员还需要为分销链中的所有参与成员承担信用经纪人的责任

7.3 零售 January 11, 2020

从某种意义上说,如果我们的目的只是成功地跨越面前的这条鸿沟,我们就根本不需要让零售这种销售渠道承担更多的责任。由于零售不能为企业创造需求,而且也无法为企业进行整体产品的开发,所以从结构上来说,这种销售渠道并不适合帮助企业解决跨越鸿沟的问题

7.3 零售 January 11, 2020

在大部分时候,不连续性创新产品之所以不能利用零售这种渠道进行销售,仅仅是因为这种产品的销售需要经销商投入大量的时间,但最终却只能带来非常低的回报率,换句话说,对于这种创新型产品来说,零售渠道只能算是一个事倍功半的销售方式。

7.3 零售 January 11, 2020

对于高科技企业来说,如果真的采用零售渠道销售不连续性创新型产品

7.3 零售 January 11, 2020

为了令市场更快地接受这些新型产品,高科技企业需要推出一系列附加的产品,并且还要聘请一支强大的销售队伍来负责产品的销售。这种销售方式与零售模式存在着根本性的差别,而且除非这个行业能够真正地成熟起来,不然这些创新型产品的问世会使这种销售渠道陷入两难的境地

7.3 零售 January 11, 2020

假设我们现在拥有一项产品,一旦它在主流市场中奠定了自己的地位,零售就很自然地成为最适合的一种销售渠道

7.3 零售 January 11, 2020

简单地说,我们需要一个中间阶段,在这个阶段我们的主要任务就是创造需求并确定正式的整体产品组合,然后我们就要准备将整体产品通过某种销售渠道推向市场。在这种情况下,我们可以采用以下几个久经考验的好方法。

7.3 零售 January 11, 2020

对于那些希望长期参与主流市场的髙科技企业来说,这种销售渠道是非常适合的

7.3 零售 January 11, 2020

由于产品最终将进入零售渠道,因此产品的价格必然要存在一个上限,通常情况下,向个体消费者提供的产品价格可能达到几千美元,而向小企业提供的产品价格则可能会达到1万美元

7.3 零售 January 11, 2020

零售渠道和直销渠道分别适合的价格水平存在着一个非常明显的不连续性,例如,通过高端零售渠道进行销售的产品价格仅仅为1万美元,而低端直销的产品价格竟然髙达7.5万美元

7.4 是増值转销商的地盘,还是无人地带 January 11, 2020

在这种情况下,一个更好的选择就是纵向行业销售模式,因为虽然一个增值转销商只在他自己的地域范围内活动,但是选择两三个优秀的增值转销商就可以覆盖整个国家的大部分地域了

7.4 是増值转销商的地盘,还是无人地带 January 11, 2020

利用增值转销商的第三个问题就是,由于这种销售渠道的利润大部分来自于它投入的人力,而不是产品本身,因此当增值转销商认为自己创造的销售置已经足够大的时候,他们就会停止努力,直到积压的业务需要他们继续行动为止

7.4 是増值转销商的地盘,还是无人地带 January 11, 2020

换句话说,从产品供应商的观点来看,增值型转销方式是一种内在无效率的销售机制,正是这一点阻止了它本身不断发展的势头

7.4 是増值转销商的地盘,还是无人地带 January 11, 2020

综上所述,作为一种主流市场中的销售渠道,增值转销商确实存在着很多的问题。当这种销售渠道对于营销计划的缺乏可以在长时间内被空白市场中的口碑营销效应所抵消的时候,它的确能够最有效地帮助髙科技企业向空白市场,尤其是纵向的空白市场提供优秀的产品线。例如,美国Autodesk公司就已经利用增值转销商这一渠道在建筑设计、工程和建设方面取得了巨大的成功,而且这家公司将仍然坚持利用这种渠道开发并销售更优秀的产品

7.5.1 系统整合商 January 11, 2020

在美国联邦政府的市场中,系统整合商已经拥有了漫长的历史,在这样的市场中,顾客希望获得直销渠道的所有优势,但是又无法承诺一种实际上并不具有竞争力的顾客关系

7.5.2 超级增值转销商 January 11, 2020

当市场需要利用增值型服务,在广大的地域内持续提供某些对成本非常敏感的产品类别时,超级增值转销商一直都是一个非常有效的销售渠道。这种销售渠道的基本思想是通过一系列的收购项目,将某一名增值转销商遍布全国的销售网络与企业各个渠道共用的营销前端和统一的后台办公室结合为一个统一的营销整体

7.5.2 超级增值转销商 January 11, 2020

总的来说,超级增值转销商的中心思想就是解决增值转销商这种销售渠道所存在的一些内在限制

7.5.3 原始设备生产商 January 11, 2020

对于一些希望与顽固而又精明的实用主义顾客进行合作的小规模企业来说,原始设备生产商是非常具有吸引力的一种销售渠道

7.5.3 原始设备生产商 January 11, 2020

因为原始设备生产商没有足够的耐心等待鸿沟型产品带动起顾客的大量需求,所以这种销售渠道并不能有效地为跨越鸿沟的高科技企业解决产品销售问题。

7.5.4 合作式销售 January 11, 2020

合作式销售的中心思想是利用原始设备生产商的优势所在——即他们已经与主流市场中的实用主义顾客建立了稳定的合作关系,但是与此同时,髙科技企业还要认识到的一点就是,利用别人(即原始设备生产商)的销售团队时,自己的产品只能得到有限的关注

7.5.4 合作式销售 January 11, 2020

对于这种销售方式来说,最基本的策略就是与某一个整体产品合作者共同销售产品,你需要自己组建一个直销团队,然后与合作者一起领导这个销售团队完成营销任务,你们之间要相互督促、相互合作,共同开发出一个面面俱到的整体产品组合

7.5.4 合作式销售 January 11, 2020

从整个营销过程来看,合作式销售只是一种过渡性的营销策略,高科技企业最终会将其转化为某一种稳定的主流市场销售渠道

7.5.5 店外零售 January 11, 2020

如果企业不希望将自己的产品摆在商店内,你如何才能帮助它利用零售渠道具有的优势呢?如果你是一家达美乐比萨店(Domino’sPizza)的管理者,你可以向其他的销售渠道出售特许经营权,让他们承担比萨店的食品外送服务。从本质上说,这种做法就是所谓的店外零售

7.6 因特网 January 11, 2020

作为将来会非常流行的一种销售渠道,因特网代表了迄今为止计算机行业中一项最为重要的变革,甚至从此之后这个领域所有变革的影响力都可能不会胜过因特网。它能够将所有其他的商业形式进行重组,而并不是消除或者架空这些商业形式,因特网仅仅是将这些商业形式进行重新改造,并将它惊人的宣传和服务能力引入到这些商业形式中来

7.6 因特网 January 11, 2020

我们来考虑这样一个问题:因特网将如何帮助刚刚创立的新企业成功地跨越鸿沟呢?

7.6 因特网 January 11, 2020

通常情况下,刚成立的企业并不会将因特网作为一种销售渠道。在跨越鸿沟的时候,企业需要与目标顾客进行面对面的交流,帮助这些顾客判断他们遇到的问题,并告诉他们以前的产品已经不再适用。在这种情况下,企业有很多方面的问题需要解决,而唯一有效的办法就是面对面地沟通

7.6 因特网 January 11, 2020

然而,即使因特网并不是一种最佳的销售渠道,但它却可以非常有效地帮助企业的整体产品开发团队协调工作,而且还可以帮助他们时刻与目标市场细分保持联系

7.7 正确的选择到底是什么 January 11, 2020

对于试图跨越鸿沟的高科技企业来说,正确的销售渠道选择应当是: (1.)利用直销方式作为一种创造需求的渠道,成功进入最初的目标市场细分。 (2)—旦目标市场细分中的顾客意识到你的存在,以及你的领导者地位,你就应当转而采用最适合你的产品的一些销售渠道满足顾客的需求。

7.7 正确的选择到底是什么 January 11, 2020

无论在什么情况下,你都应当从直销方式入手,因为如果你想获得成功,最为关键的一个因素不是销售成本,也不是销售的市场范围,而是时间,你一定要以最快的速度在一个可持续的市场占据自己的地位。在刚刚进入市场的时候,你连一天的时间都不能浪费,而且你要知道,唯一能够对你的需求最快做出反应的渠道就是你自己。而且,在你成功占领整个市场,并让其他人清楚地看到你取得了这些成就之前,没有人会对你的产品感兴趣,也没有人支持你的销售量。换句话说,点火的人就是你自己。

7.7 正确的选择到底是什么 January 11, 2020

但是,一旦火被点着了,你就要让火势延伸得越远越好

7.7 正确的选择到底是什么 January 11, 2020

诚然,当市场开始超速发展的时候,你可能需要制定另外一系列的销售渠道策略,但是在目前的情况下,只要你还需要与渠道合作者一起进行整体产品的开发,你就最好先暂时减小产品的销售力度,以此来维持那些合作者的利润

7.8.1 以顾客为导向的定价原则 January 11, 2020

这就是纯粹的“价值基准定价”(value-basedpricing)。总之,正是因为有远见者能够获得可观的最终收益,产品的价格才能够拥有一个比较高的上限

7.8.1 以顾客为导向的定价原则 January 11, 2020

在市场中,与有远见者相对的另一端就是实用主义者。他们希望产品的价格越低越好。要知道,在决订购买产品之前,他们已经等了很长一段时间了——在这段等待的时间内,企业已经开发出了完整的整体产品组合,而产品的价格也已经大大降低,通常只比成本高出一个很小的幅度

7.8.1 以顾客为导向的定价原则 January 11, 2020

这就是所谓的“成本基准定价”(cost-basedpricing),在任何一个主流市场,当其他所有调整利润率的因素都完全发挥作用之后,成本基准定价将最终成为一种最主要的定价方式

7.8.2 以经销商为导向的定价原则 January 11, 2020

以经销商为导向的定价方式关注的是企业内部的问题,首先就是产品的成本,然后定价者的注意力会扩展到企业的销售成本,各种费用成本、资本成本、向投资者承诺的回报率,以及大量的其他因素

7.8.2 以经销商为导向的定价原则 January 11, 2020

然而,对于处于鸿沟期的高科技企业来说,以销售商为主导的定价方式却代表了一个最糟糕的定价决策基础

7.8.3 以销售为导向的定价原则 January 11, 2020

从产品销售的角度来看,有两个定价问题会对企业的销售渠道选择产生重大的影响: (1)在这个价格水平上,产品能够销售出去吗? (2)在这个价格水平上,产品值得销售吗?

7.8.3 以销售为导向的定价原则 January 11, 2020

为产品设定一个能够卖得出去的价格就是指:在销售周期中,价格不能成为影响产品销售的主要问题。对于正试图跨越鸿沟的企业来说,它们刚刚从有远见者主宰的早期市场乘胜归来,因此通常情况下,它们的产品定价都是偏高的

7.8.3 以销售为导向的定价原则 January 11, 2020

但是另一方面,企业在跨越鸿沟的时候可能会犯下的另一个错误就是将产品价格定得过低。无论你选择哪一种销售渠道,你的销售人员都需要付出额外的努力,利用他们已经与主流市场中的顾客建立起的关系将你的新产品推向市场,如果这时产品价格定得过低,你的利润收入将无法承担向销售人员支付的报酬

7.9 小结:发起入侵 January 11, 2020

综上所述,当高科技企业试图跨越鸿沟的时候,所谓D-Day策略的最后一步就是发起入侵——也就是指为你的产品设定适当的价格,并为它选择一个合适的销售渠道。这两项任务都不能很容易地被分解为一系列详细的行动步骤,但是我们至少可以提供以下四个关键的指导性原则。 (1)最主要的目标就是找到最合适的以顾客为导向的销售渠道。你可以预期到主流市场中的实用主义顾客愿意并且希望通过这种销售渠道购买产品。 (2)当你选择适当的销售渠道为目标市场提供长期服务的时候,你需要考虑的一个重要因素就是产品的价格水平。但是如果你选择的销售渠道并不是直销方式的话,那么在跨越鸿沟这个过渡期内,你可能需要另一种销售渠道的补充,或者直接选择另外一种销售渠道——这种销售渠道的主要目的就是创造顾客需求——来促进主流市场[…]

第8章 结语:越过鸿沟 January 11, 2020

所有的商业组织本来就是由市场驱动的,无论它们承认与否。当一项不连续性创新被引入市场的时候,企业的市场开发过程会出现明显的停滞,只有成功跨越鸿沟之后,企业才有可能推进市场开发的进程,鸿沟现象就将所有新兴的髙科技企业推向了一个危险的境地,虽然它们已经在早期市场中占据了稳固的地位,但横亘于面前的这条鸿沟却迫使它们不得不放弃相对安全的早期市场,然后到主流市场艰难地寻找自己的新位置

第8章 结语:越过鸿沟 January 11, 2020

到现在为止,我们一直将鸿沟视为企业市场开发过程中的一个最为关键的问题,并集中全部的精力来探讨企业在跨越鸿沟时应当采取的营销策略和方法。但是我们现在要告诉你的是,这条鸿沟的影响力其实是非常巨大的,除了企业的营销部门之外,它还会影响到高科技企业中所有其他部门的方方面面

第8章 结语:越过鸿沟 January 11, 2020

因此我们回过头来,从营销的观点考虑这个转变在其他三个重要的领域产生的影响:融资、组织发展和研究开发

第8章 结语:越过鸿沟 January 11, 2020

本章要介绍的基本思想其实非常简单:越过鸿沟之后的企业必然要受到它们在跨越鸿沟之前做出的所有承诺的约束。为了在早期市场站稳脚跟,高科技企业匆匆忙忙地做出了这些承诺,但是在面对新的情况时,这些承诺往往得不到实现。也就是说,企业在早期市场承诺的某种表现,或者承诺向顾客提供的某些回报若真的变为现实的话,整个企业都有可能被毁掉。这就意味着高科技企业在成功跨越鸿沟之后,需要完成的第一项任务往往就是想办法挣脱跨越鸿沟前所做承诺的束缚。但这样一来,企业的资产就会出现大幅度的贬值,无法胜任工作的员工将会被降职,而且自此之后,企业产品和技术在市场上的权威性也将会被明显地削弱一一正是因为这所有的一切,越过鸿沟之后的企业将不可避免地沉浸在无尽的失望和深深的痛苦中。用一句话说,这确实是一个[…]

第8章 结语:越过鸿沟 January 11, 2020

遇到这种问题时,髙科技企业能够采取的第一个,同时也是最有效的一个应对办法就是避免这一切后果的发生——也就是说,在跨越鸿沟之前,企业就应当避免做出错误的承诺。当我们仍处于早期市场中的时候,我们就应当客观地预测到未来我们应该怎样做才能在危机四伏的鸿沟期转危为安,我们要时刻提醒自己,一定要避免做出一些破坏性的承诺,毕竟,那些错误的承诺曾经让那么多前途一片辉煌的高科技企业陷入失败的泥潭

第8章 结语:越过鸿沟 January 11, 2020

我必须承认,任何事都是看起来容易做起来难。当我成年之后,我还不止一次地回想起周围的人们曾给我的建议。他们曾经告诉我说,我之所以会一次次地做出错误的决定,原因就是我正在“经历某一个阶段”。当时的我非常不愿意接受这些建议

8.1 融资决策:打破曲棍球棒现象 January 11, 2020

越过鸿沟之后,企业的目标非常简单,就是赚钱

8.1 融资决策:打破曲棍球棒现象 January 11, 2020

因此,早期布场中的企业家并没有必要将全部精力放在赚钱上,而且他们本身也不能将自己的目标定位在盈利上。这个事实是非常重要的,因为大部分的管理理论都假设企业以盈利为动机,但这个事实却避免早期市场中的企业误入歧途,紧紧围绕着盈利制定所有的策略。当企业的动机不是盈利的时候,它们就不需要而且也懒得去预测自己做出的财务决策会产生什么样的后果。尽管这一点会以很多不同的形式体现出来,但一个最主要的形式或许就是收入增长的曲棍球棒现象。

8.1 融资决策:打破曲棍球棒现象 January 11, 2020

到底什么是所谓的“曲棍球棒”现象呢?具体地说,企业家提出的商业计划在最初的一段时间根本无法带来任何的收入增长,事实上,他们会尽可能地拖延。这段时间过去之后,企业的收入曲线又会骤然上扬,也就是说自此之后企业的销售收入会迅速并且连续地开始增长,任何一个有理性的人看到这个现象都会称之为奇迹。这种曲棍球棒图的形式就像爱情十四行诗一样准确、永恒不变,但这种曲线形式也像爱情一样,会让人深陷困境

8.1 融资决策:打破曲棍球棒现象 January 12, 2020

但事实上,企业的收入曲线只是一条隶属于其他两个因素的曲线。首先,它要隶属于企业的成本曲线,其次,它还要受控于风险资本家期望看到的曲棍球棒现象

8.1 融资决策:打破曲棍球棒现象 January 12, 2020

事实上,企业的收入增长曲线看起来并不是风险资本家所期望的曲棍球棒形状,而更像是阶梯形状。也就是说,最初的时候企业的收入会迅速增长,这代表了企业在早期市场中取得的成功,接下来的一段时期内,企业的收入增长速度开始减慢,甚至出现停滞(所谓的鸿沟期)《紧接着,企业的收入又会出现第二轮的高速增长,这代表企业在最初的主流市场开发过程中取得的成就

8.1 融资决策:打破曲棍球棒现象 January 12, 2020

随着越来越多的市场细分开始接受企业的产品,这些水平曲线和垂直曲线将会逐渐相互抵消,直到人们看到的是一条相对比较平滑的曲线,而这正是华尔街的投资者最希望看到的

8.2 风险投资领域的作用 January 12, 2020

任何一个投资项目都是一场赌局,投资者关注的是特定时间内某一家企业相对于其他竞争者的表现

8.2 风险投资领域的作用 January 12, 2020

这条鸿沟到底有多宽?或者我们还可以用投资学的术语来表达:投资者到底要等待多久才能从一个规模足够大的主流市场获得一个合理并且稳定的投资回报率。

8.2 风险投资领域的作用 January 12, 2020

鸿沟模型告诉我们,在整体产品没有被开发出来之前,企业不可能在主流市场占据任何地位。我认为从这一点还可以得到一个合理的推论:尽管不一定是绝对的,但是在正常情况下,一旦整体产品被开发出来并引入了市场,换句话说,就是当整体产品的组合被正式确定之后,企业关注的主流市场就会迅速发展起来

8.2 风险投资领域的作用 January 12, 2020

换句话说,当企业的价值主张或整体产品刚好无法发挥作用的时候,目标主流市场就达到了边界

8.3 企业管理领域的作用 January 12, 2020

接下来我们要考虑企业家们非常担心的一个问题:我手中的资本能够帮助我维持多久?我应当何时开始将盈利作为自己的目标?这样一个决策到底会造成哪些影响呢?首先我们要明白,在企业具备盈利能力之前,任何事情都是不确定的,而你的命运也无法掌握在自己手中

8.3 企业管理领域的作用 January 12, 2020

最初放弃盈利性原则的另一个原因就是,你预期市场的发展会非常迅速,以至于你认为自己只是一个小角色,无法创出惊天动地的大成就

8.3 企业管理领域的作用 January 12, 2020

然而,一旦你在早期市场确定了自己的领导权,整个状况就需要改变了。在这种情况下,整体产品投资一~迅速与合作者和同盟企业建立关系,然后让它们帮助你开发最终的整体产品组合就成为了一个非常重要的融资动机。与此同时,你还需要不断推动并引导销售渠道的发展,创造产品需求并提供销售激励。另外,在这个时期,你还需要制定一个有效的营销传播计划,包括媒体关系、市场关系和广告宣传等,这也是非常关键的一点

8.3 企业管理领域的作用 January 12, 2020

总之,这个时候一-而不是在此之前,你就要开始不停地支出大量的资金了。因此,你一定要等到自己完全获得早期市场领导权之后再开始这些工作,而且你也不能在鸿沟期耗费掉所有的资金,这两点是非常重要的

8.4 组织决策:从开辟者到定居者 January 12, 2020

在企业的发展过程中,开辟者就是指那些推动技术应用不断前进的人。他们并不会因循守旧,他们也不会喜欢那些基础性的工作,他们甚至不喜欢整理记录这种繁琐的任务。他们的目标就是做出一番大业绩,并且当身边已经没有他们的用武之地时,他们就会继续前进。他们的聪明才智推动了早期市场的发展,如果没有了这些开辟者,我们的世界上也就不会存在所谓的高科技。 然而,一旦你成功地跨越了面前的这条鸿沟,这些人可能会成为你的负担。毕竟,他们的根本兴趣在于创新,而不是管理

8.4 组织决策:从开辟者到定居者 January 12, 2020

我们不得不承认,这些销售先行军是早期市场的宠儿。如果没有他们,企业根本不可能在早期市场占据领导者的地位。 但不幸的是,当你成功越过鸿沟之后,这些人也同样成为了你的负担。事实上,如果企业不幸又被拖后并跌人了鸿沟,这些人就应当承担最主要的责任。之所以会这样,原因就在于,他们无法停止继续向有远见者销售产品,也就是按照惯常的方式预先猜测企业将要开发的整体产品组合,然后根据这些信息向有远见者提供服务

8.4 组织决策:从开辟者到定居者 January 12, 2020

所以说,当企业从以产品为中心的早期市场转移到以市场为中心的主流市场时,这些先行的技术专家必须转移到其他的领域,最理想的情况就是转移到企业内的其他项目中,但是如果有必要的话,他们也有可能加盟其他的企业

8.4 组织决策:从开辟者到定居者 January 12, 2020

现在我们介绍了两部分人——高科技领域中的开辟者和销售团队中的先行军——他们对企业在早期市场中的成功都具有至关重要的作用,但是当企业越过鸿沟之后,他们却又可能成为企业的负担

8.5 两个新的工作描述 January 12, 2020

如果要解决我们在上一节的最后留下来的问题,关键就是在试图跨越鸿沟的时候,通过引入两个新的角色来帮助我们实行必要的转变。第一个新角色可以被称为“目标市场细分经理”(targetmarketsegmentmanager),第二个新角色则被称为“整体产品经理”(wholeproductmanager)。实际上,这两个新角色都属于一种暂时性、过渡性的职位,它们最后必将转变为更传统的工作职位,从这个意义上说,它们其实只是一种跳板

8.5 两个新的工作描述 January 12, 2020

目标市场细分经理在他短暂的任职期内所关注的唯一目标就是将他与有远见者之间建立的关系转变为一个潜在的前沿阵地,为企业进入这个由特殊顾客群体参与的主流纵向市场做好准备

8.5 两个新的工作描述 January 12, 2020

目标市场细分经理必须参加各种贸易展览,阅读行业内的有关书籍和杂志,了解整个行业的运作系统,另外还要结识各个领域的人士

8.5 两个新的工作描述 January 12, 2020

目标市场细分经理不应当期望自己能够在短期之内从自己负责的客户那里获得可观的收入,因为有远见者认为他们早已为自己可能需要的任何产品改进支付了相应的费用

8.6 整体产品经理 January 12, 2020

我们已经知道,目标市场经理是在企业外部完成上述三项任务的,与此同时企业内部也需要有人承担相应的责任。这就需要企业的产品经理转变为产品营销经理,而这中间就要有一个临时性的过渡性职位:整体产品经理

8.6 整体产品经理 January 12, 2020

产品经理既有可能任职于产品营销部门,也有可能是产品开发部门中的成员,他的主要责任是确保企业的产品能够被顺利地开发、检测、按时交付并满足顾客的具体要求

8.6 整体产品经理 January 12, 2020

产品营销经理通常是企业营销部门的成员,他与产品开发部门并没有任何联系。产品营销经理的工作职责就是将企业的产品通过合适的销售渠道推向目标市场

8.6 整体产品经理 January 12, 2020

接下来就是整体产品经理,简单地说,整体产品经理就是产品营销经理的前身。之所以不能一步到位地将整体产品经理称为产品营销经理,原因就是在当时的情况下,产品营销这项工作尚未成熟

8.7 解决薪酬问题 January 12, 2020

为销售先行军设计的薪酬计划则与客户管理人恰恰相反。企业应当马上为他们提供丰厚的奖励,因为销售先行军能够为企业完成一项非常关键的任务——贏得客户。这可是一项非比寻常的工作,很少有人能够成功地完成,而且这项工作对于企业未来的长期发展发挥着决定性的作 用

8.7 解决薪酬问题 January 12, 2020

接下来,我们很自然地要回过头来考虑一个非常重要的问题:企业员工的薪酬问题,正是这个问题导致了高科技企业员工怨声载道。大部分高科技企业在制定薪酬计划的时候都没有认识到开辟者和定居者对企业做出的贡献存在着根本的不同,以及他们在企业内的不同任期,因此最终企业的薪酬计划极有可能会令其中一方觉得不公平

8.8 薪酬方案的制定者 January 12, 2020

如何为技术开辟者支付报酬呢?其实我们可以将技术开辟者分成两个部分:真正的企业创立者和初期的雇员

8.8 薪酬方案的制定者 January 12, 2020

事实上,技术开辟者应得的报酬应该来自于企业从早期市场获得的收入,因为推动企业在早期市场中获得成功的是企业的核心产品。但问题是在早期市场的开发阶段,企业的资金预算往往都非常紧张,因此企业根本无力为技术开辟者提供奖励。这样一来,股权就成了一个必然的选择

8.8 薪酬方案的制定者 January 12, 2020

最后我要说的是,技术开辟者其实与作家有着相同的命运一-我真的可以确定。与作家一样,技术开辟者也不得不坚持创作自己的作品,而不管最后会不会有人为他们的作品支付报酬。也正是因为这样,技术开辟者在与企业谈判的时候完全处于弱势地位,这可以从他们正常的薪酬中体现出来

8.8 薪酬方案的制定者 January 12, 2020

总之,不恰当的薪酬方案仅仅会浪费企业的资金,根本不能起到任何激励员工的作用

8.9 研发决策:从一般产品到整体产品 January 12, 2020

在本书的一开始,我们就将跨越鸿沟作为髙科技企业一个最重要的营销目标。在本书的中间部分,我们又将整体产品的开发作为成功实现这个目标所需要的一项最根本的策略

8.9 研发决策:从一般产品到整体产品 January 12, 2020

对于高科技企业来说,研究和开发应当被视为重中之重,其他的所有工作都要被排在第二位。暂不考虑其他的因素,作为一个行业部门,推动我们前进的主要力量就是尖端的科学技术。最终我们将学会如何开发产品,如何将其推入市场,以及如何利用这些产品征服我们的目标市场。但是这一切都要从技术开始。我们可以将电影《梦幻成真》中的一句台词改写成:“如果能够开发出一流的产品,我们的梦想就一定会实现。”这就是我们心中真正的梦想,是推动一切前进的根本力量。

8.9 研发决策:从一般产品到整体产品 January 12, 2020

推动整体产品研发不断进步的真正力量并不是实验室,而是市场

8.9 研发决策:从一般产品到整体产品 January 12, 2020

整体产品的研发活动并不像“进取号”航天飞船的船长所说的那样,“去探索从未有人到过的地方”,而是像诗人艾略特(T.S.Eliot)在看到这些太空探索行为之后所说的那样,这些探索活动其实是“又回到了我们的出发点,并第一次认真审视这片土地”

8.9 研发决策:从一般产品到整体产品 January 12, 2020

确实,高科技企业只是用维护这个词来描述整体产品的研发活动

8.9 研发决策:从一般产品到整体产品 January 12, 2020

相反,那些最出色的员工往往会一窝蜂地涌进实验室去创造更多的不连续性创新,然后将这些创新型产品全部推向市场,而不管市场是否能够接受,但最终他们只会不停地抱怨如今的产品生命周期为什么会越来越短。换句话说,他们几乎是完全沿用尚未越过鸿沟之前的那些策略,一次次地重复着早期市场的行为,这样将导致企业永远无法跨越到鸿沟的另一边。产品生命周期确实正在变得越来越短暂,但是整体产品的生命周期仍然像以前那样长久

8.10 —门正在形成的学科 January 12, 2020

整体产品研发是一门正在逐渐兴起的学科。它代表了髙科技营销与消费者营销的融合,这是人们第一次可以广泛利用消费者营销的各种工具解决高科技营销中出现的问题。下面我们来介绍两个例子:焦点小组与包装研究。

8.10 —门正在形成的学科 January 12, 2020

随着髙科技领域中技术创新的连续性越来越明显,焦点小组就成了高科技营销的一个有效手段,尽管它在早期市场的开发过程中几乎发挥不了什么作用。它之所以在这种情况下变得非常有效,原因就是在这个时候基本的产品主张已经存在于市场中,并且已经得到了顾客的认可。但在此之前,消费者总是要绞尽脑汁地预想这件新型的高科技产品究竟具有哪些用途,最终又能够为他们带来哪些价值

8.10 —门正在形成的学科 January 12, 2020

但是一旦其本的产品主张得到了确定,焦点小组就能够在企业的营销活动中发挥重要的作用,具体地说,企业可以利用焦点小组来指导当前某一类产品线的扩展和改进,以此来满足目标市场细分的特殊需求

8.10 —门正在形成的学科 January 12, 2020

包装研究,如今消费者营销领域中的包装研究要比高科技领域更加先进。作为一个行业,我们脑海中所谓的包装研究只不过是包装盒的颜色、商标和封面的设计等。但实际上,包装这项工作所涉及的不仅仅是外表,里面的内容也同样重要,并且,优秀的包装方式就是为了保证仅仅通过外部的包装就能够吸引到大量的消费者

8.10 —门正在形成的学科 January 12, 2020

一直以来,焦点小组和包装研究都是由企业的营销部门负责的。但是在高科技企业中,营销一直都是一项被忽视的工作,这就导致了焦点小组和包装研究同样被高科技企业所忽略

8.11 放下这本书,走向你自己的未来 January 12, 2020

首先,我们指出了如今广泛流行的高科技营销模型所存在的一个根本错误一-它认为企业在早期市场中取得成功之后,马上就能够在主流市场获得高速发展的机会。通过分析有远见者和实用主义者这两个顾客群体各自的特点,我们能够清楚地看到一个更适用的市场开发模型,它应当包括一个危险的鸿沟期,在这个时期内企业的增长速度会明显地减慢,甚至出现停滞。正是这个髙风险的时期才带给了髙科技企业无穷的动力,他们希望自己能够尽快地越过这条鸿沟到达理想的主流市场。 如果将迅速跨越鸿沟作为我们的目标,那么接下来我们就要着手制定一些有效的策略来实现这个目标。其中最根本的一项战略性原则就是牢牢盯住主流市场中的一个高度具体的目标细分,发动一场类似于D-Day的入侵战争。随后我们就分别介绍了发动这场入侵所需要的四个战略[…]

8.11 放下这本书,走向你自己的未来 January 12, 2020

放下这本书,走向你自己的未来

8.11 放下这本书,走向你自己的未来 January 12, 2020

最后我要告诉你的是,这本书介绍的任何一种方法都不能明确或者隐含地保证你在高科技营销领域取得成功,这并没有什么好奇怪的。因为在使用这些方法的时候,你要不断地摸索,你也只能自己承担风险。但是我能够确定,据我所知这些方法在目前来说都是最为有效的,并且它们也代表了鸿沟集团咨询公司曾经采取过的最佳策略。在这里,我要以鸿沟集团中的所有同事,以及我自己的名义,祝愿你能够在接下来的营销活动中取得巨大的胜利。


于圣约翰名邸,上海长宁。2020年01月12日。

All Excerpts From

[美] 杰弗里·摩尔(Geoffrey A. Moore). “跨越鸿沟-颠覆性产品营销圣经.” 机械工程出版社. Apple Books.

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January 2020 月读 https://robinchen.me/reading/life/2020/01/05/monthly-reading.html 2020-01-05T03:08:00+00:00 陈烨彬 Robin Chen https://robinchen.me/reading/life/2020/01/05/monthly-reading

“Our life is frittered away by detail… simplify, simplify.”

「我经常对发夹说争取任何机会时,不要畏首畏尾。即使看上去机会渺茫,很有可能也确实如此,但如果不争取,你就永远没机会了。」

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—— 杰尼亚《顿悟时刻——罗伯特•德尼罗》

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黄峥研究

  • [谷歌双雄:黄峥和蒋凡辗转多年 成为彼此最大的对手 黄峥 谷歌 蒋凡_新浪科技_新浪网](http://tech.sina.com.cn/i/2018-08-13/doc-ihhqtawx9563132.shtml)
    • “Googler”是一个自带光环的群体,峰瑞资本董事张炬曾经为谷歌工作过五年,他刚加入谷歌的时候,老板对他说:有些人身上的光环是自己有本事,有些人身上的光环完全是公司的,一定要分清楚。
    • 黄峥在接受《中国企业家》采访时表示,很少有公司把阿里的文化、执行和腾讯对人、社交的理解相融合,拼多多的这个团队非常难得。
    • 马云曾经说,微信红包是针对支付宝的“珍珠港奇袭”。微信在背后默默准备了很久,然后一鸣惊人,黄峥也“借鉴”了张小龙的做法。
  • 黄峥(拼多多创始人、董事长兼首席执行官)_百度百科
    • 2002年去美国留学,2004年加入Google,2006年黄峥与李开复一起,被派到了中国拓展业务,建立Google中国办公室。
  • 兼任淘宝、天猫总裁,为什么是蒋凡?_36氪
    • 张勇也曾说:一切商业竞争,到最后都会变成组织的竞争。反过来说,组织迎来变革,一定也意味着商业上的变更。

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《竞争战略》[美]迈克尔·波特 https://robinchen.me/reading/2019/12/17/competitive-strategy.html 2019-12-17T15:16:00+00:00 陈烨彬 Robin Chen https://robinchen.me/reading/2019/12/17/competitive-strategy 关于本书

读书摘要

NOTES FROM《竞争战略》[美]迈克尔・波特

推荐序1 November 24, 2019

你就能体会阅读本书的努力非常值得。 很快读者会发现,全面了解行业及企业的竞争对手需要大量的数据,有些数据比较敏感,获取难度很高。本书旨在为读者提供分析框架,了解哪些数据意义重大,从而掌握分析数据的方法。考虑到读者在开展这项研究的过程中可能遇到的困难,附录2提供了整套办法,帮助读者在实践中开展行业研究,包括相关的数据源、所涉及的领域以及指导实地调查访问的原则。 本书是为管理从业者而写的,即那些希望提升企业业绩的经理、顾问、管理学专家、证券分析师,或者其他试图理解和预测商业成功或者失败的评论人、为制定公共政策需要迫切了解竞争实质的政府官员等。本书源于我针对产业经济学和企业战略研究的成果,与我在哈佛大学商学院教授MBA和总裁班学生的经历分不开。本书是在对规模不同、发展成熟状态不一的上百个行业进行仔细分析后得到的结果。本书的[…]

推荐序1 November 24, 2019

图0–1为“竞争战略轮盘”。该图显示了企业竞争战略的关键层面。轮盘的轴心是企业的目标。企业目标大体上界定了企业进行竞争的方式以及具体的经济和非经济目标。辐条是指企业各项主要的运营政策,用以实现企业的目标。在轮盘的每个标题下,应该根据企业活动写出各职能领域关键运营政策的简短陈述。按照企业的性质,管理层应该能够清楚地表达这些运营政策。一旦明确了主要的运营政策,战略的概念就可以用来指导公司的总体行为。就像一个轮盘一样,辐条(企业的政策)必须源自轴心(目标),反映轴心,而且辐条必须紧密相连,否则轮盘无法运转。

推荐序1 November 24, 2019

图0–1为“竞争战略轮盘”。该图显示了企业竞争战略的关键层面。轮盘的轴心是企业的目标。企业目标大体上界定了企业进行竞争的方式以及具体的经济和非经济目标。辐条是指企业各项主要的运营政策,用以实现企业的目标。在轮盘的每个标题下,应该根据企业活动写出各职能领域关键运营政策的简短陈述。按照企业的性质,管理层应该能够清楚地表达这些运营政策。一旦明确了主要的运营政策,战略的概念就可以用来指导公司的总体行为。就像一个轮盘一样,辐条(企业的政策)必须源自轴心(目标),反映轴心,而且辐条必须紧密相连,否则轮盘无法运转。 图0–1 竞争战略轮盘

推荐序1 November 24, 2019

图0–2 竞争战略的制定环境

推荐序1 November 24, 2019

前几年风靡一时的《蓝海战略》,也是在波特战略理论基础上的创新与延展

推荐序1 November 24, 2019

一是要联系实际,二是要抓要点、抓关键,三是要灵活变通、与时俱进

推荐序1 November 24, 2019

本书提出了诸多概念,包括市场信号、转换成本、退出壁垒、总成本战略和差异化战略的对比、大布局战略与集中战略的对比

推荐序1 November 24, 2019

对本书产生的另一个误解是低成本和差异化之间的选择问题。我的立场是,要么企业努力成为最低价位的生产商,要么真正实现差异化、获得溢价,两者兼而有之的情况很少

推荐序1 November 24, 2019

成功的战略需要做出选择,否则就很容易被对手模仿。企业进退两难(这是我提出的概念),就有可能招致灾难性的后果

推荐序1 November 24, 2019

竞争分析不仅在制定企业战略的过程中很重要,在公司理财、营销、证券分析以及其他业务领域也有着举足轻重的作用

推荐序1 November 24, 2019

不同企业对这里罗列的概念有不同的表达方式。比如,有些企业使用“使命(mission)”或者“目的(objective)”来代替“目标(goals)”,有些企业使用“策略(tactics)”来代替“运营政策(operating policies)”或者“职能政策(functional policies)”。然而,只有区分了目标和手段,我们才能把握战略的本质

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

。 图1–1 驱动行业竞争的力量

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

与规模无关的成本劣势。行业内现有企业可能拥有潜在的进入者无法模仿的成本优势,这种成本优势与其规模大小或者已经获得的规模经济效益无关。行业内现有企业拥有的最重要的成本优势的主要成因如下: ·专有产品技术

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

经验作为进入壁垒还有其他方面的限制,具体包括: ·产品或者工艺的创新会导致全新技术的产生,进而创造全新的经验曲线,这样就等于抵消原来的壁垒。新进入者若能够赶超行业领导者,就可能发现新的经验曲线。而市场的领导者可能由于自身的定位,无法直接过渡到新的经验曲线上

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

从行业利润的角度来看,最好的情况是进入壁垒高而退出壁垒低。这样就可以阻止后来者进入,竞争不过的企业也会离开行业。若进入壁垒和退出壁垒都比较高,虽然赢利潜力比较大,却伴随着较高的风险:虽然可以阻止后来者进入,但是经营不善的企业将在行业内负隅顽抗。 图1-2 壁垒和赢利性

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

为了防范五大竞争力的来袭,卓有成效的竞争战略应采用进攻或者防御行动。从广义角度来看,这涉及以下几种可行的方法。 ·准确定位。企业利用自己的能力对现有的五大竞争力采取最严密的防御措施。 ·通过战略行动来平衡各种竞争力,进而提升企业的相对地位。 ·预测决定竞争力的因素变化,并采取对策;在对手意识到这些变化前,选择适合竞争力的战略,在变化中求进步

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

这三大通用战略可以应对五大竞争力,为企业赶超行业内的其他对手做好准备: 1.总成本领先战略; 2.差异化战略; 3.集中战略

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

。 图2–1 三大通用战略

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

成功实现这三大通用战略需要不同的资源和技能,这些通用战略还对应着不同的组织安排、控制流程和创新体系。因此,企业要获得成功,必须不遗余力、长期坚持某一种战略。三大通用战略的一般要求具体如下: 三大通用战略可能需要不同种类的领先战略,它们能创造不同的企业文化和氛围,吸引人才的类别也不同。

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

实施总成本领先战略同样要冒这些风险,它们包括: ·技术变化使过去某些投资或者学习行为失去了效用。 ·行业后来者或追随者的学习成本很低,通过模仿或者投资最先进的设备就能实现。 ·由于企业过分关注成本,所以无暇顾及必要的成本或者营销策略的变化。 ·成本提升限制了企业保持成本优势的能力,而企业的成本优势恰恰是其抵抗竞争对手独特的品牌形象或者其他差异化手段的法宝。

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

实施差异化战略也面临很多风险。 ·实施总成本领先战略的企业和实施差异化战略的企业之间的成本差异过大,使得为赢得品牌忠诚度,实施差异化战略的企业经常得不偿失。买方可能据此牺牲产品的某些功能或者服务,或者牺牲一定的品牌形象来大幅节约成本。 ·随着买方的成熟,买方对差异化因素的要求也随之下降。 ·由于竞争对手的模仿,买方感受到的产品或者服务差异化就会减少,这在行业逐渐成熟的时候尤其明显

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

实施集中战略可能遭遇与上述不同的风险。 ·采用大布局战略的企业和实施集中战略的企业之间的成本差异会不断加大,从而削弱了服务于少量目标群体企业的成本优势或者抵消了企业依靠集中战略获得的差异化优势。 ·战略目标群体和整个市场期望的产品或者服务之间的差异逐渐缩小。 ·竞争对手在战略目标领域内部发现了细分市场,在实施集中战略方面比企业更胜一筹

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

需要确立复杂的竞争对手分析框架来回答下列问题: 企业在行业内的竞争对手是谁?要采取怎样的措施? 竞争对手战略行动的意义是什么?我们将如何应对? 由于竞争对手的反应会过于情绪化甚至出现狗急跳墙的情况,我们该着力避免进入哪些领域?

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

管理层对竞争对手的看法中,很难避免一些危险的先入为主的因素。比如: 对竞争对手进行系统分析根本不可能。 我们每天都和竞争对手打交道,因此对其非常了解

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

。 图3–1 竞争对手分析框架

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

预测潜在竞争对手很不容易,但可以通过确定下列各类企业来分辨: ·虽不在行业内,但却能轻松克服进入壁垒、无须承担过高成本的企业; ·进入行业后能产生明显协同效应的企业; ·在行业内竞争能够拓展公司战略的企业; ·可能实现后向一体化或者前向一体化的企业客户或者供应商

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

在分析了竞争对手的未来目标、假设、当前战略和能力后,我们可以开始提出一系列有助于搭建竞争对手反应分析框架的问题。 建立竞争对手反应分析框架的第一步是预测竞争对手可能发起的战略变革

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

我们把行业定义为“由生产彼此可以替代的产品的企业组成的集合”。现实中,人们对于行业的精确定义常有争议,主要是围绕产品替代性需求的接近程度、工艺或者地域市场的边界等方面

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

行业内的竞争有降低资本回报率的趋势,这种力量会一直推动资本回报率降低至竞争回报率的下限水平,即达到经济学家所谓的完全竞争的回报率。这种竞争回报率下限,又称“自由市场回报率”,与扣除了资本损失风险的长期政府债券收益相当

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

投资者不可能长期容忍低于这个下限的回报,因为他们有权投资其他行业。如果企业的长期回报低于这个下限,就只能选择退出行业

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

行业竞争力的强度决定了资本投资流入的程度,资本流入驱使着整体行业回报率下降至自由市场水平,这样企业就能保持高于平均水平的回报率

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

五大竞争力,即新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、买方的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争,反映了行业内竞争不仅存在于行业内现有的企业之间

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

每个企业都有应对行业结构的独特优势和劣势,行业结构会逐渐发生改变,理解行业结构是战略分析的起点

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

行业内的新进入者会给行业带来新的能力,背后也常暗藏着攫取市场份额的杀机。这些企业往往实力雄厚,它们的进入往往会产生两种结果:价格的下降或者当前成本的上涨,进而削弱企业的赢利能力

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

某个行业面临的进入威胁取决于现存的进入壁垒,以及预期当新进入者到来时,行业内现有企业的反应

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

规模经济。规模经济是指当生产周期中的绝对产量提升时,产品单位成本得到下降(或者生产产品的运营成本或职能部门的运营成本下降)

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

规模经济几乎存在于企业的所有职能领域中,包括生产、采购、研发、营销、服务网络、销售团队的利用和分销等

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

潜在的新进入企业不得不进行多元化,不然就有可能面临成本劣势

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

共享活动如果存在共同成本(joint costs),共享的利益就很明显。当生产A类产品(或者某项运营活动或职能是生产A类产品必不可少的一部分)的企业也具有能力生产B类产品时,就出现了共同成本

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

不管登机的乘客人数有多少,飞机肯定有载货的能力。因此,能综合客运和货运服务的企业就比开展单独业务的航空公司拥有更大的优势

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

当企业多个业务单元可以共享诸如品牌名称和专有知识等无形资产时,就出现了共同成本

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

垂直一体化实现经济效益时,就会产生规模经济进入壁垒,即在生产、分销的多个阶段都会产生规模经济。如果行业内现有企业实现了一体化,新进入者必须以一体化形式进入,否则就会面临成本劣势,产品的投入要素无法收回,产品也无法占领市场

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

产品差异化。产品差异化表明行业内现有企业已经拥有一定的品牌认同和客户忠诚度,这主要是源于过去的广告、客户服务、产品差异或者抢先进入

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

资本要求。为了完成竞争,新进入的企业需要投入大量的财力,这就构成了进入壁垒,尤其是针对高风险、资金不可撤销的广告或者研发投入,都是显著的壁垒

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

转换成本。转换成本的存在也会创造进入壁垒。转换成本是指买方从某个供应商转到另一个供应商处购买产品所需要一次性承担的成本。转换成本可能包括员工培训成本、新的附属设备成本、测试和验证新供货源的成本,以及因依靠卖方工程帮助带来的技术支持需要、产品重新设计成本,甚至还有切断与原有供应商关系需要承受的心理成本

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

分销渠道的获取。新进入者要获得产品的分销渠道,为此承担的成本就构成了进入壁垒。现有的产品分销渠道也许已经被行业内的现有企业占领,新进入的企业必须说服渠道商接受自己,为此要做出价格让步、提高合作性广告补贴等,这就减少了新进入者的利润

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

产品的批发零售渠道越有限,行业内现有企业就越有可能加固其与渠道商之间的关系,这类行业的进入壁垒就越高

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

优先获得原材料

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

有利的地理位置

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

政府补贴

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

学习或者经验曲线。在某些业务领域里,企业生产某种产品积累了经验后,会出现产品单位成本下降的趋势

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

经验是战略制定过程中广泛应用的概念

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

手段有技术许可要求、原材料获取渠道的限制(如在煤区建设滑雪场的限制)。受到政府管制的行业很多,如卡车运输业、铁路运输业、酒零售业和货运代理业等

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

行业进入条件可以用一个重要的假设概念来总结,即制止进入价格(entry deterring price)。通行的价格结构(以及诸如产品质量和服务的概念)使得潜在新进入者预期进入所获得的潜在利益与克服结构化进入壁垒、对打击报复风险的预期成本达到平衡

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

其次,进入壁垒发生变化的原因往往来自企业外部,不受企业的控制,不过企业的战略地位也会对进入壁垒有重要的影响

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

最后,有些企业可能具备以更低的价格攻克进入壁垒、成功进入的资源或者技能

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

比起规模经济,经验作为进入壁垒的作用要逊色一些,因为经验曲线的存在本身并不能确保进入壁垒的产生。经验要成为进入壁垒还需要满足一个条件,即经验是企业专有的,竞争者或者潜在的新进入者无法通过下列渠道获得这类经验:第一,模仿;第二,雇用企业的员工;第三,从设备供应商那里采购最新的仪器设备,或者从咨询公司或者其他公司那里购买专有知识。通常情况下,经验很难保持专有

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

通过经验追求低成本需要权衡其他有价值的进入壁垒,比如凭借提升形象或者技术进步来实现产品差异化

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

以经验曲线为标准,全力追求成本下降,这有可能会让企业无暇顾及市场的发展趋势,无法意识到新技术的到来;而新技术出现后,过去的经验曲线很快就会过时

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

行业内现有企业之间的竞争就像赛马抢位一样,需要使用多项战略,包括价格竞争、广告战、产品引进、提升客户服务或者质量保证等

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

某些竞争,尤其是价格竞争是非常不稳定的。从赢利的角度来看,这会让整个行业陷入低谷。企业的降价行为若发生得迅速,竞争对手也会竞相模仿。除非整个行业的价格需求弹性很大,否则所有企业的利润都会锐减。而且,广告战会大大拉动需求,提升行业内产品差异化的程度,让所有企业都受益

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

行业增长幅度较慢。若行业增长幅度较慢,那些试图扩张的企业将进入市场,参与市场份额的博弈,针对市场份额的竞争将变幻莫测。而在增长较快的行业里,企业只需跟上行业发展的步伐,发展就是水到渠成的事,财力和管理资源会随着行业发展同步增加。

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

缺乏差异化或不存在转换成本

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

战略利害关系非同小可。如果行业内有很多企业都孤注一掷,为取得成功不惜一切,行业内的竞争就会更加激烈。例如,为了深化公司战略,多元化企业可能非常注重在某个行业内的成功

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

像德国博世、日本索尼或者荷兰飞利浦公司,这些企业可能会认为,如果要确立企业的全球知名度或者技术认可度,在美国市场确立其稳固的市场地位就很有必要。在这种情况下,这类企业的目标不仅五花八门,也会给行业注入不安定的因素,因为企业都在不断扩张,都愿意牺牲赢利能力以实现自己的目标

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

较高的退出壁垒。行业的退出壁垒是指即便是在企业的利润很低甚至亏损的情况下,依然会促使企业在行业内竞争的经济、战略和情感因素

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

当退出壁垒较高时,多余的产能不可能从行业中消失,而且无法在竞争中取胜的企业也不会轻易放弃。它们会苟延残喘,因为自己的弱势不得不采取极端手段,结果降低了整个行业的赢利能力

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

企业也可以通过提供新型服务、开展营销创新或者改变产品来提升产品的差异化水平。企业针对行业内发展最快的细分领域集中销售力量或者瞄准固定成本最低的市场领域的行为能够减缓行业竞争的程度。此外,如果可行,企业可以避免在退出壁垒较高的行业里与竞争对手正面交锋,绕开艰难的价格战;企业也可以降低退出壁垒

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

虽然退出壁垒和进入壁垒在概念上不同,但是确定这两种壁垒的水平却是行业分析不可或缺的步骤。退出壁垒和进入壁垒往往是相关的

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

进入壁垒和退出壁垒都比较低时,情况则不容乐观。最糟糕的情况是进入壁垒较低、退出壁垒较高

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

那么,应如何应对替代品的侵袭呢?这需要整个行业的努力。比如,虽然某个企业的广告可能无法提升整个行业产品相对替代品的地位,但如果整个行业的参与者都大规模持续投资广告,自然就会提升整个行业的地位。同样的道理也适用于产品质量改善、营销措施、产品供应便捷性等领域,企业要在这些方面提高对客户响应的效率和成果

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

需要企业格外注意的替代品具有如下特征;第一,其性价比有超过行业产品的趋势;第二,替代品所在的行业利润水平较高。如果属于后者,只要替代品的开发能加剧行业的竞争程度,还能引起价格的下跌或者绩效的提升,那么替代品往往能快速上位

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

。如果某个买方购买的数量占卖方销售量的比例较大,买方业务的重要性将得到提升

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

买方从行业购买的产品是标准化或非差异化产品。如果买方确定自己能找到替代的供应商,就会利用其他供应商与其杀价,铝制品行业就常出现这样的情况

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

买方实施后向一体化的可能性很高。如果买方实现了部分一体化,或者实现后向一体化的可能性很高,就有能力提高自己的议价能力,要求卖方让步。比如各大主要汽车生产商,包括通用汽车和福特汽车,都把自主生产作为谈判价格的重要筹码

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

买方拥有全套信息。当买方知晓需求、实际的市场价甚至供应商的成本信息时,这通常给买方带来更强的议价能力。全面了解行情,买方就有能力确保它以最优惠的价格成交;当供应商声称自己无法生存时,买方可以有效地反驳

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

如果零售商能影响消费者的采购决定,就能大大提升自己对生产商的议价能力

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

企业所在的行业并不是供应商群体的重要客户。当供应商面向很多行业,而某个行业的采购数量占其总量比例不高时,供应商就更有可能施加影响力

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

供应商产品是买方业务的重要投入要素。供应商产品对买方的制造过程或者产品质量有着重要的影响,因而提升了供应商的议价能力

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

政府还能通过法规、补贴或者其他手段影响行业地位和替代品的关系。美国政府使用税收激励政策和研发资助项目大力推广太阳能热水器

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

行业变革具有重要的战略意义,因为行业变革能够改变竞争的结构化因素。针对行业发展的诸多理论中,产品生命周期理论较广为人知。行业增速也会发生变化。当业务逐渐发展成熟时,广告支出会下降,而企业垂直一体化的趋势将增强

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

这些趋势本身并非最重要的因素,重要的是它们如何影响竞争的结构化要素。以垂直一体化为例,在不断成熟的小型计算机行业里,垂直一体化俨然已成为普遍现象,无论在制造过程还是软件开发过程中,都能看到垂直一体化。这种重要的趋势大大提升了企业的规模经济及其在行业中竞争所需的资本数量。在行业的进入壁垒升高的前提下,一旦行业停止增长,某些小型企业就会被踢出行业

01 行业的结构化分析 December 8, 2019

界定相关行业是制定竞争战略的重要一步。人们非常关注相关行业的界定。很多著作都强调要越过产品从功能的角度来定义企业,超越国界来看待潜在的国际竞争状况,越过现在的竞争企业排名去发掘未来的竞争者。由于这些要求非常紧迫,准确定义企业所属的行业就成了一个争论不休的话题。这些争论背后的重要诱因就是担心自己忽视那些有可能在未来威胁行业的潜在竞争源头

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

总成本领先战略要求企业积极建立大规模的高效设施,通过经验积极降低成本,严格控制成本和管理费用,避开次要客户,在诸如研发、服务、销售团队管理和广告等领域实现成本的最小化等

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

在与竞争对手展开较量的过程中,企业成本低意味着就算自己利润不高,也能有保底的回报

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

产生低成本优势的要素能帮助企业确立规模经济或低成本优势的壁垒。最后,低成本优势往往能让企业在面对替代品时比竞争对手占有更有利的位置

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

因此,低成本优势能保护企业轻松应对五大竞争力。主要原因在于当行业竞争激烈时,效率不高的企业首当其冲,会受到竞争力的影响;议价压力将效率不高的竞争者挤出行业之外,在此期间不断蚕食对手的利润

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

第二大通用战略是差异化战略,即企业提供被全行业认可的独特产品或者服务。差异化战略实施的方法有很多种,包括独特的设计或者产品形象(菲德克瑞斯在毛巾和亚麻布制造行业独占鳌头,奔驰成为汽车行业的翘楚)、技术实力(起重机行业的海斯特公司、音响器材品牌麦金托什、露营设备品牌科尔曼)、独特的功能(电子产品领域的尊爵)、客户服务(金属制罐行业的皇冠集团)、经销商渠道(建筑设备企业卡特彼勒履带式牵引机公司)等

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

要强调的是,差异化战略并不代表企业就能忽略成本,只是总成本领先并不是主要的战略目标罢了

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

企业如果实现了差异化战略,就能在行业里取得高于行业平均水平的绩效,因为差异化战略能为企业创造从容应对五大竞争力的防御地位

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

差异化战略的实施提升了消费者对企业的品牌忠诚度,他们的价格敏感度也较低

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

此外,差异化战略还能为企业创造利润,使企业不需具有低成本竞争优势。消费者普遍忠诚度较高,使得竞争对手不得不应对企业提供的独特产品或者服务带来的挑战,这无形中会帮助企业在行业内制造进入壁垒

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

差异化为企业带来较高的利润率,使其有能力对抗强大的供应商;买方也会因为没有其他可选的备用供应商,不得不选择企业的产品或服务,导致其对应的价格敏感度也较低。最后,实施差异化战略的企业获得了消费者对品牌的忠诚,还能比竞争对手更好地应对替代品威胁

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

实际中更普遍的情况是企业为实现差异化,往往要放弃低成本优势,因为差异化战略对应的措施和行动本身成本较高,如广泛的市场调研、独特的产品设计、用料质量上乘或者企业大力投入需要获得客户的高度支持

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

对于大部分企业,未必能做到差异化战略和总成本领先战略兼而有之,一旦实施差异化就丧失了其相对于竞争对手的低成本优势

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

最后一种通用战略是集中于特定的买方群体、产品类别或者地域市场的战略。与差异化战略一样,集中战略有多种形式。总成本领先战略和差异化战略旨在在全行业范围内实现目标,而集中战略却是为特定的目标群体而设定,企业每个职能部门的政策都以此为中心。集中战略实现的前提是相比那些实施大布局战略的竞争对手,企业服务较小的、具有特定战略目标的对象,其能力更高,成效更好

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

企业可以通过更出色地满足特定目标群体的需求实现差异化,也可以通过降低成本来服务这个目标群体,或者通过低成本和差异化两者兼而有之的方式集中服务特定的目标群体

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

福特霍华德纸业公司集中于工业用纸这个细分领域,避免涉及那些易受广告战或产品升级影响的消费类纸制品市场。波特油漆集中于专业涂料市场而非自选涂料市场,通过免费搭配涂料服务、为油漆工提供免费咖啡室等措施,成功实施了专业涂料市场的集中战略,哪怕施工现场只需要1加仑的涂料,波特油漆也能提供快速送货服务

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

集中战略常有市场份额的限制,一般要在企业的赢利能力和销售量之间进行权衡。与差异化战略类似,集中战略有可能牺牲总成本优势,但这不是绝对的

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

若企业无法沿着上述任何一个方向制定战略,就会处在非常不利的竞争地位,即面临进退两难的境地。这样的企业没有市场份额、资本投资,但却很想实施总成本领先战略,或者希望在全行业范围内实现必要的差异化,或者在一个更加狭窄的细分领域里,通过集中战略实现差异化或者低成本优势,但结果必然是无法实现

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

进退两难还有可能使企业饱受公司文化界定模糊之苦,不同战略对应的组织安排和激励制度也难免会有冲突

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

企业要取长补短,根据自己的实际情况在这些备选的战略中做出选择。成功实施每一种通用战略都需要不同的资源、实力、组织安排和管理风格,这一点上文已经阐明。很少有企业能同时实现三种战略

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

如果企业无法痛下决心,没能持之以恒地实现某种战略,企业就将命运多舛,失败也在所难免

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

图2–2显示的U形曲线关系并不适用于所有行业。在某些行业里,企业根本不可能实现集中战略或者差异化战略,一切都与成本竞争有关

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

更重要的是,当以企业为中心来定义行业时,由于不同的企业给行业下的不同定义会引发一个问题:某个企业究竟最适合哪一种通用战略?这种决策主要取决于最适合企业特征和实力且不易被竞争对手复制的通用战略的选择。结构化分析的原则应能帮助人们找到最佳的选择,使分析人员能解释或者预测特定行业中市场份额和赢利能力之间的关系

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

从根本上来看,实施通用战略的风险有两种。第一,无法实现或者保持某种战略;第二,随着行业的发展,某种战略对应的战略优势价值逐渐减弱

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

为了提升企业正确选择三大通用战略的能力,一定要事先了解这些战略对应的风险

01 行业的结构化分析 December 10, 2019

还有一例说明了只靠低成本优势竞争的企业所需承担的高风险。消费电子产品制造商夏普一直实施总成本领先战略,曾大力开展提升消费者品牌识别度的宣传活动。而美国反倾销法的出台,使其远远低于索尼和松下电器产品价格的优势很快消失,而其依靠总成本领先战略获得的优势地位也不复存在

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

制定竞争战略的核心是对竞争对手进行分析

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

分析竞争对手的目标是制定分析框架,确定每位竞争对手可能采取的战略及其性质和成功率,每个竞争对手对其他企业采取的一系列可行的战略做出的反应以及每个竞争对手应对行业变化和整体环境变化的情况

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

很多公司不是针对竞争对手进行系统的数据搜集工作,而是只凭主观臆断,猜测或者通过企业管理人员接触的小道消息来评判。缺乏可靠的数据源使得企业很难开展深入的竞争对手分析

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

竞争对手分析的过程包含四大分析要素(详见图3–1):未来目标、当前战略、假设和能力

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

在逐项讨论竞争对手分析要素前,一定要明确需要分析哪些竞争对手。显然,所有当前重要的竞争对手都必须分析。此外,还要分析可能进入行业的潜在竞争对手

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

还有一个确定竞争对手的做法是预测可能出现的兼并和收购行为,包括那些发生在当前竞争对手之间以及行业内企业与行业外企业之间的收购行为。兼并的出现会大力提升处于劣势竞争地位的竞争对手,也有可能加强已经非常强大的企业的优势。预测企业的收购行为,与预测潜在的新进入企业的逻辑一样

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

分析竞争对手的未来目标(以及衡量自身目标实现程度的方法),是竞争对手分析的第一大要素

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

分析竞争对手的目标也能帮助企业做决定:母公司是否会大力支持其旗下某业务单元采取的措施或者某业务单元针对竞争对手的打击报复行为

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

分析竞争对手的目标应该在多个管理层面上进行。公司有集团层面的目标、业务单元层面的目标,甚至还有每一个职能部门或者骨干管理者对应的目标。高层面的目标未必会全盘决定低层面的目标,但对其肯定有一定的影响力

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

例如,如果销售部门是由直接向总裁负责的高级副总裁领导,而生产部门则是由向行政管理副总裁汇报的主管领导,这就表明该企业的销售比生产更加重要。决策责任的划分能让人明白高层管理人员的期望

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

竞争对手具有怎样的控制和激励体系?经理人的薪酬如何?销售人员的薪酬如何?管理人员是否持有公司股票?是否有递延薪酬制度?该企业的定期绩效评估手段是什么?绩效评估多久进行一次?所有这些问题虽然很难判定,却是企业了解竞争对手对行业和当前形势假设及其对外界情况反应的重要线索。

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

母公司的总体目标是什么?鉴于此,母公司希望从各个业务单元得到什么?

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

只有全面看待业务单元的责任制和其他要素,才能真正判断业务单元的地位,因为组织关系常出现有名无实的情况

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

制定竞争战略的一种方法是分析企业在不威胁其竞争对手的前提下的目标市场地位

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

要实现这一点,就需要企业寻找一种战略,既可以对抗现有竞争对手,同时又让后来者无所适从

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

每个竞争对手都有一套针对企业的假设,每个企业也会根据自身对行业和竞争对手的假设来运作

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

仔细分析各种假设,企业就能够明确自己持有的偏见或者经理人在看待周围环境时容易出现的盲点

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

最近,米勒啤酒东山再起,其再度崛起受益于对盲点的清晰认识。被菲利普莫里斯收购的米勒啤酒并没有像很多家族酒庄那样受制于传统观念,而是推出了7盎司瓶装的低热量低酒精淡啤酒,以及专门为美国国内市场打造的新型卢云堡啤酒。卢云堡啤酒比美国国内知名高端啤酒米狮龙的价格贵25%。据报道,很多啤酒制造商嘲笑米勒啤酒的举动,但看到米勒的这种做法为其赢得了很多市场份额后,很多企业虽心有不满,也依然追随其策略

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

企业针对某类业务的目标和假设可以在其从业历史中清楚地反映出来

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

竞争对手当前的财务表现、市场份额与过去某一段时间相比如何?这体现出其未来的目标,若该竞争企业曾有过比较辉煌的过去,就表明它绝对不可小觑

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

管理人员的背景、履历和个人成败经历可以说是另一项关键指标,能反映竞争企业的未来目标、假设和行动。

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

高层管理人员的职能背景是衡量企业定位和观念及对应目标的关键指标。若领导人员具有财务背景,按照他们的判断,肯定要比那些在营销或者生产领域有经验的人员对战略方向有更清楚的认识

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

理解高层管理人员的假设、目标和未来的动向,可以看看在他们的个人职业生涯中,实施的哪些战略可行,哪些战略不可行

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

客观现实地评价竞争者的能力是竞争对手分析的最后一大要素

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

·竞争对手对其他企业采取措施的反应能力如何?是否具备立即发起进攻的能力?这项能力主要由下列因素决定:自由现金储备,备用借贷能力,多余产能,尚未推广但已经做好销售准备的新产品

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

可能的行动。根据竞争者的未来目标、假设和相对竞争能力,竞争对手最有可能发起的战略变革是什么

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

战略举措的力度和决心。分析竞争对手的未来目标和能力可以用来评价可能发生的战略举措的力度和决心。一定要评价竞争对手从采取这些举措中能获得什么

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

建立竞争对手反应分析框架的第二步是确定行业内某企业可能采取的合理的战略举动清单,明确可能发生的行业和环境变化

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

最理想的情况是按照竞争对手当前所处的形势找到一种让竞争对手束手无策的战略。由于过去的某种传统和当前的战略,竞争对手要追随某种战略可能要付出惨重的代价,但是对于发起这些举措的企业来说却不会碰到太多困难或承担过多的开销。例如,当福爵咖啡用降价手段侵占了麦斯威尔咖啡的东部阵地时,麦斯威尔因市场份额巨大,想要用同样的降价手段奋力反击,就得付出沉重的代价

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

竞争对手分析派生的另一个关键战略概念是为竞争对手创造进退两难的困境。实施这种战略后,竞争对手即使实现了有效的反击,其竞争地位也会受到影响

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

比如,IBM面临小型计算机的威胁,而它本身也生产小型计算机。小型计算机的存在可能会加速大型计算机销售额的回落,加快大型计算机被小型计算机替代的过程。将竞争对手置于一个目标摇摆不定的局面是攻击当前已经在市场上取得卓越成绩的大型公司的有效战略手段

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

回答这些有关竞争对手的问题需要大量的数据。获取有关竞争对手的信息数据有多种渠道,包括公开的报告、竞争对手管理人员向证券分析师发表的声明、商业刊物、销售团队的说法、企业从其与竞争对手共有的客户或者供应商处获悉的数据,以及竞争对手产品检查报告、企业工程人员所做的估计、从竞争对手的离职管理人员或者其他人员口中获悉的数据等

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

为复杂的竞争对手分析处理数据,只靠勤奋努力是不够的。要卓有成效地完成这项任务,还必须建立组织机制,即建立竞争对手信息系统来保证整个流程的高效完成

01 行业的结构化分析 December 11, 2019

除非搜集的数据能用于战略的制定,否则这些数据一无是处;此外,一定要以最精确、最有用的方式将这些数据呈报给高层管理人员,否则搜集数据无异于浪费时间

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

市场信号是企业直接或者间接显示其目的、动机、目标或者内部环境的举动。竞争企业的行动从多个角度展现了不同的信号。有些信号只是虚张声势,有些信号是警告,还有些信号表明了竞争对手采取某种行动的决心。

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

市场信号具有两种最基本的功能:一是能够真实地反映竞争对手的动机、意图或者目标,二是表现竞争对手的虚张声势

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

事先声明的形式、特征和时间都可能是潜在的市场信号。事先声明是竞争对手针对它未来可能或不可能采取行动的正式说明,包括建立厂房、改变价格等。声明不一定能保证某种行为的发生;做出事先声明后,后续的行动可能未必会发生,原因可能是只打雷不下雨,或者最新的声明否定了先前的做法

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

通常情况下,事先声明可以有多种信号功能,有些信号彼此重叠。事先声明的第一种功能是,它可以是企业咄咄逼人地为了先发制人、夺取优于其他竞争对手的地位而决定采取的某种行动。如果某个竞争对手发表了增加产能以满足所有预期行业增长需求的声明,就代表了该企业在努力说服其他企业不要增加产能,因为这就可能引发整个行业的产能过剩

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

比如IBM在推出某一款新产品前,总是会事先大肆宣传这种产品,努力让客户迎接新产品的面市,说服他们不要在这段时间购买竞争对手的产品

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

事先声明的第二种功能是,在竞争对手打算按部就班采取某种行动时,它可以起到威胁的作用

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

事先声明的第三种功能是,它可以用来测试竞争对手的情绪,但不一定实际采取这样的行动

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

这种行动的顺序揭示了声明的第四种功能,这种功能与其本身具有的威胁性功能相通。声明可以作为企业向社会传达自身对特定的行业竞争性发展是否满意的渠道

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

声明的第五种常见功能是起到安抚性措施的作用,旨在降低即将做出战略调整的挑衅性。企业发表公开声明,意在避免某项战略调整引发对手怨声载道、拼死反抗的战争

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

声明的第六种功能是避免与同行在某个领域中出现策略撞车的现象,比如一起增加产能就会出现行业中产能过剩的情况

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

声明的最后一项功能是和金融市场联通,提升股价或者公司的声誉。这种做法很普遍,企业希望通过声明以最有利于自己的方式宣传公司,树立公司的正面形象

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

确定某种事先声明是旨在先发制人还是意在妥协,这种判断一定要正确

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

如果竞争对手从中获得的利益较少或者只是出于一己之利,其实施的突如其来的行动收效更好,那么就可以推断其和解的意图会更明显

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

相比企业本可以做出的选择,企业实际设定的价格水平、广告开销、产能扩充程度、特定的产品特征等,都是解释企业行动的重要信号

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

从竞争对手的角度来看,企业所做的最糟糕的战略决策就是毁灭对手,这本身就是具有强烈进攻性的信号

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

如果某企业一直以来只生产某类高端产品,却突然引进了低端产品,就表明该企业可能会进行重大的战略调整,也有可能是企业对行业的看法发生了改变

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

偏离行规的行为通常是强烈的攻击信号。行业内从不打折的产品开始打折,在新的地区或者国家新建厂房等做法都暗含了这类信号

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

避实就虚代表了防守型企业的选择,表明它们不会与发起战略变化的企业硬碰硬。通过间接回应,防守型企业最好不要采取一系列具有毁灭性的举动,而是要在面临攻击的行业里发出明确的信号以表示不满情绪,同时提升日后反击的威胁

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

如果是弱势方控诉强势方,那么就意味着前者提醒后者在诉讼撤销前,最好不要轻举妄动。如果强势企业遭到司法审查,其实力就会得到有效遏制

01 行业的结构化分析 December 12, 2019

市场信号可以大大加深企业对竞争对手的理解,提升自己对竞争对手的假设的精确度和重要性。忽略这些信息就相当于忽略竞争对手本身

05 竞争行动 December 14, 2019

如果竞争行动满足下列条件,就属于不具威胁性行动的范畴: ·竞争对手几乎没有觉察,因为企业采取这些行动所需要的调整主要是从内部展开的; ·竞争对手不会把这类行为放在眼里,因为其对行业以及如何在行业中竞争有一套自己的看法; ·如果按照竞争对手自己的标准来衡量,企业的这些竞争行动对竞争对手的行为影响甚微。

05 竞争行动 December 14, 2019

在考虑威胁性行动的时候,有几个关键问题如下: 1.竞争对手报复发生的概率有多大? 2.竞争对手将在多久后报复? 3.竞争对手的报复行为的成效如何? 4.竞争对手实施报复的坚决程度如何,即竞争对手明知要付出代价,也要坚决对企业的竞争行为反击的程度如何? 5.竞争对手的报复行为是否会受到影响?

