「这本书我买了整整一箱，送给我认识的每位创业者。」
Eric Ries，《精益创业（The Lean Startup）》作者
关于本书
这是一本大学恩师推荐的书，16年到现在已经多年了哈哈。
读书摘要
NOTES FROM 四步创业法 Steven Gary Blank
序 April 29, 2021
传奇英雄往往是新事物的缔造者、新时代的缔造者、新宗教的缔造者、新城市的缔造者、新生活方式的缔造者。他们怀揣抱负和希望的种子，革故鼎新，踏上追逐梦想的冒险旅程。 ——约瑟夫•坎贝尔，《千面英雄》
序 April 29, 2021
用英雄的冒险旅程来比喻创业的过程再合适不过了。新公司和新产品往往源自神秘的梦想(常人不易发觉的目标)。创业者与职业经理人的不同之处就在于前者怀揣炽热的梦想。为了证明自己的目标不是妄想，创业者会离开安逸、舒适的环境，踏上荆棘密布、困难重重的创业旅程
序 April 29, 2021
同时，我开始思考新的问题。既然风险投资公司可以识别，甚至预测创业公司常犯的错误，那是不是说明这些问题的出现并非偶然，而是由某种结构性的原因导致的
序 April 29, 2021
为什么有些创业公司的事业蒸蒸日上，有些却匆匆关门大吉？原因很简单：能挨过最初几年的创业公司都没有严格遵守传统的、以产品开发为中心的创业模式。而这种模式恰恰是产品经理和风险投资界以往一直信奉的。经过不断尝试、反复调整，幸存的创业公司摸索出一套新方法作为对产品开发(product development)方法的补充。这是一套研究和发现客户的方法，我称之为客户发展方法。它和产品开发方法具有同样重要的作用，我发现所有幸存的公司都在有意无意中使用着它。
前 言 April 29, 2021
我将重新审视整个产品开发流程，向读者证明因循守旧是死路一条。我提倡的客户发展方法要求尽早检验顾客需求，绝不能等到产品发布以后才醒悟。
第1章 毁灭之路：传统产品开发方法 March 10, 2022
你们要进窄门。因为引向灭亡的门是宽的，路是大的，进去的人也多。 ——《马太福音》
产品开发方法 March 10, 2022
产品开发方法的第一个阶段称为创意/愿景阶段，它是指构思最初的产品创意、制订商业计划、争取投资的阶段
产品开发方法 March 10, 2022
如果第一个阶段给人天马行空的感觉，那么第二个阶段要求公司上下脚踏实地、埋头干活
产品开发方法 March 10, 2022
Webvan公司的工程团队在第二个阶段完成了两项任务：建设大型自动化物流仓库和开发网站
产品开发方法 March 10, 2022
第三个阶段，工程团队会先邀请一小批用户试用产品，根据反馈信息尽量消灭产品存在的缺陷，以确保产品符合设计要求，能正常工作。市场营销团队开始制订更细致的品牌推广计划，向销售团队提供详细的营销资料和宣传资料。公关团队同时细化产品定位，接洽权威媒体，开展一系列公关活动
产品开发方法 March 10, 2022
同时，市场营销团队展开了一场以公关“闪电战”为序幕的大规模推广活动，所有主流媒体一齐为Webvan公司呐喊助威
产品开发方法 March 10, 2022
最后一个阶段是正式发布产品，公司开始全面扩张。销售团队斥重金在全国各地建立销售网点，力争完成销售配额，实现销售目标。市场营销团队日夜不停地组织媒体进行宣传，参加各种贸易展销会，利用广告、邮件、电话“轰炸”客户，以吸引客户的注意
问题出在哪 March 11, 2022
忽视市场类型的影响 产品开发方法忽略了一个重要的事实，即不同创业公司面对的市场类型不同。常见的市场类型有以下三种。 ●现有市场(生产市场上已有的产品)。 ●全新市场(生产全新产品，开拓全新的市场)。 ●细分市场(生产改良的产品，进一步细分现有市场)
问题出在哪 March 10, 2022
有创业经历的人一定都听说过以产品为中心的创业方法。这种传统的产品开发方法已经深入人心，几乎是所有企业的必用策略，质疑其合理性简直是冒天下之大不韪
问题出在哪 March 10, 2022
过分强调产品上市时间 产品开发方法过分强调产品的上市时间
问题出在哪 March 10, 2022
公司还不知道顾客和市场在哪里就盲目推出产品，这样做完全是本末倒置。在找到潜在顾客、理解他们购买产品的动机之前，营销部门和销售部门绝不可能有效地将产品推销出去
问题出在哪 March 10, 2022
过分强调执行，忽略探索和学习
问题出在哪 March 11, 2022
像所有急于求成的创业公司一样，Webvan公司早早聘请了销售主管、营销主管、产品主管，让三个部门全力执行既定的计划，忽略探索和学习顾客需求的环节。第一批商品售出后的两个月内，这三个部门的雇员人数就超过了50人。
问题出在哪 March 11, 2022
大多数销售部门和营销部门的主管强调执行各种可量化的任务，比如把增加销售收入作为工作目标(认为销售收入反映了公司对客户的理解)，甚至把组建销售团队当作工作目标
问题出在哪 March 11, 2022
Webvan公司开业后没有设置任何可以让公司暂停下来评估结果的目标。公司预期的订单数是每天8000笔，实际每天只有2000笔，出现这种情况本应该及时调整策略，可是Webvan公司不但没有停下脚步，反而在未收到任何顾客正向反馈信息的情况下，又与Bechtel公司签订了10亿美元的合同，打算3年内再建造15座物流中心
问题出在哪 March 11, 2022
营销新手大多把自己关在办公室里，而办公室里只有道听途说的消息和异想天开的主意
问题出在哪 March 11, 2022
什么时候才知道营销策略是否有效呢？必须等到产品上市之后！这样整个公司就像失控的火车一样撞向终点，没有任何机制可以让它暂停接受检修。
问题出在哪 March 11, 2022
过不了多久，现任销售主管就会被解雇。新任销售主管势必全盘否定前任的做法，重新制定产品定位策略和销售策略。新任销售主管与董事会通常会有一个短暂的“蜜月期”，在这段时间里他可以“为所欲为”
问题出在哪 March 11, 2022
Webvan公司并非一家私人公司，每个季度公开的财务报告清楚地表明公司业务已经陷入恶性循环。然而，公司不但没有停下脚步，反而进一步加大营销推广的力度，加紧修建物流仓库。到2000年底，公司的账务赤字已经超过6亿美元，7个月后即宣布破产
问题出在哪 March 11, 2022
我认为Webvan公司属于第三种情况，向现有市场(日用品零售市场)推出改良的产品(提供当日送达服务的在线日用品商店
问题出在哪 March 11, 2022
好高骛远 我认为创业公司如果采用产品开发方法，一两年内就会出现致命的问题
其他选择 March 11, 2022
然而，这条诱人的曲线很容易把创业者引入歧途。 第一，这条曲线容易让创业者对主流市场产生不切实际的幻想，变得盲目乐观。梦想虽然可以激发动力，但是开始创业后最好把它暂时放在一边。如果公司无法赢得早期市场，那就已经出局了，根本不会有面对主流市场的机会。 第二，这条曲线暗示技术爱好者也属于早期顾客，其实他们不是。虽然技术爱好者可以帮助我们真正理解客户的需求，找到合适的营销方法，但是他们购买的商品数量有限。 第三，这条平滑的曲线展示的客户群变化情况会让人产生错觉，以为只要加大营销力度，客户数量就会增长。即使加上鸿沟理论的修正，这条曲线也只可能出现在创业者的梦里和商学院的教科书里。稍后会看到，从一种类型的客户向另一[…]
其他选择 March 11, 2022
不同顾客群接纳新技术需要的时间不同。根据接纳速度的快慢，顾客可以分为技术爱好者、产品尝鲜者、实用主义者、保守主义者和怀疑主义者五种类型。
其他选择 March 11, 2022
跨越鸿沟最大的困难在于，赢得早期市场的成功经验难以运用到主流市场。构成主流市场的顾客不会简单地跟随早期接纳者的步伐。为了赢得主流市场的青睐，还需要全新的营销和销售策略
其他选择 March 11, 2022
与其天天幻想着跨越鸿沟，不如集中精力学习和探索如何扩展业务。经过不断尝试、反复调整，幸存的创业公司都发展出一套新方法作为对产品开发方法的有益补充。我把这种以市场和顾客为中心的方法称为客户发展方法
其他选择 March 11, 2022
这正是客户发展方法要解决的问题。客户发展方法认为，只有采用一套独立于产品开发方法的流程，才能解决寻找早期客户、定位市场的问题。这些流程、方法统称为客户发展方法
其他选择 March 11, 2022
我没有把客户发展方法称为“营销方法”或“销售方法”，因为创业刚开始时，营销和销售都还派不上用场。在开展大规模营销工作和销售工作之前，创业公司必须设法确定市场存在——有人愿意购买产品或服务
其他选择 March 11, 2022
客户发展方法要求先检验客户需求(客户待解决的问题)，再着手开发产品。此外，客户发展方法设定了一系列针对市场和客户的目标，这些目标不会因为资金多寡而提前或推迟
其他选择 March 11, 2022
Webvan公司的事业并非后继无人，另一家英国公司Tesco公司在这场龟兔赛跑中后来居上，成为全球最大的在线日用品商店。Tesco公司不急于筹集巨额资金，而是先借助已有的零售商店展开业务，把工作重心放在学习和探索客户需求上。2002年，Tesco公司平均每周的订单数是8.5万笔，总销售额达5.5亿美元
第2章 顿悟之路：客户发展方法 March 11, 2022
2001年初，Tesco公司进军美国市场，买下Safeway公司在线日用品零售业务35%的股份。我认为Tesco公司有意(或无意)地采用了客户发展方法
第2章 顿悟之路：客户发展方法 March 11, 2022
引向生命的门是窄的，路是小的，找着的人也少。 ——《马太福音》
第2章 顿悟之路：客户发展方法 March 11, 2022
许多人认为家具生意不太可能有创新的空间，但是在互联网泡沫的鼎盛期，投资者迫不及待地寻找投资方向，催生了一系列令人瞩目的网络家具公司，比如Furniture.com和Living.com。这些公司轻易获得几百万美元的投资，然后昙花一现般从市场中消失。但是有一家名为Design Within Reach的家具公司，当初不被风险投资公司看好，却一步一个脚印走到了今天。这家公司的故事很有启发意义
第2章 顿悟之路：客户发展方法 March 11, 2022
罗布是一位专业的办公家具设计师，有着20多年的工作经验，他深知家具行业存在的问题：客户(装潢设计师、酒店、旅馆)下订单购买高质量的设计类家具，往往要等4个月时间才能拿到货。不止一位客户向罗布抱怨这件事。罗布尝试印制商品目录，列出已经完工、随时可以发货的家具(一半是他自己公司的产品)。他乐于了解客户的需求，同时在全球各地收罗精美的成品家具，不断推出新的商品目录。这项业务增长很快，但是罗布的资金不足，于是他想到了融资
第2章 顿悟之路：客户发展方法 March 11, 2022
罗布耐心地解释这样做是顺应客户的要求，设计师喜欢在闲睱时翻阅印刷精美的商品目录。当然，他也计划在网上开展业务，只是时机还不成熟
第2章 顿悟之路：客户发展方法 March 11, 2022
