再读《营销管理》

• 每次发布新闻，分享才是信息的力量，信息本身没有力量

• 跟随中产的消费步伐

• 外包非核心业务，公司专注于产品研发设计和营销

• 松下公司将电视高端化，其结果就是卖不出去。

• 中产阶层作为许多公司的主要消费者，他们的工资和资产受到经济衰退的重创

• 2008年至2009年经济衰退期间消费者新的支出模式反映的是短期的临时调整还是长期的永久变化呢？

• 随意支出已经退出历史舞台；货比三家、讨价还价、在意折扣已成为新的常态。

• 沃玛的关键竞争优势，有两点：一个是低价的功能利益。；另外一个是使消费者觉得他们是聪明的购物者的情感利益。

• 百货商店购物数据表明，高收入人群并不会像他们所说的那样购买较贵的品牌，而许多低收入消费者也会购买一些较昂贵的品牌

• 营销绩效的评价应当分为两个部分：一短期效果；二品牌资产的变化。

• 想通过降低成本走捷径的公司已经付出了顾客体验质量的代价。

• 一项研究表明，与没有打折相比，打6.5折，获取顾客长期价值是前者的1.5倍

• 对于媒体预算少的小品牌来说，网上口碑非常重要。

• 用户体验很重要， 好的用户体验到顾客深刻。Nordstrom 就是一个例子，在质量和客户服务上面做得很好。 在2008年和2009年的经济危机中，许多顾客能选择该品牌。

• 与大多数行业相比，婴儿行业更不怕经济衰退。

• 如果经济指标都指向衰退，营销人员可以对产品进行重新设计，或者重新定位或者重新定价，还可以提高打折品牌的重视程度，使其继续为目标客户提供价值。

• 因为消费者会对他们接触到的品牌信息进行选择性的保留，请稍微记录喜欢产品的优点， 所以营销的应该需要重复信息来，确保他们品牌不被忽视。这个就是定位和理论差不多。

