再读Trading Up笔记

• 在低价策略市场上的消费金额约为高价策略市场上的两倍
• 高端市场和低端市场的确在增长之中，但是看起来中端市场也并未消失啊。
• 消费升级或消费降级的评判关键标准在于比对消费者以前的购买行为
• 核心是消费力，选择的理由就是情感利益。
• 《Trading Up》（译《消费升级》）书中就指出，“很多消费升级品牌的溢价总是以情感为基础，且和其他商品相比，消费者对它们有着更强烈的情感共鸣，而在另一些没有情感利益的品类上转换为消费降级。“
• 在消费降级时往往会选择下一个层级品牌中那些品质更好，又具有情感/社会主张的品牌，也就是一种对品牌“返璞归真”的状态，这就是曾被提及的日本第四消费时代，那一群消费品牌观念成熟，不痴迷于炫耀性消费和奢侈品的消费者，也当初日本无印良品创立之初便俘获的拥趸。口号：muji is enough!
• 延迟生育导致丁克家庭数量增加，这些夫妇是新奢侈品市场的主要贡献者，因为他们有钱可花，除了自己的需求和愿望之外，几乎没有义务。
• 约会时间更长，离婚率高
• 我们对 2,300 名消费者的调查显示，许多美国人感到不知所措、孤立、孤独、担心和不快乐。
• 照顾我：幸福、美丽和青春，为自己腾出时间
  • 当女性为自己找到一些时刻时，她们喜欢充分利用它们。有时他们会回到浴室或家庭水疗中心，在那里他们可以感到安全、舒适、温暖、放松，并有理由确定他们不会被打扰。他们可能会带走一些新奢侈品中的一种。他们可能会浸泡在Aveda Soothing Aqua Therapy中，其“死海盐、植物性润肤剂、维生素E和有益精华的芬芳组合将沐浴变成了一种放纵”，一瓶16盎司的罐装售价为34美元。Yankee Candle（19.99 美元）的香薰蜡烛可能会在浴缸边缘闪烁。他们可以啜饮一杯肯德尔-杰克逊特级珍藏霞多丽（750毫升瓶装20美元）或享用Godiva黑巧克力甘纳许。（宝拉特别喜欢巧克力，把它作为照顾我的一种形式，“一块好巧克力抵得上二十二根好时巧克力棒，”她说。
  • Taking Care of Me 照顾我
• 他们希望开发和提供新产品：维生素、营养补充剂和护肤品。
• 国家婚姻项目（National Marriage Project）报告说，过分强调物质财富的女人会让男人望而却步：“他们讨厌别人根据他们的钱包、财产或收入来评估他们的钱包。然而，许多约会者不介意以微妙的方式表明他们的收入规模。26岁的行政助理阿尔瓦罗（Alvaro）年收入35,000美元，他说，当你打电话给Ketel One伏特加时，“你还不如拿出你的美元钞票，用它们给自己扇风。
• 女性在服装、珠宝、化妆品、烈酒和外出就餐上花钱。男性倾向于在电子产品和汽车上花钱。
• 个人风格：成就、成熟和成功
  • 奢侈品是件好事，“丽贝卡说，”因为它允许人们表达自己。
  • 例如，宝马已经将自己确立为“终极驾驶机器”，这听起来可能无害，除非在竞争模型的背景下进行分析。
• 旧奢侈品的定价确保只有收入最高的1%至2%的消费者才能买得起。
• Costco将继续影响新奢侈品市场。该公司在 2002 财年实现了 380 亿美元的销售额。它拥有 412 家门店，每家门店的平均销售额为 9200 万美元。Costco 为超过 1900 万会员提供服务，他们平均每年花费 2,000 美元。
• 传统上，将 2,000 美元的定制款式的创新转化为 100 美元的服装可能需要几年时间。现在它可以在几个月甚至几周内完成。
• 永远不要低估客户。在每一个新奢侈品类别中，消费者比以往任何时候都更富裕、受过更好的教育、更成熟。在他们关心的类别中，他们认为自己是知识渊博的，甚至是专家。
• 创造一个真正利益的阶梯。也许新奢侈品实践中最重要的一点是确保产品在技术、功能和情感方面提供真正的差异。
• 不要固步自封;像局外人一样不断攻击该类别。新奢侈品创造者将目光投向自己的类别之外，寻找将产生下一个突破的趋势和模式。灵感来源可以包括Old Luxury产品或服务，来自欧洲或亚洲的创新，来自其他类别的类似物，以及专家和专业人士的建议。
• 该公司的使命清晰明了：“激发人们以新的方式思考他们的家。“
• 西格尔看到了直接与工匠和小型工厂合作的机会，消除了当时标准的进口商和批发商的加价。这使得 Segal 能够以比百货公司低 50% 的价格销售商品，并以低廉的价格提供最优质的商品。
• 像局外人一样不断攻击类别。Lowe’s在同为大型折扣店的家得宝（Home Depot）的阴影下取得了成功
• 宝马在美国市场的影响力稳步上升——尽管多年来价格大幅上涨，但自 1995 年以来，宝马每年增长 15%——通过提供令人兴奋的驾驶汽车，提供车主所说的“运动与豪华的融合”，并忠于品牌精神
• 丰田品牌的精神过去是，现在也是质量
• 自从星巴克成为典型的新奢侈品咖啡饮料供应商（以及随之而来的消费情感参与）以来，商业观察家一直在寻找可能再次改变热饮世界的挑战者，而这个挑战者很可能是咖啡的古老竞争对手：茶

Robin At Xiamen Wanke Vankely Starbucks on Dec. 28th 2024s