关于本书
DTC本质是在旧的市场、利用成熟的供应链，创建新品牌，做新的新渠道，关键是这个新渠道是老的行业龙头不敢轻易进入的。
读书摘要
NOTES FROM DTC创造品牌奇迹 【加】劳伦斯·英格拉西亚（Lawrence Ingrassia）;汤文静译
各方赞誉 November 10, 2021
很长时间以来，品牌商触达消费者，要么通过“前店后场”的方式，要么通过中间商帮忙分销产品，两种方式各有利弊。“前店后场”的模式可以直接触达消费者，但缺点也显而易见，没有中间商的帮助，企业很难做大，小而美已经是最优选择
各方赞誉 November 10, 2021
我记得德鲁克曾经说过一句话，企业要做的事情就是两件：一是营销，二是创新
推荐序 DTC品牌的中国机会 December 2, 2021
放眼全球，DTC品牌也在美国市场上演着类似的“火爆剧情”。DTC（Direct to Consumer）品牌，通常是指诞生于互联网，通过官网直接向消费者销售、寄送商品，中间不经过第三方渠道的品牌
推荐序 DTC品牌的中国机会 December 2, 2021
中国新品牌的崛起和美国DTC品牌的兴起本质上源于非常类似的背景。整体而言，渠道从过去集中式的大型卖场转向碎片化的小业态和多个移动互联网电商平台；媒介从过去权威的电视媒介转向非常碎片化的移动互联网内容平台和社交平台；而过去比较分散化的供应链生产体系转向越来越集中和强大的超级供应链工厂阶段，小型工厂被高成本和合规要求替代了
推荐序 DTC品牌的中国机会 December 2, 2021
但是中美电商流量渠道的差异巨大，导致了美国DTC品牌往往将自己的官网作为沉淀消费者的主要渠道，而中国新品牌几乎没有依靠官网渠道进行实际销售，大部分都是借助某一个电商平台的流量红利实现销量快速增长
推荐序 DTC品牌的中国机会 December 2, 2021
美国DTC商业模式起源于沃比帕克（Warby Parker）电商平台，后来被大量初创企业效仿，现阶段DTC商业模式在欧美地区已形成了成熟的生态圈
推荐序 DTC品牌的中国机会 December 2, 2021
目前全球消费品巨头宝洁、欧舒丹、家乐福、艾柏森等都在以收购或成立孵化器的形式进入DTC品牌领域。新孵化的DTC品牌正在逐渐抢占传统品牌的市场份额
推荐序 DTC品牌的中国机会 December 3, 2021
Shopify是一家加拿大SaaS(1)公司，伴随DTC商业模式的诞生，Shopify从单一的线上电商服务机构转型为全渠道生态系统服务机构。有赞是中国知名SaaS提供商，可为企业提供开设独立电商店铺所需的基础设施建设、微商城系统和完整的移动电商解决方案
推荐序 DTC品牌的中国机会 December 2, 2021
首先，无论是哪种新品牌要获得成长，都是以品类创新为基础的，都要通过新品类创新去解决一些传统产品的痛点，让消费者有更好的体验或高性价比。从这个角度说，各种产品定义都可能会有提升和更新的机会，都会有机会颠覆式创新。其次，营销和传播方式都将发生很大的变化，美国DTC品牌主要通过社交营销、内容营销将获客成本降至最低
推荐序 DTC品牌的中国机会 December 2, 2021
中国类似的高转化率平台包括抖音、快手、小红书等内容驱动型流量平台
推荐序 DTC品牌的中国机会 March 17, 2022
在中国新品牌实践中，流量红利和关于流量打法的讨论已经到了按照季度或半年的时间周期来迭代的程度。如今中国新品牌往往不再处于“品类即品牌”的阶段，而是从单一SKU（库存保有单位）切入，快速扩展SKU多品类，甚至快速通过构建多品牌矩阵来扩大规模
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头 March 17, 2022
对有雄心壮志的企业家来说，世界比以往任何时候都要小
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头 March 17, 2022
我们正在经历的是一场消费者品牌革命，这场革命改变了全球消费者每天购买的东西以及购买方式。数百个新品牌正在网络上冉冉升起。它们属于五花八门的品类：剃须刀、眼镜、床垫、文胸、运动鞋、行李箱、化妆品、手表、洗发水、内衣、卫生棉条、电动牙刷、狗粮、维生素、助听器等，几乎无所不包。在与知名品牌的抗衡中，这些新品牌取得了成功。
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头 March 17, 2022
新品牌只需花少量费用，就可以通过在线广告，尤其是社交媒体营销，锁定潜在用户
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头 March 17, 2022
决定这场消费者品牌革命成功的另一项关键因素是：各种优质商品制造地的亚洲国家，尤其是中国的崛起
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头 March 17, 2022
虽然一些新的DTC品牌会自己设计产品，但几乎没有一家建立了自己的生产工厂。相反，他们将生产外包给制造商，通常是中国的制造商
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头 March 17, 2022
中国最好的工厂拥有自己的设计师和工程师，大大提高了按需制造产品的质量和耐用性
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头 March 17, 2022
此外，对于美国企业家而言，在全球范围内寻找供应商，和与供应商建立伙伴关系变得前所未有的容易。由于淘宝和其他网站的兴起，一家初创公司的创始人可以上网查找并找到很多家制造商来生产任何东西
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头 March 17, 2022
中国制造商具备先进的生产能力，因而通常可以按需生产相对少量的商品并获利，也愿意接受新的DTC品牌作为客户，而不是等到新品牌扩大规模可以下大订单时再合作
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头 March 17, 2022
许多中国制造商并非只与国外企业签订合同并简单地制造产品，而是正在创建自己的品牌并将其直接在线销售给国外的消费者。其中一个例子是安克创新科技股份有限公司(2)，这家公司生产计算机配件，比如电缆、移动电源、插头、耳机和扬声器，然后在自己的官网和亚马逊上出售产品
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头 March 17, 2022
许多其他中国公司也在采取相同的战略，并且每年在美国在线销售价值数十亿美元的各类消费品
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头 March 17, 2022
我在为写这本书做研究时，与数十位公司创始人进行了交谈，发现了一条可以供全世界企业家参考的明显的经验：无论是在中国、日本、美国或德国本土市场创办公司、创建品牌和销售产品，都比以往任何时候更容易，也更便宜
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头 March 17, 2022
做任何事都不可能保证成功。但是，一个可以与曾经似乎无可匹敌的企业巨头竞争的世界，已经向具有进取心和创新精神的冒险者敞开了大门
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头 March 17, 2022
事实证明，对于一个有雄心壮志的企业家来说，世界比以往任何时候都要小。
第1章 从巨头的盲区崛起，优势即弱点：美元剃须俱乐部 March 17, 2022
美元剃须俱乐部和其创始人迈克尔·迪宾（Michael Dubin）成功逆袭的故事，几乎已经成为美国这一轮新品牌浪潮史中最具传奇色彩的一个篇章
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
吉列仍旧固执地拒绝降价。在一条广告中，吉列可笑地声称它的刀头比“其他剃须俱乐部”便宜50%。这怎么可能？好吧，这大概是在宣称吉列刀头能使用一个月，而其他竞争者的刀头只能使用一周吧。于是，美元剃须俱乐部继续针对你“所不需要的剃须科技”下锤，贬低吉列剃须刀那些华而不实的功能以及配件和刀头的高价格。在一条广告中，一张照片简单地展示了2组并排放着的4盒3片装刀头，只有两行字：“我们卖6美元，他们卖18美元。”美元剃须俱乐部在给用户的每个包裹中夹上一张言简意赅的幽默字条：“‘我就喜欢用钝刀头刮胡子。’拜托，没人喜欢这样！请每个星期换刀头！
第1章 从巨头的盲区崛起，优势即弱点：美元剃须俱乐部 March 17, 2022
2012年3月6日，星期二，早上6点15分，迈克尔·迪宾醒来，快速地打开电脑，查看他昨晚临睡前上传的公司宣传视频。实际上这是一家鲜为人知的初创公司。然而，公司官网页面一片空白
第1章 从巨头的盲区崛起，优势即弱点：美元剃须俱乐部 March 17, 2022
现在迪宾正投身于他最大胆的一次冒险之中。在朋友眼里，他的这次冒险完全不切实际，或者说是异想天开。他创办了美元剃须俱乐部，并且想要成为打败歌利亚的大卫(3)。迪宾已经花了一年多的时间经营这家初创公司，但是很明显，生意进展缓慢
第1章 从巨头的盲区崛起，优势即弱点：美元剃须俱乐部 March 17, 2022
金·吉列和他所在的20世纪初的很多企业家一样，是一个发明家。在当时的美国，随着工厂技艺日臻完善，企业结合营销手法，使新兴中产阶级对消费品日益增长的需求不断得到满足
第1章 从巨头的盲区崛起，优势即弱点：美元剃须俱乐部 March 17, 2022