05 竞争行动 December 14, 2019

报复时滞产生的原因有4点: ·认知滞后; ·制定的反击战略拖泥带水; ·无法确定报复对手的地方,这将提升短期运转的成本; ·由于目标矛盾或动机复杂,产生时滞。

05 竞争行动 December 14, 2019

从战略的角度决定买方质量的四大标准是: ·买方需求与公司能力的比较; ·增长潜力; ·结构竞争优势内在的议价能力,以及在要求低价时,施展这种议价能力的强度; ·服务成本

05 竞争行动 December 14, 2019

一个行业中买方的增长潜力取决于下列3个简单的条件: ·行业的增长速度; ·主要细分市场的增长速度; ·整个行业和关键的细分领域中市场份额的变化

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家庭买方的增长潜力取决于下列两个因素: ·人口统计学特征; ·购买数量。

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转换成本的主要起因如下: ·修正产品来与新的供应商产品匹配的成本; ·测试或确认新的供应商产品,进而保证其可替代性所付出的成本; ·为重新培训员工所做出的投资; ·使用新供应商产品所必需的对新辅助设备的投资,包括工具、测试设备等; ·建立新的物流安排的成本; ·终结原有关系所承受的心理成本。 针对不同的买方,上述各项成本高低各不相同。

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对价格不敏感的买方往往可以分为下列几类。 企业供应产品的成本只占买方产品成本或采购预算的一小部分。如果产品本身相对价格较低,降价和议价带来的利益就相对较低

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服务不同买方的成本差异较大,其主要原因如下: ·订单规模。 ·直接销售或者通过分销商销售。 ·要求的交货时间。 ·买方下订单的稳定程度。为了规划和物流安排,订单流的稳定程度非常重要。 ·运输成本。 ·销售成本。 ·定制或者修正产品的需要

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以下是选择买方过程中需要关注的战略影响。 具有低成本竞争优势的企业应该有能力把产品出售给强大的、价格敏感度较高的买方,而且企业发展的状况良好

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有两种最基本的方法可以拓展买方选择。第一个是增加企业为买方提供的附加值。具体包含下列各种策略: ·提供及时响应的客户服务; ·提供工程帮助; ·提供信用或者快速交付服务; ·创造产品的新功能。

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在这里,买方要明白,产品的成本或者价值不仅是指开始的采购价格,还包括下列附加因素: ·转手价值; ·维护成本和产品生命周期中的停工时间; ·燃料成本; ·产生收入的能力; ·安装成本或者附加成本

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从结构的角度来看,采购战略的关键问题包括以下几点: ·供应商群体的稳定性和竞争性; ·垂直一体化的最优化程度; ·在合格的供应商之间分配采购物资和数量; ·创造与选定供应商谈判的最大筹码。

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决定特定投入要素强大供应商的先决条件: ·供应商的集中程度; ·不依赖某个客户完成很大比例的销售量; ·客户面临着转换成本; ·独一无二的差异化产品(很少有替代的供应货源); ·前向一体化的威胁

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·买方不具备后向一体化的可信威胁; ·买方面临着高昂的信息、购物或者谈判成本的威胁

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下列战略维度说明了企业在特定的行业里可能采取的战略差异。 ·专业化程度:企业在产品范围、目标客户群体和服务的地域市场方面的专业化程度。 ·品牌识别:企业获得品牌识别的程度,不单是依靠产品价格或者其他要素进行竞争,可以通过广告、销售团队的努力或者其他方式来实现品牌识别。 ·推拉政策:企业实施推拉结合促销的方式;企业直接利用人员推销的手段,把产品推向终端用户,或者间接依靠销售渠道的力量来销售产品。 ·渠道选择:企业可选的销售渠道,包括公司自有的渠道以及专卖店和普通的零售商店渠道。 ·产品质量:企业的质量水平,包括原材料的使用、产品规格、误差允许范围、功能等。 ·技术领先程度:企业寻求技术领先的程度,不依靠追随或者模仿取胜。一定要留意企业可能是技术领先者,但未必会拥有市面上最高质量的产品,企业未必会同时追求高品质和技术领先地位。 ·垂直一体化:增加价值的程度,反映在企业采取的前向[…]

05 竞争行动 December 14, 2019

战略群体在争取客户时的态度主要取决于四大因素。 ·战略群体之间的市场依存度,或各战略群体企业的目标客户群的重合程度; ·不同战略群体实现的产品差异化程度; ·战略群体的数目及其相对规模; ·战略群体的战略距离,或者说战略群体的战略分歧程度

05 竞争行动 December 14, 2019

行业内结构化分析的第五步是评估不同战略群体之间的市场依存度以及会受制于其他战略群体发起进攻的程度。 图7–2 战略群体图示和团体之间的对抗

05 竞争行动 December 14, 2019

按照本书之前提出的概念,可以确认决定企业赢利能力的要素如下所示。 1.决定五大竞争力合力遍布整个行业的特征,对所有的企业都有影响。这些特征包括行业需求增长速度、产品差异化的总体潜力、供应商行业的结构、技术实力等,这些特征确定了行业内所有企业竞争的背景。 2.保护企业所在战略群体的移动壁垒的高度。 3.企业所在战略群体针对客户和供应商的议价能力。 4.企业所在战略群体受制于替代品威胁的程度。 5.企业所在战略群体和其他战略群体的竞争情况。 6.企业在战略群体内的竞争程度。 7.企业相比所在战略群体内部其他企业的规模如何? 8.进入企业所在战略群体的成本。 9.从运营的角度来看,企业执行或者实施选择战略的能力如何?

05 竞争行动 December 14, 2019

企业的优势和劣势具体如下:

05 竞争行动 December 14, 2019

企业的优势和劣势具体如下: 假如进入企业所在的战略群体的关键移动壁垒建立在广泛的生产线、专有技术或因经验而获得的绝对成本优势上,这些移动壁垒的来源就决定了企业的关键实力

05 竞争行动 December 14, 2019

可以使用这些概念明确企业在行业内面临的战略机遇。机遇可以分为下列各类: ·创建某个新的战略群体; ·转变到定位更有利、更理想的战略群体; ·加强企业当前所在战略群体在行业中的结构地位或者企业在该战略群体中的地位; ·转变到新的战略群体,加强该战略群体的结构地位。

05 竞争行动 December 14, 2019

可以使用同类概念来分析企业面临的风险: ·其他企业进入企业所在战略群体的风险; ·减少企业所在战略群体具备的移动壁垒、降低企业应对客户或者供应商的议价能力、恶化企业相对于替代品的地位或者使企业面临更残酷竞争的多种因素; ·为提升移动壁垒、巩固企业竞争地位所做投资伴随的风险; ·企业努力克服移动壁垒,进入更有利的战略群体或者创建新的战略群体时所面临的风险。

05 竞争行动 December 13, 2019

在绝大多数行业中,竞争的核心特征是企业之间彼此依赖的、互相依存的关系

05 竞争行动 December 13, 2019

因此,只有当竞争企业主动选择或者被迫以一种友善的、非破坏的方式来做出回应,才能保证这些策略的成功

05 竞争行动 December 13, 2019

本章介绍了在上述情况下开展竞争行动的基本原则,包括提升竞争地位的进攻战略和阻止竞争对手采取不利于自身行动的防御战略

05 竞争行动 December 13, 2019

竞争对手分析显然是企业考虑采取进攻战略或者防御战略的前提,而市场信号是理解竞争对手、实施竞争行动的工具

05 竞争行动 December 13, 2019

企业在考虑采用进攻战略还是防御战略的时候,首先要考虑的问题是行业的不稳定性,即企业稍有风吹草动就有可能触发竞争大战的行业条件

05 竞争行动 December 14, 2019

行业中参与竞争的企业数量越多,它们的相对实力就越平均化,其产品就越标准化,固定成本就越高,引诱企业扩充产能的条件越多,行业增长的速度越慢,企业就越有可能不断尝试各种举措来提升自己的利益

05 竞争行动 December 14, 2019

从广义的角度来看,无论是采取进攻战略还是防御战略,如果行业的条件倾向于激烈的对抗,企业采取任何行动的风险就会更高

05 竞争行动 December 14, 2019

多重议价区是指企业在多个区域中相互作用比较明显,这种条件也能推进行业的总体稳定。比如,如果有两家企业都在欧美市场上竞争,一家企业在美国市场的赢利状况肯定会被另一家企业在欧洲市场的赢利状况所抵消,企业对彼此在各个市场上的所得都不服气

05 竞争行动 December 14, 2019

行业结构影响了竞争对手的地位,也影响了企业承受的压力,使其采取进攻战略;此外,行业结构还影响了企业利益冲突的程度

05 竞争行动 December 14, 2019

竞争行动如博弈。无论企业手头已经具备哪些资源,都要仔细设计博弈的布局,精心挑选并果断执行竞争行动,从而使企业从中受益

05 竞争行动 December 14, 2019

在绝大多数行业中,如果企业的某项举动被所有参与竞争的企业所模仿,那么这项竞争行为就能惠及所有企业

05 竞争行动 December 14, 2019

因为天美时手表不会威胁瑞士手表的形象,也不会威胁瑞士手表作为高端、高品质、高价位手表商的领导地位。此外,瑞士手表正处于上升时期,天美时手表的走红丝毫没有影响瑞士手表业的业绩。因此,天美时在没有引来瑞士手表商过分关注的前提下,在低端钟表市场迅速走俏,牢牢站稳脚跟

05 竞争行动 December 14, 2019

能够大力提升企业竞争地位的行动的确会威胁竞争对手,而这正是寡头竞争的本质。因此,威胁性竞争行动成功的关键是预测竞争对手的报复行为,并影响其反击的行动和成效

05 竞争行动 December 14, 2019

有时候,企业对自己的行为秘而不宣、低调行事,在竞争对手有所警觉、着力反击前,企业已经完成了某项举措、开拓了新的产能

05 竞争行动 December 14, 2019

从防御的角度来看,可以通过构建反击资源来缩短报复回应的时间,虽然很多用来反击对手的资源可能用不到。例如,企业开发了很多新产品,却放在仓库里没有上市;哪怕订单量减少,也要预订生产设备等

05 竞争行动 December 14, 2019

例如,为了对小型企业发起价格战,大型企业不得不给所有客户打折扣,此举对企业造成的内伤不容忽视

05 竞争行动 December 14, 2019

按照具体的行业状况,可以寻找多个竞争企业目标冲突和自相矛盾的弱点,很多公司利用这一点取得了成功。瑞士手表业对天美时手表走红的现象反应迟钝就是一个好例子

05 竞争行动 December 14, 2019

美时手表在各大平价百货商店有售,不仅放弃了传统的珠宝商等手表零售渠道,强调了低成本、免修的优点,还提出了全新的理念:手表未必能代表身份,却能成为重要的配饰。天美时的大量脱销最终威胁了瑞士手表业的经济效益和增长目标的实现,让各大知名手表商对天美时发起反击的问题犹豫不决。瑞士手表业在珠宝零售店这个渠道商上占有很多股份,为提升高端精确、镶嵌珠宝的瑞士手表进行了大量投资。瑞士手表商如果对于天美时手表实施有力的报复,恰恰说明了天美时的理念正确,这也会危及瑞士手表商在珠宝商店出售手表的合作关系,更糟糕的是还有可能模糊瑞士手表的产品形象。因此,瑞士手表业从来没有对天美时进行任何类型的反击

05 竞争行动 December 14, 2019

一定要权衡反击时滞和反击行动本身的成效,也就是说企业在选择竞争行动时,一定要平衡这两者之间的关系。

05 竞争行动 December 14, 2019

在竞争的博弈中,制胜的秘诀是说一不二、言出必行,最大化提升企业的竞争地位。

05 竞争行动 December 14, 2019

如果竞争对手感受到了企业的冷酷无情和雷厉风行,其肯定会相信,反击必然会招致企业更加残酷的打击和报复,企业对赢取新的竞争地位志在必得,与企业对抗只能是自找死路

05 竞争行动 December 14, 2019

企业表明决心的行动和时机都很重要。最先表明决心的企业有能力让其他企业在考虑下一步战略时默认企业的行为,这有助于让形势按照有利于自己的方向发展

05 竞争行动 December 14, 2019

有助于企业兑现承诺的资产包括多余的现金储备、多余的产能、强大的销售团队、广泛的研发设施和机构,以及企业在竞争对手其他业务领域中占有一席之地、能实现对对手的报复和品牌挑战能力等

05 竞争行动 December 14, 2019

企业的公开声明或者无意透露的履行某承诺的意图,也能帮助企业表达决心,虽然这类信息中承载的信号并没有企业过去的作为那么有说服力

05 竞争行动 December 14, 2019

小型企业若发起某项竞争行动或者对其他企业的行动予以反击,将会受益颇多,损失较小。企业挑起的降价行为对大型企业有着巨大的影响,因为这样的企业销售量也较大

05 竞争行动 December 14, 2019

竞争焦点的力量源于各家企业共同实现某种稳定结果的需要和渴望,由此避免没完没了让人纠结的竞争行为和反击战略。竞争焦点可以采取逻辑价格点、百分比加成定价制度、整数规划市场份额以及以某些地域或者客户为基础的不正规的市场共享等措施。竞争焦点的理论表明竞争调整最终会落到某一点上,这个点将是自然的节点

05 竞争行动 December 14, 2019

绝大多数行业里,企业不是向一家买方而是向多家买方出售各类产品或者服务。买方的议价能力从综合角度看,是决定行业赢利潜力的一大关键竞争力

05 竞争行动 December 14, 2019

由于买方五花八门,选择目标买方(目标买方群)成了重要的战略变量。从广义上来讲,企业应该尽可能把产品出售给那个最合适的买方。买方选择会对企业的增长率产生重大影响,也能最大限度地降低买方的破坏力

05 竞争行动 December 14, 2019

买方的增长潜力越大,对企业生产产品的需求就会随着时间的流逝日益增大

05 竞争行动 December 14, 2019

有些买方虽然采购数量较高,但对价格的敏感度不高,或者说这些买方愿意出钱购买产品的其他性能,从而使卖方有条件保持自己的利润。买方内在的议价能力及其运用这种议价能力的偏好具有重大的战略意义,因为随着行业演变的发生,买方会越来越倾向于利用其议价能力,这对企业来说就是一种潜在的威胁

05 竞争行动 December 14, 2019

随着行业日渐成熟,曾经对价格并不敏感的买方也有可能对价格斤斤计较起来,或者部分替代品的出现会给企业产品利润带来更大的压力

05 竞争行动 December 14, 2019

判定优秀买方的四大标准的变化方向不同。具有最大增长潜力的买方也有可能是最有能力、最无情的议价者。议价能力不强、价格敏感度较低的买方可能对应的服务成本很高,即使能以高价实现交易,也不会给企业留下多少利润。企业可能服务一些买方最得心应手,但这些买方却不符合其他三项标准。因此,企业要选择最佳目标买方,就需要综合权衡这些因素,使之服务于企业的目标

05 竞争行动 December 14, 2019

行业内某些细分领域的增长速度往往很快。因此,买方的增长潜力在某种程度上还取决于其正在服务、有能力服务以及将来可能服务的细分领域

05 竞争行动 December 14, 2019

第一个因素——人口统计学特征,决定了未来某个特定的消费者细分群体的规模。25岁以上受过良好教育的消费者群体将会快速增长

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一些买方不会给企业带来后向一体化的威胁。无法实现后向一体化的买方将丧失与企业议价的重要筹码,诸多买方在这方面的能力差异也很大

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一些买方面临着更换供应商的高昂成本。有些买方因为条件限制,对应的转换成本较高

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某个产品的单位成本可能很低,但是由于采购量较大,使得采购产品的总成本非常重要

05 竞争行动 December 14, 2019

买方更加关注产品的质量,愿意为高品质支付高价格。在电力产品行业领域,买方注重产品的特征和性能已经不是什么新鲜事

05 竞争行动 December 14, 2019

企业出售给买方的电力开关应用于生产机械设备,相比出售给使用民用电力开关的买方,前者的价格敏感度更低。一旦电力开关失灵,昂贵的生产设备就会闲置,大量的工人坐等故障被修复,而整条生产线停掉的损失更是不可估量

05 竞争行动 December 14, 2019

精确的读数能帮助买方大力节约石油勘探成本,尤其当企业面临着非常困难的处境和昂贵的油井时,受离岸石油勘探或海洋水深的影响,石油勘探公司将愿意出高价购买这种服务。节约买方成本的情况还包括按时交付、停工期间提供快速的产品服务等。有些买方愿意出高价给在这些方面表现突出的企业,原因就在于此

05 竞争行动 December 14, 2019

买方本身的赢利能力较强或能成功计入投入要素的成本。赢利能力强的买方往往对价格的敏感度要低于那些边际利润不高的企业,除非采购的产品是一项主要的成本项目

05 竞争行动 December 14, 2019

买方不太了解产品的特征,因此不会根据精确的规格来采购

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小型承包商则只购买几种建筑设备,使用频率不高。买方对于采购价格更加敏感,因为这类设备是这些买方的重要成本项目

05 竞争行动 December 14, 2019

不具备成本优势或者差异化优势的企业若想获得高于平均水平的利润,就必须对买方有所取舍。若没有成本优势,企业就必须集中精力争取那些对价格不敏感的客户,否则就不可能赢得高于行业平均水平的回报

05 竞争行动 December 14, 2019

可以通过企业的战略创造好的买方或者提升现有买方的素质。有些增加买方吸引力的素质特征会受到企业的影响

05 竞争行动 December 14, 2019

道理非常简单,不断增加的附加值会拓展买方选择的基础。它可以使某件普通的产品转变为差异化产品

05 竞争行动 December 14, 2019

必须淘汰高成本的买方。为了提升投资回报率,竞争企业应使用的战略是从客户群体中淘汰高成本的买方

05 竞争行动 December 14, 2019

在制定战略举措的时候应该考虑转换成本。考虑到转换成本潜在的重要意义,所有针对转换成本的战略措施都应该考虑进来

05 竞争行动 December 14, 2019

分散采购。某种产品的采购可以分散在多家供应商之间,方便企业提升自己的议价地位

05 竞争行动 December 14, 2019

避免转换成本。从结构化的角度来看,优秀的采购战略一定要避免转换成本

05 竞争行动 December 14, 2019

避免转换成本意味着杜绝过分依赖

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提升标准化水平。一个行业内所有企业都可以从提升产品或者服务规格的标准化中受益,这些产品或服务应属于企业采购投入要素的行业

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构建后向一体化的威胁。无论企业本身是否想要开展后向一体化,若能让人相信企业有能力开展后向一体化,就有助于提升企业对供应商的议价地位

05 竞争行动 December 14, 2019

在某类商品行业内,如氨肥行业,没有哪一家企业拥有较高的品牌识别度,所有企业的产品质量几乎是一样的。但是企业却在后向一体化程度方面有很大区别,主要体现在它们提供的服务、为经销商实现前向一体化的能力、相对成本地位以及与其母公司的关系的差异上

05 竞争行动 December 14, 2019

一个行业内的企业,通常具备不同的、自成一体的战略维度组合方式

05 竞争行动 December 14, 2019

在定义战略群体的时候,一定要注意战略维度必须包含企业与母公司的关系。比如在氨肥行业里,有些企业是石油公司的分部,有些隶属于化工企业,有些是农业合作机构的代表,还有一些是独立经营的公司

05 竞争行动 December 14, 2019

行业内只存在一个战略群体,这种情况比较罕见

05 竞争行动 December 14, 2019

进入壁垒是阻止新企业进入行业的重要因素。进入壁垒的主要来源包括规模经济、产品差异化、转换成本、成本优势、获取销售渠道的能力、资本要求和政府政策等

05 竞争行动 December 14, 2019

进入壁垒取决于目标战略群体的观点还有一个非常重要的意义,即进入壁垒不仅能保护同处一个战略群体的企业免受新进入企业的侵害,也能阻碍竞争对手在行业内不同的战略群体之间进行转换

05 竞争行动 December 14, 2019

有人可能会问为什么成功的战略不容易复制。没有了移动壁垒,企业某项成功的战略很快就会被其他企业模仿,就算这些企业从运营的角度来看执行最佳战略的能力各不相同,各家企业的赢利水平也会很快趋于平衡。没有了阻碍企业移动的壁垒,像霍尼韦尔公司和控制数据公司这样的计算机生产商就会立即采用IBM的实时战略,而前一类的企业成本更低、服务更好,销售网络也更卓越。移动壁垒的存在表明像IBM这样的企业可以享受比竞争对手更好的整体优势,包括规模经济、绝对成本优势等,只有行业出现了结构性变化,竞争对手才有可能攻克企业的整体优势,仅靠较好的执行能力是绝不可能击败具有系列优势的企业的

05 竞争行动 December 14, 2019

行业的历史变革往往会导致企业选择在不同的时间进入行业,这一点也很关键。比如,后入行的企业可能是那些资本雄厚的企业,有能力观望行业中不确定的因素日趋明朗。而对于缺乏资源的企业来说,就只能在进入资本成本较低的时候抓紧机会进入行业了

05 竞争行动 December 14, 2019

行业内结构化分析的第三步是评估每个行业针对供应商和买方的相对议价能力

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对战略群体之间竞争态势产生最大影响的要素是市场依存度,即不同的战略群体在争取同样的客户群体或者在截然不同的市场细分领域中争取客户群体的坚决程度

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第二项影响战略群体企业之间竞争的关键要素是不同战略群体实现的产品差异化程度

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同等条件下,战略群体数量越多,规模越平均(市场份额相等),战略不对称通常导致的竞争强度就越高

05 竞争行动 December 14, 2019

行业存在多个战略群体,表明某个群体的多元化或者较强的赢利能力很有可能会通过降价或者其他战略攻击其他战略群体的竞争地位,从而触发行业竞争大战。相反,若各战略群体的规模不等,某个战略群体占整个行业的比例较低,而另一个战略群体占据的总体市场份额较高,那么这两类战略群体企业所具备的战略差异对它们彼此竞争的方向的影响就较少,因为小型战略群体通过竞争战略来影响大型战略群体的概率比较低

05 竞争行动 December 14, 2019

最后一项因素——战略距离,是指不同的战略群体在关键变量,如品牌识别度、成本地位、技术领先的程度以及包括企业与母公司或者政府之间的关系等外部条件上,都各不相同

05 竞争行动 December 14, 2019

如果某个战略群体和其他战略群体争夺的市场细分领域相同,产品特征质量类似,彼此规模相差不大,却实施完全不同的战略方法将产品推向市场,这就表明它们的战略距离较远

05 竞争行动 December 14, 2019

因此,决定企业是否成功的第二大关键要素是战略群体在整个行业中的地位

05 竞争行动 December 14, 2019

其次,从结构化分析的角度来看,所有实施相同战略的企业未必在战略群体内部有着相同的地位

05 竞争行动 December 14, 2019

分析企业在战略群体内部地位的最后一个要素是企业的执行能力

05 竞争行动 December 14, 2019

拥有超凡执行能力的企业比同一战略群体的其他企业赢利能力更高

05 竞争行动 December 14, 2019

如果可口可乐和百事可乐陷入价格战或广告战,两家的利润都会削减,但它们的损失和那些最终要大受影响的本地品牌比起来算不了什么。与这些企业竞争的都是同样的客户群体

05 竞争行动 December 14, 2019

。从这个层面上来看,战略群体之间的比较,相对成本地位是一项关键的战略变量

05 竞争行动 December 14, 2019

企业的战略选择,即选择进入哪个战略群体去竞争,是一个将所有相关因素关联起来开展分析的过程

05 竞争行动 December 14, 2019

现在我们将讨论如何将战略群体图示作为分析工具的问题。战略群体图示是使用图形来表示行业内竞争态势、分析行业变化或者行业趋势如何影响战略群体布局的工具。这是行业战略空间的布局,而不是价格或者销售量的体现

08 行业变革 December 14, 2019

产品生命周期理论引起了人们的争议,有些批评很有道理。 1.各个阶段的期限依据不同行业有所差别,人们无法确定某个行业每个生命周期阶段对应的时间是多长。 2.行业增长不一定要经历S形曲线。有时候,一些行业会直接跳过成熟阶段,从增长期直接到衰退期。有时候,行业在经历了一段时间的衰退后,会重新反弹进入增长期,比如摩托车业、自行车业以及近期的无线电广播业就出现了这样的情景。有些行业的新生阶段比较短暂。 图8–1 生命周期发展阶段 表8–1 产品生命周期理论对战略、竞争和绩效的预测

08 行业变革 December 14, 2019

产品生命周期理论引起了人们的争议,有些批评很有道理。 1.各个阶段的期限依据不同行业有所差别,人们无法确定某个行业每个生命周期阶段对应的时间是多长。 2.行业增长不一定要经历S形曲线。有时候,一些行业会直接跳过成熟阶段,从增长期直接到衰退期。有时候,行业在经历了一段时间的衰退后,会重新反弹进入增长期,比如摩托车业、自行车业以及近期的无线电广播业就出现了这样的情景。有些行业的新生阶段比较短暂。 图8–1 生命周期发展阶段 表8–1 产品生命周期理论对战略、竞争和绩效的预测

08 行业变革 December 14, 2019

3.公司可以通过产品创新和重新定位来影响增长曲线,以多种形式进行拓展。如果企业认定产品的生命周期不可改变,这个预言就有可能不幸成真

08 行业变革 December 14, 2019

3.公司可以通过产品创新和重新定位来影响增长曲线,以多种形式进行拓展。如果企业认定产品的生命周期不可改变,这个预言就有可能不幸成真。

08 行业变革 December 14, 2019

这些行业变革进程的动力、速度和方向因具体的行业而有所区别: ·增长率的长期变化; ·买方细分群体的变化; ·买方的学习过程; ·降低不确定性; ·专有知识的传播; ·经验的积累; ·规模扩张或收缩; ·投入要素和货币成本的变化; ·产品创新; ·营销创新; ·工艺创新; ·关联行业的结构变化; ·政府政策变化; ·进入和退出。

08 行业变革 December 14, 2019

每个行业都使用一系列的投入要素来进行生产、分销和营销。这些投入要素成本或者质量的变化会影响整个行业结构。受到变化影响的投入要素可以按照下列标准进行分类: ·工资水平(包含劳动力总成本); ·物质成本; ·资本成本; ·沟通成本(包括媒体); ·交通成本。

08 行业变革 December 14, 2019

行业环境对企业的战略有着根本性的影响,下面是分析这类影响的几个关键维度: ·行业集中程度; ·行业成熟度; ·面临国际竞争的强度

08 行业变革 December 14, 2019

分散型行业存在于诸多经济领域中。在美国等一些国家里,下列领域里到处存在着分散型行业的影子: ·服务业; ·零售业; ·分销领域; ·木材和金属制造业; ·农产品行业; ·创意行业

08 行业变革 December 14, 2019

总结上文提出的观点,我们可以为在分散型行业中制定竞争战略提出广义的分析框架(见表9–2)。第一步是开展全面的行业和竞争对手分析,来确定行业竞争力的来源、行业内部的结构以及重要竞争对手的战略地位。以这个分析作为背景,第二步是确定行业分散的起因。要尽可能详尽地列出完整的起因及其与确立行业经济规律的关系。如果行业分散的状态没有明显的经济基础,那么这就是一个足以引起所有人注意的结论和机遇。 第三步是结合第一步提出的行业和竞争对手分析,逐步审视行业分散的起因。分散的起因问题能否通过创新或者战略变革避免?是否有必要进行资源整合或者采用全新的视角来看待整体情况?这些行业分散的原因能否被行业趋势直接或者间接改变? 第四步取决于前一个问题已有肯定的回答。如果可以克服行业分散,企业必须评估未来行业可能出现的结构是否会[…]

08 行业变革 December 14, 2019

表9–2 在分散型行业中制定竞争战略的步骤

08 行业变革 December 14, 2019

表9–2 在分散型行业中制定竞争战略的步骤 如果在第三步中研究的克服行业分散的情况不利于企业,第五步就应该选择其他最佳战略来应对分散的结构

08 行业变革 December 14, 2019

新兴行业移动壁垒的设置与行业发展的其他阶段的移动壁垒具有不同的特征。常见的早期移动壁垒如下: ·专有技术; ·获取分销渠道; ·花费一定成本获取具有一定质量的原材料和其他投入要素(包括熟练劳动力); ·来源于经验的成本优势,因技术和竞争形势的不确定性变得更加重要; ·提高了资本的有效机会成本以及高效的成本壁垒的风险。

08 行业变革 December 14, 2019

图10–1反映了后一种情况。如果受到威胁的行业选择提高质量、降低成本,那么新兴行业中的企业必须灵活地降低学习成本,并调整与规模有关的成本目标。 图10-1 受威胁行业对替代的反应

08 行业变革 December 14, 2019

当新产品带来的经济效益是成本或者性能,买方对这种新产品的接受程度就取决于新产品提供性能的各个层面。 ·对于特定的买方来说性能优势有多大?买方因为各自所处的环境不同在这一点上有很大的区别。 ·性能优势有多明显? ·按照新产品提供的维度,买方提升的需求有多么迫切? ·产品的性能优势是否提高了买方的竞争优势? ·迫使进行彻底改革的竞争压力有多大?性能优势的作用有两点:第一,帮助买方抵抗替代行业的威胁;第二,防御作用。相对而言,买方更加倾向于采用具有防御功能的产品,之后才会使用具有进攻功能的提升竞争力的产品。 ·如果增加的性能意味着更高的成本,那么买方的价格或成本的敏感度将会如何? ·对于特定的买方而言,成本优势有多大? ·成本优势有多明显? ·降低成本能否为企业赢得可持续性竞争[…]

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推出新产品或者转换成本。推出新产品或者用新产品替代原来产品的成本因各个买方而有所不同。这些成本与转换成本类似,详见本书第1章和第6章的描述,主要包括下列各项: ·重新培训员工的成本; ·获得新的附属设备的成本; ·因技术过时需要冲销未计提技术投资的折旧成本; ·彻底变革所需要的资本成本; ·变革所需要的工程或者研发成本; ·调整关联的生产阶段或者与业务相关的方面所产生的成本。 转型的成本比较微妙。比如,当采用新的煤炭气化技术,不再从某个公共事业公司购买燃气时,这个买方就必须要面对煤气化学属性变化的问题。对于某些买方来说,这影响了下游生产运营过程中燃气的性能,需要对相关的调整做出投资。 转型时期的成本往往受变革节奏的影响,虽然变革的节奏可以由企业酌情决定,但是也受到下列因素的影响: […]

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在新兴行业内竞争的关键战略选择是选对进入时机。过早进入(或者率先进入)的风险较高,不过面对的进入壁垒较低,能获得长期回报。若企业满足下列常见的条件,一般比较适合进入: ·企业的形象和声誉对买方很重要,企业可以通过成为先行者提升自己的声誉。 ·早早进入能帮助企业在重要的业务领域里学习;经验很难被模仿,而且不会因为连续的技术更新换代而失效。 ·客户忠诚度较高,因此企业向客户出售产品的时间越早,积累的收益就越多。 ·越早致力于采购原材料、使用分销渠道,就能获得越多的绝对成本优势。 在下列情况下,尽早进入行业需要企业承担较高的风险: ·行业发展早期的竞争和市场细分的原理与日后行业的发展情况完全不同。因此,企业积累的经验或者技术可能没有用,需要巨大的变革成本。 ·开创新市场的成本很高,包括客户教育[…]

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战术行动。限制新兴行业发展的问题表明企业采取某些战术行动可以提升自己的战略竞争地位。 ·尽早与原材料供应商达成协议,优先获得原材料,可以使企业在碰到原材料短缺的情况下,获得竞争优势。 ·若华尔街看好某个行业,就可以充分利用融资渠道,哪怕这个企业目前并不需要资金。这能够大大减少企业的资本成本

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由于早期放开的市场能够对产品和技术的发展产生影响,形成首个反馈回路,所以必须把这种互相作用的方式融入一个周而复始的情景回路中去。 图10-2 预测新兴行业的发展状况

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向行业成熟阶段过渡往往意味着行业竞争环境发生多个重要的变化。下面列出了一些可能出现的变化趋势。 1.行业增长速度放缓表明企业对市场份额的争夺更加激烈。对于无法保持原有市场份额或历史增长率的企业,竞争关注的问题转向行业内部,即攻击行业内其他企业的市场份额

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威克姆·斯金纳详细阐述了这样的生产战略应该在他所谓的“集中工厂”中实施。 图11–1 替代成本曲线

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但是,随着行业的成熟和竞争环境的变化,企业增幅放缓,成功的光环逐渐退却,工作带来的成就感就没有那么明显了,创新精神和个人行为的独特价值在现实面前也变得不堪一击。这种变化为很多总经理提出了严峻的挑战和难题。 1.降低人们对企业财务表现的预期。在管理者的心中,一定要不断降低人们对企业增长速度和赢利水平的可接受标准。如果管理者一直抱残守缺,盯着过去的标准不放,他们很有可能采取对企业在成熟的行业长期健康发展不利的行动,当然企业已经占领了非常坚实的市场地位的情况除外

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行业需求下降的原因有很多,对行业衰退期竞争的影响表现在多个方面。 技术替代。行业衰退的一大起因是技术创新创造了替代品(比如电子计算器替代计算尺),还有一种起因是相对成本或者质量的显著变化(人造革对应皮革)

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在单业务企业中,退出行业意味着管理者失业。因此,从个人的角度来看,退出并不是一件让人高兴的事请。退出会造成以下几种后果: ·打击管理者的自尊,他们会被贴上半途而废的标签; ·割断了与某项长期业务的关联; ·给管理者的履历上加上了不光彩的一页,对其未来求职有影响

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下列情况下,企业之间的战争更加激烈: ·产品被视为差异性不大的商品; ·固定成本很高; ·很多企业受到行业退出壁垒的制约; ·很多企业认定保持行业中的竞争地位具有重要的战略意义; ·留守行业的企业的相对优势比较平均,以至于单个或者几个企业不能轻易打赢竞争之战; ·企业不太确定彼此的相对竞争力,很多企业不顾后果,只想着改变自己的竞争地位

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如何将战略与特定的行业或者企业匹配,我们将在下文揭晓。现在我们谈一谈每一种战略实施的原因以及执行这些战略的具体战术步骤。 表12–1 可选战略 领先战略旨在充分利用衰退期的行业结构,留守行业的企业有能力收割高于平均水平的赢利能力,而且相对市场份额可以领先于企业

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现在我们谈一谈每一种战略实施的原因以及执行这些战略的具体战术步骤。 表12–1 可选战略

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执行这个战略的战术步骤是: ·企业在定价、营销或者其他旨在提升市场份额的方面投资,从而确保其他企业能迅速地从行业中撤出自己的产能。 ·通过以高于其他地方可能的售价收购竞争对手或者竞争对手的生产线来取得市场份额。这有助于降低竞争对手的退出壁垒。 ·采购和撤出竞争对手的产能,这将降低竞争对手的退出壁垒,保证其产能不在业内出售;在机械传感器行业,领导企业要通过要约收购弱势竞争者的资产,其收购动机也是如此。 ·有其他方式可以降低竞争对手的退出壁垒,比如有意为其他产品制造备件、签订长期合约、生产自有产品。通过这些竞争举措,竞争对手有可能终止生产活动。 ·通过公开声明和相应的行为表现出留守行业的决心。 ·通过竞争行动表明自己超凡的竞争力,让对手不战而逃。 ·搜集并公布可靠的消息,消除大家对未来行业衰退的疑虑,这会降低竞争[…]

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在收割战略中,企业努力做到业务现金流的最优化。为此,企业会减少或者大幅砍掉新投资、减少生产设备的维修、充分利用剩余的业务实例来提升产品价格或者收获后续销售中塑造的良好商誉。在此过程中,连广告和研究费用都有可能减少。其他常见的收割战略包括下列各项,最终实现业务的出售或者清算: ·减少款式的数量; ·缩减利用渠道的数量; ·不再为小规模的客户服务; ·在交付期(存货)、维修速度或者销售辅助等方面的服务上降低水准

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上文的阐述为我们提供了很多确定企业在衰退行业所处地位的一系列分析步骤。请回答下列问题: ·按照本章所述的分析条件,行业结构是否有助于企业留守处于衰退阶段的行业,即企业是否有赢利的可能性? ·每个重要的竞争对手面临的退出壁垒是什么?谁能实现快速退出,谁又会留守行业? ·各留守的企业服务需求板块的相对优势是什么?在退出发生前,按照各自面临的退出壁垒分析,它们的竞争地位受到负面影响的程度如何? ·企业面临的退出壁垒是什么? ·企业相对于自身服务的需求板块的相对优势是什么?

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企业可以选择尽早舍弃业务,按照收割战略是否可行采取措施,寻找出售被舍弃业务对应资产的机会。 图12–1

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研究衰退行业的结果也表明企业有可能陷入战略陷阱。 无法认识到行业衰退。企业对在衰退期的行业的振兴抱持乐观的态度,事后我们发现这种做法并不可取

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国际化竞争和国内竞争有很多区别,在制定竞争战略的时候,必须要意识到这些区别: ·不同国家的要素成本存在差异; ·国外市场的环境不同; ·国外政府在市场中的职能不同; ·企业的目标、资源以及监测国外竞争对手的能力不同

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政府障碍。存在多种影响全球化竞争的政府障碍,大多数都打着保护本地企业或者当地就业情况的旗号。 ·关税。关税会制约生产过程中规模经济的实现,这与运输成本的限制是一样的。 ·配额制度。 ·政府和准政府机构优先选择本地企业的协议(比如电话公司、国防承包机构等)。 ·政府坚持由本地企业开展研发工作或者要求产品中包含本地企业生产的部件。 ·税收优惠、劳工政策或者其他有利于本地企业的运营法规和规定。 ·不利于企业国际运营的行贿受贿法、税法和其他母国政府规定的政策

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受到新兴发达国家影响最大的行业是缺乏下列进入壁垒的行业: ·发展迅速、可能成为专有技术的壁垒; ·高技能的劳动力壁垒; ·对交付期敏感的壁垒; ·复杂的分销渠道和服务壁垒; ·较高的消费者营销壁垒; ·复杂、技术含量高的销售壁垒。

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行业变革对战略制定过程有重大意义。行业变革会提升或者降低行业投资机遇最基本的吸引力。行业变革要求企业做出相应的战略调整

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分析行业变革最简单的方法是提出下列问题:行业中是否发生了有可能影响结构要素的变化?例如,是否有行业趋势表明了移动壁垒的上升或者下降?买方或者供应商的实力是增加了还是减弱了?如果我们能以系统全面的方式提出有关每一种竞争力及其背后的经济决定因素的话,就能得出与行业变革有关的背景及战略问题

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预测行业变革可能发生路径始于众人熟知的产品生命周期理论。该理论的前提是行业经历了多个发展阶段,即新生、增长、成熟和衰退

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在消费品领域中,人口统计学特征的变化是针对某个产品的买方群体规模的关键要素,因此也就决定着需求的增长速度。某个产品潜在的客户群体可以遍及所有家庭,但这些买方通常都具有特定的年龄、收入水平、受教育程度或者地理位置的特征。随着总人口的增长,人群年龄、收入水平以及其他人口统计学特征会发生相应的改变,这些因素都直接反映在需求的改变当中

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人口统计学特征对行业的影响在一定程度上是因为收入弹性的存在。收入弹性是指买方对产品的需求受到收入水平增加的影响

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某个行业产品的需求受到人们生活方式、品位、观念和买方群体社会条件的影响。随着时间的流逝,任何社会都要经历这些变化。例如,在20世纪60年代末70年代初,美国刮起了一阵回归自然的复古风,人们的休闲时间增加,追求穿着打扮的随意以及时尚复古,这些趋势使背包、蓝色牛仔装和其他产品大卖

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需求趋势不仅直接影响着市场对消费品的需求,而且通过关联行业影响着工业品的需求。需求趋势也影响特定细分领域的需求以及整个行业的需求,社会环境的变化也会创造新需求

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最后,政府管制的变化会增加或者降低对某些产品的需求。例如,如果赌博很快或者已经通过立法成为合法行业,那么弹子机和老虎机的需求就会明显上升

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对产品的需求受到了广义的替代品的成本和质量的影响。如果替代品的相对成本下降,或者替代品满足买方需要的能力提升,行业增长率就会受到负面影响,反之亦然。例如,由于收音机和电视机的入侵,现场交响音乐会及其他表演团体的需求大幅缩水

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同时,技术发展和社会趋势的变化也会影响产品本身的价格

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行业的快速增长绝大多数归功于新客户群体的拓展,即新客户群体的销售业绩突出,而非与老客户实现惯常交易

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所有行业的快速增长都有停止的时候

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一旦实现了客户群体的全面拓展,行业中的企业出售产品的主要对象就是老客户。出售给新客户和老客户,两者之间有重要的差别,但都能对行业结构产生重大的影响

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例如,对衣服的重置需要来源于年度甚至季节的变化。通用汽车公司超越福特汽车公司的故事就证明了这一点:在市场对最简单的汽车(黑色小汽车)的需求饱和后,车型款式的变化会大力刺激行业对汽车产品的需求

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对于耐用品来说,实现客户拓展将导致行业需求的骤降

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如果行业渗透发生得非常迅速,这种情况就会导致在之后的若干年时间里,行业需求保持低迷的状态。例如,雪地车销售额增长快速,该品牌经历了快速的客户群体拓展时期,结果其年销售量从1970~1971年的425000辆的峰值下降到1976~1977年125000~200000辆的规模

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耐用消费品行业销售量的下降意味着行业本身的制造和分销能力超过了需求。结果经常会发生利润率下降的情况,有些生产商甚至会退出市场

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五大竞争力影响着行业增长,这种观点本身有一个前提,即行业提供的产品不会发生变化

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产品创新可以提升行业五大外部竞争力的情况,进而加快行业的增长速度

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第二大重要的行业变革进程是指行业服务的买方细分群体的变化。例如,早期电子计算器的主要购买者是科学家和工程师,后来学生和商户才成为计算器的客户

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还有一种影响行业结构的学习类型是降低不确定性。在绝大多数新行业的发展初期,人们对市场的潜在规模、最优的产品配置、潜在买方的性质以及产品推广途径、能否克服技术困难等问题仍不太确定。这种未知的情况往往导致企业要进行大量的尝试,使用不同的战略来探知未来可能的发展态势

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要降低不确定性还可以吸收新型的企业进入行业。风险降低可能会吸引大型的知名企业进入,比起那些初生牛犊不怕虎的新型企业,这类已颇有成就的企业入行风险更小

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从战略的角度来看,降低不确定性和模仿战略表明企业本身不能依靠不确定因素来保护自己免受竞争对手的攻击或者抵制新入行的企业

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特定的公司(供应商或者其他方)开发的产品和技术工艺往往专业程度不高。随着技术的日渐成熟,有关技术的知识将不断传播。专有知识的扩散有很多种途径

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离职技术人员会建立溢出企业这样的例子比比皆是,有些企业专门雇用从对手公司离职的人员

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因此,在缺乏专利保护的情况下,专有知识的竞争优势很容易受到侵害,虽然很多企业很难接受这一点

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专有技术的扩散取决于特定行业的特征。技术本身越复杂,技术人员的专业素质要求越高,需要的关键研发人员数量越高,研究职能带来的规模经济就越高,因此专有知识的扩散速度就比较慢

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阻止专有知识扩散的一种重要力量是专利保护,这可以从法律层面上制止扩散。然而,专利保护未必能完全保护知识不予扩散,因为类似的发明可以绕过专利保护的门槛

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在其中一个行业里,复杂技术导致研究职能的规模的经济上升

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从战略的角度来考虑,有关知识的扩散表明为了保持竞争地位,现有的专有知识和专业人士必须受到保护,在实践中这点很难做到;必须要实现技术发展,从而保持领先地位;必须在其他领域提升自己的战略地位

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如果落后企业可以实现飞跃式发展,领先者可能会因为承担过高的研发、试验和引进新方法、新生产设备等方面的费用而处于劣势地位

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当企业可以保持经验专有时,经验就能成为推动行业变革的潜在力量

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行业增长带来的结构化影响还体现在垂直一体化的战略更加可行上,而垂直一体化的程度的加深往往会提升壁垒

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行业规模增加还有可能吸引新进入者,这有可能让现有的领导企业头疼,尤其是新进入者是颇有建树的大型企业时更是如此

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行业结构变化的主要来源是各种类型的技术创新及其背后的起因。产品创新是一种重要类型。产品创新能够拓宽市场,进而促进行业的增长,并且提升产品差异化的程度

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产品创新可以从行业的外部开始,也可以由行业的内部进行。彩电由美国无线电公司率先开发,美国无线电公司是黑白电视机的行业领导者。然而,电子计算器是由电子公司而非机械计算器或者计算尺生产商推出的。因此,预测产品创新涉及分析可能存在的行业外部的创新来源

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产品创新对行业结构变化的影响可以通过电子表的诞生来说明。生产电子表的规模经济大于生产绝大多数传统表类产品

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营销和分销的创新还能影响行业结构的其他要素。新型的营销方式可能会受到规模经济增大或者减少的影响,因为这样会提高或者降低移动壁垒

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20世纪50年代在玻璃纤维生产商中发生的创新导致了船舶上玻璃纤维材料的应用,这大大降低了设计和建造游船的成本。进入壁垒的下降使得很多新公司进入该行业,最后导致行业利润大幅度缩水,当行业于1960年和1962年实施清算洗牌的时候,很多企业纷纷倒闭

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政府对行业的结构变化会产生重大的实质影响,通过对某些关键战略要素实施全面管制,包括进入壁垒、竞争行为或者利润率,政府政策能对行业施加直接的影响。例如,悬而未决的健康保险法案、成本和成本赔偿方案会从根本上影响私人医院和临床实验行业的潜在利润水平

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企业的退出减少了行业竞争者的数量,可能因此增加了某些领导企业的主导力量,进而改变行业结构

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行业集中和移动壁垒同时变化。如果移动壁垒很高,而且还在上升,那么行业集中度也会上升。比如,在美国葡萄酒行业,集中程度大大提升。市场内标准质量的领域往往销售额最多,本章开篇描述的战略变化将会大大提升移动壁垒的高度(如高昂的广告费、全国分销网络、快速的品牌创新等)。结果,大型企业把小型企业远远甩在了后面,很少有新进入的企业会对这些行业内现有企业发起攻击

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长期的利润空间取决于未来的行业结构

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分散型行业是很多企业竞争的重要结构性环境,其中没有企业占有重要的市场份额,也没有企业具有影响行业结构的举足轻重的力量。通常情况下,分散型行业内有大量中小型企业,很多都是民营企业。分散型行业没有精确的定量定义

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在有些分散型行业里,比如计算机软件和电视节目授权播放行业,其产品和服务差异化水平较高;而有些分散型行业的产品差异化程度不高,如油轮运输、电子产品分销和铝制品行业等。分散型行业在技术发展程度方面差异较大,覆盖了像光伏太阳能这样的高新技术行业以及技术含量较低的垃圾回收和酒零售行业

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分散型行业是一种重要的行业环境

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有些行业分散是由于历史原因,因为各家企业的历史资源或者实力使然,这种分散没有根本的经济学原因。然而,在很多因为经济原因而呈现分散特征的行业里,需注意下列各项基本原则。

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总体进入壁垒不高。几乎所有的分散型行业都有较低的进入壁垒,否则这些行业里也不会聚齐如此众多的小企业

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缺乏规模经济或者经验曲线。绝大多数分散型行业都没有较大的规模经济,或者在业务的任何重要层面都不存在学习曲线,包括生产、营销、分销和研发等领域。很多分散型行业的制造过程的典型特征是:由于其生产过程是简单的制造或者安装流程的综合,所以规模经济很小(或者几乎没有),或经验成本下降

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运输成本很高。虽然具有规模经济,但高昂的运输成本限制了高效的车间或者生产地点的规模。运输成本和规模经济此消彼长,限制了车间低成本地提供服务的空间

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存货成本很高,销售波动很大。虽然生产过程本身具有规模经济,但如果存货成本过高,销售不稳定,就很难获得规模经济带来的效益。在这种情况下,生产规模必然随之起伏,这与构建大规模、资本密集型的设施并实现连续作业是有出入的

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在某些重要的方面存在规模不经济的情况

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在不断推出新产品、改变产品样式是竞争关键的领域里,交货期较短是一个条件,在这样的条件下,大型企业比小型企业效率更低,这在女装领域以及其他样式在竞争中发挥重要作用的领域普遍存在

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如果某个行业要求的创新程度较高,大公司就很难保证创意人员的生产效率,但也有例外的情况。在广告和室内设计行业内,很少看到能傲视群雄的巨头企业

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如果严格的本地控制和运营监管是企业成功的关键,那么小型企业就具有优势。在某些行业里,尤其是夜店和餐馆这样的服务行业,一定要注重经营流程的监管和人员的管理。缺位经理人的管理效率很低

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在个人服务成为业务关键的行业里,小型公司也有其优势

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在本地形象和本地人脉关系是企业成功关键的行业里,大型公司往往处于弱势地位。在某些行业里,比如炼铝业、建筑承包行业和很多分销行业,在本地市场占有一席之地非常重要

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市场需求多元化。在很多行业里,买方的品位呈现分散趋势,不同的买方看重产品的不同方面,它们愿意出高价获得某些方面的优质功能或者服务,而不愿意以平价购买标准化的产品或者服务

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产品差异化程度较高,一般以形象为基础。如果产品差异化程度较高,且建立在形象基础上,这就有可能限制企业的规模,为效率不高的企业的生存提供保护伞。大型企业与独一无二的品牌形象似乎格格不入,与买方想要拥有自有品牌的渴望背道而驰。与其紧密相关的情况是行业的骨干供应商重视产品、服务的排他性以及渠道的特定形象。比如演员更愿意与小型经纪机构或者独特的唱片公司打交道,这样才能传播他们渴望建立的明星形象

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退出壁垒。如果存在退出壁垒,那么边缘型企业会愿意留在行业内,这就阻碍了行业集中的过程

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本地监管。本地监管是指强迫企业遵守本地化规定,要求企业屈尊融入当地的政治氛围。就算其他因素并不存在,这也能导致行业分散

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政府禁止行业集中。在某些行业中,会有法律规定限制行业集中,如电力、电视台和电台等行业

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克服行业分散其中蕴含着重要的战略机遇。集中分散的行业,回报很高;分散型行业的进入壁垒较低,在行业中竞争的往往是规模较小、势力不强的企业,不会给自己构成太大的威胁

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行业必须被视为一个相互关联的系统

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启动变革,消除那些导致行业结构分散的经济因素,这样就能克服行业分散。常见的一般方法如下

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创造规模经济或者经验曲线。如果技术变革导致了规模经济或者出现了重要的经验曲线,那么就会出现行业集中,在食用牛行业就出现了这样的情况

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将多元化的市场需求标准化。产品或者营销创新有助于针对当前多元化的市场需求,实现标准化。比如,创造新产品能够统一引导买方的品位

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在很多行业,限制行业集中的因素是在克服分散型特征方面缺乏创意和创新,从而使企业无法正确应对行业分散

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抵消或者分离产生行业分散的原因。有时候,产生行业分散的原因集中在一两个领域里,比如生产的规模不经济或者买方品位的分散。克服分散的一大战略是从业务中挑出这些可能导致行业分散的原因

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21世纪不动产公司通过推动本地企业加盟连锁,使企业可以采用自己的品牌自主经营,前提是利用21世纪这个品牌在全美范围做广告,这既克服了行业分散的情况,也攫取了大量的市场份额

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还有一个例子,有些艺术家、客户或供应商希望和规模较小、高度人性化,以及拥有特定形象、名声的组织打交道。在唱片行业,企业应对这种情况的办法是使用多个内部品牌,与关联品牌签署协议,要求使用相同的唱片发行、营销、促销和分销机构。每个品牌独立设置,为艺术家打造全面的个性化服务

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收购本地企业,达到最基本的市场份额要求

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这类情况下,可以利用收购本地企业来达到最低的市场份额,但前提是收购实现了整合和管理的优化

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尽快意识到行业趋势。有时候随着行业的发展,行业集中水到渠成,尤其是行业分散的主要原因在于其本身作为新兴行业的性质。外部的行业趋势能凭借改变分散的原因来促进行业的集中

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例如,计算机服务机构正在面临着小型计算机和微型计算机的激烈竞争。这种新技术的普及表明:哪怕是中小型企业也能拥有自己的计算机。因此,计算机服务机构不得不转向为大型的、跨区域竞争的公司提供服务,以此保持自身的增长

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有一种现象很关键:很多行业呈现分散特征,但未必是基础的经济原因造成的,而是因为行业身陷分散状态中不可自拔

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无人问津的行业往往是边缘行业,比如商标制作业和蘑菇种植业,或者是那些看起来让人乏味的行业,比如空气过滤制造业和油脂过滤业

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如果企业发现某个行业分散的潜在竞争性质不能得到体现,这就是个千载难逢的战略机遇。企业可以根据行业的初始结构特征,以较低的成本进入该行业。由于不存在驱动行业分散的经济理由,企业也无须承担改变分散行业状况的投资资本或创新风险

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在很多情况下,行业分散的确起因于基本的行业经济性质,而且这种分散状态无法克服。分散型行业的典型特征是行业内部有大量的竞争企业,而且这些企业在应对供应商和买方的时候议价能力较差,利润率很低的情况难以避免

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从严管理的分权。由于在分散型行业中,人们往往需要进行紧密的协作、本地管理的导向、高度个性化的私人服务和紧密的控制,因此一种重要的竞争办法就是从严管理的分权制度

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标准化设施。还有一项应对行业分散的战略与前一项战略关联,即在多个地方构建高效的低成本设施,将其作为企业的关键战略要素

08 行业变革 December 14, 2019

附加值增加。很多分散型行业生产的产品、提供的服务属于大众商品,很难实现差异化。有些分销企业库存的商品和竞争对手的商品完全一致或者类似。在这类情况下,有效的战略是提升业务的附加值,提供更多的销售服务,参与产品的最终装配(比如按大小切割或者打孔),或者在出售产品给客户之前参与安装的某个环节或者部件的安装等

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实现从生产到分销或者零售的前向一体化,有时候可以增加产品附加值

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后向一体化。虽然行业分散的原因使企业无法获得较高的市场份额,但是有目的性的后向一体化可以降低成本,给那些无法实现一体化的企业带来竞争压力

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寻求统领地位。分散型行业的基本结构决定了任何一家企业试图独领风骚都是痴心妄想,除非行业结构发生了彻底改变

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缺乏战略纪律。在分散型行业中,要实现卓有成效的竞争,必须严格遵守战略纪律

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过度集中。很多分散型行业竞争的实质是个人服务、本地人脉、严格控制运营过程、对行业波动或者产品样式改变做出积极回应等。集权化的组织结构在绝大多数情况下都效率不高,因为它会降低响应时间,降低本地经营的积极性,甚至会使能够提供个人服务的高技能人才流失

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同理,分散型行业的经济结构会让集权化运作的生产或者营销组织失去规模经济的效益,有时候甚至会造成规模不经济

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对新产品的反应过于激烈。在分散型行业中大量竞争企业的存在,使得买方的议价能力较强,常让企业之间战火不断。真可谓鹬蚌相争,渔人得利

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新兴行业是指由技术创新、相对成本关系、新的消费者需求或者其他有可能催生新产品或者服务商机的经济和社会变革推动的新成立或者重生的行业。新兴行业总是应运而生的

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从制定战略的角度来看,新兴行业的本质特征则是没有既定的游戏规则

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首先,我将勾勒新兴行业的结构和竞争特征,确定在这样的行业内竞争的环境。其次,我将分辨在新兴行业的发展过程中,企业面临的典型问题。这些问题限制了行业的增长速度,也是企业拼命竞争夺取优势地位的核心。还要确认哪些群体会成为买方或者买方细分群体,即早期的(产品或服务的)使用者。确定买方非常关键,不仅对战略制定有直接影响,还有助于预测行业发展,因为早期的使用者对行业设计、生产、交付货物和服务以及营销方式都有重要的影响

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技术不确定。针对新兴行业的技术,人们往往有很多疑虑。哪种产品结构或者配置是最佳的?哪种生产技术经过事实证明是最有效的?