我简直不敢相信自己的耳朵，罗布提出了可行的解决方案和经过实践检验的商业模型，竟然没人愿意投资。罗布是位倔强的企业家，他拒绝了风险投资公司的要求。他认为网店更适合向大众销售普通的家装家具，而他希望为小众的专业客户提供风格独特的高档家具，并且尽量缩短客户的等待时间
第2章 顿悟之路：客户发展方法 March 11, 2022
罗布后来向亲友筹集资金，他的事业蒸蒸日上。经过6年高速发展，Design Within Reach成长为一家年营业额1.8亿美元的大公司，拥有56家零售店和一个电子商务网站，在设计界有口皆碑。至于Furniture.com呢？早淹没在失败者的名单里了
客户发展方法 March 11, 2022
多数创业公司缺少必要的流程和方法来探索市场、发现首批客户、验证创意、促进业务增长
客户发展方法 March 11, 2022
客户发展方法与产品开发方法的主要区别在于，客户发展方法的每个阶段都是带有递归箭头的圆环。也就是说，每个阶段都可以重复进行。与开发产品不同，寻找客户和市场具有不可预测性，需要反复尝试调整才能成功
客户发展方法 March 11, 2022
与之相反，客户发展方法认为后退是一种很自然的、有价值的探索和学习手段。它鼓励我们反复尝试，直到获得足够的“逃逸速度”(指达到目标)进入下一阶段
客户发展方法 March 11, 2022
采用客户发展方法可以大幅节省企业开支。在寻找客户和检验商业模型阶段，钱多反而是件坏事，让人被假象迷惑(筹集到巨额资金往往让创业者昏了头，比如为抢占市场而低价出售产品，把完善产品的事暂时搁置一旁)。客户发展方法认为，在确定客户愿意购买产品之前，企业不必组建非产品开发部门(营销部门、销售部门等)，这样可以节省大笔资金。等到客户发展方法前两个阶段完成后，再增加资金培养客户、组建相关业务部门
客户发展方法 March 11, 2022
客户探索的目标是根据既定的产品设计去寻找目标客户，判断产品能否解决他们的问题。检验商业计划中关于产品、待解决问题，以及关于客户的各种假设是否正确。为此，必须放弃猜测，走出办公室去发掘最有价值的问题，弄清产品应该如何解决问题，弄清谁是你的客户(谁有权决定购买产品或影响购买决定，以及谁是产品的实际用户)。完成这些任务后，产品的特色就会变得清晰可见
客户发展方法 March 11, 2022
Furniture.com和Living.com的创意很好。去实体店购买家具很费时间，消费者面对众多的家具卖场常常不知所措，而且排队付款着实让人难以忍受
客户发展方法 March 11, 2022
公司很快就发现营销和送货的成本比预期的高，而且许多家具供应商供货热情不高，因为他们不愿得罪传统的零售卖场。尽管如此，Furniture.com公司仍然一意孤行坚持扩张
客户发展方法 March 11, 2022
他从不呆在办公室里做黄粱美梦，也不会顽固地推销产品(创业者常犯的错误)，而是不断与客户和供应商进行沟通，了解他们的工作情况和需要解决的问题
客户发展方法 March 11, 2022
俗话说，是骡子是马，拉出来遛遛。客户检验的目标是找出可以反复使用的销售模型，供营销团队和销售团队以后使用。销售路线图是经过早期客户验证的销售流程。换句话说，客户检验要判断是否有顾客愿意掏钱购买产品
客户发展方法 March 11, 2022
在Furniture.com公司计划书中，实现业务增长的主要策略是树立强大的品牌。公司投入2000万美元大规模在电视、广播、互联网上投放广告，加上其他宣传开支，总营销支出达3400万美元，而公司的实际销售收入只略多于1000万美元。Living.com公司甚至与亚马逊公司签订了长达4年、价值1.45亿美元的广告合同，后者承诺在其主页上放置前者的广告。品牌推广和广告轰炸只对那些了解产品和服务的客户有效。对于全新的产品来说，这样做简直是拿钱打水漂。顾客不明白企业的想法，企业也无法预测顾客的行为
客户发展方法 March 11, 2022
组建公司的目标是完成从学习探索型的客户发展团队向编制完整的正式企业的过渡(包括招聘营销主管、销售主管、业务拓展主管等)
客户发展方法 March 11, 2022
客户发展方法提倡的是一种比较稳健的做法，仓促扩张对创业公司来说无异于饮鸩止渴。当Furniture.com公司的销售收入到达1000万美元时，公司雇员已经达到209人，而且花钱如流水，哪怕商业计划与现实有半点不符，都将导致灾难性的后果。Furniture.com公司的信条是“尽量花钱争取客户”。但是由不同的供货商发货，导致服务水平参差不齐，常常出现家具丢失、损坏的情况，或者迟迟不能送货
客户发展方法 March 11, 2022
相反，罗布花钱非常谨慎，毕竟钱都是向亲友借来的，他和团队谨慎地逐步扩大销量。罗布找到了不同于Furniture.com公司的销售方法：商品目录
三种市场类型 March 11, 2022
一直以来，失败的企业都这样抱怨：“真搞不明白，我们以前一直这么干呀！”创业失败不一定是因为不够勤奋，或者缺少激情，还有可能是因为不懂得区分三种市场类型。征服不同的市场必须采用不同的手段。 ●现有市场。 ●细分市场。 ●全新市场。
三种市场类型 March 11, 2022
Handspring公司的创始人正是Palm公司的创始人之一唐娜•杜宾斯基(Donna Dubinsky)，她因为与合伙人意见不合而离开Palm公司，自立门户创办了Handspring公司。唐娜要求她的销售主管在一年内抢占PDA市场20%的份额，销售主管与营销主管商量后，决定在营销策略上突出Handspring公司产品的扩展性和性能优势。一年后，Handspring公司成功实现了目标，销售额达到1.7亿美元。Handspring公司选择的是现有市场，它的顾客知道什么是PDA，所以公司不需要花力气培育市场，在宣传上强调产品的优势即可。Handspring公司选择的策略很合适，它出色地完成了任务
三种市场类型 March 11, 2022
1996年，Palm公司开拓的是新市场(它的产品让顾客做以前没做过的事)；而1999年，Handspring公司面对的是现有市场。
三种市场类型 March 11, 2022
现有市场的概念很容易理解。如果你打算生产市面上已有的产品(比如眼镜、笔记本电脑)，而又不打算对它们进行大的改良和创新，只是有限地提高产品的性能或者性价比，那么你可以选择现有市场
三种市场类型 March 11, 2022
大多数创业公司选择进一步细分现有市场。通常有两种方式：低成本策略和小众策略。顾名思义，低成本策略的目标是显著降低产品成本，向低端用户提供更高性能的产品。由于高端市场利润最大，低端市场常常被人遗弃，如果创业公司在保证盈利的前提下，能有效降低产品成本，那么通常会出奇制胜
三种市场类型 March 11, 2022
小众策略有所不同。小众策略的目标是解决现有产品未能解决的特殊需求(或者大幅提高现有产品某方面的性能)，哪怕会增加成本。要确保新产品有足够的吸引力，就要改变原有的市场规则，占领细分市场
三种市场类型 March 11, 2022
In-n-Out汉堡公司的故事算是细分市场的典型案例。谁能想到一家新快餐公司能够在麦当劳和汉堡王两大快餐巨头的夹缝中生存下来，接连开设200家分店？In-n-Out汉堡公司做到了。In-n-Out汉堡公司发现竞争者已经远离了餐饮业的初衷。2001年，麦当劳变着花样推出55种新产品，但是味道与之前的产品大同小异。不断推出新产品已经变成一种商业策略，而不是为了更好地满足顾客的需求。相比之下，In-n-Out汉堡公司只推出了3种产品，各具特色。In-n-Out汉堡公司专注提供高品质的快餐食品，赢得了顾客的青睐
三种市场类型 March 11, 2022
什么是全新市场？这是指公司开发了一种新的产品或服务，让用户做以前无法做到的事，或者以前所未有的方式大幅提高可用性和便利性，解决空间障碍问题等。比如，康柏公司开发了便携式台式计算机，允许用户将其携带外出，从而开创了便携式计算机市场
市场类型与客户发展方法 March 11, 2022
在客户探索阶段，无论市场类型如何，所有人都要离开办公室，寻找顾客，了解需求；在客户检验阶段，市场类型开始明显影响产品的销售和定位策略；在客户培养阶段，不同类型市场的销售策略则大相径庭
市场类型与客户发展方法 March 11, 2022
客户发展方法不是产品开发方法的替代品，相反，客户发展与产品开发是并行不悖的。客户发展团队在公司外尽力发展客户，产品开发团队在公司内全力开发产品。两者看似没有交集，其实不然，客户发展团队和产品开发团队必须通力合作，企业才能取得成功
市场类型与客户发展方法 March 11, 2022
在大公司里，产品开发团队的任务是为现有市场开发后续产品。开发后续产品具有以下优势：顾客已知、需求明确、市场类型确定、竞争对手都在明处。所以在大公司里，产品开发团队与客户发展团队的配合主要体现在以合理的成本为现有顾客提供新功能和新特性，借此扩大市场，实现利润最大化
市场类型与客户发展方法 March 11, 2022
相反，多数创业公司只能猜测客户是谁，以及面对的市场是哪种类型。创业公司手中唯一的砝码是产品创意，所以客户发展团队的目标是为产品寻找市场，而不是根据已知市场优化产品。这是大公司与创业公司的最大不同
市场类型与客户发展方法 March 11, 2022
换句话说，大公司根据已知的客户需求、市场需求、竞争格局来逐步改进产品。一旦产品功能确定，顾客和市场对产品的接受程度基本上就确定了。而创业公司不知道顾客是谁，产品说明文档来自产品开发团队的创意，公司要去寻找市场
市场类型与客户发展方法 March 11, 2022
简言之，大公司根据市场需求定义产品，而创业公司根据产品寻找市场
市场类型与客户发展方法 March 11, 2022
无论是哪种情况，产品开发团队和客户发展团队都必须齐心协力。然而，更常见的情况是双方相互埋怨。产品开发团队指责客户发展团队：“你们怎么能向顾客承诺这样的功能？我们不可能完成”。客户发展团队指责产品开发团队：“怎么缺少这么多功能，我们没法向顾客交代”
市场类型与客户发展方法 March 11, 2022
在客户探索阶段，客户发展团队的首要任务是检验产品创意的价值，而不是为产品增加新功能
市场类型与客户发展方法 March 11, 2022
在客户检验阶段，产品开发团队的关键成员要承担产品的售前技术支持工作，直接与客户打交道
小结 March 11, 2022
客户发展方法由四个阶段组成：客户探索、客户检验、客户培养和组建公司
小结 March 11, 2022
此外，前三个阶段可以在人力有限的情况下完成，从而大大节约创业成本。
小结 March 11, 2022
真正的企业家必须披荆斩棘、拨云见日。创业仅凭理想远远不够，必须依仗可靠的流程。本书尝试提出这种流程。我相信只要全面严格地执行客户发展方法，创业的成功概率就会大幅提高
第3章 客户探索 March 11, 2022
千里之行，始于足下。 ——老子
第3章 客户探索 March 11, 2022
