Robin。

简介

Location Is (Still) Everything - The Surprising Influence of the Real World on How We Search, Shop and Sell in the Virtual One

本书的的中文名为《不可消失的门店——后电商时代的零售法则》,深感这个书名翻译太过夸张了。采用直译可能会更加好,如:《位置仍是关键——现实世界对我们在虚拟世界中搜索、购买、销售意想不到的影响》,如果要潮一点的话可以这样:《位置仍是关键——现实世界塑造了我们的网络行为》。

上周(2017年03月26日)购买包括本书在内的七本书,分别为《李光耀观天下》、《一胜九败:优衣库风靡全球的秘密》、《不可消失的门店:后电商时代的零售法则》、《顾客为什么会购买(第三版)》、《零售的哲学:7-Eleven便利店创始人自述》以及《培根随笔》。

清明假期第一天午后,也就是昨天,在 MAAN COFFEE 看完了本书。今天下午还是在 MAAN,搭配冰美式咖啡(果香咖啡豆),写个阅读笔记。

本书中,为了对线下影响线上的方式形成一个完整的观点,从三个不同而又相关的角度去看待它,即消费者个人购物决策、消费者社会的选择和城市的形成分布。

摘要

线下位置关系到消费者的购物选择

关键词:地理(Geography)。

理解“位置”,是理解新零售的关键。

现实世界塑造了我们的网络行为,我们在现实世界的位置话我们在网络中的行为之间存在许多坚不可摧的关系,这种关系非常稳定,也有很高的可预测性。

线下和线下所提供的选择是决定和约束线上具体商品吸引力的一大要素。

我们对商品的偏好本身就是由我们所生活的现实环境塑造的。

不同品牌的同质产品在相同的地理位置的份额不一样可能是“先发优势”造成的,线进入该市场的品牌能够一直保持领先。先进入市场的品牌有机会塑造消费者的偏好,并能与经销商建立起更好的关系。

人在更换了居住的地理时,会受到当地的偏好的影响,而改变自己的对同质产品的选择,比如咖啡的品牌。我们的位置改变了我们的偏好,是因为我们会根据新的环境进行迅速的调整。

如果没有品牌、售价之类的“识别标签”,我们选择啤酒时,就会觉得这些盲测的啤酒都差不多。

地理位置影响偏好的两大作用力:

  1. 第一,你居住的地理位置会影响你使用互联网或相关技术来购买商品和服务以及与他人的联系方式,这种效应是通过你拥有的线下选择的作用力产生的。
  2. 第二,你对个别品牌所产生的喜爱、购买和消费的偏好同样受到了居住位置的影响甚至被位置改变。该效应作用于那些本质上无差异的商品上。

人选择居住位置的依据:

  • 惯性和家族纽带。
  • 经济壁垒和刺激。
  • 趋同性(文化、年龄等)。

蒂布特模型(Tiebout Model)

即地方公共商品供给模型。居民以选择居住地的方式表达了对地方公共商品的需求,类似于在市场上的选择行为,能够实现各地区公共商品的供求均衡,并使资源配置达到帕累托最优。

Tiebout 认为,个体会权衡某个位置所提供的商品和服务所带来的收益(例如学校、教堂和饭店这类地方)以及那里的居住成本(税率等),从而移动到能使其效用或幸福最大化的位置。

由蒂布特模型可以得知,那些选择住在小地方的人们极有可能原来就没有多少消费需求,事实也正是如此。

社会资本(Social Capital):指个体或团体之间的关联,是人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源。

齐普夫定律(Zipf’s Law)

齐普夫定律指的是,按频率递减顺序排列的频率词汇表中,单词的频率与它的序号之间存在“幂律”(power law)关系,即如果把单词按照使用频率排序,那么使用频率与序号之间几乎恰好成反比。

美国城市基于人口数量的排名中,第二大城市增加到两倍和第三大城市增加到三倍后,人后数量都会接近最大城市。所以,在一个国家中发展和形成的城市会根据其相对规模进行系统化的自组织。

一个事实:一个数字的自然对数可以告诉我们实现目标数量的增长需要多少时间。目标数量可以是金钱、人数或者人口容量。

中心地理论(Central Place Theory)