谁制造的产品更好，谁就可以致富。李维·斯特劳斯（Levi Strauss）的成功在几十年前就充分证明了这一点。1870年，斯特劳斯的公司开始卖牛仔裤，并采用了一位顾客的建议：在织物最容易撕裂的地方用铜铆钉加固。这项革新技术在当时是一项新发明
既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战 March 17, 2022
迪宾意识到科技和全球化让商业竞技场上出现各种可能的模式。企业再也不需要用高昂的广告支出来吸引顾客的注意力并启动生意，以期打败已经成功的对手；也不需要设立一个成本很高的生产工厂；不需要花费几百万美元进行产品研发；甚至压根儿也不需要零售商来帮助企业卖产品
既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战 March 17, 2022
聪明的初创公司抓住巨头的弱点，比如价格高、不够便利或者形象陈腐，依靠正确的策略、形象语言和产品定价几乎可以在一夜之间创造出一个全新的品牌
既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战 March 17, 2022
这一切发生的背景是，一大批20多岁和30多岁的消费者进入市场。他们不像他们的父母，还没对任何品牌形成长期的喜好。他们过着“数字化生活”，习惯而且乐于在网上购物。他们在网上购买任何东西都变得越来越简单，而商家配送这些东西的速度也变得越来越快
既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战 March 17, 2022
迪宾失去工作后，一直在寻找下一个机会。2010年12月，他参加了一位朋友在贝弗利山庄举办的假日派对。在派对上，他和朋友的爸爸马克·莱文（Mark Levine）闲聊。莱文当时56岁，之前批发了一堆莫名其妙的各种各样的消费品，正发愁怎么卖掉，其中包括蛋糕切片机和杂牌剃须刀及刀头，总共大约有25万个两片装刀头套装
既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战 March 17, 2022
和莱文的谈话引起了迪宾的思考。他讨厌去商店买剃须刀。吉列最高级的刀头每盒卖5美元，贵得离谱。更要命的是，刀头很少陈列在商店的货架上，因为它们尺寸那么小很容易被偷，所以很多零售商就把刀头放在柜台后面或者锁在抽屉里。这就导致了顾客购买刀头很麻烦，因为得让售货员帮忙拿才可以，迪宾知道很多男士和他的感受一样
既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战 March 17, 2022
因此，他打算尝试一种按月订购模式，促进顾客复购。这一点非常关键，因为获客成本(4)是指为了带来每一个顾客，企业平均需要花在市场营销和广告上的钱，这个成本需要以顾客一定时期内消费产品的金额来平衡
既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战 March 17, 2022
他知道，要想成功，需要得到更多潜在顾客群体的关注
既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战 March 17, 2022
迪宾没有资金做广告，于是他想制作一段宣传视频，在网上发布。他写了一个剧本，邀请他在纽约即兴表演圈的朋友露西娅·阿尼埃洛（Lucia Aniello）合作。这位朋友当时在洛杉矶做导演。2011年10月的一个星期六，早上7点30分，迪宾和几个他叫来出演的朋友在加迪纳（Gardena）一处不起眼儿的工业区的一座仓库里集合。仓库离洛杉矶机场不远，里面码放着很多盒没有卖掉的刀头。他们下午4点就拍完收工回家了
既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战 March 17, 2022
这段视频有点儿像即兴表演，看起来很随意，不太正式。不过这都是为了达到效果。每一个场景和每一段话都强调价格、品质和便利性
既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战 March 17, 2022
他在视频中说道：“剃须刀是一个很特别的能唤起人们情感的东西。我想让人们告诉彼此，‘记得吧，我们也说过剃须刀实在贵得离谱，这段视频说出了我们的心声。
既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战 March 17, 2022
迪宾知道问题在于那些潜在顾客可能会担心刀头的质量。每个人都想要一把便宜的剃须刀，但是都不想划破或者割坏自己的脸。与其回避这个问题，他决定不如用幽默直接面对。视频一开始他对着镜头介绍自己和公司：“美元剃须俱乐部是干什么的？你花1美元，我们每个月把高品质的剃须刀送上门。是的，只花1美元！
既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战 March 17, 2022
说：
既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战 March 17, 2022
还有很多人不理解和吉列较量这个点子。法姆继续说：“他们问，‘如果吉列也这么做，也在网上提供低价订购服务，那该怎么办？’我说，‘他们不会这么干的，因为他们不可能摆脱自己原有的那一套方法。他们不会降价，因为有下一季的盈利压力。他们也不想为了做线上销售而破坏和零售商的关系。
品质与细节，吉列的傲慢之源 March 17, 2022
视频发布48小时后，美元剃须俱乐部拿到了远超预期的1.2万个订单，迪宾和他的6人小团队一直干到晚上才完成手贴快递单的工作，因为他们连一台自动打印机都没有
品质与细节，吉列的傲慢之源 March 17, 2022
事实上，吉列的研究人员已经测试过美元剃须俱乐部卖的刀头。吉列“养”着一个复杂的研发实验室，雇了几百名科学家，包括冶金学家、皮肤病学家、化学家和人体工学专家
品质与细节，吉列的傲慢之源 March 17, 2022
吉列从他们在刀头行业四通八达的信息源得知，美元剃须俱乐部并不生产刀头，他们从韩国的多乐可公司买刀头，再贴上自己的牌子
品质与细节，吉列的傲慢之源 March 17, 2022
在和美元剃须俱乐部合作之前，多乐可已经在美国销售剃须刀几十年了，但是绝大多数的产品都不是自有品牌产品，而主要是一些便宜的零售贴牌产品，比如根据凯马特（Kmart）、7-Eleven和奥乐齐（Aldi）这些零售商的订单进行生产的贴牌产品。实际上，在美元剃须俱乐部进入市场前，多乐可在美国的市场份额只占1%，微不足道
品质与细节，吉列的傲慢之源 March 17, 2022
第一次世界大战期间，美国军方为士兵订购了350万把吉列剃须刀和3 600万个吉列刀头。战争结束后，这些士兵带着吉列剃须刀返回家乡，大多数人自然购买吉列的刀头以匹配原有的剃须刀
品质与细节，吉列的傲慢之源 March 17, 2022
吉列不仅在研发和生产效率上很高明，还在市场营销上大放光彩。它是最早认识到体育营销潜力的消费品牌。1939年，吉列买下了世界职业棒球系列赛的独家广播赞助权，之后销量大涨，后来吉列又赞助了世界职业棒球联赛长达几十年。几年后，吉列通过赞助马术比赛进一步加强了体育营销策略。在1989年的美国超级碗橄榄球赛上，吉列推出了它有史以来最著名的广告语“一个男人最好的模样”（The best a man can get）
品质与细节，吉列的傲慢之源 March 17, 2022
吉列几乎坚不可摧，每年在全球卖剃须刀和刀头的销售额高达40亿美元，一直享有50%～60%的丰厚毛利率，因而消费品巨头宝洁公司于2005年以550亿美元收购了吉列
品质与细节，吉列的傲慢之源 March 17, 2022
舒适剃须刀公司（Schick）对美元剃须俱乐部的反应也和吉列差不多。这家公司常年排行第二，在美国市场一直被吉列甩得远远的
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
然而，帕克曼想到其中有一个关键问题，可能美元剃须俱乐部对绝大多数的人来说已经足够好了，特别是它的刀头价格只有吉列的一半
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
美元剃须俱乐部之所以引起他的注意，不仅仅是因为搞笑的视频，还是因为那时他正在寻找能够验证他的一个想法正确与否的公司，而美元剃须俱乐部恰好出现了
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
帕克曼心想：“吉列可以提供最好的剃须刀，但是美元剃须俱乐部提供的是最高的性价比。”降价对吉列是不可能的事情
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
帕克曼喜欢订购模式，而且早期的复购率数据很好。同时，他欣赏迪宾面向千禧一代用高明的营销方式打造一个生活方式品牌的愿景
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
视频在网站上线3个月之后，观看次数破了475万次。法姆说：“我们预计到2012年年底销售额可以达到50万美元，结果一个季度就完成了这个数字。”2012年，美元剃须俱乐部的销售收入达到了400万美元。
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
其中一位拒绝了法姆的潜在投资者就是吉列。法姆找到了迪宾的这家对手，想通过联盟的方案让彼此受益。“吉列开了一家分公司做风投
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
美元剃须俱乐部和多乐可公司的关系在早期也曾经陷入紧张。多乐可对于拿到新的订单当然感到高兴，但现在它需要用自己的钱投资来提高产能，并满足美元剃须俱乐部快速增长的订单需求。于是，2012年秋天，在多乐可美国分公司业务总裁肯·希尔的建议下，他们坚持要获得美元剃须俱乐部的股份
