关于本书
因为《营销管理（第15版）》 里面引用了一段话注意到本书，本来只想看看Amazon和goodreads的书评，没想到内容不是一般的好。
我的评价：市场定位看这本就够了！
作者采访
「大量的中产阶级消费者定期消费他们称之为“新奢侈品”的产品和服务，这些产品和服务“和同产品类别中其他商品相比，具有更高水平的质量、品位和热情，但也没有贵得无法触及”」
追逐高档商品（低档商品）称为新型消费者，作者认为，典型的美国消费者已经转变为“有着高度热情、大量购买力和影响力的高雅的有见识的消费者，全球中产阶级消费者愿意在住房、汽车、度假和食品等产品与服务方面支付50%至200%溢价。
2004年，BCG开始第二轮有关低价策略的市场调研，迈克尔·希尔弗斯坦（Michael J. Silverstein* *）在其新书《寻宝：新消费者的想法（Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer ）》中指出，“现在无论是在美国还是在世界各地，消费者市场正分裂成两个快速增长的阵营。”“在高端市场中，消费者愿意支付更高的费用购买高品质、高利润并且充满感情色彩的产品和服务。而在低端市场中，消费者的表现则正好相反，他们费尽心机地用更少的钱来购买低成本的基本产品和服务。”在高端和低端市场之间存在的是大量的普通中端产品，希尔弗斯坦认为这一中端市场将注定走向衰败。
在此调研基础上，我们所得出的结论是，对于公司和消费者而言，无论是高价策略市场还是在低价策略市场中，都蕴藏着巨大的商机。在低价策略市场上的消费金额约为高价策略市场上的两倍。这两个市场都充满着机遇。市场正在向两极化的方向发展，这就意味着市场的高端和低端部分都将保持增长，而中端部分将呈现严重的萎缩趋势——这正是导致一些公司失利的原因所在。
鲁宾斯坦：高端市场和低端市场的确在增长之中，但是看起来中端市场也并未消失啊。
希尔弗斯坦：中端市场的规模的确仍然很大，但是其趋势则是不断缩减。如果低端市场的规模约为1.2万亿美元，高端市场的规模约为0.6万亿美元的话，那么中端市场的规模可达1.5万亿美元。根据我们的研究结果显示，在今后5年内中端市场的规模将按每年5% – 6%的速度缩减，而高端市场和低端市场的增长速度将分别达到每年10% – 12%以及5 % – 6%
鲁宾斯坦：我的看法是，当我们谈到市场的两极化趋势时，我们是不是不再需要继续沿用细分市场这一概念，而是只需要关注消费市场的高端和低端两大群体就可以了。
from 中端之患：消费者为何聚焦于市场的高端与低端- 繁体中文
其他一些观点
- 消费升级或消费降级的评判关键标准在于比对消费者以前的购买行为
- 消费升级、降级，主要源自消费者的消费力，消费力决定了消费价格区间，在这个区间里，消费者可能花低价和高价去购买不同的产品——便宜的口红或者m.a.c. 或者Tom Ford口红——核心是消费力，选择的理由就是情感利益。 《Trading Up》（译《消费升级》）书中就指出，“很多消费升级品牌的溢价总是以情感为基础，且和其他商品相比，消费者对它们有着更强烈的情感共鸣，而在另一些没有情感利益的品类上转换为消费降级。“
- 在消费降级时往往会选择下一个层级品牌中那些品质更好，又具有情感/社会主张的品牌，也就是一种对品牌“返璞归真”的状态，这就是曾被提及的日本第四消费时代，那一群消费品牌观念成熟，不痴迷于炫耀性消费和奢侈品的消费者，也当初日本无印良品创立之初便俘获的拥趸。口号：muji is enough!