• AXE 香水就是一个让人一张深刻的品牌， 主要他在营销上很有特色。

• 消费者购买过程的五个阶段模型。

• 消费者获取信息的来源是什么，这个是需要关注的， 当他们从百度迁移到抖音或者微信搜索的时候， 这就是一个机会。

• 消费者会根据他们所了解的信息，对他们所要购买的商品或服务进行一定的评价，包括不同维度的比较。比如一个酒店的选择，就包含的宾馆的地点，清洁度环境和价格。

  • 一般消费者会对他们所要购买的产品进行一个价值模型评估，比如购买电脑时，人们会关注内存容量图形，处理能力大小与重量以及价格。

• 消费者在做购买决策的时候，孤立的属性会使消费者更容易做出决策，比如人无我有。因为有时候正面和负面的属性因素并不能彼此抵消。

• 消费者只有在充分的动机能力机会出现时才会自己去花时间理性思考，否则的话，消费者便会通过名人的宣传可靠的信息来源来进行识别。

  • P.S. 这就是名人代言的作用。

• 多样化的购买行为，比如消费者购买的某一款品牌的饼干，下一次这位消费者可能会购买另外一个品牌，仅仅因为想换一种口味而已。

• 宜家创始人曾经说，人们的钱不多，我们应该关心他们的利益。

• 在美国严重经济衰退的时候，美国市场存在一个强大的” 支持美国货by American“的推动力。

• 市场成长是一个必须考虑的关键问题。

  • 增长

• 发展中国家对食品、衣物、房屋、消费性电子产品家电和其他产品有的巨大的需求。

• 联合利华在发展中国家的市场的营业额超过了50%

• 中国新兴城市的中产阶层是一群消费活跃，且挑剔的群体对产品的多样性和品质要求很高。

• 传统观点认为，低价格、低利润、多销量的商业模式是吸引发展中市场低收入群体的关键所在， 但这并不是一定的。 掌握了发展中国家正确的营销方式是人重要。

  • 消费者收入低、居住面积小的时候，小包装、低价格产品吸引力度高。

• 大约三分之二的美国消费者认为品牌比价格更重要，而在俄罗斯和印度这一比例为80%

• 吸引中国节俭消费者的唯一方法是大幅降价。

• 我的思考：去做那些注重品牌的商品或者服务，这样长期才有优势。

• 一个好的定位，既立足于现在， 又放眼于未来。 一个品牌需要有抱负，这样才有成长而改进的空间。

• 将产品设计成可分享的， 用户有分享欲望的

• 营销人员的一个挑战就是很多形成共同点和差一点的属性和利益是成负相关的。

  • 也就是说，如果你的品牌在某一特征上表现很好，比如廉价，消费者不会认为他在别的特征上也一样好，比如高品质。

• 一个品牌，如果在某些劣势 领域能够与其他品牌打成平手，而在其他领域具有优势，那么这个品牌应该是强势的。

• 品牌情感化。为了这样做，强制品牌往往寻求激起消费者共鸣的性能优势。Kate Spade 是另外一个定位中混合功能和情感利益的品牌实例。

• 品牌真言和口号不一样，耐克的品牌真言是“真的运动员表现”， 但是外在口号是just do it。

• 最典型的定位方法是在确定其差一点钱，告诉消费者有关品牌的类别成员。比如：这不是外卖，是美团。

• 低价和优质是负相关的。

• 一个强势品牌要有强烈的顾客忠诚——其核心 是优质的产品或服务。

  • 品牌对消费者和企业有诸多好处
  • 品牌是企业和消费者之间的承诺，他是设定消费者期望和减少消费的风险的一种方式。
  • 品牌也可以对消费者具有个人意义，成为消费者自身识别的重要部分。
  • 通常消费者愿意为品牌多付出20%至25%

• 有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略。

• 品牌建设的关键因素是投资的质量，数量不是必须的。

• 消费的对品牌态度的下降，一个原因是品牌数量的激增，新产品引入的速度太快了，但很多没能得到消费者的认可。 第二个原因是消费者对品牌期望太高，但实际没有感觉到。

• 品牌动力模型

• 沃尔玛用三个非常简单的品牌支柱： 优质的产品；最低的价格；便捷的购物。

• 品牌价值链。

• 品牌强化非常重要的，一个方面就是提供持续的营销支持。

• 如今，品牌化显示出强大的力量，几乎任何事物都已被品牌化。

• 最好的机会往往来自于核心业务，聚焦于公司现有最成功的产品而市场。

• 当总体市场扩大时，市场领导者通常获利最多。

• 有些食品公司通过生产更小的包装，却通过更加频繁的使用增加的销量。

• 太厌恶风险的公司不可能成为赢家。

• 那些试图通过比竞争者更大幅度降价来提升市场份额的公司往往收获不大，因为竞争对手能够承受这个降价幅度或者会通过增加附加值来阻止买家转换品牌。

• 许多市场挑战者能够逼近甚至超过领先者。

  • 丰田公司现在的汽车生产量就超过了通用汽车。AMD逐步削弱了英特尔的市场份额。

• 挑战者野心勃勃和领先者往往成为循规蹈矩经营的牺牲者。

• 攻击市场领先者。这是一种高风险，但潜在高回报的战略。

• 许多公司宁愿跟随而不愿挑战市场领导者。 但这并不是说市场跟随者缺乏战略。

• 克隆者。模仿者。改良者。

• 公司必须不断创造新的市场，因为立即市场可能会逐渐变弱。

  • 多个利基市场比单个利基市场好。

• 流行一般经过四个阶段：区别、仿效、大众化和衰退。

  • 一种观点认为，流行之所以会结束，是因为他代表了购买的拖鞋，消费者很快开始寻找缺失的属性。
  • 另外，一种解释是，当太多消费者选择某种流行的时候，另一些人就会对他避而远之。

• 卡洛驰 公司 营业额开始下滑的时候，公司采用的多元化策略，推出了三百多款时尚舒适的鞋子，实现的销售反弹。

• 大部分研究指出，市场开拓者占有最大的优势。

• 但是先行者也要提防所谓的后发优势。

• 在成熟市场寻找新的增长动力。

• 在经济衰退的高峰和低谷， 43%的家庭更多的在家里吃饭。 25%的家庭在业余爱好和平活动上开支减少。

  • 那些以前为家人购买过这些品牌洗发水的妈妈， 现在选择大瓶的便宜货。

• 思考：减少消费，获得更好的生活。帮用户省钱，不是帮用户降级生活。

• 将成功的品牌打折定制一个好的选择，因为他向市场传递的两个信息：你的产品之前定价太高，你的产品在折扣结束之后不值之前的价格。 所以，以一个更低的价格的新品牌 来吸引节俭的消费者，可以避免疏远那些人愿意购买高价品牌的顾客。

  • 阿玛尼品牌就将他的产品线分为三个等级。
  • 在经济衰退时，含有香辛料的火腿和猪肉罐头品牌Spam 销量猛增。

• 一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品。

• 产品想要品牌化， 必须与众不同。

• 减少退货，要做好更好的事前了解。

• 在视觉导向的文化中，通过设计的全是品牌的意义和 敬伟 敬伟显得尤定位显得尤其重要。

  • Boss音箱就是例子。

• 多年来，奢侈品品牌代表的社会地位，体现顾客实际或向往的身份。

• 向市场经济转型后的俄罗斯， 和中国一样，曾经认为品牌标识越大越好。 但是最终，奢侈品营销人员应该注意到， 他们所销售的是品牌质量、 品牌地位和声望所锚定的梦。