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
迪宾别无选择，只能顺从并把自己公司的股份让给多乐可。迪宾说：“只能说，我知道供应链的重要性，所以想做成这个交易。”
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
吉列和舒适仍旧没有把美元剃须俱乐部的早期成功放在眼里，可有人不是这样看的。杰弗里·雷德（Jeffrey Raider），是线上眼镜公司沃比帕克的四位联合创始人之一，帮助别人开了一家模仿美元剃须俱乐部的公司，Harry’s剃须刀。2013年，Harry’s剃须刀公司开始卖一家德国制造商生产的剃须刀和刀头，最终Harry’s剃须刀公司买下了这家德国制造商，它追求的供应商策略和美元剃须俱乐部与多乐可的供应商关系不同
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
2015年，美元剃须俱乐部为了从吉列手中抢夺更多的生意，除了原有的病毒式视频广告和社交媒体营销外，开始加大电视广告投放力度，一个月要花费几百万美元
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
迪宾在很多广告中都客串演出，他的多次出现提醒了人们，“耶，就是这个家伙运营的那家公司发布了《我们的刀头实在太棒了》的搞笑视频。”
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
2015年，美元剃须俱乐部的年销售额从两年前的2 000万美元达到了1.53亿美元。2016年，这家几年前还籍籍无名的公司控制了美国剃须刀和刀头市场8%的份额（按销售收入计算），迪宾声称按销售量计算它占据的市场份额是这个数字的两倍，因为它的刀头更便宜。而吉列的市场份额同期从67%直线下降到54%。吉列的高管们应当十分后悔
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
2016年美国超级碗橄榄球联赛期间，迪宾花了几百万美元制作了一条30秒的广告，向外界发出了信号：美元剃须俱乐部不再是一个小小的追随者了
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
尽管吉列的市场份额一直在下降，但是它的反应却不温不火。它尝试过拍短视频广告应战，却被大家嘲笑是对美元剃须俱乐部的拙劣反击
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
吉列的前管理者迈克·诺顿解释说：“我们永远不想被沃尔玛打电话叫过去，告诉我们‘等等，你们在直接卖剃须刀给顾客？你们要么让我们帮你们卖，要么就收拾东西滚出去。’这么干有风险，而回报还不够大
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
即使每个人，包括独立测评人，如《消费者报告》杂志（Consumer Reports），都认同吉列提供了更好的剃须刀，这和美元剃须俱乐部超过250万的用户大军也没有什么关系
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
吉列的前管理者们认为吉列就像活在一个茧里。迪宾，一个几年前对剃须刀和刀头生意一无所知的人，一路以谋略和营销制胜，超越了那些在这个行业干了几十年的高管们
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
美元剃须俱乐部在2016年的销售额达到了2.4亿美元这个目标，迪宾开始洽谈并购。已经涉足投资领域的高露洁是他的洽谈对象之一。舒适剃须刀公司也是其中一家。但是联合利华在所有洽谈对象中排名最靠前，它在2016年7月出价10亿美元现金
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
尽管Harry’s剃须刀公司的收购价比美元剃须俱乐部要高，但其投资人的回报率比前者的要低，相对总投资，Harry’s剃须刀公司的投资回报率大概在3.7倍。而相对于联合利华为美元剃须俱乐部投入的资金，它的投资回报率超过6倍。这两家公司早期投资人的回报都比平均回报率高很多倍，可谓赚得盆满钵满
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
多轮风险投资稀释了迪宾的个人股份，但是他依然持有9%～10%的公司股权，相当于9 000万～1亿美元，尚且不算未来几年根据公司业绩增长潜在的薪酬收入增长
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
善思公司的早期赌注换来了几千万美元的利润（善思公司不愿意透露得更详细
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
另外，多亏为美元剃须俱乐部供货，多乐可的收入大幅增长，销售量占全球市场的份额达到原来的3倍，从5%上升到16%。迪宾的联合创始人马克·莱文早就不再积极参与生意，他卖了自己持有的小部分股权，赚走了几百万美元
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 March 17, 2022
虽然产品的质量确实不如传统行业巨头，但是“挺不错的”可能对绝大多数的人来说已经足够好了，特别是当价格只有对方的一半时
第2章 逆势投资，寻找颠覆行业的人：先行者创投公司 March 17, 2022
第二次世界大战后现代化工业生产和科学管理革命带来大消费品牌的蓬勃兴起，之后几十年间形成了稳定的“品牌商＋广告商＋渠道商”繁荣共生的消费市场生态圈
第2章 逆势投资，寻找颠覆行业的人：先行者创投公司 March 17, 2022
然而，随着互联网技术的兴起和消费平权的理念深入人心，电子商务和网络社交的崛起使这个生态圈于21世纪初开始动摇
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
他们在沃顿商学院的创业挑战赛中提出了自己的商业构思，当时他们给公司取名为OneVision。他们进入了半决赛，但没有入选最后的8支决赛队伍。杰弗里·雷德非常失望，对他的伙伴们说：“伙计们，我不确定这是个好主意。”但是布卢门撒尔回答说：“我们肯定会实现这个目标，向这些反对者证明他们是错的。”2010年2月中旬，沃比帕克的网站上线了。由于他们没有太多的广告经费，因此他们聘请了一家公关公司。这家公关公司说服了《智族GQ》杂志（GQ）和VOGUE杂志刊登了他们的故事，说他们的眼镜虽廉价却也时尚
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
这是柯尔丝滕·格林的风险投资公司先行者创投的办公室
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
商业创意的推销以各种方式源源不断地涌向这间办公室。每年他们都会收到2 500多个商业创意，要么是毛遂自荐的，要么是被挑选出来的
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
大约有1/10的人（每年200～250人）被邀请面对面地向格林阐述其想法
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
创业者要在大约1小时内，说服格林及其同事，强调他们的创意是值得投资的。这些或许会成为企业家的创业者，会面临格林或者她的合伙人在方方面面的拷问，包括产品的竞争格局、财务潜力和战略视野
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
如果创业者的想法不够颠覆，根本就不必来
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
先行者创投非常直白地宣告他们的使命：“我们只与挑战行业常识的人、颠覆整个行业的人合作。
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
但是，先行者创投之所以特殊，是因为它几乎只在电子商务领域投资，这种孤注一掷的策略使格林在风险投资业内外成了名人
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
格林1993年获得商业学位，最初几年她在一家大型会计师事务所工作。那时，她曾在西夫韦（Safeway）超市的日用百货冷藏库中盘点库存。她曾与一位采访者说：“谁会想要成为一名审计师呢？”
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
格林作为跟踪零售行业的华尔街分析师工作了近10年，籍籍无名。后因预感电子商务将改变零售世界，她辞职了，从此开始为初创企业提供咨询并涉足对初创企业的投资
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
格林说：“有很长一段时间，我们在网站上删除了地址，因为创业者会不请自来，推销自己。”
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
莉兹·赖夫斯奈德（Liz Reifsnyder）曾是美元剃须俱乐部的早期雇员，她回忆起2016年与女性维生素DTC品牌初创企业Ritual的创始人的会面，当时这个品牌尚未正式上市，她应聘的是一个高级职位
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
与许多变革一样，DTC品牌的变革虽然起步缓慢，但最终让保守派措手不及
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