- 这些“消费降级”的品牌有一个共同点，尽管比大牌便宜，但一定比同级品牌的利润更高，社会主张更清晰，比如无印良品（主张不为品牌而花费）、比如阿原手工皂（主张纯天然纯手工打造）、比如TOMS的公益鞋（主张买一双捐一双）
- 消费降级/升级中，一类来自于对经济形势波动的反馈，另一类则属于消费族群的主动行为
- 无论是消费升级/降级，创建情感利益都将是确保利润空间的重要手段
- 消费降级之际，也可能是品牌升级之时。
阅读摘要
Dedication 奉献, April 12, 2024
They see trading up as a strategy and consistently follow a small number of practices: • They deliver genuine technical, functional, and emotional differencesin every product or service they offer. • They target their consumers tightly, ignoring traditional market segmentations and looking for common attitudes, spending patterns, and habits. • They create appealing identities, rich graphics, stunning retail presentations, and engaging shopping experiences. • They produce a stream of innovation. • They put cost into their products—investing in better raw materials and imaginative design—and gain a return on the investment on the sell side. • They create product apostles early, during or before the launch of their goods and services. The apostles act as their compass for market truth.
他们将交易视为一种策略，并始终遵循少数做法： • 他们在他们提供的每件产品或服务中都提供了真正的技术、功能和情感差异。• 他们紧紧瞄准消费者，忽视传统的市场细分，寻找共同的态度、消费模式和习惯。• 它们创造了吸引人的身份、丰富的图形、令人惊叹的零售展示和引人入胜的购物体验。• 他们产生源源不断的创新。• 他们把成本投入到他们的产品中——投资于更好的原材料和富有想象力的设计——并在卖方获得投资回报。• 他们在商品和服务发布的早期、期间或之前创建产品使徒。使徒们充当了他们寻找市场真理的指南针。
Dedication 奉献, April 12, 2024
Trading up is driven by the middle-class consumer who is educated, discerning, and ready to engage in the goods and services they consume.
以旧换新是由受过教育、有洞察力并准备参与他们消费的商品和服务的中产阶级消费者推动的。
Dedication 奉献, April 12, 2024
They are relatively affluent—earning $50,000 and above a year. They balance their budgets and trade down in more categories than they trade up in.
他们相对富裕——年收入 50,000 美元及以上。他们平衡预算，在更多的类别中进行交易，而不是以旧换新。
One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024
From our analysis of the most successful New Luxury goods in more than thirty categories, we have identified three major types. “Accessible superpremium” products are priced at or near the top of their category, and at a considerable premium to conventional offerings.
通过对三十多个类别中最成功的新奢侈品的分析，我们确定了三种主要类型。“无障碍超高端”产品的价格处于或接近同类产品的顶端，并且比传统产品有相当大的溢价。
One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024
They are willing, even eager, to pay a premium price for remarkable kinds of goods that we call New Luxury—products and services that possess higher levels of quality, taste, and aspiration than other goods in the category but are not so expensive as to be out of reach.
他们愿意，甚至渴望为非凡的商品支付高价，我们称之为“新奢侈品”——产品和服务比同类商品具有更高的质量、品味和愿望，但又不会贵到遥不可及的地步。
One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024
“Old Luxury brand extensions” are lower-priced versions of products created by companies whose brands have traditionally been affordable only for the rich—households earning $200,000 and above.
“旧奢侈品牌延伸”是由公司创造的低价产品版本，这些公司的品牌传统上只有富人才能负担得起——收入在20万美元及以上的家庭。
One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024
“Masstige” goods—short for “mass prestige”—are neither at the top of their category in price nor related to other iterations of the brand. They occupy a sweet spot in the market “between mass and class,” commanding a premium over conventional products, but priced well below superpremium or Old Luxury goods.
“Masstige”商品——“大众声望”的缩写——在价格上既不在同类产品中名列前茅，也与该品牌的其他迭代产品无关。它们在市场上占据了“大众和阶级之间”的最佳位置，比传统产品有溢价，但价格远低于超高端或旧奢侈品。
One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024
Most important, New Luxury goods are always based on emotions, and consumers have a much stronger emotional engagement with them than with other goods.
最重要的是，新奢侈品总是基于情感，消费者对它们的情感参与比其他商品要强得多。
One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024
When a New Luxury brand solidly delivers the ladder of benefits, it can catch fire.