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战略不确定性。战略不确定性与技术不确定性相关,但是它的起因更加广泛。行业内部的企业采用的战略各式各样,没有规定哪种战略才是“正确”的

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初始成本很高,之后迅速下降。产量小、产品新,在新兴行业里往往伴随着较高的初始成本。因此相比行业发展成熟时的产品成本,初始成本很高比较常见

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学习曲线比较陡峭的一个直接后果就是初始的高成本很快就会下降。随着行业的增长,如果企业获得学习收益,且实现规模经济的概率升高,那么成本下降的速度将更快

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萌芽公司和自立门户的公司。行业在兴起阶段通常会出现很多新企业,行业内现有企业也会成立新的业务单元

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新兴行业中没有确定的竞争规则,也没有规模经济来阻止企业进入,新企业很容易进入行业,而它们能否在新兴行业中占据一席之地,将在下文讨论

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在新兴行业里,与新成立行业的存在相关的现象是诞生了很多自立门户的公司,即由行业现有企业离职人员创办的新公司。数字设备公司在小型计算机行业中就派生了很多这类公司,如通用数据公司;瓦里安联合公司还派生了通用自动化公司;霍尼韦尔公司也是如此

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其他行业中派生的独立公司的实例不胜枚举。派生公司这种现象与很多因素有关。首先,在快速增长、充满机遇的行业里,员工认为拿大企业的固定薪水不如自立门户、拿股权回报划算。其次,鉴于新兴行业技术和战略的游移不定,行业内现有企业的员工往往有能力更好地看清形势,利用近水楼台先得月的优势来厘清行业发展的思路。有时候,他们离开当前的公司,是为了更好地利用自己的优势。这些人羽翼丰满,成立公司就很正常,主要是因为他们不想继续在向老上司提出新观点的时候碰壁,因为新的变革很有可能会危及企业之前所做的投资

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首次购买者。新兴行业的产品或者服务的买方本质上是首次购买者。营销的首要任务是促使替代的发生,或者说让买方购买新产品或者服务。买方必须获悉新产品或服务的性质和功能,确认产品或者服务能够执行这些功能,且相比使用这些产品或者服务获得的潜在利益,购买的风险更低

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权宜之计。在很多行业里,企业为满足需求面临着开发客户、生产产品的巨大压力。企业为了解决“瓶颈”问题,尽可能采取权宜之计,而不会着眼于行业未来的环境

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补贴。在很多新兴行业里,尤其是技术发展快速或者着力解决社会问题的行业,早入行的企业可能会获得补贴。补贴可能源于政府、非政府机构或者其他渠道。20世纪80年代初期,光伏太阳能和化石类燃气转化为天然气就是行业发展初期企业获得补贴的典型例子。补贴可以按照津贴的形式直接奖励给企业,也可以通过税收激励、补贴买方等途径给行业发展创造价值

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早期壁垒的性质是我们观察新兴行业中新企业的关键。典型的早期壁垒来自于对企业在风险承受能力、技术创新能力、做出高瞻远瞩的决策,从而获得投入要素的供应和产品分销渠道等方面的素质,至于企业是否拥有大量的资源就在其次了

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发展成熟的企业在资本上投入了大量的机会成本,在行业发展的初期阶段,这些企业也不太愿意承受必要的技术和产品风险。例如,玩具公司在某些方面拥有优势,比如了解客户群、品牌名称和分销渠道等,但它们进入电子游戏行业却比较晚

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新兴行业面临着一些不同程度的制约行业发展的因素或者问题。这类制约因素或者问题主要起因于行业新兴的性质、依赖于外部经济的特征和因本身需要吸引买方购买产品而受制于行业的外在因素。具体可以分为下列几类

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无法获得原材料或者生产部件。新兴行业的发展要求找到新的供应商或者扩展现有供应商的产能,甚至需要修正或者改良原材料和部件来满足行业的需要

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原材料价格不断上涨的时期。行业面临着不断攀升的需求和供应不足的情况,关键原材料的价格往往会在新兴行业的早期阶段经历节节攀升的情况

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缺乏基础设施。新兴行业往往要面临着因缺乏基础设施而导致的原材料供应困难或者问题,包括分销渠道、服务设施、训练有素的机械工程师、互补产品(例如休闲汽车需要适当的露营场地,而煤炭气化技术需要足量的煤炭供应等)。

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缺乏产品或者技术标准。无法针对产品或者技术标准达成一致意见激化了原材料或者互补产品供应的问题,这会妨碍行业改善自己的成本地位。由于新兴行业中,产品和技术具有高度的不确定性,进而导致了行业标准的不一致

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人们认定技术可能已经过时的看法。如果买方认定第二代或者第三代技术的出现会大幅度使当前存在的产品过时,新兴行业的发展就会受到阻碍

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客户不清楚具体情况。新兴行业的客户经常有迷惘的时候,主要源于行业存在多种生产方法、技术变化和各家企业所持有的前后矛盾的看法等

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产品质量不稳定。新兴行业中有很多新成立的企业,但由于行业缺乏统一标准,技术不确定,产品的质量很不稳定

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在金融界的形象和信誉。由于行业较新,不确定因素较多,客户充满疑虑,产品质量不稳定,新兴行业在金融界的形象和可靠度都很差

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监管许可。新兴行业为满足某种需求提供新的方法,且需要得到当局的批准,那么在获得监管机构承认和批准的时候,就面临诸多的繁文缛节

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如果新兴行业处于传统管制的范围之外,突如其来的政府监管有可能会延缓行业的增长过程。例如,在20世纪70年代矿泉水行业快速增长前,该行业一直没有被纳入政府监管的范围内

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高昂的成本。由于诸多结构条件的限制,新兴行业往往要面临着高昂的成本,这往往要高于企业最初对最终成本的预测。这种情况下,新兴行业往往要求企业低于成本进行定价,否则行业发展就会受阻。这其中的问题会引发成本和销售量的恶性循环

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受到威胁的企业的反应。由于新兴行业的发展,某些企业或者行业主体必然受到威胁,如生产替代品的行业、与老产品相关的工会组织、分销渠道

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受到威胁的利益主体可能会从多个方面反对新行业的发展。其中一种是通过监管或者政治手段施压,另一种是邀请各方坐下来谈判

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新产品效益的本质。买方对新产品或服务接受程度的最重要的决定因素是新产品效益的本质

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创造巨大经济效益必要的先进技术水准。决定买方是否较早采用新技术的关键因素是买方对产品性能应用的要求。有些买方面对最初版本的新产品,也能获得比较高的经济效益,而有些买方对新产品各方面的要求都较高

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产品故障的成本。产品故障成本相对较高的买方往往对新产品的使用犹豫不决,这些买方担心的是新产品的风险

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支持服务。与变革成本紧密联系并影响采用新产品或者服务时机的要素是,买方除了拥有原来的技术能力外,还必须要控制支持服务(例如工程和维修费用)来处理新产品

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过时的成本。对于特定的买方而言,在新兴行业的技术上更新换代的程度往往会不同,产品过时的程度也各异

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非对称政府、监管或者劳动壁垒。不同买方选择的新产品对应的监管壁垒高低不同。食品和药品生产商的制造过程和工艺变化会受到严密的监管程序的监督,而其他行业中的企业则可以自行更改生产过程

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改变的资源。就企业拥有可以用于向新产品转型的资源来说,具体因买方的不同而不同,包括资本、工程技术和研发工作人员等

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对技术变革的认知。针对技术变革,有些买方经验比较丰富,有些则不然。在技术发展程度快速且高端的行业里,推出新产品所带来的威胁要远远低于在稳定的低技术含量的行业里推新所带来的威胁

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决策者需要承担的私人风险。当买方负责决策的人员认定在是否采用新产品方面决策不当需要承担巨大风险时,买方很有可能迟迟不肯采用新技术。决策者个人对风险的态度有很大不同,主要取决于买方的所有权或者权力结构

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塑造行业结构。新兴行业中最主要的战略问题是企业塑造行业结构的能力。通过其战略选择,企业可以努力在产品政策、营销方法和定价战略方面设定游戏规则。在行业潜在的经济规律和资源的约束下,企业应该寻找能帮助自己确立长期有利竞争地位的方向,在此基础上制定竞争规则

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行业发展的外因。在新兴行业中,关键的战略问题是企业如何平衡行业的发展方向和自己的利益。由于新兴行业中存在有关行业形象、信誉、买方疑虑(在本章已经分析过)等问题,在行业的新兴发展阶段,企业能否成功取决于相互依存度

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在行业新兴阶段,需要各个企业的配合,这往往给企业带来了一个内在的难题。企业一味追求自己的市场地位,有可能做出损害整个行业发展的事情

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改变供应商和渠道的角色。从战略的角度来看,随着行业规模的增长,行业的价值日趋明显,新兴行业中的企业必须为供应商和分销渠道的导向变化做好应对的准备

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移动壁垒的变化。正如上文描述的,在新兴行业中,早期壁垒会迅速消失。随着行业的发展和技术的成熟,它会不断被新的移动壁垒替代,从而产生多方面的影响。最明显的是企业必须做好准备,寻找新的捍卫自我地位的方式

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在新兴行业中应对竞争对手是一大难题,尤其对于那些曾是拓荒者且占有大量市场份额的企业来说更是如此。新成立企业的进入和很多自立门户的企业会激化行业的对抗,鉴于上述的外在因素,为了行业的发展,有时候企业不得不依赖竞争对手

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在新兴行业中普遍存在一个问题,即拓荒者会投入过多资源保护自身较高的市场份额,并对长期以来不太有可能成为市场骨干力量的企业做出反应。这在一定程度上是企业的情绪化反应。虽然在行业新兴阶段,偶尔要求企业对竞争对手做出激烈的反应很有必要,但是企业最好把精力放在提高自身的竞争优势、推动行业的发展进度上。可以通过许可加盟或者其他形式鼓励特定的竞争对手进入市场。鉴于新兴行业的特征,企业往往会从行业其他企业大量销售本行业的产品、推动技术发展等活动中大受裨益。随着行业发展的成熟,与其企业自己占有大量的市场份额,导致一些根基牢固、品质卓越的企业进入市场,倒不如尽早鼓励一些靠量取胜的企业入行,分散竞争压力。至于具体采用什么战略合适,很难一言以蔽之,但是在行业快速发展的阶段,一味地捍卫近乎寡头垄断的市场竞争情况,将非常不合理,也很难让企业有利可图[…]

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新兴行业最突出的特点是不确定性。当然,可以确定的是在新兴行业里,唯一不变的是变化本身

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情景分析是预测行业结构发展的一种非常有用的工具。情景是针对未来世界发展情况所进行的一系列预测,这些看法从本质上是一致的,能够解释变化的本质。通过对未来可能发生的一些情况的预测,情景分析法可以对新兴行业的发展做出预测

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在分析了上述行业情景后,企业就有能力审视自己所处的竞争地位,评估哪个行业情景对自己最有利,如果这些行业情景发生,自己将采用什么战略应对等

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企业选择进入哪个新兴行业主要取决于对行业情景分析的结果

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企业进入新兴行业,往往是因为这个行业发展势头很猛,企业的利润丰厚,最终的行业规模将非常可观。这些原因固然重要,但是进入的决策过程必须以结构化分析为基础

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很多行业从快速增长时期过渡到行业成熟时期,在这个阶段,行业的增长不再如此迅猛,这个转型过渡期成为行业变革进程的一部分

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如果行业发展过程中出现了某种战略性突破,处于成熟阶段的行业会重拾快速增长的势头,经历多种转型,进入成熟阶段

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行业向成熟阶段过渡时,对于这个行业的企业来说,将具有格外重要的意义。在这个阶段,企业的竞争环境发生根本改变,要求企业做出非常困难的战略回应

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行政管理的影响往往是企业做出必要的战略调整过程中最主要的困难

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2.行业中的企业买方日渐成熟,回头客增加。人们不再觉得产品新奇,因为产品已经被消费者认可。随着买方对产品的了解加深,采购经验变得更加丰富,有时候会重复购买。买方的重点从是否购买产品,转变到在不同品牌产品之间选择

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3.竞争重点通常转向成本和服务。由于行业增速放缓,买方信息越来越充足,技术水平也更成熟,竞争趋向于成本和服务的竞争

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4.在增加行业产能和人员的时候,存在一个突出的问题。随着行业逐渐习惯了增速放缓的节奏,产能的增速也必须减慢,否则就会出现产能过剩的现象

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企业需要密切关注竞争对手的产能增加情况,并且精确地把握产能增加的时机。以前产能过剩,只要快速减掉多余的产能即可;如今行业增长迅猛,这样的错误不可能随便掩盖

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5.制造、营销、分销、销售和研究方法都面临变革。由于行业内市场份额的竞争强度越来越激烈,技术发展日益成熟和买方对产品知识的了解愈加深刻,导致了这些领域内变革的发生

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6.新产品和应用很难获得。虽然在行业增长阶段,市场发现了大量的新产品和应用,但企业持续开展产品变化的能力受到了很大的限制,行业发展对应的成本或者风险也在加深

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7.国际竞争日趋激烈。由于技术发展不断成熟,往往伴随着产品标准化,行业竞争日渐集中于成本领域,行业的转型往往伴随着激烈的国际竞争

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8.行业利润往往在转型期降低,这种下降的情况可能只是暂时的,但也有可能是永久的、不可逆的

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9.经销商的利润率下降,但其议价能力却有所提高。由于行业利润下降,分销商的赢利水平也在下降

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行业快速增长往往掩盖了战略的错误,给行业内几乎所有企业提供了生存甚至繁荣的空间。企业实施战略的试验程度很高,有很多战略可以共存。一旦行业成熟,战略的弊端就会暴露无遗

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虽然产品线广、频繁引进新产品和服务在行业增长阶段非常普遍,且对于行业发展来说也是必要的,但在行业发展日趋成熟的情况下,这种方法未必有效

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在行业成熟阶段,随着产品组合的合理设置,定价方法也在发生变化

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有时候定价战略的其他方面也会(而且应该)随着行业的成熟而变化。例如,马克控制公司在非常难做的调节阀行业精减了那些不赢利的产品,重新与买方签订合约,并将通货膨胀自动调整的条款也纳入销售合同中,这些大刀阔斧的举动推动了企业的成功

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对本节提出的问题,我们可以做一下回顾,说明在行业发展成熟阶段要提升企业的财务风险意识,而在行业的增长阶段,新产品和研发工作则应该占据企业工作的核心。提升财务风险意识在行业中是否很难,主要取决于管理层的培训和定位工作。在马克控制公司这个例子中,需要从企业外部引进一个有金融背景的人员在这个家族企业开展财务的创新工作

08 行业变革 December 14, 2019

工艺创新的相对重要性会随着行业的成熟而不断增加,设计产品及其交付系统从而降低生产和控制的成本至最低水平,这些措施的回报也会随着行业的成熟而增多。日本企业非常重视这个因素,认定电视机等行业将获得巨大成功,就得益于这种办法

08 行业变革 December 14, 2019

在发展日渐成熟的食品服务业,坎蒂恩公司的竞争地位不断上升,原因就在于其上乘的制造流程设计。坎蒂恩公司发展伊始,由本地厨师参与食品的制作;后来,它在全国范围内提供统一的配方。这种变化提升了食品质量的一致性,方便厨师在各地流转,提升了企业对经营过程的监控成效,不仅节约了成本,还提高了生产效率

08 行业变革 December 14, 2019

当前客户采购数量的增加要比寻找新客户更吸引人。企业要扩大对当前客户群体的销售数量,可以采用供应外围设备和服务、更新产品线、扩大产品范围等途径实现。这样的战略能促使企业涉足相关的行业,比寻找新的客户花费更少。在发展比较成熟的行业里,赢得新客户往往意味着与竞争对手争夺市场份额,其代价往往很高

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很多公司成功地实施过这种战略,包括南方公司(7–11连锁店)、家庭理财公司和嘉宝公司等。南方公司在店内增加了快餐、自助加油和其他服务,大力吸引客户上门消费,增加客户冲动购买的概率,避免建立新营业场所的成本

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有时候,由于行业转型,有些企业会陷入困境,这样就为其他企业低价收购资产提供了条件。在技术变化不大的情况下,收购不景气的企业或者购买清算资产可以提升企业的边际利润,创造成本优势

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在成熟行业,随着买方对产品的了解,企业面对的竞争压力与日俱增。买方选择有时候是行业保持持续赢利能力的关键

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明确哪些买方诚心,并牢牢锁定这些客源

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若企业明确将其制造过程的设计目标定位为应变能力强、启动快、小批量生产(通用的计算机辅助设备),将有可能使企业获得比高产量生产商更好的成本优势,因为前者的典型特征是服务定制化、按照小批量订单生产

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企业可以通过国际竞争来克服行业成熟带来的弊端,因为在国际竞争环境下,行业的结构更加合理

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在发展成熟的行业里,不能认定所有企业都应该尝试成功竞争所必需的战略转型。企业要进行战略转型,需要一定的技能和资源。不仅如此,除了必要的资源外,还要看行业内拥有持续竞争能力的企业数量、企业为行业发展成熟做出调整引起的预期行业震荡时间以及企业对未来行业赢利能力的预期等

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行业未来的赢利能力将取决于未来的行业结构

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对于某些公司而言,撤销投资的战略要比进一步在一个不确定的领域内投资的战略更有利。迪安食品公司在液态奶领域就采用了撤销投资的办法。迪安食品公司的重点是降低价格,针对节约成本的设备进行精细的投资,而不是一味扩展产能,保持自己的竞争地位

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企业除了无法认清行业转型期对企业的战略意义外,还有可能掉进下列几个典型的战略陷阱中

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1.企业对自己或行业的认知存在偏差。企业对自身形象和相对能力的看法反映在企业制定战略的基础假设上(见第3章),如“我们是质量领导者”,“我们提供卓越的客户服务”。这些自我认知随着行业转型的发生、买方看重事项的调整以及竞争对手对新的行业条件的反应会日渐模糊

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有时候,改变企业从过去经验中积累的看法是非常困难的过程

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2.进退两难。本书第2章描述的进退两难的问题在行业向成熟阶段转型时尤其突出。如果企业表现得比较懒散,在转型期往往会被淘汰出局,因为它们过去实施的战略不再有效

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3.现金陷阱——在成熟的市场上确立市场份额所需要的投资。企业的现金投入目的是为了日后获得回报,收回最初的投资。在发展成熟、增速缓慢的行业中,要求投入新资金来占有市场份额往往是逞能的表现

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如果企业没有坚实的市场地位,却试图在一个成熟的市场中占有大量市场份额,问题就一发不可收拾,因为企业已经完全丧失了赢利的机会

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与此相关的陷阱是过分注重成熟市场的收入,而非赢利能力。这个战略在行业增长阶段比较可行,但是在行业逐渐成熟时,回报率却是递减的

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4.为了短期的利润轻易放弃市场份额。在面对行业转型期的利润压力时,一些企业在牺牲市场份额或者放弃营销、研发或者其他必要的投资的基础上,努力保持过去的赢利水平,这进一步影响了企业未来的市场地位

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随着行业合理化过程的推进,企业必然要经历一段时间的低利润,为了避免过度反应,企业一定要保持清醒的头脑

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5.憎恨价格战或对价格竞争反应鲁莽(我们绝不开展价格战)。如果在行业发展的过程中,一直没有必要开展价格战,那么让企业接受突然进行价格战的事实,就往往很难

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这是企业在行业转型期一个非常危险的反应。当企业愿意进行激烈的价格竞争时,这有可能是获得市场份额、确立自身长期低成本优势的必要之举

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6.痛恨行业实践的变化或者反应鲁莽(这样的做法毁了这个行业)。行业做法的变化,如营销技巧、生产方法和分销商合约的实质,往往是行业转型不可避免的行为

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7.过分强调有创意的新产品,而不是大力销售现有的产品。虽然在行业发展的早期和成长阶段,企业的成功是建立在研发新产品基础上的,但行业走向成熟就表明很难进一步实现新产品和应用的创新。创新活动的焦点应该适时发生改变,在行业成熟阶段应该把行业的标准化当作发展的重点,而非产品的新奇或者适当的改良。但是对于某些企业来说,这种变化不符合它们的意愿,因此往往受到了强烈的抵制

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8.恪守高品质作为不回应竞争对手激烈的价格战或营销举措的借口。高品质可以是企业的核心优势,但是随着行业的成熟,质量差异化可能会弱化(见第8章)。就算在行业成熟阶段能够保持质量的差异化,具有丰富产品知识的买方可能愿意以低价接受质量不错的产品,而并不苛求高档品质

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9.产能过剩很快发生。行业产能超过了行业需求,或者产能增加会引发在成熟行业竞争的企业进行的车间现代化,都会导致一些企业的产能过剩。产能过剩的存在给企业创造了无形的压力,利用企业多余的产能可能会损害企业战略的实施效果

08 行业变革 December 14, 2019

行业向成熟阶段的过渡可以是发展组织结构和系统的重要拐点

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从战略的层面来看,我们已经讨论了企业如何调整关键的战略重点来适应行业成熟阶段的各种要求的过程,这要求企业格外关注成本、客户服务和真正的营销手段(而非销售)。要逐渐把注意力从推出新产品或者改良产品的问题上转移开来。应少关注产品的创意,多关注产品的细节和实用性,从而确定在成熟的行业中的市场需求

08 行业变革 December 14, 2019

竞争焦点的转变显然要求企业组织机构和系统发生变化来支持战略的转移

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企业将出现更多的跨职能部门协调活动和跨生产设施协作活动,从而获得更突出的成本竞争优势。比如,行业发展成熟表明独立运营的地区生产车间可能会联合起来,通过更高效的协作来完成生产任务,不仅需要建立新的系统的生产流程,还需要对车间管理者的岗位职责进行重新界定

08 行业变革 December 14, 2019

有时候,在这些领域也会出现企业抵制的情绪和做法。企业可能一直对自己作为行业开拓者的身份非常骄傲,一向生产高端产品的企业,认定很难进入不入流的价格竞争和激进的营销活动中

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2.企业的组织纪律更加严明。成熟行业中所有常见的环境变化都有可能使战略决策松懈的企业退出,并要求企业在执行策略的时候严加防范。这一要求可以扩展到组织的所有层面,按照实在或者隐秘的方式来确保组织纪律

08 行业变革 December 14, 2019

3.降低对改进的预期。在比较成熟的个人行业中,利用个人过去的成长速率来衡量当前的情况几乎不太可能。但是经理们往往按照旧有的进度来界定成功。很多经理在企业经历转型时因为这些原因离职,组织加给总经理的压力可想而知。总经理管理面临着巨大的挑战是寻找新的绩效评估和激励制度

08 行业变革 December 14, 2019

4.以人为本。在行业成熟阶段,企业为适应新的竞争环境,战略重点发生变化,这表明企业一切要以人为本。需要构建组织机制来增强员工对公司的认同,提升其忠诚度。同时,要建立比行业增长期更有效的激励制度。企业需要用内部的支持和鼓励来替代外部的激励,转换过时的激励制度。与此同时,企业可能要求进行组织氛围的内部调整,也要为此确立保障体系

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5.赢利的职能部门的再集中。行业的发展成熟给企业造成了很大的成本控制压力。面对这种情况,企业很有可能不得不改变做法,无论是在工厂层面,还是其他层面,从而确立自主赢利的中心。如果企业建立赢利中心组织是为了加速推出新产品,或者随着行业的发展企业要开拓新市场,这种做法就更加明显

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企业转向职能性组织战略会加强其集权控制力,大幅减少管理费用,提升部门之间开展协作的机会。在行业发展成熟阶段,企业内部的跨部门协调能力比企业家精神更加重要

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行业向成熟期转型,需要企业做出很多战略调整(详见上文),这就相当于企业要采用全新的生存方式。快速增长和一马当先给企业带来的快感很快消失,取而代之的是控制成本、价格竞争、积极营销等方面带来的紧迫感和压力。公司运营方式的改变对总经理的影响非同小可

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对总经理来说,企业适应行业向成熟阶段的转型,这个过渡期往往是很难熬的,尤其是白手起家的企业家更是深有同感。当然,其他类型的管理者也会有喘不过气来的时候。如果没能很好地应对,就会出现下列各种情况

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否认转型。总经理无法意识到可能发生的变化,也不能接受变化,或者缺少必要的技能来认识、接受这种变化

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·放任自流。总经理对企业新的运营方式并不中意,或者自己的管理技能无法驾驭企业在新环境下的情况,导致放任自流

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为方便战略分析,我们将行业衰退期定义为在某个特定的时间内,某个行业的单位净销售量的下降。因此,行业衰退期不能归结为经济周期或其他短期内的突发情况(如罢工或者原材料短缺),但却表明企业必须要制定好终局博弈战略的真实情况。总有一些行业会经历衰退期

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应对行业衰退的广为人知的政策是收割战略,即减少投资,最大限度实现企业的现金流,最终完全撤资。如今在规划阶段常见的产品组合模型也为行业衰退提供了相同的应对建议:不要对增长缓慢甚至出现负增长的行业进行投资,应尽早收网拿钱离场

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在行业衰退期,需求下降和市场细分的特征会对行业内企业的竞争性质产生很大影响。

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竞争对手对行业需求是否会继续下降这个问题的不确定程度,会影响行业衰退期终局博弈的性质。如果企业认为行业需求会反弹或者止跌回稳,就有可能继续坚守阵地,留在行业内

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在纺织市场,人造纤维比不过其他天然纤维。不过人造纤维企业却认定这些趋势都只是暂时的,总有一天人造纤维会重振雄风,收复失地

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相反,如果所有企业都坚信行业需求会继续下降,就会推动企业井然有序地退场。比如在乙炔行业,随着天然气成本的节节上涨,许多使用乙炔的化学品制造商都转用乙烯这个成本更低的替代品。而这个行业中,有很多企业因为对行业前景不看好,早早启动了退出战略

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行业衰退的速度越慢,企业就越有可能被短期因素所迷惑,导致无法认清自身的行业竞争地位,行业未来衰退的不确定性也就越高

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不确定性大大提升了行业衰退期的不稳定。如果需求突然大幅下降,企业就很难说服自己行业未来态势依然乐观

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行业衰退的速度部分取决于企业从业务领域抽身出来的模式。在工业企业中,其产品是客户投入要素非常重要的一部分,如果有一两家生产商决定撤资,那么行业需求就会骤降

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随着需求的下降,需求板块的性质在决定行业衰退期留守企业的赢利能力方面起着重要的作用

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比如,在雪茄行业,高价雪茄细分领域就是一个剩余需求板块。这个细分领域被替代的可能性不大,其中的买方对价格的敏感度较低,愿意接受建立在高度产品差异化基础上的产品创新

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通常情况下,如果剩余的需求板块涉及价格敏锐的买方,或这些企业因为具有较高的转换成本或其他因素而议价能力太低(见本书第6章),终局博弈将有利于行业留守者

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终局博弈的赢利能力还取决于剩余板块需求相对替代者和有实力的供应商的实力以及移动壁垒的限制,这些都有可能保护服务于剩余细分领域的企业,使这些企业避免在行业衰退期遭到力图弥补销售损失企业发起的进攻

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人口统计学。还有一个导致行业衰退的原因是采购产品客户群体规模的缩小

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需求的变化。由于社会或者其他可能改变买方需求或者品位的因素,行业的总体需求可能下降。比如,雪茄行业的消费能力下降,很大程度上是因为雪茄的社会接受程度大大下跌

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理解行业衰退的原因,有助于我们了解企业对未来需求的不确定因素,明白企业留守衰退行业服务部分细分领域的赢利能力

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如果企业的资产,包括固定资产或运营资产,在业务领域、企业或者使用地点方面呈现高度专业化的特征,企业这类资产的清算价值就会降低,这个行业的退出壁垒也会相应提升

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也因为同样的原因,在行业衰退期,当企业意图出售这类资产时,潜在的买方因行业情况会对其望而却步

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如果企业资产的清算价值较低,从经济的角度来看,企业最好保留这项业务,哪怕未来该业务领域的预期现金流很低

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不管情况如何,只要账面价值超过了清算价值,企业选择停止某项业务,其资产价值会被冲销,那么企业的退出行为就会受到遏制

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在评估特定的行业因资产专业化导致的退出壁垒时,人们时刻关注的问题是接纳这类资产的市场是否存在

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在通常情况下,企业存在退出的固定成本,这个成本降低了业务的清算价值,由此提升了行业的退出壁垒。企业必须要面对相当高的劳动安置成本。实际上,在某些国家,如意大利,裁人需要获得政府的审批,因而退出的固定成本很高。大批量高素质的管理者、律师和会计,需要社会很长时间的全力消化,因此当企业撤资时,必须花时间安置这些人员

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关联壁垒。某项业务可能是开展多种业务的企业整体战略的一部分,放弃这种业务可能会减弱整体战略的成效。这项业务可能是公司的身份或者形象的核心。退出该业务可能会损害企业与关键营销渠道的合作关系,也有可能降低企业在采购过程中的总体影响力

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进入金融市场。退出可能会降低金融市场对企业的信心,或者弱化企业吸引潜在收购者或者买方的吸引力。如果被放弃的业务占总业务的比重较大,就可能会大大降低企业的金融信誉

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垂直一体化。如果某项业务与企业存在一体化关系,这种关系对退出壁垒的影响取决于导致行业衰退的各种因素影响整个垂直链还是只影响部分环节

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虽然企业有可能因为行业对乙炔需求的下降和外部供应商达成更优惠的交易价格,但最终企业还得从乙炔的下游行业中退出。这样一来,退出战略波及整个垂直链

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企业某个业务与其他业务的关系越紧密,比如存在共享资产或者买卖关系,企业精准判断该行业的真正绩效就越困难。业务表现不理想可能会被相关业务的成功所掩盖,而企业可能最终没法找到退出决定的经济学根据

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针对多项业务舍弃的案例表明,很多时候管理层情绪壁垒之高,使得诸多该取消的业务在显示了弊端后多年,依然在企业中存在,后来因为管理层的人事更迭,才改变了这种情况。虽然这种情况比较极端,但是几乎所有人都认定舍弃业务是经理们最难做的一种决定

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企业经常退出行业,可以大大降低管理壁垒

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在魁北克地区,纸浆行业非常低迷。然而,关闭纸浆厂的决策承受着无形的社会压力,这种压力让决策者透不过气来。因为很多纸浆厂实际是一个小城镇。对当地影响的顾虑让纸浆厂的经理很为难,而公开的、隐形的政府管制也让他们觉得仰人鼻息,抱负不得伸展

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由于众多壁垒的存在,使得企业在财务表现不佳的情况下依然苦守着某个行业。企业产能逐渐下降,企业却不能退出行业;企业为求生存,彼此展开无情的攻击

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行业衰退期的销售量锐减,企业之间争夺份额的价格战也更加激烈

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供应商和分销渠道的因素会激化行业衰退期企业竞争的不稳定性。随着行业的衰退,客户对其供应商的作用减弱,这有可能会影响价格和服务

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雪茄行业中,货架位置对其成功销售非常重要,因为雪茄是一种冲动型消费品。虽然这个行业衰退,但分销渠道针对采购雪茄的议价能力提升,卖方的利润率大大下降

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在收割战略和舍弃战略中,业务开展的方向是撤资,这也是衰退期战略的原始目标

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在领先战略或者小众市场战略中,企业可能为提升自己在衰退行业中的地位而加大投资力度

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收割战略中有个明显的特点是客户能够看得到企业的一些行动,比如加价、广告费用的缩减,也有些行动看不见,比如延迟维修、减少小型客户

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在衰退行业的所有战略选择中,从行政管理的角度来看,收割战略能创造最大的需求,但这在已有的研究文献中很少提及

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在某些情况下,最好能够在行业衰退发生之前舍弃业务,甚至在行业成熟阶段就可以舍弃

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为行业衰退阶段选择一种战略,需要权衡企业留守行业的意愿与企业的相对竞争地位

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对于领先战略或者小众市场战略来说,核心问题是提升竞争对手退出壁垒的高度。处境不同的企业面对行业衰退期有不同的战略

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如果企业没有什么特殊的优势,我们建议只要退出壁垒条件允许,就应赶紧离场,因为其他陷入行业不能自拔的企业面临的退出壁垒较高,可能很快就会攻击企业现有的竞争地位

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企业尽早决定实施某一种应对行业衰退的战略,就能获得更多的优势。尽早决定实现领先战略可以尽快发出信号,迫使竞争对手退出市场,明确实现领先战略的时机优势。尽早决定舍弃战略,也能给企业带来相应的好处,这在上文已经讨论过。若推迟应对行业的衰退战略,可能会减少企业的选择余地,迫使企业实施收割战略,或是实施小众市场战略

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在衰退行业中进行战略选择,尤其是开展激进的战略选择的一个关键就是想方设法使特定的竞争对手退出市场

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消耗战。与竞争对手在具有较高退出壁垒的行业里开展消耗战往往会导致灾难的发生

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实力不足,却依然实施收割战略。除非行业结构在衰退阶段非常有利,否则企业若无明显实力,实施首个战略则是不明智的。一旦企业的营销或者服务水准下降,或者价格升高,客户会很快转向其他地方完成业务

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如果企业可以预测行业在衰退期的条件,就能通过在成熟阶段采取有效的措施,大大提升自己在行业衰退期的竞争地位

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在全球化行业中,各大主要区域市场或者国内市场的竞争企业会受到其全球竞争地位的影响

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全球化行业要求企业进行全球范围的竞争,开展有序的协作,还有可能让企业面临竞争劣势

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有些行业中有许多跨国公司,因此被认定是国际化行业,其实它未必具备全球化行业的根本特征。在很多消费类包装食品行业,雀巢、派特公司、CPC国际公司在很多国家都设有分公司。除了产品开发的限制外,这些跨国公司的子公司都是自主经营,在各国之间建立竞争平衡。企业为取得成功,不一定就要在全国范围内竞争。因此,有跨国公司经营的行业未必就是全球化行业

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必须要意识到全球化只是一个程度的问题,而企业依靠全球化竞争战略在国际市场取胜的程度则依据行业的不同而有所不同

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全球化竞争的变化趋势影响相当深远。几乎每一个行业的管理者都必须考虑全球化发生的可能,而在很多行业全球化已成事实

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不过,全球化行业和国内行业的结构要素和作用的市场力量几乎相同

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全球化行业的结构化分析必须包含对国外竞争对手的分析,考虑潜在的进入者时要更加全面,替代品的范围也要拓宽,企业的目标和特征以及对重大战略认知的差异也更大

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企业可以通过3种基本机制来参与国际竞争:许可经营、出口和对外直接投资

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通常情况下,企业的首次境外交易涉及出口或者许可经营。在企业获得了一定的国际经营经验后,才能考虑对外直接投资

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全球化竞争起源于4个方面:第一,传统的比较优势;第二,国内市场超越规模或者累计数量的规模经济或者学习曲线;第三,产品差异化的优势;第四,市场信息和技术的公共产品特点

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比较优势。存在比较优势是全球化竞争存在的传统因素。当一个国家或者多个国家在用于产品生产的要素成本或者要素质量上存在明显优势时,这些国家就可以成为原产地,出口产品至其他国家

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生产的规模经济。如果在生产过程或者提供服务的过程中存在超越了主要国际市场的规模经济,企业就可以通过集中生产和全球化竞争赢得成本优势。比如,现代高速钢铁厂的最低生产规模可以满足全球40%的需求

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有时候,垂直一体化的优势是实现全球化生产规模经济的关键,因为垂直一体化的有效规模比国内市场的规模更大。实现生产规模经济要求企业向其他国家出口产品

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全球化运营经验。专有技术的扩散会导致成本的显著下降,在这类技术中,企业若有能力在很多国家市场中销售同类产品,就必然能从中获得巨大的收益

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物流的规模经济。假如国际物流系统包含了固定成本,通过向多个国家市场供应产品可以分担物流的这部分固定成本,那么全球化竞争企业就能获得潜在的成本优势

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营销的规模经济。虽然营销职能的很多基本任务需要在各个国家的市场内进行,但在某些行业内实现全球化营销也能够获得规模经济,最显著的是在那些拥有全球化统一部署销售团队的行业里

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产品差异化。在某些行业里,尤其是技术快速发展的行业,全球化竞争能让企业获得信誉优势。在领导潮流的化妆品行业里,企业会因为自己曾在巴黎、伦敦和纽约开展业务获得形象的优势,这将有助于企业打开日本市场

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专有的产品技术。全球化的规模经济还来源于企业在多个国家的市场里应用专有技术的能力。当研究活动的规模经济相比某个国家市场的销售额而言较大时,企业的这种能力就很重要。在计算机、半导体、飞机和涡轮发动机行业中,全球化竞争企业的技术优势尤其明显。技术的进步耗资巨大,要求全球市场来吸收才行

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生产的流动性。由于规模和专有技术的共享而产生的一个重要的规模经济是产品或者服务的生产具有流动性。例如,在重型制造行业中,企业的项目团队在全球各地来回调度,参与项目建设

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全球化竞争优势的起因可以综合在一起共同起作用,彼此之间也有影响。例如,生产的规模经济为企业入侵国外市场提供了基础,这将进一步形成物流或者营销的规模经济

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全球化优势的每一种起因的重要性主要取决于两点。第一,实现全球化的业务在总成本中所占比重。第二,企业如果实现全球化竞争有优势,具体的业务对企业总体竞争有何意义

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要注意的是所有全球化竞争的起因都代表了全球化企业面临着退出壁垒,这个要素对于我们讨论全球化行业的竞争问题至关重要

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全球化竞争企业的优势的形成过程中有很多种障碍。这些障碍可能会限制行业的发展,延缓其全球化进程。当全球化竞争的优势超越了障碍,这些障碍会给国内竞争的企业带来巨大而可靠的小众市场竞争优势。第一类障碍是经济因素,这些障碍提高了全球化竞争的直接成本。第二类障碍未必会直接影响成本,但有可能会影响企业管理任务的复杂程度。第三类障碍与纯粹的体制或者政府制度约束相关,与经济因素无关。第四类障碍与行业中存在的企业的观念或者资源限制有关

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运输和存储成本。运输或者存储成本会抵消集中生产的规模经济以及综合多个国家和联合运输系统的一体化系统生产的效率。像预应力混凝土、有害化学品和化肥这样的行业,高昂的运输成本意味着要在每个市场建立厂房

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产品需求存在差异。如果不同的国家市场需要不同的产品类别,就会阻碍全球化竞争

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现有的分销渠道。在每个国家市场都获得分销渠道有可能使全球化竞争受阻。若行业的客户人数较多,且单独采购订单的数量较小,企业要在竞争中取胜,就必须能够与既有的独立库存分销商建立合作关系。比如,在电气产品领域,任何单个产品的销售规模都很小,包括负荷中心或者断路器,为此建立公司内部的分销渠道就不太实际。在这种情况下,国外公司很难进入既有的分销渠道。除非国外公司做出巨大让步,否则这些销售渠道不会为了和国外公司建立合作关系,而切断与国内公司的现有关系。而国外公司为此做出的让步常让人难以消受。如果行业处于新兴发展阶段,分销渠道尚未发展成熟,这种“瓶颈”问题就不会如此严重。不过,如果企业的大量产品都只经过少量的分销渠道销售,国外公司获得分销渠道的概率就更大一些。不然,碰到业内存在很多小规模渠道商的情况,国外公司就得一一说服它们接受自己的产品进行分销了

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销售力量。如果产品要求本地制造商的直销队伍参加,国际化企业就面临着潜在的规模经济壁垒;如果国内竞争企业销售大量的产品,那么这种壁垒就会对全球化竞争造成巨大的障碍。比如,这种因素有可能阻碍医药产品行业的全球化

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本地维修服务。企业若需要安排本地维修服务,就会阻碍企业的全球化竞争

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对交付期比较敏感。如果行业的潮流周期较短,技术发展迅速,就会造成客户对交付期比较敏感的结果,这样就会阻碍全球化竞争

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与交付期相关的问题是全球范围的产品运输。这时,交付期往往就会转化为成本

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区域市场内的细分过于复杂。各国市场的客户对不同品牌的产品及其性价比进行权衡比较,将影响全球化竞争,其原理与不同国家市场的产品需求差异会阻碍全球化竞争是一样的

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缺乏世界需求。如果在很多国家市场内不存在对某种产品的需求,那么全球化竞争就不会发生

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行业较新可能表明了在国际贸易的产品生命周期中国际需求的缺乏。这个概念认为一开始在市场上推出的产品,其特征具有最大价值(比如在高薪国家内开展节约劳动力的创新)。最终,产品模仿和技术扩散导致其他国家产生需求,该国的创新企业开始出口业务,开展对外投资。一旦国外市场有需求,技术传播到国外,国外企业就开始生产这类产品。随着行业的不断发展成熟,后续的产品标准化和价格竞争启动,海外企业可能因为后发优势获得成本优势,或者因为相对优势在行业占据突出的地位

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营销任务不同。就算全球出售的产品种类接近,不同地域范围的营销任务也大不相同。不同的国家,分销渠道的本质、营销媒体以及接触客户的最佳方式都会有所不同

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某些业务领域中,客户可能会偏向本地企业,其背后的原因也五花八门

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密集的本地服务。在行业要求企业开展密集的本地化营销、服务或者其他与客户的互动时,企业发现很难在一体化的全球范围内实现这一点

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快速变化的技术。随着技术的快速发展,要求不断进行产品和服务的重新设计来适应本地市场的需求,这时全球化企业的经营就会出现困难。自给自足的国内竞争企业能够更好地适应这种情况

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政府障碍可以帮助本地企业或者要求企业在某个国家内开展生产,这就抵消了企业从全球化生产获得的规模经济

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政府障碍最有可能在所谓的支柱行业中发生,或者在那些能够影响重要政府目标的行业中发生,如就业、区域发展、战略性原料的本地供应、国防和具有文化意义的行业。比如,在发电和电信设备行业,通常存在着巨大的政府障碍

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观念或者资源方面的障碍。最后一种阻碍全球化竞争的障碍与行业内现有企业的观念或者资源限制有关

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行业内的企业可能缺乏必要的视野

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展开全球化竞争要求有超凡的管理和技术水准,这也让当前行业内的企业束手无策

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很少有行业在诞生之初就是全球化行业,但是这些行业往往会演变为全球化行业。接下来我将讨论有助于全球化行业形成的常见因素,包括确立或者提升全球化竞争优势起因、减少或者根除全球化竞争的障碍

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规模经济增加。技术进步增加了生产、物流、采购或者研发活动的规模经济。这显然是全球化竞争的一大诱因

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运输或者存储成本的降低。运输或者存储成本的降低显然会刺激全球化。过去几十年时间里连续发生的运输成本的下降是全球化竞争加剧的又一大诱因

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分销渠道更加合理或者发生改变。如果分销渠道处于不断的变化中,国外企业面临的压力会大大减少

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各国经济和社会条件差异的缩小。不同国家、不同地域市场的经济发展程度不同,这在一定程度上催生了市场对产品类别多元化、营销方式多元化的需求,以及获得本地销售渠道的问题

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政府管束的减弱。取消配额制度、减少关税、提升技术标准的国际协作以及诸如此类的政府政策的改变会提高全球化竞争的概率。例如,欧洲经济共同体的形成大大提升了美国对欧洲的直接投资

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重新定义产品。如果不同国家之间的产品差异减小,企业就可以获得全球化竞争的其他潜在优势。有时候,随着行业的成熟和产品的标准化,各国产品差异自然缩小。然而,企业可以重新设计产品,提升各国市场对产品的认可度。通用汽车和其他汽车公司都在纷纷制造“世界汽车”

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还有一种情况,营销创新重新界定了产品的形象或者概念,这等于开拓了全球化竞争的许多机会。例如,本田公司在美国重新定义了摩托车的形象,把它作为一款实用、容易驾驭、方便操作、简洁大方的交通工具重新推出,改变了原先人们认定摩托车是一群穿着连帽皮夹克的潮人用来飙车的观念

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辨认市场细分领域。不同国家对产品的需求有所差异,但不同国家的市场内都存在细分领域,很多细分领域的需求远远没有得到满足。例如,日本和欧洲企业都能在美国市场销售小型叉车和小型电冰箱,因为美国生产企业没有很好地满足这些细分领域的需求,它们只专注于自己的主打产品

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减少本地化的成本。如果企业能够降低按照本地需求调整产品的成本,就能大大减少因为国别差异造成的全球化竞争障碍

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设计的改变。设计的改变可以使全球采购规模经济下的部件生产更标准化,或者使新部件满足全球化采购模式的要求,若能实现规模经济,那么这类设计的变化就能推动全球化竞争的改变

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生产的去一体化。企业可以集中生产部分或者所有部件,然后在本地完成装配。这样一来就能克服某些行业里政府要求本地化生产的限制。如果规模经济主要来自于一种或者多种关键部件,那么这些部件的集中生产就能大力刺激竞争的全球化

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减少资源或者观念的限制。新企业的进入能够减少全球化竞争的资源限制。新企业可能用全新的战略在行业中开展竞争,这些战略不会受到行业内在全球化竞争开展前竞争战略实施的牵制。例如,日本企业和近来其他亚洲企业,比如新加坡和韩国的企业,就通过这种途径非常成功地实现了行业转型

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国外公司可能有能力更好地发现并重新界定产品或者服务在全球细分领域中的机遇,这是它们优于美国公司的地方。这也多半是因为它们在自己的国家里有过以这种方式竞争的经历。例如,日本摩托车企业一直应对的市场是作为常规交通工具的摩托车。欧洲企业长期以来一直生产小型冰箱,主要是因为欧洲地区的住宅单元的面积历来比美国小,当然这并不是欧洲率先生产小型冰箱的唯一原因

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美国市场空间无限,机会很多。在很多行业中,其他国家的企业进军美国市场,才算有可能实现全球化

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与其他国家的政策相比,美国政府政策对国外公司的限制更小,美国市场的开放程度也更高。这样的自由度得益于这样一个事实:“二战”之后美国花费了很大精力帮助日本和德国恢复经济实力

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全球化竞争的企业必须都要坦然面对下列各个问题。

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行业政策和竞争行为。全球化行业的典型特征是企业除了总部在母国外,还要在全球范围内多个国家的市场内运营。尤其在美国以外的地区,竞争对手分析涉及全面分析企业及母国政府的情况

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在没有仔细分析企业和母国政府关系的前提下,要想进行全球化行业中的竞争对手分析无异于纸上谈兵

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全球化行业中的竞争性质往往会受到政治因素的影响,这些政治因素与经济可能相关也有可能无关。采购飞机、国防产品或者计算机可能在很大程度上取决于母国政府和购买国之间的政治关系,因为这些国家的市场都在比较彼此的产品

08 行业变革 December 14, 2019

多兹开展的研究就确定了三大战略群体。第一类由协作开展全球化竞争的企业组成。第二类是遵循本地响应战略的跨国公司(拥有的市场份额往往不高),而不开展一体化。这些企业规避了很多政府的障碍,甚至得到了东道国政府的支持。最后一类战略群体由本地企业组成。对于国际公司来说,对东道国政府的响应程度成为一项关键的战略要素。我将在下文详细介绍几大类全球化竞争战略

08 行业变革 December 14, 2019

这类要求使这些国家的东道国政府具备了针对企业的议价能力,企业为了保持整个战略,不得不做出一些让步。例如,在电视机和汽车行业,日本企业不得不在美国开展部分生产,从而安抚美国的政治顾虑,保持美国市场的销售额,因为这是日本企业实现全球化竞争优势的一大关键要素。还有一个例子是IBM的本地满额招聘政策,平衡了跨国公司的商品流通,还充分利用了本地的研发力量

08 行业变革 December 14, 2019

系统化竞争。全球化竞争从其定义上来看,是指企业认定竞争在全球范围内开展,并据此制定战略

08 行业变革 December 14, 2019

全球化集中。这一战略使企业锁定行业的某个细分领域,在全球范围内开展竞争。细分领域选择的一个标准就是全球化竞争的障碍较少,企业能很好地捍卫自身在这个细分领域的地位,免遭实施全球范围竞争的企业的侵袭

08 行业变革 December 14, 2019

国家集中。这一战略要求企业利用国别差异来创造针对特定国家市场的集中战略,使企业能在这个国家市场内远超全球化竞争企业对手

08 行业变革 December 14, 2019

小众市场受保护。这一战略要求企业寻找那些存在较多政府管束的国家,这些国家政府制定了各种法规,要求国外公司生产本地部件、推行的关税率很高等,给全球化竞争造成了很大的障碍

08 行业变革 December 14, 2019

国别差异下降。很多观察者指出发达国家和新兴发达国家之间的经济差异逐渐在缩小,比如收入水平、要素成本、能源成本、营销实践和分销渠道等。跨国公司在全球传播技术方面做出了突出的贡献,这促成了国别差异的缩小。无论起因是什么,国别差异的缩小有助于全球化竞争的开展

08 行业变革 December 14, 2019

更加积极主动的行业政策。很多国家的行业政策正在发生巨大的变化。有些国家政府比较主动,有些比较保守,比如日本、韩国、新加坡等国正在采用积极的姿态来刺激特定行业的发展,加速淘汰那些没有前景的行业

08 行业变革 December 14, 2019

技术流动更加自如。更加自如的技术流动赋予很多企业,包括来自新兴发达国家的竞争对手,投资于现代化、世界规模设施的能力。有些企业,特别是日本企业,在出口技术方面非常大胆,购买了技术的企业愿意高价卖给其他公司

08 行业变革 December 14, 2019

新兴大规模市场的日渐兴旺。美国因其广阔的市场一直被认为是全球化竞争的战略市场,但是中国、俄罗斯和印度将成为未来企业的必争之地。这种趋势存在多方面的影响。第一,如果中俄两国的企业控制了其他市场,那么它们就可以成为全球最大的竞争对手。第二,进入中俄这些国家的市场可能会成为未来企业竞争的一大战略要素,因为这些国家给企业提供了广泛的市场背景

第三部分 战略决策 December 14, 2019

在第一部分介绍的分析框架基础上,第三部分主要分析企业在某个行业中竞争的主要战略类型,具体如下: ·垂直一体化(第14章); ·重大的产能扩张(第15章); ·进入新的业务领域(第16章)。

第三部分 战略决策 December 14, 2019

除了上文描述的一体化利益和成本外,前向一体化过程中还会出现一些特定的问题。 提高企业实现产品差异化的能力。前向一体化往往能使企业更出色地实现产品差异化,因为企业能对生产过程中更多的要素或者产品出售方式进行妥善控制。比如,德州仪器公司利用前向一体化进入消费品领域,包括手表、计算器等,大力发展自己的品牌,而这些产品中电子部件却是核心的商品。蒙福特本来主营奶牛养殖,后来通过前向一体化进入了肉类包装和分销领域,与零售商共同开发品牌

第三部分 战略决策 December 15, 2019

准一体化是指在垂直关联的业务之间建立一种介于长期合约和完全控股之间的关系。常见的准一体化形式包括: ·少数股权投资; ·贷款或者贷款保证; ·预付信用; ·独家经销协议; ·专业化物流设备; ·合作研发活动。

第三部分 战略决策 December 15, 2019

图15–1 产能扩张决策的要素

第三部分 战略决策 December 15, 2019

过度增产在商品业务领域里更加严重,主要原因有两个。 1.需求一般具有周期性。周期性需求不仅会导致经济下滑时期产能过剩,也会在经济上涨时期导致人们因过分乐观而过度增产。 2.产品没有实现差异化。产品没有实现差异化,竞争中成本就成了唯一的要素,因为买方的购买决策很大程度上取决于价格。当然,缺乏品牌忠诚度意味着企业的销售额与其拥有的产能密切相关。因此,企业面临着巨大的压力来新建大型车间、扩大产能,从而提升自己的竞争实力,拥有充分的产能来获得更大的目标市场份额。

第三部分 战略决策 December 15, 2019

虽然上述很多产能过剩的起因存在,不过还是可以利用一些限制产能过剩的因素。最常见的如下: ·财务限制。 ·企业实施多元化战略。这将提升资本的机会成本或拓宽管理层的视野,使他们从过分关注生产或者提高产能中转变过来,不要一味想着如何保护他们在传统行业中的地位。 ·在高层管理人员中引入具有财务背景的人员,替代那些具有营销或者生产背景的人员。 ·环境污染控制成本和促进增产的其他新成本。 ·大家普遍认为增产后,行业未来存在很大的不确定性。 ·过去产能过剩的贻害未消。

第三部分 战略决策 December 15, 2019

下列行为可以让竞争对手对增加产能的行为望而却步: ·宣布企业要大规模增加产能(见下文有关先发制人战略的描述)。 ·企业利用声明或者其他信号、信息说明企业对行业前景的悲观态度。 ·企业利用声明或者其他信号、信息影响其他企业对技术发展的判断。竞争对手会由此高估技术过时发生的概率。

第三部分 战略决策 December 15, 2019

1.竞争对手的目标不仅仅是经济目标。因为行业的历史传统或者其他情感牵绊,竞争对手非常重视在行业内的竞争,它们就会尝试反抗先发制人的企业,奋力确保自己的竞争地位,不管是否存在上述有利于先发者的优势。 2.业务领域涉及竞争对手的核心战略或者与其业务组合中其他业务关系非常紧密。在这种情况下,虽然竞争对手明白不要和先发制人的企业对抗才是明智之举,但是竞争对手不会孤立地看待这个决定。对它而言,继续这项业务,在行业中继续立足才是真正重要的事情。这样一来,企业先发制人的战略几乎不会成功。 3.竞争对手具有可持续性竞争优势、高瞻远瞩、愿意牺牲利益换取市场地位。会有一些竞争对手更看重在行业内取得长远的成功,并准备打持久战。在这种情况下,先发制人的战略也难以成功。

第三部分 战略决策 December 15, 2019

企业进入某行业的决策是否合理,取决于针对下列成本和收益的权衡和分析。 1.进入新行业必需的投资成本,包括投资兴建生产设施、存货(结构化进入壁垒还有可能提升其中某些壁垒)。 2.克服其他结构化进入壁垒的附加投资,包括品牌识别度和专有知识。 3.企业应对行业现有企业反击所需的成本,并与第4点做比较。 4.在行业里经营预期的现金流

第三部分 战略决策 December 15, 2019

内部进入的主要目标行业可以归为下列几类: 1.行业处于不平衡的状态。 2.预计行业内现有企业的反击或者报复无效或者比较缓慢。 3.企业进入成本比其他企业低。 4.企业有影响行业结构的独特能力。 5.进入行业的行动对企业当前的业务有积极的影响

第三部分 战略决策 December 15, 2019

企业进入行业有很多方法,主要取决于企业以更低的成本克服进入壁垒的方式。具体如下。 降低产品成本。找到成本低于行业内现有企业的方法来生产产品。要实现这一点可以通过下列途径:第一,全新的工艺技术;第二,厂房规模更大,收获更大的规模经济;第三,更先进的设施,这些设施是科技进步的结晶;第四,与行业内现有企业共享活动,从而获得成本优势

第三部分 战略决策 December 15, 2019

满足下列条件时,收购的赢利概率比较大。 1.卖家选择继续经营,由此产生的底价不高。 2.产权交易市场不完善,没有通过竞价机制去掉高于平均水平的利润。 3.买方具备独特的能力,经营被收购的业务。

第三部分 战略决策 December 15, 2019

当卖方认定非卖不可的时候,底价最低,主要原因是: ·卖方出现了不动产的问题; ·卖方急需现金; ·卖方失去了关键的经理人员,或者找不到合适的继任者。

第三部分 战略决策 December 15, 2019

如果下列条件成立,尽管买方可以出价更高,但却依然能获得高于平均水平的利润。 1.买方拥有独特的能力提升收购后卖方的运营成效。具备独特资产或者技能的卖方能够提升待售公司的战略地位,这样就能从收购行为本身中获得高于平均水平的利润回报

第三部分 战略决策 December 15, 2019

。 图A-2 公司竞争地位/行业吸引矩阵

第三部分 战略决策 December 14, 2019

垂直一体化是指将技术要求完全不同的生产、分销、销售或其他经济活动综合起来,在一个企业的控制范围内实现的过程

第三部分 战略决策 December 14, 2019

例如,企业本可以将其销售任务通过市场外包给独立的销售机构来向客户提供销售服务。有了自己的销售团队后,企业可以自行完成销售任务。同理,企业本来可能要把采购职能外包给独立的原材料采购机构,如今可以自行完成生产所需要原材料的采购

第三部分 战略决策 December 14, 2019

从理论上讲,企业的所有职能都可以由一系列独立的外部经济实体完成,只要有了外包合约,企业所需要的就只是一个负责协调的经理和给经理准备的办公桌而已。事实上,在图书出版业和唱片制造业,很多板块的企业都是利用这种方式经营业务的。许多出版商将编辑服务、排版、美工、印刷、分销和销售等全盘外包,留给企业内部完成的无非是图书选题、营销和融资。有些唱片公司也与独立的艺术家、制片人、录音工作室、唱片制作机构、分销机构和营销机构签约合作,完成唱片的创作、制作和销售工作

第三部分 战略决策 December 14, 2019

在绝大多数情况下,企业认定自行完成绝大部分职能对自己更有利,比如管理、生产、分销、营销,以实现产品的生产和服务,而不是将这些职能外包给独立的经济实体完成。它们认为在企业内部完成这些职能的成本和风险更低,协调工作也更方便开展

第三部分 战略决策 December 14, 2019

很多垂直一体化的决定是按照“非买即做”的思路进行的,主要集中于与决策有关的财务计算。通过开展一体化的成本分析,可以将所需要的投资和回报进行权衡。然而,垂直一体化的决定远不止这些。垂直一体化决定的本质不是财务计算本身,而是计算过程中涉及的原材料种类和数量。一体化决策超越了成本和投资分析,而是考虑到战略层面的问题,确定一体化或者市场交易哪一种更合适,还要处理垂直一体化的企业运营时遇到的棘手的管理问题,这些问题应对不好就会影响企业的成功。这些问题都很难量化

第三部分 战略决策 December 14, 2019

垂直一体化的成本和回报,在经济层面以及企业总体运行层面的战略影响等,才是决策的本质

第三部分 战略决策 December 14, 2019

通过准一体化,企业在无须支付一体化所有成本的前提下,可以获得一体化的利益。准一体化是指利用债务或者股权投资等方式在垂直相关的企业之间建立联盟,而无须全权所有

第三部分 战略决策 December 14, 2019

垂直一体化的战略利益和成本具有重要意义。企业无论做任何决策都需要考虑垂直一体化,但究竟有多么重要,要依据具体的行业而定。无论是前向一体化,还是后向一体化,成本和收益都适用,但角度需要调整

第三部分 战略决策 December 14, 2019

。为此,在垂直一体化链条上,卖方企业是上游企业,买方企业是下游企业

第三部分 战略决策 December 14, 2019

正如下文所述,在公开市场出售多余的产能很困难,因为企业销售的对象是其竞争对手

第三部分 战略决策 December 14, 2019

企业要么建立一个效率不高的小型工厂来满足需要,要么建立一个高效的工厂,并承担在公开市场买卖的风险

第三部分 战略决策 December 14, 2019

如果生产能力的规模足够收获经济规模,垂直一体化最常见的效益就是在联合生产、销售、采购、控制等其他领域实现规模经济或者节约成本

第三部分 战略决策 December 14, 2019

在大型化肥制造企业和石油企业中,许多大型硫酸用户实现了后向一体化,进入硫酸生产领域,于是就近布局的生产设施就很有帮助,两道工序之间的运输成本也可以消除。运输硫酸这样的产品难度大,风险高,运输成本也很高

第三部分 战略决策 December 14, 2019

信息的经济效益。整合运营可能会减少搜集市场中各类消息的需求,减少搜集信息的总成本

第三部分 战略决策 December 14, 2019

因此,一体化可以让企业更快更准确地获得有关市场的关键信息

第三部分 战略决策 December 14, 2019

避免市场交易获得的经济效益。通过一体化,企业可以潜在地节约很多市场交易成本,包括销售成本、比较成本、谈判成本和交易成本

第三部分 战略决策 December 14, 2019

关系的稳定能够使上游业务单元调整产品(质量和规格等),以符合下游业务单元的精确要求

第三部分 战略决策 December 14, 2019

垂直一体化规模经济的特征。一体化的经济效益是垂直一体化分析的核心,不仅因为它本身很重要,还因为一体化的经济效益对一体化的其他问题和因素有着重要影响

第三部分 战略决策 December 14, 2019

垂直一体化的第二项潜在效益是开发技术。在某些情况下,通过实施一体化,企业更加熟悉对企业基础业务的成功有重要意义的上游业务或者下游业务的技术,这种信息的规模经济非常重要,需要单独分析。例如,很多大型计算机和小型计算机企业已经开展了后向一体化进入半导体设计和制造行业,从而更好地理解这种关键技术

第三部分 战略决策 December 14, 2019

垂直一体化可以保证企业在排产很紧的时期接收稳定的原材料供应,在总体需求较低的时期,企业的产品也有自己的销路

第三部分 战略决策 December 14, 2019

因此,实现一体化,保证供需状况,不能视为一种对企业不受公开市场波动影响的保护,而至多是一种对这类波动给企业造成影响的缓解

第三部分 战略决策 December 14, 2019

实施后向一体化来抵消交易对手的议价能力,还有其他好处。企业可以保证自己赢利,这部分利润本来要被外部供应商赚得,借此机会还能知道投入要素的真正成本。这样一来,企业就有机会调整自己产品的价格来使两个业务单元的总利润最大化

第三部分 战略决策 December 14, 2019

如果垂直一体化实现了上述任何一点好处,都会提升移动壁垒

第三部分 战略决策 December 14, 2019

因此,分散型企业必须实现一体化,要不就面临着巨大的竞争劣势。新进入的企业必须要进行一体化,否则就会带来苦果

第三部分 战略决策 December 14, 2019

如果一体化的规模经济或者资本要求不高,那么企业即使必须要开展一体化,对其竞争意义也不会有太大的影响

第三部分 战略决策 December 14, 2019

哪怕一体化没有任何积极效益,企业利用一体化也能防止因竞争对手实现一体化而与供应商或者客户的联系被截断的风险。竞争对手的广泛一体化可能会侵占众多的供应商或者理想的客户或者零售网点等。在这种情况下,没有实施一体化的企业前景堪忧,只能拼命求取剩下的供应商或者客户,承担着在交易中低人一等的风险

第三部分 战略决策 December 14, 2019

为了防御目的,企业可能不得不进行一体化,否则就有被孤立的劣势

第三部分 战略决策 December 14, 2019

垂直一体化提升了企业的固定成本占总成本的比例

第三部分 战略决策 December 14, 2019

广泛的垂直一体化导致了经营杠杆风险,柯蒂斯出版公司就是一个典型例子。柯蒂斯出版公司建立了深度的垂直一体化,发行几种杂志,以《星期六晚报》最为重要。20世纪60年代末期,当这份杂志陷入困境时,垂直化的公司经营对柯蒂斯出版公司的财务业绩的影响是灾难性的

第三部分 战略决策 December 14, 2019

企业若打算实施一体化,无论是上游业务,还是下游业务,都同样需要大量的资本,这样一来企业的机会成本是不言自明的

第三部分 战略决策 December 14, 2019

通过一体化,企业可能会切断来自供应商或者客户的技术流。一体化常代表了企业必须承担发展自己技术实力的责任,而不能坐享他人的技术成果。然而,当其他企业实施一体化,而企业选择不开展一体化时,供应商往往愿意大力支持企业开展研究,提供工程帮助等

第三部分 战略决策 December 14, 2019

实施一体化企业的上游业务单元和下游业务单元的生产力必须保持平衡,否则就会出现潜在的问题

第三部分 战略决策 December 14, 2019

垂直一体化的各个环节出现不平衡,原因有很多。首先,在不断增长的市场里,上下游的生产环节增加产能的效率规模不均匀,这样就会产生不平衡的情况

第三部分 战略决策 December 14, 2019

垂直一体化表明买卖行为会受到内部关系的牵制。上游业务单元直接将产品出售给企业内部的其他单元,而不需要在市场上竞争,这样其执行职能的动力就会减弱。相反,企业内从其他业务单元采购的单元也不会像外来供应商那样卖力地砍价

第三部分 战略决策 December 14, 2019

激励不足是否会真正影响垂直一体化企业各个业务单元的绩效,取决于企业的管理结构和垂直链上决定不同行政管理单位之间关系的流程。企业经常会对内部交易做出一定的政策规定,使得公司管理者在内部业务部门竞争力不强的条件下有选择外来货源或者客源的余地。可惜,企业做出了相关的规定是不够的

第三部分 战略决策 December 14, 2019

利用外来货源或者客源,拒绝利用企业内部业务单元,这往往给业务单元经理很大压力。人们往往希望这些业务单元的经理向高层管理人员做出解释,绝大多数经理可能不愿意因此面对高层管理人员。在一个企业里,大家各司其职,共同为公司效力,不免有些同事情怀,不会为了这些问题伤了和气。要是按照严格的投资回报率来看待一切决策,恐怕谁也容忍不了这样较真的做法。尤其当某个业务单元本身回报率就很低或者已经陷入麻烦,再雪上加霜就实在没有必要了。因此,在内部交易中,独立和自由的精神难能可贵

第三部分 战略决策 December 14, 2019

上述困难导致了“烂苹果”问题的出现。如果上游业务单元或者下游业务单元出现问题,可能是战略层面的,也有可能是其他方面的,这个单元的问题就会传染给其他单元

第三部分 战略决策 December 14, 2019

算高层领导人员意识到了这一点,也很难让健康的业务单元铁面无私,大刀阔斧地做出取舍。这种情况已经在很多企业里出现,这也难怪,人性使然。可以说,问题业务单元会无情地侵害健康的业务单元

第三部分 战略决策 December 14, 2019

由于垂直关联的业务单元彼此交易,往往会给管理层一个错觉,认定它们的管理模式很相似。所以,企业往往会把基础业务单元的组织结构、控制手段、激励政策、资本预算指南和其他多种管理方法盲目地应用于上游或者下游业务

第三部分 战略决策 December 14, 2019

一体化的规模经济现在看似很小,但有可能在行业成熟的时候变得很大

第三部分 战略决策 December 14, 2019

。无论具体情况是什么,一体化的基本理念是增加创造的价值,为差异化创造条件,而这些价值和条件在未开展一体化的企业里不存在或者不可能实现。在提升产品差异化的过程中,企业同时也提升了移动壁垒

第三部分 战略决策 December 14, 2019

获得分销渠道。前向一体化解决了获得分销渠道的问题,也降低了很多分销渠道的议价能力

第三部分 战略决策 December 14, 2019

更好地获悉市场信息。在一体化的各个环节中,对产品最基本的需求(以及最终在各个竞争品牌中做出决策的人员)往往处在前向一体化的阶段

第三部分 战略决策 December 14, 2019

前向一体化针对信息获取的益处取决于下列各项因素:第一,在需求导向阶段市场条件不稳定或者变化的程度;第二,企业是直接按订单生产还是保有存货;第三,企业在不诉诸一体化的前提下获得期货市场信息的能力

第三部分 战略决策 December 14, 2019

实现更高的价格。在某些情况下,前向一体化能帮助企业实现更高的售价,让企业有可能为不同的客户针对本质相同的产品设定不同的价格

第三部分 战略决策 December 14, 2019

通过实施一体化,企业还可以实现一个目标:本企业的产品价格更能满足终端客户对产品的需求弹性

第三部分 战略决策 December 14, 2019

只要企业不强制买方购买关联产品,即不把购买关联产品作为购买行为的前提,这种做法就不会违犯反垄断法的规定

第三部分 战略决策 December 14, 2019

与前向一体化一样,后向一体化过程中也有很多特殊的问题需要仔细考虑

第三部分 战略决策 December 14, 2019

专有知识。企业通过内部生产活动满足自己的需求,就能避免与供应商共享专有的数据信息,而供应商需要这些信息来生产部件或者原材料

第三部分 战略决策 December 14, 2019

长期以来,宝丽莱已经自行完成了产品的很多专业部件的生产,然后将剩余的部件生产外包,主要原因也在于此

第三部分 战略决策 December 14, 2019

差异化。后向一体化可以帮助企业提升差异化水平,不过与前向一体化提升产品差异化水平的方式有所不同。通过控制关键生产要素的生产,企业有能力更好地实现产品的差异化或者获得更好的差异化信誉

第三部分 战略决策 December 14, 2019

一定要明白一点,企业可以通过与独立企业签订长期或者短期的合约来实现一体化的经济效益

第三部分 战略决策 December 14, 2019

然而,一纸合约未必就能保证企业实现一体化的所有规模经济,因为合约限制了签约双方的行为空间,使一方或者双方承担很高的风险;再者,企业和独立方的利益也可能存在分歧。这些风险和利益的差异往往加大了独立企业签约的难度,可能是因为谈判的成本,也有可能是因为签约后双方的分歧和争吵。于是,一体化成了企业获得相关利益的不二选择

第三部分 战略决策 December 14, 2019

锥形一体化是指部分实现的前向一体化或者后向一体化,企业将剩余的活动安排在公开市场上实现

第三部分 战略决策 December 15, 2019

锥形一体化可以为企业带来很多上述的一体化利益,同时降低一体化的成本

第三部分 战略决策 December 15, 2019

锥形一体化比完全一体化所需的固定成本要少一些。此外,锥形化的程度(或者说需要从外部购买的产品或者服务所占的比重)可以进行调节,从而反映市场的风险程度

第三部分 战略决策 December 15, 2019

很多日本的制造业中,锥形一体化是常见的做法

第三部分 战略决策 December 15, 2019

锥形一体化使企业向竞争对手证明其会在必要的情况下实施完全一体化,带给对手切实的威胁

第三部分 战略决策 December 15, 2019

锥形一体化还让企业获得了一体化的诸多信息优势,但是上述一体化的其他利益却大大减少

第三部分 战略决策 December 15, 2019

在某些情况下,准一体化实现了一体化的所有好处,但却不需要企业支付一体化的全部成本。通过准一体化,可以在买卖双方之间建立更大的利益群体,这能推进某些专业化的生产经营活动(比如物流设备),从而降低单位成本、减少供应或者需求中断的风险、减少交易对手的议价能力

第三部分 战略决策 December 15, 2019

准一体化应该是完全一体化的替代方案

第三部分 战略决策 December 15, 2019

对于垂直一体化决策有很多误区,需要我们时刻警惕。

第三部分 战略决策 December 15, 2019

1.如果企业在一体化中的某个环节具有较强的市场地位,这种地位也会自动延续到下一个环节。

第三部分 战略决策 December 15, 2019

产能扩张是企业面临的最重要的一大战略决策,可以从涉及的资本数量或者决策问题的复杂程度两个方面来衡量。产能扩张是商品行业的核心战略。因为产能增加需要若干年的时间,且产能通常持续数年,所以有关产能的决策要求企业要按照对未来行业的预期分配资源

第三部分 战略决策 December 15, 2019

企业针对下列两方面的预期非常关键:有关未来行业需求的预期和有关竞争对手行为模式的预期。前者在产能决策中的重要意义不言而喻。精确地估计竞争对手的行为也非常必要。假如有很多竞争对手需要同时扩张产能,所有企业都可能难逃厄运

第三部分 战略决策 December 15, 2019

产能扩张的战略问题是如何增加产能来实现企业的目标,借此提升自己的竞争地位或者市场份额,同时避免行业的产能过剩

第三部分 战略决策 December 15, 2019

企业产能不足很少成为问题,即使有问题也是暂时的,因为这种状态很快就能吸引新的投资。然而,针对产能的投资往往都是不可逆转的,产能大于需求的状态也很可能持续很长时间。在很多行业里,产能过剩都是一个让人绞尽脑汁的顽固问题

第三部分 战略决策 December 15, 2019

产能决定的本质不是计算贴现值,而是得到现金流背后的数据,以及对未来概率的估计

第三部分 战略决策 December 15, 2019

由于企业针对产能增加多少的决定能够影响竞争者的行为,所以每一个可选方案的分析都必须结合竞争对手分析进行

第三部分 战略决策 December 15, 2019

未来的技术是预测未来的必要条件,就企业当前增加的产能是否很快会过时,设计改变能否通过现有的生产设施实现有效的产能扩张这些问题,未来技术水平对之会有很大影响,因此也非常重要

第三部分 战略决策 December 15, 2019

当然,如果人们认定未来需求非常稳定,产能扩展过程就成了先发制人的游戏

第三部分 战略决策 December 15, 2019

当很多企业都想先发制人、抢占先机,就会误解对手的意图,误读市场信号,对自己和其他企业的相对优势和持久竞争的能力产生错觉,这样一来就容易导致产能过剩的出现。这种情况是行业产能过分扩张的主要原因

第三部分 战略决策 December 15, 2019

行业往往有过度增产的倾向,尤其在商品行业里,原因是企业常误认为其他企业有先发制人的举动

第三部分 战略决策 December 15, 2019

大幅度增产。必须要大幅度增产,这样的决定大大提升了很多企业竞相增产造成整个行业产能过剩的风险。20世纪60年代末,彩色显像管出现产能过剩,增加产能的规模过大就是罪魁祸首

第三部分 战略决策 December 15, 2019

规模经济或者重要的学习曲线。若这个因素存在,上文所述的先发制人的情况就更有可能发生。具有最大产能或者早早增加产能的企业拥有成本因素,迫使其他企业快速行动,积极采取应对措施。

第三部分 战略决策 December 15, 2019

最小效率规模的提升。如果最小效率规模不断提高,新建大型厂房的效率将大幅度提升,除非需求快速增长,否则行业内建造厂房的数量一定会减少,也就有可能出现产能过剩

第三部分 战略决策 December 15, 2019

生产技术的变化。生产技术的变化有可能吸引人们投资新技术,虽然使用旧技术的厂房依然在正常运营。陈旧设施的退出壁垒越高,它们有序退出市场的概率就越低

第三部分 战略决策 December 15, 2019

退出壁垒很高。虽然退出壁垒很高,低效的多余产能却不会轻易地去除。这个因素加剧了产能过剩的问题,也延长了这个问题延续的时间。

第三部分 战略决策 December 15, 2019

迫于供应商的压力。设备供应商向企业提供补贴、放宽融资条件、降低价格等会加剧企业所在行业产能过剩的情况

第三部分 战略决策 December 15, 2019

建立信誉。行业常常要求某一段时间有多余产能,从而推进向大型买方的销售,尤其当新产品是买方所在行业重要的投入要素时,更是如此

第三部分 战略决策 December 15, 2019

还有一个更常见的例子,买方鼓励企业为了更好地开展未来的业务,投资扩大产能。通过旨在表达自己对新产能强烈需求的声明,买方可以直接或者间接激励企业。当然,一旦企业的产能建立,买方并不一定马上要确立订单