虽然很少有在线购物者听说过Shopify，但它改变了销售规则。Shopify成立于2004年，它创建了一个电子商务软件平台，该平台可满足初创企业创建网络商店所需的一切事务，包括建立网站、接受订单、接收付款、跟踪库存和管理交货，全部功能的初始成本低至每月29美元，比实体店单台收银机的成本还低
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
25年前，即使你有了一个超级棒的关于牙膏的新点子，你也不知道该如何利用这个新点子，”一家广告公司的首席执行官兰德尔·罗滕伯格（Randall Rothenberg）指出，“即使你历尽艰辛知道了从何处获取原料，那也毫无用处，因为你只能至少买1吨，不能小批量采购。假设你认识一家牙膏生产商，他也不会把你当作客户，因为你不是大厂商。如果你真的找到了生产商来制造牙膏，也没有零售商愿意进货。你不可能推动消费者需求，因为需求是由全国性的媒体广告驱动的。总之，你不可能走运。
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
罗滕伯格指出，难怪在20世纪上半叶排名第一或第二的几十个品牌，在20世纪末的排名不变。“这些大牌可能会在6年内失去16%的市场份额的想法在当初看来是难以置信的。就像吉列那样，它丢失的市场份额主要是被美元剃须俱乐部占据，也有一小部分被Harry’s剃须刀公司夺走
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
她说：“我看到大量的公司在购物中心偏僻的位置开店并成长起来。真正的最大推动力是青少年消费能力的释放。一大群十几岁的青少年会跑到购物中心，每个人兜里都揣着20美元，加在一起这可不是小数目。整个过程环环相扣，非常顺畅，青少年消费是一股潮流，而购物中心则助推了这股潮流。
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
但是，她认为电子商务的兴起将改变这种局面。科技正在为销售各种商品提供新的动力，而亚马逊和eBay处于重写规则的初期。格林认为：“显而易见，销售从实体店转到线上的趋势就在眼前。”她并不是唯一有这种看法的人，但只有她对此有所行动。如果一场变革马上就要开始，那么为什么要作壁上观呢
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
2002年年底辞去华尔街零售分析师职务后，格林利用她在零售和消费者品牌方面的经验为私募资本公司做项目咨询。但是，她意识到自己真正想要做的是成为一名投资人
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
当她发现一个令她着迷的想法时，她便开始艰难地筹集资金，找前同事们或者她以前结交的富有的天使投资人投资，每人出资2.5万美元左右，这些钱加起来足够投资
孤注一掷，只投资电子商务领域 March 17, 2022
2007年，格林开始研究一家相对较新的初创公司Nau，她觉得这家公司非常有趣。这家公司汇集了她一直在思考的有关新零售的许多想法。Nau由户外奢侈品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）和耐克的前高管创立，旨在打造一个休闲又时髦的服装品牌，用户可以白天穿着它去上班，晚上穿着它去听音乐会、泡酒吧或者去聚餐。而且，这个品牌的服装制造过程不破坏生态，符合千禧一代消费者的心理诉求。她认为这虽然是一个初露端倪的趋势，但终会成为主流。她说：“他们说生活方式正在融合。那种朝九晚五上班然后回家的观念正在改变。
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
尽管Nau服装公司崩盘了，但是格林并没有因此而感到沮丧。她说：“我很早就接受了一种观点，那就是要想赚钱就要与其他人有不同的想法，持有其他人没有的观点，并努力成为逆势投资者。”
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
Nau服装公司失败后的几个月，格林在零售界的一个朋友给她介绍了在线男装初创企业Bonobos
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
在2010年，没有人会对DTC品牌有兴趣，甚至没有人知道那到底是怎样的一种模式。
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
这四名研究生也知道，随着亚马逊在图书销售领域的早期成功，鞋业的Zappos.com和纸尿裤行业的迪亚珀（Diapers.com）等新的垂直零售商也正成功地在线销售产品
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
我们要解决的痛点是，顾客走进一家眼镜店，看到自己非常喜欢的一副眼镜，但当他购买了这副眼镜走出眼镜店时觉得自己像被打劫了，因为太贵了。解决这个痛点的方法是去掉中间商
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
首次出师不利后，他们有点泄气，于是进行了一项在线调查，询问人们更有可能以哪个价格（50～500美元）在线购买一副眼镜。果然，教授是对的。人们购买意愿最强的价格是100美元，对价格100美元以下的眼镜的购买意愿随价格的降低而减弱。因此，他们决定把售价定为95美元。布卢门撒尔说：“那可是关键点，如果我们将眼镜定价为45美元，那么首先没有人会相信质量会很好，而且我们也不会有毛利润来经营业务。
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
最初，沃比帕克的四位联合创始人试图通过在他们开发的网站上添加一个虚拟试穿功能来解决这个问题。客户可以上传自己的脸部照片，然后在照片上添加各种不同的镜架。但是当时这项技术还不是很完善
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
为了避免运费成本蚕食他们微薄的利润，沃比帕克的四位联合创始人不得不想方设法把邮包的重量控制在500克以下，因为超过500克之后美国邮政的费率会急剧上升
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
勒勒·希波风险投资的管理合伙人本·勒勒（Ben Lerer）说：“我被他们的推销打动了，因为我相信他们说的，眼镜行业真的是一个混乱的行业
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
迪亚珀很早就发现其最有效的营销手段就是社交营销，对其自身而言，社交营销就是数字化的口碑，这将成为DTC品牌的重要组成部分
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
迪亚珀客户中约有10%来自其他买家的推荐，这一比例与在实体商店购买产品的购物者比例相比，高好几倍。此外，该公司的前100名客户通过他们的亲朋好友又给公司带来了另外1.5万名客户
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
贝尔在沃顿商学院的营销播客中说道：“在销售方面，大城市总是在最开始占据绝对的主导地位，比如纽约、波士顿、旧金山、费城、洛杉矶、芝加哥。但是，为了使这些企业真正生存并发展壮大，他们还必须在一些偏远的地方，就是所谓的‘尾部’地区招揽客户
纯数字品牌的创新之路 March 17, 2022
在线销售可以获取海量的数据，包括每个客户的偏好、需求、兴趣、性别、年龄和位置。客户的每次点击都可以被跟踪、存储和分析
寻找不只是简单销售产品的品牌 March 17, 2022
仅仅4年之后，即2016年，联合利华就收购了美元剃须俱乐部，这证明了格林的直觉，先行者创投当初的投资获得了许多倍的回报
寻找不只是简单销售产品的品牌 March 17, 2022
尽管按风险资本的标准衡量，先行者创投的初始投资基金规模并不大，但格林已经建立了最大的DTC初创企业投资组合，截至2019年年中，她投资了近90家电子商务公司，包括：童装Rockets of Awesome，其创始人雷切尔·布卢门撒尔（Rachel Blumenthal）是沃比帕克的联合创始人尼尔·布卢门撒尔的妻子；带内置充电器的智能行李箱远行，这家初创企业由两位沃比帕克的前员工共同创立；化妆品丝华彩妆；男士止脱发产品Hims，由沃顿商学院的毕业生创立；女士时尚便鞋Birdies；由沃顿商学院一位毕业生创立的户外装备Cotopaxi；女装Reformation；手工意大利鞋M.Gemi；人类食品级宠物食品“农夫之犬”（The Farmer’s Dog）；运动服装Outdoor Voices；由女演员里斯·威瑟斯庞（Reese Witherspoon）和其他人共同创立的家居用品和服装Draper James；女性维生素产品品牌Ritual；定制洗发水Prose以及定制痤疮治疗Curology。在她的投资项目中[…]
寻找不只是简单销售产品的品牌 March 17, 2022
由于韦斯精通数字技术，丝华彩妆很快在千禧一代首选的社交媒体应用——照片墙上建立了庞大的粉丝群，千禧一代们经常在照片墙上发布他们喜欢的产品照片
寻找不只是简单销售产品的品牌 March 17, 2022
我的疑问是对的，泡沫材料的床垫很容易制造，因此许多竞争对手都冲入了床垫市场。”但是，他也承认从整体上看，自己似乎是错的：“这是一个很大的市场，利润率很高，不可能一家通吃。
寻找不只是简单销售产品的品牌 March 17, 2022
霍尼韦尔开始行动时，鸟巢工坊已十分成功，谷歌在2014年以32亿美元的价格将其收购
寻找不只是简单销售产品的品牌 March 17, 2022