史蒂夫的创意很诱人，他的FastOffice公司很快筹集到300万美元的投资；一年后，他又获得500万美元的投资。像大多数高科技创业公司一样，FastOffice公司的发展遵循硅谷创业的传统模式，创始人史蒂夫选择产品开发方法作为创业策略。不到18个月，第一批产品FrontDesk出货了。但是，由于FrontDesk的零售价格高达1395美元，所以FastOffice公司的生意可谓门可罗雀。史蒂夫和董事会本以为产品上市后公司就能逐步盈利，可是6个月后生意仍然冷清，投资人开始坐不住了
第3章 客户探索 March 11, 2022
史蒂夫和他的团队犯了创业公司常犯的错误。他们花时间开发出了一款出色的产品，但是忘了花时间去探索市场。FrontDesk不是家庭办公的必需品，而且售价太高。FastOffice公司的产品创意遇到了麻烦
第3章 客户探索 March 12, 2022
FastOffice公司的故事并不稀奇，相反，太常见。创业公司往往一门心思想让产品尽快上市，到头来却发现客户不买账，等到察觉销售业绩不佳时为时己晚
第3章 客户探索 March 12, 2022
像大多数创业公司一样，FastOffice公司具备开发产品的能力，也懂得根据上市时间制订开发计划、监控开发进展，但是它缺少了解顾客和市场的客户发展目标
客户探索的理念 March 12, 2022
产品管理团队(或市场营销团队)有一项传统任务：撰写市场需求文档，提供给工程团队。市场需求文档包含客户对产品功能的所有需求。为了完成市场需求文档，先要召开用户研讨会，分析以往的销售数据：然后根据市场需求文档生成产品说明文档，提供给开发团队，将新功能加入新产品里。 这种做法虽然适合大公司向现有市场推出产品，但却不适用于创业公司
客户探索的理念 March 12, 2022
按解决问题的迫切心情，可以将客户分成以下五类(见图3-1)。 未意识到问题存在的客户 意识到问题存在的客户 主动寻找解决途径的客户 自己动手制定解决方案的客户 打算(或已经)申请预算购买产品的客户 图3-1五类早期客户
客户探索的理念 March 12, 2022
创业总是从一系列设想开始的：对产品或服务的设想，对客户需求的设想，对产品销售方式的设想。但是这些设想只是理性的预测。为了把设想变成现实(打造一家盈利的公司)，必须设法验证这些设想，去伪存真
客户探索的理念 March 12, 2022
我建议创业公司应该先考虑少数客户的需求，避免广种薄收
客户探索的理念 March 12, 2022
但是创业公司的第一款产品往往不是针对主流市场的，没有哪家创业公司能够在第一款产品里加入主流客户需要的所有功能。如果真要这样做，那么开发产品需要好几年时间，等到产品完成，恐怕早已过时。所以创业公司通常会把精力集中在一小批客户身上，根据这些客户的反馈意见逐步增加产品功能，改进产品。我把那些既愿意购买早期产品，也愿意推广产品的客户称为“天使客户”
客户探索的理念 March 12, 2022
天使客户是指这样一类人，他们愿意试用产品或服务，因为你的创意能解决他们亟待解决的问题，同时他们也具有购买能力和推广热情。遗憾的是，这样的客户很少
客户探索的理念 March 12, 2022
我认为应该在最后两类客户中寻找天使客户，他们会成为你的第一批顾客，不但反馈中肯的建议，而且四处推广产品。有可能的话，最好让他们加入你的产品顾问委员会
客户探索的理念 March 12, 2022
我并不是说不反馈客户的意见，而是应该只收集那些愿意接受现有概念产品的客户的意见，只反馈基于现有产品设计的、深思熟虑后的需求意见，这样做是为了避免频繁修改产品设计方案，做无用功。
客户探索的理念 March 12, 2022
我总结一下客户探索的理念：创业公司应该放弃传统市场需求文档企图广泛收集客户需求信息的做法，转而采取为小批天使客户开发产品的做法
客户探索流程概述 March 12, 2022
第一步撰写备忘录，就产品创意、市场需求、客户状况、竞争格局、定价策略等提出假设，待稍后检验。 第二步寻找潜在客户，倾听客户的意见，检验有关待解决问题的假设。目标是通过掌握客户的业务状况、工作流程、组织结构，理解客户需求和客户亟待解决的问题。然后汇总信息，去芜存菁，反馈给产品开发团队，双方一起修正假设。 第三步请客户检验修改后的产品功能和产品定位。注意这一步的目标不是推销产品，而是确认产品可以解决客户的问题
客户探索流程概述 March 12, 2022
第四步小结阶段性的工作成果，检查是否完成了客户探索的目标？是否理解了客户亟待解决的问题？产品能否解决客户的问题？客户是否表示愿意购买产品？商业模型能否盈利？据此撰写待解决问题备忘录、产品需求文档，更新商业计划。汇总收集到的信息，选择进入客户发展的第二个阶段(客户检验)，或者再开展一轮客户探索，进一步了解市场
客户探索流程概述 March 12, 2022
刚开始，可以让公司的技术创始人负责了解客户需求，由若干名开发人员负责设计开发产品。当然，最好请一位有产品管理经验或产品营销经验的人担任客户发展团队的负责人，提高客户发展团队与产品开发团队之间的沟通效率
第零步：争取支持 March 12, 2022
第零步的目标是争取获得公司创始人、董事会的支持，包括对客户发展方法本身的支持，以及对公司使命和核心价值的支持
第零步：争取支持 March 12, 2022
写一份任务宣言，明确记录产品愿景和市场类型，最好不要超过两段话，简明扼要地点出创业想法.把它贴在墙上，随时提醒大家公司要打造什么样的产品，选择为哪一类市场服务。这是一种以任务为导向的管理方法，经常回顾公司的创业初衷，可以避免偏离目标
第一步：提出假设 March 12, 2022
建议采用备忘录的形式，篇幅不超过两页纸，内容主要涉及以下几方面。 A.产品假设。 B.客户假设。 C.渠道和定价假设。 D.需求创造假设。 E.市场类型假设。 F. 竞争优势假设
第一步：提出假设 March 12, 2022
产品开发团队了解产品开发细节，客户发展团队务必邀请产品开发部门的主管或同事参加会议，大家坐下来一起协商，共同提出以下六个方面的假设。 ●产品功能。 ●产品优势。 ●产品发布计划。 ●知识产权。 ●依赖因素。 ●客户使用产品的总成本。
第一步：提出假设 March 12, 2022
客户假设具体分为以下几个方面。 ●客户类型。 ●客户待解决的问题。 ●客户的工作(或生活)细节。 ●客户组织结构图和影响关系图。 ●客户的投资回报率
第一步：提出假设 March 12, 2022
如果选择进军现有市场，那么产品务必要具备超出同类产品的性能优势。可以通过回答以下问题来预测产品优势，并用备忘录记录下来。 ●有哪些竞争对手？谁在引领市场？ ●竞争对手各占多少市场份额？ ●占市场份额最大的竞争对手的营销预算是多少？ ●进入现有市场的代价有多大？(参见第5章) ●客户最看重哪些性能指标？竞争对手如何定义性能？前三年计划占领多少市场份额？ ●竞争对手如何定义市场？ ●是否存在统一的行业标准？标准由谁制定？ ●公司是打算遵守行业标准、扩展[…]
第一步：提出假设 March 12, 2022
进一步细分现有市场的两种方式：低成本策略和小众策略。选择细分市场应该回答以下问题。 ●目标客户来自哪些现有市场？ ●目标客户有哪些特征？ ●目标客户的哪些迫切需求是现有产品无法满足的？ ●产品必须具备哪些功能才能打败竞争对手？ ●为什么竞争对手没有提供这些功能？ ●预计细分市场的规模有多大？培养这样规模的市场需要多长时间？ ●如何培养细分市场？如何创造需求？ ●预计前三年的销售额是多少？
第一步：提出假设 March 12, 2022
请回答以下问题。 ●同类产品有哪些？ ●谁是直接竞争对手？ ●竞争表现在哪些方面？是功能、性能、价格，还是渠道？ ●竞争对手的产品哪些方面让你心动？哪些方面让客户心动？ ●如果暂时没有竞争对手，那么目前客户如何解决他们的问题？ ●客户凭什么选择购买我们的产品？ ●竞争对手的优势是什么？是产品功能、特色，还是服务？ ●竞争对手的宣传口号是什么？ ●相比之下，你的优势是什么？ ●你能[…]
第一步：提出假设 March 12, 2022
公司上下认可客户发展方法后，即可进入客户探索的第一步：提出最初的假设
第一步：提出假设 March 12, 2022
这里不仅要求产品开发团队估计第一版产品的完成日期，而且要尽可能估计后续版本的完成日期，通常以18个月为限
第一步：提出假设 March 12, 2022
客户使用产品的总成本除了包括购买产品的费用，还包括使用产品的成本
第一步：提出假设 March 12, 2022
接下来假设客户亟待解决的问题是什么。原因很简单：只有理解客户的问题，才能有针对性地介绍产品的功能和优势，获得更好的推荐效果
第一步：提出假设 March 12, 2022
理解客户问题的关键是理解他们的麻烦和痛苦——这个问题为什么困扰客户，怎样困扰客户，以及客户希望解决问题的迫切程度
第一步：提出假设 March 12, 2022
客户发展方法强调走出去了解客户是如何工作(或生活)的。就企业级产品而言，应该先了解客户的公司组织结构，进而深入理解对方的业务运作方式
第一步：提出假设 March 12, 2022
无论是企业客户还是普通消费者都希望买到最值当的产品，换句话说，谁都希望自己买的东西划算
第一步：提出假设 March 12, 2022
如果不做任何营销和推广，客户不可能自动上门排队购买产品，所以必须设法创造需求并将需求引入事先选择的销售渠道
第一步：提出假设 March 12, 2022
最短的渠道是直销，面对面的直销不仅销售产品，而且也是隐式的营销推广，是活广告。最长的渠道是零售(比如沃尔玛和网络商店)，产品只能被动地呆在货架上等人挑选，绝不会主动跳到客户面前推销自己。如果选择零售，则必须配合其他创造需求的途径，否则用户是不会主动找上门的
第一步：提出假设 March 12, 2022
创业者都希望开拓全新的市场，因为这里没有竞争对手，产品定价也更灵活。但是他们往往只看到有利的一面，忽略有风险的另一面：所谓新市场其实是尚不存在的市场——客户基数为零
第一步：提出假设 March 12, 2022
竞争优势假设
第一步：提出假设 March 12, 2022
无论是进军现有市场，还是进一步细分现有市场，都要就产品优势开展竞争。预测竞争优势可以帮助你看清自己的优势,做到知己知彼
第一步：提出假设 March 12, 2022
如果打算开拓全新市场，那么暂时还不存在竞争对手。我建议用前面提到的市场图来预测潜在竞争对手，分析你的竞争优势
第一步：提出假设 March 12, 2022
首先估计竞争对手所占市场份额的比例，这个数字很重要。如果没有竞争对手的市场份额超过30%,那么说明还没有出现垄断，你进入市场的机会相当大；如果最大竞争对手的市场份额己经超过80%，那么说明市场已经出现垄断，进入市场的唯一办法是进一步细分市场
第二步：检验有关待解决问题的假设 March 12, 2022
第一步提出的假设是创业团队主观的预测，很可能与实际情况相去甚远，所以第二步不但要验证这些假设，而且要根据收集到的客户反馈信息修正假设。为此，创业团队必须尽量掌握潜在客户工作和生活细节，争取用数据说话。第二阶段的任务有以下四项。 A.约见潜在客户。 B.验证客户的问题。 C.深入理解客户。 D.收集市场信息。