第三部分 战略决策 December 15, 2019

一体化竞争对手。如果行业的竞争对手在下游业务领域实施一体化,产能过剩的压力就可能会提升,因为企业渴望保护自己向下游业务链条供应的能力

第三部分 战略决策 December 15, 2019

企业最好能确保自己有充分的产能,哪怕对未来行业的需求不确定

第三部分 战略决策 December 15, 2019

产能份额影响需求。在诸如航空公司这样的行业中,拥有最大产能的企业可能占有市场份额的比例更大,因为买方往往会优先选择这家公司

第三部分 战略决策 December 15, 2019

企业数量很多。当行业内有许多企业拥有实力和资源来增加产能时,产能过剩的倾向最明显。这些企业都会争先恐后地赢得市场地位,希望能够抢占市场先机

第三部分 战略决策 December 15, 2019

缺乏能够服众的市场领导者。如果有好几家企业在争夺市场领导地位,没有企业有足够的威望担当市场领导者,无法推动产能扩张的有序开展,增产过程不稳定的因素就会增多

第三部分 战略决策 December 15, 2019

新企业进入。新进入的企业经常会制造或者加剧产能过剩的问题。它们争夺行业的竞争地位,而行业内现有企业则拒绝放弃

第三部分 战略决策 December 15, 2019

未来预期出现膨胀。如果竞争对手关注其他企业的公开声明以及证券分析师的报告,就会发生对未来需求的预期过度乐观的情况

第三部分 战略决策 December 15, 2019

金融利益团体压力。虽然金融团体的存在有时候是一种稳定因素,但证券分析师的言论或者评判往往会给行业煽风点火,说其他企业都在投资建厂了,为什么你们还不去

第三部分 战略决策 December 15, 2019

不正当的税收激励。税收结构或投资税收优惠政策有时候会鼓励过度投资,这在航运业是非常突出的问题

第三部分 战略决策 December 15, 2019

增加或者保持就业压力。政府有时候会向企业施加投资或者不要撤资的压力,从而刺激或者保持就业,这也是政府工作的社会目标

第三部分 战略决策 December 15, 2019

在增长型市场中进行产能扩张的一种办法是先发制人的战略。其中,企业努力占据市场地位、率先扩张产能,阻止竞争对手增产或者进入行业

第三部分 战略决策 December 15, 2019

通常情况下,先发制人的战略不仅投资生产设施,就算投资的财务绩效结果为零甚至为负,也要坚持投资。若预期到未来的需求,企业就会增加产能,如预计未来的成本下降,价格也会顺势折中

第三部分 战略决策 December 15, 2019

先发制人本身是一个具有风险的战略,它需要企业在市场结果明朗前提早投资主要的资源,开展行动

第三部分 战略决策 December 15, 2019

先发制人的战略让企业面临着相当高的成本和风险。一定要明确这个战略成功的先决条件。只要任何一个条件不成立,就会失败。因此,先发制人战略的风险是实实在在的

第三部分 战略决策 December 15, 2019

因此,企业如果想要开展先发制人的战略,必须要满足下列两个条件中的一个:第一,企业确信它明确了竞争对手的预期;第二,企业必须以某种方式影响竞争对手对未来的预期,从而保证自己的战略具有先发优势

第三部分 战略决策 December 15, 2019

如果竞争对手高估了未来的需求,实施先发制人战略的企业必须要让对手明白,一旦证明了未来市场需求高于预期的情况,企业将立即快速扩张产能

第三部分 战略决策 December 15, 2019

如果存在重要的经验曲线,其利益能转化为专有知识,尽早投资扩大产能会让企业拥有持久的成本优势

第三部分 战略决策 December 15, 2019

实施先发制人战略的企业拥有的信誉。先发制人的企业发表的声明,需做到言必行、行必果,让人相信它有能力执行先发制人的战略。信誉的确立要求企业具备一些条件,包括拥有必要的资源、需要的技术能力、按照计划投资取得的成绩等。没有信誉,竞争对手不会认真对待企业先发制人的战略,也不愿意应对企业的种种战略

第三部分 战略决策 December 15, 2019

在竞争对手行动前,企业实施先发制人战略的能力。企业必须有能力发出信号,表明在竞争对手开展投资前,它会率先抢夺市场

第三部分 战略决策 December 15, 2019

竞争对手让步的意愿。开展先发制人战略的前提是,竞争对手会权衡与企业对抗的潜在后果,并认定风险很大,不值得与先发制人的企业殊死搏斗

第三部分 战略决策 December 15, 2019

对待下列竞争对手,企业实施先发制人的战略会有比较大的风险。

第三部分 战略决策 December 15, 2019

我们在这里选择了进入企业的视角,企业进入新的业务领域有两种途径:通过收购战略或者内部发展进入行业

第三部分 战略决策 December 15, 2019

无论是通过收购还是内部发展进入新的业务领域,企业都要进行复杂的决策和实践过程,包括寻找业务领域、协商、整合资源、组织、激励和管理等

第三部分 战略决策 December 15, 2019

。我们可以看到,要确定哪些业务领域是企业进入的理想选择,有一些基本的经济原则;此外,企业需要借助这些原则确定公司的哪些资产和技能帮助企业进入新行业并赢利。这些原则决定了企业进入能否取得成功,虽然企业常常无暇顾及这些原则,因为企业总是在忙着考虑人力资源、组织、财务、法律和管理等问题

第三部分 战略决策 December 15, 2019

影响企业进入的经济因素取决于一些最基本的市场力量,无论企业什么时候进入行业,这些市场力量都会发挥作用

第三部分 战略决策 December 15, 2019

在经济学家看来,如果这些市场力量运作完全有效,无论企业做出什么进入决策,都不可能获得高于平均水平的投资回报。这个让人震惊的观点是分析进入经济规律的关键,一定要找到市场力量无法完美运作的行业条件

第三部分 战略决策 December 15, 2019

企业通过内部发展进入行业,需要在行业里创造新的业务实体,包括新的生产设施、分销关系、销售团队等

第三部分 战略决策 December 15, 2019

分析企业通过内部发展进入行业时发现,企业首先要直接面对的问题是进入行业的两类壁垒。其一是结构化壁垒,其二是行业现有企业的预期反应

第三部分 战略决策 December 15, 2019

还有一项因素经常被忽略,即新进入企业增加了产能,会对行业的供需平衡产生影响

第三部分 战略决策 December 15, 2019

在企业决定进入行业前,还有一点容易被忽略,那就是现有企业对新进入企业具有怎样的反应

第三部分 战略决策 December 15, 2019

企业进入行业后,还有可能触发行业新一轮的增产热潮,尤其是新进入的企业拥有比现有企业更先进的设备

第三部分 战略决策 December 15, 2019

若行业内现有企业认定反击进入企业的行动划算,就会对进入企业实施报复,主要出于经济和非经济两方面要素的考虑

第三部分 战略决策 December 15, 2019

如果市场增长很快,就算行业里来了新企业,占用了一些市场份额,行业内现有企业依然能保持较高的财务绩效,而新进入企业创造的产能很快就会在不打压价格的基础上被市场消化掉

第三部分 战略决策 December 15, 2019

产品属于大众商品或者类商品。在这类业务领域里,不存在品牌忠诚或者细分的市场。新进入的企业和行业内现有企业存在此消彼长的关系

第三部分 战略决策 December 15, 2019

固定成本很高。若固定成本较高,新企业入行增加了产能,行业产能利用率不高就很容易引起现有企业的激烈反抗

第三部分 战略决策 December 15, 2019

行业集中度很高。如果企业进入的行业集中度较高,其他企业的市场地位就会受到较大的影响。在一个高度分散的行业里,新进入的企业对现有企业的影响程度有限。已有企业不会怕自己受到很大的负面影响而奋起反击,也没有哪一家企业有能力对新进入者实施惩戒

第三部分 战略决策 December 15, 2019

行业内的现有企业非常重视自己在业务领域的战略地位。当新进入的企业影响了某些行业内的现有企业,这些企业认定保持自己的业务份额具有重要的战略意义,那么进入就有可能引发其他企业的激烈报复。战略意义体现在下列某个方面:第一,企业依赖这项业务获得现金流或长远发展;第二,该业务是公司的旗舰业务;第三,该业务和公司其他业务之间具有紧密的关联

第三部分 战略决策 December 15, 2019

假设进入行业的企业能够正确分析上述的进入决定,那么哪些行业适合企业进入?这个问题的答案要从明确结构化分析的基本框架开始

第三部分 战略决策 December 15, 2019

企业在某个行业的潜在赢利能力取决于五大竞争力:现有竞争者之间的竞争、替代威胁、供应商的议价能力、买方的议价能力以及进入威胁。进入企业是决定行业赢利能力的因素之一

第三部分 战略决策 December 15, 2019

因此,企业在行业处于平衡的时候进入,往往不划算,除非企业拥有特殊的优势,否则企业的进入行为会让其得不偿失

第三部分 战略决策 December 15, 2019

新行业。在增长快速的新行业里,竞争结构尚未成熟,此时企业进入的成本要低于以后企业进入的成本

第三部分 战略决策 December 15, 2019

进入壁垒不断升高。如果进入壁垒不断升高,未来的利润抵消当前的进入成本将绰绰有余。作为首个进入行业的企业能使进入成本降到最低,有时候还能在产品差异化方面获得竞争优势

第三部分 战略决策 December 15, 2019

由于行业的不平衡,企业预计进入行业会一帆风顺,市场也会给其他企业发出同样的信号,其他企业也会蜂拥而至,企图进入市场。因此,在企业决定进入前一定要清楚为何企业能从行业的不均衡态势中获益,其他企业为何不行。预测这一点的能力常常取决于企业尽早进入市场,了解行业不均衡的地方。因此,除非进入的企业能给其他企业设置较高的壁垒,阻止它们模仿,否则尽早进入行业的优势也会很快消耗殆尽

第三部分 战略决策 December 15, 2019

如果行业内现有企业处于赢利状态,麻痹大意,信息闭塞,无法对新进入者实施有效的反击,那么其中就会出现预期利润和进入成本的不平衡,这种不平衡对进入的企业有很大好处

第三部分 战略决策 December 15, 2019

如果行业不具备让行业内现有企业对新进入企业奋力反击的特征(具体见上文),而具备下列独有的特征的话,就能成为企业进入的目标行业。

第三部分 战略决策 December 15, 2019

行业内现有企业有效实施报复的成本超过了获得的收益

第三部分 战略决策 December 15, 2019

进入企业需要明白行业内现有企业要想打击报复进入的企业,自己要付出多大的代价

第三部分 战略决策 December 15, 2019

进入企业不仅要选择行业内现有企业报复概率较低的行业进入,还可以对行业内现有企业实施报复的概率产生影响

第三部分 战略决策 December 15, 2019

在行业中存在一个权威领导型的企业或者一群作为长期领导者的企业。主导企业习惯了以家长的眼光看待行业发展,不愿意展开竞争,懒得学习。行业领导者(无论是一家还是多家企业)往往自认为是行业的保护者和发言人。该企业可能会按照最有利于该行业的方式行事(比如保持价格不变、保证产品质量、维持高水准的客户服务或者技术支持),但实际上未必就是最佳的企业

第三部分 战略决策 December 15, 2019

只要行业领导者没有因受到挑衅积极反击,新进入的企业就有可能在行业占据一席之地

第三部分 战略决策 December 15, 2019

新进入企业可以利用传统智慧。当行业内现有企业相信传统智慧的力量,认同一些行业竞争的既定方法时,没有传统知识束缚的企业往往能更好地洞察全新的局势,防止受到传统观念的影响

第三部分 战略决策 December 15, 2019

如果企业能够克服结构性进入壁垒,且负担的成本比其他潜在的进入企业更低,那么这些企业进入行业也能获得高于平均水平的回报

第三部分 战略决策 December 15, 2019

企业能否以更低的成本克服结构性进入壁垒,主要取决于两个因素:第一,企业是否能从已有业务中获得特定的资产或者技能;第二,企业是否开展了有利于引导企业形成进入战略观念的创新活动

第三部分 战略决策 December 15, 2019

强鹿利用自身在农业机械设备领域获得的生产技术以及在产品设计和服务中的经验,成功进入了建筑设备行业

第三部分 战略决策 December 15, 2019

如果企业具备改变目标行业结构平衡的独特能力,不管市场力量的作用如何,企业都能通过内部进入赢利

第三部分 战略决策 December 15, 2019

就算行业不具备上述条件,企业通过内部进入,对它现有的业务产生积极的影响,就也能赢利。这种积极的影响可以是提升与分销商的关系、公司形象、预防威胁等。就算新业务的赢利水平一般,公司整体的经营回报也能提升

第三部分 战略决策 December 15, 2019

发现新的小众市场。企业发现了尚待开发的细分市场或者企业有能力服务的具有独特要求的小众市场。找到小众市场,能让企业克服在产品差异化(甚至分销渠道)中的现有壁垒

第三部分 战略决策 December 15, 2019

进行营销理念创新。找到新的营销产品的方式,克服产品差异化的壁垒或者绕开分销商的议价能力

第三部分 战略决策 December 15, 2019

使用其他分销渠道。如果本企业的其他业务已经确立了分销渠道,企业进入新行业就可以在此基础上建立进入战略

第三部分 战略决策 December 15, 2019

通过收购进入行业,关键问题是明白收购价格是在各企业所在的市场形成的

第三部分 战略决策 December 15, 2019

企业产权市场有效率,就会大大减少任何收购行为获得高于平均水平回报的可能性。如果公司团队管理妥善,前景良好,其价格就能在产权交易市场中一路飙升。相反,如果公司的前景黯淡,或者对投入的资本要求很高,其售价就会低于其面值

第三部分 战略决策 December 15, 2019

企业未来经营预期的现值成了企业转让的底价。在出售企业的交易中,最终的成交价必须要高于这个价格,否则就不会出现产权的交易。在实践中,收购价格往往要大大高于卖家的底价,这样产权所有人才能获得相当大的溢价。在当前的产权交易市场中,远远高于市场价格的溢价是惯例,而非例外

第三部分 战略决策 December 15, 2019

企业产权市场中,卖方有选择的余地,这一点很重要,一定要对照卖方继续经营的成本和从收购中获得的高于平均水平的回报

第三部分 战略决策 December 15, 2019

收购的底价取决于卖方是否有能力继续保持业务

第三部分 战略决策 December 15, 2019

5.卖方除了要提高售价外,还要实现其他目标。对于收购者来说幸运的一点是,并非所有的卖方都试图抬高自己的售价。公司的售价往往超过针对财务状况所做的估值,卖方往往看重其他方面,比如买方的品牌和声誉;买方如何安置卖方的员工;卖方的管理层是否留任;如果卖方有意继续留在公司,买方打算在多大程度上干预卖方的精英

第三部分 战略决策 December 15, 2019

具备提升待售公司战略地位的能力本身不足以促进收购行为的发生。买方的这种能力必须独具特色,如果与别的企业没有太大区别,那么自然会有其他竞价方发现收购待售企业带来的潜在利益

第三部分 战略决策 December 15, 2019

通过收购和内部发展进入新的业务领域在这方面是最接近的做法。无论属于哪一种情况,买方需要具备在新的业务领域里竞争的独特优势。通过收购进入行业,企业就能够脱颖而出,在竞价中取胜,同时保持高于平均水平的回报。而通过内部发展进入行业,企业能以更低的成本克服进入壁垒

第三部分 战略决策 December 15, 2019

3.收购会以独特的方式提升买方在当前业务领域中的竞争地位。若通过收购能够增强买方在现有业务领域的竞争地位,收购本身带来的利润就不会在竞价过程中消失

第三部分 战略决策 December 15, 2019

在为待售企业竞价时,一定要分析其他竞价者的动机和情况

第三部分 战略决策 December 15, 2019

在做出进入某个行业的决策时,必须要分析目标战略群体。本书第7章讨论的内容和本章前面的分析表明企业可能采取依序进入的战略,即先进入某个战略群体,然后转战到另一个战略群体。例如,宝洁公司收购了查敏纸业公司,查敏纸业一直生产高品质的卫生纸和卫生纸生产设施,但是品牌知名度很低,并且只有区域级的销售渠道。被宝洁收购后,查敏纸业依靠宝洁所在的战略群体,获得了宝洁公司的大量资源,从而进行提升品牌知名度的投资,实现了全美联网销售,提升了产品性能和生产设施。因此,查敏成功进入了新的战略群体

第三部分 战略决策 December 15, 2019

针对组合分析最常见的方法,在很多文献里已有描述,在这里我们将不再做详细的讨论。我们在这里集中讨论两种最常见的方法,即波士顿咨询公司提出的增长率/份额矩阵和通用电气以及麦肯锡公司联合提出的公司竞争地位/行业吸引力矩阵。我们将简述这两种分析工具在竞争对手分析中的作用

第三部分 战略决策 December 15, 2019

还有一种方法是通用电气、麦肯锡和壳牌提出来的3×3矩阵

第三部分 战略决策 December 15, 2019

开展行业分析往往会碰到一个问题,就是研究人员往往会花费太多的时间寻找公开数据,在图书馆里浪费精力,然后才着手挖掘现场数据。正如本书上文所述,公开数据有很多缺点:时效性差、数据分散、挖掘不够深入等

第三部分 战略决策 December 15, 2019

现场调查数据往往效率更高,因为它们能切中要害,无须浪费时间查阅无用的数据。访谈有时候能帮助研究人员确定问题的本质。不过,这样做往往会在某种程度上牺牲数据的客观性


All Excerpts From

[美]迈克尔・波特. “竞争战略.” 中信出版社, Apple Books. This material may be protected by copyright.

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《巴菲特致股东的信(投资原则篇)》杰里米•米勒 https://robinchen.me/reading/2019/12/17/warren-buffetts-ground-rules.html 2019-12-17T15:07:00+00:00 陈烨彬 Robin Chen https://robinchen.me/reading/2019/12/17/warren-buffetts-ground-rules 关于本书

在《巴菲特致股东的信》这类书里,这本书算是不错的。

读书摘要

NOTES FROM《巴菲特致股东的信·投资原则篇》杰里米•米勒

扉页 November 24, 2019

换言之,书中的智慧都是他的功劳,书中的错误都是我的纰漏

推荐序 先脚踏实地,再仰望星空 November 24, 2019

而从年轻的巴菲特的合伙公司的投资中,我们可以窥探到他对投资风险的态度和方法。 (1)理性的估值和期望:师承格雷厄姆,巴菲特在对企业的期望收益(即估值)上显得相当保守和理性,甚至使用清算价值对企业进行估值,与当时市场对于热门股票和股市的追捧和高溢价估值截然不同。 (2)善用安全边际:格雷厄姆的另一重要风控手段——安全边际,也成了巴菲特在合伙公司投资中有力的武器。我们知道,弯道事故的风险会因为车速的不同而不同,错过航班的风险会因为预留时间的不同而不同,投资时候的风险也会因为价格不同而不同。巴菲特在投资中一定会为自己对企业的判断和期望预留一定的“犯错空间”。 (3)集中投资:巴菲特的第三种风控手段是“集中投资”,这与现代金融学所倡导的分散投资显然不同。年轻时候的巴菲特深知分散投资或许可以化解收益波动或暂时亏损的风险,却无法化解因[…]

推荐序 先脚踏实地,再仰望星空 November 24, 2019

巴菲特有句名言:“投资有两条原则,第一条原则是保证本金安全永远不要亏损;第二条原则是请谨记第一条。”

导言 November 24, 2019

当时25岁的巴菲特选择了返回家乡。没过多久,应四位家庭成员和三位朋友的请求,巴菲特建立了一个新的投资合伙公司——巴菲特联合有限公司

第一章 本书用意 November 24, 2019

短期来看,市场确实会不时出现混乱,产生非理性的波动;但长期来看,证券的市场定价符合其自身潜在价值

第一章 本书用意 November 24, 2019

巴菲特在“致股东的信”中把这一点解释得很清楚,“永远不要让市场价格的短期波动左右你的判断,那样的话这些原本可以利用的差价反而会让你负债累累”

第一章 本书用意 November 24, 2019

格雷厄姆的话来说:“短期市场就好比一台投票机,表盘数字时刻波动;长期市场则更像一台体重计。”

第一章 本书用意 November 24, 2019

从数学角度可以肯定的一点是,不管是累计计算还是纵观其整个生命历程,一家上市公司股票的回报率肯定和该公司业务盈利相一致

第一章 本书用意 November 24, 2019

巴菲特提醒投资者,在这种情况下,即便是价格很低的股票组合也可能随着市场下跌

第一章 本书用意 November 24, 2019

在巴菲特提出的策略中,重要的一点就是不要理会下一次的下跌

第一章 本书用意 November 24, 2019

由于整体趋势始终向上,只要你没有因为25% ~ 40%的大幅下跌而在低价卖出股票,那么从长期来看,你就会在股票市场中取得不错的成绩

第一章 本书用意 November 24, 2019

我自己的投资哲学一直围绕着一个观点,就是预测其实更多地揭示了预测者的缺点,而不是揭示未来

第一章 本书用意 November 24, 2019

我们买卖股票的依据,并不是看其他人认为股票市场走向会怎么样(我从来不知道市场会怎么样),而是看这家公司未来会怎么样

第一章 本书用意 November 24, 2019

永远不要让市场价格的短期波动左右你的判断,那样的话这些原本可以利用的差价反而会让你负债累累

第一章 本书用意 November 24, 2019

我想你可能特别肯定,在未来的10年里,有几年市场整体会上涨20%~25%,有几年会下跌20%~25%,而更多的年份市场指数在涨跌之间来回波动。我不知道最终这几种情况到底会不会出现,但我认为对于长期投资者来说,这些都是无关紧要的

第一章 本书用意 November 24, 2019

如果你持有的权益(比如巴菲特合伙有限公司)的市场价值下跌了20%~30%,这让你在心理上很不好受,经济状况也感到窘迫,那么你就应该从常规的股票市场投资中退出。用哈里·杜鲁门的话说就是“受不了热气就别进厨房”

第二章 复利增值 November 30, 2019

据说爱因斯坦把复利称作世界第八大奇迹,他还说:“洞悉复利者,赢利也;不明复利者,负利也。”

第二章 复利增值 November 30, 2019

最根本的一点是,一个投资项目首先得是一个产生复利的项目

第二章 复利增值 November 30, 2019

最终收益取决于两个因素:年平均回报率和时间

第二章 复利增值 November 30, 2019

复利增长的动力源于其指数式增长的本质;时间越长,复利的威力就越大。然而,确实需要花费很多时间,复利才能形成足够大的规模,从而在投资项目中成为明显的驱动力,许多人因此低估了它的重要性

第二章 复利增值 December 1, 2019

如果花掉利息,你的总收益就会被大幅削减;作为投资者,我们要让手中的利息自己增值,成为我们创造财富的基本动力

第二章 复利增值 December 1, 2019

想想罗纳德·里德的例子,他是佛蒙特州一个加油站的服务员,一直坚持拿出工资里的一小部分投资于股利分红好的优质股票,一辈子下来积累了800万美元的净财富值

第二章 复利增值 December 1, 2019

一旦说起复利,那么时间无疑是站在你这边的

第三章 市场指数:坐享其成的基本原理 December 1, 2019

如果按较高的收益率7%来看,这就意味着大概每过10年左右市场指数就会差不多翻一番

第三章 市场指数:坐享其成的基本原理 December 1, 2019

如今,投资者只要以较低的成本持有一只指数基金,就可以实现对整个市场的所有权

第三章 市场指数:坐享其成的基本原理 December 1, 2019

无论是机构还是个人,都会被赚取咨询费和交易费的中介机构不断怂恿,不停地进行交易。对投资者来说,这些费用支出非常巨大,它吞噬了利润

第三章 市场指数:坐享其成的基本原理 December 1, 2019

从某些方面看,这些所谓的投资公司的业绩就好比池塘里一只鸭子的活动。当池塘(证券市场)水位升高时,这只鸭子也会随之上浮;当水位下降时,鸭子也会跟着下降……我认为,鸭子的功劳大小,都要看它自己的表现,不能对池塘水位的升降呱呱乱叫

第三章 市场指数:坐享其成的基本原理 December 1, 2019

在讲到大多数基金经理的业绩还不如随机选股时,我给出的分析是,在大多数情况下,绝对不是基金经理头脑或品行的问题。我把这个现象的主要原因归结为如下几点:(1)群体决策——这或许是我的偏见:我认为,只要是一个群体,所有成员共同参与决策,投资管理工作几乎就不可能达到一流水平;(2)力求与其他声誉卓著的大型机构保持一致的倾向(某种程度上),无论是策略,还是部分投资组合;(3)机构框架的束缚——平均水平很“安全”,对于个人而言,特立独行的回报与其风险毫不相称;(4)僵化固守某些不理智的分散投资策略;(5)最后一点,也是最重要的一点——惰性

第三章 市场指数:坐享其成的基本原理 December 1, 2019

有个人去面试,他说自己有20年的从业经验,他之前的老板正确地解读为,不是“20年的从业经验”,应该是“1年的经验,重复了20次”。)

第三章 市场指数:坐享其成的基本原理 December 1, 2019

成本的指数基金的出现对于传统共同基金产业来说是一场变革。共同基金曾经是一种“易于操作”的投资途径,使得个人投资者不必亲自去选择股票,这一重要角色却被一种更高级的低成本产品所取代。指数投资,或者说被动投资,从20世纪70年代问世起,就以不可阻挡的步伐变得越来越流行

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

对于巴菲特来说,为度量主动型投资的绩效找到合适的标准至关重要,所以他把最初的八项基本原则中的两点都应用在了这里

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

基本原则4:我们这一年是赢利还是亏损并不能衡量出我们做得好还是不好

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

基本原则5:虽然我认为5年是一个更加合适的时间段,但是退一步说,我觉得3年绝对是评判投资绩效的最短周期

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

在设定好标准后,他一直努力避免3~5年下来,投资的相对绩效低于市场水平,他把目标定位在每年取得比道琼斯指数平均高出10点的平均收益率上

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

也就是说,如果道琼斯指数在一年内下跌了5%,那么他就要达到+5%的收益率。投资者可能会问,这个10%的数字标准来自哪里,说实话我也不清楚

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

虽然我们不知道任何一年市场的整体表现怎么样,但你一定记得巴菲特提到过5%~7%的市场平均收益率。这10%的超额收益率就意味着他的目标是取得平均每年15%~17%的回报率。按照15%的复合年利率计算,10万美元在10年后会增长到405 000美元,20年后会增长到160万美元。这一结果将会好得令人诧异。

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

如果有一年我们的投资组合下跌15%,而市场整体平均下跌30%,这与我们和市场都上涨20%相比,就算是业绩非常突出的一年。时间长了,我们总会碰到收益好的时候和收益差的时候,我们做投资,不会因为收益好时情绪高涨,或者时机不好时对结果非常沮丧

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

投资者不应该对任何一种投资方式抱有一劳永逸的期望,毕竟风水轮流转

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

他教导并提醒投资者,即使是任意给定年份实现的相对绩效,也有很大程度上的运气成分在里面,因为这种短期的结果依赖的是短期市场波动所带有的“投票机”属性。而随着你逐渐拓宽自己评估绩效的时间跨度,这种检验就会越来越像一台“体重计”

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

在投机引发的牛市行情后期,极有可能出现表现不佳的情况

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

我一直把道琼斯工业平均指数作为我们的衡量标准。我的个人观点是,要检验投资表现,至少要看3年时间

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

凯西·施滕戈尔(Casey Stengel,美国职业棒球大联盟著名球员和教练)说得好:“甘愿认输的都是失败者。”(Show me a good loser, and I’ll show you a loser.)

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

我们的工作是年复一年地超越道琼斯指数,积小胜为大胜,不用特别在意某一年的绝对收益率是正还是负

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

在讲投资方法时,我已经说过了,与道琼斯指数相比,我们表现最好的年份可能出现在下跌或平盘的市场中

第四章 设定标准:无用功与有用功 December 1, 2019

具体来说,假如某一年市场下跌35%或40%(我觉得今后10年里某一年出现这种情况的概率是很大的,但谁都不知道是哪年),我们应该只下跌15%或20%。假如某一年道琼斯指数平盘,我们应该赢利10%。假如道琼斯指数上涨超过20%,我们就会努力跟上,也上涨这么多。长期来看,只要我们能有上述表现,就意味着如果道琼斯指数的复合年收益率在5%~7%,我们的平均收益率应该是每年15%~17%。

第五章 合伙公司:精妙的体系构造 December 2, 2019

正如查理·芒格曾经说过的:“差不多自打我成年后,同龄人中只有大概5%的人能理解激励作用的力量,而我一直是其中之一,可是我却一直低估了这种力量。每长一岁,激励机制都会带给我惊喜,这让我越来越欣赏激励机制的超级威力。”

第五章 合伙公司:精妙的体系构造 December 2, 2019

只有超过6%(也就是他所期望的5%~7%市场平均收益率的中间值)的收益率门槛他才会收取佣金。在这种条件下,他的利益就和合伙人的利益紧紧联系在了一起

第五章 合伙公司:精妙的体系构造 December 2, 2019

现在的对冲基金大多选择收取所谓的“2+20”费用,即2%是管理费,20%是基金经理从全部利润中额外抽取的比例,也就是说并没有设定最小收益率门槛。这些经理即使业绩平平,不能够超越市场平均水平,只要利润大于零就能赚大笔的佣金

第五章 合伙公司:精妙的体系构造 December 2, 2019

之前有的合伙人对我说,一年才写一封信,“总要盼很长时间”,要是半年写一封信的话,倒是一个好主意。一年写两封信应该也不至于没话说,至少今年是有话说的。所以,我又写了一封信,以后就每年写两封

第五章 合伙公司:精妙的体系构造 December 2, 2019

但是在这里我要强调两点。第一,一年的时间太短,绝对不足以对投资表现进行任何形式的评价,6个月时间更短,更不能用于评价投资表现了。我之所以不愿意每半年写一封信,一个原因就是担心合伙人可能会太看重短期业绩,短期业绩说明不了什么,反而会让大家误入歧途。我自己更愿意把5年的表现作为评判标准,最好是在5年里经过牛市和熊市,从而对相对收益进行考察

第五章 合伙公司:精妙的体系构造 December 2, 2019

如果发生亏损,不会将我作为普通合伙人先前分得的利润回填,但需要用将来的超额利润弥补

第五章 合伙公司:精妙的体系构造 December 2, 2019

有限合伙人有权向合伙公司借款,最大借款金额不超过所占合伙公司份额的20%,利率为6%,需要在年末或提前偿还

第五章 合伙公司:精妙的体系构造 December 2, 2019

一旦你开始通过激励机制来观察这个世界,很多原本很具挑战性的事情就变得更容易做出决定。如果我们知道一个人的动机是什么,就很可能知道他们会做出怎样的行为

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

对于巴菲特来说,低估值型投资是一系列高度机密和集中的投资组合,由价值被低估的普通股构成,这一类型的投资在巴菲特合伙公司的整体收益中占主要地位

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

巴菲特运用穆迪手册[2](Moody’s Manuals)以及其他主流来源的统计数据,在市场中寻找交易价格在最低点的股票。通常这些都是名不见经传的小规模公司的股票,其交易价格往往低于公司的清算价值

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

当合伙公司的规模增长到过于庞大时,即便他们可以在这些小公司的流通股中占据很大份额,但是这点投资额在合伙公司中的比例实在是太小了,对合伙公司的整体结果基本没有什么影响

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

曾任格雷厄姆助教的欧文·卡恩(Irving Kahn),与巴菲特是同时期的人,他对此进行了绝妙的类比。他说,一项投资的证券组合就好比一座果园,你不能期望每年从每一种果树上都能收获果实。每种果树因为自身情况的不同,往往成熟的时间也无从知道。[4]虽然从总体上看,一个证券组合中的低估值型股票如果选择恰当,长期来看其表现将会好于市场

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

此类投资有时候很快就能获利,很多时候要用几年时间。在买入时,基本不会确切地知道这些低估值型股票什么时候能上涨,但是正因为其暗淡无光,正因为短期内看不到任何利好因素能带来上涨,才能有这么便宜的价格。我们付出的价格低,得到的价值却高得多。在低估值型中,我们买入的每只股票价值都远远高于价格,也就形成了相当大的安全边际。每只股票都有安全边际,分散买入多只,就形成了一个既有足够安全保障,又有上涨潜力的投资组合

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

一件东西就算便宜,也一样会下跌。当市场暴跌时,低估值型股票的跌幅可能不亚于道琼斯指数的跌幅。我相信,长期来看,低估值型股票会跑赢道琼斯指数,在像1961年这样大涨的行情中,我们的投资组合里的低估值型股票表现最佳。在市场下跌时,这类投资也最脆弱。[7]

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

投资于低估值型股票的关键点就在于,要做好对公司的估值,而且还要长期坚持

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

比较任何一家公司当前的利润水平和资产价值,你可能更容易做出合适的选择。通常情况下,基于公司赢利能力和基于公司资产来估值的方法可以同时使用,这样可以达到交叉检查、相互补充的目的

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

在某些情况下,巴菲特会购买那些赢利能力不是很强,但却拥有极具价值的资产的公司

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

前面提到过,新泽西州联合城的联邦信托公司是“致股东的信”中提到的第一家也是唯一一家低估值型的企业,巴菲特借此解释了一下他的方法。他以赢利估值法为基础对公司价值进行了评估。联邦信托公司的每股股票收益为10美元左右,他觉得这一数字会有所变动而且很可能继续增长。他解释说,这一利润流的内在价值算下来是每股125美元[8],他希望随着时间的推移可以实现这一价值。当这只股票的价格达到50美元时,巴菲特把1957年的各项合伙公司中的10%~20%用于买进这只股票,再看这一操作也就没什么好惊讶的了。1958年,他以每股80美元的价格卖出,从而买进另一只他更喜欢的股票

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

如同巴菲特描述的那样,低估值型股票可能让我们得到多数股权,“在此类投资中,我们很多时候都可以做到‘进退自如’,最后要么外部因素刺激股价上涨,要么我们以低廉的价格获得一家公司的控股权

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

对那些富于进取的小型投资者来说这简直是一片沃土。首先,自己要熟悉一下市场中所有的net-net型股票。巴菲特当时是靠一页页翻阅穆迪手册来完成这项工作的,现在网上有很多免费的股票筛选器可以帮你开始这项工作

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

现在,像南太地产——即使整个公司的净资产为2.2亿美元——这类利润平平的公司已经不能引起巴菲特的兴趣了,他寻找的是那些数十亿美元的投资。南太地产的规模对于他来说实在微不足道,即使他可以按现价买下整个公司。

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

他开始更加关注公司的经营质量,从而确定公司利润的价值和持久性,逐渐从net-net型股票的策略(利用统计数据评估公司有形资产价值的方法)上转移开。

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

对于证券或公司的估值总免不了要涉及定性分析和定量分析。从一个极端的角度来讲,定性分析者会说:“买下正确的公司(有乐观的前景、固有的行业状况和良好的管理制度等),用不着考虑它目前的价格!”而定量分析者则会说:“以正确的价格买入,用不着考虑公司的情况!”为了安全起见,最经常出现的结果往往令人愉快,那就是两方面都会有所投资

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

有趣的是,虽然我自认为毕业于强调定量分析方法的学校,但我所做的真正令我感到满意的投资往往又是着重强调了定性因素的点子,在这些点子上,我有着很高概率的洞察力。这也是我大量利润的来源

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

所以如果真正要赚大钱,那么投资者除了要能做出正确的定性分析,就我的观点来说,可能更确定的利润仍来自明确的定量决策

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

当我管理小规模资金的时候,我的“捡烟蒂”策略非常有效。事实上,我在20世纪50年代所获得的许多免费“烟蒂”,使得那10年成为我人生中最好的10年,无论是从相对投资还是绝对投资表现上来看…… 但是,这个方法存在的一个主要弱点变得越来越明显:“捡烟蒂”投资法带来的规模经济效应,只在某种程度上有效,对过大规模资金来说,它就不那么好用了

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

上天派了芒格,来打破我‘捡烟蒂’的投资习惯,并且为我指明了道路,让我能够同时进行大规模投资和获得可观利润……他给我的投资蓝图很简单:别想着用低价钱去买一般的便宜货;相反,用差不多的价钱去买点特别好的公司。

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

我们起初是格雷厄姆的信徒,也取得了不错的成绩,但慢慢地,我们培养起了更好的眼光。我们发现,有的股票虽然价格是其账面价值的两三倍,但仍然是非常便宜的,因为该公司的市场地位隐含着成长惯性,比如,里面的某位管理人员可能非常优秀,或者整个管理体系非常出色

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

让我们回到本章开篇提出的问题上来:假设你是一名投资者,手中有一笔规模不大的钱,你会像格雷厄姆和巴菲特早期时候一样,更看重量化数据体现的价值,还是运用巴菲特在合伙公司末期进行投资时的方法,更强调定性分析呢?你是该重点关注资产负债表上展现出来的那些更确定的数字,投资于那些“便宜货”,还是运用从1967年前后开始,伯克希尔公司特有的收购策略,寻找那些出色的、可持续增长的优质企业呢

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

在一个自由市场体系里,高收益企业自然会吸引竞争者的注意,让他们以实际行动参与进来。在缺少进入壁垒的时候,这些竞争者会不断涌入某个行业,直到所有巨额利润都被瓜分掉

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

没有哪一个策略是对的或是错的,每种策略都自成一种价值体系,并服务于他的投资者。从投资方面来看,对投资者个人有用的就是正确的

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

我们再强调一次:我们谈论的是了解自己,也就是巴菲特后来所谓的能力范围。在自己能力范围内进行投资是巴菲特成功的关键

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

如果大家在一生中把握住10次这样的机会,就会变得富有。大家应该把投资看成一张出击卡,卡里有20次出击机会,你这一生中的每笔交易都会消耗一次机会

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

我觉得如果人一生中只有10次买股票的机会,大家的收益会好得多

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

为了方便大家对某个潜在低估值型投资项目进行评估,这里有一些重点供大家参考:(1)确定方向:为了了解公司状况,我需要什么工具或特殊知识?我有这些东西吗?(2)分析:公司及其所在行业的经济基本面怎样?这些基本面情况和我对收益及现金流的长期期望有什么关系?(3)最坏打算:我的决定是错误的可能性有多大?如果我错了,可能损失多少钱?(4)企业当前的内在价值是多少?其价值增长或者萎缩得有多快?(5)比较:对股价下行风险和上涨概率进行合理权衡后,当前价格相对于公司内在价值的折价,和其他所有可能选择比起来是否对我更有利?

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

尽管巴菲特在其漫长的投资生涯里做过很多投资,但其中的一小部分占据了他所创造的大部分财富

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

市场水平越高,低估值型股票越少。我现在发现找到足够多的吸引人投资的股票,有些不容易了

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

低估值型——这类投资是价值被低估的股票,我们主要通过定量分析判断是否被低估,但是同时也非常重视定性分析。一般来说,低估值型的投资,几乎看不出来或根本没有什么预示着短期内出现上涨的可能性。低估值型股票缺乏引人注目之处,也不会受到市场追捧,它们唯一的好处就是价格低廉。经过审慎分析可以看出,公司的市值远远低于私有资本所能给予的估值。我再强调一下,虽说定量分析是第一位的、是根本,但定性分析也很重要

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

这些年来,在我们的投资中,低估值型股票是占比最大的一类,这类投资赚的钱比其他两类都多。我们一般是以较重的仓位(我们总资产的5%~10%)持有5~6只低估值型股票,以较小的仓位持有其他10只或15只低估值型股票

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

买入时,基本不会确切地知道这些低估值型股票什么时候能上涨,但是正因为其暗淡无光,正因为短期内看不到任何利好因素能带来上涨,才能有这么便宜的价格

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

低估值型股票的涨跌受大盘影响很大,就算便宜,也一样会下跌。当市场暴跌时,低估值型的跌幅可能不亚于道琼斯指数。长期来看,我相信低估值型会跑赢道琼斯指数。在像1961年这样大涨的行情中,我们的投资组合里的低估值型表现最佳;在市场下跌时,这类投资也最脆弱

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

在合伙公司早期,在我们的所有投资机会中,低估值型占了很大一部分。在巴菲特合伙公司这12年的历程中,把低估值型的每一笔投资都算在一起,我们实现的总利润大概是总亏损的50多倍

第六章 低估值型投资 December 2, 2019

关于相对低估值型还有一件事。在这个类别中,我们也经历了对去年收益有利,但对长期收益不利的情况。1966年,我们在这个类别中只找到了一个新的大机会。我们是从去年3月开始买入,但是刚投入了160万美元(当时这只股票一直能买到,但是买到的不多),外界情况就发生了变化,股价被抬高了,这只股票算不上相对低估了。这只股票,我们在1966年平均持有了6个半月,取得了728 141美元的总收益。要是它的价格能一直保持低迷,让我们持续大量买入,那该多好

第七章 合并套利型投资 December 3, 2019

在传统套利或是无风险套利中,当两个完全相同或基本相同的东西在同一时间、不同地点且价格不同时,就可以通过套利获利。举个例子,比如一家公司的股票(各方面都完全相同)在纽约市场的交易价格比在伦敦市场要低,这时股权套利者就可以从一个市场上买进,再到另一个市场上卖出,赚得中间的差价

第七章 合并套利型投资 December 3, 2019

正是因为“无风险套利”相当于白捡钱,所以这种机会很罕见。

第七章 合并套利型投资 December 3, 2019

巴菲特的目标在于从那些价差很大同时公司合并成功可能性很大的交易中套利获益

第七章 合并套利型投资 December 3, 2019

但是,要想在合并套利中赚钱,企业并购的交易必须要完成才行。尽管大部分都是按计划进行的,然而有一部分收购交易会因为讨厌的反特拉斯法案、税收裁定、股东反对等问题而中断。这就是巴菲特所说的“黄粱一梦”

第七章 合并套利型投资 December 3, 2019

大多数年份套利型投资占总资产的30%~40%

第七章 合并套利型投资 December 3, 2019

在最初的那封“致股东的信”中,巴菲特告诉合伙人,在市场下跌时,合伙基金的证券组合会更侧重于低估值型投资;在市场上涨时,则会更侧重于套利型投资。几年之后,控股型投资作为市场走向不明确时的投资重点,就会被归入套利型里面

第七章 合并套利型投资 December 3, 2019

在这笔套利中,我们买债券和股票用的都是自有资金。我认为,在一个套利投资组合中,完全可以借一部分钱;但是我觉得,在低估值型投资中,借钱非常危险

第七章 合并套利型投资 December 3, 2019

我们的第二类投资是套利型投资。在套利型投资中,投资结果取决于公司行为,而不是股票买卖双方的供给和需求关系。换言之,此类股票有具体的时间表,我们可以在很小的误差范围内,事先知道在多长时间内可以获得多少回报,可能出现什么意外而打乱原有计划。套利机会出现在并购、清算、重组、分拆等公司活动中。近些年,套利机会主要来自大型综合石油公司收购石油生产商

第七章 合并套利型投资 December 3, 2019

在很大程度上,无论道琼斯指数涨跌如何,套利投资每年都能带来相当稳定的收益。在某一年,如果我们把投资组合中大部分资金用于套利,这年市场下跌,我们的相对收益会很好;这年市场上涨,我们的相对收益会很差。多年以来,套利是我们第二大投资类别

第七章 合并套利型投资 December 3, 2019

我自己规定了一个限制条件,借来的钱不能超过合伙基金净值的25%。我们一般不借钱;如果借钱的话,都是用于补偿套利

第七章 合并套利型投资 December 3, 2019

和其他几个类别一样,在套利型投资中,我们每年也只是集中做几笔投资。与广泛分散相比,我们这么投资,每年的收益波动幅度会更大

第七章 合并套利型投资 December 3, 2019

许多套利型投资的毛利润看起来很低。一位朋友说,套利型投资是在别人已经赚了95美分后,你再去赚最后剩下的5美分。但是,套利型投资的确定性高,持有时间短,年化收益率是相当不错的。套利型投资每年贡献的绝对利润比低估值型稳定。在市场下跌时,套利型投资积少成多,能给我们带来很大的领先优势;在牛市中,此类投资会拖累我们的收益。从长期来看,我认为套利型能和低估值型一样跑赢道琼斯指数

第七章 合并套利型投资 December 3, 2019

在写这封信的时候,我们的资金分配情况是,低估值型占比最大,套利型第二,控股型第三

第八章 控股型投资 December 3, 2019

你可能听到过别人抱怨说价值投资的说法完全多余,因为所有投资都是以价值为基础的——没人平白无故特意出高价买股票

第八章 控股型投资 December 3, 2019

在谈到控股型投资时,巴菲特让我们不要将其想成是“投资于一只股票”,而是“经营一家公司”

第八章 控股型投资 December 3, 2019

正如巴菲特所言,“我们买进低估值型股票不是为了赚最后的几美分零头,而是在我们的买入价和对私有资本来说的公允价值之间找一个合适的价位卖出,从而获得相当令人满意的利润”

第八章 控股型投资 December 3, 2019

这种情况最先出现在登普斯特农具机械制造公司,这是一家农业工具生产公司,最初按照低估值型股票买进,5年后的1961年转变为控股型投资

第八章 控股型投资 December 3, 2019

巴菲特持有该公司70%的流通股,他很快发现“自己在市场中的动作可能会对股票报价产生巨大影响”。当他拥有伯克希尔公司的多数股权时也是一样的情况。对于这两只股票来说,市场的力量微乎其微,即便巴菲特只进行少量股票的买卖操作,都会对股票报价造成很大影响

第八章 控股型投资 December 3, 2019

“当我们取得公司的控股权益后,与其说持有的是股票,还不如说是拥有了公司,这时要按公司本身进行估值。”[5]由于缺少可靠的市场价值做参考,对控股型公司的年末价值进行估计时,巴菲特别无选择,只能运用自己的估值方法

第八章 控股型投资 December 3, 2019

在对控股型权益进行估值时,主要决定因素是赢利能力(过去的和未来的)和资产价值

第八章 控股型投资 December 3, 2019

格林布拉特教授在哥伦比亚商学院(一直是价值投资的知识中心)常对他的学生说:“如果你的估值工作做得不错,判断又正确,那么‘市场先生’会让你有所收获的。”

第八章 控股型投资 December 3, 2019

我们看好一只股票,在收集筹码时,它的股价最好长期停滞不动,所以在一年中,控股型投资可能不会贡献任何收益。此类投资同样受大盘影响相对较小。有时候,一只股票,我们是当作低估值型买入的,但是考虑可能把它发展成控股型。如果股价长期低迷,很可能出现这种情况。如果我们还没买到足够的股票,这只股票就涨起来了,我们就以较高的价格卖掉,成功完成一笔低估值型投资

第八章 控股型投资 December 3, 2019

控股型有的一开始就是通过大宗交易买入,有的是从低估值型发展而来的。有的低估值型股票,价格在低位徘徊的时间很长,我们能买到很多,实现了部分或完全控股,有能力对公司施加影响,投资就从低估值型转为了控股型

第八章 控股型投资 December 3, 2019

不管主动还是被动,控股型投资必须做到投资时就把钱赚到。控股型投资的必要条件是物美价廉。取得控股权后,我们的投资价值就不再取决于经常失去理智的市场报价,而是取决于企业本身的价值

第八章 控股型投资 December 3, 2019

在买入阶段,控股型的表现和道琼斯指数基本趋同;在末期阶段,控股型的表现和套利型更相似

第八章 控股型投资 December 3, 2019

做投资,别想着坑人,指望最后让傻子接盘(华尔街有个“博傻理论”,说的就是这种做法),这么做长远不了。以极其低的价格买入,平价卖出也能获得喜人的收益,这多有成就感

第八章 控股型投资 December 3, 2019

正如我的西海岸哲学家朋友所说:“燕麦、奶油泡芙都要吃,这样的膳食才合理。”

第八章 控股型投资 December 3, 2019

既然已经取得了控股权,在审计中,我们对伯克希尔这笔投资会按照企业价值评估,而不是有价证券。伯克希尔的股价涨5美元,和我们没多大关系,我们不会卖;同样,跌5美元,也和我们没多大关系。控股公司的价值取决于公司本身的价值

第八章 控股型投资 December 3, 2019

1966年,在我们的净资产中,我们对实体公司的投资高于对股票的投资,毫无疑问,在这一点上,我们占了便宜。如果将所有资金投入股票中,我们今年可能会出现亏损,甚至严重亏损

第九章 登普斯特农机公司:资产转型之路 December 4, 2019

后来(1969年时),巴菲特被问起会不会清算掉伯克希尔公司的纺织业务时,他这样说道: 我不想清算掉一个雇用了1 100人的业务,尤其在管理层已经在努力改善公司相对整个行业的表现,而且也取得了合理结果的时候,同时该业务目前尚不需要额外的资本投入。我也不想为了每年的收益多几个百分点而产生大量的人员变动

第九章 登普斯特农机公司:资产转型之路 December 4, 2019

接下来,他用拍卖估算法对长期资产进行了估值,这些资产一般流动性较差。对于登普斯特农机公司来说,这部分就是那些工业设施设备(正式项目列为资产、厂房及设备)。注意到80万美元的估值和140万美元的账面价值间的对比吗?要记得巴菲特的依据是在即时出售该资产时这些东西值多少钱——账面价值只是告诉你公司为了得到这些东西支付了多少钱。这一估值过程故意做得保守,是为了给估算过程中的错误留出一部分利润空间

第九章 登普斯特农机公司:资产转型之路 December 4, 2019

在控股型投资中,我们要求获利空间一定要大——如果赚不了多少,我们就不做。[1] ——1964年1月18日

第九章 登普斯特农机公司:资产转型之路 December 4, 2019

还有一点不但使巴菲特在他的大多数同辈中独树一帜,还展现出他思考过程的灵活性:他认为自己既是一个企业所有者,又是一个投资者,两者完全是一回事

第九章 登普斯特农机公司:资产转型之路 December 4, 2019

像这样深深参与到管理登普斯特这类控股公司中,对巴菲特来说还是头一次,哈里也让他第一次见识到一个可靠的高素质总裁可以带来怎样重大的改变

第九章 登普斯特农机公司:资产转型之路 December 4, 2019

借用戴尔·卡耐基的话就是:表扬单个人,批评一类人

第九章 登普斯特农机公司:资产转型之路 December 4, 2019

如今,互联网上有大量用于筛选股价低于其账面价值或低于净营运资本的工具

第九章 登普斯特农机公司:资产转型之路 December 4, 2019

从本书附录四中可以看到,巴菲特是按照资产负债表中的项目进行的,这些项目按照流动性大小依次排列。现金的流动性最强,因此不需要折价:应收账款(登普斯特农机公司客户尚未支付的欠款)项是按85%进行价值估算;存货项在账簿中按成本计,估值时按65%算;“预付费用及其他”只能按25%核算估值。把这些调整过的数据加起来后你会发现,巴菲特在现实世界中给这些流动资产(流动性最强)的估值是360万美元,虽然实际上它们的账面价值有550万美元

第九章 登普斯特农机公司:资产转型之路 December 4, 2019

对另一些公司进行估值时则要求更加保守。比如,一家零售商的存货大部分都是过时的T恤衫,而另一家生产商的存货则是半成品(比如镀层钢板),前者与后者相比,其估值就需要大打折扣

第九章 登普斯特农机公司:资产转型之路 December 4, 2019

值得注意的有三点。第一,虽然由于资产清理和核销(存货核销了55万美元,固定资产出售价格高于账面价值),净资产略有减少,但是我们将资产变现的速度是相当快的,比我们年初估值时的预期要快多了。第二,可以说,我们把不赚钱的制造业务中的资产变现,投入到了能赚钱的股票投资生意里。第三,我们廉价买入资产,用不着变戏法,就能获得极高的收益率。这是我们的投资理念之本:“永远不要指望卖出好价钱。就是要买得很便宜,卖出价格不高也能很赚钱,多赚的就算锦上添花了。”

第九章 登普斯特农机公司:资产转型之路 December 4, 2019

在火热的大牛市中,与买入大盘股相比,控股型投资似乎很难赚钱

第十章 保守与传统 December 4, 2019

20世纪90年代末,巴菲特给一群大学生提出了以下建议: 如果你真的能找到6家生意不错的公司,那就是你实现投资多元化所需要的数量。我保证你会因此而赚很多钱。把钱放在第七家公司上,而不是把更多的钱投在最好的那家公司里,绝对是个错误。几乎没有人因他们第七好的投资目标而赚钱,很多人却因为他们找到最好的那家公司而发财。所以我认为,对任何一个拥有常规资金量的人而言,如果他们真的了解自己投资的生意,6个已经绰绰有余了,在拥有的股票中,有一半左右是我最看好的生意。

第十章 保守与传统 December 4, 2019

民意调查代替不了独立思考。[1] ——1965年1月18日

第十章 保守与传统 December 4, 2019

下次再见到大家都聚在一起往一个方向看时,看看你能不能克制自己,不去从众。我敢打赌你不行。这种本能已经根深蒂固,我们称其为社会认同效应,而且在大多数情况下,这一效应往往很有帮助

第十章 保守与传统 December 4, 2019

成功的投资要求你自己去思考,锻炼自己适应那种与众不同的思维方式和行为方式

第十章 保守与传统 December 4, 2019

实际上,最后那些随大溜的人往往要付出最大的代价。最好的买入时机恰恰与随大溜相反,就是在你发现自己与传统观点或者那些风靡一时的潮流反向而行时

第十章 保守与传统 December 4, 2019

在投资领域,一般很多人都理解错了这一点。买入证券的最佳时机是在大众都恐慌之时。如果连出租车司机都在谈论自己的证券投资,那么此时小心谨慎才算明智

第十章 保守与传统 December 4, 2019

“致股东的信”教给投资者的一点经验是,任何人只有在一种情况下才可以做投资,即完全了解清楚当时的重要事实,同时明确了每一步操作过程后。否则就直接放弃

第十章 保守与传统 December 4, 2019

换句话说,在事实确切清晰、未来走势明朗,以及损失概率最小的时候,就可以放手去建仓

第十章 保守与传统 December 4, 2019

如果你的假设是正确的,所依据的事实是正确的,而且推算过程也是正确的,那么在众多交易过程中,你的投资策略也会是正确的。只有知识和理智才可能成就真正的保守派

第十章 保守与传统 December 4, 2019

一种投资方法是否保守,不在于是否符合常规。 真正的保守投资源于聪明的假设、正确的事实和可靠的逻辑

第十章 保守与传统 December 4, 2019

如何合理地评估既往投资策略是否保守,我的建议是研究市场下跌时的业绩表现

第十章 保守与传统 December 4, 2019

去年,在讲到大多数基金经理的业绩还不如随机选股时,我给出的分析是,在多数情况下,绝不是基金经理头脑或品行的问题。我把这个现象的原因归结为如下几点:“(1)群体决策——这或许是我的偏见:我认为,只要是一个群体,所有成员共同参与决策,投资管理工作几乎就不可能达到一流水平;(2)力求与其他声誉卓著的大型机构保持一致的倾向(某种程度上),无论是策略,还是部分投资组合;(3)机构框架的束缚——平均水平很“安全”,对个人而言,特立独行的回报与风险毫不相称;(4)僵化固守某些不理智的分散投资策略;(5)最后一点,也是最重要的一点——惰性。”

第十章 保守与传统 December 4, 2019

在分散投资方面,我们遵循的策略显然与几乎所有公募投资机构截然不同。说实话,要是有50个不同的投资机会摆在我面前,每个机会都有每年领先道琼斯指数15个百分点的数学期望值,这再好不过了。要是这50个投资机会的期望值是不相关的(在其中一个投资机会中发生的事件不会影响其他投资机会),我可以把我们的资金分成50份,每个机会投资2%的资金,然后就可以高枕无忧了,因为我们的整体业绩会非常接近于领先道琼斯指数15个百分点,这个确定性极高

第十章 保守与传统 December 4, 2019

我们做投资就是确定事实,然后用经验和理智分析事实,得出数学期望值。这个过程不精确,受情绪影响,但这就是投资

第十章 保守与传统 December 4, 2019

一点我非常肯定。就算不以追求良好业绩为首要目标,无论资金量是1 000美元,还是10亿美元,一个投资组合中要是包含了100只股票,就肯定不符合逻辑。在投资组合中加入第100只股票,会拉低整个投资组合数学期望值,这种情况要远远大于平滑组合业绩波动所带来的利好

第十章 保守与传统 December 4, 2019

任何拥有这么多股票还像模像样地研究过每一只股票的人,估计是学了某种投资价值观(我才不管这些人有多著名),我称之为挪亚学派的投资哲学——任何东西都来一对儿。这种投资者应该去开挪亚方舟。虽然挪亚每种生物都选一对儿的方式是根据经过时间检验的某种生物规律,但挪亚方舟派的投资者这么做却偏离了数学的基本原理。(我平面几何差点挂科,但是我已经仔细筛选过我们的合伙公司,把数学家排除在外了。)

第十章 保守与传统 December 4, 2019

我降低我们的波动幅度,我完全做得到,也能保证收益率仍然比基金公司高很多,但我们的整体收益肯定会降低。结合过去几年的投资经历思考这个问题,我有一种感觉:我以前应该再集中一些

第十章 保守与传统 December 4, 2019

1965年11月,我在“基本原则”中加入了第七条,允许单笔投资最多占我们净资产的40%

第十章 保守与传统 December 4, 2019

我向合伙人报告的周期是一年,其实在一年之内,我们有过较大的波动。报告得太频繁不是好事,我们的投资着眼于长远,总盯着短期业绩容易走偏

第十章 保守与传统 December 4, 2019

就我个人而言,我坚持去年的信中谈分散时所说的理念,在此基础上,我愿意承受短期波动的痛苦(欢乐我都不谈),以换取长期收益的最大化。但是,我不愿为了追求更高的长期收益,去承受严重的本金永久损失风险

第十章 保守与传统 December 4, 2019

想把话说清楚:既然我们选择了集中持股的投资策略,合伙人就应当做好充分准备,我们的表现会有遥遥领先的时候(例如1965年和1966年),也会有远远落后的时候(特别是在市场大涨时),这是我们为了追求出色的长期表现而要付出的代价

第十章 保守与传统 December 4, 2019

我总是谈长远,一位合伙人对我说:“要是脑袋浸在水里,5分钟都太长。”没错,所以我们在投资中对于借钱谨小慎微。1966年,我们从银行借贷的资金远低于合伙公司平均净值的10%。

第十一章 税收费用 December 5, 2019

虽然说只要一项投资开始赢利就肯定附带税费,但是只有你卖出之后才需要真正去缴税

第十一章 税收费用 December 5, 2019

如果每年的收益按年度缴税,不存在递延情况的话,自然就没有财务杠杆带来的好处了。这就解释了递延所得税负债的吸引人之处

第十一章 税收费用 December 5, 2019

下意识地追求税费最小化,代价往往是错过那些最佳的证券。这个错误的代价可能会特别高昂

第十一章 税收费用 December 5, 2019

在投资过程中,虽然我们要考虑税收因素,但投资肯定不是为了缴最少的税

第十一章 税收费用 December 5, 2019

首先是伯克希尔公司一般有多余的现金,有时候数额很大,而合伙公司基本上总是满仓投资的。对于伯克希尔公司来说,根本没必要为了买其他股票而放弃当前持有的一只好股票,因为他们那些现金完全可以使其同时持有这两只股票

第十一章 税收费用 December 5, 2019

彻底避免缴税只有三个办法:(1)把资产留到死——我觉得这个办法太极端了,就算狂热的避税分子对这个办法也一定很纠结;(2)将资产赠予他人——这样你就不必缴税了,当然你也别想买东西、交房租了;(3)把赚来的钱再亏回去——要是你听到这个避税办法眼前一亮,那我很佩服你,你真有坚持信念的勇气。

第十一章 税收费用 December 5, 2019

人生中的绝大多数错误是因为忘了初心

第十一章 税收费用 December 5, 2019

还是回到西海岸哲人说的那句话。我们投资到底追求的是什么?在投资过程中,虽然我们要考虑税收因素,但投资肯定不是为了缴最少的税。我们追求的是最高的税后复合收益率,不能舍本逐末。要是有两种情况,税前复合收益率相同,一种情况要缴税,另一种情况不需要缴税,无疑后者更合适。现实中很少有这种情况。

第十一章 税收费用 December 5, 2019

自从第一只互换基金1960年成立以来,一共出现了12只互换基金,现在有几只新成立的正处于募集期。它们的总销售额超过了6亿美元,还是很有市场的

第十二章 规模vs绩效 December 5, 2019

我们看到的投资机会似乎总是比我们的银行账户余额多10%。如果情况有变,我一定会告诉大家

第十二章 规模vs绩效 December 5, 2019

一旦合伙公司的资产增长到超过他的投资项目所能承受的范围,他就不再接纳新的合伙人了

第十二章 规模vs绩效 December 5, 2019

在熊市里,即使是管理资金规模最大的基金经理也能很容易地操控好大笔的资金;在投机行情顶点,则通常只有那些规模最小的基金才能找到真正高回报的投资目标

第十二章 规模vs绩效 December 5, 2019

资产规模增加也会带来一定好处,它为我们成为控股股东创造了条件

第十二章 规模vs绩效 December 5, 2019

规模已经成为一个影响因素了。他解释说:“从当前的环境来看,我强烈地感觉到如果继续扩大当前的规模,将来拖累业绩的可能性比提升业绩的可能性更大。真正受影响的或许不是我的个人收益,而是各位合伙人的收益。”

第十二章 规模vs绩效 December 5, 2019

没错,我现在还会说同样的话。实际上,我们的小规模投资依然在实现着这类收益。最好的10年就是1950—1960年,当时我在小规模资金上赚到了超过50%的利润。今天用小规模资金投资我也一样可以实现这种收益,可能在当前的环境下,要实现那么多收益反而更容易,因为现在获取信息更加简单便捷了。要想找到那种不一般的小公司你得翻遍所有信息

第十二章 规模vs绩效 December 5, 2019

但是,总会出现一个临界点使得大数定律开始起作用,那些多加进来的资金会导致收益降低。当冲破那道门槛时,基金规模越大,潜在收益就越低

第十二章 规模vs绩效 December 5, 2019

在我们买的股票里,有些股票(不是所有股票)买入10 000股比买入100股难多了,甚至根本买不到。因此,对我们的一部分投资来说,资金规模增长肯定是不利的。我认为,对我们更大的一部分投资来说,资金增长产生的不利影响很小,包括大部分套利型和一些低估值型。

第十二章 规模vs绩效 December 5, 2019

就控股型投资而言,资金规模增加绝对是有利的。没有足够的资金实力,我们不可能做成桑伯恩地图这笔投资。我深信,随着资金规模增长,控股型投资机会也会更多。原因有两点:第一,需要的资金量越大,就会有越多竞争对手被拒之门外;第二,公司规模越大,股权越分散

第十二章 规模vs绩效 December 5, 2019

有的合伙人担心我们的规模会影响业绩。我在去年的年度信中讲过这个问题,当时我的结论是:有的投资类型,规模大有帮助;有的投资类型,规模大是累赘,此消彼长,规模不会影响我们的业绩

第十二章 规模vs绩效 December 5, 2019

现在我们的规模更大了,从当前的环境来看,这样的规模将来拖累业绩的可能性比提升业绩的可能性更大。真正受影响的或许不是我的个人收益,而是各位合伙人的收益

第十二章 规模vs绩效 December 5, 2019

然而,当基金规模跨过某一门槛时,市场周期就会对投资者的潜在收益产生更大影响,寻找那些足够好的投资机会也将变得更加困难。巴菲特强调,当时很难找到合适的投资标的,主要是市场环境因素导致的,而受他运作资金规模大小的影响要少得多

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

通过浏览13年来的诸多信件(类似于观看延时照片的方式),我们就会明白在别人都相信树能长到天上去的时候,巴菲特是怎样保持高度理性,一直坚持自己的投资原则的。 这强有力地给我们提了个醒,让我们清楚地记住保持自律和愿意独立思考、做到与众不同的好处

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

最后,我要说的是,现在赶快去买一本亚当·斯密写的《金钱游戏》(The Money Game)。这本书以精彩的文笔描绘了当前金融领域的众生相,书中充满了深刻的见解和高超的智慧。(备注:虽然我很想参与“支持本地邮局”的活动,但我没有随本信附赠此书。这本书售价6.95美元。) 1968年7月11日

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

我宁愿承担因为过度保守而受到的损失,也不想因为犯错而吞下恶果。相信所谓树能长到天上去的新时代哲学,就可能遭受无法挽回的本金亏损。[1] ——1960年2月20日

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

蔡志勇很快因为自己对市场有着“像猫一样优雅而迅速”的反应及其在短期拆借市场进行反转操作的能力而声名大噪,[2]他打破了传统的基金管理模式,重点关注那些投机型成长类公司,比如施乐、宝丽来、利顿工业、国际电话电报公司等。这些公司在那群传统投资者眼里一点都不成熟,风险大,不适合进行投资

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

。蔡志勇以及这种新型投资产品的出现刚好迎合了那些蠢蠢欲动的投机者的胃口。他们把这种投资产品叫作绩效基金

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

如果说巴菲特是在亲吻小宝宝们,那么蔡志勇就是在偷他们的棒棒糖。

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

把PE作为投资工具的重要缺陷就是在使用折现现金流法(DCF)时利用的假设都很模糊,一点都不明确,这就意味着假设的现金流增量和支持这一增量所需的投资额都是不明确的

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

就市盈率本身而言,并不是一个糟糕的度量指标,只不过它用起来确实不怎么精确

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

去玩这个游戏的都是容易上当、掩耳盗铃、见钱眼开的人。为了制造假象,账目经常被动手脚(有一位想法特别新潮的企业家,他对我说,他觉得做账就得大胆、有想象力),资本欺诈手段层出不穷,企业的本来面目被重重伪装所掩盖。最终制造出来的产物很流行、很光鲜、很赚钱(流行、光鲜、赚钱,这几个词的先后顺序该怎么排列,留给哲学家思考吧)。

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

在富达资本的上司兼导师埃德·约翰斯顿二世(Ed Johnston II)曾经用下面这段话描述他们所使用的方法:“我们买一只股票的时候,不想弄得好像我们是娶了它一样。你可以把我们的关系看成是‘试婚’。但是这也还不够,可能有时候我们也想‘私通’一下,甚至在极少数情况下还想‘一夜情’。”

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

蔡志勇在多只股票间灵活地买进卖出,把手中的资金在他相中的各种目标公司之间来回转移,每年达到超过100%的换手率(这在当时算是异常高的周转率),他努力实现了数年的高收益率。1962年年初出现了一个关键性的时刻——市场暴跌25%,随之倒下的还有蔡志勇那一把野心勃勃而耀眼的股票投资组合

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

绩效基金作为一个新兴流派的最热门类型的地位得到了确立,而蔡志勇则成为其代表人物,对他来说是时候利用自己的名声来赚钱了

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

在证券投资中,试图预测市场走势、忽略商业估值的行为经常盛行。我们不会效仿。近年来,这种投资风气经常能迅速赚大钱,在我写这封信的这个月就是如此。这个投资方法是否合理?我无法证实,也无法否认。我的理智(或许是我的偏见)不认可这种投资方法,我的秉性也不适合这种投资方法。我不会拿自己的钱这么投资,也绝对不会拿各位的钱这么投资。

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

如果整个市场回归到价值被低估状态,我们可能会把所有资金都投入到低估值型股票中,可能还会借一部分钱来买低估值型的股票。反之,假如市场继续大幅走高,我们的策略是,随着低估值型股票不断获利我们逐步减少其投资比重,并增加套利型投资组合的比重

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

大家知道,这几年我一直很担心股市处于高位。到目前为止,我的这个担心并没有影响到我们的投资。按照传统的标准来衡量,当前蓝筹股的股价中有很大一部分是投机性质的,暗藏着亏损风险。也许新的价值标准正在形成,旧标准将被彻底取代。其实,我认为这样的事不会发生。我说的很可能是错的,但是,我宁愿承担因为过度保守而受到的损失,也不想因为犯错而吞下恶果。相信所谓树能长到天上去的新时代哲学,就可能遭受无法挽回的本金亏损。

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

10年之后,我现在已36岁,小有成就,合伙基金的规模达到54 065 345美元,虽然我的投资理念没变,但现在能找到的好机会只有以前的10%~20%

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

成立之初那几年,这样的机会不怎么费劲就能找到一大把。自己发掘投资机会的能力降低了,很难做到客观地分析其中的原因。但有三个原因是比较明显的:第一,市场环境变化了;第二,我们的规模增加了;第三,竞争更加激烈了

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

这几年,没了奔腾的大河,从潺潺溪流中我们也同样汲取了养分,没少赚钱。为什么?原因有两点:首先,一个人的饭量是有限的(几百万美元的资金才能利用的投资机会,对只有几千美元的人来说没多大用,我年轻时对这一点感触很深);其次,好机会越少,投资的时候就越珍惜,越要把少量的机会用好。显然,这几年我们靠的就是第二个原因。虽说如此,与大河相比,小溪太容易干涸

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

在证券投资中,试图预测市场走势、忽略商业估值的行为经常盛行。我们不会效仿。近年来,这种投资风气经常能迅速赚大钱

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

在投资中,对证券和公司进行评估时,总是既有定性因素,又有定量因素。极端纯粹的定性派主张,“挑好公司买(前景好、行业状况好、管理层好),不用管价格”;极端纯粹的定量派认为,“挑好价格买,不用管公司(和股票)”。证券投资是个好行当,两种方法都能赚钱。其实,所有分析师都会或多或少同时用到这两种方法,没有只使用一种,不用另一种的。至于一个人到底算是定性派还是定量派,就看他在分析过程中更强调哪种方法

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

有意思的是,虽说我认为我自己基本上算是定量派的,这些年来我真正抓住的大的投资机会都是特别偏向定性的,都是我“看准了的大概率机会”

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

我在去年的信中说过: “有一些基金和一些私募机构,它们创造的业绩记录远远高于道琼斯指数,其中有些也远远高于巴菲特合伙公司。它们的投资方法一般和我们不一样,不在我的能力范围之内。”

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

得州仪器公司的达拉斯总部挂着一块牌子,上面写着:“我们不相信奇迹,我们创造奇迹。”

第十三章 投机还是投资 December 5, 2019

马克·吐温有一句名言,“历史不会重演,但它总是惊人地相似”,股票市场也是同样的道理

第十四章 分之智慧 December 5, 2019

在当前的投资环境中,我们周围都是这样的投资者:他们相信某事而不管是否合乎逻辑,他们是一群盲目乐观、没有主见、贪得无厌的人,找各种借口骗自己

第十四章 分之智慧 December 5, 2019

芒格曾经说过:“如果你是一个责任感极强的人,不想让别人失望,那么依靠绩效佣金吃饭就会感到压力极大。”

第十四章 分之智慧 December 5, 2019

在投资过程中,和其他事情一样,巴菲特把为人正直摆在第一位

第十四章 分之智慧 December 5, 2019

我现在看到的情况是:第一,通过定量分析能找到的投资机会,在过去20年里稳步减少,现在几乎找不到了;第二,我们现在有1亿美元的资产,本来投资机会就少,还有很多我们买不了,因为300万美元以下的投资对我们的总体业绩没什么意义,市值1亿美元以下的股票,我们都不能买;第三,追逐投资业绩的人越来越多,股市的眼光越来越短,投机氛围越来越重

第十四章 分之智慧 December 5, 2019

股票的市场价格围绕内在价值剧烈波动,但是,长期来看,市场价格总有反映内在价值的时候

法人合伙 December 5, 2019

合伙公司关闭20年后,巴菲特终结了自己新阶段的投资理念,他说:“在合理的价位买一家好公司的股票,比在低价买一家差不多的公司的股票更好。查理早就明白了这一点,我领悟得比较慢。但是现在买公司或是买普通股时,我们要找的是一流的公司和一流的管理层。”


Dec. 17 2019 在上海长宁圣约翰名邸

All Excerpts From

“巴菲特致股东的信·投资原则篇.” 中信出版集团, Apple Books. This material may be protected by copyright.