于是，出现了这种惊人的现象：3家有机卫生棉条DTC初创企业；大概6家在线文胸制造商；几家维生素公司；几十家床垫制造商；3家专治男性脱发的初创企业；几家内置电子设备充电器的智能行李箱制造商；至少6家电动牙刷初创企业；无数的服饰公司，专注于生产从内衣到袜子再到皮带各种服饰，应有尽有；还有制造各种鞋子的企业，如美利奴羊毛鞋、意大利手工鞋、塑料编织鞋。另外，还有的公司生产靠垫、艺术品相框、自行车、洗衣剂、家用清洁产品、牙齿矫正器
寻找不只是简单销售产品的品牌 March 17, 2022
电子商务带动了零售和品牌世界的结构性转变，所以应该特别注意某些商品品类，这些商品品类的传统领导品牌集高价格、极少有意义的创新和糟糕的客户体验于一身
第3章 全球供应链，总能找到最合适的制造商：哈勃隐形眼镜 March 17, 2022
生产自动化水平的提高和精益生产管理能力的提升，使柔性生产成为可能
第3章 全球供应链，总能找到最合适的制造商：哈勃隐形眼镜 March 17, 2022
仅仅一年以后，他们的生意开始起步了。他们的线上初创公司叫作“哈勃”，以每月33美元的价格提供一套月供日抛型隐形眼镜，差不多是行业巨头博士伦、强生和库博光学（CopperVision）价格的一半
第3章 全球供应链，总能找到最合适的制造商：哈勃隐形眼镜 March 17, 2022
哈勃的成就是靠着20多个员工做到的，他们都不是生产人员或者研发人员。哈勃也没有建造工厂，那需要投资几百万美元建造和运营。相反，哈勃的做法是找一家靠谱的供货商
第3章 全球供应链，总能找到最合适的制造商：哈勃隐形眼镜 March 17, 2022
在全球供应链大市集中，制造专家是另一种可出售的“商品”
第3章 全球供应链，总能找到最合适的制造商：哈勃隐形眼镜 March 17, 2022
最主要的市场准入屏障之一现在被大大地降低了，这道屏障长期阻挡在新晋企业家面前，但保护了现有的已经建造了自有工厂并且雇用了大批经验丰富的研发专家的成熟企业
第3章 全球供应链，总能找到最合适的制造商：哈勃隐形眼镜 March 17, 2022
企业几十年来都在外包生产，但最近全球供应链变得比以往任何时候都要更多样和更精巧。亚洲是全球品牌的工厂，在那里可以找到大量的潜在生产合作伙伴，其中很多工厂产能过剩
第3章 全球供应链，总能找到最合适的制造商：哈勃隐形眼镜 March 17, 2022
但是这个争执揭示了市场上的一个新现实：现在有比以前更多的供应商愿意生产任何一种你能想到的消费品，而且这些供应商也常常比以前都更复杂。到了21世纪初，很多亚洲的外包工厂学会了如何有效率地生产，也能够按照客户企业的规格标准生产绝大部分消费产品
第3章 全球供应链，总能找到最合适的制造商：哈勃隐形眼镜 March 17, 2022
与此同时，它们期待接大订单，因为规模化是唯一能让工厂运营成本更低的方法
第3章 全球供应链，总能找到最合适的制造商：哈勃隐形眼镜 March 17, 2022
随着工厂的自动化水平越来越高，很多供应商实施了精益生产技术，能够让他们的生产线在不同产品之间切换得更快，且停机的时间更短
第3章 全球供应链，总能找到最合适的制造商：哈勃隐形眼镜 March 17, 2022
很多以前坚持最小订单要达到2万件的亚洲制造商如今接受的订单以几千件起步
找到供应商容易，找到合适的供应商很难 March 17, 2022
找到供应商容易，找到合适的供应商很难
找到供应商容易，找到合适的供应商很难 March 17, 2022
如今的市场规模之大，使提供掮客服务的小本生意，发展成专门帮助用户上网在极度扩张的在线批发市场上寻找供应商的大生意。这其中最大的一家公司就是阿里巴巴，这家中国电子商务巨头企业创立于1999年
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
格罗巴特说：“在阿里巴巴上你可以根据条件筛选，这有点儿像约会网站。”巴基斯坦供应商报价每条9美元，总价2 520美元，另外再加上运到纽约的运费1 983美元。买家可以通过支付宝进行支付，等到买家收到订购的商品并感到满意后再放款给卖家。格罗巴特开始这个试验第25天后，他收到了这些牛仔裤，按他的要求，这些裤子的后面缝着彭博新闻社的标志
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
供应链优势，就是企业的竞争优势
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
科根说：“找到一家好供应商是最重要的事情之一，因为我们觉得这将是其他人很难比拟的竞争优势
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
利维一直以来都不理解美国隐形眼镜佩戴者使用日抛隐形眼镜的比例仅为25%～75%，而欧洲的这个比例是60%，日本则是90%
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
第二条标准是批发价格，价格要足够低，使零售价格定在现有品牌的一半后还有利润空间。第三条标准，他们希望确认这家供应商拥有足够强大的生产能力
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
整个流程会花掉十几万甚至几百万美元。但是，对于数字优先的品牌来说，线上的需求实验成本几乎为零。他们只需要建一个简单的网站，解释一下自己的产品，然后让访客提供他们的邮箱地址
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
他们到实地考察后才发现这些制造商的生产能力相对较弱。如果哈勃的销售按照预期增长迅速，很快就会面临供应不足的问题
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
幸而精华光学对此很有兴趣。虽然它已经在日本有20%的市场占有率，但在美国的业务很少，只向一些希望用自有品牌替代博士伦和其他大牌的验光师销售
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
霍维茨记得他对精华光学的管理层是这么说的：“你们已经在美国卖了15年，至今只有一丁点儿市场份额，而且压根儿没打开大众市场，不如给我们一个机会。”
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
关键的一个谈判点是：科根和霍维茨要求拿到精华光学在美国境内独家DTC线上销售权，如果他们在一年内不能达到一定的销售额就会失去这个权利；而如果他们能完成销售额，那么精华光学就不能向跟风模仿他们的公司卖镜片
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
经过几轮价格拉锯战之后，双方达成了协议。精华光学当时造一副镜片的成本是24美分，他们卖给科根和霍维茨大约38美分，或者11.4美元一个30天的月套装。扣除营销和其他成本，在零售价卖33美元的情况下，这个价格让科根和霍维茨还能有利润空间。顾客除了支付33美元之外，还要支付3美元的运费。其他品牌的一个月套装一般要卖45～70美元，根据品牌以及是否由网上的折扣商出售而不同。但是不管卖多少钱，这些大品牌隐形眼镜制造商都享受着暴利。事实上，科根和霍维茨估计，像博士伦这样的大品牌，因为产能高而有规模经济效益，能把成本控制在一副12美分，是他们付给精华光学的价格的1/3
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
从中国台湾回来以后，事情进展飞速。随着货源的确定，科根和霍维茨与一家风险投资公司敲定了一笔350万美元的风险投资，并且辞了职，全身心投入到初创公司的生意上，科根放弃了他追求MBA文凭的计划，放弃了那笔交给沃顿商学院的入学押金
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
为了吸引最有可能购买低价隐形眼镜的千禧一代，二人特意将他们的眼镜定位为生活方式品牌而非医疗产品
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
因为隐形眼镜被法规认为是医疗物品，所以在哈勃开始卖镜片之前，他们必须建立起一个流程，以确认顾客已经拿到验光师或者眼科医生开的视力验光单。于是，科根和霍维茨创建了一个网站，顾客在网站上可以输入他们的视力验光单和医生的名字。哈勃在核验过这张验光单后，就可以从精华光学生产的一系列度数的标准单光镜片中找出相应的镜片
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
就像美元剃须俱乐部，哈勃融合了价格和便利性，自称“更加买得起的日抛隐形眼镜”
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
然而，哈勃面临一个风险，大品牌可能会决定降价，而且他们降价后仍然有很高的利润。但是如一位汇丰银行的华尔街分析师在给投资人的报告中得出的结论所言：“考虑到隐形眼镜丰厚的利润，我们认为对博士伦、强生、库博光学这三个行业的大玩家来说现在降价不符合他们的利益，除非哈勃成长壮大，威胁到他们的生存。
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
哈勃也遭受了很多批评者的批评，包括向自己的患者卖大品牌隐形眼镜的验光师不停地攻击哈勃，说他们卖老款的水凝胶材料的隐形眼镜，又说哈勃不按照法规要求应该做到的那样谨慎地核实视力验光单，降低了法规的底线
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
到2018年年中，哈勃从风险投资基金募集了近7 400万美元，可以在营销上砸钱并进行国际扩张。它最新的投资者名单中包括高露洁
供应链优势，就是企业的竞争优势 March 17, 2022