• 产品线可以向上拓展，也可以向下拓展，也可以双向拓展。

  • 宝马在四年时间里，从一个品牌五种汽车制造商转变成拥有三个品牌，14个车系列和大约30种不同车型的汽车制造商。

• 在快速变化的产品市场中，更新应该是持续不断的。 英特尔和AND这样的处理器公司，需要每年推出新的产品。

• 卖方通过建立可感知的质量差以来支持价格差异的合理性。

• 包装是购买者对产品的第一印象。

• 有研究表明，新产品评估的失败率高达50%，在美国的失败率甚至高达95%，在欧洲的失败率有90%

• 最近的经济衰退导致了消费降级的盛行，因为许多人发现无法维持自己的生活方式。消费者开始更多的从需要，而不是欲望出发来选购商品，更频繁的购买低价商品。他们回避炫耀性消费和奢侈品消费。甚至以前从不会纠结的购物，现在变得需要再生斟酌。

• 互联网使得潜在顾客提高的价格程度。

• 确定价格敏感性，估计需求曲线。

  • 一家大型零售连锁商店分别一90美元、120美元、130美元销售三个质量档次的电钻，价格最高和最低的电钻销量良好，但是中间价位的电钻滞销。

• 成本加成定价法，是很常见的。

• 在美国，中间商作为一个利益集团，赚钱的例外高达最终售价的30%至 50%。相比之下，广告费用只占最终售价的5%-7%。

• 如今，大多数的公司都采用多渠道营销。

  • 新渠道是有代价的。引入新渠道，一般会带来冲突以及控制和协作方面的问题。

• 研究表明，消费者高达70%至80%的购物决定是在商店里做出的，公司受此鼓舞，越发意识到在消费者购物时，对其施加影响十分重要。

• 管理层已经开始关注控制系统物流成本，因为物流成本往往占据产品总成本的30%至40%。

• 反应层级模型——感知阶段、情感阶段、行为阶段。

• 确定传播目标——创造产品品类需求、打造品牌知晓度、建立品牌态度、影响品牌购买意愿。

• Jockey 被视为你爸爸，甚至你爷爷穿的内裤品牌。 为了改变品牌感知，改品牌眼镜的一条全新的男性内衣裤生产线—— JKY by Jockey

• 广告可以成为一种低成本高效益的信息传播方式，无论用于建立品牌偏好，还是教育市场。

• 好的广告一般能创造收益。

• GEICO 使用一只壁虎作为他的虚拟形象。

  • 形象化

• 广告产生的效益是滞后的，因为在广告花的预算在第一年就要冲销全部成本，并减少其账面利润。

• 广告语： 有牛奶吗？ 只在提醒消费者，确保他们冰箱里还有充足的 牛奶。

• 不断促销降价，发优惠券、特价和正品，也可能使产品在购买这心中贬值。

• 在品牌商制度高的市场中进行促销，能够在短期内产生较强的销售反应，但在长期得不到永久性增长。

  • 促销之后，销售可能会有所下降。

• 可口可乐很早就意识到，教程在全世界广泛被接受，品牌必须完成每个目标：与大众保持情感上和社会上的联系，并且保证产品触手可得

• 伴随着互联网革命，如今营销传播越发成为公司与顾客之间的一种私人对话

  • 在线营销也有缺点，因为消费者可以轻易的过滤掉大多数信息

• 不断地蹭热门话题，是一种营销的方式

• 佳得乐总部的任务中心，每天24小时追踪围绕品牌展开的话题

• AXE采用幽默和性感的方式进行营销，如今他是世界上最受欢迎的男性美容品牌。

• 维多利亚的秘密品牌告诉我们，必须要有性感的东西

• 星巴克在1971年在美国西雅图开张，当时美国的咖啡消费已经衰退了将近10年，最终品牌都使用廉价的咖啡豆进行价格战。星巴克的创始人决定尝试新的概念。：只销售最好的进口咖啡豆和咖啡冲煮器具。

  • 星巴克把意大利舒适的环境带到了美国，他计划将星巴克打造成消费者犒劳自己的地方，一个办公室和家之外的舒适的社交场所
  • 通常一名典型的顾客每月光顾星巴克18次

• 当经济衰退来袭时，许多绿色温室产品的销量下滑了

Robin At Xiamen Wanke Vankely Starbucks on Dec. 28th 2024s