详见:中心地理論

  1. 在市场供应某种商品或服务之前存在一个最小(或者阙值)市场规模。
  2. 消费者为了获取商品或服务能够接受的行宫距离存在一个最大值(或者范围)。

中心地理论认为,在线下世界中,消费者会前往提供他们所需商品和服务的最近“中心地”。而做出这些选择的目的是尽可能减少行动的距离。

城市会根据齐普夫定律定律进行系统化的自组织,而线下的商业活动则根据中心地理论进行组织。

线上、线下是两种可以互为替代的选择。


铲除线下搜索阻力和位置阻力

关键词:阻力(Resistance)。

阻力不会完全阻止你的行为,但会给你的行为增加难度。

“搜索阻力”,即我们在做出购买决定钱面对难以获取所需信息的无能为力。

通过线上可以便捷地获取我们所需的信息,但是这些信息没有经过过滤,我们需要自行对信息进行辨别。我们会不断地搜素额外的信息,直到搜索的期望成本超过期望收益。

“位置阻力”体现在两方面:一个是城市的规模,一个是周围的群体。

互联网创造了由“相似”人群组成的市场,而这与他们实际住哪里毫无关系。不过,每个线上的虚拟社会都会通过不同的方式受到线下环境的影响。

阻力永远存在,不同的位置的阻力情况不一样,这时候消费者就会权衡线下和线上之间的阻力再做出选择。

城市的规模越大,提供面向组成这一城市的人、地方和活动内容的当地网站就越多。

雷利的零售引力模型告诉我们,实体门店拥有固定的交易区域,超出这一区域,它们对消费者的吸引力随之减弱。

从 BOPS 到 ROPO

BOPS:Buy Online, Pick Up in Store. 即“线上购买,线下取货”。

ROPO:Research Online, Purchase Offline. 即“线上研究,线下购买”。

现在存在线下体验线上购买的情况,因为线上线下存在价格差异,未来线上线下价格一样时,在线上或者线下购买时无差异的。这时,人们会权衡其他的因素,比如拿到商品的时间成本、取货的人力成本等。

网络世界能移除一部分阻力(价格和库存位置影响),但不能移除全部。

旧图书而言,亚马逊和巴诺书店,一个线上、一个线下。巴诺新店开张会对亚马逊的流行商品的销量有所影响,但不会影响到小众的商品。

当国家与国家之间距离较远,且它们的经济规模相对差距较大时,交易的可能性就较低。而如果在地理位置上更接近、经济规模更相似的国家之间,交易的可能性则较高。

现实世界的事件直接促进了网络世界中的关系和内容,如:突发新闻、NBA Playoff 等。


社区效应创造社区商业,找到零售突破口

关键词:相邻(Adjacency)。

通过相邻驱动的社交感染过程主要由四个组成部分:谁、哪里、如何以及什么。

社会感染(Social Contagion)

社会感染是人类社会中普遍存在的一种影响方式,导致社会感染的原因主要有个人特点、认同感和欲求满足。它是通过语言、文字、表情、动作和其他方式引起他人相同的情绪或行为的一种消息传递过程。

网络世界中的评论的效力很大程度取决于作者和读者在现实世界中的位置。当评论中出现有关自身的信息是,读者就更愿意相信。这就是——趋同性

一旦你亲身尝试过,就能形成自己的观点,而最初得知的口碑就没有太大关系了。“首单”效应。

商品的消费者会在无意中成为商品的传播流动大使,不管他们走到哪里,与其接近的其他潜在消费者就可能会产生模仿他们的冲动。

对于住在附近的消费者而言,商店的吸引力是很强的;当消费者住得太远,门店就无法吸引他们。线上线上也是一样,当线下的门店的便利程度不高时,消费者就更有可能在网上购物。

住得近的人们拥有相同的特征和品味,可以去相同的零售门店购物。


打造空间长尾,搭建良好“店群”关系

关键词:近区(Vicinity)。

许多情况下,物理距离和社会距离上的相似性是可以相互替代的。如果两个人之间有巨大的物理距离,也并不意味着这两个位置的人在适应新商品和服务时不会采取相同的方式。

相同行业的公司会去获取相同的资格证书(如 ISO 9000),而不会受到地域的影响。

互联网的出现,让有共同偏好、特征的人聚集到一起变得史无前例地便利。

当人们之间的物理距离对交流形成的阻碍减少时,合作关系就更多地会偏向品味和偏好,而不是地理位置。

邓巴数(Dunbar’s Number)

详见:邓巴数

人在网络世界和现实世界之间存在差异,在网络世界中,可能没有知道你是一只狗(NOBODY KNOWS YOU’RE A DOG)😄

位置效应会演变,我们在适应现有的位置特点时,也要为正在演变的位置做好准备。

“社区”不一定得用物理接近性来定义,也可以从文化、偏好和人口统计学相关的角度来定义。


按需定制,满足“偏好少数派”

关键词:隔离(Isolation)。

存在两种隔离方式:地理隔离和偏好隔离。

在销售主流商品时,零售电商会面临来自实体零售商的强力竞争,但是在销售小众商品时则几乎毫无竞争压力。

小众偏好的消费者在网络中更容易发现“尾部”商品。也就是说,小众品牌适合在网上销售。


不是 O2O,而是 O+O

关键词:地形(Topography)。

线上搜索在解决了线下获取商品信息阻力的同时,也带来了新的阻力,搜索结果展示过滤的阻力。

面向小范围的媒体会更加受欢迎,因为贴近当地。

未来,线上线下的销售差异会越来越模糊,两者都是销售的一种手段,两者都服务于同一个目的。

网红经济的商业特征跟其粉丝群体的特征关系较大,粉丝群体的位置特征、文化背景、生活背景等会决定网红商业活动的特征。


打通线上线下,迎接未来新零售时代

关键词:你(You)。

现实和虚拟这两个世界时紧密连接的,我们在任何一个世界中的行为都是相互加强的。我们生活的现实世界是我们的商业基础,虚拟世界是现实世界中商业活动的补充。

现实的世界会与虚拟的世界融合,在线上线下都能招揽消费者,并通过最为便捷的方式完成交易。


不断地努力,你就能预见并看清你的未来!

Robin on April 03, 2017 17:21 at MAAN COFFEE, Wangjing CBD, Beijing

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written by 陈烨彬 Robin Chen , and published under (CC) BY-NC-SA.