第二步：检验有关待解决问题的假设 March 12, 2022
我建议使用表3-2的形式，第一列记录假设问题的列表，第二列记录目前客户自己的解决办法，第三列记录你的解决方案。介绍完第一列(问题列表)后，先问问客户是否认同你的假设，还遗漏了哪些问题，哪些问题最让他们头痛。 表3-2展示
第二步：检验有关待解决问题的假设 March 12, 2022
无论你开发的是企业级产品，还是消费类产品，检验假设都必须走出舒适的办公环境，去寻找潜在客户，虚心了解他们的需求。如果运气好，这些人有可能成为产品的第一批客户
第二步：检验有关待解决问题的假设 March 12, 2022
首先物色50位调查对象。找谁呢？身边的朋友、同事、投资人、律师、会计、其他创业者等。你能找到的人都行，还可以查阅商业杂志、咨询手册，从中寻找调查对象
第二步：检验有关待解决问题的假设 March 12, 2022
前面预测了客户亟待解决的问题是什么(比如让银行头痛的是储户排长队存取款的问题)。现在是时候让潜在客户验证你的假设了。验证的方法是把你对问题的理解(包括解决方案)展示给客户看，听取客户的反馈意见。
第二步：检验有关待解决问题的假设 March 12, 2022
Robo Vac是一家生产机器人吸尘器的公司，其产品可以自动完成室内吸尘工作，无须人工操作。最初的产品定位很简单,只是替代传统人工操作的吸尘器。但是请潜在客户验证问题后，公司有了惊人的发现：对产品着迷的不是成天与吸尘器打交道的家庭主妇，而是还没成家的单身男子
第二步：检验有关待解决问题的假设 March 12, 2022
拜访潜在客户时，最好把第一步制作的备忘录带在身边，每次拜访挑出三个你最想了解的问题问客户，直到你确信已经得到答案，下次拜访时再更换问题。结束之前，我通常会再问两个问题。“在这件事上，什么让你觉得最难受？”和“假设可以用魔法改变现状，你希望发生什么？”
第二步：检验有关待解决问题的假设 March 12, 2022
为了更好满足客户的需求，无论你生产的是复杂的企业级产品，还是新潮的消费类产品，都有必要了解客户的工作(或生活)细节
第二步：检验有关待解决问题的假设 March 12, 2022
每次创业前，我先大致了解行业的生态环境，然后寻找业内人士(主要是通过熟人推荐)，向他们了解市场信息。我坚持每天请一位业内人士吃午饭，作为交换，他们会告诉我需要的信息
第三步：检验有关产品的假设 March 12, 2022
前两步的目标是理解客户需求，第三步请客户验证有关产品的假设。同样，目标不是推销产品，而是收集反馈意见。第三步的任务有以下五项。 A.第一次评估产品假设口 B.准备产品演示。 C.再次拜访客户。 D.第二次评估产品假设。 E.确定第一批产品顾问委员会成员
第三步：检验有关产品的假设 March 12, 2022
最后，回顾并修改第一步提出的产品发布计划。这一点对推销企业级产品尤其重要
第三步：检验有关产品的假设 March 12, 2022
如果此时还无法制作真实的产品，则可以制作产品原型(重要功能不超过5项)
第三步：检验有关产品的假设 March 12, 2022
准备好进行产品演示后，就要开始挑选拜访的客户。先回访第一次接受拜访的客户(如果他们愿意再见面)，然后拜访第一批客户推荐的同事和朋友
第三步：检验有关产品的假设 March 12, 2022
完成产品演示后，再请客户验证其他假设。先询问他们是否认同你的定价策略。关于定价，我还有两点经验可以分享给大家。第一点是“顾客终生价值”的概念，它是指客户未来可能为企业带来的收益总和
第三步：检验有关产品的假设 March 12, 2022
如果是企业级产品，还要了解客户的采购流程。企业采购内部要办理哪些手续，每一步做什么，涉及哪些职位和人？还有，别忘了问“由谁掏钱”的问题
第三步：检验有关产品的假设 March 12, 2022
收集到客户对产品功能、产品定价、销售渠道的反馈信息后，客户发展团队返回公司召开第三次与产品开发团队沟通的会议，再次评估产品假设，并予以修正
第四步：阶段小结 March 12, 2022
假设已经找到了客户愿意付钱解决的问题，客户也认可产品功能，那么还要考虑这个问题：能赚到钱吗？接触了这么多潜在客户，是时候更新你的商业计划了。重点从以下几方面来考虑。 ●潜在客户愿意接受的产品价格在什么范围？是否与原来的商业计划有出入？估计三年内可以售出多少件产品？每位客户的“终生价值”大约是多少？ ●应该选择哪种销售渠道？销售成本是多少？销售周期有多长？ ●是否需要第三方为产品提供安装、配置、技术支持等服务。这些服务会给客户增加多少额外开销？你应该提供哪些售后服务？原来的商业计划有没有包括这些内容？ ●从调查情况来看，应该选择哪些途径宣传产品？应该采用哪些方式争取新客户？争取新客户的平均[…]
第四步：阶段小结 March 12, 2022
检查你做到了以下几项，如果全都做到了，那么恭喜可以进入客户发展的第二个阶段(客户检验)了。 ●抓住了客户亟待解决的问题。 ●确定解决客户问题的产品方案。 ●找到了可行的、可盈利的商业模型。 ●明白客户使用产品前后有哪些变化。 ●能清晰地画出公司、客户、用户、销售渠道的关系
第4章 客户检验 March 12, 2022
旅途中我们常常忘了出发的目的。 ——弗里德里希•尼采
第4章 客户检验 March 12, 2022
按照鲍勃的设想，年底前销售团队人数还要翻番。 鲍勃自信的做法让董事会坐立不安。虽然投资人一致对奇普寄予厚望，但是InLook公司毕竟连一款软件都没卖出去。过重的薪酬负担开始让公司资金吃紧。董事会向我求助，希望我帮助奇普分析形势，找到解决办法
第4章 客户检验 March 12, 2022
在得到满意的答案之前，切勿盲目招聘大量销售人员。InLook公司的教训提醒我们，心急吃不了热豆腐，那样做是自掘坟墓。
客户检验的理念 March 12, 2022
客户检验应该充分发挥天使客户的作用，让他们帮助你制定销售路线图。但是请记住，重点不是向天使客户推销产品，而是请他们检验你的假设
客户检验的理念 March 12, 2022
那么创业公司和成熟的大企业究竟有什么差别呢？
客户检验的理念 March 12, 2022
如果询问大企业销售主管的工作目标是什么，那么对方通常会回答：“多招人，完成销售任务”。对大企业来说，这种做法是合适的，但是对创业公司来说无异于饮鸩止渴。为什么？因为在成熟的大企业里，早已有人披荆斩棘摸索出了可行的销售策略
客户检验的理念 March 12, 2022
像奇普这样程序员出身的创业者很多，他们认为自己缺少销售经验，所以常常急于从大企业招聘有经验的销售主管，把客户检验的工作全权委托给销售主管。我并不排斥有经验的销售人员，只是这样做对创业公司来说为时尚早
客户检验的理念 March 12, 2022
客户检验的工作重点之一是寻找天使客户，说服他们购买尚未完成的产品
客户检验的理念 March 12, 2022
有些创业者担心找不到天使客户，他们不相信有人愿意购买还不完善的产品。别担心，只要在客户探索时确实发现了客户亟待解决的问题，就不愁找不到天使客户
客户检验的理念 March 12, 2022
天使客户不仅意识到问题的存在，而且主动寻找解决途径，甚至迫不及待自己动手组织解决方案
客户检验的理念 March 12, 2022
寻找到合适的天使客户后进入第三步。先根据天使客户的意见，调整产品定位和公司定位，调整产品在市场中应占的位置。然后请行业分析师或权威人士评估调整结果，进一步优化定位。
第一步：准备销售产品 March 12, 2022
根据客户反馈信息修订了有关销售渠道的设想。这里假设通过权衡比较，已经确定适合的销售渠道。我们将以此为基础进一步制定渠道策略。渠道策略包含三个方面。 ●销售渠道及其分工。 ●产品销售分成方式。 ●渠道管理
第一步：准备销售产品 March 12, 2022
销售路线图主要包括以下三个方面的内容。 ●客户组织结构图和影响关系图。 ●销售策略。 ●后续工作
第一步：准备销售产品 March 12, 2022
价值主张代表的是公司的核心价值观，它会出现在公司所有的宣传资料和广告里，最好用一两句话表达
第一步：准备销售产品 March 12, 2022
制定渠道策略
第一步：准备销售产品 March 12, 2022
客户发展方法的目标之一是为创业公司寻找百试不爽的销售流程，扩大企业经营规模。渠道销售策略和销售路线图则是流程指南
第一步：准备销售产品 March 12, 2022
因为每个渠道合作商都要求销售分成，所以销售渠道越长，销售成本越高。通常的分成方式是按事先约定的比例提成。每销售出一件产品，渠道合作商从中抽取一定比例的金额
第一步：准备销售产品 March 12, 2022
在上面这个例子中，出版商每卖出一本定价20美元的书，只能收回7美元书款。刨除作者版税、营业税、营销费用、印刷费用、装订费用、纸张费用、人力成本、间接成本，剩下的才是出版商的利润
第一步：准备销售产品 March 12, 2022
方式。除非你有十足的把握将产品推销给潜在客户，同时获取足够的利润维持公司业务运转，否则不要急于组建销售部门
第二步：向潜在客户销售产品 March 12, 2022
尝试向潜在客户销售产品是检验商业模型的唯一途径，共有以下三项任务。 A.物色天使客户。 B.检验销售路线图。 C.检验渠道策略。
第四步：阶段小结 March 12, 2022
无论是通过间接渠道销售产品，还是采用直销，应该已经拿到一些产品订单了。请回顾渠道合作过程，回答以下问题，检查前面提出的销售渠道策略是否可行。 ●采用现有销售渠道的成本是多少？ ●渠道成本占总成本的比例是否超出了原来的计划？ ●是否出现了预料之外的渠道成本支出？ ●平均销售周期有多长？ ●平均零售价格是多少？ ●能估算每家零售店一年的销售额吗？ ●现有渠道的销售潜力如何？ ●为了进一步创造需求，还应该采取哪些方式(广告、公关、参加产品展销会等)？ ●平均每争取一位客户的营销[…]
第5章 客户培养 March 12, 2022
凡事皆有定期，天下万物皆有定时。 ——《旧约•传道书》
第5章 客户培养 March 12, 2022
虽然这套推广计划听起来很完美，但是实施起来却很难。首先，财大气粗的数码相机生产商和PC生产商都不愿意跟名不见经传的小网站合作，假如PhotosToYou公司的服务名不副实，那岂不是搬石头砸自己的脚
客户培养的理念 March 12, 2022
如果PhotosToYou公司推出的是一项大众已经熟悉的服务，那么品牌推广策略是合适的，但是该公司开创的是一个全新市场，这样大张旗鼓地推广品牌无异于拿钱打水漂
客户培养的理念 March 12, 2022
我发现这套规则很适合创业公司用来确定自己的市场类型，内容如下。 ●如果市场上排名第一的公司的市场份额达到75%,那么市场实际上己经被它独家垄断，比如微软公司。创业公司想直接挑战独家垄断企业几乎是不可能成功的，只能选择细分市场。 ●如果排名前两位的公司共同占据75%的市场份额，且第二位的市场份额不低于28%,那么意味着出现了双头垄断。比如思科和瞻博盘踞的路由器市场。即便是在这种情况下，创业公司直接发起进攻的胜算也微乎其微，最好选择细分市场。 ●如果排名第一的公司的市场份额在26%与47%之间，那么说明市场尚不稳定，市场排名随时可能发生变化。这种情况对创业公司比较有利。 ●如果排名第一的[…]