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惰性是慢性毒药 https://robinchen.me/thinking/2019/12/06/sloth-is-slow-poison.html 2019-12-06T12:00:00+00:00 陈烨彬 Robin Chen https://robinchen.me/thinking/2019/12/06/sloth-is-slow-poison

“Our life is frittered away by detail… simplify, simplify.”

「懒惰是七宗罪之一。Sloth is one of the seven deadly sins.」

—— 亨利‧大卫‧梭罗 (哲学家)

所谓惰性是指因主观上的原因而无法按照既定目标行动的一种心理状态,它是人的本性之一。当一个人有惰性心理时,做事就会迟迟不行动,一拖再拖。

懒惰是避免体力劳动或精神劳动。

懒惰是对放松的渴望。懒惰的人不愿意做上帝想要的事情,因为这样做很费力。当怠惰放慢速度甚至停止时,懒惰就成为一种罪过。——袖珍天主教教义

你热爱生命吗?那么,别浪费时间,因为生命是由时间组成的。——本杰明•富兰克林

马克吐温有句话:可以后天做的,不要留到明天做。

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December 2019 月读 https://robinchen.me/reading/life/2019/12/01/monthly-reading.html 2019-12-01T04:48:00+00:00 陈烨彬 Robin Chen https://robinchen.me/reading/life/2019/12/01/monthly-reading

“Our life is frittered away by detail… simplify, simplify.”

「我们的生活都浪费在一些琐事上… 简化,再简化。」

—— 亨利‧大卫‧梭罗 (哲学家)

The Top

  • 百无禁忌
    • 一个不错的褒义词
  • 一切稀缺资源都归结为时间,时间将是未来唯一的稀缺资源。
  • 埋头苦干只会沦为时间的奴隶。
  • 金钱不是目的,而只是达到目的的一种手段。 –撒切尔夫人
  • “没有人会记得起乐于助人者,如果这个人只有好心。他还得有钱,(人们才会记得)。 –撒切尔夫人 《1980》
  • 俄罗斯人决心要统治世界,他们正迅速捞取使其成为世界上最强大帝国的资本。 –撒切尔夫人 《1976年1月19日》
  • “我经常对发夹说争取任何机会时,不要畏首畏尾。即使看上去机会渺茫,很有可能也确实如此,但如果不争取,你就永远没机会了。”——罗伯特·德尼罗 from 顿悟时刻 国际殿堂级影星罗伯特德尼罗 杰尼亚2017春夏大片_腾讯视频
  • “沿着旧地图,永远找不到新大陆。”
我的心就如同这张面孔,
一半纯白,一半阴影。
我可以选择让你看见,
也可以选择不让你看见。
就像是个巨大的马戏团,
它让你兴奋,却让我惶恐。
因为我知道散场后永远是——
有限温存,无限辛酸。

《有限温存,无限心酸》——卓别林给乌娜的情诗

注意你的思想,因为它将变成言辞;
注意你的言辞,因为它将变成行动;
注意你的行动,因为它将变成习惯;
注意你的习惯,因为它将变成性格;
注意你的性格,因为它将决定你的命运。

——撒切尔夫人

Life

Reading

  • Just Do You!
  • 你眼中所见的图景,全是我们的繁殖行为。——约翰·多恩《迷狂》
  • 麦克尤恩的早期伦理实验|炙热而惊悚的夏日梦境_故事
    • “这儿有罪恶,但也有钟情相恋的人”
    • 夏日的爱情,本身就拥有着不为理智所解释的含混与疯狂。
    • 爱情活着的时候滑向未知的深渊,爱情死了之后又留下绵密深刻的钝痛。
  • 《最初的爱情、最后的仪式》,这个书名不错。
  • 使人看见没有你可能永远不会被看到的事。」–罗伯特·布列松 (电影导演)
    • “Make visible what, without you, might perhaps never have been seen.” – Robert Bresson, Film Director
  • 「随着年纪增长,我更加的专注在接受自己和别人,并选择同情而不是评断、好奇而不是害怕。」– 崔西·埃里斯·罗斯 (演员)
  • 「成功是每个微小努力的加总,每天重覆不断的做。」– 罗伯特.柯里尔 (作家)
    • “Success is the sum of small efforts, repeated day-in and day-out.” – Robert Collier, Author
  • 「改进永远都不嫌晚,只要你有渴望它的意识,及执行目标的力量。」– 安妮·勃朗特 (作家)
    • “It is never too late to reform, as long as you have the sense to desire it, and the strength to execute your purpose.” – Anne Bronte, Writer
  • 当走到人生的某一个阶段时,我决心成为一个富有之人。这并不是因为我爱钱,而是为了追求那种独立自主的感觉。我喜欢能够自由地说出自己的想法,而不是受他人意志左右。 ——投资大师查理·芒格
  • 我们曾在“简七读财”公众号发布过这样一个问题:“如果你有1亿元,会如何安排自己的生活?”当时人们给出的答案五花八门,甚至有人给出了配置1亿元的详细方案。有一个答案我一直印象深刻—“如果我有1亿元,和现在过的生活并不会有什么差别,因为我正活在自己想要过的人生里”
  • 逆向思维
    • 正常的思维是思考:“我要做什么才能达成这个目标呢?”,逆向思维则建议我们先思考:“做什么会导致失败、会把这件事搞砸呢?”
    • 我们想要变得富有,不妨先用逆向思维想清楚什么会让自变穷,然后避免这些问题。

Quotes

  • 一个人的富有程度跟他能够忽略的东西的数量成正比。——梭罗
  • 鸡蛋不要放在同一个篮子里。——詹姆斯·托宾
  • 投资多样化可以抵消无知的副作用。
  • 承担风险,无可指责,但同时记住千万不能孤注一掷。

Business/Marketing

Tech/Internet

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《证券分析》 [美]本杰明•格雷厄姆 / [美]戴维•多德 https://robinchen.me/reading/life/2019/11/16/security-analysis.html 2019-11-16T16:02:00+00:00 陈烨彬 Robin Chen https://robinchen.me/reading/life/2019/11/16/security-analysis

「现在倍受青睐者,日渐衰朽;现在已然衰朽者,逐渐重放异彩。」

—— 本杰明•格雷厄姆

关于本书

2019年11月1日开始前前后后15天,一共101万字,除去100页附录外有80万字。今天(2019年11月17日0点)终于读完《证券分析》,这本书太烧脑了,需要一直看图表理解思考。

摘要

NOTES FROM《证券分析:原书第6版 本杰明·格雷厄姆》by 本杰明·格雷厄姆

献词 November 1, 2019

现在已然衰朽者,将来可能重放异彩。 现在备受青睐者,将来却可能黯然失色。 贺拉斯《诗艺》

推荐序一 改变一生的智慧之书 November 1, 2019

在我丰富的藏书中,有四本我特别珍视,它们都写于五十多年前。然而假使我今天才第一次读到它们,仍会受益匪浅。文字虽老,智慧不朽。 它们中的两本分别为亚当·斯密的《国富论》第一版(1776)和本杰明·格雷厄姆的《聪明的投资者》(1949),而第三本就是读者手中的《证券分析》的原稿

推荐序二 重剑无锋,大巧不工 November 1, 2019

格雷厄姆与多德将投资定义为“通过透彻的分析,保障本金安全并获得令人满意的回报率”,而价值投资更需要“既能从质的方面,又能从量的方面找到根据”。

推荐序二 重剑无锋,大巧不工 November 1, 2019

我们认为“真正的护城河,应该是没有护城河,而是不断地疯狂地创造长期价值,而且这个过程是不断变化的”。因此,拥抱创新与变化是最重要的投资原则

译者序 在中国证券市场转型的过程中重温经典的价值——《证券分析》第6版译本序 November 1, 2019

这是一本经受了时间和市场检验的经典,但更重要的是,我们判断,这本书对于当下的中国证券市场转型来说,应当有其独到的指引作用

译者序 在中国证券市场转型的过程中重温经典的价值——《证券分析》第6版译本序 November 1, 2019

格雷厄姆有一句经常被引用的名言:“投资艺术有一个特点不为大众所知,门外汉只需要不大的努力与能力,就可以取得过得去(即使并不很可观)的投资成绩;但是如果要在这个入门级的水平上更进一步,则需要更多的实际锻炼与智慧积累。”

译者序 在中国证券市场转型的过程中重温经典的价值——《证券分析》第6版译本序 November 1, 2019

我的理解是,价值投资成为主导性的投资理念,应当是当前市场转型的重要组成部分之一

译者序 在中国证券市场转型的过程中重温经典的价值——《证券分析》第6版译本序 November 1, 2019

《证券分析》中对技术分析有不少评价:“技术分析是一门艺术,需要特别的才能方可成功。”

译者序 在中国证券市场转型的过程中重温经典的价值——《证券分析》第6版译本序 November 1, 2019

格雷厄姆认为“投资是一种通过认真分析研究、有望保本并能获得满意收益的行为。不满足这些条件的行为就被称为投机”

译者序 在中国证券市场转型的过程中重温经典的价值——《证券分析》第6版译本序 November 1, 2019

“投资者不是从同伴手中赚钱,而是通过企业的经营赚钱”

译者序 在中国证券市场转型的过程中重温经典的价值——《证券分析》第6版译本序 November 1, 2019

格雷厄姆曾告诫投资者:“作为一个成功的投资者应遵循两个投资原则:一是不要亏损,二是永远不要忘记第一条原则。”

译者序 在中国证券市场转型的过程中重温经典的价值——《证券分析》第6版译本序 November 1, 2019

价值投资是可以训练、积累、学习的,但是技术分析和行为金融等应用到投资上,更多的是一种艺术

译者序 在中国证券市场转型的过程中重温经典的价值——《证券分析》第6版译本序 November 1, 2019

巴菲特就是价值投资忠实的追随者之一,他曾经这样分析过自己投资理论的成分:“我是15%的费雪加85%的格雷厄姆。”

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

价值投资都是以低于证券或者资产价值的价格买入,就是众所周知的“用50美分买到价值1美元的东西”。投资廉价证券能提供安全边际(margin of safety),为应对失误、随机因素、运气不佳,或者经济与股票市场变化留有余地

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

假如要用抛硬币的方式决定你的资产净值增加一倍还是清零,你会如何选择?几乎所有人都会为了规避风险而有礼貌地拒绝这样的赌博。风险规避本是人类根深蒂固的本性,但可悲的是,一旦市场投机风气日盛,总会有很多人不知不觉地将风险规避抛诸脑后。

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

用格雷厄姆和多德的话说:“证券价格通常是一个基本要素。一只股票在某个价格水平上可能具备投资价值,而在另一个价位则不值得投资。”

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

研究发现,真正的投资非常简单:廉价股票(由市净率、市盈率或股息率来衡量)的表现往往优于昂贵的股票,股价不佳的股票在3~5年内会超越近期表现较好的股票。换句话说,价值投资才是有效的。据我所知,没有哪一位长期投资者会因坚持价值投资理念而后悔,而且信奉价值投资基本理念的投资者,也很少会转而信奉其他的投资方法。

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

就像格雷厄姆和多德说的:“我们一直努力告诫学生,切记不可以只看表面和眼前现象,这些都是金融世界的梦幻泡影与无底深渊。”只有在金融市场动荡不安的时候,价值投资理念的优势才能凸显出来

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

估值是一门艺术,而不是一门科学

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

所有的投资结果都或多或少地取决于未来,而未来充满不确定性,因此,即使有些投资分析非常认真细致,仍然未必能获利

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

有时某只股票异常便宜是有原因的,比如失败的商业模式、隐性负债、官司缠身、不称职与不道德的管理层等

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

最成功的价值投资者必定具有强烈的企业调研与估值意识、充足的耐心、严格的自律精神、完善的敏感度分析能力、实事求是的思考态度,以及长期积累的投资经验

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

投资者不仅要面对经济周期下行导致企业经营恶化以及股票价格一降再降的事实,还必须忍受经济周期上行时廉价股票稀缺以及投资资本泛滥的事实

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

虽然价值投资者的群体不断扩大,但市场中缺乏,甚至没有价值取向的投资者仍然为数众多

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

价值投资策略对于缺乏耐心的投资者来说是毫无用处的,因为只有坚持足够的时间才能利用这种策略获得收益

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

兵无常法,投资者往往很难采取逆向(如在多数人买进时抛售)的方法进行投资。即便是再精明的投资者,在市场无情地宣布他们犯错时,也会变得畏首畏尾

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

有些具备投资价值的公司的规模越来越大,而规模是投资业绩表现的敌人,因为官僚主义会降低投资决策的效率,而且较小的获利机会很难再触动投资者敏感的神经了

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

越来越多的买方和卖方分析师依赖成熟信息科技的支撑,很少会再有极其低估的证券成为漏网之鱼(7)。今天的价值投资者不太可能仅通过价值曲线的引导或翻阅股票的财务报表发现投资机会。尽管廉价证券有可能隐藏在众目睽睽之下,但今天的证券若是被错误定价,最可能的原因不是被无意地忽视了就是被有意地避开了

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

当折价的投资标的稀缺的时候,价值投资者必须保持耐心,对价值投资标准妥协意味着投资者将滑入灾难的深渊。新的机会一定会出现,即使我们不知道在何时何地。在没有引人注目的投资机会时,投资组合中至少保持一部分的现金等价物(如美国国债)以等待投资机会到来是最明智的选择。最近,沃伦·巴菲特就发表声明,称他持有的可用于投资的现金比其投资所用的现金要多。就像所有的价值投资者经常要做的一样,巴菲特也在耐心等待

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

价值投资者不应试图择时或预测短期市场的涨跌,而应该依赖自下而上的方法,筛选整个金融市场,寻找廉价证券,然后买入,不必在乎最近的市场走势和经济情况如何

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

75年来投资环境最重要的变化应该是机构投资占据了主导地位

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

机构投资关注短期业绩表现,这让机构的投资经理很难采取逆向投资策略或长期策略。实际上,投资经理并不愿意特立独行。面对令人失望的短期业绩下滑可能招致的资本撤离,机构投资者通常偏好于停留在有把握但业绩平平的避风港里,因为要做到这一点只需要选择从众策略便可

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

历史上很多另类投资经理的风险调整后收益水平都相当高,而且另类投资与其他资产类的业绩表现关联度较低

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

所有主要的大学捐赠基金几乎都投入到同一类型的另类投资——风险投资中。如果格雷厄姆和多德还健在的话,他们一定会感到非常忧虑。两位倡导安全边际投资方法的大师,绝不可能在任何风险投资中找到一个具备安全边际的投资标的

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

风险投资被描述为纯粹的投机活动,没有任何的安全边际

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

过去格雷厄姆将公司收益和股息支付作为公司是否稳健的晴雨表,而现在大多数价值投资者分析自由现金流,这是这些年另一个重要的焦点转变

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

现在的价值投资者认真总结后得出一个结论:追踪现金流(正如业务经理必须要做的)是评估一家公司最可靠、最能揭露真相的方法

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

对于持有业绩表现无法达到预期目标的公司股票和债券的投资者,资产负债表分析仍然是评估下行风险保障的可靠方法之一

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

格雷厄姆和多德的原则完全适用于国际市场。国际市场比美国市场更易受投资者情绪波动的影响,因此在定价方面更加低效。投资者必须认识到国际投资的风险,如持有外币的敞口,并考虑对冲敞口风险的必要性。

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

只要价值投资者不被对证券的错误直觉诱惑,只要价值投资者能够坚持长期投资视角并长期持有,那么美联储的干预行动(或投资者的预期变化),最终可能成为投资机会的来源

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

好的生意通常应具有以下特征:较高的进入门槛、有限的资本要求、可靠的客户群体、较低的技术过时风险、迅猛的发展势头,并且能够带来显著和日趋增长的自由现金流

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

格雷厄姆和多德通过敏锐的观察指出:“分析应主要关注有事实支持的价值,而非那些建立在预期基础上的价值

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

期望的增长率不能兑现时,基于增长的定价方法的缺陷就显而易见了

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

当股价接近最高价值时,价值投资者应该及时全身而退,只有投机者才会持有过高估价的股票

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

价值投资者通常在股票价格低于内在价值大概10%~20%的时候开始出售股票——主要是基于股票的流动性、促进价值实现的程度、管理层的管理能力、潜在业务的风险与杠杆,以及投资者信心水平等方面的考虑

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

在上涨的市场中每个人都能赚钱,价值投资理念就显得并不那么必要。但由于没有一种确定的方法能够预测市场会怎么走,所以投资者必须时刻牢记价值投资理念

第6版前言 格雷厄姆和多德的永恒智慧 November 1, 2019

正是因为有很多人没有遵循这一永恒且几乎万无一失的方法,那些采用这些方法的人才能一直保持成功。人性总有这些弱点:从众、渴望暴富、奢望不劳而获。只要人们仍然屈服于这些人性的弱点,价值投资就会继续,正如75年来,价值投资者一直秉承着正确和低风险的方法,以确保成功的长期投资那样

第6版引言 格雷厄姆与《证券分析》 November 1, 2019

墨菲定律(Murphy’s Law)就是真理:凡是有可能出错的事情,总会出错

第6版引言 格雷厄姆与《证券分析》 November 1, 2019

到了1936年12月31日,他持有的股份总市值将比最初投资额缩水39%。通俗来讲,投资者为这类投资支付的平均294 911.90美元,到了1936年12月31日只值180 072.06美元。无论对谁而言,这都是一笔巨大的损失。”在这次崩溃前的天真岁月里,人们愉快地谈论着所谓的“长期投资”。华尔街一位著名的私人银行合伙人说道:“对于我们来说,我们深信的长期投资变成了完全不可挽回的损失。”

第6版引言 格雷厄姆与《证券分析》 November 1, 2019

在格雷厄姆看来,股市不仅有投资价值,还有娱乐价值:“即使购买股票的潜在动机只是单纯的投机与贪婪,人的天性也将驱使他们用各种堂而皇之的理由来掩盖这个不讨人喜欢的动机。套用伏尔泰的一句格言来说就是,即使根本不存在普通股分析,我们也有必要捏造一个出来。”

第6版引言 格雷厄姆与《证券分析》 November 1, 2019

格雷厄姆写道:“股票市场总是过度反应。”(见第804页)即便他指的是“所有市场”,这句话也并不夸张。

第6版引言 格雷厄姆与《证券分析》 November 1, 2019

“新时代的投资方法转而将盈利趋势作为价值判断的唯一标准……必将导致可怕的市场崩溃。”

第6版引言 格雷厄姆与《证券分析》 November 1, 2019

1924年夏天,他提出了一个贯彻《证券分析》全书的主题:股票的市值低于其发行公司的清算价值是没有道理的

第2版引言 投资策略的难题 November 1, 2019

所谓“好”的股票无外乎满足以下几点: (1)业绩良好、行业领先的公司,这些股票的组合能在将来产生良好的投资收益; (2)任何财务状况良好的、未来盈利有望大幅增长的公司。

第2版引言 投资策略的难题 November 1, 2019

假设有一位普通股购买者需要寻找具体的投资标准以指导自己操作,那么他可以将注意力放在四个问题上: (1)公司利润的未来走势; (2)不同类别公司之间的质量差异; (3)利率对于他所要求的股息率或回报率的影响; (4)他的购买和出售行为在多大程度上会受到价格以外的时间因素的限制。

第2版引言 投资策略的难题 November 1, 2019

如果投资者确定美元的购买力将大幅下降,他无疑应该购买普通股或者商品,而不是债券

第2版引言 投资策略的难题 November 1, 2019

股票市场认为通用电气1937年的市值为18.7亿美元,但仅仅一年后,公司的市值只剩下7.84亿美元,这一市场评判完全是无稽之谈。短短12个月时间里没有发生任何能够让这家大企业损失一半市值的大事,也没有投资者声称1937—1938年的收益下降会对公司未来造成永久性的影响。通用电气的股票能卖到64.875美元完全是因为公众的乐观态度,而以27.25美元的价格卖出,也是因为公众变得悲观

第2版引言 投资策略的难题 November 1, 2019

事实上,当我们国家发展历程中最具影响力的因素(土地开发和人口的快速增长)不再发挥作用的时候,人们才达成普遍共识,首次提出普通股未来的成长性这一因素对股票市场的影响,同时承认我们的经济即将面临增长因素不稳定所带来的严峻问题

第2版引言 投资策略的难题 November 1, 2019

但必须指出的是,过去15年的记录并不足以预测证券交易量和利润会有长期上涨的趋势

第2版引言 投资策略的难题 November 1, 2019

即使是在正常的市场环境下,大量证券以低于其净资产现值的价格出售,也强有力地说明了华尔街对大公司的偏好有些过头了

第2版引言 投资策略的难题 November 1, 2019

近年来我们越来越强调,在适当的时机买卖能带来满意的结果,而不仅仅是以好的价格买卖

第2版引言 投资策略的难题 November 1, 2019

过去十年,除了少数股票上涨外,股票市场在大幅波动中并未呈现出长期上涨趋势。在这样的条件下,毫不奇怪,成功的投资者就像成功的投机者一样,注重买入和卖出的时机选择。因此我们发现,现在,对主要的市场波动的预测已然成为普通股投资艺术不可分割的组成部分

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

20世纪90年代初期和中期,可口可乐的盈利急速上升,积极宣传公司的首席执行官郭思达(42)被请上了《财富》杂志的封面。郭思达很有才能,他的能力充分反映在可口可乐公司的盈利中,而这些盈利又进一步反映在了股票价格中。然而,投资者“得寸进尺”,将股价推高至45倍市盈率,皆因他们对管理层增加盈利充满信心。格雷厄姆和多德称此为“重复计算”,也就是说,投资者基于对管理者的信心购买股票,看到该股票上涨后,将此作为管理层能力的进一步证明从而认定股价会涨得更高。1997年,投资银行奥本海默(Oppenheimer)的一位分析师为郭思达所折服(郭思达在同年晚些时候与世长辞),他写到,可口可乐对“短期业绩有着绝对的控制”。(43) 有三点理由说明这样的信心是站不住脚的。第一,郭思达的才能已经作为考虑因素计入股价。第二,管理层“绝对控制”的说法,如神话一般缥缈,这在增幅收[…]

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

如果问现在的读者,20世纪80年代的垃圾债券、20世纪90年代末的科网股和21世纪的各种次级按揭贷款组合有什么共同点?第一个正确的答案是,它们的价格都经历了从高位暴跌至接近零的过程。世界上最“睿智”的对冲基金,长期资本管理公司(Long-Term Capital Management, LTCM)的声誉和资产净值也经历了同样过程。第二个正确的答案是,这些投资灾难都可能通过耐心阅读《证券分析》得以避免

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

我认为即使是经验丰富的投资者,也可能表现得像初次驾车的年轻人一样——在听到“小心驾驶”“避开结冰路面”这样的忠告后置若罔闻,权当是父母的唠叨

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

避免严重的损失,是维持高复利增长的一个先决条件

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

在我25年的财经记者生涯中,我所知晓的能够一直获得丰厚利润的投资者,几乎都是格雷厄姆和多德的信徒。其中最有名的,当属沃伦·巴菲特,他也是最具说服力的实例

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

在《证券分析》一书中,两位作者提供了最大化投资技能影响,最小化机遇影响的策略

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

在格雷厄姆时期,投资者所处的环境与当今相比千差万别。当时的投资者遭受的是周期性的,且往往非常严重的经济萧条;有别于现在偶发的,且一般较为温和的经济衰退。他们对未来经济繁荣没有太大信心,也没有关于特定证券的可靠信息。出于这些原因,他们更倾向于投资债券,特别是著名公司的债券,而不是投资股票。在行业中领跑的公司名单在几年,甚至几十年中都不会有太大变化

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

由于市场趋势变化迅速(正如华互案例所示),格雷厄姆和多德劝诫读者要将投资建立在合理可靠的基础上,即以证券“内在价值”为基础进行投资

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

作者是故意不给内在价值定义的,他们唯恐传达了“证券价值可被精准确定”的错误印象。考虑到人们预测(盈利报告、浪漫邂逅、天气变化等各种事情)的能力有限,作者力劝投资者只需考虑一个价值范围

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

当整个行业或板块的证券都被不分青红皂白地抛售时,个别股票往往是便宜的

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

1997年,亚洲股市、汇市相继崩溃后,另一个机会却在向大家招手。不分好坏的抛售狂潮再现,格雷厄姆和多德的信奉者抓住机会,预订航班飞往香港、新加坡和吉隆坡。格雷格·亚历山大(Greg Alexander)是鲁安·坎尼夫–戈德法布基金(Ruane Cunniff & Goldfarb)的管理人,在读遍他听说过的亚洲公司的年报后,认定最划算的投资机会在韩国。韩国此前不鼓励外国投资,因此资金尤为短缺。飞抵首尔后,格雷格还未适应时差,就清楚意识到这就是格雷厄姆和多德追随者的天堂

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

这种超值投资机会的争夺在美国更为激烈,但当市场中某个行业整体受到大趋势的负面影响时,仍可以找到一些超值的投资机会

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

由于技术发展飞速,许多高科技公司都是天生不稳定的,至少是不可预测的。20世纪90年代末,如果有人创造出更好的搜索引擎,雅虎将受到重创(后来谷歌确实做到了)。而麦当劳则不会面临这种风险,因为其业务主要依靠品牌,其实力在一两年间不会有太大变化,也没有人会重新发明汉堡包。不过,应当指出,即便是麦当劳也不能停滞不前。它最近推出浓咖啡,部分原因是为了击退星巴克这样的竞争对手。

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

亚马逊是一个符合格雷厄姆式分析的高科技公司。虽然业务只在网络上,但亚马逊本质上是一个零售商,它的估值方式可能与沃尔玛、西尔斯百货公司等完全相同

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

大市崩盘后,有许多可怕的流言声称亚马逊即将破产,但巴菲特买入了亚马逊的大幅折价的债券。债券价格随后回升到面值,巴菲特赚得钵满盆盈

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

第一个准则,如上所述,具有稳定收益的公司更容易预测,因而估计结果更为可靠。不过,因为我们所处的世界越来越瞬息万变,所以这个准则还要做一点更新,即:公司盈利波动越大,在判断其未来时越要谨慎,在回溯其历史时也应看得更远。格雷厄姆和多德建议看10年

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

第二个准则涉及盈利趋势的波动,至少是周期性的波动。因此,格雷厄姆和多德指出了一个重要(却被再三忽视)的区别。一家公司的平均盈利可以为预测未来提供粗略的指导;而相比之下,盈利趋势则不可靠得多。所以棒球迷都知道这个道理,一个击球距离在250码的击球手某个星期打出了300码的好成绩,并不意味着他一定会在赛季余下的比赛中也打出这么好的成绩

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

微软不是无信誉的互联网公司。20多年来,它一直盈利,而且除了2001—2002年周期性衰退以外,其收入一直在稳步增长。投资者只是对业务下滑反应过度,正如他们以前对利好消息反应过度一样

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

《证券分析》一书中涉及的现金流内容,现在确实已经过时了。在20世纪30年代,公司并不需要公布现金流量表,也几乎没有公司会这样做。如今,详细的现金流量表是必须公布的,对认真的投资者而言也是不可或缺的。损益表提供公司的会计利润信息;现金流量表则报告资金流转信息

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

像安然或美国废物管理公司(Waste Management)这样篡改账目的公司,总是能粉饰损益表一段时间,但它们不能操纵现金流。因此,当损益表和现金流量表开始出现分歧,就是公司盈利存疑的一个信号

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

当朗讯的股票价比天高时,它销售出去的电话系统,特别是售往发展中国家的那部分,很多其实没有收回货款。事实上,这种推迟支付相当于是借款给客户。虽然这些“销售”被记到了盈利下面,但现金流量表又一次没能圆谎

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

格雷厄姆对公开财务数据(尽管它们是他主要的资料来源)的补充来自对行业和政府出版物的高度兼收并蓄。研究煤炭行业的股票时,他会查阅美国煤炭委员会(U.S. Coal Commission)的报告;汽车行业则有《克拉姆汽车服务》(Cram’s Auto Service)

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

美国(当今)的证券投资者面临着格雷厄姆和多德难以想象的一个挑战。后者遭受了信息匮乏之苦,而当今的投资者则要面临信息过量之困。公司财务数据的公布更为频密,互联网上的信息也无穷无尽,种种资料的质量参差不齐,着实令人烦恼。剔除无关紧要的,甚至是根本错误的信息,或者确切地说,辨别出特别重要的信息,都是艰巨的挑战

导读一 必不可少的教诲 November 1, 2019

一个经验法则是,投资者应该在所研究的证券披露的信息上投入大量时间,亦要在竞争对手的报告上投入大量时间。重点不只是记住这些数字,而是要理解它们

导读二 为什么价值投资适合中国 November 1, 2019

一直认为投资的三项基本要素是估值、品质和时机

导读二 为什么价值投资适合中国 November 1, 2019

白酒在2013—2015年经历了较大的行业压力,体现为各家白酒上市公司的财报数据较差,但这并不会改变它商业模式非常好的本质。这类公司一把米一斤水就可以卖几百块钱,说明它们的品牌忠诚度、细分领域行业格局依然很好。再

导读二 为什么价值投资适合中国 November 1, 2019

2013年大家爆炒电影、游戏、P2P互联网金融,从报表的角度看这几个行业增速非常快,但几年过后一地鸡毛,本质是这些行业中的大多数企业的能力无法经受住时间的检验。那几年电影行业的票房每年增长约50%,从现象上看,基本面数据都很好,但从能力来看,定价权其实掌握在演员和导演的手里面。某部电影火了,演员和导演可以成立自己的工作室进行再创作,和制片公司没关系

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

描述功能 顾名思义,描述功能意指汇集某一证券有关的重要事实,并以连贯的、易于理解的方式把这些重要事实列举出来

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

分析师不可能永远都是对的。此外,某个结论在逻辑上可能是正确的,但在实际应用中效果却很差。证券分析过程中主要面临以下三大障碍: (a)数据不足或不准确; (b)未来的不确定性; (c)市场的非理性行为。

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

分 析,是指根据已确立的原则和合理的逻辑对可获得的事实进行仔细研究,并试图从中得出结论

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

证券分析的功能可以用三个标题来概括:描述功能、选择功能和评判功能

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

在选择功能中,证券分析更进一步,表达出明确的判断。它旨在确定某一证券是否应被购买、出售、持有或与其他证券进行交换

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

1928年圣路易斯–旧金山铁路公司(St. Louis-San Francisco Railway Company)向公众大量发售票面利率为6%、售价为100美元的非累积优先股。历史记录显示,该公司没有一年的盈利能够达到固定费用与优先股股息之和的1.5倍。根据公认有效的选股标准,这只证券保护性不足,不应持有

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

所有这些实例中,证券分析师似乎总是关注证券的内在价值,特别是内在价值和市场价格之间的差异。然而,我们必须认识到,内在价值是一个难以捉摸的概念。一般来说,内在价值是由资产、收益、股息等事实和可以确定的前景决定,有别于被人为操纵和狂热情绪扭曲的市场价格。但是,臆测内在价值会像市场价格那样明确则是一个极大的错误。曾经有一段时间,人们认为内在价值(比如,一只普通股的内在价值)与“账面价值”基本一样,即它等于公允价值下的公司净资产。这种观点相当明确,但毫无实际价值,因为不论是平均收入还是平均市场价格,都不由账面价值决定

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

以上观点逐渐被一种新观点所取代,即一个企业的内在价值是由其盈利能力决定的。但“盈利能力”一词意味着对未来业绩的预期有十足的把握。仅仅知道过去的平均盈利能力,或是过去盈利能力表现出的明确的上升或下降趋势,都是不够的

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

经验表明,这个预测方法在很多例子中都是错误的。这意味着,我们无法放心地将明确的数字表示的“盈利能力”,以及由此衍生的、同样明确可查的内在价值概念,当作证券分析的一般前提

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

莱特航空公司的案例中,公司早期的情况证明公司价值远超过每股8美元,或共计1 800 000美元。数年后,事实也同样确凿地表明其价值达不到每股280美元,共计70 000 000美元。分析师无法确定莱特航空1922年每股的实际价值是20美元还是40美元,也难以确定1929年每股的实际价值是50美元还是80美元。但幸运的是,分析师没有必要精确地估计出每股的实际价值便可得出结论,即每股8美元有吸引力,而每股280美元没有吸引力

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

未来的不确定性。更多的时候,障碍是源于不断变化的未来

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

相比投机者,高等级债券的投资者较少关注市场波动

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

分析师面临的风险是,由于存在这样的延误,新的决定因素在市场价格尚未回归到分析师判断的价值之前,可能已经出现。换句话说,等到价格最终反映了分析师判断的价值时,这个价值可能已经发生了很大变化,分析师做出投资决定所基于的事实和理由可能已经不再适用

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

换句话说,市场不是一个天平,不能根据每只证券的特性来精确、客观地记录它们的价值。相反,我们应该称市场为一个投票机,由无数的个人参与选择,这些选择部分出于理性,部分出于感性

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

首先,“投机机制”对投机者十分不利,其危害可能超过分析研究带来的好处

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

其次,在投机情况下,基本分析因素容易发生迅速而突然的变化。未待到市场价格反映其价值,证券的内在价值可能已经发生了变化。与投资情况相比,这个风险在投机活动中要严重得多

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

最后,依赖分析进行投机的第三个阻碍来源于未知因素,这些因素有必要从证券分析中分离出来

01 证券分析的范围与局限以及内在价值的概念 November 1, 2019

分析从本质上说更适用于投资,而不是投机

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

所有这些问题都离不开四个基本要素。它们是: • 证券; • 价格; • 时间; • 人

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

前文批评了过分强调选择企业的做法,理由如下: • 第一,这种做法的结果通常是为好的证券支付过高的价格; • 第二,这样做可能会选择错误的企业,因为在未来,企业在行业中的地位可能会发生变化。

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

上述两类问题可以被更完整地表述为:投资者I是否应在T时刻以价格P买入(或售出,或持有)证券S?

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

质量和收益率是用来选择证券的两个标准,它们(尤其是后者)通常会随着金融形势变化

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

我们不再问:(1)买哪只证券?(2)以什么价格买?我们改为问:(1)买哪家企业发行的证券?(2)基于什么条件购买证券?这样我们能够更加全面均衡地比较分析中的两个基本要素

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

即便是最稳健的企业发行的证券,其条件也可能是不合理的或对投资者不利的

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

研究近年来电力和照明行业的融资情况,我们发现有无数案例可以证明:基本面极具吸引力的企业也会发行条件不优厚的证券

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

投资于企业有吸引力但条件欠佳的证券,与投资于企业不具吸引力但条件理想的证券,哪个选择更好呢?流行的看法是毫不犹豫地选择前者。但这样做是出于直观感觉,而非逻辑分析。长期以来的经验显示,大部分投资者在以过高价格购买绩优企业的证券方面的损失,比为获得较高收益或利润购买不良企业的证券的损失更少

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

然而,从分析的角度来看,这个经验结论并没有解决问题。它只证明了一个适用于所有商品的规则,即未受过训练的买家最好购买信誉卓著的商品,即便可能要付出较高的价格

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

无须赘言,此规则对行家里手而言并不适用,因为他会通过检验来判断商品质量,而不仅仅依靠其信誉

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

适用于未受过训练的投资者的原则:不论证券的条件如何,都不要把钱投资于不良的企业

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

适用于分析师的原则:几乎每一个证券都可能在某个价格水平上具备投资价值,而在另一价格水平上则不值得投资

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

投资者更喜欢规模大、经营良好、记录优良,且预计未来盈利会增加的企业,这是很自然合理的。但这些期望,虽然看似有理有据,却往往无法实现。昨日的龙头企业,很多在今天已远远落后。类似的故事在明天很可能重新上演

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

大西洋与太平洋茶叶公司(Great Atlantic and Pacific Tea Company)在1929年被视为奇迹企业,其股价高达494美元,但到1938年已骤降至36美元。没过几天,其普通股总市值竟低于其现金资产价值,优先股价值也可以由其他流动性资产充分保障

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

分析师需要密切关注市场判断以及受大众青睐的企业,但同时必须保持独立和批判的视角

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

一方面,分析师一定不能被海量数据所误导而花大力气研究不重要的材料。另一方面,一些重要信息,并不是分析师能凭一己之力获得的,因此分析师经常要接受重要信息不足的事实,这也是完整的“业务分析”中经常遇到的问题

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

毛利或净利主要取决于价格和产量,而这两个因素的未来值很可能与过去大相径庭

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

定性因素则涉及以下事项,包括业务性质,企业在行业中的地位,个体情况,地理位置,经营特点,管理风格,以及企业、行业和一般业务的前景。公司的报告中通常不会涉及这类问题

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

定性因素强调最多的是业务性质和管理风格。这两点极其重要,分析师却很难作出明智的处理

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

无论是一般行业,还是特定行业,异常好的或特别糟的情况不会永远持续下去。市场的矫正力量无处不在,它的存在能改变一些行业无利可图的状况,同时减少另一些行业的超额利润

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

过去表现出的趋势是事实,但“未来的趋势”只是一种假设

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

证券分析不假定过去的平均水平将会重复,只认为它为未来预期提供了一个粗略的指标

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

在实际的分析中,即使趋势是以量化分析的形式出现,我们也只把它看作分析中的定性因素

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

实际上,趋势是以明确预测的方式来表达对未来前景的看法。与之相似,关于业务性质和管理能力的结论,也因为与未来前景相关而受到重视

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

股价经常过度涨跌的根本原因是:当价值主要由前景决定时,由此产生的判断就不受任何数学分析的控制,并且几乎不可避免地会走向极端

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

分析师最感兴趣的定性因素应该是内在稳定性。稳定意味着能抵御变化,也就意味着过去显示的结果更为可靠

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

伍尔沃斯公司(Woolworth)1924—1933年的经营利润一直在每普通股2.12美元和3.66美元之间变化。但在我们看来,稳定是一个真正的定性因素,因为它首先源自业务性质而非统计记录

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

分析师必须透过单纯的数字考虑两家企业的内在特征。连锁杂货店本身包含着许多相对稳定的元素,如稳定的需求、多样化的经营场所和快速的存货周转率。该领域的典型大企业,只要避免盲目扩张,不太可能出现巨大的盈利波动。但典型的汽车制造商的情况则完全不同。尽管整个行业相当稳定,但单个企业常遇到较大的变化,主要是由于大众的偏好变幻莫测

02 分析问题的基本要素以及定量和定性因素 November 2, 2019

分析师的结论必须始终基于数字、既定的检验和标准。但只有数字是不够的,它们可能会因为一个相反的定性考虑而完全失效

03 信息来源 November 2, 2019

在典型案例中,分析师需要搜集下列信息的相关数据: • 特定证券的条件; • 公司; • 行业

03 信息来源 November 2, 2019

公布季度业绩在各行各业中几乎都被视为标准程序。纽约证券交易所已在积极敦促公司发布季度报告,而且有新股上市或需要增发证券的公司通常会按交易所的要求发布季度报告

03 信息来源 November 2, 2019

每家上市公司都会发布某种形式的年度报告。年度报告一般比上述几种中期报告更为详细。它通常包含董事会主席或董事长有关过去一年业绩和未来前景的评论,尽管这些评论未必富于启发性。年度报告最显著的特点是一定会公布资产负债状况

04 区分投资与投机 November 2, 2019

我们愿通过以下附加的投资准则来体现我们的原则: 投资运作是可以在定性和定量两方面均被证明合理的操作

04 区分投资与投机 November 2, 2019

1.商业投资:指将资金投入一家企业中。 2.金融投资或一般投资:通常指证券。 3.避险投资:指风险较小的证券,它对盈利有优先索偿权,或拥有足够的税收权力。 4.分析师投资:指经过深入研究,承诺本金安全和回报令人满意的操作。

04 区分投资与投机 November 2, 2019

1.理性投机:经过仔细权衡利弊之后,认为冒险是合理的。 2.非理性投机:没有充分地研究情况就进行冒险

04 区分投资与投机 November 2, 2019

“投资”的第一个含义是把钱投入到一个企业里

04 区分投资与投机 November 2, 2019

“投资”的第二个含义是以类似的方式将其应用于金融领域。在这个意义上,所有的证券都是“投资

04 区分投资与投机 November 2, 2019

除了上述两个没什么区别的含义,“投资”还有第三个更为严格的内涵,即与投机买卖相对的含义

04 区分投资与投机 November 2, 2019

事实上,按犬儒主义者的定义,投资是成功的投机,而投机则是失败的投资

04 区分投资与投机 November 2, 2019

如果在金融业务中必须遵循严格的逻辑(这几乎是一个不可能的假设!),那么惯例将被扭转:较安全的证券(投资)更适合以保证金形式购买,风险较大的证券(投机)则需要足额购买

04 区分投资与投机 November 2, 2019

赛马中,赌徒之所以认为自己的投注会“稳赢不输”,是因为他相信自己的下注是安全的

04 区分投资与投机 November 2, 2019

市场在运行过程中补充了新的标准,接受现行市价(尽管很高)作为唯一的价值测量手段。以这种毫无批判精神的方法为基础而得出的安全边际,显然是不切实际且充满危险的。这个逻辑的极端推论是:一只优质股票没有所谓过高的价格,即使它从每股25美元涨至每股200美元,都是同样“安全”的

04 区分投资与投机 November 2, 2019

预期的安全边际不足以用来识别投资。预期必须建立在研究和标准的基础之上

04 区分投资与投机 November 2, 2019

投资运作是根据深入的分析,承诺本金安全以及回报率令人满意的操作。不符合这些条件的操作则是投机

04 区分投资与投机 November 2, 2019

价格通常是一个基本要素。一只股票(甚至是债券)可能在某个价格水平上具备投资价值,而在另一个价格水平上则不值得投资

04 区分投资与投机 November 2, 2019

此外,投资可能会针对一组证券,如果只单独购买其中一只证券则不够安全。换句话说,为满足最低程度的投资要求,多元化投资是必要的,这样可以减少个别证券所涉及的风险。对于购买普通股作为投资,这一点是适用的

04 区分投资与投机 November 2, 2019

对于高等级债券,这一点可能并不重要,因为价格飞涨以至于严重威胁本金安全的情况非常罕见。但在普通股领域,因为价格飞涨而导致本金损失便可能会频繁地出现

04 区分投资与投机 November 2, 2019

频繁到了什么样的程度呢?事实上,依我们之所见,绝大部分实力雄厚的公司的普通股,在大多数时间里都必须被看作投机买卖,因为它们的价格太高,在任何理性投资的意义下都无法保证本金安全

04 区分投资与投机 November 2, 2019

1939年,分析师在考虑均价为每股38美元的通用电气普通股时,可能会得出这样的结论:从严格的投资价值观点来看,每股合理的价格至多为25美元,余下的每股13美元将代表股票市场对该公司良好远景的平均估价,其中当然包括人们对这家优秀企业强烈的偏爱。在这类研究的基础上,分析师宣布,通用电气每股38美元的价格包括25美元的投资部分,以及13美元的投机部分。如果此论断合理,那么当价格在25美元及以下时,通用电气普通股便完全可以构成一个“分析师投资”;但高于这个价格,买方就应该认识到,他可能正在为投机买单

05 证券的分类 November 2, 2019

简而言之,这些标准的模式如下所列: Ⅰ.债券的模式包括: A.拥有在固定日期得到固定利息支付的绝对权利。 B.拥有在固定日期得到固定本金的绝对权利。 C.不能从资产和利润中获得其他利益,而且没有管理发言权。 Ⅱ.优先股的模式包括: A.在普通股获得任何支付前,优先得到指定的股息率。因此,如果普通股能获派股息,优先股必定能获得足额股息,但是如果普通股没有获派股息,优先股的股息支付情况则须由董事酌情决定。 B.在企业解散时,优先股拥有优先于任何普通股得到本金的权利。 C.没有投票权,或者是与普通股共同分享投票权。 Ⅲ.普通股的模式包括: A.按比例拥有公司资产中超过其债务和优先股的部分。 B.按比例拥有超过各项优先扣除项目后利润的权利。 C.按比例拥有投票选举董事和决定其他事务的权利。

05 证券的分类 November 2, 2019

用人们更为熟悉的术语,可以得出与上文相近的分类: Ⅰ.投资型债券和优先股 Ⅱ.投机型债券和优先股 A.可转换证券等 B.低等级的优先证券 Ⅲ.普通股

05 证券的分类 November 2, 2019

固定价值类的证券包括所有普通债券和以正常价格出售的优质优先股。除此之外,以下几种证券也属于这个类别: 1.稳健的可转换证券,由于转换股价过于偏离市价而无法成为购买因素(类似于参与型或附认股权证的优先证券)。 2.有担保的投资型普通股。 3.具有高等级普通优先股地位的“类型A”证券或优先普通股

05 证券的分类 November 2, 2019

证 券一般分为债券和股票两大类,其中股票又可以细分为优先股和普通股。第一种基本分类符合法律对于债权人和合伙人的地位的基本区分。债券持有人对本金和利息拥有固定而优先的索取权利;股东则需要承担主要的风险并享有股份所有权带来的利润。因此,债券具有更高的安全性,而股票则有更大的机会获取投机收益,以抵消其承担的高风险

05 证券的分类 November 2, 2019

虽然优先股与普通股归为同类,但是从投资实践的角度来看,优先股无疑属于债券。典型或标准的优先股是为了获得固定的收益,同时保障本金的安全而购买的。它的所有者并不认为自己是一个合伙人,而是能够比合伙人(即普通股股东)优先获取利润的索取权持有人

05 证券的分类 November 2, 2019

就整体而言,债券享有明显优于一般股票的安全性,这一点毋庸置疑。(71)但这个优势并不是债券形式与生俱来的优点,而是因为典型的美国企业诚信智慧的融资行为,以及在没把握能偿付的情况下不会承担固定的义务

05 证券的分类 November 2, 2019

安全性完全是由债务人公司是否有履行其义务的能力来决定和衡量的

05 证券的分类 November 2, 2019

债券筹集的资金在投向新创企业时,其安全性并不比普通股更高,反而相当缺乏吸引力

05 证券的分类 November 2, 2019

证券的基本分类为债券和股票,或者甚至分为三大类,债券、优先股和普通股

05 证券的分类 November 2, 2019

有时将符合上述标准模式的债券和优先股称为“普通债券”或“普通优先股”。

05 证券的分类 November 2, 2019

大量偏离标准模式的例子。然而,现今证券市场上随处可见或多或少偏离于标准模式的证券。其中最常见也最重要的几种如下:收益债券;可转债及优先股;附认股权证的债券及优先股;参与优先股;附优先权的普通股;无投票权的普通股

05 证券的分类 November 2, 2019

在第Ⅱ类证券中,本金价值的未来变化非常重要。在类型A中,投资者希望普通债券投资能够有安全保障,同时也希望通过转换权或一些类似的特权来增加获利的可能性

05 证券的分类 November 2, 2019

任何证券只要显示了普通股的主要特点,无论名字是“普通股”“优先股”,甚至是“债券”,都可以归属于第Ⅲ类。美国电话电报公司发行票面利率为4.5%、售价200美元的可转换债券就是一个很好的例子。在这么高的价格水平上买入或持有这只债券,实际上与投资普通股并无分别。因为这只债券不仅可能会在极大的价格区间内随股票一起升值,也很可能一起跌价

05 证券的分类 November 2, 2019

有些证券顶着优先证券的名头,却以极低的价格出售,使得次级证券明显得不到公司所有者权益。在这些情况中,低价位的债券或优先股几乎代替了普通股的位置,分析时应该把它们当作普通股。例如,一个以10美分出售的面值为1美元的优先股,根本不应该被视为优先股,它只是一个普通股

05 证券的分类 November 2, 2019

分类的基础并不是证券的名称,而是特定条件和地位对持有者的实际意义;应重点关注的也不是持有者在法律上所享有的权利,而是在购买或分析的时点上投资者可获得或期望获得的回报

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

我对格雷厄姆和多德的债券投资过程进行了回顾,并将他们的方法和我的公司——橡树资本管理公司(Oaktree Capital Management, L.P.)采用的方法进行比较。 结果显示,虽然格雷厄姆和多德的思想表达方式有所不同,但是大部分能够很好地适用于当今的投资领域

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

事实上,仅在几年前,芝加哥大学证券价格研究中心才对1926年以后的每日股票价格进行了数字化处理,最终计算出的股票历史回报率为9.2%

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

“成长型投资”在当时还是新词(在它出现之前,“价值型投资”作为对立词汇并无存在的必要),对冲基金并未得到普遍认可,而且我还不能确定当时是否存在这种说法。没有人听说过风险投资基金、私募股权基金、指数基金、量化投资基金或新兴市场基金

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

我认为,书中最有意思的部分是格雷厄姆和多德关于投资标准演进的见解,这也是过去几十年投资界发展中最精彩的部分

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

投资界产生了“谨慎人”的概念,它基于19世纪的一个法院判例,指一个谨慎的人在特定环境下根据组合整体应该采取的决定和选择

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

我突然意识到我误解了格雷厄姆和多德的本意。他们不是说某些证券不能买,而是不能作为投资买入

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

但在75年前,投资就是指购买本质上满足保守性、谨慎性以及最重要的安全性等要求的金融资产

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

遵循公认标准的投资是安全的(这样可能会减少受托人的诉讼风险),而投机需要承担风险。这种僵化的、排他的以及非黑即白的对待投资适当性的态度,使得凯恩斯一针见血地指出:“投机者对其承担的风险一清二楚,而投资者对其承担的风险却一无所知。”

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

对待投资的更为现代的态度(类似凯恩斯超越时代的眼光)应该基于这样的观念:实际上,任何资产都可以成为好的投资标的,只要在购买时对其有全面的了解并且购买价格足够低;反之亦然,如果购买价格过高,再优质的资产也可能是糟糕的投资

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

《证券分析》中提出并反复强调的原则是:“高票面利率不足以弥补本金遭受损失的巨大风险。”这一论断似乎将高收益债券排除在投资范围之外。然而在过去30年,无论从绝对收益还是风险调整收益来看,高收益债券都远远超过投资级别债券。细心研读后你会发现,作者认为不能作为投资买入的证券,仍可作为投机买入

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

格雷厄姆和多德都坚持实质重于形式的原则,而且重视逻辑而非规则

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

对于我们来说,高评级债券没有足够的收益率,而低评级债券具有太多的不确定性,因此,评级为B的债券是客户希望我们投资的范围

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

从最低的安全标准开始选择债券才是稳健的做法,所有将进一步考虑的债券必须先符合这个最低的安全标准。所有不满足最低安全标准的债券,不管收益率多高,前景多诱人,或者有其他优势,都应自动排除在普通债券投资范围之外

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

“购买并持有”的投资方式与专业投资者的职责相矛盾,专业投资者至少要每季度考察一次投资组合中各债券发行人的信誉

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

“没有永久性的投资。”

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

最后,我们与格雷厄姆和多德在一个重要方面仍存在分歧。在选择进行购买时,我们首先判断债券发行人的前景

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

信用风险是未来发生的,只有基于对未来娴熟的经验判断,才能明智地承受巨额的信用风险

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

今天的投资界已经很少有这种偏见了,前瞻性分析适用于各类投资工具的观点已经得到普遍认同

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

巴菲特认为:“华尔街的独特之处在于,开着劳斯莱斯汽车来这里的人们去向坐地铁来这里的人咨询。”

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

格雷厄姆和多德提醒我们:投资理论应谨慎使用简单归纳的方法。

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

第一,格雷厄姆和多德感兴趣的研究期间主要集中在萧条时期以及萧条对企业偿债能力的影响

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

值得注意的是,格雷厄姆和多德对于风险的一些警示并不适用于专业投资者,只适用于某些个人投资者

导读三 解开债券之谜 November 2, 2019

我也赞同本书的主张:不良债券和高收益债券的直接投资只适合专业投资者

导读四 从危机出发 November 2, 2019

世界上只有一种真正的英雄主义,那就是认识生活的真相后依然热爱它。 ——罗曼·罗兰

导读四 从危机出发 November 2, 2019

正是危机与萧条中的痛定思痛,奠定了价值投资的哲学基础。第1版前言中借用了法国哲学家史宾诺沙的话来阐释价值投资的本质:只要从“危机的角度来考量”,便能做出很好的选择

导读四 从危机出发 November 2, 2019

“表面和眼前的现象是金融世界的梦幻泡影与无底深渊。”

导读四 从危机出发 November 2, 2019

作者提出的固定收益类证券投资的四条原则,其中第一条如此表述:“债券的安全性不是由特定的抵押权或其他合同权利来衡量的,而是取决于证券发行人履行义务的能力。”在美国次贷危机中,尽管那些经过层层打包的债务产品有住房抵押,还有金融衍生工具加持保险,但最终房价的下跌、利率的上涨,让房屋贷款人——也是债务工具的最终发行人失去了“履行义务的能力”,引发了债务危机

导读四 从危机出发 November 2, 2019

如何看待一家发行债券的公司是否健康,作者提出了两条标准:繁荣时期看其能否赚取高于债券利息支出的收益,而萧条时期看其履约能力

导读四 从危机出发 November 2, 2019

先穿越到中国。房地产几乎是中国经济高杠杆的终极抵押品,但格雷厄姆和多德84年前告诉我们:“安全性不以抵押权衡量,而用债务偿付能力衡量。”这句话也可以这样表达:任何依赖于某种抵押品的实体,最终都会损害其偿付能力,变得不安全。对于企业如此,对于经济体亦如此。第二次世界大战后,发达国家爆发的5次最大的金融危机,无一不是由房价过度上涨而引发的。在某种意义上,一次大的金融周期,就是一次大的债务周期,而其背后的推动因素,往往是房地产周期

导读四 从危机出发 November 2, 2019

1923—1929年,美国同样发生了房地产抵押债券业务经历的灾难,当时的资产评估机构普遍存在的高估房地产债券的保障水平,其目的就是为了赚取客户的费用,“唯一的目的就是欺骗投资者”。这听起来又多么像当今美国和中国的市场

导读四 从危机出发 November 2, 2019

“对一家繁荣发展的公司而言,合理数量的长期债务是有利的,因为股东可以使用从债券投资者那里获得的资本,赚取高于债券利息支出的收益。”但在经济下行时期,尤其是中国许多民营企业,在制造业、房地产,以及过剩产业领域,借贷成本高于企业的利润率。假如把一个经济体看成是一家公司,如果高杠杆率和企业(主要是非金融和非垄断领域)利润下降同时存在,企业负债率高企,需要不断举新债还旧债,融资成本不断加重,挤压企业利润趋于零,经济就会陷入一个恶性循环当中,可能会带来更大的违约潮。

导读四 从危机出发 November 2, 2019

“牺牲安全性换取收益得不偿失。”作者鲜明地指出,收益和风险之间不存在数学关系

导读四 从危机出发 November 2, 2019

无论是许诺高收益的理财产品,还是缺乏监管的P2P资产,其实都是为了追求高收益而放弃安全性。问题如此严重,以至于银保监会主席郭树清不得不公开警告:“收益率超过6%的就要打问号,超过8%的就很危险,10%以上的就要准备损失全部本金。”

导读四 从危机出发 November 2, 2019

中国债务市场上持续的“刚性兑付”,本质上是政府对各种债务的一种隐性担保。但正如格雷厄姆和多德所言:“担保的价值严格取决于担保公司自身的财务状况。”

导读四 从危机出发 November 2, 2019

与股票相比,债券更加看重的是公司以往的记录和既有的资产。也许我们正处于这样一个时代,科技巨头的诞生是因为人们无限看好其未来;高违约的出现是因为我们要为过去的激进还债

导读四 从危机出发 November 2, 2019

这个世界,投资工具变得如此复杂,被一层又一层地包装好,人们很难识别买到手里的所谓理财产品,究竟是个什么资产,精美盒子里面装的到底是什么东西

导读四 从危机出发 November 2, 2019

股市不仅有投资价值,还有娱乐价值:“即使购买股票的潜在动机只是单纯的投机与贪婪,人的天性也将驱使他们用各种堂而皇之的理由来掩盖这个不讨人喜欢的动机。套用伏尔泰的一句格言,即使根本不存在普通股分析,我们也有必要捏造一个出来。”

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

下面我们提出适用于单只证券选择的四条比较具体的原则: Ⅰ.证券的安全性不是由特定的抵押权或其他合同权利来衡量,而是取决于证券发行人履行义务的能力(80)。 Ⅱ.应重点考察经济萧条时期的履约能力,而不是经济繁荣时期。 Ⅲ.异常高的票面利率并不能弥补安全性的不足。 Ⅳ.无论挑选哪只债券作为投资对象都应该遵循筛除的原则,而且必须依据管理储蓄银行投资行为的法规中的具体量化指标进行测试

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

如果符合以下两个条件之一,我们就可以舍弃Y公司的第一抵押权债券,而选择X公司的次级抵押权债券。 1.X公司的总债务安全保障充足,且次级抵押权债券收益率远高于Y公司第一抵押权债券的收益率; 2.如果没有显著的收益率优势,X公司的总债务安全保障水平应该显著高于Y公司的总债务安全保障水平

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

对待高等级优先股的基本态度。将高等级优先股与高等级债券归为一类,是为了说明这两种证券可以适用同样的投资态度和分析方法

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

我们暂且不考虑优先股股东在法律追索权上的明显劣势,因为最稳健的投资不应依赖于法律追索权或补偿,而应依赖于企业是否具有充足的财务能力

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

在一般意义上,我们从不认为债券和优先股在投资价值上是等同的

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

只有特殊优先股才可以称得上是固定价值投资工具,且可与优质债券同等看待

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

债券具有的内在劣势——安全性难以量化评估。这种情况下,投资者、证券公司和投资理论家在进行债券投资选择时,需要持有比以前更加批判、更加严谨的态度。只要是债券就必定安全或者债券的风险一定比股票小的错误观点,已经发展到非常危险的地步

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

沃尔特·白芝浩(Walter Bagehot)曾对商业银行家说过这样一句话:“如果难以决定或存在疑虑,就应该放弃这只证券。”(79)这句话同样适用于债券投资的选择。

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

投资者错误筛除和错误拒绝某一只证券的代价看似一样,但其实,投资者可以错失任何数量的优质债券而不受惩罚

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

抵押资产的价值只有在企业违约时才具有实际意义,而一旦这种情况发生,人们便会发现资产的账面价值既不可靠也不合理

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

抵押权对应的抵押资产价值越高,在破产时接管这些资产的难度越大,“公平”计算各类债权和股权间分割资产的比例所需要的时间也越长

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

鉴于公司破产清算时其证券的市场价格必然大幅下跌,投资者必须依靠契约实现其权利,单单这一事实就说明其投资并不明智,也不恰当。而抵押资产能给他提供的保障最多不过是减轻由此造成的损失

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

只要发行企业实力雄厚,能够充分履行利息支付承诺,则其可能与有抵押担保的债券具有同样的吸引力

06 固定价值投资选择的第一原则 November 2, 2019

如果一家公司发行的某一债券满足固定价值投资的条件,那么它发行的所有其他债券都同样满足。反之,如果一家公司的次级债券安全性不高,那么它发行的第一抵押权债券也不是理想的固定价值投资工具。因为次级债券安全性不高说明公司本身就很疲弱,而疲弱的公司不会有高等级债券。因此,理论上讲,债券投资的正确步骤应该是:首先,选择一家实力雄厚、财务稳健的公司;然后,购买其发行的收益率最高的债券,通常是次级债券而非第一抵押权债券

存疑。

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

经济环境有利时,任何债券都会表现良好;只有在经济萧条时期,强势债券相对于劣势债券的优势才会变得明显和至关重要

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

区分行业时,不应该看经济萧条时是否受影响,而应该看经济波动时受影响的程度。企业越稳定,越适合债券融资,债券利息支出占正常盈利的比重越大。随着企业不稳定性增加,为了满足利息费用的支付,对安全边际的要求越高。换言之,债务占企业总资产的比例应该更低

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

对于公众来说,公用事业行业仅限于电力、煤气、供水和电话公司

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

研究经济泡沫破灭后价格暴跌的债券,我们会发现不同债券价格下跌的原因各异。公用事业债券的违约不是因为盈利能力变弱,而是因为企业过度负债,没有能力承受一次中等程度的经济衰退

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

所以,公用事业企业面临的普遍困境并不是因为照明和电力企业的业务疲弱,而是由它们毫无节制、盲目扩张的财务政策所致

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

即使企业在经济好的时期具有较高的安全边际,但这一安全边际在应对持续的经济恶化所造成的营运损失时也是无效的。因此,仅提高工业债券在正常时期的利息保障要求,不足以避免未来可能遇到的困境

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

缺乏优质债券并不能作为购买劣质债券的理由

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

缺乏优质债券的事实并不能作为发行或购买劣质债券的理由,更不必说的是,投资者永远不会被迫购买安全级别低的债券。只要肯在收益率上做出牺牲,不管要求多么严格,投资者总能找到满足要求的证券

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

对一家繁荣发展的公司而言,合理数量的长期债务是有利的,因为股东可以使用从债券投资者那里获得的资本,赚取高于债券利息支出的收益

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

例如,铁路公司通过发行债券满足其巨额的资金需求,导致长期债务超过权益资本(股本),比例失衡。权威人士反复批评这种趋势,但同时又认为其不可避免,因为公司盈利能力欠佳使得股票难以发行。如果真是如此,那么购买这些债券就更加不明智了。显而易见,如果铁路公司举债的必要性受到指责,投资者还把钱借给它们就显得太过鲁莽了

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

很明显,在没有更好的债券可供选择时,投资者应宁缺毋滥,不要勉强接受不理想的企业发行的债券

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

基于这个原因,投资者只有将工业债券投资限定在符合以下两个条件的公司内,才能在经济萧条或恶劣环境下免遭损失:(1)公司规模居行业主导地位;(2)公司盈利在支付债券利息外有很高的安全边际

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

传统债券投资理论假定利率和风险之间存在一定的数学关系。利息收益可分为两部分:第一部分是“纯利息”,即无违约风险时可获得的利息;第二部分是承担风险所获得的风险溢价。举例来说,假如纯利率是2%,那么利率为3%的投资意味着发生损失的概率为1%,而利率为7%的投资意味着发生损失的风险会提高5倍,即5%

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

证券价格和收益并非取决于对预期风险的精确数学计算,而是取决于该证券的受欢迎程度

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

不同类型的投资和损失风险之间的关系是完全不确定的,极易受环境变化的影响,以至于无法用数学公式进行精确测量

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

假设一个债券购买者面临两个选择,其一,投资1 000美元,每年能够无风险地获得20美元回报;其二,投资1 000美元,每年能够获得70美元的回报,但有5%的概率会损失所有本金。第二种投资方案中的50美元额外收益与其承担的风险在数学关系上是等价的。但是,从个人需求看,投资者无法接受为获得50美元的额外收益而承担损失1 000美元本金的风险,即使损失1 000美元本金的概率非常小