2018年，为了跟上在美国之外地区增长的需求，并使供应源头多元化，哈勃签下了第二家制造商，即中国的金科国际（Ginko International）。不像上次和精华光学碰面那样，科根和霍维茨不用再向对方介绍自己。做生意变得“容易多了”，霍维茨轻描淡写地说
第4章 打造极致的产品，用免费赢得信任：三爱文胸 March 17, 2022
三爱文胸（Third Love）就是这些新品牌的代表，它们选择了产品差异化战略，也就是俗称的蓝海战略，但是蓝海可能意味着更小的受众市场、更复杂精密的生产制造和采购流程、更高的说服成本以及更漫长的煎熬期
第4章 打造极致的产品，用免费赢得信任：三爱文胸 March 17, 2022
我经常和创业者提到一个句话：穿越生死线。要想创业成功，就要经历不断穿越生死线的过程
用更好的产品打破品类壁垒 March 17, 2022
2011年，随着对打工生活的厌倦，扎克和斯佩克特开始商量创办一家电子商务公司，但是两人毫无头绪，不知道应该从哪个品类着手
用更好的产品打破品类壁垒 March 17, 2022
他们很快将文胸品牌名定下来：“三爱”。这个名字传达了产品的三个特点：高雅、舒服和合身
用更好的产品打破品类壁垒 March 17, 2022
他们招聘的第一个人是雷尔·科恩（Ra’el Cohen），一位女士内衣设计师，她曾在几家时尚零售商工作，几年前还开了自己的高端内衣公司，但失败了。他们招聘的第二个人是一位美国国家航空航天局的前工程师，他是电脑图像视觉技术专家，使用摄像头收集和分析数字影像，来创造更合体的文胸
用更好的产品打破品类壁垒 March 17, 2022
他们发现，中国的制造商对一款新设计的文胸要求每一个颜色、款式和尺码的文胸的最低订单量是3 600个
用更好的产品打破品类壁垒 March 17, 2022
于是，他们转向墨西哥寻找供应商。因为地理位置更近，他们觉得也便于他们更密切地监督供应商，实现他们期望的快速运转的生产周期。飞了无数趟之后，他们在墨西卡利（Mexicali）发现了一家公司，从亚利桑那州的尤马(11)开车过去需要1个小时。这家公司生产文胸，尽管是低价低质的产品
用更好的产品打破品类壁垒 March 17, 2022
然而，生产过程的混乱浪费了原材料，花掉了三爱几十万美元，这是他们得到的融资中的一大部分。斯佩克特说：“我们在墨西哥误走进了死胡同，手上的资金所剩无几了。”
用更好的产品打破品类壁垒 March 17, 2022
他和扎克意识到他们除了另找生产商之外别无选择。他们在中国找到了一家公司，那里比墨西哥工厂有更多的专业缝纫工人。他们不得不同意调高最低订单量，还有当不能满足订单量时的罚金
先试后买，减少信任隔阂 March 17, 2022
三爱花了几个月的时间才完成了工厂切换，到2014年年中，生产终于从墨西哥转到亚洲。虽然起初生产上的小错误几乎害死了三爱，但斯佩克特说：“我们学会了很多，搞懂了什么不能碰，这段经历让我们逐步学会了如何制作文胸，让我们有能力转至亚洲
先试后买，减少信任隔阂 March 17, 2022
扎克和斯佩克特意识到他们在某一方面是幸运的：三爱早期的质量问题并没有损害品牌在女性心目中的声誉，因为第一年的销售额实在是太低了
先试后买，减少信任隔阂 March 17, 2022
先试后买，减少信任隔阂
先试后买，减少信任隔阂 March 17, 2022
此外，扎克和斯佩克特并不是唯一想出在网上卖内衣这个点子的人，这使他们的情况更加雪上加霜。他们碰到了6家风险投资机构支持的竞争对手，三爱要想脱颖而出变得更难了
先试后买，减少信任隔阂 March 17, 2022
三爱的广告简单直接，顾客在浏览社交网站的新闻动态时很容易被三爱的广告吸引。三爱的广告是这样的：一张三爱文胸的图片出现在显著位置，还有一条直陈重点的文案：“30天无风险试穿。如果这不是你穿过的最舒服的文胸，免费退给我们。
先试后买，减少信任隔阂 March 17, 2022
三爱小心翼翼地开始这个计划，以防万一有大比例的顾客退货，这对公司将会是一场灾难。实际上，一些员工对这个计划非常焦虑
先试后买，减少信任隔阂 March 17, 2022
不过，销售收入很快开始直线上升，甚至更好。扎克说：“保留率很高，在70%～75%。”保留率是指那些喜欢三爱文胸并在免费试用期结束时付款的人的比率。2016年1月，三爱出于对“先试再买”计划奏效以及销售付款问题已经被解决的自信，把在Facebook上的广告支出增加到10万美元，而销售额上升到每个月3 000件文胸。2017年1月，三爱将在Facebook上的广告支出增加到200万美元，而每个月的文胸销售达到了3.8万件
先试后买，减少信任隔阂 March 17, 2022
和投放电视广告或印刷品广告需要的花费相比，在社交媒体上投放广告只花一小部分钱，这让三爱实现了突破
第5章 数字化营销，定位最大可能的顾客群：安普世广告公司 March 17, 2022
对三爱以及如此之多的DTC初创公司来说，社交媒体广告是可以改变游戏规则的
第5章 数字化营销，定位最大可能的顾客群：安普世广告公司 March 17, 2022
海迪·扎克解释说：“Facebook快速定位潜在受众的能力以及快速触达目标用户群体（也就是与老用户类似的其他用户）的能力，带来了这些创业公司最大一部分的增长。你可以做无限次测试。你可以找出哪种形象、图片和文字能奏效，然后把它们结合起来，找到最佳组合。如果我们发布的广告是一段视频，那么我们能知道点击量、观看时长、有多少人看完了和转换率。
第5章 数字化营销，定位最大可能的顾客群：安普世广告公司 March 17, 2022
进入21世纪初，硅谷在广告业占有优势。谷歌开启了这种改变，它的搜索引擎算法可以让任何人，甚至是初创企业，通过竞价热门搜索词和发布赞助商链接寻找潜在顾客，而花费成本可多可少。
抓住关键字，定制化与个性化广告 March 17, 2022
安普世广告公司创立于2009年的秋天，由三位沃顿商学院的本科毕业生创立，他们在沃顿商学院读书时住一间宿舍。毕业之后，他们到大型咨询公司工作，或者进入华尔街投行，很快就拿到几十万美元的年薪。但是几年之后，他们厌倦了，决定要自己做生意
抓住关键字，定制化与个性化广告 March 17, 2022
实际上，这三个年轻人确实没有具体的商业计划。但是他们是线上老手，理解数字化日益增长的重要性，并且认定和数字营销相关的东西是值得他们探索的。普吉解释说：“数字媒体和数字营销是互联网的‘脊髓’。我们把这叫作沙盘创业。在沙盘中演练，会找到好方向。
抓住关键字，定制化与个性化广告 March 17, 2022
不到一年，三个人把安普世迁到了旧金山，因为旧金山才是线上世界的中心，而圣迭戈不是。同时，他们决心聚焦于教育市场。私立大学是年营业额几十亿美元的生意，而学生的各种需求永远无法满足
抓住关键字，定制化与个性化广告 March 17, 2022
起初这简直是一场灾难。安普世在谷歌上产生的每一次引流要花800～1 000美元，每找到一个潜在学生安普世就损失几百美元。普吉回忆道：“我们的信用卡债务累计达10万美元。每一个潜在学生的获取成本都远超我们的预想，也远远超过私立大学愿意支付我们的钱。
抓住关键字，定制化与个性化广告 March 17, 2022
沙哈解释说：“通过谷歌你可以发现1 000个正在搜索教育学研究生课程的人。但是在Facebook上你能找到几万人，他们在个人简介中描述自己是代课老师。据此可以推断他们有可能正在考虑考取更高的文凭但是还没有开始搜索资料。这就是我们得到的洞见。你可以锁定正确的目标人群，吸引他们的注意力，然后让他们注册。
抓住关键字，定制化与个性化广告 March 17, 2022
2010年的Facebook就像10年前的谷歌，它作为广告平台的威力还没有被充分理解或者欣赏。普吉说：“我们想要成为社交媒体营销浪尖上的公司。
抓住关键字，定制化与个性化广告 March 17, 2022
当时在Facebook上的广告商很少，竞争不激烈。所以，如果你对自己的生意有清醒的认识，那么你可以在Facebook上花比谷歌更少的钱竞价拍到关键词，可以产生更多的流量
抓住关键字，定制化与个性化广告 March 17, 2022
安普世的创始人说：“我们在谷歌营销的高墙上撞破了头，现在的方法省钱多了。每一次点击的成本比原先便宜60%～80%。”
营销预算多样化 March 17, 2022
三爱团队每两周会聚到一起仔细研究最新一批Facebook广告的数据。通过在14天内的视频测试，数据显示，三爱每卖出一个商品要花52美元的Facebook广告费，这些广告有4.2%的转化率，说明点击广告的人中有4.2%的人购买了文胸。但是其中有些广告的影响范围更大，15秒的“开口杯罩”视频占总销售的25%，在14段广告中占比最高，其他有些广告在总销售中的占比低至7%。三爱根据这些结果来决定提高哪些广告的播放量，下线哪些广告
营销预算多样化 March 17, 2022
但是和早期的那些DTC初创公司比起来，现在依靠Facebook捕捉线上的销售变得越来越困难。为了避免用户因接收过多广告而对广告产生反感情绪，Facebook限制了在移动手机端的新闻流广告，大概每发布5条广告会被限制一条广告
营销预算多样化 March 17, 2022
到了2018年年底，Facebook上有超过600万广告主，而2013年才100万。越多的公司做广告意味着越激烈的竞争。三爱公司和其他公司都不得不花更多的钱竞价广告位
营销预算多样化 March 17, 2022
2018年随着年销售额第一次冲刺超过1亿美元，三爱的成功带来了一个问题。它在Facebook上想接触的顾客池越大，越需要容纳更多的人群，而他们和现有的顾客群体很可能是不一样的，这意味着三爱要冒风险花更多的钱去定位那些很可能不太可能订购自己产品的人群。就算Facebook仍然有效，但它新花出去的每1美元的边际收益是衰减的
营销预算多样化 March 17, 2022
三爱2018年全部营销预算超过了5 000万美元
第6章 预测分析，算法总是正确的：虚拟发型屋染发剂 March 17, 2022
从大众消费品牌诞生之日起，消费者行为预测分析一直都是品牌在新产品研发、老产品升级迭代、市场推广等方面最依赖的能力和手段