客户培养的理念 March 12, 2022
CEO和营销主管听不进我的意见,他们只想抢占市场份额。可问题在于，PhotosToYou公司面对的是一个尚未形成的市场，怎么去抢占呢？必须先告诉潜在客户什么是在线打印服务，而不是花钱抢占不存在的市场份额
客户培养的理念 March 12, 2022
大量投放广告后，虽然公司的业务量增加了，但是离收回广告成本还差得远。事后发现，这些被广告吸引来的客户很不稳定，很多人后来再也没有访问过公司的网站，客户数量达到顶峰后开始逐渐下降。结果和我预料的一样，PhotosToYou公司很快花光了投资者的钱，最后因资金链断裂而退出了历史的舞
客户培养的理念 March 12, 2022
客户培养是指一系列帮助潜在客户认识产品，并引发购买行为的活动
客户培养的理念 March 12, 2022
许多创业公司误以为客户培养就是单纯的市场推广，所以我特地提出这个概念，以突出四点区别。第一，客户培养意味着客户不是现成的，需要引导；第二，客户培养关注具体客户，而不是仅仅着眼于宏观的市场活动；第三，它是创造性的活动，不是机械地执行任务；第四，它与市场类型密切相关
客户培养的理念 March 12, 2022
兰切斯特模型是一套作战仿真模型，后来被日本人应用于制定商业策略中
客户培养的理念 March 12, 2022
新兰切斯特模型还有一条补充规则。如果创业公司想要战胜垄断企业，成为市场上的老大，那么它花在市场营销上的成本至少应是对方的3倍
客户培养的理念 March 12, 2022
意思是说，我十倍于敌,就实施围歼；五倍于敌，就正面进攻；两倍于敌，就设法分散敌人各个击破，打得过才打，打不过就坚守阵地，避免作战，或者趁机逃走
客户培养的理念 March 12, 2022
新兰切斯特模型与《孙子兵法》上的这段话传达了相同的信息：除非创业公司有超出对手的经济实力，否则硬碰硬是不可取的
客户培养的理念 March 12, 2022
虽然开拓全新市场的公司可以成为市场标准的制订者，拥有相对自由的定价空间，但是不可能迅速盈利，产品上市后通常还要花3到7年时间才能实现正向现金流。这是我花了20多年时间，观察几百家科技创业公司得出的结论
客户培养的理念 March 12, 2022
虽然客户培养是客户发展方法的第三个阶段，但是它实际上贯穿整个客户发展流程，从公司成立的第一天起就要树立培养客户的观念
客户培养的理念 March 12, 2022
我提倡创业公司应尽早熟悉客户和市场，在找到可行的销售路线图之前，任何大规模的市场推广和公关活动都是浪费
客户培养流程概述 March 12, 2022
与前两个阶段一样，客户培养也分为四步(见图5-1)。第一步为发布产品做准备，包括确定市场类型(它决定客户培养策略)和市场规模，设定首年客户培养目标和销售目标，制定客户培养预算。第二步起草产品定位资料。第三步发布产品，同时制定检验发布成果的标准。第四步结合销售路线图，测评广告、公关创造市场需求。
第一步：准备发布产品 March 12, 2022
面对全新市场，第一年的目标应该是培育市场。利用有限的资源做好两件事。第一，让客户了解新产品能解决什么问题。第二，发展天使客户，开展口碑营销。设定销售目标可以参考现有市场的估计方法，年底用增加的客户人数衡量是否完成了销售目标。
第一步：准备发布产品 March 12, 2022
第二个例子是一家家具公司。该公司敏锐地发现中低收入水平的消费者对家具的品味越来越高，于是决定专门生产低成本的、具有设计感的家具。为了进一步降低人工成本，公司让消费者在卖场里自行挑选家具。除了家具价格低廉外，公司还提供与众不同的服务，比如在现代化的卖场内设置餐厅，出售可口的咖啡，甚至帮助消费者照顾儿童。面对现有市场，这家公司做到了与众不同，现在它的家具卖场己经遍布全球，这家公司名叫宜家
第一步：准备发布产品 March 12, 2022
如果选择开拓全新的市场，因为短期内收回投资的可能性很小，所以要做好打持久战的心理准备
第一步：准备发布产品 March 12, 2022
早在1993年，彼得·N.戈尔德(Peter N. Colder)和杰拉尔德·J.泰利斯(Gerald J. Tellis)在他们的文章中对开拓新市场的创业公司进行了更有说服力的分析。他们调查了500家创业公司(涉及50个产品种类)，发现近半数的所谓行业先锋都以失败而告终。反倒是那些跟在第一名身后的公司往往寿命更长，后来居上。比如，福特是美国第一家批量生产汽车的公司。1921年，福特公司销售了90万辆T型车，占60%的市场份额，而通用汽车公司的Chevy轿车仅仅销售了6万辆，仅占5%的市场份额。此后10年，福特公司一直忙于降低生产成本，而通用汽车公司则致力于开发新车型。到1931年，通用汽车公司的市场份额超过福特公司，成为市场第一。此后通用汽车公司再也没有给福特公司翻身的机会。可见第一个推出产品的公司并不—定能占据最大的市场份额。丰田公司[…]
第一步：准备发布产品 March 12, 2022
先发优势不是护身符，对创业公司而言，首先要理解市场类型，然后通过差异化定位和持续的进步来赢得市场
第一步：准备发布产品 March 12, 2022
如果选择现有市场，第一年的目标必然是尽可能抢占竞争对手的市场份额。首先要估计整个市场的规模，由于是现有市场，所以相关数据和信息既可以在公开的出版物上查到，也可以向咨询公司购买，再结合创业公司自己的调查结果，得出修正后的数据
第二步：确定产品定位和公司定位 March 12, 2022
如果选择细分市场，第一年的目标更复杂。它包含上面提到的两种情况，创业公司既要抢占市场份额，又要培养新客户
第二步：确定产品定位和公司定位 March 12, 2022
公关代理公司不能代替创业公司选择定位，但是可以协助创业公司把定位信息更广泛地传播出去
第二步：确定产品定位和公司定位 March 12, 2022
如果选择现有市场，创业公司的定位一方面要体现独特性，另一方面要树立可信度。比如Handspring公司进入PDA市场时，它一方面强调自己是具有创新能力的PDA设备制造商，另一方面通过宣传其创始人(PDA的发明人)来树立可信度
第二步：确定产品定位和公司定位 March 12, 2022
公司定位确定后，再确定产品定位。为了突出优势，产品定位应该强调产品与现有产品的差异，通常可以采用三种形式
第二步：确定产品定位和公司定位 March 12, 2022
公司定位确定后，产品定位就相对容易了
第二步：确定产品定位和公司定位 March 12, 2022
如果选择细分市场，则要抓住被现有产品忽略的、客户急于解决的需求，在公司定位上突出开创性，强调愿景。沃尔玛(Wal-Mart)公司是细分市场的成功代表
第二步：确定产品定位和公司定位 March 12, 2022
中小城镇的居民只能到附近的百货商店购买日用品，但是百货商店的商品种类有限，而且价格较髙。沃尔玛公司的创始人山姆•沃尔顿(SamWalton)发现了其中的商机，他认为中小城镇居民的收入水平虽然相对较低，但是对日用品的需求并不低，如果降低商品价格，中小城镇将是一个巨大的市场
第三步：发布产品 March 12, 2022
发布产品像发射洲际导弹——开弓没有回头箭，一旦有偏差，后果就很严重，所以事先务必做到谨慎小心、深思熟虑.最重要的一点是根据具体的市场类型选择发布策略
第三步：发布产品 March 12, 2022
全面推广是一种全方位开展宣传的方式，它借助一切可以借助的手段(比如广告、公关、展销会、直邮等)进行正面营销推广，是最传统的做法
第三步：发布产品 March 12, 2022
这种方式比全面推广的成本要低得多，但是周期更长，它适合用于开拓全新市场。天使客户的共性是相信自己的判断，不轻易随波逐流
第三步：发布产品 March 12, 2022
小众发布方式适用于细分市场
第三步：发布产品 March 12, 2022
创业公司常犯这样一种错误，即把自己最熟悉、最容易接触的人群当成目标受众，而这类人群不一定是潜在客户
第三步：发布产品 March 12, 2022
马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点：如何制造流行》一书中提出的个别人物法则从另一个角度说明了选择合适的信息发布者的重要性。他的结论是，借助个别人物的特殊地位、人脉关系、个人魅力、影响力，信息可以像流行感冒一样迅速传播出去。马尔科姆提到了三种关键人物：内行、推销员、联系人。这三种人正是发布产品需要的信息发布者
第三步：发布产品 March 12, 2022
马尔科姆所说的推销员好比我提到的天使客户。天使客户愿意掏钱购买尚不完善的产品，从情感上说，他们比内行更关心创业公司的发展。他们会不遗余力地推广新产品，迫不及待地和亲友、同事分享自己的使用感受，是最卖力的拉拉队
第三步：发布产品 March 12, 2022
此外，挑选发布口号还应该审时度势，与时俱进
第三步：发布产品 March 12, 2022
从某种意义上说，媒体也是信息发布者，它们属于收费的信息发布者
第6章 组建公司 March 12, 2022
行动分为决策、准备和执行三个阶段。 ——《海军陆战队作战原则》
第6章 组建公司 March 12, 2022
她认为马克的个人能力很强，精力充沛，敢想敢做，是一位出色的企业家。但公司要发展，稳定很重要，马克不可能也没有必要事必躬亲
第6章 组建公司 March 12, 2022
但是马克过于自负，从来不听她的建议。雪莉说：“现在公司形势严梭，员工分成两拨。一拨人对马克唯命是从；另一拨人无法接受马克的做法迟早会跳槽。公司不能因为马克一个人影响大局，董事会必须做决定”。
第6章 组建公司 March 12, 2022
没过多久我最担心的事终于发生了，公司员工集体到董事会面前请愿：如果马克不走，大家就集体辞职。事情发展到这步，CEO必须换人了。董事会向马克摊牌，希望他担任董事长，让出CEO的职位。马克厉声指责道：“怎么没有一个人事先通知我要聘用新的CEO?”董事会解释这样做是为了公司好
组建公司的理念 March 12, 2022
事实上，要顺利完成这种过渡，创业公司需要从以下三个方面做好准备。 ●准备从天使客户向主流客户过渡。 ●树立企业文化和建立职能部门。 ●提高职能部门的反应速度
组建公司的理念 March 12, 2022
我以前一直有这样的疑问：为什么有些创业公司招聘员工、建立职能部门的工作进展顺利，收到了应有的效果；而有些创业公司却适得其反，扩大规模不仅导致公司管理混乱、员工消极怠工，而且不断恶性循环？造成这种差别的决定性因素究竟是什么？
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
花了差不多一年时间，才让各个部门的员工明白职务和头衔并不完全代表日常工作的内容。比如，SuperMac公司营销部门后来设定的目标如下。 ●激发终端客户需求。 ●将需求引入销售渠道。 ●管理销售渠道。 ●帮助开发部门了解客户需求