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

上述讨论引导我们得出一个原则,即收益和本金损失风险是无从比较的。实际上,这意味着已确认的本金损失风险不应该仅从高票面利率中获得补偿,还应该通过相应的本金增值机会来弥补,比如购买以票面价值大幅折价出售的债券,或者能够获得一项非常有吸引力的优先转换权

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

在金融领域,有一种原本为那些能够承受一定风险的投资者设计的债券,该债券通常被称为“商人投资”。1923—1929年发行的大多数外国债券都属于这一类别,大部分普通优先股也属此类

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

建议“反其道而行之”

07 固定价值投资选择的第二和第三原则 November 2, 2019

从最低的安全标准开始选择债券才是稳健的做法,所有将进一步考虑的债券必须先符合这个最低的安全标准。所有不满足最低安全标准的债券,不管收益多高,前景多诱人,或者有其他优势,都应自动排除在普通债券投资范围之外

08 债券投资的具体标准 November 2, 2019

1932年,许多投资者都在低价买入外国政府债券的行为原本是一次投机操作,却很可能被随之而来的盈利可能性证明是合理的;然而,无论票面利率如何,行情报价的大幅缩水本身就强有力地说明,不应以接近100%面值的价格买入新上市的外国政府债券

08 债券投资的具体标准 November 3, 2019

规模很小的公司发行的债券无法作为保守型投资的标的。相比而言,规模较小的公司更容易受到突发事件的冲击,而且它们更有可能因为缺少强有力的银行关系和技术资源而陷入发展困境。所以,一直以来,规模很小的公司都难以向公众直接募集资金,只能依靠私募资本,即投资者可以通过注资获得利润分享和直接参与管理的权利

08 债券投资的具体标准 November 3, 2019

所以,必须牢记:所有的“临界点”基本上都是由经验法则决定的,如果认为其他标准更适合自己,投资者完全可以使用其他的具体标准。但是,无论这种标准的选择有多随意,其在有效防止债券买家购入不安全债券的实践中,都发挥了重要的作用

08 债券投资的具体标准 November 3, 2019

我们对最低规模标准的推荐并不代表单一庞大的规模就能保证公司发展的兴旺和财务状况的强劲。如果债券融资比例过大,规模最大的公司很可能变成最脆弱的公司。此外,与中等规模的公司相比,规模很大的铁路、公用事业公司和市政当局并没有什么优势

08 债券投资的具体标准 November 3, 2019

我们认为,只有在工业领域,与中型公司相比,大型公司发行的债券才拥有更多内在的优越性,但要让投资者信赖这个优势,还需要其他针对大型公司的、令人满意的全面统计数据

09 债券投资的具体标准(续) November 3, 2019

有很多投资者愿意花更高的成本买短期债券,而不愿去买同一家公司相同担保的长期债券。在任何一种情况下,这种选择几乎都是错误的,因为(1)如果公司的信用改善,那么到期日较长的债券价格的升幅更大;(2)公司无法于到期日偿还短期债券

09 债券投资的具体标准(续) November 3, 2019

基于先前的讨论和案例,我们建议不对长期债券和短期债券进行区分,因为这样可能导致我们在选择短期债券时放宽安全标准

09 债券投资的具体标准(续) November 3, 2019

以投资为目的购买债券应该遵循以下标准:债券发行人应该拥有长期的记录,以反映公司成功的运营及稳健的财务状况

09 债券投资的具体标准(续) November 3, 2019

同理,如果州政府或市政府在过去几年中有一次未能按时履行义务,就没有资格获得高等级信用评级

09 债券投资的具体标准(续) November 3, 2019

实际上,低信用等级的州政府或市政府通过提高债券的票面利率来应对这一困境。例如,一个城市刚摆脱财务困境,为了吸引新的资金,它可能会支付5%的利息,而纽约州支付的利息仅为2%。(109)但这种解决办法与前文阐述的高票面利率不足以弥补本金亏损的巨大风险这一原则背道而驰。也就是说,如果债券评级较低,并存在较高的违约可能性,投资者就不应该为了追求高收益而购买这类市政债券

09 债券投资的具体标准(续) November 3, 2019

监管机构投资的法律传统上非常重视发行债券的企业是否拥有良好的股息支付记录。大部分州规定,公司至少要有5年的时间定期支付了超过最低规定数额的股息,才有资格发行债券。这条规定显然是源于理论:既然成立公司的目的就是为了派息,那么只有那些真正派息的企业才算是成功的,才适合进行债券投资

09 债券投资的具体标准(续) November 3, 2019

股息支付记录不是财务实力的决定性依据。总体而言,派息的企业优于不派息的企业,但绝不能一味地排斥不派息的企业发行的所有债券。反对这一规则的一个强有力的证据是派息只能部分反映公司的财务实力;股息支付记录不仅不能给债券投资者提供任何直接的利益,而且还常常因为削减了公司资源,对债券投资者的利益造成损害。实际上,监管机构投资的法律中关于派息的条款有时会产生与预期完全相反的结果。财务状况不佳的铁路企业为了使自己的债券符合资格而盲目地持续派息,导致为了显示债券支付能力而做的事情,实际上损害了债券的安全性

09 债券投资的具体标准(续) November 4, 2019

发行利率6%的信用债券的通函上很可能写着,“上述计算表明”利息保障倍数为3倍。然而,利率5%的第一抵押权债券的利息保障倍数也仅为2.8倍。这些数字背后的含义是次级债券比优先债券获得了更好的保护,这显然是荒谬的。事实上,通过优先扣除法计算的次级债券的利息保障倍数是完全没有价值的,并会引起投资者的误解

09 债券投资的具体标准(续) November 4, 2019

处理第二类因素的实用方法可从盈利表现说明。投资者必须要求平均值不低于最低标准。另外,投资者可能被以下特征吸引:(a)盈利处于上升趋势;(b)当前的表现非常出色;(c)考察期内每年扣除利息费用后的安全边际都令人满意。如果某一债券无法满足其中某一项,投资者未必要剔除该债券,但该债券必须有超过最低标准的充足的盈利保障,投资者也应更加密切地关注整体状况或定性因素

09 债券投资的具体标准(续) November 4, 2019

数学上,盈利保障倍数与利率呈反向变动的特征,这令盈利保障理论变得复杂。给定盈利水平,利率3%的债券的利息保障倍数将是利率为6%的利息保障倍数的两倍

09 债券投资的具体标准(续) November 4, 2019

从技术层面来看,安全性是指持续支付利息的保证,它自然会因为票面利率的变动而产生或消亡。将债券5.5%的利息分成两部分,认为3%的部分是安全的,而另外2.5%的部分就不安全,这种观念是不合理的。利息的安全性是个不可分割的概念,且必须应用于整个利息支出,因为如果公司不能支付合同规定的部分利息,即便是不能支付次级利息,也会导致财务困境。这就意味着投资至少会受到暂时性的破坏

09 债券投资的具体标准(续) November 4, 2019

因此,从保持债券的市场价格的角度来看,如果长期债券遭遇利率大幅上升的情况,那么本金的安全性必然会遭受不利影响

09 债券投资的具体标准(续) November 4, 2019

上述分析的结论是,如果投资者认为利率上升是很可能发生的,那么不管公司的实力有多强,他都不应该购买长期低票面利率的债券;如果他购买短期债券,则必须确保盈利能很好地覆盖更高的票面利率,并给予充分的安全边际

09 债券投资的具体标准(续) November 4, 2019

如果投资者不确定利率未来的走势,最好的举措是将投资限制在期限相对较短(比如说不超过10年)的债券,而且要增加盈利保障要求以抵消低票面利率的影响

10 债券投资的具体标准(再续) November 4, 2019

进行该类投资时,借款人应确保: (a)贷款总额不超过资产价值的66⅔%,其中,资产价值可以是最近购买的实际成本,也可以是经验丰富的房地产业内人士估计的该资产公允价值。 (b)以上成本或估价并不反映最近的投机型膨胀,同时不能大幅超过之前一段较长时间内资产的价格水平。如果超过,应当减少抵押债务数额与当前资产价值的最大可能比例

10 债券投资的具体标准(再续) November 4, 2019

在之前的讨论中(第6章)我们指出,典型债券投资的安全性取决于债券发行公司偿还债务的能力,而不是债券用以留置的资产价值

10 债券投资的具体标准(再续) November 4, 2019

例如,纽约州法规定,只有担保资产价值超过债券发行额的66⅔%,天然气、电力或者电话公司债券才被允许投资

10 债券投资的具体标准(再续) November 4, 2019

我们认为,作为抵押资产的公用事业资产——铁路线路、典型工业厂房的账面价值,对担保债券安全性的保障没有任何意义。然而,对许多特殊类型债券而言,安全性在很大程度上取决于用以担保的资产价值,此类价值与作为整体的公司持续经营价值是不同的。其中,最典型的例子可能当属以机车、货厢或客厢为担保,以设备的租赁权为抵押的铁路设备信托凭证。对此类设备债券投资的记录非常令人满意,迄今为止,即使遭遇严峻的财务困境,作为发行人的铁路公司也几乎没有拖延利息和本金的偿还时间

10 债券投资的具体标准(再续) November 4, 2019

对我们而言,广义上看,房地产抵押贷款的价值实际是一种持续经营价值,即它们是从资产实际或预期的盈利能力中获得价值的。换句话说,抵押资产的价值不仅不能与公司的运营情况分开(如铁路设备信托凭证的案例),而且是与其完全统一的

10 债券投资的具体标准(再续) November 4, 2019

资产价值与盈利能力密切相关

10 债券投资的具体标准(再续) November 4, 2019

一般情况下,住房、写字楼、商店的资产价值与租金价值紧密相关

10 债券投资的具体标准(再续) November 4, 2019

评估报告的误导性

11 债券投资的具体标准(完) November 4, 2019

由此产生的问题是:为反映变化的市场环境,股票–价值比率检测标准应为多少?当市场环境景气的时期,相应债券的股票市场价值应更高些,这个预期似乎是合理的,也应有此需求。如果对于工业公司而言,1美元股票对应1美元债券是正常标准,那么股价上涨时的2美元股票对应1美元债券,以及股价远低于其内在价值时的0.5美元股票对应1美元债券,应该也是合理的吧?答案是否定的,原因有两个: • 第一,这假设债券投资者自己能识别过高或过低的股票价格,这个假设对债券投资者来说太过恭维。 • 第二,要求投资者在市场过热时特别谨慎,而在市场萧条时充满信心,这是一个完美的建议,但并非凡人能及。债券投资者都是普通人,不能期望他们能够完全避免对牛市的狂热以及对熊市的恐慌

11 债券投资的具体标准(完) November 4, 2019

表11-4是固定价值投资的最低定量指标建议表,供投资者参考。 表11-4 固定价值投资的最低定量指标建议表

铁路公司的资产在破产时处置可以获取更多盈利价值(可以通过继续运营产生收益),所以相对于工业公司来说,铁路公司“债券债务-价值标准”比工业公司要高一些。

11 债券投资的具体标准(完) November 4, 2019

“企业的价值”通常完全取决于其盈利能力,这便解释了收益表现的内在意义。盈利能力不仅可以揭示公司支付利息费用的能力,而且可以评估公司的持续经营价值超过所发行债券本金的程度。正是这一原因导致大多数投资者在选择债券时,将盈利记录视为唯一不可或缺的统计或定量检测标准

11 债券投资的具体标准(完) November 4, 2019

需要注意的是,我们建议使用股票价格,只是为了确定发行债券的背后是否有大量股权支撑这个特定的目的。这绝不等于说价格总是能够准确衡量公允价值或内在价值

11 债券投资的具体标准(完) November 4, 2019

收益债券等同于股权

11 债券投资的具体标准(完) November 4, 2019

正如我们前面所暗示的,如果股票–价值比率总是与利息保障相均衡,我们没有理由同时采用两项检测,因为通过一项检测,另一项也必然通过。然而,当股票–价值比率与利息保障指标显著不同时,我们必须思考其含义。我们先假设盈利状况欠佳,但股票–价值比率显著高于我们的最低标准

11 债券投资的具体标准(完) November 4, 2019

参考第9章的费尔班克斯–莫尔斯公司,1938年公司的市场价格最低的时候,其股票–价值比率超过2:1(股票的市场价值大约为12 000 000美元,债券约为5 600 000美元),想必投资者对此印象深刻。这一靓丽的数据能很好地消除连续10年来平均利息保障倍数过低所带来的疑虑

11 债券投资的具体标准(完) November 4, 2019

作为一般投资规则,债券投资是不需要建立在普通股价格过低这一假设之上的,因为如果投资者对于股票价值的判断正确,那么他购买股票肯定比购买债券收益更大,但如果他对股票价值的判断错误,他便会因为购买了错误的债券而承担巨大风险

12 铁路与公用事业债券分析中的特殊因素 November 5, 2019

检测A.固定费用保障倍数:

12 铁路与公用事业债券分析中的特殊因素 November 5, 2019

检测A.固定费用保障倍数:

12 铁路与公用事业债券分析中的特殊因素 November 5, 2019

检测A.固定费用保障倍数:

12 铁路与公用事业债券分析中的特殊因素 November 5, 2019

检测A.固定费用保障倍数: 注意:“毛利润”是“扣除租金后的净利润”加上“其他收入”。“净利润”是可用于支付股息的收益

12 铁路与公用事业债券分析中的特殊因素 November 5, 2019

至少相对而言,选择收入回报有限的固定价值证券进行投资操作起来相对简单。投资者必须通过定量检测确保企业收益充分高于利息费用,并且企业的现有价值也超过其负债

12 铁路与公用事业债券分析中的特殊因素 November 5, 2019

丰富的可供研究的数据使得铁路债券分析与复杂的分析过程相联系,但我们认为这并不符合逻辑。事实上,大多数可获得的数据并没有仔细分析的必要,分析它们并不一定有利于债券的选择

12 铁路与公用事业债券分析中的特殊因素 November 5, 2019

铁路公司有着各种不同种类的固定费用,这些固定费用等同于债券利息类债务,并且应与这些利息一同纳入债券安全边际的计算中

12 铁路与公用事业债券分析中的特殊因素 November 5, 2019

究竟哪类是公用事业企业,对此可能会存在一些争议。严格来说,公用事业企业是指为公众提供必要服务的企业,须遵守专营权条款,并且通常受政府的管控

12 铁路与公用事业债券分析中的特殊因素 November 5, 2019

在公用事业债券公开发行的鼎盛时期,公用事业这个受热捧的标签被投资银行用来促销大量债券,而这些债券中真正属于公用事业的只有一部分,这类债券可称为“伪公用事业债券”

12 铁路与公用事业债券分析中的特殊因素 November 5, 2019

过去,债券发行通函中在计算利息保障时往往没有先扣除折旧计提,且没有提供令人满意的理由。折旧计提是公用事业公司营运支出中非常实际而且必不可少的部分

13 债券分析中的其他特殊因素 November 5, 2019

事实上,控股公司集团中主要营运子公司的优先股在优先级上高于母公司债券,因为母公司债券利息主要来源于子公司普通股支付的股息。因此,通常将子公司优先股股息记入公用事业控股集团的固定费用。换句话说,这些固定费用由以下项目构成,按优先级排序: 1.子公司债券利息; 2.子公司优先股股息; 3.母公司债券利息

13 债券分析中的其他特殊因素 November 5, 2019

关于营运资本方面的三个必备条件。在检测流动资产状况时,工业债券投资者应满足以下三个条件,即: 1.现金持有充裕; 2.流动资产/流动负债的比率较高; 3.营运资本/长期负债的比例适中。

13 债券分析中的其他特殊因素 November 5, 2019

固定费用应适当包括租赁资产的年度租金,这租金等同于债券利息或者担保股息

13 债券分析中的其他特殊因素 November 5, 2019

之前已经解释过,公司报表中的固定资产对于评定债券的稳健程度通常没有太大作用。但是几乎所有工业企业的财务实力都取决于其流动资产状况,因此,有意购买债券的人应该对此密切关注

13 债券分析中的其他特殊因素 November 5, 2019

流动资产(又称为“流动”、“速动”或者“营运”资产)包括现金、可出售证券、应收账款和商品库存

14 优先股理论 November 6, 2019

高等级优先股的标准 这类优先股必须达到什么样的标准?第一,它必须符合安全债券的所有最低标准。第二,它必须在一定程度上高于这类最低标准以抵消在股息支付上存在的酌情分派特性。例如,安全边际必须很高,以至于人们认为董事们宣布分派股息是理所当然的事。第三,对待公司业务自身具有的内在稳定性的要求必须比投资债券时更严格,因为公司经营有时利润丰厚,有时暂时亏损,但就算公司平均盈利远高于年度标准,在它处于暂时亏损期间时,仍然很可能暂停分派优先股股息

14 优先股理论 November 5, 2019

毋 庸置疑,优先股这类典型证券并不是一种具有吸引力的投资契约形式。一方面,优先股的本金价值和收益回报都有限;另一方面,持有人对本金以及收益的支付不具有固定强制执行的要求权。可以说优先股是债权人身份(债券)的约束和合伙人身份(普通股)的风险相结合。尽管优先股存在这些理论上的异议,但它已发展成为我们融资计划的重要部分,并且成功受到美国投资者的欢迎。1939年,大约有420只不同的优先股在纽约证券交易所上市,当时普通股约为830只

14 优先股理论 November 5, 2019

这类数据说明,尽管债券和优先股都容易受到不利条件的影响,但优先股这个类别的跌幅无疑更大

14 优先股理论 November 6, 2019

优先股与债券的根本区别在于优先股股息的分派是由董事酌情决定的,而债券利息的支付是强制性的。只要分派普通股股息就必须分派优先股股息,但是因为董事有权在任何时候暂缓分派普通股股息,所以优先股股东的收益权实际上是不确定的

14 优先股理论 November 6, 2019

假定董事们会尽可能分派优先股股息(只有到无法派发所发行债券的利息时才会停止分派股息),即使是中等公司,优先股股东的地位也不会远逊于债券持有人的地位。但事实并非如此,因为董事们经常在可派发股息的情况下行使酌情权拒绝派发优先股股息,理由只是认为不便或者不适宜

14 优先股理论 November 6, 2019

更具体地说,股息减少或者暂停分派股息的风险都会使优先股的市场价值大幅波动

14 优先股理论 November 6, 2019

就此而言,优先股股东和普通股股东利益上的冲突无疑是一个重要的问题。暂停派发优先股股息将明显有利于普通股

14 优先股理论 November 6, 2019

无论出于什么原因或理由,事实仍然是,在公司的状况不会严重到危及债券利息支付的情况下,优先股股东却要承担暂停分派股息的风险。这意味着优先股股东的协议形式通常存在真正的弊端

14 优先股理论 November 6, 2019

如果一旦暂停支付股息或者偿债基金,优先股股东立刻能行使有效的投票权对公司加以控制,就可大大削减优先股股东相比于债券持有人在契约上的弱势

14 优先股理论 November 6, 2019

无论如何,我们对优先股投资地位的分析必须基于这样一个不争的事实,那就是优先股的个人持有者不能依靠投票权来充分保护自己的权益

14 优先股理论 November 6, 2019

我们得出一个原则:风险和收益实际上是不能比较的

14 优先股理论 November 6, 2019

在表14-3中的每一个例子里,优先股几乎都能被债券取代,而不会对公司资本结构的稳定性造成重大影响。这意味着与拥有债券相比,拥有优质优先股并不能让公司获得重要优势。另一方面,所得税以及优先资本(senior capital)(158)的成本较高对公司极为不利。从另一个角度来说,稳健优先股对公司造成的负担必须很轻,这样相较于债券债务,公司才会更愿意接受这种形式

14 优先股理论 November 6, 2019

稳健类优先股仅是特例

14 优先股理论 November 6, 2019

因此,最终的结论是,优质优先股不仅稀少,而且在某种意义上,它们应被视为反常情况或者错误,因为它们是如同优质债券般的优先股。从投资立场来看,优先股形式缺乏基本的合理性,它不能使发行者和持有者共赢。当发行公司酌情暂停分派股息而从中真正获益时,优先股持有者就不再是进行固定价值投资。与此相反,当这类优先股是高等级证券时,发行人便不能获益

14 优先股理论 November 6, 2019

只有极少数优先股能够在当初发行时就符合高级投资评级的严格标准。因为当一家公司能够取得我们期待的靓丽业绩时,它通常宁愿发行小规模的债券来融资,因为这样可以制定较低的利率,并且能节省大量所得税

14 优先股理论 November 6, 2019

投资优先股最好是购买没有债券发行在先的,而不是有债券发行在先的,这一投资结论无疑是稳健的,因为后者明显更易受到不利影响

14 优先股理论 November 6, 2019

只有在普通股被认为投机有利可图的时候,优先股股东才能拥有令人满意的投资。只要任何普通股的市场价值跌至发行价以下,相应优先股也会同样下跌

14 优先股理论 November 6, 2019

投资的基本原则之一,就是有限收益证券的安全度绝不能过度依赖于公司未来的利润增长。如果投资者相信公司利润会增长,他明显应该购买普通股来分享公司利润;而在通常情况下,如果他不能确定公司未来能否蓬勃发展,则不应该在缺乏资本增值作为补偿的条件下,将资本置于可能亏损的风险之中(用以购买优先股

15 优先股投资的选择技巧 November 6, 2019

存在长期负债并不能剥夺优先股的投资资格 是否只投资于那些发行人没有偿债义务的优先股,是一个值得思考的问题。毫无疑问,与拥有资产的第一抵押权要好于第二抵押权一样,发行人没有长期债务对于优先股是一种优势。所以,没有债券偿付义务在前的优先股比拥有长期债务的公司发行的优先股的表现更好就不足为奇了

15 优先股投资的选择技巧 November 6, 2019

事实上,如果一家公司同时发行了债券和优先股,只有其债券安全性远高于标准水平时,其优先股才足够安全。相反,如果其债券安全性只是刚满足标准水平,则其优先股不能被认定为安全。表15-3中的两个例子可以更好地说明这一点。 表15-3 评价两家公司的优先股是否安全的数据

15 优先股投资的选择技巧 November 6, 2019

我 们有关优先股理论的讨论可以归结为一个实用结论,即优先股投资必须满足投资优质债券的所有标准,外加弥补其合约劣势的额外安全边际

15 优先股投资的选择技巧 November 6, 2019

如果只是因为存在少量债务,就否定那些极其安全的证券(如1933年通用电气公司发行的优先股),这一做法是相当荒谬的

15 优先股投资的选择技巧 November 6, 2019

在计算有债券偿付义务在前的优先股的收益保障倍数时,一定要将债券利息和优先股股息相加

15 优先股投资的选择技巧 November 6, 2019

如果公司优先股数额远远低于长期债务,则优先股的每股收益显示其股息的保障水平大幅高于债券利息。这一结论要么没有任何意义,要么表明该公司的优先股股息比债券利息更安全——这完全是无稽之谈

15 优先股投资的选择技巧 November 6, 2019

利格特–梅尔烟草公司的优先股股息保障倍数(当然包括债券利息)大幅高于我们建议的4倍的最低标准,因而,单独的债券利息保障倍数也远高于3倍的最低要求

15 优先股投资的选择技巧 November 6, 2019

股票–价值比率的计算。将该标准应用于优先股,在各方面都与收益保障倍数的标准类似。如果之前发行了债券,应将其同优先股加在一起与普通股的市场价值进行比较。在计算债券的保障水平时,优先股应作为股票权益的一部分加入计算;但在计算优先股的保障水平时,普通股作为非优先股票,是唯一的计算对象。如果第一优先股和第二优先股同时存在,计算第一优先股的保障水平时,应把第二优先股同普通股相加

15 优先股投资的选择技巧 November 6, 2019

理论上讲,非累积优先股相比于累积优先股的劣势,类似于一般意义上优先股相比于债券的劣势。非累积优先股无法在未来获得前期留存股息的弱点,与优先股缺乏股息支付强制力的缺陷相匹配

16 收益债券和担保证券 November 7, 2019

共同担保债券 此类担保债券是指超过一家公司作为担保人为债券提供担保,每个担保人不仅根据自身份额承担责任,而且当其他担保人违约时,也要承担连带责任。也就是说,每个担保公司都存在对整个债券的潜在义务。考虑到两家或更多公司参与担保要优于一家公司担保,共同担保债券拥有一些独特的优势

16 收益债券和担保证券 November 7, 2019

根据收益债券(有时也被称为调整债券)的合同说明,其地位介于普通债券和优先股之间。事实上,几乎所有收益债券都设定了一个具体的到期时间,因此债券持有人享有在固定时间无条件收回本金的权利。在这个意义上,收益债券持有人的地位与其他普通债券持有人的地位完全相同。然而需要注意的是,收益债券的存续期间往往较长,通过对典型案例进行研究发现,收回本金的权利在实践中并没有太大的意义。实际上,我们只发现了一个收益债券持有人在到期时全额收回本金的案例

16 收益债券和担保证券 November 7, 2019

在利息支付问题上,一些收益债券与优先股非常类似,因为董事会在实践中完全拥有决定支付给债券持有人多少利息的自由裁量权。收益债券的常用条款一般会规定只有收益可支付利息时,利息才会被支付,但是许多债券合同允许董事会在计算收益是否“可支付”之前,留存任意比例的收益用于资本支出或是其他目的

16 收益债券和担保证券 November 7, 2019

因此可以说,任何收益债券的投资等级都在直接优先股和普通债券之间波动

16 收益债券和担保证券 November 7, 2019

对收益债券而言,利息支付取决于收益的事实意味着该类公司收益有可能不足。对优先股来说,虽然股息也取决于收益,但却无法得出上述推论。因此,整体来讲,收益债券的投资状况是由其发行的环境,而非附带的法定权利决定的。用一个类比来说明:如果在英国,公司只要条件允许就尽量避免发行抵押债券,只有当其信用状况不佳,有必要对持有人予以保护时才发行抵押债券,那么我们会发现,一般而言,抵押债券的投资等级会明显低于信用债券。

16 收益债券和担保证券 November 7, 2019

在未来,收益债券在投资品中所占比例将会高于优先股。1930—1933年的大萧条时期,大量公司重组的发生以及铁路公司业绩持续低迷,导致收益债券数量大幅增加,这些公司日后可能走出困境,使得其发行的收益债券进入投资级的行列,如同艾奇逊–托皮卡–圣菲铁路公司1895年重组后的情况一样。至此我们还忽略了一点,即同优先股相比,收益债券为公司减轻了巨大的税收负担,并且不会造成重要的、需要弥补的缺陷。因此在未来,由于节税效应明显,某些大公司可能会用收益债券取代现有的优先股,或者类似目前通过人为降低面值以减轻交易税的做法,将收益债券作为新的融资手段。未来,收益债券可能会大规模扩张,并成为固定收益的重要投资标的

16 收益债券和担保证券 November 7, 2019

我们在上一章中建议利用最低收益保障倍数计算优先股的安全边际,这一倍数在选择作为固定收益证券标的的收益债券时,仍然需要使用

16 收益债券和担保证券 November 7, 2019

无论从哪个投资角度看,优先股的保障倍数都明显不足。使用更为保守的方法(净扣除法)计算的收益债券利息保障倍数要低于我们建议的2.5倍这一最低标准,因此该债券不属于投资级

16 收益债券和担保证券 November 7, 2019

担保债券本身并不具有任何特别的投资属性。缺乏经验的投资者或许会认为名称中的“担保”就意味安全。然而,毫无疑问,担保的价值严格取决于担保公司自身的财务状况。如果担保方一无所有,则担保是毫无意义的

16 收益债券和担保证券 November 7, 2019

如果公司为利息、股息或本金支付提供担保,那么无法履行此义务将导致公司资不抵债。担保债券持有人对担保方的请求权与信用债券持有人对发行公司的请求权相同,因此,担保债券的投资等级应同担保公司发行的信用债券相同,并高于其优先股

16 收益债券和担保证券 November 7, 2019

很显然,具体的担保条款对担保价值具有极为重要的意义,正如只担保利息要比同时担保利息和本金作用小很多

16 收益债券和担保证券 November 7, 2019

菲律宾政府只对菲律宾铁路公司(Philippine Railway Company)发行的1937年到期的4%第一抵押权债券的利息进行担保。由于铁路公司本身的盈利能力很差,债券到期时,利息可以立即得以支付,但本金却无法偿付。该债券的价格反映了这一状况,自1929年以来,其价格从未超过39美元

16 收益债券和担保证券 November 7, 2019

对于投资者而言,由多家大型企业共同提供担保的债券要优于只有一家担保公司的债券,前者应得到更多关注

17 担保证券(续) November 7, 2019

显然,房地产抵押贷款担保的思路同保险行业相同。抵押贷款持有人为了保护自身利益,以收益回报的一部分为成本,抵御未来可能出现的影响其资产价值的不利因素(比如周边环境的变化)。用充足的保费换得对资产的保护,是保险行业良性运营的基本因素,当然前提是要审慎处理各阶段的业务。在满足以下条件时,这样的安排会更容易获得成功: 1.开始时较为谨慎地发放抵押贷款; 2.担保公司规模较大、管理良好,独立于出售抵押贷款的机构,同时在除房地产行业以外的其他行业开展多元化业务; 3.整体经济环境并不处于异常的强烈波动时期

17 担保证券(续) November 7, 2019

抵押贷款担保业务在1924年前后的运作方式完全不同,1924年以后,宽松的方式使得该业务在金融领域的重要性与日俱增。 公平地说,如果我们对纽约市从事房地产抵押贷款担保业务的龙头机构(比如债券抵押担保公司和律师抵押贷款公司)的相关政策进行研究,会发现该项业务的管理多年来一直比较保守。任一抵押贷款的数额都不允许超过抵押资产价值的60%,并且经严格审核后才予以发放;单笔数额较大的抵押贷款将被拒绝;从地理位置的角度上讲,能够实现风险的分散化

17 担保证券(续) November 7, 2019

具体的租赁条款至关重要 如同担保债券一样,租赁条款的细节会对以此受益的债券的投资价值产生重要影响

17 担保证券(续) November 7, 2019

租赁负债使分析更复杂 必须承认,如果租赁因素对有关公司影响较大,则对其所发行债券或优先股的分析将变得非常复杂

17 担保证券(续) November 7, 2019

但我们认为,要求所有公司都达到这一严格的标准,既不公平,在实践中也不可行。通过研究债券的实际表现,我们提出一个折中但需要承担一定风险的建议,即: (1)将(建筑物所在土地)年度租金支出的1/3加入固定费用(和优先股股息),以计算收益保障倍数; (2)对于零售公司(连锁店、百货商店)来说,其利息与1/3租金支出之和的收益保障倍数最低标准从3降至2

17 担保证券(续) November 7, 2019

如果担保债券是为某一独立经营的资产而发行的,则其投资等级取决于公司自身,或担保公司的发展情况。此时该类债券至少需要满足以下三个标准之一: (1)不考虑担保因素,发行公司的盈利情况; (2)发行公司和担保公司的合并收益和费用情况; (3)担保公司的收益用于支付自身费用和担保债务利息的情况

17 担保证券(续) November 7, 2019

在房地产抵押领域,担保证券的发展最为广泛,其类型主要有两种:一是由参与出售抵押资产或抵押凭证的公司(或子公司)提供担保;二是目前最常见的由独立第三方担保公司提供担保,其通过承担或有债务,收取一定的费用

17 担保证券(续) November 7, 2019

1929年后房地产价格的剧烈下滑使得第三个条件无法得到满足。相应地,房地产抵押贷款担保人在这一时期的业务表现也难以准确预示未来的价值

17 担保证券(续) November 7, 2019

新成立的、更为激进的房地产债券机构的崛起,对原有机构的决策制定产生了非常恶劣的影响。迫于竞争压力,原有机构也开始降低贷款标准。新抵押贷款的发放条件日益宽松,到期旧贷款通常以更大数额直接被展期。另外,抵押贷款担保面额上升至担保公司资本金的数倍之高。如此一来,一旦房地产价格整体下降,担保将明显起不到保障抵押贷款安全性的作用

17 担保证券(续) November 7, 2019

1931年的房地产市场崩溃,首先受到冲击的就是那些新设立的房地产债券发行公司及其附属的担保公司,它们几乎全线瓦解。随着萧条的持续,老公司也难以独善其身

17 担保证券(续) November 7, 2019

担保抵押贷款或抵押凭证的持有者(由纽约抵押公司担保的总额就达到约3 000 000 000美元)发现,担保只不过是个幌子,它们能否兑现主要取决于标的资产的价值。大多数情况下,抵押贷款的数额远远超过经投资者审慎判断后同意承担的额度

17 担保证券(续) November 7, 2019

1924—1930年,一些独立的担保和保证公司将业务拓展至为房地产抵押贷款提供担保服务,以获得一定的费用或保费。理论上看,这是该类业务最安全的运作方式。一是独立担保公司通常拥有不错的实力和必要的经验,二是由于这些公司完全独立,应该会对需要担保的标的进行较为严格的审查

17 担保证券(续) November 7, 2019

公司通常通过向其他公司租赁自有资产,以获得固定的年度租金用来支付其发行证券的利息和股息。此类租赁往往附带对利息和股息支付的具体担保,实际上,这样的安排是大部分担保公司债券的来源。(190)但即使没有明确的担保规定,提供固定年度支付的租赁或其他合同也可被视为对承租人公司证券的担保

17 担保证券(续) November 7, 2019

显然,在上表所示的情况下,投资者可以在不损害标的安全性的同时,将低收益证券转换为高收益证券,或者在不牺牲收益率的情况下换取安全性更高的证券,有时这样的转换还可以获得实质收益

17 担保证券(续) November 7, 2019

在计算债券收益保障倍数时,所有与债券利息有关的债务都需要被包括在利息费用中

17 担保证券(续) November 7, 2019

尤其针对零售、剧院等公司,这一问题显得格外突出,因为与建筑物使用相关的租金或其他费用是总费用中的一个重要部分。公司可能会通过发行债券购买建筑物所有权,此时相关债务会在资产负债表和利润表中完整披露。但是如果另一家公司利用长期租赁合同使用类似建筑物,则无论在利润表还是在资产负债表中都不会单独反映其租赁债务的情况。从表面看,第二家公司可能比第一家公司财务状况更好,但其实只是其相关债务并未披露的缘故。本质上讲,两家公司有相似的负担。而且与表面情况相反,尽管资本形成时不会展现出来,但是拥有建筑物的绝对所有权显然比仅仅利用长期租赁合同使用建筑物更有优势(对优先股更是如此)

17 担保证券(续) November 7, 2019

如果对比1929年州际百货公司和奥特莱特公司(The Outlet Company)发行优先股的价格情况,会发现两者差异不大;它们的平均收益保障水平相似,且两家公司负债端都不存在债券或抵押贷款。然而事实上,后者的实力要强很多,因为它拥有土地和建筑物的所有权,而前者则是通过租赁合同使用(小部分除外)。这一现象所产生的实际效果是在洲际百货公司优先股之前加入大量的固定债务负担,奥特莱特公司则不存在该种情况。在连锁商店领域,通过比较1932年杰西潘尼公司(J. C. Penney)和S.H.克雷斯公司(S. H. Kress)发行的优先股也可以得到类似的结论:后者一半以上的商店为自有物业,而前者几乎所有店面都是靠租赁获得的

17 担保证券(续) November 7, 2019

在金融领域,直到1931—1932年,长期租赁合同下租赁负债问题的重要性才开始得到广泛关注。此时,之前经济繁荣时期导致租金收入处于高位,使得许多商业公司开始面临难以承受的负担

17 担保证券(续) November 7, 2019

综合实力较强公司的子公司所发行的债券一般被认为保障水平较高,因为从理论上讲,母公司需要对其子公司的债务负责

17 担保证券(续) November 7, 2019

因为如果某子公司难以盈利,母公司可能不会负责其债券利息的偿付,而是选择放弃对其投资,将风险转移给子公司债券的持有人

17 担保证券(续) November 7, 2019

以上例子说明,投资者不仅倾向于低估综合实力较强的企业所提供担保的意义,还往往犯相反的错误,认为一家公司被另一家公司控制的意义重大

17 担保证券(续) November 7, 2019

在购买子公司债券时,也不应只根据母公司的情况做出投资决策,除非后者直接对子公司的问题债券承担责任。除此之外,只应把子公司自身的情况作为购买子公司债券的依据

18 保护性条款与优先证券持有人的补偿 November 7, 2019

这里所说的相关问题,按照发生概率来看,基本上指以下几种情况: 1.针对债券: a.未能按时支付利息、本金或偿债基金; b.在偿还其他债务问题上违约,或进入破产管理程序; c.发行新的担保债务; d.摊薄可转换(或认购新证券)的特权。 2.针对优先股: a.一段时期内未能支付(累积)优先股股息; b.发行新的长期债务或优先级更高的证券; c.摊薄可转换(或认购新证券)的特权。

18 保护性条款与优先证券持有人的补偿 November 7, 2019

公司及其债券持有人之间的协议包含在一个名为债券合同或信托契约的文件中;有关优先股股东权益的合约内容则在公司章程或公司执照中阐明

18 保护性条款与优先证券持有人的补偿 November 7, 2019

当出现1a和1b两种情况时,为债券持有人提供的救助方式是非常程式化的。以上两种情况都被称为“违约事件”,此时托管人可以提前宣告债券本金到期,并要求公司在特定到期日前完成偿付。因此,债券合同中的该类条款被称作“加速条款”

18 保护性条款与优先证券持有人的补偿 November 7, 2019

原先公司重组通常遵循程序进行:无法支付债务利息或本金的公司,自行寻找清算人。(197)此时,公司往往会选择较为“友好”的法院,公司董事长则经常成为清算人,而由原负责发行债券的投资银行组成保护委员会,负责代表债券持有人的利益。此后,重组计划首先需要得到保护委员会支持,然后再由法庭通过。通常情况下,这一计划是在协调不同等级证券持有者之间的利益冲突后形成的,因而任何持有人都在新公司中保留有一定程度的利益,同时也都做出了一些让步。(然而在许多案例中,数额较小、构造良好的高等级证券通常都会被完全支付,不会受到什么影响;但是如果公司情况非常糟糕,股东的权益将被一扫而空。)重组的实际运作主要通过没收资产或破产拍卖来进行。声明同意重组的证券持有人可以获得公司的资产;不同意重组的债权人则根据各自份额和拍卖价格获得破产拍卖后的现金。然而,由于破产拍卖价格通常较低[…]

18 保护性条款与优先证券持有人的补偿 November 7, 2019

1933—1939年,随着一系列救助法案的出台,以上重组程序被彻底改变,这些法律中最重要的当数《钱德勒法案》。该法案主要用于弥补两种原有的不足之处:一方面,向不同意重组的债券持有人直接支付现金容易陷入两难的境地,因为如果没收并拍卖资产的售价过低,那么法院不会同意;而另一方面,如果售价合理,又会牵扯筹措现金这一棘手问题。更严重的是,整个重组机制都由原公司的控制人占据绝对主导权,他们可能不会保持勤勉尽责,反而可能缺乏诚信,甚至还可能致力于满足某些特殊的利益需要

18 保护性条款与优先证券持有人的补偿 November 7, 2019

自1933年法律制度变动以来,一个有关重组的操作模式逐渐建立起来:如果重组计划得到2/3以上债权人和大多数股东(如果他们拥有“股权”)的同意,并经法院批准,则计划对所有证券持有人均具有约束力

18 保护性条款与优先证券持有人的补偿 November 7, 2019

无偿债能力公司证券售价低于公允价值的倾向

18 保护性条款与优先证券持有人的补偿 November 7, 2019

明确意识到破产管理的不足之后,债券持有人开始接受公司管理层提出的自愿减少合约请求权的建议。该方法与旧式的“和解”(股东权益没有变化的同时,债权人推迟、甚至缩减享有的请求权)不同,债权人开始获得相当数量的公司股权

19 保护性条款(续) November 7, 2019

通常情况下,买价抵押可以被没有任何限制地采用。此时债券留置权只会指向以后新购入的公司资产,而不会影响其他债券持有人的权益

19 保护性条款(续) November 7, 2019

如果债券或票据是根据重组计划发行的,有时其请求权会被规定位于已有或未来银行贷款之后。这样规定的目的是便于银行借贷,否则借贷难易程度只能取决于使用应收账款或存货作为担保的情况

19 保护性条款(续) November 7, 2019

几乎所有的债券或优先股都享有关于增发同类证券的保障。通常合同会规定,只有当收益保障水平远远超过要求水平时,公司才可以增发同类证券

19 保护性条款(续) November 7, 2019

一般情况下,一揽子抵押类铁路债券会利用以下规定的标准约束增发债券,即长期债务总额不能超过已发行股本的一定比例

19 保护性条款(续) November 7, 2019

通常情况下,只有当新抵押资产的价值显著高于债务增加的数额时,公司才可以增发抵押债券

19 保护性条款(续) November 7, 2019

皮尔马克特铁路公司(Pere Marquette Railway Company)发行的第一抵押权债券要求增发债券数额不超过新建或新获得资产的成本与公允价值两者中较低值的80%

19 保护性条款(续) November 7, 2019

有关将营运资本与债券债务、将流动资产与流动负债均维持在一定比例的规定并没有标准化的模式。它们只会出现在工业债券的债权合同中

19 保护性条款(续) November 7, 2019

费尔班克斯–莫尔斯公司(Fairbanks, Morse and Company)发行的1956年到期的4%信用债券,规定流动资产至少达到(a)总负债的110%;以及(b)流动负债的200%。惠灵钢铁公司发行的1966年到期的4.5%第一抵押权债券以及共和钢铁公司发行的1956年到期的4.5%普通债券,都要求流动资产至少达到流动负债的300%,且净流动资产达到长期债务的50%以上

19 保护性条款(续) November 7, 2019

此时,暂停股息发放不仅合适,而且可行。然而,更为严厉的惩罚措施,即将营运资本不足视作“违约事件”,对债券持有人而言则并不是有效或有利的。曾有反对意见指出,破产管理实际上是损害而非保护了债权人的权益,这证明了上述观点

19 保护性条款(续) November 7, 2019

将表决控制权作为一种救助方式

19 保护性条款(续) November 7, 2019

最后一种方式中,公司以债券代替现金支付给偿债基金。公司通常在一年内向偿债基金注资一到两次,但季度甚至月度支付的规定也十分常见

19 保护性条款(续) November 7, 2019

偿债基金主要有两方面的益处:首先,债券规模的持续减少有助于增强其安全性,并且有利于债券到期时公司更轻松地偿付余额。其次,也是很重要的一点,偿债基金通过刺激大量的债券购买需求,为债券的市场表现提供了支撑。几乎所有的工业债券都拥有偿债基金,约有一半公用事业公司拥有偿债基金,而只有极少数的铁路公司拥有偿债基金。但近年来,偿债基金的重要性得到了越来越多的关注,几乎已经没有不包括相关条款的长期优先债券

19 保护性条款(续) November 7, 2019

在一些情况下,偿债基金对于债券保障是绝对不可或缺的。通常当债券的主要抵押包括递耗资产时,偿债基金的必要性便得以体现。以矿业资产为抵押的债券通常都拥有较大比例的偿债基金,还会根据采矿

19 保护性条款(续) November 7, 2019

如果公司被证明将持续经营,那么不设立偿债基金并不一定会影响债券的投资属性

19 保护性条款(续) November 7, 2019

设立偿债基金的一般目标也可以通过使用分批到期的方式来实现。公司每年偿付一部分到期债券的做法,同利用偿债基金购买债券缩减债务规模的结果是一致的

19 保护性条款(续) November 7, 2019

偿债基金条款的执行面临着与营运资本比例维持条款执行相同的问题。在债权合同中,无力支付偿债基金通常被视为违约行为,这将导致托管人有权宣告本金提前到期,从而使公司进入破产管理程序

19 保护性条款(续) November 7, 2019

偿债基金是债券保障的重要要素

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

优先股股东个人没有有效的方法来提名和推举代表他们利益的董事,而证券发行机构应该承担这一职责,并认真履行。他们的职责是: (1)获得登记在册的优先股股东名单; (2)通知优先股股东有关新的投票权; (3)向他们推荐候选董事,并要求他们委任代表对候选董事进行投票

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

一些证券能免受这种风险。幸运的是,这些公司中的一些债券持有人的债券契约包含保障条款,规定除非公司的资源价值超过其债务达到某一适度水平,否则禁止向股东分派股息或者其他红利。以雷明顿–兰德公司5.5%信用债券为例,它的信托契约中提供了以下三重保障: 1.现金股息只能从所获盈余中支付。 2.只有在扣除拟派股息后公司的有形资产净值至少达到长期债务总额的175%时,才能够支付现金股息。 3.公司不得赎回总额超过3 500 000美元规模的股票,但使用新增实收资本或者盈余资金的则除外。

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

在 优先股协议中,往往设立有针对发行优先级别更高的证券的保护性条款。该条款通常规定,除非公司得到2/3或者3/4的优先股股东投票同意,否则不能发行优先级更高的股票或者抵押债券。但这个禁令也并非是绝对的,因为有时候优先股股东经过深思熟虑之后,也许会发现授权发行优先证券对自己更有利,比如在必须进行新的债券融资来避免破产清算时便是如此

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

通常情况下,优先股股东无权干预信用债券的发行

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

在优先股保护条款中,涉及投票权的第二类情况是公司拖欠股息。据我们所知,这类保护条款只适用于累积优先股

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

另一方面,我们认为当公司未能支付优先股股息时,清除所有代表普通股股东权益的董事并不合适

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

对于这一事件,华尔街人士的看法是:因为公司的管理层踏实能干,所以变更董事会是毫无必要的,甚至是不明智的。在我们看来这种观点忽略了基本的一点。诚然,公司的经营管理应该维持稳定;也许,尽管并非绝对,代表优先股息益的董事们在处理优先证券的事项上会和支持普通股股东的董事们遵循相同的财务策略,但该问题的关键是这类决策实际上应该由这样一个董事会进行制定——该董事会中大部分董事是优先股股东根据其所获投票权推举的。无论董事会的变动是否会导致公司政策的改变,都应该依照公司章程的规定来推举董事。否则,投票权条款将毫无意义,它会变成一句空话,使优先股购买者以为他们的投资有保障,而事实上并非如此

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

,在优先股满足这两项条件之前,我们必须再次强调,对于投资者而言,债券形式较优先股形式更具实践上的优势

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

最后,我们想提请债券持有人和优先股股东注意一项保障条款,该条款在技术上具有重要意义,但却频频在有关合同和公司章程规定中被忽略。这里所指的就是维持充足的次级资本。我们在前面已经强调过这个原则,即充足的次级资本是所有明智的固定价值投资的必备条件。除非公司的价值远高于其负债,否则以3%或4%的利率向该公司贷款是极不慎重的。这是一条基本原则而且很好理解。但是人们大多不知道,《公司法》允许公司在获得贷款后撤回几乎所有的股本和盈余。这可以通过合法程序来实现,从而将资本总额削减至象征性的极低水平,再把削减下来的这部分金额分派给股东。债权人无力阻止这种手段,除非他们在贷款合同中明确设立条款来加以防范

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

有权削减设定资本(股本)所带来的风险。让我们试着用一个假设的例子来说明这点。假设一家从事分期贷款业务的公司拥有2 100 000美元的资本和盈余。表面上,其以拓展经营业务为由,通过发行20年期利率为5%的信用债券向公众借入资金2 000 000美元。公司的盈利以及股权规模看上去似乎能够为债券提供足够的保障。随后公司的业务开始下滑,因此出现大量的闲置现金。股东们投票决定削减股本至100 000美元(理论上可削减至1美元),而且他们通过资本返还的形式收回现金2 000 000美元

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

如同我们上述的假设例子那样,直接以现金形式撤回资本,拿走债券持有者们的“安全靠垫”,这种情况十分罕见的,甚至并无先例,但是类似的情况在实际中确有出现

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

在20世纪30年代的经济大萧条期间,由于许多公司遭受亏损,大量的资产削减计划由股东投票通过,这些计划并没有征询债券持有人的意见。这类削减大部分都采用将无面值股票转换成低面值股票的做法,同时经常伴有冲销无形资产或者减记固定资产

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

在随后的几年中,公司将大量金额用于分派股息,这些资金原本应留存于公司或者用来投资,以作为债券持有人的“安全靠垫”

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

在维持充足的次级资本的问题上,优先股股东与债券持有者的利益处境相同。但是,当公司出现亏损从而导致资产负债表赤字时,在法律上不仅禁止支付普通股股息,也禁止支付优先股股息

20 优先股的保护性条款与维持充足的次级资本 November 8, 2019

例如在1921年年底,蒙哥马利–沃德公司(Montgomery Ward)的亏损造成盈亏账目赤字达7 700 000美元,迫使优先股股息分派暂停。于是优先股股东乐于接受将普通股的设定价值从28 300 000美元削减至11 400 000美元,从而消除了资产负债表赤字,使得公司可以继续分派优先股股息以及偿还累积股息

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

在一代人以前,“永久性投资”是一个金融领域的股票惯用语,针对保守型投资者的典型购买行为,主要包含三个概念: (1)意在无限期持有; (2)只对年度收益感兴趣,不在意本金价值的波动; (3)不考虑影响公司未来发展的因素。

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

证券监管涉及“谁来做”和“如何做”的问题。投资者可以选择多种机构来实现该目标,其中比较重要的是以下几个: 1.投资者自己; 2.为该投资者服务的商业银行; 3.投资银行(或承销商); 4.纽约证券交易所会员公司; 5.大型信托公司的咨询部门; 6.独立的投资顾问或者审查服务提供者

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

根据定义,所谓稳健的投资,就是在除了付息日或股息发放日以外的任何时候,尽可以将它们抛诸脑后

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

很多投资者认为他们持有的证券是安全的,不需要进行检查,然而最终却遭受了巨大损失

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

因此,早在1929年的市场崩盘之前,华尔街就已经形成了新的原则——忽视过去的投资会产生风险,因此需要通过定期审查和监督所持有的证券来控制投资风险。这个原则与以前的投资实务截然不同,可以被总结为一句格言:“没有永久性的投资。”

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

原先“永久持有、不用担忧”的投资理念是基于一个有逻辑的前提,即如果一个收益有限的投资品仍令投资者感到麻烦,它根本不值得投资

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

客观来看,最近十年的投资实践无疑已经从固定价值证券领域转移到以下三个渠道:(1)美国国债或储蓄银行存款;(2)纯粹的投机操作,通过娴熟的技巧来减少风险并增加收益;(3)寻求将本金的安全性和获取超额收益的机会结合在一起的其他投资

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

对于所有的一般投资者而言,第一种选择中,美国储蓄债券(United States Savings Bonds)无疑是固定价值投资最为合适的标的。事实上我们应该分类来评述,根据1940年的利息收益率,美国储蓄债券相对于其他投资工具的优势使其成为固定价值类投资中唯一明智的购买选择。当然,原因在于,如果不承担会使投资安全性降低的损失本金的风险,就不可能取得显著较高的投资回报率(一些很罕见的情况除外)

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

然而我们这样做,并不是支持用投机来替代投资,只是与明显不稳健的或者被误导的投资相比,我们更支持理性的投机

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

第三种选择,即寻求将投资价值与获利机会结合在一起。在我们看来,这是一个非常适合天赋异禀的证券分析师的领域。但是对于没有经过训练的投资者来说,这却是一个危险的目标

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

众所周知,投资者应该定期检查所持有的证券是否都安全,如果有哪项投资的稳健性出现问题,就应该选择一个更好的来替换。在这种“转换”的过程中,投资者必须准备好在卖出所持证券时接受适度的损失,这种损失需要用总投资收益来冲抵

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

价格稳定的高等级证券通常能够坚守其原有的价格水平,而反映不出内在价值的不断恶化,直到这一情况被分析师发现,价格才会有所体现。因此,警觉的投资者有可能将这些证券卖给一些没加留意或者尚未怀疑的受害者,后者可能被该证券的名声或者相比于同类型其他证券可以获取的折扣所吸引。证券市场的非人格特征使得其可以容纳任何道德污点,而这种行为不过是对“机敏”的适当奖励,以及对缺乏调查的惩罚

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

证券价格敏感度增加。然而,近些年里,投资级证券已经丧失了它们所谓的“价格惰性”,市场报价能够迅速反映出不利的发展状况。这一现象为实行有效转换以保持投资质量制造了严重的障碍。当某一个真正的问题表现出来时,证券价格可能已经不止下跌至投机级水平,甚至会低于从盈利跌幅来看合理的价格水平

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

在做最初的投资决策时力求最优选择,是解决这个问题的唯一有效途径。量化方法指出,预留的安全边际必须超过该证券的安全性出现问题之后可能遭受的价值损失。该策略能将投资者随后可能发现的问题证券的比例降至非常低的水平。沿用此策略,当所持证券表现尚佳时,投资者可趁机转换证券,这时证券市场价格应该还可以维持

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

考虑一个具体实例,我们假设一个投资者买进利格特和迈尔斯烟草公司1951年到期、利率5%的信用债券。1934—1938年,该债券的平均利息保障倍数约为20倍,远高于3倍的最低标准。如果利润降低使得保障倍数降至4倍,投资者会将其转换为保障倍数为8~10倍的其他证券(如果可以找到的话)。在这种条件下,他仍有机会将利格特和迈尔斯烟草公司的债券以全价售出,因为公司表现仍具吸引力。但是,如果公司利润下跌使得债券的报价大打折扣,投资者就不会出售债券并接受损失,而是会选择保留债券。此番操作给投资者带来的最大好处在于投资品的安全性并没有处在实际的危险之中

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

假设投资者在选择固定价值证券时只是保持了理性的谨慎态度,那么在萧条时期,他的境遇会如何?他应该采取何种策略?如果经济萧条是温和的,他的投资应该只会受到市场的轻微影响,内在价值变化则更小。但如果情况与1930—1933年相似,他就不应期望所持证券能够逃脱严重的价值缩水,证券的安全性也会令他极为不安。但是,任何合理的固定价值投资都需要一个必要的假设前提,那就是事实上,像1930—1933年那样的市场异常大幅波动就其性质来说非常罕见,不必在未来加以特殊提防。如果1921—1922年和1937—1938年的波动是典型的“周期性严重衰退”,那么一个经过精心挑选的投资组合就会在该时期内有良好的表现。当盈利暂时下滑时,投资者不必急着卖出这些在过去拥有良好记录的证券;相反,他应该比平时更加注意提升所持证券的质量。在很多情况下,通过仔细斟酌[…]

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

来自商业银行家的建议。投资者不应该是自己唯一的投资顾问,除非他受过足够的训练,经验丰富,可以为他人提供专业的投资建议。在大多数情况下,投资者至少需要通过与别人商讨来完善自己的投资决策。向银行咨询投资建议很普遍,这种方式无疑大有裨益,特别是对于小投资者而言。如果能够坚持,投资者可以完全摆脱那些压力很大的证券销售员惯用的蛊惑伎俩,以及一文不值的依照“蓝天法”(234)发行的证券。然而,如果投资者将商业银行当作最为合适的投资顾问,就值得商榷了。因为虽然银行的判断通常不错,但是它们对于证券的了解常常都比较肤浅,也不可能付出足够的时间来对客户持有的证券以及出现的问题进行全面而系统的分析

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

来自投资银行的建议。投资银行提供的咨询建议亦有缺点。一家自身销售证券的机构不可能给予投资者完全无偏见的指导。尽管秉承职业道德是投资银行的目标,但是其自身利益的驱使注定会影响它的判断。特别是当投资建议来自一名靠说服客户购买公司发行的证券以维持生计的债券销售员时,他的建议很难是完全公正的。诚然,富有声誉的投资银行出于对客户的责任感会在一定程度上约束自己的行为。投资银行向投资者提供最佳投资建议和最合适的证券,不仅是良好的商业实践使然,更多的是来自职业道德准则的要求

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

然而,销售证券不是一项职业,而是一个商业活动,必须严格按照商业准则来进行。尽管在典型交易中,为买家提供优质的证券对于卖家来说也有利,但是当两者的利益出现严重冲突时,情况就完全不同了。因此,希望投资银行成为证券购买者公正的投资顾问不仅不切实际,从某种意义上说也是不合理的。综上,投资者主要依赖来自证券销售者的投资建议非常不明智

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

来自纽约证券交易所会员公司的建议。来自大型证券交易所会员公司投资部门的建议则有所不同。虽然它们同样对于客户交易带来的收益感兴趣,但其建议却更加全面公正,一般都是精心研究得出的。交易所会员公司通常并不持有待售证券。有些时候它们同样参与销售活动,并会得到高于普通市场佣金的收益,但是它们推销某只证券的兴趣却远小于那些实际上持有这只证券的承销机构

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

实质上,投资业务或者债券部门对于交易所会员公司来说最重要的意义是声誉的象征,而不是获取利润。它们向保守型投资者提供的咨询服务,一定程度上回应了外界对其热衷于投机的攻击

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

来自投资顾问的建议。收费的投资顾问服务尽管并不稀奇,但也是在近几年才刚刚发展起来的一项重要金融活动。这项服务现在主要由大型信托公司的特定部门、统计服务公司的独立部门以及定位于投资顾问或咨询服务的私人公司来提供。这些机构的优点在于完全无偏见,对证券销售或者客户交易佣金中没有任何兴趣。其最大的缺点在于占每年本金额0.5%的高昂的服务费用。若严格按照投资基金来计算,这笔开销相当于年收益的1/7或1/8,这一比例是相当大的

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

为了使这笔费用物有所值,一些私人投资顾问努力预测债券市场的大致走势,建议投资者何时买进与卖出。投资者能否成功捕捉市场波动机会进行债券交易,这实在是令人怀疑。如果债券市场的轨迹可以预测,股票市场的轨迹应同样可以预测,那么股票交易无疑比债券交易更具有技术上的优势。我们不相信收费的中介机构能够可靠地预测债券或股票的价格走势。而且我们相信,在给出高等级债券选择建议的同时,又指出债券的价格走势,这本身就不符合逻辑也令人混淆。虽然投资者希望能够在合适的时机买进,在价格即将下降时卖出,但经验告诉我们,这种努力不可能取得成功。如果投资者将这种交易理念与投资运作相结合,他将不可避免地将注意力转移到投机的方向上

21 对所持证券的监管 November 8, 2019

在纯投机领域,反对为咨询付费的理由是:如果投资顾问能准确地预测行情,那么他就没有必要从事这份职业来谋生了。投资顾问的专业知识可以在中介领域找到了最合适的发挥空间,例如他可以处理投资贬值产生的问题、建议投资者进行有利的转换,并且推荐市价显著低于其内在价值的证券

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

1984年,德士古收购了格蒂石油公司(Getty Oil Company),但是随后被彭泽尔石油公司(Pennzoil)起诉,原因是彭泽尔石油公司认为德士古的收购行为阻碍了其之前达成的认购部分盖蒂公司股权的协议。翌年,法院判决德士古公司败诉,须赔偿彭泽尔石油公司103亿美元。为了上诉,德士古需要发行数十亿美元的债券,但这是其无法承受的。因此,1987年,德士古根据《破产法》第11章,申请暂停履行对债权人的义务。这并不是一例真正的破产,却是一次利用破产法来摆脱法律责任的特殊案例。虽然德士古在法律意义上破产了,但却从未被清算。紧接着,申请获得批准,德士古的股价从每股32美元下跌至28.5美元,之后又回升至31.25美元。正如一名石油行业分析师当时所言:“虽然德士古即将破产,但是它永远不会真正破产。”《时代周刊》总结了这次不同寻常的破产经历为德士古公司带来的收益: 利用1978年破产法的宽松条件,公司再也不用出示破产证明[…]

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

毫无疑问,与清算相比,世通公司的重组方案会使债权人更有可能获得清偿。清算只会白白损失数十亿美元的公司价值。世通公司的持续经营价值据估计约为120亿~150亿美元,而清算价值仅有40亿美元。不出意料,90%的世通公司债权人代表迅速而有效地解决了内部纷争——正如《破产法》规定的那样,并全力支持世通公司提出的重组方案。(248) 到了2005年,重组后的世通公司重新站稳脚跟,公司破产风波之后的所有者将其以84亿美元的价格卖给威瑞森通信公司(Verizon),这一价格要比未曾重组而被清算的价值高很多。世通公司是一个利用重组实现公司控制、从而释放公司资产价值的典型例子

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

投资于破产或者有问题债务的公司是价值投资最纯粹的形式,也是格雷厄姆和多德的信奉者最自然的投资选择

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

实际上,问题债务投资(distressed investing)是一种获得大幅折价的价值投资方式

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

显而易见,从这个角度来看,问题债务是一种典型的格雷厄姆和多德式投资法则

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

格雷厄姆和多德对此持不同看法。他们将“投资”视为“一种简便而稍显委婉的概括语,旨在给五花八门的金融交易一个体面的说法。”

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

任何从事金融业务的人都有必要知道自己是在投资还是投机,如果是后者,还需要确认投机是否合理

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

投机的诱惑定期复苏,“动物精神”会推高市场价格,使其远远超出基本面所能支撑的估值水平。在别人忙着赚钱时,想保持观望态度着实不易。我们这一代人所经历的最极端的投机案例当属互联网泡沫

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

他们写道:“如果某只普通股持续以低于其清算价值的价格进行交易,那么,不是股价被严重低估,就是这个企业应该破产清算。”

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

实际上破产一共有三种类型,而我们平时认为只有两种。(1)清算。这是格雷厄姆和多德主张的最为正宗的形式,因为投资者买入其证券完全或者几乎完全是为了获得现金。其中涉及收益率的考量,投资者需要判断资产负债表是否支持他们可得到的现金高于证券的现价。并且,现金获取需要较为快速,以保证获得与所承担风险相对应的收益率。第二种破产是重组,其中又分为两类:(2)同时涉及现金和证券的重组;(3)投资者目标是获得重组公司控制权的重组。第二种破产涉及让人眼花缭乱的各种证券:优先债、优先附属债、夹层债、次级债、优先股和普通股。与清算截然相反,在第三种破产中,意在控制公司的投资者希望通过持续经营来获得收益,而不是通过将其分拆出售以谋利

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

实质上,破产公司投资者扮演了孵化器的角色,即买入蝌蚪而卖出青蛙

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

德士古公司这一不寻常的案例可以用一句话来概括,这句话也是格雷厄姆和多德的得意门生沃伦·巴菲特经常提起的:如果优秀的公司遇到暂时性的、但最终可以解决的大麻烦,就预示着绝佳的投资机会的出现

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

格雷厄姆和多德认为,当我们的注意力从清算转向包含现金和大量证券的重组时,我们做的已不是投资而是投机了

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

即使大多数问题债务是以债务而不是以权益为对象,在破产过程中,股权要素也是需要考虑的重要内容。作者指出,在自愿重组计划中,债务当然也可以转换为权益

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

正如大师们所教导的,当所持股票获利超过200%时,很难“不受‘牛市心理’的影响”。(见第405页)换句话说,应该选择做一个投资者,而不是投机者

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

沃伦·巴菲特经常为了获取一定的收益率买入公司债务,而不是为了实现对公司的控制购买其新发行的股票。他似乎不大乐意完成整个过程,从而变为一个彻头彻尾的破产投资者。然而,其他投资者正在积极争取获取公司的所有权和控制权

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

尽管格雷厄姆和多德也是大学教授,但他们更看重事实而不是理论,因此他们反对芝加哥大学的研究结果,即后来命名为有效市场假说(EMH)的理论

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

他们作出了一个很有名的比喻,将市场比作投票机,生成结果部分受理性因素影响,部分受感性因素影响,而不像天平般确切、客观(见第85页)。作者提出该比喻基于“双重假设:第一,市场价格经常偏离证券的真正价值;第二,当这些偏差存在时,市场会有一个自我纠正的趋势。”(见第85页)在芝加哥学派提出异议之前,让我们更多地了解一下格雷厄姆和多德关于第一个假设的解释:“对于第一个假设的正确性根本不存在疑问——尽管华尔街经常滔滔不绝地讲‘市场的判断绝对可靠’、‘股票的价值就是出售的价格,既不多也不少’。”

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

如果在日常投资过程中市场会把“正确”的价格搞“错”,那么这种错误在问题债务中出现的频率会更高

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

正如“问题债务”这个名字所表达的那样,买方意图通过购买问题证券获取价差,而这些价差正是其他投资者快乐买入却郁闷抛售所形成的。在格雷厄姆和多德的时代,一旦公司停止派息,机构持有者就不得不按照公司章程出售该公司证券

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

正如约翰·邓普顿爵士(Sir John Templeton)所说:“牛市在悲观中诞生,在怀疑中成长,在乐观中成熟,在狂欢中消亡。”

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

破产投资者正是靠这些资本错配为生。他们买入华尔街鲨鱼们想售出的下游产品。在行情较好时,华尔街会允许通过新债务发行回购股票,致使收购潮初现

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

科技进步与金融民主化都使得市场变得更加有效。毕竟,在1940年你无法通过一台彭博终端或者互联网同时跟踪无数的证券价格;你不能构造精巧的Excel电子表格,只需改变一个数字便可以瞬间调整所有的数据

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

已故传奇人物利昂·利维(Leon Levy)提醒这个行当的新手们,在做决策时要考虑到全国数百个办公室的投资者都在做相同的决策。因此,我们有理由相信,现在的市场要比格雷厄姆和多德时代的更为理性

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

证券价格和收益并非取决于对预期风险的精确数学计算,而是取决于该证券的受欢迎程度”

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

正如他们所说:“设想一下,如果一个精心挑选的低价债券组合中的大部分都能摆脱违约厄运,一段时间后,该组合获得的总收益无疑会远远高于相似价位的普通股所获得的股息收入。”

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

然而,有些人却借助该理论兜售垃圾债券,尤其是20世纪80年代风靡华尔街的低等级原始债券。但是毋庸置疑,格雷厄姆和多德不会认同该类债券。这就好比是购买“折翼的天使”——曾经被列为投资级债券,后因发行人遭遇困境而被降级。即使破产,高等级债券持有人尚有权利索取部分资产以偿债,而原始发行的垃圾债却没有这种保障。这些债券一旦出现问题,就可能导致投资者血本无归

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

希尔森–雷曼·哈顿公司(Shearson Lehman Hutton)前任总裁杰弗里·莱恩(Jeffrey Lane)分析:“这是金融服务业的本质特性。一旦稳定下滑,接着就必定落下万丈深渊。”

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

格雷厄姆和多德意识到,正是无风险收益率与不同风险证券收益率之间的差异创造了投资机会,特别是当一个多样化投资组合能够锁定高收益并削减整体风险的时候。在几乎所有类型的投资中,收益都与无风险收益率有些联系(可能不是精确的数学关系),因为投资者会对高风险投资要求高收益

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

图Ⅲ-1显示了美林高收益指数减去无风险联邦基金利率所得利差随时间变化的情况。此利差代表了投机资本可获得的收益,包括在问题债务领域的收益

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

无风险利率与美林高收益指数通常以相同趋势波动,但是真正的投资机会出现在二者向相反的方向波动时:利差扩大时,是买入的时机;利差缩小时,是卖出的时机

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

请注意,利差最大是在1989—1991年,显示了经济的某种脆弱性,也导致老布什竞选总统连任失败——尽管在1992年选举日之前情况已经开始好转。在1998年股市繁荣期利差很小,当互联网泡沫到达顶峰时利差又开始扩大,并在泡沫破灭之后爆发性激增。2002年年底,利差扩大至将近1 200个基点,但是在2003年年底收窄到大约700个基点,在2006年年初时降至不到400个基点,并且在2007年年初到达200个基点之下。利差大幅降低,为以高收益指数为代表的所有资产类别的价值重估提供了出发点