第6章 预测分析，算法总是正确的：虚拟发型屋染发剂 March 17, 2022
本章从虚拟发型屋（eSalon.com）的故事展开，进而对预测分析方法进行回溯，结合时尚盒子（Stitch Fix）的一段故事，启发人们思考数字时代的品牌如何利用大数据、算法和机器学习进行消费者预测，进而建构品牌数据资产
第6章 预测分析，算法总是正确的：虚拟发型屋染发剂 March 17, 2022
几十年来用经验、直觉和商学院理论开展消费者预测分析的大品牌，如文中所说的欧莱雅、伊卡璐或露华浓，虽然在这方面拥有无数的宝贵认知和积累，但在运用大数据进行潜在需求预测方面，却落后于虚拟发型屋这样“没有在任何人的头发上应用染发知识的任何实际经验”的新品牌，这给了这些初创品牌一个快速成长的缝隙
第6章 预测分析，算法总是正确的：虚拟发型屋染发剂 March 17, 2022
算法不需要公司的任何人亲自见她，甚至不需要和她交谈，就可以比她更懂她头发的颜色。它问：您的头发多长？您有多少白发了？您的头发是直发还是卷发？您的头发有多厚？您是什么种族？您的眼睛是什么颜色的？您的自然发色是什么？哪种色调最接近您的自然发色？您要保持当前的发色吗？问卷中还显示了31张不同深浅的金发照片，从浅色调到深色调的每一个渐变都很小。最后，她按照自己的心意挑选了最浅的金发色调。但这并不是她将收到的染发剂
第6章 预测分析，算法总是正确的：虚拟发型屋染发剂 March 17, 2022
虚拟发型屋收集了超过500万人的数据
用数据分析定位消费者 March 17, 2022
虚拟发型屋的货架是其网站，它收集每位走进其数字之门并回答问卷的顾客的信息
用数据分析定位消费者 March 17, 2022
顾客的终身价值，也就是随着时间的推移一位顾客会花多少钱，是一项非常重要的指标，对于虚拟发型屋、美元剃须俱乐部和哈勃隐形眼镜等订购制公司来说尤其如此。只有当许多顾客成为回头客，月复一月甚至年复一年地反复购买时，才能抵消获客成本。虚拟发型屋的另一位联合创始人弗朗西斯科·吉梅内兹（Francisco Gimenez）解释说：“我们所做的一切都是为了留住顾客，因为第一笔订单都是不赚钱的
用数据分析定位消费者 March 17, 2022
西格尔指出，直邮公司是使用数据分析来定位消费者的先驱。“如果您有一份50万个顾客名字的清单，而且您打算为每个人花费几美元向他们寄送实物邮包，那么实际上只有非常少的顾客会回复您，那我们要做的就是：定义更有可能做出反应的顾客的识别模式。如果我能找到那会回复我的20%的人，他们实际购买我寄到的东西的可能性要比平均水平高出几倍，那么我只会寄给这样的顶层群体。即使余下的80%的人不能产生实际购买，营销活动的最低利润也会猛增很多倍
用消费者信心升级产品 March 17, 2022
1998年，DTC品牌革命尚未开始，那时很多这些初创企业的创业者都还没有从大学毕业甚至没有读完高中，他们在20多岁就创办了一家互联网公司。公司名为“寻价能手”（PriceGrabber），是最早的在线比价网站之一
用消费者信心升级产品 March 17, 2022
2005年，Experian公司以4.85亿美元的价格收购了寻价能手公司，创始人的150万美元总投资换来了巨大回报
用消费者信心升级产品 March 17, 2022
此后，在2008年秋天，穆拉德夫妇与一对在比弗利山庄开办美容院的夫妇共进晚餐。这对夫妻中的太太是染发师，她提出了一个经营思路。穆拉德说：“她提到，在家里自己染发的女性都染得不太好，因为缺乏一些专业信息。”穆拉德想到创建一个教如何在家染发的网站怎么样？但是他没有从中找到盈利模式，于是问那位太太并从中找到了门道：“是否可以为素未谋面的人配制染发剂，然后邮寄给他们，让他们自己在家里染发？如果效果很好，那么我们提供的产品，要比在商店里卖的盒装标准染发剂好，近似于在美发店染发的效果。如果这样可行的话，收费应该很可观。这就是一种商业模式。
用消费者信心升级产品 March 17, 2022
尽管在家染发可能是一项利基业务，但它是一个大利基市场，在美国的年销售额为20亿美元，由少数几家知名公司主导
用消费者信心升级产品 March 17, 2022
接下来，他们思考一个关键问题：欧莱雅、伊卡璐或露华浓会不会对自己通过零售商出售的盒装染发剂进行定制化处理？经过一番研究后，他们下了一个赌注，那就是答案是否定的。因为所有的大型企业不仅通过零售商出售包装好的产品，而且还向美发沙龙提供更优质的专业产品系列
用消费者信心升级产品 March 17, 2022
他们首先进行了概念验证测试，以查看女性是否可能对在线购买定制染发剂感兴趣。他们创建了一个简易网站，然后有约50位女性注册，她们提交了自己的照片，说明了她们想要的发色
用消费者信心升级产品 March 17, 2022
2010年9月，团队以虚拟发型屋的名义推出了该产品。一次性购买的价格最初为22美元，后来提高到25美元。但是为了鼓励顾客重复购买，公司对所有顾客的第一笔订单只收取10美元，其后的每笔订单只收取20美元，女顾客们要选择购买间隔时长，一般为每4周到每8周，间隔长短取决于她们染发的频率
用消费者信心升级产品 March 17, 2022
截至2018年，虚拟发型屋已分发了16.5万种不同的配方。这只占它所计算出的结果中极小的一部分，虚拟发型屋计算出的颜色变化总共是22乘以10的267次方，即22后面加上266个0
用消费者信心升级产品 March 17, 2022
提高第三笔订单的保留率尤为重要，因为虚拟发型屋的数据表明，订购3次的顾客通常会成为长期顾客，而顾客留下的时间越长，她的价值就越高，因为获得新顾客的成本高于保持现有顾客的成本
用消费者信心升级产品 March 17, 2022
不断分析数据，寻找异常现象，根据异常现象找出改进的办法，使顾客更加满意
第7章 关注顾客，连接而不是推广：沃比帕克眼镜 March 17, 2022
最后，成功的关键并不在于做线上还是做线下。如果把线上仅仅当成销售渠道，你就会不断地利用线上推销，推销得越多越快，品牌的特性可能就越模糊不清，而当线上开展同类业务的企业越来越多时，线上渠道也会成为传统渠道，那一天你靠什么脱颖而出？
第7章 关注顾客，连接而不是推广：沃比帕克眼镜 March 17, 2022
为了避免因为订单太少而积压大量库存，公司一开始仅仅订购了1万副眼镜镜架，但是最受欢迎的镜架很快就卖完了，到了3月中旬，原来设计的27种款式中的15种镜架都没货了。但是访问公司网站的顾客并不知道这个情况，四位创始人也根本没预料到生意会发展这么快，之前都没有多考虑如何处理这种断货的情况。于是，顾客持续地下单并且用信用卡付款
第7章 关注顾客，连接而不是推广：沃比帕克眼镜 March 17, 2022
大部分顾客后来又访问公司网站了，在库存充足后重新下单。布卢门撒尔强调：“我们学到了重要的一课，那就是当你向顾客真诚地解释情况时，他们是可以理解的。当你犯了错误时，最重要的是承认错误，并且尽可能快地解决这些错误。
不断寻找建立连接的方法 March 17, 2022
科琳·塔克（Colleen Tucker）刚从康奈尔大学获得心理学学位，就入职沃比帕克了，是沃比帕克于2010年年初雇用的第一批员工之一。那时公司开始出售眼镜，四位创始人都在布卢门撒尔的公寓里工作。她被任命为运营助理，但是她花费了大量时间来回答客户的电话、查询电子邮件、处理退货以及向美国UPS快递公司交付订单。塔克承认，她当时之所以接受这份工作，是因为在2008年金融危机之后，她找不到工作，并且与父母住在一起。她回忆说：“当时经济状况不佳，看起来我好像并没有机会获得其他工作邀约。”
不断寻找建立连接的方法 March 17, 2022
大多数人认为呼叫中心的工作低人一等。但是马洪尼不这么看。他说：“‘呼叫中心’根本不是我对它的描述方式。我们本着客户至上的态度。这就是为什么我讨厌‘呼叫中心’这一叫法。我们把这个工作表述为‘为了惊喜和欢乐’。”他回忆说，一位住在纽约的顾客在某个星期五打来电话，她听起来很愤怒，原因是她订购的眼镜没有按时送达，她一直指望戴上这副眼镜参加周末举行的婚礼
第8章 物流创新，让交付的每一个环节都更快：静快运与柔谐 March 17, 2022
电子商务品牌这一轮狂飙猛进的背后是现代化物流行业的新一轮升级换代，从多对一的物流模式向点对点的物流模式的彻底转变，简直就是一场推倒重来的变革，这场变革早就从亚马逊开始了，到今天还远远没有结束。随着规模和竞争的加剧，物流企业从软件升级，到硬件升级，再到掌握机器人技术（软硬件的整合），不断面对竞争和变革挑战
第8章 物流创新，让交付的每一个环节都更快：静快运与柔谐 March 17, 2022
被称为“仓储世界爱彼迎”的柔谐（Flexe）的故事则讲的是，在物流需求增长的同时碎片化需求的出现，如何使得短租仓库网络平台成为可能
第8章 物流创新，让交付的每一个环节都更快：静快运与柔谐 March 17, 2022
物流行业的升级换代带来了电子商务品牌在交付速度、成本优势上的进步，两者如同双轮互相驱动，彼此增进，从而建构一个新的繁茂的热带雨林般的商业生态世界
用技术重塑仓库运作方式 March 17, 2022
一家仅在线上经营时装、家居用品的零售商Gilt Groupe等初创企业以及Bonobos都成为静快运的早期客户。Music Parts Plus发现，将其仓库业务转至静快运后，发货的错误率几乎下降为零。在此之前，大约有10%的客户可能会收到他们从未订购的产品
用技术重塑仓库运作方式 March 17, 2022
自静快运2012年成立以来，男士三角内裤和内衣的一家在线零售商一直将其仓库业务外包。其创始人布赖恩·伯杰（Brian Berger）表示，由于静快运使用的技术越来越先进以及公司自身销量的增长，其总体运输成本已从收入的近16%下降到10%左右，平均交货时间也下降了。他说：“从一开始，他们就帮助我们考虑了包装之类的问题以及如何最快最多地将我们的产品放在他们的仓库中，以实现最高的效率。
亚马逊的物流创新 March 17, 2022
亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）出于对物流的狂热痴迷，收购了基瓦系统。亚马逊为了使在线购物者彻底改变习惯，从而在亚马逊购买任何东西和一切东西，它要让在线购物者的体验非常棒，要让在线购物就像去实体店买东西一样容易，或者比去实体店更好、更便捷、更便宜。有比在一两天内将订购的商品免费送货到家更便捷或更便宜的服务吗？
亚马逊的物流创新 March 17, 2022
亚马逊对建造配送中心花费数十亿美元仍不满足，还把资源投入到供应链的每个环节。为了减少对传统货运巨头的依赖，亚马逊正在一步步建立长途卡车车队。亚马逊在城市中心区域建立了垂直仓库，这些区域的在线购物者非常集中，因此通过Prime Now计划，可以在两个小时或更短时间内收到包裹。当然，此计划针对经常订购的商品
亚马逊的物流创新 March 17, 2022
亚马逊还在尝试不同的方法来加快“最后一千米”的快递服务。在启动“柔性亚马逊”（Amazon Flex）项目之后，人们可以在闲暇时间当司机帮亚马逊送货来赚钱。亚马逊还帮助那些更有野心的司机建立本地加盟送货业务，他们被称为亚马逊送货服务合作伙伴
第9章 销售大战，从与自己竞争开始：Tuft & Needle床垫与卡斯珀床垫 March 17, 2022
问题永远都不是问题，对问题的应对才是问题本身
什么才是最好的竞争方法 March 17, 2022
从一种型号开始，价格不超过同类主要品牌的价格的一半，提供免费试用、免费送货以及免费退货服务。
第12章 新型门店，从线上走回线下：邻里百货 March 17, 2022
百货商店零售时代黯然落幕，新品牌迅速崛起，开始各自建立属于自己的独立王国，此刻正是新旧两个时代交汇的时点
第12章 新型门店，从线上走回线下：邻里百货 March 17, 2022
很多人，甚至消费行业的资深人士，如前面提到过的舒达席梦思床垫的高层们，对DTC品牌都有一种误解，以为DTC只是一种创新的分销模式，而忽视了与顾客之间的无缝连接才是DTC品牌的精髓所在
第12章 新型门店，从线上走回线下：邻里百货 March 17, 2022
线下开设的零售店必然会成为新品牌与顾客建立“直接对话”的合适场地，对话建立关系，关系创建信任。线下场景更能创造顾客与顾客之间社交的机会，社交场景进一步推高品牌声浪，浪浪叠加，销售自然增长
第12章 新型门店，从线上走回线下：邻里百货 March 17, 2022
2018年圣诞节前几周，位于曼哈顿中城第五大道的罗德与泰勒百货（Lord & Taylor）旗舰店的橱窗全部被打理完毕。长久以来，当纽约人和游客经过橱窗时，他们都会不禁驻足凝视，由衷赞叹。因为橱窗里陈列着精心制作的生动作品。但是，在这个假期展示的不是这些。这次完全不同。玻璃橱窗上贴满了花哨的红黄色标语。一扇玻璃窗上贴着醒目的标语：“店内商品全部打折！”另一扇窗上标出了重点：“关张。清货！”在这座意大利文艺复兴时期风格的建筑内，罗德与泰勒百货曾是世界上最宏伟的商场之一，而现在每根巨大石柱上都贴满了标语。珠宝展示柜台边写着“5折”和“3折”的标语。打折标语的数量比购物者还多，而在过道上闲逛的寥寥数人则给这座建筑平添了一丝仿佛在陈旧衰败的博物馆里的感觉，这是一座荣耀时代可悲的纪念碑。化妆品柜台的女[…]
获客方式的演变 March 17, 2022
获客方式的演变
获客方式的演变 March 17, 2022
因此，在2017年左右，随着更多的新品牌在Facebook上投放广告以及更多传统品牌也开始在Facebook上投放广告，每家品牌都不得不花更多的钱来保持增长，尤其是其中许多公司盯着的是同一人群。据一些研究估计，社交媒体广告成本已经上升了25%～50%。Facebook调整了算法，可以更精确地定位潜在顾客，从而部分抵消了这部分涨幅的影响；同时投放广告的公司在社交媒体上发布更有效的视频广告来吸引客户的注意力，也部分抵消了这一影响
实体零售必须不走寻常路 March 17, 2022
邻里百货希望成为DTC品牌的未来零售展厅。以丝华彩妆的官网为例，它的目的并不那么执着于要出售所展示的产品，而是要让顾客接触到并感受到他们听说的新品牌，但是在顾客亲眼见到这些产品之前，他们可能会放弃购买。邻里百货为了吸引DTC品牌，它收集和分享的数据，也正是初创品牌在线收集并作为竞争优势的那类数据
第13章 拥抱亚马逊，建立品牌工厂：莫霍克集团 March 17, 2022
在中国，有一个比莫霍克发展更快也更知名的品牌——小米，它依靠数据驱动产业链实现品牌革新
亚马逊的自有品牌战略 March 17, 2022
莫霍克集团并不是唯一雄心勃勃的企业，希望在一系列品类中打造一条稳定而且快速的在线新品牌流水线
亚马逊的自有品牌战略 March 17, 2022
很多企业都在利用从亚马逊收集的数据确定要制造什么样的产品。有一家公司已经推出了近200个品牌，远远超过莫霍克集团，他们的品牌涉及家具、皮肤护理、营养补充品、维生素等品类。此外，还有尿布和婴儿湿巾、纸巾和清洁产品、床单和毛巾、剃须刀、个人护理用品和家用产品、宠物食品、咖啡和坚果以及数十种男装和女装品牌。究竟是哪家公司打造了所有这些新品牌？正是亚马逊自己
亚马逊的自有品牌战略 March 17, 2022
亚马逊已经创建了60多个女装自有品牌。2019年亚马逊最热门的服装之一被许多买家称之为“亚马逊外套”，不过不是亚马逊的任何新品牌生产的。这是由中国的小公司嘉兴子驰贸易有限公司生产的欧绒莱（Orolay）羽绒服。它在设计上强调实用性，甚至有些单调，售价为120～150美元，仅是加拿大鹅等高端品牌价格的一小部分，加拿大鹅羽绒服在诺德斯特龙和尼曼马库斯等百货商店的零售价通常为1 000美元以上
亚马逊的自有品牌战略 March 17, 2022
市场顾问约萨斯·卡齐尤凯纳斯说：“他们不卖给商店，也不通过自己的网站进行销售。他们不使用社交媒体。他们什么都不做。”他们只是在利用亚马逊本身的巨大影响力。这件外套与DTC品牌一样受到关注，但是所有这些都是在亚马逊上发生的。当然，这是每个在亚马逊上做生意的人的梦想。有趣的是，它比亚马逊创建的任何自有服装品牌都更成功
亚马逊的自有品牌战略 March 17, 2022
2018年，亚马逊自有产品的销售总额约为75亿美元，其中超过10亿美元来自AmazoBasics和新的自有品牌。亚马逊在这项业务上才刚刚起步
结语 品牌新世界 March 17, 2022
“我们正处于品牌历史的另一个拐点，品牌的创建方式、正在创建的品牌数量以及最终促使我们购买一个新品牌并成为忠实客户与否，都在发生重大的转变。”
结语 品牌新世界 March 17, 2022
在品牌的新世界中，一些过去的规则或规律被打破了，用过去的方法再也不能建立过去的成功了。品牌和顾客的关系发生了本质上的逆转：这是一个产品过剩而顾客不足的世界，那些失去和顾客直接建立关系的能力的品牌将无法再续过去的好日子，而DTC品牌填补的正是这个需求的空白
结语 品牌新世界 March 18, 2022
这是一个晴朗的星期五早上。你的一天将从使用新品牌开始。你的家庭实验室牌闹钟在6点15分时将你唤醒。你离开铺着Brooklinen床单的席梦思床，穿上Birdies拖鞋走进洗手间。你用美元剃须俱乐部的剃须刀剃去腿毛，用Prose香波洗头。在腋下涂上Native除臭剂，然后戴上沃比帕克眼镜或者哈勃隐形眼镜。你穿上MeUndies内裤、戴上三爱文胸、穿上Everlane牛仔裤、Allbirds运动鞋，带上MVMT手表。你将在周末去城外，因此你要在随身携带的远行行李箱中放上两双Outdoor Voices的长筒袜、一包Lola卫生棉条以及从亚马逊买的Coastal Blue专属品牌泳衣。然后，你到厨房，用Brandless深色烘焙咖啡豆在Vremi单杯咖啡机上煮了一杯咖啡，用Great Jones煎锅轻松煎了几个鸡蛋。你往嘴里放了几颗Ritual牌维生素。你为戴着Fi GPS智能狗项圈的腊肠狗倒了[…]
结语 品牌新世界 March 18, 2022
你在网上购买了这么多品牌，而且在订购它们后的一两天内就收到了，如果你住在大城市，甚至可能是当天到货。其中有一些产品已经加入了10亿美元品牌的行列，而其他一些产品将在未来几年里获得独角兽的地位。一些公司将仍然是小公司，而有一些公司将会倒闭
品牌已死 March 18, 2022
品牌已死
品牌永生 March 18, 2022
以前，一个受欢迎的大众市场品牌一旦稳固了，它就可以长期垄断市场。在品牌的新世界中，这已经不可能了。顾客的品牌忠诚度正前所未有地下降
品牌永生 March 18, 2022
当然，品牌忠诚度的下降有助于推动新的DTC品牌的崛起
品牌永生 March 18, 2022
2013—2017年，在许多新近的初创企业开始受到青睐之前，大约170亿美元的销售额从大型消费品品牌转移到了小品牌。未来几年，这种趋势可能会增强，这在很大程度上要归功于亚马逊销售的持续快速增长。2018年，中小型公司在亚马逊上出售了1 600亿美元的商品，而在1999年这个数字是区区1亿美元，足足增长了1 600倍。虽然其中一些公司只是销售其他公司的产品，但也有许多公司正在创建自己的新品牌，比如莫霍克集团和亚马逊
品牌永生 March 18, 2022
他说：“开办企业的成本从未如此低，不过我认为扩大业务从未如此不易。”沃比帕克是最著名的新眼镜品牌，但其市场份额仍不到5%。自沃比帕克在2010年售出第一副眼镜以来，其他初创企业已经推出了十几个新的在线眼镜品牌
品牌永生 March 18, 2022
有多少初创企业会成功呢？在某些人看来，不断有新品牌进入眼镜和其他类别市场，凸显出对直接面向消费者革命的狂热已存在泡沫了，就像20世纪90年代的互联网泡沫一样，风投基金同时为互为对手的品牌提供融资。但是，尽管并非所有人都能生存，但也许会有不少生存下来，有些品牌像沃比帕克，可能成为超级品牌；其他品牌则成为微型品牌
All Excerpts From “DTC创造品牌奇迹.” 天津科学技术出版社, 2021-04-14
Robin in Shanghai Zhongshan Park