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
创业公司和大型企业最明显的区别之一是客户数量的多少
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
杰弗里•摩尔认为，产品的早期接纳者(比如我所说的天使客户)不是我们要面对的主流客户群，所以前期的销售路线图并不适用于主流客户，为了跨越鸿沟(见图6-2)，必须修改销售策略
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
如同客户过渡一样，公司本身也要完成相应的过渡。最重要的过渡有两点，第一是树立以目标为中心的企业文化，第二是建立职能部门
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
树立以目标为中心的企业文化
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
大多数创业公司不懂得什么是企业文化。有些人以为企业文化就是把办公室的冰箱塞满饮料，每周五下班后集体参加啤酒聚会；另一些人则一心想着建立严格的等级制度和管理制度，采用固定的工作流程，尽快扩大公司规模。后者相信严格的制度体系可以提高企业应对市场风险的能力，结果却常常导致公司体制陷入僵化，官僚作风盛行。事实上，保持灵活性与机动性是创业公司成功的法宝之一
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
进入组建公司的阶段后，公司能否跨越鸿沟占领主流市场仍不确定，机械地模仿大企业的文化和组织结构很可能为失败埋下伏笔
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
马克离开BetaSheet公司后，董事会聘请了一位熟悉制药行业的职业经理人来管理公司。这位新CEO上任后，把她在大企业工作的经验照搬过来。她首先裁掉了大量的老员工，然后着手制定她认为规范的企业制度，建立严格的组织结构
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
公司内部不再崇尚主动创新，所有决策都必须得到高管的批准，有创新想法的员工四处碰壁。3年后，销售部门、市场部门、产品研发部门之间的矛盾逐渐升级，呈现剑拔弩张的态势。每个部门按照自己的计划行事，冲突不断。新产品计划每个月都要修改，迟迟不能推向市场。销售业绩从第3年开始下滑，第4年开始急剧下降。最终，BetaSheet公司没能挺过第5年
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
BetaSheet公司的失败让人痛心，同样的故事还在不断上演。究其原因，是创业公司找不到更好的管理方式。它们要么选择让创始人发挥英雄主义，凭一人之力管理整个公司，要么选择引入职业经理人，建立等级森严的管理制度。但是这两种极端的做法都无法拯救企业失败的命运
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
图6-3中第一个箭头对应客户发展方法的前三个阶段，包括客户探索、客户检验和客户培养，这时以客户发展团队为中心。第二个箭头代表组建公司阶段，为了扩大公司规模并完成从天使客户向主流客户的过渡，要以目标为中心。最后一个箭头代表公司成长为大型企业的阶段，这时要以流程为中心，建立标准化的高效流程
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
为了跨越鸿沟，完成向大型企业的过渡，创业公司应该保持原有的敏捷性，确保公司在不断扩大规模的情况下，仍然保持高效性和灵活性
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
我要提醒大家，建立职能部门不能流于形式。很多创业公司以为建立职能部门就是扩大办公室面积、招兵买马，生搬硬套地建立组织结构(不考虑公司的战略目标)
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
事实上，职能部门仍然要以服务客户为目标，而不是忙于划分部门、招聘员工
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
要做到这点，中层管理人员一方面要和创始人拥有共同的价值观；另一方面在执行具体任务上又要坚持自己的主见，不能对创始人言听计从
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
出现工作目标不清晰的情况一定是管理者的失职造成的。于是，我开始引导员工发掘真正的工作目标
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
仅仅建立以目标为中心的职能部门还不够，还要设法提髙职能部门的反应速度。对一个刚刚起步、还处于探索学习阶段的公司来说，没有什么是固定不变的，外部情况随时可能出现变化，需要及时处理
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
相反，成熟的大企业面对的变化相对较少，多数员工处理的主要是重复性的工作，只要建立严格有效的制度和流程，就能大幅提高工作效率 切按部就班就行，最好别变动
准备从天使客户向主流客户过渡 March 12, 2022
然而，大多数创业者不喜欢被流程束缚，因为创意和流程总是相互抵触的。可他们也拿不出更好的办法来解决实际问题。这里我提出一种解决办法：提高职能部门的反应速度
组建公司流程概述 March 12, 2022
提髙各个职能部门的反应速度是解决创业公司向大企业过渡中出现问题的一剂良方。它既能保持公司的敏捷性，又能避免公司陷入僵化
组建公司流程概述 March 12, 2022
组建公司的流程分为四步。 第一步调整公司策略，根据市场类型准备从天使客户向主流客户过渡。 第二步评估现行的管理模式并判断是否做好了扩充团队的准备。公司要把更多的精力放到建立以目标为中心的企业文化上，这是扩大公司规模的关键。 第三步按业务职能对客户发展团队进行拆分，以此为基础组建各职能部门。每个部门围绕企业目标设立部门目标
组建公司流程概述 March 12, 2022
第四步是客户发展的尾声，公司应进一步提髙各职能部门的快速反应能力。在扩大规模的同时保持敏捷性。可以考虑使用军事领域的OODA原则，以保证公司在应对市场变化时，比竞争对手做出更快的反应。这要求每个部门要及时获取最新的市场信息，并且迅速分享给其他部门。
第一步：客户过渡 March 12, 2022
现有市场中天使客户和主流客户之间的鸿沟很小，甚至可以忽略不计(见图6-7)。产品尝鲜者和实用主义者之间区别不大，两者对产品的了解基本一致。 在这种情况下，限制销售业绩的主要因素是市场占有率和产品的差异化。没有鸿沟意味着市场已经成熟，创业公司要做的不再是谨慎地探索和学习，而是奋力抢夺果实
第一步：客户过渡 March 12, 2022
在现有市场扩大经营规模需要考虑以下问题。 资金需求 需要多少资金？ 招聘计划 公司招聘速度能否跟上市场发展的速度？ 产品周期 是否能不断推出具有竞争力的新产品？ 竞争对手 如果竞争对手开始反击，那么应该如何应对？
第一步：客户过渡 March 12, 2022
在细分市场扩大经营规模需要考虑以下问题。 图6-10 细分市场的销售增长经验曲线 ●资金需求 实现正向现金流之前需要多少资金？ ●市场培育成本 公司能否持续提供产品定位和品牌推广所需的开支？ ●招聘计划 在赢得主流客户之前，能否尽量少招聘员工？ ●市场评估 如果细分策略不成功怎么办？很多创业公司就这样倒闭了，如何避免重蹈覆辙？
第一步：客户过渡 March 12, 2022
客户发展是一个漫长的过程。公司已经有了天使客户，也对产品进行了合理定位，现在需要进一步为产品创造需求，才能获得更庞大的主流客户群，成为市场的主导者
第一步：客户过渡 March 12, 2022
在全新市场中，天使客户和主流客户的购买动机有着本质的区别。天使客户(产品尝鲜者)往往急于解决眼前棘手的问题，比如企业级客户急切希望拥有一项革命性的解决方案来提高竞争力。主流客户则不一样，他们是实用主义者，不会轻易尝试新型产品
第一步：客户过渡 March 12, 2022
在全新市场中，天使客户与主流客户之间的鸿沟是巨大的
第一步：客户过渡 March 12, 2022
第二种风险，主流客户认为产品性价比不高，不愿意接受产品。特别是经济环境不景气的时候，很少有客户愿意尝鲜，拥有创新理念的新公司往往难以吸引挑剔的主流客户
第一步：客户过渡 March 12, 2022
第三种风险来自竞争对手。你耗费了大量的时间和资源培育市场，不曾想却给了竞争对手可乘之机。这些市场追随者后来居上，坐享其成
第一步：客户过渡 March 12, 2022
要想赢得全新市场的主流客户群，公司必须设计出新的销售策略。与其简单地雇佣大量销售人员去争夺客户(现有市场中的常用策略)，不如将为数不多的天使客户作为进军主流市场的“敲门砖”；与其斥巨资投放广告(细分市场的常用策略)，不如好好利用天使客户赢得主流市场
第一步：客户过渡 March 12, 2022
目前流行的跨越鸿沟的策略有两种：第一种是杰弗里•摩尔提出的小众(niche)市场策略；第二种是马尔科姆•格拉德威尔提出的引爆点(tippingpoint)策略
第一步：客户过渡 March 12, 2022
引爆点策略通常被比作病毒似的传播。该策略相信少量关键人物影响着消费者的决定和市场行为。只要足够多的关键人物认可产品、推广产品，那么销售业绩将以几何级数增长。引爆点策略应用到公司或产品上时，就是人为地制造从众效应以吸引更多客户
第一步：客户过渡 March 12, 2022
吸取多年的经验教训后，风险投资公司已经认识到创业公司要在全新市场中盈利需要很长的时间。这类创业公司的业绩增长曲线看上去像一根冰球棍
第一步：客户过渡 March 12, 2022
只有当公司赢得了主流客户后，销售业绩才会出现强劲的增长势头。
第一步：客户过渡 March 12, 2022
全新市场还存在一种风险，即在跨越鸿沟时，没有足够的客户让公司挺过难关。很多公司直到出现资金短缺才意识到问题，此时再想补救办法，为时已晚
第一步：客户过渡 March 12, 2022
此时需要合理的产品定位和品牌推广，但是人们往往混淆了两者的含义。在现有市场中，竞争者之间的区别不大，要想使公司和产品脱颖而出，最有效的途径是有准确的产品定位(让客户知道产品好在哪里并且愿意购买)而不是去追求品牌效应(让客户知道品牌，增加公司曝光度)
第一步：客户过渡 March 12, 2022
如果客户不仅认同你的产品和服务，还能列举出它们的特色，那么产品定位就是成功的。例如，星巴克的定位是喝咖啡的最佳去处
第一步：客户过渡 March 12, 2022