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

当利差最大的时候,如1991年或2002年,投资者的风险回报相当可观。当利差最小的时候,如2007年年初,市场对于风险估计过于乐观,这时就应出售。当然,预测明天或者下周利差如何变动实属不易,但是机会投资者会识别出何时利差已偏离正常水平。当利差特别大时,他们出海放线钓鱼;当利差特别小时,他们归家修补渔网

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

当谈到格雷厄姆教授给他的这个建议时,巴菲特告诉《华尔街日报》:“我当时大约有1万美元,如果我接受了他的建议,可能现在依然只有1万美元。”

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

几年之后的1958年,股息收益率首次低于债券收益率

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

正如丹麦王子哈姆雷特所说:“但愿上天保佑如此之士,因为他们的冲动与理智已调适得和谐淑均,他们不会忍气吞声,默默接受命运的玩弄与摆布,也不会轻举妄动、意气用事。”(251)这种精神也正是格雷厄姆和多德所体现出来的

导读五 “冲动与理智” November 9, 2019

时至今日,如果没有评注,格雷厄姆和多德的投资圣经仍很难理解,但并不妨碍这部大作所传达的理论精要经久不衰,历久弥香。只要投资者还是人类,就会有诸如贪婪、恐惧、压力、怀疑等所有人类情绪,那些有勇气战胜个人情绪的投资者才可以在市场中获利。只要人性中的羊群效应依然存在,那些不畏孤独、逆流而上的投资者就永远有机会

22 特权证券 November 9, 2019

除了对本金与收益享有固定金额的优先索取权以外,债券或者优先股持有者还可能有权分享普通股的利益。这些特权分为3种,列示如下: 1.可转换权——按规定条款持有者可以将优先证券转换为普通股的权利; 2.参与权——优先证券持有者可以获得额外收益,收益大小通常取决于普通股股息发放的金额; 3.配股权——债券或优先股持有者可按照规定的价格、认购数量与时间优先认购普通股

22 特权证券 November 9, 2019

假设我们以面值买入票面利率为3.5%的高等级债券,每100美元的债券可以转换为两股普通股(即以每股50美元的价格转为股票)。买入债券时该公司普通股股价为45美元。 第一阶段:(1)若股价跌至35美元,债券价格可能还接近面值,这就体现了可转换证券相对于普通股技术上的优势。(2)若股价涨至55美元,债券价格很可能涨到115美元甚至更高。它的“立即转换价值”为110美元,但是由于其相对于股票的优势还要加上溢价。这体现了可转换债券毫无疑问具有投机的可能性。 第二阶段:股价进一步上涨到65美元。债券的转换价值现在是130美元,可以在这个价位或者稍高一些的价位卖出。这时最初购买者面临一个问题。在很宽泛的限制条件内,债券的未来价格完全取决于普通股股价的走向。为了寻求更多利润,他必须承担已到手的利润遭受损失的风险,这些损失可能占到当时证券[…]

22 特权证券 November 9, 2019

刚刚讨论的两点原因,肯定极大地打击了我们对于这类附带特权优先证券的热情。但是这些缺点绝没有否定特权证券的内在优势,也没有消除合理利用该证券获得成功的可能性。虽然大多数新发行的可转换证券的安全性较差,(256)但是特例也经常出现,而机敏的投资者对这些例外情况最感兴趣。我们附上出现此类盈利机会的3个典型案例,分别来自公用事业、铁路和工业领域。 1.1958年到期、利率3.5%的联邦爱迪生公司(Commonwealth Edison Company)可转换信用债券。该债券于1938年6月和9月平价销售给股东。从公司的统计数据来看,在该价位上这一债券确实是安全的投资标的。此外,债券持有人还拥有在到期日或者提前赎回之前将其转换为40股普通股的权利。 1938年9月,当股价为24.5美元时,该债券能够在纽约证券交易所平价买到。在该价格水平下,债券和股票的卖出价接近于均衡[…]

22 特权证券 November 9, 2019

现 在开始讨论经我们修订的证券分类中的第二大类别,即投资者认为本金价值易大幅波动的债券和优先股。在第5章我们曾提到,这一类证券又可分为两类:一类是由于安全性不足而带有投机特征的证券,另一类是由于其附带的可转换权或类似特权有可能使市场价格大幅波动,从而具有投机特征的证券

22 特权证券 November 9, 2019

我们之后会经常使用“可转换证券”这一术语来泛指一般的特权证券

22 特权证券 November 9, 2019

附带以上三个条款中的任何一条,优先证券实际上已经拥有了公司普通股所有的获利机会。由于这些证券将最大限度地安全性与毫无限制的升值机会结合起来,它们在形式上可以说是最具吸引力的证券。如果一只债券符合安全投资的所有要求,同时附有转换特权,毫无疑问会成为投资者的宠儿

22 特权证券 November 9, 2019

第一,仅有很少一部分特权证券能够满足安全投资的苛刻要求。可转换特征通常用以弥补安全性的不足

22 特权证券 November 9, 2019

第二,可转换特权产生利润需要一定条件。虽然可转换债券的价格确实没有上限,但投资者维持投资头寸时所能得到的利润实际上是有限的

22 特权证券 November 9, 2019

特权证券的无限盈利与投资者地位的关系。特权证券的无限盈利机会在很大程度上是不切实际的。这与债券或优先股的所有权无关,却与普通股股东的地位有关——任何不可转换证券持有人若将其债券卖出转而买入股票,也可获得普通股股东的地位。实际上,尽管仍维持着投资级证券的优势,但可转换证券的盈利范围通常限于其面值的25%~35%。正因如此,大多数特权证券的原始购买者获得的收益通常不会超过他们之中最成功的投资者所获得的一小部分,所以,他们实际上根本无法实现那些非常大的盈利可能性

22 特权证券 November 9, 2019

通过以上实例的对比分析,我们推导出一个投资原则,可作为选取附带特权优先证券的有用指导。这一原则是:售价接近或高于面值的附带特权优先证券,必须满足纯粹的固定收益证券要求,或者纯粹的普通股投资要求,并且必须明确地符合其中一项的资格才能够投资

22 特权证券 November 9, 2019

一般来说,二者之间不应该有中间地带。对本金安全性更感兴趣的投资者不应舍弃他们的标准以换取可转换特权,投机者也不应该因债券合约提供的虚假安全保障而被企业平庸的承诺所吸引

22 特权证券 November 9, 2019

基于主观原因,我们反对任何在纯粹投资与纯粹投机之间的折中态度。凡是持中立立场的投资,结局通常都混乱不清,思维模糊,自欺欺人

22 特权证券 November 9, 2019

阐述了选择特权证券的基本原则之后,接下来我们讨论后续持有或出售过程中需要遵循的规则。相比以投资立场持有可转换债券的人,如果想把其作为获取普通股的一种方式,投机者应该延长持有期,以谋求更大的收益。从投资立场上来看,如果债券价格从100美元升至150美元,大额溢价本身并不能成为卖出的决定性因素;债券持有者做决策应该基于判断股价是否已经上涨到足够实现他的预期利润

22 特权证券 November 9, 2019

但是,当购买者将债券投资的安全性放在首位时,该溢价水平保守来看已经触及上限。由于前述原因,特权证券的保守型投资者通常不会在溢价超过25%~30%时仍然选择持有。这意味着可转换证券领域真正成功的投资操作不会持续很长时间。因此,买入这类证券时应该相信其可以长期持有,但是希望短期内就能实现潜在收益

22 特权证券 November 9, 2019

前面的讨论引出另一条投资规则,即:一般情况下,可转换债券持有人不应行使转换权利,而是应该一直持有或者适时售出

22 特权证券 November 9, 2019

诚然,特权的目的就是趁有利时机行使转换权利以获利。如果债券价格大幅上涨,其收益率会下跌至较低水平,这时将其转换为股票一般会获得较大收益。然而,一旦投资者真的实施了转换,也就放弃了优先清偿权和对本金、利息的无条件索取权,而这些却是购买该债券的初衷

22 特权证券 November 9, 2019

投资特权证券的持续策略应该是,在有利的情况下,不断获取利润,将所持证券转换为新证券,卖出证券时不要有太高的溢价水平。更具体的,100美元买入的债券可以以125美元卖出,并用另一只可以平价买到的优质可转换证券替代

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

利润分享特征的吸引力主要取决于两个互不相干的因素:(1)合约的具体条款和(2)可分享利润的前景。用一种简单的方法来表示:

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

在审视利润分享特权条款时,应着重考虑三个组成因素: 1.每一美元投资所能获得的利润分享或投机利润范围。 2.购买时特权与可变现利润之间的紧密度。 3.特权的期限

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

一个很好的用于说明参与型证券优势的案例就是西屋电气制造公司发行的优先股。该证券持有人有权每年获取3.5美元的可累积优先股息(股息率7%,面值50美元),并且有权与普通股股东平等地分享每股超过3.5美元的超额股息。早在1917年,西屋公司的优先股股价为52.5美元,其参与型特征增加了盈利可能性,使得该优先股大受欢迎。在之后的15年里,一直到1932年,每股除了基本的7%股息率之外,总共还有7美元的额外股息派发。同时,也出现了出售股票获取超额利润的机会(1929年股价高达284美元),使得可转换与附带认股权证的证券大幅增值。如果股票没有适时卖出,随着以后市场价格下滑,潜在利润会自然消失。但是投资者最初的地位丝毫无损,即使在1932年股价到达低点时,该证券仍然在支付7%的股息,售价也维持在52.5美元,尽管此时普通股已经停发股息且股价跌至15.625美元。 在此案例中,投资者能够在经济状况[…]

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

尽管从长期投资的角度来看,参与型证券理论上最具优势,但在牛市中,它们的表现在某种程度上会比可转换或附带认股权证的证券略逊一筹。在此时期,参与型优先证券的价格通常低于其合理的相对价格。例如在西屋公司优先股案例中,优先股股价在整个1929年里都低于普通股5~10个百分点,尽管其每股内在价值可能不低于次级股票。(260) 这种现象的成因可以归结为:普通股股价在很大程度由只对快速获利感兴趣的投机者所决定,所以他们希望市场保持活跃。相对来说,封闭式持有的优先股活跃程度较低。所以,投机者愿意为次级普通股多支付几个点,仅仅是因为其换手更容易并且其他投机者也愿意为其支付更多

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

案例 1934年1月1日前,联合飞机运输公司(United Aircraft and Transport Corporation)有15万股股息率6%的累积优先股发行在外。该优先股附带有不可拆分的认股权证,合约规定每两股优先股可以按30美元的认股价购买一股普通股。认股权证于1938年11月1日到期,其附带的保护性条款规定:如果在1938年11月1日前优先股被赎回,发行人必须另给投资者一个独立的保障原有认股权的认股权证。1933年1月1日部分优先股被赎回,根据合约,其持有人同时得到了新发行的认股权证。(一年以后,剩余的优先股也被赎回,公司同时又发行了一部分认股权证。)

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

附带认股权证证券相对于其他特权证券还有第三个优势,在实用意义上这才是最重要的优势。试想一下,在公司盈利前景一片大好、普通股股息回馈丰厚、股价高涨的情况下,各种类型的投资者会有哪些选择? 1.参与型证券的持有者: a.卖出以获利。 b.继续持有以获得分红收益。 2.可转换证券的持有者: a.卖出以获利。 b.继续持有但无法获得普通股的高额股息。 c.转换成普通股以确保获得高额收益,但是丧失了优先证券持有者地位。 3.附带认股权证证券的持有者: a.卖出以获利。 b.继续持有但无法获得普通股的高额股息。 c.认购普通股获取股息。可以投入新资金,也可以卖出或使用持有的除认股权证的证券来为购买普通股筹集资金。在两种情况下,都需要承担普通股股东的风险,以获取高额股息收益。 d.卖掉认股权证获取现金收益,继续持有原始的不附带认股权证的证券。(认股权证可直接卖掉[…]

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

为了从实际运用的角度更好地了解这类证券,现在我们进一步详细探讨它们的特征。为了便于说明,我们按以下三个观点依次阐述:(1)三种特权的共同特征——可转换权、参与权与认购权(例如认股权证);(2)每种特权的相对优势;(3)每种特权自身的技术特点。

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

从特权条款上来看,似乎B债券更有吸引力,因为B公司的股价只要上涨超过3美元就可以使债券持有人行使转换权获利,而A公司股票只有上涨超过20美元才能使转换有利可图。但实际上,购买A债券可能获益更大,因为B公司的股价可能根本不上涨,而A公司股价可能变为原来的2倍或3倍

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

回到我们的案例,如果确信,甚至只是可能相信,相比B股票价格涨至33美元,A股票的价格升至50美元的可能性更大,那么并非两只证券都应标价为30美元,A股票自然应当卖得更贵。我们要说的是,市场价格通常已经反映了一家企业相比另一家更加优秀。如果投资者偏爱A债券是由于他期望A股票价格的上升速度能够超过B股票,那么他的独立判断就缺乏确定性依据,并且会不可避免地错误百出。正因如此,对于投资者根据自己对企业未来利润扩张的主观判断,通过投资方式来挑选并购买特权证券的方式能否成功,我们深表怀疑

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

发行于1927年、利率6%的可靠百货公司(Reliable Stores Corporation)债券,附带了每张债券购买5股普通股的认股权证,认股价为10美元。当时的股价为12美元。因此“投机收益”为5×12,或每1 000美元的债券仅仅收益60美元

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

利率为7%的洲际橡胶制品公司(Intercontinental Rubber Products Co.)债券是一个获取超额投机收益的特别例子。1922年该债券发行时就附带了特殊条款,每价值1 000美元的债券可以转换成100股股票,并且可额外以10美元的认股价再认购400股。当1925年股价为10美元时,每1 000美元的债券投机收益为500×10,或5 000美元。如果这些债券的售价涨到120美元,投机收益就会变为债券投资额的417%,该收益投资比值是可靠百货案例中的70倍

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

低价买入大量股票的意义。附带说明一下,低价卖出大量股票所获投机收益在技术上应高于高价卖出较少股票。因为低价股票价格的百分比波动幅度比高价股票更大。因此,如果一只债券安全性好并且可以低价转换为很多股票,那么它获得超额利润的可能性最大,也不必为冲抵股价下跌带来的更大损失而受到约束

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

例如,作为特权的一种形式,1931年到期、利率7%、可转换成1 000股售价为1美元的普通股的俄亥俄铜业公司(Ohio Copper Company)债券,比1948年到期、利率4.5%、可转换为6股售价为166⅔美元普通股的艾奇逊–托皮卡–圣菲铁路公司债券有更多的获利机会,尽管二者投机收益额相等,均为每张债券1 000美元。事实正是如此,俄亥俄铜业公司的股价从1928年的不足1美元上涨至1929年的4.875美元,令债券价格接近面值的5倍。但要使利率4.5%的可转换债券得到同样的利润,艾奇逊公司的股价必须从166美元上涨至800美元,而其1929年的最高价还低于300美元

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

期限较长的特权应该比那些短时间内就到期的特权更受欢迎。当前股价与转换或认购可获利股票所需的价格水平越接近,该特权就越有吸引力。对于参与型特权而言,普通股当前股息或者收益越接近于优先证券发行时获得的额外收益,特权的价值就越高

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

“转换价格”意味着等同于100美元可转换证券转换为普通股时的价格。如果一只优先股能够转换为1⅔股普通股,转换价格即为60美元

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

“转换水平”可以用可转换证券的价格与普通股的转换价格相乘得到。如果刚刚提到的优先股股价为90美元,普通股的转换平价为60×90%=54美元。这意味着对于以90美元买入优先股的投资者而言,普通股股价上涨超过54美元才能获得可实现的盈利。相反,如果普通股股价为66美元,该优先股的转换平价为110美元

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

特权的“紧密度”是指市场价格与普通股转换平价的比率。在前面所述的案例中,如果普通股股价为54美元,而优先股股价为110美元(对普通股而言相当于66美元),“紧密度指数”等于54÷66,或0.82

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

相比之下,转换特权仅仅通过实际转换为股票获取更高收入,而且实施转换就不得不放弃优先证券的地位。因此,它真正的优势仅仅是拥有在恰当的时点卖出可转换证券来获利的机会

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

在有利的市场环境下,从价格行为的角度出发,附带可分离认股权证证券的持有人投资收益最好

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

市场上行时,投机者争相抢购附加在特权证券上的认股权证,因此这些认股权证可以被分拆开并以高价出售,虽然它们可能并不具有即时的可行使价值。投机者们并不喜欢购买可转换债券,而更青睐其附带的认股权证,因为前者需要每股投入更多的现金。(262)因此,分拆后债券的市场价格加上认股权证价格(二者相结合形成了附带认股权证债券的价格)可能明显超过与之非常类似的可转换债券的单一报价

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

附带认股权证证券的这个优势很大程度上要归因于其投机部分(例如认股权证)可以与投资部分(例如无权证债券或优先股)完全分离。投机者总是在寻找以最少的现金投入获取最大收益的机会

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

附带认股权证证券具备的第二个优势是关于可赎回条款。发行证券的公司保有在到期前提前赎回证券的权利,但这对于证券持有者是不利的,因为只有符合发行人利益时,该权利才会被真正行使,而这意味着该证券的售出价格通常要高于赎回价格。(263)除非在很高的溢价水平上,否则赎回条款可能完全蚕食掉可分红特权的价值。一旦公司前景大好,有足够的实力进行额外分红,该条款的存在就使证券被提前赎回的风险剧增。(264)一些情况下,带有可赎回条款的参与型证券同样有可转换特权,在公司赎回证券时普通股市场价格有可能大涨,投资者就有获利的机会

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

有时,通过将赎回价定得很高来避免回购可能给参与型证券带来的损失

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

旧金山收费桥公司(San Francisco Toll-Bridge Company)1942年到期、利率7%的可参与债券,规定1933年11月1日前可以120美元赎回,而之后赎回价更低,很明显就是采用了这种策略。赛璐珞公司(Celluloid Corporation)参与型第二优先股的赎回价为150美元,而塞拉尼斯公司(celanese Corporation)的参与型第一优先股根本就不能赎回

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

另一种防止回购损害参与型特权的方式就是使得赎回价取决于参与型特权的价值。例如,西门子哈尔斯克公司(Siemens and Halske)2930年到期的参与型债券,在1942年4月1日以后可以赎回,赎回价定为回购通知发布前6个月内证券的平均市场价格,但是不能低于证券初始价格

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

但是对于附带认股权证的证券来说,即使优先证券可能在到期前被赎回,其认股权证仍在原来整个存续期内有效。如果认股权证可以拆分,它会继续独立存在,直到其自身有效期期末。认股特权通常都是“不可分离”的,这意味着只有手中持有优先证券认股权证才有效。但是即使是在这样的情况下,如果该证券在认股权证到期前就被赎回,发行人通常会给投资者一个独立的认股权证,在原来约定的时间期限内继续有效

23 附带特权优先证券的技术特征 November 9, 2019

总结本部分我们可以得出结论,对于长期投资,安全的参与型证券代表了利润分享特权的最佳形式。在市场环境有利于价格上涨的情况下,附带可分离认股权证的优先证券会使投资者获益最多。不仅如此,由于通常不受证券提前赎回的影响,附带认股权证证券拥有明显的优势,它们在允许投资者实现投机利润的同时仍然保留初始的投资地位

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

该方法可用一个公式来表述如下:C代表转换价格,O代表现在发行在外的股票数量,N代表新发行的股票数量,P代表新发行股票的发行价格,则:

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

该方法可用一个公式来表述如下:C代表转换价格,O代表现在发行在外的股票数量,N代表新发行的股票数量,P代表新发行股票的发行价格,则:

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

该方法可用一个公式来表述如下:C代表转换价格,O代表现在发行在外的股票数量,N代表新发行的股票数量,P代表新发行股票的发行价格,则:

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

该方法可用一个公式来表述如下:C代表转换价格,O代表现在发行在外的股票数量,N代表新发行的股票数量,P代表新发行股票的发行价格,则: 该公式可应用于切萨皮克公司1947年到期、利率5%的可转换抵押债券,案例分析详见附录注释36

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

方法可用一个公式来表述如下:C代表转换价格,O代表现在发行在外的股票数量,N代表新发行的股票数量,P代表新发行股票的发行价格,则:

24 可转换证券的技术特征 November 10, 2019

美国电话电报公司发行的可转换证券的技术特征值得一提。债券的转股价为180美元,但是投资者可以提供价值100美元的债券和80美元的现金,而不是用180美元债券来获取一股普通股。这种选择的效果在于,当股价超过180美元时,该债券会更有价值(即在债券的转换价值超过100美元的情况下)。该案例可解释如下: 如果股价为360美元,180美元的直接转换价格令债券价值200美元。但是由于条款规定可以接受80美元的现金,债券价值变为360–80=280美元。 这种合约安排可解释为:一个转换价180美元的转换特权与一个认股价100美元的认股权的组合

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

可转换特权的有效性条款通常取决于证券存续期内的变化。这些变化包括两种:(1)转换价格降低,保障投资者免受“摊薄”的影响;(2)转换价格增加(通常与“浮动计算法”的安排一致),使发行人受益

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

如果公司股票数量增加,而资产与盈利能力没有相应增加,普通股的价值就被摊薄了。摊薄一般发生在股票分拆、发放股票股息、低价发放配股权以及低价发行股票以获取资产或服务融资等情况下

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

可转换证券标准的“反摊薄”条款,旨在当摊薄行为降低每股价值时,转换价格也得到同比例地降低

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

反摊薄保障并不完善。尽管实际上所有可转换证券都附有反摊薄条款,但也有例外情况

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

一旦资产重组减少了股票数量,通常转换价格也会同比例上涨

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

“浮动计算法”的安排旨在随着时间推移减少特权的价值。其根本目的是加速转换,换句话说,是通过缩短特权有效期限来降低其真实价值

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

较为普遍的浮动计算法条款规定了连续时期内转换价会逐渐增长。最近则出现了新变化,即在一定比例的证券被转换后,转换价随即提高

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

美国电话电报公司1929年发行的1939年到期、利率4.5%、10年期信用债券可以转换成普通股。该债券在1930年的转股价为180美元,1931年的转股价为190美元,1933—1937年的转股价为200美元。随后公司又以100美元的价格发行新股。根据标准反摊薄条款,上述转股价被相应调低

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

前一种浮动计算法,按照时间间隔设置,是一种很容易理解的减少转换特权自由程度的方法。该方法的效果可以在波多黎各–美国烟草公司(Porto Rican-American Tobacco Company)发行的1942年到期、利率6%的债券案例中显示出来。该债券可以转换成国会雪茄公司(Congress Cigar Company, Inc.)的有抵押股票,在1929年1月2日前转换价为每股80美元,随后三年里转换价为85美元,再往后转换价为90美元。1928年全年,国会雪茄公司最高股价为87.25美元,仅略微超过转换价。但是由于转换价即将提高,一部分投资者年底前还是将债券转换成股票。这种转换非常不明智,1929年公司股价跌至43美元,债券价格为89美元。该案例说明,转换价格的负面变化不仅意味着把转换时间推迟到1928年以后的投资者潜在收益减少,还表明时机不合适的转换可能使投资者遭受严重损失

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

虽然第二种方法是基于转换数量,但是含义却并不简单。由于第一批转换的债券比后几批要有优势,显然刺激了尽早转换。如此的合约安排加剧了两种想法的斗争,即投资者保留优先证券持有人地位及其他投资者提前转换会使其丧失转换的有利条件。一旦股价稍稍超过初始转换价格,即债券价值略微超过原始成本,由于投资者担心被其他人抢先,通常会出现大规模转换

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

安全投资法则要求完全禁止采用浮动计算法,明智的投资者在任何情况下都不应持有此类证券

24 可转换证券的技术特征 November 9, 2019

很多债券可以转换成优先股。通常,收益的增加会令该转换条款看起来颇具吸引力

24 可转换证券的技术特征 November 10, 2019

有些情况下,行使这种转换权可以实现丰厚的利润,但是由于普通优先股的市场价格有上限,这一特权的最大收益被限制在一个居中的水平

24 可转换证券的技术特征 November 10, 2019

例如,将利率4%的债券转换成股息率5%的优先股的转换权,与其说它吸引了机敏的投资者,不如说它给粗心的投资者带来了更多风险。如果机敏的投资者想要寻找可转换证券,他们应该仔细在市场中努力寻找可以转换为普通股的担保证券

24 可转换证券的技术特征 November 10, 2019

20世纪20年代,无尽的转换条款以及其他特权条款的变化,使得未经训练的投资者很难辨别有吸引力的证券、仅仅无害的证券和有害证券。因此,未经训练的投资者很容易变成非稳健融资的受害者

24 可转换证券的技术特征 November 10, 2019

有些债券能够转换成其他债券。通常的情况是短期债券的持有者有权将其转换成同一公司的长期债券。一般而言,长期债券会作为票据的抵押证券

24 可转换证券的技术特征 November 10, 2019

与债券转换为优先股的案例不同,当短期票据转换成长期债券时票面利率往往会降低。原因在于短期票据发行的时间一般是整个市场利率或者特定公司利率被认定为过高时,这样该公司就不愿意为长期债券再承担如此高的利率。因此当情况回归正常时,可以预见长期债券将在一个低得多的利率水平浮动。因此,票据转换成长期债券的权利会变得很有价值,即使收益可能会略微减少

24 可转换证券的技术特征 November 10, 2019

有时,转换特权在债务发行时并不立即生效。

24 可转换证券的技术特征 November 10, 2019

延迟的存在确实为投资加入了额外的不确定因素,并且会使特权价值下降

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

KAO连锁剧院公司(Keith-Albee-Orpheum)发行的面值为7美元的优先股就是对冲的一个实例。该优先股可以转换为3股雷电华电影公司(Radio-Keith-Orpheum)的A类普通股,1929年3月1日建立对冲,1929年3月26日平仓。详细情况如下:

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

这种理想的对冲形式需要满足以下两项要求: 1.优先证券必须稳健,即使普通股价格急速下跌,其仍能保持在接近平价水平。期限较短的优质可转换债券是符合这类要求的最佳类型。 2.普通股的投机收益很大,因此价格波动剧烈

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

债券或优先股附带的认股权通常规定购买普通股时必须支付现金,或者以面值兑换发行公司的其他优先证券。这种安排与可转换特权完全等价

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

类似地,第22章里提到的兰德–卡戴克斯公司发行的利率5.5%的债券在行使认股权时,可按面值用债券代替现金进行支付。由于每1 000美元的债券附带的认股权证只需要支付900美元(可认购22.5股,每股价格为40美元),如果用这种方式付款,每1 000美元债券的持有人还能剩余价值100美元的债券。因此,这类条款相当于将每张债券的90%转换成普通股

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

可选择以现金替代优先证券支付,肯定比直接的可转换特权有优势。首先,因为“不附带认股权证”的债券或优先股的价值会超过面值,所以可增加利润;其次,如前文所述,证券持有人可能希望在实现证券投机现金收益的同时,保留其投资部分;再次,认股权证单独出售所获得的高于其可实现价值的溢价,会比单纯的可转换证券更大

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

有的认股权证可分拆,有的不可分拆,有的一段时期内不可分拆,随后可分拆。对于可分拆的认股权证,只要单独提交该权证就可行使认股权。因此,该认股权可与其原本所属的证券分开出售。不可分拆的认股权则只能与优先证券一起出售,即在购买普通股时必须同时提交认股权所属的债券或优先股,因此这种认股权证不能单独交易

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

在活跃的股票市场中,可分拆的股份认购权受到投机者的青睐(前文已指出),这些股份认购权往往以远高于其即时变现价值的溢价水平出售。因此,其他条件相同时,附带可分拆认股权的证券售价会高于附带不可分拆认股权的证券

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

认股权不可分拆的原因在于,发行公司与承销商不愿看到不附带认股权的债券价格过低。如果大部分购买这些附带认股权债券的人都是不折不扣的投机者,价格就可能持续在低位。这些持有者对债券本身没有兴趣,他们会分拆认股权,然后把不附认股权的债券不计收益地脱手。由此而来的出售压力,加上缺乏“知名度”带来的需求不稳定,会导致证券价格过低,同时反映出公司的信用情况较差,这当然是发行人与投资者不愿看到的

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

这样便出现了一段时期后才可分拆认股权的折中安排。这种安排基于这样的假设:经历足够的时间后证券在投资市场中变得较为知名,此时即使那些只想从认股权中获利的投机者抛售证券,不附带认股权证券的价格也会稳定在适当的价位

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

一旦这种认股权证从相应的优先证券身上分拆出来,它们一定会形成自身的特点,在市场上生存下去,从一个单纯的债券投资附属品逐渐发展成为一个独立的证券形式

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

在疯狂的1928—1929年,这种认股权证成为一个主要的投机工具

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

优先股占了参与型证券的大部分,参与型债券则为数不多,并且在其他方面与标准债券模式大为不同。以克鲁格–托尔公司发行的参与型信用债券为例,尽管它名义上是债券,但实质上是一只无投票权的普通股

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

最初的参与型优先股具有标准模式,例如西屋电气制造公司发行的优先股。股息的支付次序是:首先是高级股票的固定股息,然后向普通股支付数额差不多的股息,最后是参与型优先股平分剩余的股息

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

参与型证券需要进行两种类型的计算:一是计算固定利息或股息的收益保障倍数,二是计算按照参与特权约定的每股或每张债券可分得的金额

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

在前面讨论特权证券的优点时曾指出,它们有时可以将安全性与盈利机会很好地结合在一起。更常见的是,一家公司的特权优先证券比普通股更具优势

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

转换时,若可转换债券或优先股的价格,与普通股价格完全相等,这两种证券可称作平价销售。(280)当优先证券的价格高于平价时就说是溢价销售,其售价与转换平价之间的差价称为溢价,或者“价差”。反过来讲,如果可转换证券的价格低于平价,此差价被称作折价

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

除非可转换证券的价格远高于投资水平,使其蜕变成纯粹的普通股投资形式,否则,与普通股价格平价的可转换证券无疑更有价值

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

因此,一条实用的规则是,如果普通股持有者想要保留其在公司的权益,当该债券能够以投资价格水平出售,并且接近于转换平价时,应将普通股转换成该公司的可转换优先证券

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

投资者愿意支付多高的溢价水平来实现转换,就取决于其个人判断了。如果对公司前景抱有信心,投资者往往不会支付很高的溢价水平作为未来贬值的保障。但是,安全的可转换证券相比于普通股拥有策略上的优势,根据以往的经验,为获得此优势而付出稍高的代价也是明智的做法

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

市场下行时更能显现出可转换证券相对于普通股的优势。相比普通股,优先证券价格下跌的程度通常会小一些。因此两种证券间的价差扩大,已非原来接近于平价的水平。基于这种可能性,一种被称为“对冲”的特殊市场操作形式便出现了。所谓“对冲”,就是操作者买入可转换证券,然后以接近平价的价格水平卖空相应的普通股

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

如果市场的涨势得以持续,投资者可以转换优先证券,并以轻微的损失结束交易,损失包括原来的价差以及持有费用。但是,如果市场严重下挫,投资者可以“反向”操作,通过卖出优先证券并买入普通股来获取丰厚的收益

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

以上的盈利约占整个交易投入资金的9%,由于历时26天,因此年化收益率超过100%。由于交易中没有可能亏损,因此优先股中的大部分成本可通过借贷取得,从而大大提升了盈利占操作者自有资金的比重。只要周围环境有利,此类操作有机会获取巨大收益,同时也使最大损失有限。对冲尤其可以作为防范其他金融证券风险的保障工具,在其他金融工具遭受损失时,此操作却能获得盈利

25 附带认股权证的优先证券、参与型证券、转换与对冲 November 10, 2019

对冲的过渡形式包括购买可转换证券及卖出部分相关普通股,例如转换时得到的普通股数量的一半。在这种情况下,无论普通股价格大涨还是大跌,投资者都可以获得盈利

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

投机型优先股比投机型债券更容易受到非理性行为的影响,因此长久以来该类优先股与普通股一样被市场高估。因而我们可以从优先股价格走势中总结出三个阶段,在每个阶段中其市场价格都与价值不一致: 1.第一阶段,优先股刚刚发行,投资者被说服以完全的投资级价格购买优先股,与其内在价值不符。 2.第二阶段,缺乏投资价值的缺点逐步显现,股价跌至投机级水平。在这一阶段,由于之前讨论过的原因,跌幅可能过大。 3.第三阶段,优先股价格以普通股的投机型方式暴涨。这种情况下被人们质疑的重要性因素,例如累积股息的数量,都被过度强调。

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

刚刚提到的想法与“估值最大化规则”的区别可解释如下: 1.假定X公司=Y公司; 2.X公司有普通股(P)和优先股(C);Y公司仅有普通股(C′); 3.有如下等式成立: P的价值+C的价值=C′的价值 等式两边代表相等的量,即两家公司的价值相等。 但是,这种表面上的关系在实践中可能不成立,因为优先股加普通股的资本结构可能比单一普通股更具优势。 另一方面,我们提出的“估值最大化规则”仅说明P的价值不能超过C′的价值

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

19 32年证券市场处于低点时,至少80%的公司债券和优先股的安全性都在某种程度上受到怀疑。(286)即使在1929年大萧条之前,投机型优先证券的数量也非常大,并且在之后的几年内不可避免地有增无减

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

低等级债券或优先股成为相对不受欢迎的投资形式。投资者一定不会购买这些证券,而投机者通常喜欢将精力放在普通股上。有一种观点似乎很符合逻辑:如果投资者决定投机,应该选择彻底的投机媒介,不要给自己设置市场价格和投资收益的上限,或者说不应徘徊于投资与投机之间,而这些恰好是低价债券与优先股的典型特征

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

从中我们可以得出合理的结论:此类证券供给过剩而需求缺乏,致使其价格低于内在价值。即使这些证券形式上的缺陷被人们承认,但是这些缺陷可以被其极具吸引力的价格所弥补。不仅如此,与普通股相比较,低价债券有限利润的实际重要性并不大,因为普通股购买者获得的实际利润通常比投机证券持有者还要少。例如,如果我们设想一个价格为35美元、利率4%的债券,其价格最多可能上升大约70美元,或200%。如果不受“牛市心理”的影响,买价为35美元的普通股所获平均收益很难超过这个涨幅

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

可以从两个截然相反的角度来分析投机债券。从投机债券与投资标准和收益率的关系的角度来看,最主要的问题是低价和较高收益是否能弥补安全因素的欠缺。此外,还可以从普通股投资的角度提出相反的问题,即“相比于普通股,低价债券较低的获利可能性能否为较低的风险所补偿?”一只债券离投资要求越近,售价越接近于投资级价格,对其有兴趣的投资者就越愿意从投资角度来看待它

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

然而我们相信,分析投机型优先证券更加安全、有效的方法是从普通股的角度入手分析。利用这种方法,投资者能够更加完整地分析其涉及的风险,从而坚持更合理的安全标准,或者找到特别有吸引力的盈利机会,或者两者兼得

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

该方法对于购买折价出售的质量稍差的债券并不适用。这些债券与第二等级高票面利率债券一样,同属于“商人投资级”

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

因此,在价格接近70美元时会出现投机价值(对于票面利率为4%或更高的债券),最大的潜在升值空间至少是成本价的一半。(对于其他优先证券,标准价格的70%可以作为分界线。)在做此类投资时,推荐采取同样的谨慎态度来购买普通股。换句话说,投资者需要对企业损益表和资产负债表做同样深入的分析,并且花费同样的精力来评估企业在未来成长过程中可能出现的有利情况与不利情况

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

我们更为强调的是低价债券和优先股与公司表现欠佳、倒退或者衰退有关,这是对它们持反对态度的有力证据。显然,发行这种证券的公司并不是非常成功。不仅如此,由于证券初始售价很高,该公司的发展应该处于下行通道

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

随后的大萧条粉碎了公司将永远强盛与永远衰败的概念,我们又重新回到原来的观点,认为时间会给公司财富带来不可预见的变化。(287)债券或者优先股的低价源自公司收益降低,但并不表示公司前景堪忧或者持续经营情况会更糟

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

很多1931—1933年表现很差的公司重新恢复了之前的大部分盈利能力,它们的优先证券也从超低价恢复到投资级水平。因此,事实证明,有理由相信受公司经营不利影响的优先证券价格与普通股价格一样,都有可能大幅回升

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

我们已经提到,投机型优先证券不受欢迎,就其内在价值而言,其价格会低于普通股价格。聪明的投资者肯定视之为投资良机。就内在价值而言,投机债券在合约权利方面有重要优势,优先股也具备相同特点,只不过程度较低。支付债券利息的固定义务,通常促使债券发行人尽可能地连续支付。设想一下,如果一个精心挑选的低价债券组合中的大部分都能摆脱违约厄运,一段时间后,该组合获得的总收益无疑会远远高于相似价位的普通股所获得的股息收入

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

从投资角度来看,相比债券,股息派发的可靠性与强制执行条款的缺失的确是优先股的缺点;从投机角度来看,在不利条件下股息仍有可能持续发放,优先股股东有半合约请求权要求董事予以考虑,这无疑是优先股相对于普通股的一大优势

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

如果净流动资产值是低价债券总额的数倍,便出现了一个特殊的机会,因为经验证明,此时本金与利息偿还的机会很高,即使是在收入状况不佳或不稳定的情况下

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

在挑选投机型债券时我们非常注重考察营运资本指标。但是该指标的重要性不能夸大,不能认为只要债券得到足额的净流动资产保障其安全性就不用担心。任何资产负债表上显示的流动资产都可能由于随后的经营亏损而产生大幅缩水

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

为避免被第三阶段特有的各种宣传所误导,同时作为处理投机型优先证券的一般指导,我们总结出名为“优先证券最高估值”的证券分析规则

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

如果普通股具有优先证券的地位,并且没有发行在外的次级证券,优先证券的内在价值不会高于普通股

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

拥有大量应付股息的优先股容易成为市场操作的对象,大量应付股息也成为普通股与优先股价格大幅上涨的推手

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

1928年,经济的复苏带动了公司盈利,勉强可以支付优先股每股6美元的股息。然而,公司证券被人操纵,优先股股价从1927年的35美元暴涨至1928年的118美元,同期普通股股价竟然从6美元上涨到57美元。此轮股价暴涨归因于有谣言称,公司计划清偿全部累积股息,但公司从未有正式声明发布。很显然,这个方案仅仅是空穴来风

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

非理性的赌博心态在此案例中体现得淋漓尽致,未支付的股息竟成了优先股与普通股价上涨的原因。普通股股东的投机心理可能是:“累积优先股股息将要清偿,这对于普通股有利,我们赶紧买入普通股。”根据这一毫无逻辑的推理,如果之前没有累积优先股股息,普通股就会变得毫无吸引力(即使价格相同),因为那样投资者就无法憧憬清偿累积股息的绝妙计划了

26 存在安全性问题的优先证券 November 10, 2019

即使在1928年经济形势好转、投资者普遍头脑发热的情况下,投机者也根本不会被该价位的普通股所吸引,所以要应用我们的法则必须首先避免在过高价位购买优先股

导读六 跟随现金流 November 10, 2019

格雷厄姆和多德将这种多余现金称为“盈利能力”或“所有者盈利”。这是企业所有者支付完一切费用并作出必要投资之后,能留在口袋里的现金数额

导读六 跟随现金流 November 10, 2019

如果经计算,一只市场售价为每股10美元的股票价值为20美元,即便计算有所偏颇,也足以让你获利。但是,如果你将估价为12美元的股票按照每股10美元进行交易,买入决策可能会失效。因为即使股价当真有所低估,预留的误差边际仍显不足

导读六 跟随现金流 November 10, 2019

权益投资的核心问题是如何给公司估值

导读六 跟随现金流 November 10, 2019

为了给权益类证券估值,在费尔霍姆资本管理公司(Fairholme),我们会先计算自由现金流

导读六 跟随现金流 November 10, 2019

更有甚者,为试图掩盖用以抵消员工行使认购股权的费用,公司往往在公开市场上大量回购股票。这时问题就来了,公司所支付的价格,往往远超员工行使的在若干年前获赠的股票期权价格。这一差额很少正式作为企业的经营成本在财务报表中予以披露

导读六 跟随现金流 November 10, 2019

另一个会计驱动利润来自长期供货合同。例如,当现已倒闭的安然公司签订了一个长期的贸易或供货协议时,该公司非常乐观地估计了协议未实现利润的净现值,在即便没有收到现金的前提下,也计入了本年度的营业收入。安然公司已故,但这种手法还在

导读六 跟随现金流 November 10, 2019

另外,有一些企业却在低估自由现金流,将在企业成长期的真实投资支出费用化

导读六 跟随现金流 November 10, 2019

当微软销售Windows操作系统时,该公司认为售后服务成本是销售的组成部分。微软在数年的收入与支出中分摊这部分成本。其结果是,利润延期入账,为公司渡过未来的不利时期提供了一定的缓冲

导读六 跟随现金流 November 10, 2019

沃伦·巴菲特一直堪称资产配置领域无可非议的天才,从来没有人介意他的伯克希尔·哈撒韦公司从不支付半文股息

导读六 跟随现金流 November 10, 2019

一般而言,公司董事会倾向于将股息支付率设定在盈利可轻松负担的水平上。这样,在经济景气的时候会留存较大份额的收益;而在经济不景气时,即使超过自有现金流量,公司仍能维持股息

导读六 跟随现金流 November 10, 2019

这种做法的危险是,它可能诱使管理层操纵股息,去制造一幅未来现金流充足的虚假景象。经营不景气的公司,如通用汽车或花旗集团,削减股息政策总是姗姗来迟。在这种情况下,投资者购买股息收益异常丰厚而背后基本面恶化的公司股票往往是自找麻烦。股息还很可能被消减

导读六 跟随现金流 November 10, 2019

确定一个公司储有大量现金并能产生更多现金是一个良好的开始。但除非管理层作出明智的再投资决策,或通过股息或股票回购的形式回馈股东,不然现金本身毫无意义。管理者的能力和意图是至关重要的

导读六 跟随现金流 November 10, 2019

即使是在不投资、不派息的经理掌控之下,企业的现金有时也实在太多,以致无法忽视。在这种情况下,主动型投资者往往会购入大量股份,借以向管理层施压,要求“释放公司价值”;若不能奏效,他们还会试图把整个管理层撵走。手段不一而足,只要收银机内的钱足够多,总有人会想办法取走

导读七 高安全性和高收益率的股票投资 November 10, 2019

在此之前,投资者想从公司获取信息还有种与虎谋皮的感觉。公司对外只披露极其简单的财务报表,经常是一种四页纸对折的小册子,而且被公司管理层名单占据了大部分版面。为了防止外人窥探,一些家族企业会通过有意的会计技巧来隐藏公司资产和收益,而另一些公司则经常虚报各种数据以便使自己的公司看上去更强大。即便只是这种信息量极其缺乏的财务报表,大部分投资者也只能大费周章地去纽约证券交易所的图书馆查看。 在这种情况下,证券分析行业的“统计员”们,天然地对公司财务报表数据信心不足。相反,谁在买卖这些公司的股票才是最重要的研究对象。在内幕交易未被禁止的年代,投资者能够事先知道公司重组、并购或其他能够影响市场股价走势的内幕消息,才是赚大钱的可靠路径

导读七 高安全性和高收益率的股票投资 November 10, 2019

伦敦商学院的埃尔罗伊·迪姆森(Elroy Dimson)教授、保罗·马什(Paul Marsh)教授和伦敦股票价格数据中心主任迈克·斯汤腾(Mike Staunton)发表了他们的研究成果《投资收益百年史》,结论如图Ⅳ-1所示。 图Ⅳ-1 国际股票、长期国债与短期国债的实际收益率(1900—2012年)

导读七 高安全性和高收益率的股票投资 November 10, 2019

例如,2001年贵州茅台出让26%股权上市融资约20亿元,2017年合计分配现金红利超过560亿,其中有超过145亿由购买这26%股权的投资者获得(294)。 如果当初这20亿由投资者借给贵州茅台(即购买贵州茅台发行的20亿债券),无论当时的利率水平如何,投资者所得本利之和,必将远远少于作为股东获得的现金红利,更无法与未来可能继续获得的现金红利相比。从安全性的角度看,借给贵州茅台的20亿债券,与投资20亿获取贵州茅台26%股份,安全性几乎没有分别,但收益率却有云泥之别

导读七 高安全性和高收益率的股票投资 November 10, 2019

唐朝 70后。1994年辞去事业单位公职,1995年进入期货市场。历经无数个不眠之夜,发奋苦读各类技术分析书籍,最终成功爆仓并破产于1996年,终得四字真言“远离杠杆”。其后的奋斗,都投了房产和股票,收获还算满意

导读七 高安全性和高收益率的股票投资 November 10, 2019

在格雷厄姆进入证券行业的时代,从事证券分析这种职业的人还被称为“统计员”。那时候,华尔街的基本认识是“债券是投资者的首选,而股票则是投机者的出没之地”,当时的主流言论是“绅士们都倾向于债券。债券是为了收益,股票是为了差价”。在《证券分析》出版之前,市场畅销书籍里清清楚楚地写着“只有债券才被当作是投资,股票本质上是投机性的”。

导读七 高安全性和高收益率的股票投资 November 10, 2019

正如格雷厄姆回忆的那样:“在老华尔街人看来,过分关注枯燥无味的统计数据是非常愚蠢的行为。”很多当时的华尔街大亨都在回忆录里承认当时操纵市场是很平常的事,“三M”——内幕(Mystery)、操纵(Manipulation)和差价(Margins)才是指导市场运行的准则

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投资者的兴趣主要是收入既丰厚又可靠的债券。债券的市场价格波动很小,基本以已知的红利为基础。即使在市场波动较大的年份里,债券收益也不会有太大变化。如果投资者愿意,他完全可以不管价格变化,只考虑其红利收入的稳定性和可靠性

导读七 高安全性和高收益率的股票投资 November 10, 2019

格雷厄姆想要纠正“债券才是投资,股票只是投机”的市场主流思想,告诉大家:股票也是一种债券,只不过票面利率不固定而已。通过一套科学的方法,投资者可以寻找到安全性媲美债券,收益率却比债券更高的股票作为投资对象

导读七 高安全性和高收益率的股票投资 November 10, 2019

在格雷厄姆看来,股票是一种特殊债券。二者的差异是在于债券每年利息多少、持续付息多少年,是提前约定的固定数字;而股票每年能够收到多少“利息”,取决于这家公司能够赚多少、能持续赚多少年,以及公司如何处理赚到的钱。股票的“利息”是一个不确定的波动数据,该数据可能高于甚至远远高于、也可能低于甚至远远低于债券约定的利息。然而,长期被投资者忽略的问题是,这种个体的不确定可以通过组合的方式对冲和规避

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格雷厄姆在后来发表的一篇题为《探寻证券分析的科学性》的文章里,这样阐述这种认识:“股票本质上可以看作价值被低估的一种债券,这一观点脱胎于个体的风险与总体或群体的风险之间存在着根本性的差异。人们坚持认为投资股票带来的股息回报与收益应该远远高于投资债券的收益,因为投资个股所承担的损失风险要比投资单一债券所承担的损失风险高出许多。但是从充分分散化投资的股票组合的历史收益来看,事实并非如此,这是因为作为一个整体,股票具有明显的向上动力,或者说它们的长期趋势是看涨的。导致这一现象的根本原因是一国经济的稳步增长,公司将未分配利润用于稳定的再投资,以及20世纪以来通货膨胀率的不断走高。”

导读七 高安全性和高收益率的股票投资 November 10, 2019

在超过200年的时间跨度里,出现了多次经济危机、货币危机、金融危机,局部战争和两次世界大战,期间持有货币的投资者,被通货膨胀吞噬了95%的购买力,而股票的收益率则远远高于长短期债券及黄金投资,最终终值的差异大到令人惊讶

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即便在这样苛刻的条件下,研究人员发现,在所有主要国家,股票的长期收益率均远远超过长短期债券投资,且那些股票收益率低的国家,长期国债和短期国债收益率同样更低。平均来说,股票相对于长期国债的收益溢价为3.7%,相对于短期国债的收益溢价为4.5%

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为什么在全球范围内,在跨度百年甚至两百年时间里,都能发现这种股票投资收益率明显高于债券的规律呢?格雷厄姆解释得很清楚:“导致这一现象的根本原因是一国经济的稳步增长,公司将未分配利润用于稳定的再投资,以及20世纪以来通货膨胀率的不断走高。”

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产品和服务是人的产出,也由人或人的集合体分享。按照参与创造和分享GDP的主体划分,GDP由四种主体创造和分享:一是中央政府和地方政府拿走的税费;二是参与GDP创造的个人所获收入;三是非营利部门获得的捐赠和服务部门提供的中介服务费用;四是企业的盈利。

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普遍而言,现代国家GDP约有70%左右是由企业创造的。企业是追求利润的经济主体,没有利润就没有企业长期存在的理由

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在现代经济中,企业的整体盈利能力是高于个人和中间组织的。这样,我们就可以得出一个结论:投资于全部企业,回报增速会高于GDP名义增速

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2015年11月30日出版的《中国基金报》第9版上刊登过一组中国股市1991—2014年的扣除通胀后的实际回报率数据:1991—2014年,中国股票、黄金、人民币三大类资产的年化回报率分别为11.2%(深市)、10.1%(沪市)、2.9%、–4.1%。也就是说,1991年投入中国股市的1元钱,23年后,在深市能够变成12.81元,在沪市能够变成10.05元,投资黄金变成1.97元。如果持有人民币,则实际购买力大幅缩水为0.37元

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用代表全部A股的Wind全A指数来计算10年回报率,从上轮牛市初的2007年年初计算至2016年年底,中国股市整体年化回报率是11.5%(若从上轮熊市底2008年10月计算至2018年9月,年化回报约11.6%,基本一致),远高于除核心城市房产以外的绝大多数投资品

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以上逻辑和数据展示了股票投资相比债券投资的明显优势。但是,格雷厄姆一再提醒读者注意,这种高收益率和不相上下的安全性,不是建立在对个体公司的判断上,而是建立在“总体或者群体”的基础上

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任何一次的本金大幅损失,对于投资者的打击都是灾难性的,也是格雷厄姆体系所不允许的。因此,在格雷厄姆的投资体系里,分散组合投资是非常重要的前提。格雷厄姆本人经常持有超过75只个股,他给普通人的建议,也是至少保持30只以上的个股投资。并且,这30只或75只股票也不是随意选择的,而是应该选择股价明显低于内在价值的。格雷厄姆将买入价明显低于股票内在价值这种状况,定义为“安全边际”

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股票除股价以外,还有一个与股价不完全同步的“内在价值”,这是格雷厄姆证券分析体系最大的贡献。内在价值是一个不确定的概念,大致等于公司作为非上市公司出售给私人产业投资者的价格。准确数字很难计算,但有一个可估算范围

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在这个兜底价值以下买入股票,遇到最坏情况可以收回成本略有盈余,若不是最坏情况,则可以获取丰厚的利润

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格雷厄姆喜欢将企业未来经营良好的预期看作且仅仅看作一种额外的馈赠。他的整个分析体系,主要锚定与破产和清算有关的兜底价值。这种思维方式与格雷厄姆在1930年前后美国股市崩盘中的经历有着莫大的关系

导读七 高安全性和高收益率的股票投资 November 10, 2019

正是这样的生存环境,使格雷厄姆的《证券分析》体系充斥着大萧条的烙印。他不仅建议读者将资本分散到至少30只股票以上,还建议每只股票的买入价格应低于有形账面净值的2/3(有形账面净值=总资产-商誉、专利权等无形资产-全部负债)

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在格雷厄姆的眼里,只有这样的买入价格才可以保证即便这家上市公司破产清算,也可以在偿还全部负债后还有剩余资金足以归还股东的本金及产生少量收益

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格雷厄姆还是建议至多将本金的75%投入到股票投资(其余25%以上购买美国国债),且至少分散到超过30家公司。30家公司中,总有部分被市场错杀的公司可以给投资人带来额外的惊喜,创造满意的回报

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他用一个拟人的“市场先生”来代表市场参与者群体永远不变的人性:贪婪和恐惧交替而来

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格雷厄姆他说:“投资者应该把市场行情想象成一位亲切的市场先生的报价,他是你私人生意中的合作伙伴。市场先生从不失信,他每天定时出现并报出一个清晰的价格,然后由你决定是否按照这个价格买下他手中股份或者将你的股份卖给他。

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“如果他的报价很低,你或许愿意买入;如果他的报价很高,你或许愿意将你的股份卖给他;又或者你也可以对他的报价不予回应。

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因为有被贪婪和恐惧所左右的市场先生存在,遵循格雷厄姆投资体系的投资者,得以用不到有形净资产2/3的低价买到股票,并在市场先生报价恢复正常的时候卖出去,收获利润

导读七 高安全性和高收益率的股票投资 November 10, 2019

在基金存续的47年里,施洛斯严格遵守格雷厄姆投资体系,寻找被市场先生报错价的公司股票,获得了47年5 456倍,年化20.09%的惊人收益。在这47年中,施洛斯几乎从不做企业调研,只是阅读和统计企业财报数据,寻找满足格雷厄姆投资体系的公司股票。买下它们,静静等待价值回归,然后卖出,继续寻找,周而复始。支撑这惊人回报的背后,就是伟大的《证券分析》三大原则:股票是企业部分所有权的凭证;无情地利用市场先生的报价;坚持买入时的安全边际原则

导读七 高安全性和高收益率的股票投资 November 10, 2019

在格雷厄姆之后,他最有名的弟子沃伦.巴菲特仅仅在《证券分析》三大原则上增加了能力圈原则,并将股票是企业“资产所有权”凭证,升华为股票是企业“未来收益分配权”凭证,就打开了一个崭新的世界。正因为此,巴菲特始终强调自己的投资策略有85%来自格雷厄姆,这绝不是客气话

27 普通股投资理论 November 10, 2019

我们必须从三个现实的前提展开讨论: • 第一,普通股在个人财务决策中有着根本的重要性,许多人因之而狂热; • 第二,普通股持有人与可能的买家都迫不及待地想知道股票的合理价值; • 第三,即使购买股票的潜在动机只是单纯的投机与贪婪,人的天性也会驱使他们用各种堂而皇之的理由来掩盖这个不讨人喜欢的动机。 套用伏尔泰的一句格言来说就是,即使根本不存在普通股分析,我们也有必要捏造一个出来

27 普通股投资理论 November 10, 2019

在第一次世界大战后,特别是在1929年史无前例的大牛市达到顶峰的后期,公众对普通股的投资价值评判标准完全变了。前述的三个评判标准中的两个已经失去了原有的重要意义,而第三个标准——盈利记录,也被赋予了玄妙的解释。新的理论或原则可以归结成一句话:“普通股的价值完全取决于它的预期收益。” 从这一命题可以作出如下推断: 1.股息率对于股票价值影响微小; 2.由于资产与盈利能力无显著联系,分析资产价值的大小毫无意义; 3.既往盈利记录的意义仅在于它们预示着未来盈利状况的可能趋势

27 普通股投资理论 November 10, 2019

这两种投资理念的结合产生了1927—1929年股票市场盛行的“投资理论”。将前述原则推而广之,可得如下内容: 1.普通股的价值取决于它的未来收益; 2.好的普通股盈利呈上升趋势; 3.好的普通股都是高品质、高利润的投资工具

27 普通股投资理论 November 10, 2019

最早的美国信托投资公司极其重视那些久经考验的成功投资准则,在实践这些原则方面,专业公司比普通投资者做得更加规范、有效。这些原则中最重要的几条是: 1.在市场萧条与低价时买进,在市场繁荣与高价时卖出; 2.将投资组合分散于不同的行业,并尽可能地分散到多个国家; 3.通过全面与专业的统计分析发现并购买价值被低估的个股。

27 普通股投资理论 November 10, 2019

对于盈利变化趋势的例证,可见表27-5中的三家公司。 表27-5 每股收益 (单位:美元) 从以上三家公司在1929年的最高价格可以看出,新时代理论对于A公司青睐有加,对于B公司不置可否,而对于C公司则唯恐避之不及。尽管C公司在1929年的每股收益比A公司的高50%,平均收益也高出近150%以上,但是市场依然认为A公司的股票价值是C公司股票价值的两倍以上

27 普通股投资理论 November 10, 2019

但对于个例,财务分析方法或许可以得出合理可靠的论断

27 普通股投资理论 November 10, 2019

对于一般的普通股,价值分析方法只被视为做出投机判断的可能帮助,或作为高度虚幻的估值方法,以确定一些无法计算但又必须估算的股票价值

27 普通股投资理论 November 10, 2019

但是,在1927—1929年,股民追捧普通股的热情达到前所未有的高度,投资股票的估价方法却逐渐背离了以事实为依据的证券分析技术,而日趋倚重于对升值潜力与预期因素的判断

27 普通股投资理论 November 10, 2019

普通股分析的有效性受到如下两个因素发展的影响:一是有形资产的不稳定性;二是无形资产的主导地位

27 普通股投资理论 November 10, 2019

美国制罐公司是第一次世界大战前典型的投机型股票,我们这样说是基于三大可靠且充分的理由:(1)它从不分红;(2)每股收益低且无规律;(3)证券是“掺水”的,即账面价值中很大一部分无实际投资业务作为基础。相比之下,宾夕法尼亚铁路公司、艾奇逊–托皮卡–圣菲铁路公司、纳贝斯克公司的股票可以被列为投资级,也同样基于三大可靠且充分的理由:(1)它们保持着良好的持续分红纪录;(2)盈利相当稳定,平均值大幅超过股息分配;(3)每一美元的股票都有超过一美元的实际投资作为支持

27 普通股投资理论 November 10, 2019

如果仔细研究这些股票在第一次世界大战前10年(纳贝斯克公司为1909—1918年)的股价波动范围,我们可以注意到,美国制罐公司的股价跟随投机潮流剧烈波动。相比之下,宾夕法尼亚公司、艾奇逊公司、纳贝斯克公司则明显围绕着某个价值中枢(如艾奇逊的97美元,宾夕法尼铁路的64美元以及纳贝斯克的120美元)上下窄幅振动。这一中枢价格似乎代表了为人们广泛认同的投资价值或者内在价值

27 普通股投资理论 November 10, 2019

如上所述,分析与投资、价格波动与投机,两者在第一次世界大战前的关系可总结为如下内容:普通股投资范围仅限于那些股息支付稳定且盈利相当稳定的证券,这类证券反过来往往也能维持一个稳定可期的市场价格。证券分析的主要功能是寻找可疑点,如公司公布的盈利是否有问题;资产负债表是否显示现金头寸不足或者长期债务增长过快;厂房设施是否保存不当;是否存在新竞争对手的威胁,或公司在同行业竞争中是否节节败退;企业的管理状况正在或者极有可能恶化;行业前景有可能恶化——对于谨慎的投资者而言,上述或者其他任何一种可疑之处足以让其完全否定一只股票

27 普通股投资理论 November 10, 2019

投机关注的是公司的未来前景

27 普通股投资理论 November 10, 2019

在第一次世界大战前,一个经过深思熟虑且被广泛接受的观点指出:如果分析重点是预期的未来,而不是过去的既定事实,那么这种分析就采取了投机的态度。投机,究其词源,意味着前瞻未来;而投资则与“既得利益”(vested interest)一词同源,承袭于过去的财产权与价值。未来是不确定的,因此是投机性的,过去是已知,因而是安全性的来源。让我们想一下在1910年买入美国制罐公司普通股的投资者。他买入这只股票的原因可能是相信股票的价格即将上行,或将被人为地“抬高”,或是每股收益将增长,或即将派送股息,抑或是它将会发展成为国家最强大的企业之一

27 普通股投资理论 November 10, 2019

显然,普通股和债券投资在技巧上有密切的相似性。普通股投资者也同样偏好经营稳定且盈利足够支付股息的公司。当然,他对普通股安全性的要求会比债券低一些,但这种不足要由更高的收入回报弥补(比如6%就是一个很好的普通股收益率,而高等级债券的收益率只有4.5%)。只要企业业务持续繁荣,股息收益就会增长,随之而来的还有在他看来最不重要,但却可能出现的资本利得。普通股投资者往往将自己看成次级债券投资者。从本质上看,他的冒险行为等同于牺牲一定的安全性而换取超额收益

27 普通股投资理论 November 10, 2019

广义上讲,在购买可交易普通股作为投资的初期,人们仍然抱有这种态度:第一个基本指标是面值,它代表了最初投入企业的现金和财产的价值;第二个基本指标是账面价值,代表了面值加上累计盈余的估算权益。因此,在考虑投资普通股时,投资者会问自己:“以一个市场价格高于账面价值的溢价,或低于账面价值的折价购买这只股票可取吗?”“掺水股”作为欺骗股民的行径,不断受到猛烈抨击,因为股民被该股份所代表的资产价值的虚假陈述所蒙蔽

27 普通股投资理论 November 10, 2019

第一次世界大战前投资普通股通常基于三个标准:(1)合适的和确定的股息回报;(2)稳定的和充足的盈利记录;(3)有形资产的安全保障。这三个要素都可以进行仔细严谨的分析,并在纵向或者横向的类比中看出端倪。基于其他标准作出的普通股买卖决定都可视为投机,而投机就没有必要进行严密的分析论证了

27 普通股投资理论 November 10, 2019

为什么投资大众的注意力从股息、资产价值及平均盈利几乎完全转移到了盈利趋势,即在未来盈利预期的变化上去?答案是:第一,过去的盈利记录被证实是一个不可靠的投资指标;第二,未来的利润机会具有令人无法抗拒的诱惑力

27 普通股投资理论 November 10, 2019

时代的投资理念根植于之前过时标准的废墟之上。在过去的30年里,经济变化的速度如此之快,以致长期存在的事实不能被视为构成稳定性的一种保证。经历了长达10年兴盛时期的企业,可能在短短几年之内陷入破产的困境。其他一些规模很小、经营不善、名誉不佳的企业,却可以在短时间内成长为规模庞大、盈利丰厚且声誉卓著的大公司

27 普通股投资理论 November 10, 2019

面对这一切的不稳定,普通股投资的三重标准不免显得苍白无力。过去的盈利和股息不再被认为是未来盈利和股息的预测指标。此外,企业未来盈利逐渐不再由对企业的实际投资——资产价值决定,而是由企业是否在行业中处于有利地位,以及是否实行了有效或者幸运的管理决策来决定。在众多破产清算案件中,流动资产被低估,固定资产被证明几乎一文不值。由于资产与盈利、资产与破产可变现值之间缺乏联系,金融分析师与普通股民对于一度受人瞩目的“净资产价值”或“账面价值”越来越漠视

27 普通股投资理论 November 10, 2019

第一次世界大战前基于过往的记录和有形资产的投资分析方法,已经逐渐变得陈腐,被人抛弃。取而代之的是什么呢?一种新的观念被摆到至高无上的位置——盈利的趋势

27 普通股投资理论 November 10, 2019

过往记录的重要性仅在于它预示了未来可能的发展方向。持续增长的利润表明公司处于盈利的上升通道中,并承诺在未来取得比今天更好的成绩

27 普通股投资理论 November 10, 2019

伴随着普通股选择标准的逐渐成形,一种认为普通股是最有利可图的,而且也是长期投资最佳品种的理论出现了。这一福音式的论断是基于一定的研究得出的。研究表明,在长达多年的考察期内,分散化的股票投资带来了稳定的价值增值。数据表明,相对于普通债券投资而言,分散化的持股策略将带来更高的投资回报率以及更为丰厚的资本利得

27 普通股投资理论 November 10, 2019

这些论断听起来言之凿凿且毫无恶意,但它们隐瞒了两个理论缺陷,这将导致潜在危险。第一个缺陷是它们混淆了投资和投机之间的根本区别;第二个是它们忽略了股票价格在决定其是否值得购买方面的作用

27 普通股投资理论 November 10, 2019

新时代的投资等价于第一次世界大战前的投机

27 普通股投资理论 November 10, 2019

稍作分析我们便可得知,“新时代的投资”,比如那些普通股民以及信托投资公司的实践,几乎与大繁荣时期之前关于投机的普遍定义是完全一致的。这种“投资”是指购买普通股,而不是债券,它看中的是本金的增值而非投资收入,并强调未来的变化而不是过往的事实。新时代的投资无非是旧式的投机,只是对象限制在盈利具有良好发展趋势的股票上。在史上最强劲的股市繁荣背后出现的这一令人印象深刻的新概念,其实不过是嘲讽式的警句稍加修饰的翻版:“投资是成功的投机。”

27 普通股投资理论 November 10, 2019

普通股的投资价值与它的价格无关这种观点非常荒谬。但是新时代理论可以直接推导出此结论。假如一只公用事业股票售价达到了盈利最高纪录的35倍,而不是其平均盈利水平的10倍(经济繁荣前的估值标准),新时代理论得出的结论不是该股价太高了,而仅是估值标准提高了

27 普通股投资理论 November 10, 2019

新时代的投资理论不是用既定的价值标准去判断价格,而是基于市场价格设立的价值判断标准。因此,所有的上限消失——不仅股票可出售的价格提高了,股票的目标出售价格也提高了。这一“奇妙”的推理导致投资者以每股100美元价格购买每股收益2.50美元的普通股,相同的逻辑也支持200美元、1 000美元,或以任何可以想象的价格购买这些股票

27 普通股投资理论 November 10, 2019

这个原则的一个诱人推论是,股市的钱是世界上最好赚的。只需要买入“好”的股票,不论价格高低,然后就可以等着老天爷把价格抬上去。这样古板的教条必然带来悲剧性的结果。不计其数的股民反问自己:“既然在华尔街赚钱轻而易举,那么老实本分的工作对于谋生有什么意义呢?”随后,工商界人士成群结队涌向金融界,声势之浩大有如著名的“克朗代克淘金热”。区别在于,克朗代克确实是有黄金的,而华尔街却是在吸收股民的资金

27 普通股投资理论 November 10, 2019

根据其投资信条,投资已经变得如此简单与“美妙”,研究工作毫无必要,统计分析也是累赘。投资过程就是简单地发现具备盈利上升趋势的著名公司,而后买入股票,不必考虑价格问题。因此,有效的政策就是仅仅买入其他人购买的股票——选择一系列极受欢迎的和极其昂贵的股票,即通常被称为“蓝筹股”的股票。寻找被低估和忽视的证券的传统思路已经荡然无存

27 普通股投资理论 November 10, 2019

信托投资公司竟夸口说,它们的投资组合全部是由活跃的和标准的(即最流行的和最高价位的)普通股组成。略带些夸张地说,遵循如此简便的投资技术,1 000万美元的信托投资业务只需要一位周薪30美元的经验丰富的小职员就足以胜任

27 普通股投资理论 November 10, 2019

非理性的程度已经无以复加,但重要的是必须注意到,大规模投机浪潮只有在这样一种狂热与虚妄的气氛中才能蓬勃发展

27 普通股投资理论 November 10, 2019

在论证房地产泡沫时,“推理”所依据的通常是:土地的价值是永恒的,而且是不断上涨的。对于新时代的股票牛市,“合理性”的论证基础是,多元化股票投资组合表现出的收益长期增长的历史记录。

27 普通股投资理论 November 10, 2019

这本书名为《作为长期投资的普通股》(Common Stocks as Long Term Investments),作者是埃德加·劳伦斯·史密斯(Edgar Lawrence Smith),于1924年出版。(295)此书堪称为新时代理论的发端提供了窠臼。书中,普通股的价值被证明有与日俱增的趋势,原因很简单,收益高于股息的支付,而收益再投资增加了股票的价值。在一个代表性的例子中,该公司将获得平均9%的收益,支付6%的股息,将3%的收益转化为盈余公积。如果管理有效而且运气不算太差的话,股票的公允价值将随着账面价值的增加而增长,保持每年3%的复合增长率。当然,这仅是一个理论模型,而不是一个标准模式,但大量价值增值速度低于“正常”水平的股票可能会被另一些增长速度异常之快的股票所抵消

27 普通股投资理论 November 10, 2019

在通常情况下,这对于一只每股收益10美元,售价有可能为100美元的股票而言是不错的。但是,一旦价格被推到一个相对于每股收益高得离谱的水平,这个优势就荡然无存了,随之消失的还有整个普通股投资的理论基础。1929年,投资者为每股收益8美元的股票支付200美元,但实际上,他们购买的投资品种的盈利能力并不高于债券利率,而且还缺乏优先索偿条款提供的保护。可见,新时代理论的倡导者将普通股的历史表现作为以高于盈利20~40倍的价格购买普通股的理论依据,恰恰是从正确的前提出发而得出的可悲的错误结论

27 普通股投资理论 November 10, 2019

事实上,投资者争先恐后地利用普通股的内在优势,与生成这一优势背后的作用机理是相矛盾的,最终将导致市场价格跌至每股收益10倍的水平

27 普通股投资理论 November 10, 2019

我们知道,埃德加·劳伦斯·史密斯正确地认识到,普通股价值的增长来源于剩余收益再投资所带来的资产价值增值。令人不解的是,大大得益于这一发现的新时代理论,却拒绝对它推崇的股票所代表的资产价值给予丝毫关注。此外,史密斯先生所得结论的可靠性依赖于一定的前提假设,即可以依据普通股既往的表现推测未来,二者存在一定的相似性。然而,新时代的理论除了预测未来盈利的变化趋势外,对公司过往的盈利纪录视而不见

27 普通股投资理论 November 10, 2019

从1929年价格与收益之间的关系可以明确看出,过去的收益已经不再是正常盈利能力的一个评判标准,仅仅是一个指示利润变动趋势的风向标。由于我们之前提及的典型行业的不稳定性加剧,平均收益已不能作为未来收益的可靠预测指标。但这也不能说明,收益变动趋势就成了更为可靠的指标。即使它确实更为可靠,将它作为投资判断的唯一标准也难以保证投资活动的安全性

27 普通股投资理论 November 10, 2019

而且更为重要的是,在收益变动趋势与股票价格之间没有办法建立一种稳固的逻辑联系。(297)这意味着建立在一段良好收益变动趋势之上的价值判断是完全随意的,因而也是投机性行为,将不可避免地受到人为夸大,而最终将导致崩盘

27 普通股投资理论 November 10, 2019

平均收益过去维持在一定的水平,那么它未来将保持在同样的水平。在预示未来方面,收益变动趋势或许比平均收益更加可靠,但是无论如何,这种预测未来的指标都远非定数

27 普通股投资理论 November 10, 2019

基于以下几点原因,我们不能确信过往显示的收益变动趋势将持续下去。从广泛的经济含义上来讲,收益递减法则与竞争的加剧最终将压平陡峭的增长曲线。一个完整的商业周期中有高潮也有低谷,一个特别的风险来自收益曲线最为令人心动之时,或许经济也到了崩溃的边缘。在1927—1929年,我们观察到盈利趋势理论只不过是狂热分子在“投资”面具下进行不折不扣的投机活动的一个借口,而利令智昏的股民也相当愿意相信存在良好的收益趋势,即便仅有些微蛛丝马迹。收益持续上升5年、4年、甚至3年,均被视未来收益持续增长、利润曲线无限攀高的保证

27 普通股投资理论 November 10, 2019

这个例子反映了金融史上的一个矛盾现象:在这一非常时期,个别公司的业务日益不稳定,购买普通股投资比以往更加危险,但普通股是一种安全且有满意回报的投资工具这一论断却被宣扬开来,并为美国公众所接受

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

那么,在普通股投资方面还有什么行之有效的方法呢? 通过仔细审查上述评论,我们发现,这些普通股投资理念并不像乍看起来那样一无是处。不难想象,个别公司的不稳定性风险可以通过彻底地分散投资来抵消。此外,盈利趋势作为择股的唯一判断依据是极为危险的,但它却可以作为反映投资价值的其中一项指标。如果这种思维方式可取的话,我们就能制定出一套经典而普适的普通股投资准则,主要包含以下要素: 1.投资被看作一类组合性操作,借助风险分散措施可以产生令人满意的平均结果; 2.与固定价值投资类似,个股选择时应当采用定性分析与定量测算相结合的办法; 3.相对于债券投资而言,普通股投资更加注重对于未来前景的分析

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

持有一组精心挑选、种类多元化,且以购买价格合理的普通股投资组合,能否定义为一种合适的投资策略?答案是肯定的,并且可从三种不同类型的关于美国企业未来前景及相关政策的假设中推导而来。我们首先假定在国家经济发展中,某些基本的和长期形成的基础将一如既往的可靠,具体包括: (1)国家财富和企业盈利能力将持续增长; (2)这种增长将体现在主要企业的资源扩张与利润增长上; (3)这种增长主要源于新资本的投入和未分配利润再投资的正常进行

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

那些拒绝基于一般的长期成长性构建普通股投资方案的人,或许会对另一种方法感兴趣。这一方法强调个股选择,并假定个别优质公司的长期稳定增长是可信赖的。因此,一旦找到此类优质公司,便可作为长期投资标的放心购买。这一投资理念在一家信托投资公司(国家投资者公司[National Investors Corporation])1938年的财务报告中有过详述: 本机构专门致力于改善选股程序,研究表明:成长性公司的普通股,(这类公司的盈利循环不断累计,只是偶尔受周期性经济萧条的影响)是最有效的普通股投资品种,它们或者以股息回报或者以长期资本增值的方式给予投资者丰厚的收益。我们相信,这个一般性的结论可以通过统计数据证明,并且能获得经济分析和实际操作的支持

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

也许这样一个“操作体系”和其他体系一样实用,但分析师还会执着于更为科学的方案。一个可能的具体操作如下: 1.构建一个包括各个行业龙头企业普通股的投资组合; 2.利用合适的资金成本(长期利率),以贴现的方式将平均盈利资本化,确定组合的基准或者“正常”价值; 3.将买点确定在正常价值的一定百分比之下,将卖点设定于正常价值的一定百分比之上。(或者下跌趋势买进,上升趋势卖出。) 这种方法具有看似合理的逻辑,并且与一个古老的传统一脉相承——股市的成功来自低买高卖,因此广受欢迎。但读者也许会立即怀疑这其中有诈。那么,它有什么缺点呢? 正如我们所见,实践这一想法有三大困难:首先,虽然市场的一般行为模式可能被正确地预期,但特定买卖点的选择可能是错误的,并且交易员可能在一个又一个极值点错失良机。第二,市场行为的性质始终有可能会发生显著[…]

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

传统的分析方法,即关注稳定的平均盈利能力,似乎已经失去了作用。新时代的投资方法转而将盈利趋势作为价值判断的唯一标准

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

如果这些基本条件仍然适用,具备良好表现的普通股在整体上应当与以往一样,可以为人们提供有利的投资机会。因此,个股不稳定性这一根本弱点,将不会威胁到普通股整体的长期发展

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

经济周期的波动为全行业带来了不稳定的短期冲击,也可能为个别行业与企业带来永久性的负面影响。但就这两个威胁而言,后一种风险可以通过精心挑选的个股来抵消,以及凭借广泛分散化的投资来化解;而前者则要通过坚持以合理价格执行每次交易加以防范

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

今天,我们又有了类似的谨慎,至少是基于对过去的痛定思痛,以及对一些全新的不明前景的经济因素的担忧

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

批判地考虑上述说法,我们必须回复以明确而有力的主张:当成长型企业股价尚处于合理水平时,能够将它们成功识别出来的投资者,无疑在资金运营上也有着极佳的表现。不可否认,部分投资者也能作出精准的选择,并通过远见及良好的判断获益。但真正的问题是,是否所有谨慎及理性的投资者都能遵循这一策略直至成功

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

实际上,问题可以分为三个部分:第一,什么是“成长型企业”?第二,投资者是否可以合理准确地鉴别此类企业?第三,为此类企业股票付出的价格会对投资的成败产生多大的影响?