品牌推广更适合用在细分市场。它的主要作用是树立公司形象和传播公司理念。但是在现有市场中，花费大笔资金来树立品牌形象很可能导致潜在客户虽然知道公司，但仍然不愿购买产品
第一步：客户过渡 March 12, 2022
要在现有市场中立于不败之地，必须加强执行力来抢占市场份额，时刻警惕竞争对手，不断推出后续产品参与市场竞争。现有市场竞争激烈，稍有不慎，直线向上的增长势头随时可能逆转
第一步：客户过渡 March 12, 2022
细分市场介于全新市场和现有市场之间。虽然天使客户和主流客户之间的鸿沟不像全新市场中那样宽(见图6-9),但是要让主流客户相信公司和产品确实具有独特的优势还是需要时间的。所以，刚开始的几年销售业缋不会特别高
第一步：客户过渡 March 12, 2022
选择细分市场有两种主要的风险。第一种风险是公司被天使客户带来的销售业绩所迷惑。如果细分市场的天使客户数量较多，则有可能为公司带来可观的收入，使公司误以为己经建立了足够的市场规模。实际情况是公司仅仅从庞大的现有市场中分到了一小杯羹
第一步：客户过渡 March 12, 2022
而应该采用产品定位和品牌推广相结合的办法来赢得主流客户。比如，博世(Bosch)公司推出高端家电产品，进一步细分了家电市场。起初，消费者(至少是美国的消费者)不认可这些售价不菲的家用电器，认为它们只不过是普通的冰箱、洗衣机、烘干机而已。但是博世公司通过独特的产品定位，逐渐赢得了消费者的青睐
第一步：客户过渡 March 12, 2022
类似的例子很多，如星巴克把49美分一杯的普通咖啡换成3美元一杯的拿铁；戴尔公司把配置千篇一律的品牌计算机变成可DIY的产品；Perrier公司把矿泉水卖得比汽油还贵
第一步：客户过渡 March 12, 2022
一般说来,进一步细分现有市场需要投入大量成本，需要足够的资金支持市场运作和产品定位。在很长时间内，新产品可能无人问津，而创业公司普遍低估了打动客户所需要的资金和时间
第一步：客户过渡 March 12, 2022
在客户培养阶段，我曾经指出市场营销必须围绕产品定位展开。产品定位是打造品牌的前提。很多营销部门主管还没有确定合理的产品定位，就仓促开展大规模的品牌推广活动，这样做很难有好的结果。赢得细分市场的关键在于用新的产品定位突出产品价值，刺激客户需求，然后辅以品牌宣传，巩固市场地位，进一步扩大需求
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
以下是该公司计划采取的具体行动。 ●建立网络平台并提供优质的服务(目标是实现每位店主月平均销售额达到45美元)。为客户提供营销工具，帮助他们推广商品。 ●合理收费(收取客户40%的销售利润)。计划年底完成3000万美元的销售额(平均每个月至少要增加25000位客户)。 ●倡导绿色环保理念(采用环保印刷材料、使用可循环使用的包装材料)。 ●关爱员工(提供全额医疗保险)，员工的健康是公司发展的基础。 ●为员工提供公司股票的期权，让员工与公司共同成长
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
树立以目标为中心的企业文化
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
组建公司是一个转型的过程，是从学习探索型的团队向编制完整的企业的转型，是从天使客户向主流客户群的过渡
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
进入组建公司的阶段后，董事会应该对CEO和管理层进行评估，判断他们能否适应公司今后的发展
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
创业公司能走到客户发展方法的第四个阶段，说明CEO和管理层已经具备了“打江山”的能力，现在要评估他们能否适应公司的下一步发展
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
创始人一般在业务上能独当一面，对公司的贡献最大、投入的精力也最多，因而容易受到同事的尊敬，成为公司的领导者。但是随着规模的扩大，公司不再需要喜欢单打独斗的“全明星球员”，而更需要以目标为中心的管理者，合理地将任务分配到各个部门
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
我提出一种以目标为中心的企业文化，以及提高职能部门反应速度的方法，就是希望为投资人和企业家提供一种解决问题的新思路。对公司管理模式的选择不再是简单的二元对立，而是有了折中的选择，既能让创业团队留在公司，又能使公司保持向上的势头以跨越鸿沟
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
缺乏明确的共同目标是BetaSheet公司最大的问题。马克历尽艰辛，凭一己之力带领公司完成了客户探索和客户检验工作，他无疑是最关心公司发展前景的人，但是马克犯了一个严重的错误：没能让自己的想法得到董事会、管理团队以及公司员工的认可。马克与他的管理团队常常意见相左，双方各行其是
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
马克招聘部门主管时过于看重应聘者的工作经验和资历，忽略了他们是否认同自己的价值观：董事会也没有及时提醒马克应该招聘什么样的人
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
那么如何避免犯马克的错误呢？首先要树立明确的企业目标。很多公司的企业目标是临时的，比如把最近的一项重要工作当成目标。这样的目标只是最基本的日常任务，而不是凝聚整个公司的企业目标
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
CafePress公司设立的企业目标很值得创业公司学习。这家公司为个人用户提供平台，让客户创办自己的网络店铺，出售T恤、咖啡杯、书刊、CD等小物品。CafePress公司的企业目标是，帮助客户开设出售各种小物品的网络店铺，通过优质的服务树立口碑
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
这段声明传达的信息非常明确：员工为什么来CafePress公司工作，来了之后要做什么，怎样做才算成功。
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
首先，设定企业目标的目的主要是统一公司内部的思想，而不是对客户和投资人进行宣传；其次，企业目标不是冠冕堂皇的套话，它必须指导每一位员工自主开展日常工作
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
判断企业目标是否明确有三条简单的标准：是否清楚说明了我们的工作目标，为了达到目标我们要做哪些事，做到什么程度才算成功
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
面对不同的市场类型，企业目标也有区别。在现有市场中，企业目标应该强调抢占市场份额，争取髙速发展，同时未雨绸缪，积极准备应对新的竞争和挑战。在全新市场中，企业目标应该强调开拓市场，开源节流。在细分市场中，企业目标应该强调产品定位和品牌推广
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
确定企业目标后，还要向全公司进行推广
第二步：树立以目标为中心的企业文化 March 12, 2022
虽然各部门的职能不同，但是部门目标和企业目标一致，仍然要回答三个问题：我们为什么工作，要做哪些事情，做到什么程度才算成功
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
第三步有以下两项任务。 A.设定部门目标。 B.设定部门职能。
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
在客户发展方法的前三个阶段，客户发展团队己经完成了自己的使命。现在公司要跨越鸿沟，小规模的客户发展团队无法胜任这项工作，所以是时候组建正式的职能部门了
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
组建销售部门、营销部门、业务发展部门之前，必须明确各部门的分工。这听起来很滑稽，我们知道各个部门是做什么的：销售部门是雇人推销产品的；营销部门是写数据报表、发布广告的。这种认识太过肤浅，以面对现有市场为例，营销部门的目标应该用类似下面这样的文字来描述
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
为了达到目标，要负责准备宣传资料，利用广告、公关、展销会、网络等一切可能的途径刺激需求，同时收集客户反馈信息，统计数据，分析竞争格局，撰写市场需求文档。我们的目标是第一年争取到4万位有效客户；在目标客户群中，公司和产品的认知度要达到65%:每个季度至少在媒体上发布5次产品评论。第一年占据35%的市场份额，成本控制在75万美元以内
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
营销部门的目标横板
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
清楚地阐明了我们的工作目标，为了达到目标我们要做哪些事情，以及做到什么程度才算成功。有了表6-4,相信员工不会再对部门目标产生任何疑问
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
进入组建公司阶段后，为了支持销售部门的工作，营销部门的角色发生了转变。营销部门现在的任务主要是创造客户需求，组织销售培训，分析客户案例，为渠道合作商提供支持，也就是从原来强调制定策略的部门变成了强调执行任务的部门
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
许多人不理解业务发展部门发挥的作用，误把业务发展当成销售的代名词。请大家记住，业务发展不等于销售
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
业务发展部门的职能是设法与合作伙伴建立战略合作关系，为客户提供完整的产品，帮助公司争取更多的主流客户
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
例如,在商用计算机市场中，IBM公司是典型的完整产品供应商。它不但销售硬件，也出售相关软件，还提供系统集成服务和成套的解决方案。刚起步的创业公司不可能对IBM公司构成威胁。虽然天使客户热衷于DIY,但是主流客户绝不会购买半成品，因此业务发展部门的作用显得尤其重要
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
在全新市场中，销售部门任务更艰巨。由于主流客户和天使客户的特点完全不同，此前的销售经验不再适用。因此，在找到新的销售策略之前，即使大量招聘销售人员，销售收入也很难大幅增加
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
如果销售部门误以为天使客户代表主流市场，那么公司将面临前所未有的灾难。仅仅依靠天使客户，创业公司不可能扩大规模
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
正如前面提到的，应该把天使客户当成攻占主流市场的跳板
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
在全新市场中，营销部门的目标不再是花钱创造需求，也不是通过推广品牌来扩大客户群，而是寻找潜在的主流客户，分析他们与天使客户的差异，制定跨越鸿沟的销售策略
第三步：组建职能部门 March 12, 2022
细分市场的销售部门有两条工作主线：在竞争激烈的现有市场中销售产品，像面对全新市场一样寻找新客户
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
建立以目标为中心的管理模式需要管理者和员工同时转变观念。除了设立部门目标，这种管理模式还包括以下五个要素。 ●目标意图。 ●员工主动性。 ●沟通与相互信任。 ●快速决策。 ●协调合作
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
美军陆战队有一条作战理论：先人一步制定决策并加以实施才能取得决定性的优势。因此制定决策就成了与时间的比拼，及时决策成为制胜的法宝
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
商场如战场，反应迟缓是致命的。为了赢得主流客户，必须对竞争格局和市场的变化做出快速反应。目前，各职能部门已经明确了自己的目标，接下来需要提高它们的反应速度
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
在保持强调探索和学习文化氛围的同时，还要把握两条原则：分权决策原则和OODA(观察、判断、决策、执行)原则
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
建立结构化的部门组织后，消息传递的中间环节增加了，如果凡事还由创始人拿主意，就容易错失良机。一线的员工往往比坐在办公室里的管理者更了解实际情况，更有把握做出正确的决策。为了提高决策效率，应该建立以目标为中心的企业文化，并且执行垂直式管理模式，将权力充分下放到基层
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
OODA是观察(observe)、判断(orient)、决策(decide)、执行(act)的缩写
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
安迪公开了他的设计，任何感兴趣的人都可以使用他的设计专利。先后有9家公司利用他的专利开发产品，其中也包括安迪和他的同学维诺德•科斯拉(Vinod Khosla)注册的一家公司。安迪的公司以惊人的速度发布了他们的产品，共签订了价值4000万美元的OEM合同。6年后，公司的销售额达到10亿美元，而另外8家公司都从市场上消失了。安迪和维诺德的公司就是名噪一时的SUN公司
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
以目标为中心是提高部门反应速度的前提
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
实际上，所有目标都应包括两个要素：一个是要完成的任务；另一个是目标意图，即为什么要完成这些任务
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
目标声明指出要做什么(比如，要取得1000万美元的销售和45%的毛利润)。目标意图描述为什么要达到这样的目标：为了维持正向现金流，必须有1000万美元的销售收入；只有实现45%的毛利润，才能保证盈利
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
只要保证员工充分理解目标意图，实现目标的方式就可以由员工自主决定。例如，销售部门提出1000万美元的销售目标。那么大家应决定至少签订200个订单，平均每个订单的金额不低于5万美元，并且要将销售成本控制在270万美元以内。这个例子说明只要员工理解了目标意图，自然就会选择合适的方式实现目标
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
BetaSheet公司倒闭的原因之一是采用了严格的等级管理模式。马克离开公司以后，所有的员工建议都要经过高层主管的审核，得到批准后才能实施，因此优秀的经理和员工先后离开了公司
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
创业公司要成功，就必须不断发现并抓住转瞬即逝的机遇。这就需要所有的员工都具有主动性，都具有主动思考的习惯和相对独立的权力。简单地、机械地完成领导交代的工作是以流程为中心的管理模式所提倡的，它与以目标为中心的管理模式是背道而驰的
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
以目标为中心的管理模式要求管理者和员工充分沟通、相互信任。管理者要充分信任员工，要相信他们能出色地完成任务。各部门要依照目标意图协同工作，好消息要随时共享，坏消息更要及时反馈
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
信任是双向的，你要得到别人的信任，就必须信任别人。员工要想得到管理者的信任，就必须严格要求自己努力实现目标
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
巴顿将军曾说过：今天能彻底执行的计划远胜过明天的完美计划
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
小公司的多数决策都是针对变化的环境临时制定的。由于变数大，不可能存在面面俱到的解决方案，因此不必追求完美
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
离开办公室，到客户中去是获取第一手信息的最佳方式。即使公司规模扩大了，这种传统仍然应该保留。管理者应该身先士卒，定期亲自倾听客户的声音，了解竞争对手的动向，询问销售人员的工作状况，这样才能做到知己知彼、百战不殆
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
除了第一手信息外，在了解市场状况和竞争环境时，管理者还应该具备全局观。定期阅读销售数据、市场调研报告、竞争格局分析报告，可以开拓管理者的视野，避免犯管中窥豹、一叶障目的错误
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
西南航空(Southwest Airlines)公司成立于1973年，刚创建时只是一家提供短程航班服务的小公司。30年后，它成为美国最赚钱的航空公司。西南航空公司的成功靠的不是硬件设施，也不是航线优势，而是靠敏捷的企业文化和全体员工的主人翁意识
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
西南航空公司的企业文化提倡充分调动员工的积极性，支持员工在合理的范围内享受最大的自由空间。久而久之，员工形成了一种独立、自律、积极主动的工作氛围。他们不只是被动地接受工作，而是主动地承担责任。员工的主观能动性和创新意识被充分调动起来
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
那么怎样培养员工的主人翁意识呢？有一点可以肯定——单纯地强调责任，一味地要求员工积极主动只会适得其反。管理者的工作风格直接影响员工的工作态度。比如，事无巨细的管理方式必然会降低决策效率并且扼杀员工的主动性；四平八稳的管理方式必然会形成谨小慎微的企业文化，让员工变得缩手缩脚。要调动员工的主动性，在下达工作任务时，应该尽量简明扼要地指出大致方向，具体实施细节由员工自由决定。管理者从旁观察工作进展情况，不到万不得已，不要干预员工的工作
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
公司规模扩大后，CEO不可能有精力亲自打理公司的每一项事务，如果这时不学着信任同事，把部分工作交给他们处理，CEO就会成为公司发展的瓶颈。马克之所以被董事会赶下台，就是因为这个原因
第四步：提高各职能部门的反应速度 March 12, 2022
下放权力并不意味着管理者可以撤手不管，一身轻松。管理者应该把更多的精力放在协助员工完成工作目标上。工作任务分配下去后，管理者要定期检查工作进度，如果进展顺利，则可以逐渐减少检查次数。如果发现问题，则管理者应该及时与员工商量做出调整，直到引导员工顺利完成任务
结语 March 12, 2022
记住，尽量少招聘员工，节省开支，船小好掉头
结语 March 12, 2022
丘吉尔说过一句话，我经常拿来勉励年轻的创业者。让我们用这句话作为本书的结尾吧。“这不是结局，战争还远没有结束，现在只能算是刚刚开始。”
致 谢 March 12, 2022
有三位优秀的导师分别从不同的角度影响了我长达25年的创业生涯。本•韦格布雷特(Ben Wegbreit)教我学会思考，戈登•贝尔(Gordon Bell)教我应该思考什么，而艾伦•米歇尔斯(Allen Michels)教我如何把思想变成实践
封面说明 March 12, 2022
封面说明 About the Cover 《上帝创造亚当》是意大利文艺复兴时期艺术三杰之一米开朗基罗(1475—1564年)的壁画作品。该画是西斯廷礼拜堂巨幅穹顶壁画《创世纪》的局部。《创世纪》全长36.54米，宽13.14米，描绘了《旧约》中创世纪的9个场景，气势恢宏，人物众多。米开朗基罗用了四年时间，独自一人仰卧在十几米高的脚手架上完成该画，工作强度之大在技术尚不发达的16世纪简直难以想象。 画中亚当慵懒地斜卧在山坡上，他成熟健美的体格，充满年轻人的活力与柔和。胸部、手臂和大腿的肌肉散发着健康的气息和大理石般的光泽。米开朗基罗认为只有雕塑才是最好的艺术表现形式，他一生只承认自己是雕塑家，即使后来他的画作足以与其雕塑作品相媲美，也仍是如此。在他的画中，人物俨然是一荨尊大理石雕像[…]
All Excerpts From
Steven Gary Blank. “四步创业法.” 华中科技大学出版社, 2012-07-31
Robin in Shanghai Zhongshan Park