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

国家投资者公司在报告中将成长型企业界定为:“在不同周期中盈利循环不断增长的公司。”

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

我们需要通过冷静的思考平息对优秀的财务记录所自然流露出的热情。事实上,从历史的眼光来看,绝大多数成功的企业均经历过一个明显的生命周期,包括起初一系列的困境和挫折;接着是一段平稳及持续发展的繁荣期;最后转而走向非常成熟的终极阶段——其表现特征为扩张速度下滑、行业领先地位丧失和利润率下滑。(298)究其原因,企业在经过长期的盈利增长期后,已经接近行业的“饱和点”

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

于是,寻找成长型股票的投资者面临着两难选择,如果他选择了财务记录短期增长的新公司,无形中就承担了短暂繁荣这一假象的风险;如果他选择的企业已经经历了数个完整的商业周期,他可能会发现,这一优点预示着企业即将进入衰退期

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

提倡成长型企业投资原则的人,往往习惯于将大量精力用于行业研究。在一般业务扩张机会缺失的情况下,公司很可能通过新产品或者新工艺来获取超额收益

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

被认为具有良好前景的股票通常也以相对较高的价格出售。不过,投资者如何判断价格是否过高?我们认为,这个问题没有绝对的答案,事实上,我们倾向于认为,即使你确实知道公司会在若干年的积累后赚钱,仍然无从得知企业在今天价值几何。因此,一旦投资者为这一增长因素支付了高昂的价格,他也不可避免地承担了某种风险,比如该增长可能会低于预期,在一个相当长的时期内付出得不到回报,市场并未跟他一样乐观地看重这只股票

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

我们的论述重点放在了投资于未来前景这一方式背后隐藏的危险而非收益之上,但是,我们重申,如果这种投资方法辅以技能、智慧和勤奋的钻研,或许真的会成功。如此一来,以投资的名义称呼这种投资方式是否恰当呢?我们的答案是肯定的,但前提是满足以下两个条件:第一条是前面已经提到的,报以真切的关怀和严厉的怀疑态度审视影响未来的因素,而不仅仅是一些简单的概括与轻易地接受;第二,支付的价格不会大幅高于一个谨慎的企业家为了能够获取一个行使企业控制权的私人股权投资机会所愿意支付的价格

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

在对一家前景诱人的公司投资时,我们相信,第二条准则将成为投资者是否考虑周全及出价是否合理的一块灵验的试金石。否则,他实际上就是在“投资”热门股这一假象的掩盖之下,任由个人情绪干扰理性的判断

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

也许有人会争辩,我们一直在讨论的普通股投资或许能支付较私人企业股权投资更高的价格,原因有两点。第一,这是因为上市股票具有庞大的市场优势;第二,因为公开募资公司规模庞大且财力雄厚,使其天然地比私人企业更具吸引力。至于第二点,要付出的溢价应适当反映企业规模和资金实力所带来的优势,但并不取决于该公司是公募或是私有

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

第三种普通股投资法基于安全边际原则

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

从这一观点出发可以得出两种可能的技术路径:一种是以量化的价值标准去衡量,当市场普遍低迷时买入股票。可以想见,这种选股方法将局限于具有代表性且相当活跃的股票;另一种方法则致力于发掘价值被低估的普通股个股。不管是上述哪一种方法,“安全边际”均体现为以低于分析师所衡量的最低内在价值的折价出售股票

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

自1900年以来,普通股股价的波动表现为反复地过高和过低,以致赚钱的机会重复出现,廉价买入之后还能以高于公允价值的价格售出。一个简单的方法可以实现此项操作(显然是受到了图表的启发),即直接连接市场趋势线的中间点得出一条直线,当价格压在线下时,买入股票;走在线上时,卖出股票

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

另一种针对个股的投资策略是寻找价值被低估的普通股。经过分析,这类股票的出售价格远远低于真实价值

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

更实际的意义是,投资于从定量角度看较为便宜,并且经研究具备一般未来展望前景的个股,是否可以取得成功?由于市场对成长型个股痴迷,以致这类证券实际上随处可见。但是,由于成长性被过度看重,很多历史悠久、资金雄厚、在行业内举足轻重,并且注定长期存在且持续盈利的企业,却苦于没有投机性与成长性的吸引力,遭到市场的抛弃(在盈利低迷的财务年度最为明显)。在市场上,它们以大幅低于私人所有企业的价值出售

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

我们强烈认为,最后一个投资准则必将成为检验普通股投资机会真实性的试金石,即寻找远远低于私人企业价值的售价。尽管这一观点几乎违背了大多数人所寻求的股票投资理念,甚至包括了全部投资信托公司。他们的理念看重企业的长期成长性、下一年的公司前景,以及股市本身显示的趋势。无可否认,那些具备丰富经验和相当天分的投资者,遵循这三种投资理念的任何一个,都有机会取得成功。但我们不能肯定,这些方法都可以发展成一个理论体系或者操作技术,使得细心钻研的聪明人都有信心走向成功

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

因此,我们必须提出独到的观点,即反对用“投资”这一专业术语来描述上述股票操作理念,即便精通此术甚至获利

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

在市场交易中,预测不同行业的下一年业绩、选择极具长期成长性的最佳股票,这些理念都在华尔街大行其道。但我们认为,以投资之外的名称命名基于上述因素的股票操作,将更符合投资者与华尔街投资机构的利益

28 普通股投资的新准则 November 11, 2019

毕竟,普通股是因股民而存在且被广泛地交易

29 普通股分析的股息因素 November 11, 2019

决 定普通股估值的因素可以自然而然地分为以下三个类别: 1.股息率及其历史记录; 2.损益账户因素(盈利能力); 3.资产负债表因素(资产价值)。

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

如果预扣股东的现有盈利是出于以下几方面的利益考虑,那么该股息管理政策可被视为是恰当的: 1.巩固财务状况(营运资金); 2.提高生产能力; 3.根除过度资本化的问题

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

这些案例将我们批判的思路引至另一个关于美国股息政策的基本假定上,即年度盈余的大比例留存对股东有利。这很可能完全真实,但也附有条件,而条件因素往往在考虑过程中被摒弃。这一论点一般可以通过三段论的形式加以陈述,过程如下: • 大前提——对公司有利的事情必然对股东有利; • 小前提——将盈利留存在企业而非以股息的形式支付将会对公司有利; • 结论——留存企业盈利对股东有利。 上述推理过程的缺陷显然出现在大前提上。大前提这一判断只有在公司盈利不以牺牲任何股东的利益为代价时才成立。把钱从股东身上取走提交给公司无疑将会增强企业的实力,但它是否对企业所有者有利完全是另一个问题

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

股息率(The dividend rate),是指公司每年向每股股票支付的股息金额,无论是以美元或100美元面值的百分比来表达。(如果票面价值低于100美元,以一个百分比数字作为股息率是不可取的,因为这可能会导致混乱。) • 盈利率(earnings rate),是指公司每股股票的每年盈利金额,无论是以美元或100美元面值的百分比表达。 • 股息率(dividend ratio)、股息回报率(dividend return)或股息收益率(dividend yield),是股息支付与市场价格之比。(如股票每年支付6美元股息,市场售价为120美元,即股息率为5%。) • 盈利比率(earnings ratio)、盈利回报率(earnings return)或盈利收益率(earnings yield),是年度盈利与市场价格之比。(如股票盈利为6美元,市场售价为50美元,即盈利比率为12%。)

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

让我们假设一只普通股A,前景一般,年盈利为7美元,并支付5美元股息,它的合理售价为100美元。这只股票的盈利比率为7%,股息回报率为5%。类似的普通股B,盈利7美元,但只付4美元的股息,则它的售价应该低于100美元。普通股B的股价显然应当介于80美元(代表5%的股息回报率)和100美元(代表7%的盈利收益率)之间。通常的价格应该倾向于接近下限,而不是上限。根据相对价格的合理估计,价格应当接近90美元。在这个价格水平上,股息回报率为4.44%,盈利比率为7.78%。如果投资者在股息回报率方面作出一点让步,允许其低于标准水平,他就有权利要求盈利能力提升至标准水平以上。 与此相反的情况下,类似的股票C,年盈利7美元,但支付6美元股息。因为它支付了丰厚的股息,投资者支付100美元以上的溢价是合理的。当然,价格的上限是120美元,此时股息比率将是标准的5%,但[…]

29 普通股分析的股息因素 November 11, 2019

直至最近几年,股息回报率仍然是股票投资中最引人注目的因素。这种观点是基于简单的事实逻辑,即公司制企业的主要使命是向股东支付股息,而一家成功的公司必然可以按时支付股息,并能随着时间的推移逐步提高支付额

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

很明显,稳定在7美元的股息率主导了美国炼糖公司股价,而6美元的股息率决定了艾奇逊公司的股价。稳定的股息避免了股价伴随相对盈利记录的波动而大起大落

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

当管理层预扣利润以备再投资,从而增加累积盈余的时候,他们总是自信地声称这是为股东的最大化利益行事

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

给定两家行业地位相似且盈利能力相同的公司,派息较高的公司永远对应着更高的股价

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

假设若干年之内,每股收益在5美元到15美元之间波动,平均为10美元。如果将股息率维持在每股8美元,股东无疑会获得最大化的收益,有时可能需要提取盈余来保证未来股息的发放

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

另一个意见认为,当真正遇到倾盆大雨(艰难时刻)时,“未雨绸缪”的方法往往连基本的股息率都不能保证

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

一年半的业务衰退足以将30年来持续不断地将盈余再投资所累积的利润毁于一旦

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

阻碍股东对于股息问题透彻理解的障碍来自常识,即把股息政策视作公司的管理职权,操作方法如同管理企业的日常运营。这在法律上是正确的。除非有证据表明不公平的现象存在,否则法院无权干涉企业的股息分配行为。但是,如果股东的意见能明确地表述出来,法庭就能坚持要求削减董事会在股息政策方面的专制权力

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

因此,制定股息政策的出发点可能是来自控制董事会大股东的应税状态,尤其是在这些主要股东作为高管收到大量薪酬的情况下更是如此。在这种情况下,他们非常愿意把股权收益保留在企业财务收入中,因为公司的库房由他们掌控,而且通过这项安排,他们还能对其他股东的未分配盈利保留控制权

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

普通股股息政策的任意性使证券分析工作更复杂

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

综观美国公司的股息政策,我们无法断定,赋予企业管理层实际的无限权力对股东利益最大化有何裨益。在绝大多数情况下,管理层试图以不明智或者不公平的手段去行使支付或者预扣盈利的权利。管理层对股息政策往往恣意操纵,导致普通股分析的不确定因素增加

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

值得注意的是,这一特点是美国公司的财务结构所独有的,在其他主要国家找不到类似状况。典型的英国、法国或德国公司支付除储备之外的全年盈利,(301)因此,他们不会像美国的公司一样,在损益表上累积大量盈余。在海外,企业扩张所需资本是通过增发股票获得,而不是出自公司的未分配利润。也许,在一定程度上,国外公司在资产负债表上列出的储备账户用途类似于美国公司的盈余账户,但却远远不能达到与美国公司可比的规模

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

美国公司的盈利再投资原理可能要追溯到第一项世界大战前的股票“掺水”做法。许多大型工业企业成立之初,其普通股的背后并没有充分的有形资产作为支撑,优先股的利益也得不到充分保护。因此,管理层自然想尽办法,利用未来的盈利去弥补这种先天的不足。由于新增股票无法按照平价发行,除了通过未分配利润,企业扩张的确很难通过其他途径获得所需的资本,于是管理层热衷于留存盈利

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

1911年,在伍尔沃斯公司进行公开售股前,公司已发行的优先股对应全部的有形资产,而普通股则对应着商誉。资产负债表相应地设置了一个总额为50 000 000美元的商誉资产科目,以抵消负债方面每股价值为100美元的500 000股普通股债务。(303)随着伍尔沃斯公司的成功,大量利润使得盈余数额大幅增加,于是公司不断从盈余中提取资金以抵减商誉价值,直至最后这一科目的数额被减记至1美元

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

综上所述,我们得出结论如下:第一个实际的问题是,与财务报表上显示的盈利相比,应当赋予股息率多大的重要性;第二个更加抽象但更为重要的问题是,从股东的利益角度考虑,什么样的股息政策才是最为理想的

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

通常情况下,普通股投资者应该同时要求公司具备强大的盈利能力和充足的股息支付能力,如果股息分配比例非常小(小得不成比例),那么只有当公司盈利能力特别突出时(或者流动资产处于特殊情况时),投资性购买才能彰显其合理性。当然,从另一方面来看,一个额外宽松的股息政策不能弥补盈利能力的不足,因为这种情况下的股息率必然不可靠

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

原则:股东有权获得来自资本投资的盈利,除非他们已决定将盈利再投资于企业。管理层只有在获得股东批准的情形下,才能留存盈利或者进行盈利再投资。这种必须留存以保护股东在公司地位的“盈利”,根本不是真正的盈利,它们不应该被报告为利润,而应该作为必需的储备从损益表中扣除,并附以充分说明。强制性留存的盈余是一种虚构的盈余

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

如果将每年盈利的大部分以股息形式分配给股东的政策视为公认做法(这正是国外的做法),那么股息率将会随着商业环境的变化而变动,这显然为股票估值引入了新的不稳定因素。但是,反对现行做法的原因在于,它无法制造出稳定的股息率,以达到其所宣称的目的并合理地补偿相应损失。因此,股民所获得的不是一个缓解盈利不稳定性的可靠股息,而是经常反复并难以揣测的股息政策,这进一步加剧了盈利的风险

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

一个悖论:虽然我们已得出结论,即以宽松比例的盈利发放股息无疑会增加普通股的吸引力,但我们必须承认,这一结论涉及一个难以理解的悖论——取走价值以带来价值的增值

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

从表27-3中可以看到,由于艾奇逊铁路公司未能增加股息,股票的市场价格未能得以充分反映其盈利能力和账面价值的大幅增加;而联合太平洋铁路公司更宽松的股息政策则产生了相反的结果

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

1.在某些情况下,股东从极端保守的股息政策中获得了积极的回报,即收获了较大的最终盈利和股息。在这种情况下,市场因微薄的股息而作出的消极判断被证实是错误的。由于利润被用于增加盈余而非以股息的形式分配,股票的价格应该变得更高而不是更低

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

2.然而,在惯常的情形下,股东从股息支付中获得了比盈余留存更大的收益。这是因为:(a)利润再投资不能以同样的比例提高盈利能力;(b)它们不是真正的“利润”,而只是为了维持商业运营留存下来的储备。因而,在多数情况下,市场偏好强调股息、轻视累积盈余的价值取向是稳健合理的

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

3.思想的混乱来自一个悖论:股东依据第一个原则进行投票表决,依据第二个原则从事投资

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

前文讨论的一个观点——普通股价值的长期增长来源于未分配利润的再投资,似乎与我们上述的建议有所冲突

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

我们的批评是针对后者的股息政策,即保留70%的盈利,而不是针对大约30%的利润进行再投资的正常做法

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

如果完全以1934—1939年的财务报告去判断美国公司的派息做法,那么这一章提出的批评意见将会变得相当温和。近年来,公司的股息支付一直存在明确的增长趋势,尤其是那些没有明确的利润扩张机遇的公司。快速增长企业关于留存盈利的做法几乎不受公众的反对,如飞机制造商。另一方面,自1932年年底以来,通用汽车公司几乎每年支付约80%的盈利给普通股持有者,在1939年以前无一例外。1939年,财政部宣布,使用盈余的70%作为一个粗略的或初步的测试值,以决定公司是否应缴纳因不当累积盈余政策而受到的惩罚性税收

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

近年来,更丰厚的股息在某种程度上源于对未分配利润极具争议的税项。1936年,这一税项由美国国会强行征收,并以7%~27%的税率累进。1938年,经过一番猛烈的批评之后,税率下降至2.5%,并于随后的一年中彻底废除。这一政策的主要目的之一在于迫使公司分派股息,以便于当局向股东征收利息税;目的之二似乎是为了限制企业盈余的积累(被视为有害),有可能是因为这样的行为抑制了个人的购买能力,也有可能是它助长了企业的不明智扩张。但税收法案受到了广泛和强烈的谴责,主要是因它妨碍了盈余及储备资金的创设,而这恰恰是企业应付未来损失、突发情况及业务扩张需求的方式

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

我们看来,此项税法是离谱的,但它却在错误的论点上遭受了大量批评。它的目标是准确地向企业课税(正如首次声称的一样),就像它们是企业的合伙人一样,以使企业及非法人企业的税基达到均等化,我们可以找到支持上述做法的许多理由。但最终法案通过生效,并将合伙制企业征税加之于企业税之上,这是对企业,尤其是小股东的严重歧视

29 普通股分析的股息因素 November 12, 2019

股息和再投资政策不应当受到法律的制约,而应该基于股东的理智判断作出决策

30 股票股息 November 12, 2019

一个成功的工业企业的股息分派政策通常遵循如下顺序: 1.在一个较长时间内支付相对于盈利较少的股息,以建立一笔巨额盈余; 2.突然支付一大笔股票股息; 3.常规的现金股息支付额立即提高

30 股票股息 November 12, 2019

但在实际操作中,支付经常性股票股息具备几项重要优势。 1.股东可以卖出股息凭证,于是他可以从自身需要出发选择以现金或者股票的形式获取再投资收益。如果不发放股息,从理论上讲,股东也能通过出售小部分原有股权凭证实现同样的目的,但在实践中,这一操作难于计算,并且不便执行。 2.由于现行的现金股息政策往往会在增长的股本基础上维持,这一政策很可能为股东带来更多的现金股息。例如,如果一个公司每股收益12美元,并支付5美元的现金股息和5%的股票股息,来年基于新的股本,它极有可能仍然支付5美元的现金股息。这实际上相当于原股本基础上5.25美元的现金股息。如果不发股票股息,公司则极有可能会继续维持5美元的现金股息政策不变。(314) 3.通过增加设定资本(而不是盈余)再投资收益,公司管理层对新增资本的增值及支付[…]

30 股票股息 November 12, 2019

从1923年起至大萧条之前这段时间内,支付经常性股票股息的做法得到了迅猛发展。基于这一理念的三类不同操作如下: 1.标准的做法是,除了定期支付现金股息之外再支付股票股息,并以每月(315)、每季(316)、每半年(317)或每年(318)的时间间隔进行支付。 2.有时,定期的股票股息被用来替代定期的现金股息。这相当于为股东提供了一种在现金股息与股票股息之间的选择权。 案例 西格雷夫公司(Seagrave Corporation)自1925年起到1929年止,按季度支付1.20美元的年化现金股息或10%的股票股息。(319) 3.在少数情况下,只支付股票股息,而不附带现金股息或选择权。贯彻这种经常性股票股息政策的典范当属北美公司。该公司于1923—1933年每季度支付2.5%的股票股息,之后降低到每季度2%。(1935年,该公司放弃了股票股息政策,重新以现金方式支付股息。)

30 股票股息 November 12, 2019

股东的角度来看,这可以说代表了处理未分配利润的理想化的安排。其中涉及的两个步骤如下: 1.在繁荣年份,盈利将保留为扩张业务或补充营运资金所用,因而,股东获得定期优先股股息的相对应份额; 2.如果后续业务不再需要补充资本,赎回优先股的政策将资金返还给股东。

30 股票股息 November 12, 2019

以 股票而非现金的方式分派股息,通常也可以分为非经常性与经常性两类。非经常性股票股息被定义为:过去几年累计盈余资本化的一部分,即大额累计盈余被计入资本,并为股东提供代表资金转移的额外股份

30 股票股息 November 12, 2019

经常性股票股息可以被定义为:本年度盈利的资本化部分。因此,这一部分规模一般较小。之所以称为经常性,是因为这样的股息政策几乎是一成不变的,通常数年内反复执行

30 股票股息 November 12, 2019

非经常性股票股息是合理、合法的,但总体来说,会产生不好的影响。非经常性股票股息合理而可行的唯一原因是:它能调整每股市价至更合适的区间

30 股票股息 November 12, 2019

通过减少股份面值的方式也可以达到完全相同的效果,这样的操作就是股民所熟知的“拆股”。在20世纪20年代的牛市行情中,因为市场价格的上升速度远远超过了盈余累积的速度,分配股票股息已难以达到目的,因此,减计面值的操作远远比发放大额股票股息更为频繁

30 股票股息 November 12, 2019

美国制罐公司在1926年的一次操作中同时运用了以上两种手法。它将普通股面值从100美元减记到25美元,并支付50%的股息。因此,原来的1股拆成了6股,市场价格从约300美元下降至50美元

30 股票股息 November 12, 2019

对于无面值普通股,股票分割或股票股息会导致相同的结果,实际上二者是无法区分的。虽然从财务上看,发放股票股息操作要求账面上的盈余项转移到资本项,但无面值股票会计操作上的自由度使得这一笔提转有名而无实

30 股票股息 November 12, 2019

1926年,中央州电力公司发放了900%的股票股息,股本数(无面值股票)从109 000股增加到1 090 000股。1925年年底,旧股票的账面价值约为每股44美元,但新股票按盈余计算的价格仅为每股1美元

30 股票股息 November 12, 2019

非经常性股票股息和股票分割的操作招致了严重的异议,这一反对意见声明对市场定价施加了不当影响,并且导致股价被操纵以及内部人获取不当收益

30 股票股息 November 12, 2019

在实际操作中,股息或许被赋予了特殊的投机重要性。股票投机,很大程度上可以比喻为个体A试图揣测B、C和D在想什么,同时个体B、C和D也是同样。因此,发放股票股息,即便本身没有任何真实意义,亦可以并确实作为投机者反反复复的尔虞我诈的博弈活动中的催化剂

30 股票股息 November 12, 2019

相对于杂乱无章、有失公允的做法而言,这一政策在健全程度上迈进了一大步。这一政策首先要求在盈余账户中积累大量未分配利润,其次是通过某种时间与数量的股息方式实现最终的资本化

30 股票股息 November 12, 2019

换句话说,即使没有发放股票股息,股东的原有股权凭证仍然可以充分地代表他对每股7美元收益的所有权

30 股票股息 November 12, 2019

目前的安排很可能演变成恶性循环。较高的市场价格对应着更大的股息价值,而这又似乎证明了更高的市场价值的合理性。(当股票股息率为10%时,无论股票市场价格涨到多高,股息回报率仍然维持在10%的比例。)这样的结论是带有欺骗性质的,它将产生一股疯狂投机以及轻率投资的有害冲动

30 股票股息 November 12, 2019

在经济繁荣时期,经常性股票股息政策成为报告利润恶性积聚的操作工具。一家运营公司可能支付市场价值超过当期公司盈利的股息,进而信托投资公司或控股公司将股息的市场价值报告为财务收入。例如,中央州电力公司是北美公司的大股东,该公司1928年的财务总收入为7 188 178美元(不包括出售证券获得的利润)。其中,6 396 225美元出自当年北美公司的股票股息,并按每季度股息发放日的市场价值记在控股公司的账本上。股息的平均市场价格在公司的财务报表上记作收入,如每股74美元,股息为7.4美元或者10%,然而,北美公司的流通股平均每股收益仅为4.68美元。多余部分代表了被市场资本化的虚拟盈利,从而支撑起中央州电力公司的股票估值

30 股票股息 November 12, 2019

纽约证券交易所最终通过了一项新的上市准则,要求公司不得将获得的股票股息以估值高于相关公司盈利支付、盈余累积或者未分配利润的方式记入损益账目

30 股票股息 November 12, 2019

经常性股票股息政策的滥用行为不难通过简单的条例加以制止,即股票股息的市场价值不得超过可供分派的盈利

30 股票股息 November 12, 2019

理论上,这一方法的优点是显而易见的,股息支付的金额被有效地固定在所发行的优先股票面价值上(322),从而回避了账面价值与市场价值之间存在差异的问题。同时,公司没有或只有少量的优先证券,发行代表再投资收益的优先股不会削弱资本结构

30 股票股息 November 12, 2019

以优先股而不是普通股的形式支付股票股息,这一做法的典范当属通用电气公司。该公司于1922—1925年除了定期支付8美元的现金股息之外,还支付5%的股东红利。这部分股息以6%的特别股票的形式发放,每股面值10美元,实际上就是优先股

30 股票股息 November 12, 2019

1.大量盈利留存及再投资政策必须向股东阐述明确、合理的理由

30 股票股息 November 12, 2019

2.无论如何,若留存利润是出自不得已的选择,股东应被告知这一事实。涉及的金额应被指明为“准备”,而不是“剩余利润”

30 股票股息 November 12, 2019

3.为业务扩张而自愿留存盈利,应通过定期发行非经常性股票的方式予以资本化,其股票市值不得超过相关业务的再投资收益

导读八 追求理性投资 November 12, 2019

《哈姆雷特》中波洛涅斯对将要外出求学的儿子提出忠告(既不要借钱给别人、也不要向别人借钱,并且忠实于自己)

导读八 追求理性投资 November 12, 2019

要警惕被操纵的财务报表,还要正确评估所投资公司经营业务的定性衡量因素

导读八 追求理性投资 November 12, 2019

这本书之所以引起了人们的广泛关注,因为它是在1934年大萧条的背景下完成的。当时整个国家的失业率高达25%,大部分公司在生死线上挣扎。然而,格雷厄姆和多德却整理出了这样一套投资准则,指引着许多伟大的投资者经历了之后75年的超级繁荣时期。而且,他们的真知灼见至今依然行之有效

导读八 追求理性投资 November 12, 2019

评价一家公司的关键不是首席执行官的年度信函,而是财务分析

导读八 追求理性投资 November 12, 2019

科技公司必须不断地对自身进行再投资,即使最稳定的公司也可能出现意料之外的结果,这让我想起了1993年年末参观的可口可乐公司,由于拥有定价权和广阔的国际化成长机遇,该公司被推崇为世界上最优秀的公司。当时可口可乐公司的估值是每股收益的18倍,只要公司能够长期保持15%的年增长率,那么股价仍然很便宜。但出人意料的是,这家表现出众、拥有数量众多的特许经营商的公司,在1996—2002年的几年间业绩增长乏力

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

在我经营的酋长资本管理公司(Chieftain Capital Management)中,我们基于公司发展的可预测性,以及对预期回报率进行客观的估算来评估投资机会。我们会审读一家公司所有的公开信息,分析它所处的行业和竞争对手(理想情况是不要有太多竞争对手),与其管理层和行业专家交流,收集能找到的所有相关数据,然后将这些纳入对公司业绩表现的历史分析中

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

这就产生了一些问题:利润是否能持续增长?公司是否会变得更加资本密集?为什么销售额增速放缓?对此类问题的分析,成为我们和管理层进行深入讨论以及对公司未来预测的基础

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

我和当今其他许多投资者一样,更倾向于用扣减资本性支出后的现金流(即自由现金流)代替盈利能力来评价一家企业的投资价值。这种方法的一个优点是,能规避管理层在提交报表时粉饰利润的很多手段。再者,盈利能力很少等同于股东可支配现金流,反倒是后者更与投资者紧密相关

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

最后,我们基于考虑了企业持续增长所需投资后的自由现金流,计算相应的回报率。我们通常只买能够带来15%以上回报率的股票

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

1974年,我们所要求的最低投资回报率更高,可能高达25%,因为市场上有很多被低估的股票可供挑选,而且市场利率也非常高。相较于市场不足10%的回报率,我们坚持更高的回报率,这实际上是给自己犯错误留了余地

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

由于这种机会非常少见,因此当机会出现时,我们就会大量买入:持仓不会少于我们总资产的5%,通常在25%左右。当我们模型中的收益率掉到10%时,我们就会卖掉股票,即使其他备选投资项目是收益率不足5%的现金资产

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

任何时刻我们都牢记,这种方法只有在未来与假设相符的时候才有效,假设中的很小变化,例如现金流长期增长率发生改变,都会使预期收益率发生极大的变化

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

最近一个提醒我们要特别注意假设重要性的例子,是在2007年年初我们购买了世界上客运量最大的航空公司——瑞安航空(Ryanair)的股票。这家爱尔兰公司在欧洲市场上以最低的票价提供短途航程而著称。在过去的10年里,它的客运量翻了10倍,但它的市场占有率仅有7%。去年它的平均票价仅为44欧元,与此相比,易捷航空(Easyjet)是66欧元,爱尔兰航空(Aer Lingus)的是91欧元,几乎所有的国家航空公司都超过了100欧元。即使这样,过去10年瑞安航空的平均净利率仍然达到了20%,而竞争对手的净利率仅为较低的个位数。我们的购买价格为预计当年盈利的16倍,基于瑞安航空巨大的成本优势和增长前景,我们认为这一价格是合理的。但是随之而来的是油价的又一次翻番,瑞安股价相对我们的最初投资价格下跌了30%,未来的盈利前景一片黯淡

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

长此以来,这类拥有低成本优势的公司必能抢占市场份额,获得可观的收益

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

管理层总是利用会计的手段来粉饰公司的财务数据

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

对现在的投资者而言,来自会计的挑战更加困难。美国财务会计准则委员会(Financial Accounting Standards Board ,FASB)颁布的各种会计准则只会把事情变得更加复杂。比如,我虽非常反对滥发股票期权并将其授予管理层和员工,但按照财务会计准则委员会最近颁布的123R准则将这笔费用作为日常费用却存在重重困难。首先,股票期权属于非现金债务,并且很可能不花费股东的钱。但是在123R准则下,即使是一个深度的价外期权,仍然会在授予员工多年后形成一笔支出。其次,股票期权已经反映在摊薄后的股票数额上,许多投资者关注的每股收益(earningsper-share, EPS)都是基于此计算的。再次,在现行的会计准则下期权费用会使净利润减少,每股收益被摊薄,存在重复计量的问题。最后,对期权的估值需要非常多的假设,从而也为操纵数据提供了条件

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

在分析了历史数据后,接下来是另一个更加艰难的挑战:如何看待历史数据对未来盈利指示作用的有效性。格雷厄姆和多德把它称作“对企业的质量分析”,企业的未来是否具备适合于长期投资的可预测性?企业的增长如此之快是否会吸引大量竞争者?企业的发展前景是否会因新技术或是消费者偏好的改变而受到不利影响?

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

最后一点尤其重要,常常有些管理层会误以为这是他们的公司,是他们能用来满足个人需求的公司,尽管几乎没有经理会承认他们有这种想法。我们投入了大量时间来了解拟投资公司的管理者,以确定他们的优先考虑事项

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

一些小细节有时反而能提供线索。一个不愿正面回答棘手问题的执行总裁就是一个危险的信号。一个皮肤晒得黝黑又佩戴很多黄金珠宝的执行总裁,看上去也不像一个我们能信任的人

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

同样,与某些管理层讨论股票回购也是一件非常令人沮丧的事,当我询问一个资本项目的现金回报是否不亚于股票回购时?他们通常会疑惑地看着我,好像我在说外语一样

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

在当今市场上活跃的投资者,很少有人像我一样经历了1973—1974年的熊市,或是1987年的股市崩盘,当时市场在短短几天内就跌去了30%的市值。看着身边发生的灾难,我暗自发誓:以后绝不买那些如果股市暴跌会让我担惊受怕的股票,就像1987年那样

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

有时候,股价的巨幅下跌并没有任何理由

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

如果格雷厄姆和多德的著作是如此广为流传和受人尊重,为什么只有少数自律的从业者听从他们的忠告?我认为,答案潜藏于三个人性的特点之中:厌倦枯燥乏味、倾向感性多于理性以及贪婪

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

认真研究需要花费大量时间,并且也很少能得出大量买入的清晰结论。翻阅许多公司的资料后,最终只是发现大部分公司既无过人之处,又没有被大幅低估,这是件相当乏味的事。而同样乏味的,还有在很长的时间里一直持有一家好公司的股票。即使股价表现很好,但大部分时间我们仍然感觉股价停滞不前甚至将要下跌

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

第二个挑战是,面对股价反映出来的过分悲观和乐观时,我们仍然要坚持自己的信念

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

我认为许多私营业主不会只关注企业的短期价值,这与公开市场不同。在公开市场上,股价上涨让我们为自己的聪明洋洋得意,而股价的下跌则让投资者认为自己愚不可及

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

自我怀疑和对失败的恐惧,让我们在当初设想的投资机会里隐约发现了灾难。也许你更喜欢格雷厄姆和多德的简明版本:“很显然,拥有与多数人相反的思维和行为方式,需要坚毅的性格,而且一定要有耐心等待那些可能会在多年后才出现的机会。”

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

第三个挑战是,贪婪——它总是扰乱投资者的行为,尤其在对冲基金盛行的今天

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

如今大众的关注点更集中于一些独立的数据:公司前景的最新动态,或是最新的研究报告观点。面对如此众多的信息,人们倾向于匆匆忙忙地买入卖出,采纳他人的观点而不愿付出努力得到自己的结论。这很可能就是为什么市场上如此众多的参与者被描述为“交易者”和“投机者”,他们不惜借债来增加回报

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

对一个拥有成功投资事业的人来说,轻轻松松的度假和享受家庭生活是一件很容易的事,但如果手握一大堆几乎自己都没有信心的持仓,这些就是不可能的。最重要的是,在一生的投资生涯中,很可能会因为某次快进快出、带杠杆的投机而遭遇惨败,这对将自己和客户的钱放在一起进行投资的我们来说,更是不能接受的

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

现在,似乎很少有投资者会花时间去真正了解公司高级管理层的素质和动机。这本书清晰地阐述了,坚定、充满智慧的信念在投资者分析问题时的重要性,同时被投资公司的管理层的诚信也同等重要。一些狡猾的管理层,通常有不可能失败的商业计划,他们把过去的错误归咎于不会发生的异常情况,想尽一切办法来阻止你看见公司的真实前景

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

第一版的简短前言:“我们所关注的是概念、方法、标准、原理,尤其是逻辑。”

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

第五部分另一个吸引人的地方是对最优资本结构的讨论,因为这涉及当前媒体非常感兴趣的私募股权投资者

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

简而言之,期望收益几乎完全是靠扩大杠杆带来的。在风平浪静的时候,高额的杠杆收购是能够接受的,但只需一次常规的利率上升或是业绩下滑,便会带来灾难性的后果

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

是的,我们以前也听过这样的话:股市是一个投票机,而不是天平。未来的股价会超过合理预测的范围

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

我们必须了解一个公司的本质,才能正确评估其内在盈利能力的持续性

导读八 追求理性投资 November 13, 2019

渐渐相信,追求理性投资虽然只对我们中的少部分人有吸引力,但这至少会让我们和我们的客户在晚上都能睡个好觉,在白天都能过得踏实

31 损益表分析 November 13, 2019

但当企业家处于投资者或投机者的位置时,他就不再关注所投资公司的资产负债表的变化,从以下几个方面来看,他就将自身置于一个非常不利的境地: • 第一,他所接触的是与其日常经营活动性质不同的一系列新概念; • 第二,与资产和盈利能力提供的双重价值检验相比,只依赖其中一个标准使得评价结果更不可靠; • 第三,与资产负债表相比,他所依据的损益表更容易出现急剧的变化,因此在他的股票估值中就包含了一种被夸大的不稳定性; • 第四,有经验的投资者在仔细观察后发现,损益表比传统的资产负债表更容易受到误导性陈述和错误性推论的影响

31 损益表分析 November 13, 2019

从另一个角度看,华尔街对普通股估值的方法可以简单概括为以下几个标准程序: 1.找出上市公司的盈利(通常指最近一期财务报告上的每股收益)。 2.用每股收益乘以一些合适的“质量系数”(324),这个系数反映的是: a.股息率和股息记录; b.公司的地位——规模、声誉、财务状况和前景; c.公司类型(比如相对于雪茄商,烟草制造商的质量系数更高); d.市场的整体趋势(牛市市场的质量系数通常高于熊市市场)。 上述内容可以归纳为以下公式: 价格=当期每股收益×质量系数

31 损益表分析 November 13, 2019

我们总结了以下合规和不合规的手段,阐明了如何操纵每股收益使其表现得更高或更低。 1.通过将某些项目计入盈余,而不是损益,或是相反; 2.通过多提或少提摊销及其他准备; 3.通过改变资本结构,在优先证券和普通股之间进行调整(这种调整形式由股东批准,实质上是由管理层决定); 4.通过利用未用于公司经营用的大量资本金

31 损益表分析 November 13, 2019

为了更有助于揭露事实,我们把这种研究分为以下三个方面: 1.会计方面。关键问题:考察期的真实盈利是多少? 2.经营方面。关键问题:过去的盈利记录对公司未来的盈利能力有何指示作用? 3.金融投资方面。关键问题:分析盈利时需要考虑哪些因素?在试图对股票进行合理估值时应该遵循什么标准?

31 损益表分析 November 13, 2019

但是,从普通股的分析角度来看,这些经审计的财务报表可能需要一些关键的解释和调整,特别是针对以下三个重要因素: 1.非经常性损益; 2.子公司及关联企业的经营情况; 3.准备金。

31 损益表分析 November 13, 2019

会计准则允许由管理层来选择是将这些事项计入当期损益还是作为盈余的调整,以下就是几个这类事项的例子: 1.固定资产处置损益; 2.出售有价证券的投资损益; 3.清偿资本性债务的折价或溢价; 4.人寿保险的保单收入; 5.退税及其利息; 6.诉讼损益; 7.存货非经常性减值; 8.应收账款减值; 9.维持非经营性资产的成本

31 损益表分析 November 13, 2019

如果投资者在评价一只股票时,能采用评价自己企业的态度来对待,那么他就可以凭借个人经验和成熟的判断来投资股票

31 损益表分析 November 13, 2019

在开始对损益表进行分析之前,我们必须强调,不能仅仅依赖盈利能力这个因素来分析一家公司的投资价值

31 损益表分析 November 13, 2019

上述公式的结果是,在大多数情况下,每股收益在决定股票价值上所占权重,相当于考虑所有其他因素的权重之和。这个事实显而易见,因为“质量系数”本身很大程度就是由盈利趋势所决定的,反过来这又反映在未来的每股收益上

31 损益表分析 November 13, 2019

收益不仅是波动的,而且是随意决定的

31 损益表分析 November 13, 2019

需要提醒分析师的是,在实际应用分析结果时,不要太过自信。了解真相是一件好事,但据此行事却未必明智,尤其是在华尔街市场上。此外还需要牢记,分析师所揭露的真相,首先并非是全部的真相,其次并非是一成不变的真相

31 损益表分析 November 13, 2019

绝大部分大型企业的报表都是由独立的注册会计师进行审计,并且严格按照会计准则要求的准确性(326)来编制,因此上市公司的报表基本是可靠的

31 损益表分析 November 13, 2019

如果一家公司的损益表所披露的情况是真实的,那么它至少公正且不歪曲地描述了该公司全年的运营结果。上市公司直接虚报报表上的数字是非常罕见的做法

31 损益表分析 November 13, 2019

但对分析师来说,其目的是要将这些交易事项从该公司正常的经营业绩中剥离出来

31 损益表分析 November 13, 2019

分析师必须尽力调整财务报告中的收益数据,使它能尽可能准确地反映公司从其子公司和关联企业中所获得的利润。大部分公司都会编制合并报表,在这种情况下就不需要做这类调整

31 损益表分析 November 13, 2019

分析师需要特别关注损益表的第三个方面是,计提的折旧和其他摊销,以及为未来亏损和突发性事件提取的准备

31 损益表分析 November 13, 2019

假设公司持续经营,那么应该将固定资产处置损益从年报中剔除,以分析公司预计的盈利能力。按照会计准则,处置资本性资产的利得应计入盈余账户的贷方。然而在大部分情况下,公司把处置资本性资产的利得计入了当期净利润,歪曲了这段时间盈利的真实情况

31 损益表分析 November 13, 2019

曼哈顿供电公司(Manhattan Electrical Supply Company)在1926年的财务报告,就是采取这种做法的一个典型案例。报表上公布的利润为882 000美元,每股收益10.25美元,在当时这被认为是非常出色的业绩表现。但随后当公司申请增发股票在纽约证券交易所上市时,人们发现在882 000美元的利润中,至少有586 700美元是通过出售公司的电池业务来实现的

31 损益表分析 November 16, 2019

有价证券市场价值的减少与出售该证券出现亏损一样,应该在非经常项目类科目下核算

31 损益表分析 November 16, 2019

20世纪20年代末,为追求巨额利润,银行直接或通过其关联公司大量参与证券市场上的交易,进而刺激了整个市场的过度投机

31 损益表分析 November 16, 2019

1933年后,所有银行被要求与其关联公司分离,并且在除国债以外的其他证券投资上都受到了政府更严厉的监管和限制

31 损益表分析 November 16, 2019

有时,公司可以通过以低于面值的价格回购本公司的优先证券以获得可观的收益。可以肯定的是,将这种收益计入当期收益的会计处理方法是极具误导性的:第一,它属于非经常项目;第二,它充其量只能算是一种可疑的收益,因为它是以牺牲公司证券持有人的利益为代价而获得的

31 损益表分析 November 16, 2019

以大幅折价回购公司自身优先证券的做法,是1931—1933年萧条时期的一个独有的特征。正是由于该时期许多公司拥有大量现金,但自身盈利能力又较弱,才使得这种做法成为可能

32 损益表中的非经常性损失和其他特殊项目 November 16, 2019

这条原则的一个案例是,对美国橡胶公司(United States Rubber Company)和固特异轮胎公司在1925—1927年的年报所做的比较,这段时间内橡胶的价格曾大幅波动。 在这三年里,固特异轮胎公司从利润中计提了11 500 000美元的准备金以应对原材料的价格下跌。这笔金额的一半用于吸收已发生的原材料价格方面的损失,另一半则递延到了1928年(实际上是1930年才最终使用)。 美国橡胶公司在这段时间内计提了一笔金额为20 446 000美元的存货减值准备,并将其全部用于冲减真正遭受的损失。但致股东的年报显示,这笔金额先是从利润中扣除,然后又作为盈余的特殊调整项目出现。(此外,1927年存货上8 910 000美元的损失中,有8 000 000美元是用生产天然橡胶的子公司往年的收益所冲减。)

32 损益表中的非经常性损失和其他特殊项目 November 16, 2019

为达到公平比较的目的,很显然报表上的数据应该基于一个相同或大致相同的基础,即可以通过以下三种可能的方法来比较: 1.如美国橡胶公司的年报所示,将存货准备和亏损从当年的损益账户中扣除。 2.如固特异轮胎公司的报告所示,从当期自天然橡胶中获得的高价收入中提取应对未来损失的准备金,然后用这些准备金来吸收之后的存货跌价损失。 3.剔除所有准备金,同时也就排除了管理层为了平衡盈利而随意改动数据的手段。在这个基础上,存货的损失将从实际发生当年的经营业绩中扣除。(在标准统计公司对固特异的分析中,就采取这种做法对公布的盈利数据进行了调整。

32 损益表中的非经常性损失和其他特殊项目 November 16, 2019

有时候企业支付的费用,可用于未来的几年,而非支出当年的短短12个月。递延费用通常包括以下几项: • 开办费(法律费用等); • 搬迁费; • 开发费用(用于开发新产品或是新工艺,也包括矿山开采等); • 折价发行债券的折价部分

32 损益表中的非经常性损失和其他特殊项目 November 16, 2019

上例说明了一整套可能也是最恶意的会计操纵方式。简单地说,就是从盈余或资本中计提资金,然后将等量的金额报告为利润

32 损益表中的非经常性损失和其他特殊项目 November 16, 2019

计提的准备通常是从盈余中扣除,从理论上看,盈余账户的一项功能就是作为吸收未来异常损失的应急储备。如果后来真发生了存货的减值,它将很自然地冲减已经计提的准备

32 损益表中的非经常性损失和其他特殊项目 November 16, 2019

最近,美国橡胶公司也采用了固特异轮胎公司的会计处理方法,即从繁荣时期的利润里提取应对未来存货跌价的准备。采用这种政策的结果是,该公司在一定程度上低估了1935年和1936年的盈利,高估了1937年的盈利

32 损益表中的非经常性损失和其他特殊项目 November 16, 2019

正常库存量法或基本库存量法。过去几年间,许多公司采取了一个更为极端的方法来减少存货价值的波动。这种方法基于的原理是,公司通常都会保持一定的原材料库存量,因此对这部分“正常库存量”,不需要计算由于其每年市场价格变动带来的存货价值的变化

32 损益表中的非经常性损失和其他特殊项目 November 16, 2019

这种效用通常被称为“冷酷的市场审判”,看似是由无数消息灵通、精明睿智的头脑经过缜密分析得出的综合判定结果,然而却往往是基于从众心理、错误推断以及在信息不完全的情况下做出的最肤浅的判断

33 损益表中的误导手段与子公司的盈利 November 16, 2019

从联合雪茄连锁店的案例中,我们可以得到了一个相当实用的教训。当一家企业采取可疑的会计政策时,投资者就应该避免购买该公司的所有证券,尽管当中的某些证券看起来可能会很安全或很有吸引力

33 损益表中的误导手段与子公司的盈利 November 16, 2019

用一句华尔街的格言来说就是,在会计上做假账的公司,其股票价格也一定存在这样或那样形式的欺诈

33 损益表中的误导手段与子公司的盈利 November 16, 2019

当一家公司控制了一家或多家重要的子公司时,就非常有必要通过编制合并报表来反映该企业在所报告年度真实的经营情况

33 损益表中的误导手段与子公司的盈利 November 16, 2019

如果非合并子公司的经营成果没有计入损益表的报告期盈利中,并且其涉及的金额非常巨大时,分析师应该对这个报告期盈利进行调整

33 损益表中的误导手段与子公司的盈利 November 16, 2019

当非合并子公司的盈利可以在盈余账户中累积时,子公司会通过向母公司支付巨额特别股息来提高母公司在经营业绩不好年份里的盈利

33 损益表中的误导手段与子公司的盈利 November 16, 2019

隐瞒子公司在好光景时的利润,然后将它转移到光景不好年份的利润中,这种方法从平滑报告盈利的角度看是一个值得称赞的方法。但是,更明智的观点认为应该否定这种善意的欺骗,就像纽约证券交易所最新的监管规定一样,要求如实而完整地披露子公司的盈利

34 盈利能力与折旧及其他类似费用之间的关系 November 16, 2019

在 分析损益表时必须特别注意折旧以及其他类似费用的扣减。这些项目与普通营业费用的区别在于,它并不代表当期相应的现金支出,而是代表了由于损耗、耗尽或其他原因导致的报废,引起的固定资产和资本资产价值的减少。这类费用主要包括以下几种: 1.折旧(和废弃)、替换、更新或报废; 2.耗损、耗尽; 3.租赁物、租赁物的改良支出及许可权的摊销; 4.专利权的摊销。 以上的项目都可以计入“摊销”科目下,但我们通常把他们称为“折旧项目”或是简单的“折旧”,因为后者对大家来说更为熟悉。

34 盈利能力与折旧及其他类似费用之间的关系 November 16, 2019

这些被公司使用了多年的折旧率,已逐渐演变成了工业行业的标准做法。 折旧率是根据各项资产的预计使用寿命来确定的。因此,建筑物的折旧年限为50年;地面、车道及人行道的折旧年限为50年;机器的折旧年限为14年;家具及固定设备的折旧年限为10年;铁路专用线的折旧年限为50年。设定折旧率时未考虑各项资产使用寿命到期时的残值。

34 盈利能力与折旧及其他类似费用之间的关系 November 16, 2019

建议准则。分析师应该试图采用统一且较为谨慎的摊销比例来计算资产的摊销,以便真实地反映拟投资公司的真实情况。我们建议采用以下标准,到目前为止它们都是可行的。 1.有形资产的折旧。在以成本或是在当有明确事实表明资产价值出现了减值时,以低于成本的价值为基础,并且总是按照规定的比例计提折旧。 2.无形钻井成本。将这些成本资本化,然后在石油产出期内逐步结转,尽管这种做法不那么“谨慎”,但无论是出于比较的目的或是为了能更真实地反映当期损益,我们认为这种做法都更为可取。比较采用这两种不同会计处理方法的公司时,对于将费用在支出的第一年就全部计入损益的公司,分析师必须尽力调整该公司由此被低估的当期利润

34 盈利能力与折旧及其他类似费用之间的关系 November 16, 2019

如果一项资本资产使用寿命有限,那么应该在使用年限内,通过计提储备冲减盈利的形式注销资产成本

34 盈利能力与折旧及其他类似费用之间的关系 November 16, 2019

会计界支持的一种理论是:计提折旧费用的目的是在寿命结束时为资产重置做准备,而不仅仅是注销资产成本

34 盈利能力与折旧及其他类似费用之间的关系 November 16, 2019

在关于折旧的会计处理上,最引人注目的可能就是最近减记固定资产价值的做法。这并非出于谨慎性的原则,反而是为了营造一个更好的盈利表现,从而提高每股的表面价值

34 盈利能力与折旧及其他类似费用之间的关系 November 16, 2019

许多公司调增固定资产的价值后,却并未相应的增加损益表中应计提的折旧费用。这实际上是为了在享受资产负债表中价值增加的同时,又不会因计提更多的折旧而导致利润减少

34 盈利能力与折旧及其他类似费用之间的关系 November 16, 2019

耗损表示,将资本资产转化为可销售的产品过程中资本资产的消耗,适用于金属、石油和天然气、硫黄及木材等公司

34 盈利能力与折旧及其他类似费用之间的关系 November 16, 2019

普通租赁一般不涉及承租人的资本投资,承租人只是支付租金获得财产的使用权。但是,如果支付的租金远远低于所使用的资产的价值,并且租赁期较长,那么我们通常所说的租赁就可能有重大价值。油田租赁通常是按产量的1/8为标准基础来计算租金。已开采或证明具有潜在高产量的油田价值与标准租金之间存在溢价,这与买卖资产所有权时的支付类似。通常在经济景气时期,城市房地产的长期租赁也会存在此类溢价现象

34 盈利能力与折旧及其他类似费用之间的关系 November 16, 2019

从理论上来说,专利权的摊销方法与矿产的摊销方法完全相同,即投资者应该将成本在剩余期限内逐步摊销,并计入当期损益

35 公用事业类公司的折旧政策 November 16, 2019

在有关采用恰当的折旧政策的问题上,公用事业类公司是所有领域中最具重要现实意义的

35 公用事业类公司的折旧政策 November 16, 2019

1.直线法。每类可折旧资产在其估计的使用年限期间,每年减记相等的折旧费用,直至剩下残值

35 公用事业类公司的折旧政策 November 16, 2019

2.偿债基金法。这种折旧方法的事实依据是,预留出来的折旧金额会一直赚取利息,直到资产报废

35 公用事业类公司的折旧政策 November 16, 2019

3.整体法。这个方法对整个可折旧财产账户采用单一的年度百分比,而没有对不同的资产类别采用不同的比率。其目的可能是为了获得真实折旧的一个简单近似值

35 公用事业类公司的折旧政策 November 16, 2019

联邦爱迪生公司(Commonwealth Edison),对整个可折旧资产的平均账面价值削减3%

35 公用事业类公司的折旧政策 November 16, 2019

资产清理专项储备的显著特点是,它不谋求评估在特定期间内因损耗、毁坏或者废弃所造成的折旧。相反,对于管理者来说,它应该在资产需要更新时及时提供充足的资金。在任何一段较长期间内,纯折旧和纯设备更新计提应在总额上不变

35 公用事业类公司的折旧政策 November 16, 2019

一些州委员会和联邦电力委员会,已经下令在其管辖范围内的公司,所有账户应遵循一个固定的折旧基准

36 从投资者的角度来看折旧与摊销费用 November 16, 2019

对于折旧的长篇论述可以总结如下: 规则1:只有同时满足下列两个条件,公司给出的折旧费用才可用于分析: A.它们都是基于标准的会计规则计算出来的,且这些规则也适用于计算固定资产的公允价值; B.固定资产净值在几年的时期内都不曾减少。 规则2:如果公司的折旧费用经常超出过资产方面的现金支出,那么在分析计算中可以忽略。在那样的情况下,须从收入中扣除平均的现金支出,作为临时的折旧费用,折旧费用的余额就算作报废风险准备的一部分,该风险可能会降低公司的现金收益。为报废而计提的准备要基于投资者为购买整个企业所付出的价格,而非其账面价值或固定资产的重置成本。 规则3:如果公司的折旧费用低于资产方面的平均现金支出,且低于标准会计准则(适用于计算公司固定资产的公允价值)所要求的准备,那么在分析计算中就必须增加折旧费用

36 从投资者的角度来看折旧与摊销费用 November 16, 2019

有 些折旧与折耗费用在会计上是合理的,但对投资者而言,可能并没有如实地反映实际情况

36 从投资者的角度来看折旧与摊销费用 November 16, 2019

公司的折旧费用与估值有什么关系呢?答案是: B公司的折旧费用是合理的,因为它与公司的实际情况相吻合,因此该企业家对B公司的估值与华尔街分析法所得出的结果一致,当然,这也源于一些巧合因素。但是,A公司与C公司的管理层所提取的折旧费用就与公司实际完全不符。对于A公司来说,折旧费用提取太多,因为固定资产成本过高。这样的错误,应该通过将财产账户(和股本账户)账面价值减记至当前公允价值来更正,然后才能得到符合实际的折旧费用。对于C公司来说,公司的资产被有意低估,以避免从收入中提取折旧费用。如果一个企业家或一个投资者需要为该货车(或者为运输业务)支付某些费用,那么他就不可能假定该货车并不存在而不必为此提取折旧

36 从投资者的角度来看折旧与摊销费用 November 16, 2019

让我们将这些结论与尤里卡管道公司的例子联系起来。已使用的折旧费用年均约为75 000美元。没有迹象表明整个厂房会在可预见的日期被重置,相反,管道的使用期似乎是无限的,因为会不断地对其进行维护、修理和更换部件。在这一方面,该公司更像铁路公路,而非货物运输公司

36 从投资者的角度来看折旧与摊销费用 November 16, 2019

举例来说,如果保守而言,投资收益率应达到20%才足以覆盖那些风险

36 从投资者的角度来看折旧与摊销费用 November 16, 2019

一般而言,资产由于磨损和损坏,在50年内等量地消耗殆尽。然而,在实际中几乎不可能如此,钢铁和石料的建筑是不会真的在50年内就完全耗尽的,它们只是在使用期过后被废弃和拆毁,而使用期的长短是由建筑物的状况决定的,而并非磨损与损坏

36 从投资者的角度来看折旧与摊销费用 November 16, 2019

安全车公司的做法与我们假设案例中的货物运输公司C完全一样,C公司也将其卡车减记为1美元,并因此避免了从收入中计提折旧。我们已经指出,如果在实际中必须计提折旧,那么就无法通过更改账簿来掩饰。安全车公司的股东并没有因为公司减记固定资产而多赚取甚至一美元

36 从投资者的角度来看折旧与摊销费用 November 16, 2019

由于人们经常忽视资产的价值,而只关注报告给出的每股收益,因此减记固定资产与股票价值之间便有了联系,这值得我们关注。上一代投资者通过查看资产负债表来确定股票的价值,而股票价值由于人为地提高固定资产的账面价值(远高于其实际成本)而膨胀,这反过来又使得资本总额相应上升。这就是所谓的“股票掺水”,是当时饱受诟病的华尔街骗术之一

36 从投资者的角度来看折旧与摊销费用 November 16, 2019

吉列安全剃须刀公司(Gillette Safety Razor Company)在其基本专利到期后,盈利却出人意料地连续若干年大幅增长,股票市值也大为增加。相反的情况则发生在美国拱砖公司(American Arch Company)。该公司拥有机车用拱砖的专利,并向几乎全美所有的铁路公司供应其产品。因为该业务的技术特性和公司牢固的商业地位,其支持者认为,在1926年公司的专利期结束后,其客户不会流失。但是专利到期后,竞争很快就使得产品价格大幅下降,导致该公司收益锐减,股价暴跌

36 从投资者的角度来看折旧与摊销费用 November 16, 2019

当投资者分析一般的制造企业时,专利不能作为定量因素,而应当被视为公司商业地位的组成部分。因此,对投资者而言,将专利的估值定为1美元最为稳妥,如果专利摊销数额很大,就可以加回收益中去

36 从投资者的角度来看折旧与摊销费用 November 16, 2019

过去,经营谨慎的公司会在经营状况良好的年份从公司收入中提取一部分款项,以便弥补未来可能发生的亏损,通常出现在经济不景气的时候)。这种政策倾向于使盈亏相抵。在这一方面,它与子公司的累计收益的用途类似(见第33章)。经验告诉我们,这些人为修改真实收益的方法太容易被滥用,因此,持明智财务观点的人(以纽约证券交易所为代表)都坚持认为,公司管理层应该公布每年的真实业绩,让股东来进行平衡与平均

37 过往收益的作用 November 16, 2019

从这些数据来看,当前收益(本例中为每股7美元)相等时,趋势越好,平均值越差;而趋势越差,则平均值越高。这就提出了一个重要问题:在预测未来方面,趋势甚至还不如平均值重要吗?具体而言,在预测A公司和C公司在接下来5年内的业绩时,难道应该认为它们都相当于过去的平均值?即A公司4美元、C公司10美元;而不是依照趋势,即A公司为:8美元、9美元、10美元、11美元、12美元,而C公司为:7美元、6美元、5美元、4美元? 答案来源于常识,而非形式的或先验的逻辑。A公司业绩的趋势很好,这点当然需要考虑,但却不能仅仅将其增长趋势线机械地延伸至遥远的未来。相反,必须记住,自发或正常的经济力量会影响趋势的可持续性。(382)竞争、管制、边际报酬递减规律等,都极大地阻碍了企业的无限扩展;相反的因素或许会阻止企业的[…]

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盈利能力的概念在投资理论中占有明确且重要的地位。它将连续数年内的实际收益与对未来收益的合理预期结合起来,前提是不发生特殊事件。为此,数据必须要覆盖数年,因为:(1)连续或重复的事件总比单一的事件更为可信;(2)长期平均值能吸收并中和商业周期的扰动性影响

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在研究收益记录时,必须记住一个证券分析中的重要原则:只有得到企业质量方面的支持,数量方面的数据才是有用的

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普通股的市价更易受公司当前收益的影响,而不是长期平均收益

37 过往收益的作用 November 16, 2019

这就是华尔街的惯常做法与一般企业准则之间最重要的区别之一。投机的大众在这一点上所采取的态度明显是错误的,而且他们的错误可能会给更理性的投资者以获利机会,因为后者会在股价因当前收益减少而下跌时买入股票,并在市场异常繁荣使得股价大涨后卖出

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这里有一个公认的“击败股市”的经典方法。很明显,使用该方法需要有坚毅的性格,以便能与众不同地思考与行动;同时该方法也需要耐心,以等待数年后才可能出现的机会