当一个新奢侈品牌扎实地提供利益阶梯时，它可能会着火。
One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024
The combination of trading up and trading down leads to a “disharmony of consumption,”
交易上涨和交易下跌的结合导致“消费不和谐”，
One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024
As consumers buy more selectively, trading up and trading down, they increasingly ignore the conventional, midprice product that fails to deliver the ladder of benefits.
随着消费者更有选择性地购买，向上交易和向下交易，他们越来越忽视传统的中等价位产品，这些产品无法提供利益阶梯。
One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024
Companies that offer such products are in grave danger of “death in the middle”—they will be unable to match the price of low-cost products or the emotional engagement of New Luxury goods.
提供此类产品的公司将面临“中途死亡”的严重危险——他们将无法与低成本产品的价格或新奢侈品的情感投入相匹配。
One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024
At that time, consumers’ desire for manufactured goods soared in an arc parallel to that of industry’s ability to produce them.
当时，消费者对制成品的渴望与工业生产能力平行。
One - Trading Up to New Luxury: An Overview 一 - 以旧换新奢侈品：概述, April 12, 2024
Overall, New Luxury is good news for America because it brings benefits to both its creators and its consumers
总的来说，新奢侈品对美国来说是个好消息，因为它给它的创造者和消费者都带来了好处
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
As our survey shows, almost everyone (96.2 percent) will “pay more” for at least one type of product that is of importance to them, and almost 70 percent identified as many as ten categories in which they will rocket—that is, spend a disproportionate amount of their income, as compared to their spending on other categories.
正如我们的调查所显示的那样，几乎每个人（96.2%）都会为至少一种对他们来说很重要的产品“支付更多费用”，近70%的人确定了多达十个类别，他们将在这些类别中飙升 - 也就是说，与他们在其他类别上的支出相比，花费不成比例的收入。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
New Luxury consumers are defined by their highly selective buying behavior. They carefully and deliberately trade up to premium goods in specific categories while paying less or trading down in many, or most, others. (Some categories, too, are simply of no interest or relevance to them.) The criteria for their selective purchases are both rational— involving technical and functional considerations—and emotional.
新奢侈品消费者的定义是他们高度选择性的购买行为。他们小心翼翼地、有意识地以特定类别的优质商品进行交易，同时在许多或大多数其他类别中支付更少的费用或进行交易。（有些类别也对他们毫无兴趣或相关性。他们有选择性地购买的标准既是理性的（涉及技术和功能方面的考虑），又是情感上的。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Trading up is an important phenomenon because millions of consumers are involved in selective buying in a very wide range of categories.
以旧换新是一个重要的现象，因为数以百万计的消费者参与了非常广泛的类别的选择性购买。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
some consumer profiles are more likely to be New Luxury spenders than others: many are single working people in their twenties.
一些消费者群体更有可能是新奢侈品消费者：许多是20多岁的单身工薪阶层。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Kathy, for example, is twenty-two, lives alone in an apartment in Chicago, and works as a business professional, a job that pays $60,000 a year. “Right now,” she told us, “I do not have anything to pay for except rent and utilities and my telephone. I have a lot of disposable income.” She buys Coach handbags, premium wines, and Panera Bread lunches, and she has “a thing for grocery shopping,” which takes her to specialty and gourmet food shops. But when it comes to shampoo, she “just gets drugstore stuff.” Nor does she trade up on clothing, because “fashion comes and goes, and I can easily cut back in that area.”
例如，凯西今年二十二岁，独自住在芝加哥的一间公寓里，是一名商业专业人士，年薪为 60,000 美元。“现在，”她告诉我们，“除了房租、水电费和电话费，我什么也付不了。我有很多可支配收入。她购买 Coach 手袋、优质葡萄酒和 Panera Bread 午餐，她有“杂货店购物的东西”，带她去特色和美食店。但当谈到洗发水时，她“只是买药店的东西”。她也不会在服装上做交易，因为“时尚来来去去，我可以很容易地削减这个领域。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Like many empty nesters, Charles and Judith spend on travel, their home, and cars. He owns a BMW 3-Series and a Jaguar
像许多空巢老人一样，查尔斯和朱迪思在旅行、房屋和汽车上花费。他拥有一辆宝马3系和一辆捷豹
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Dual-income couples with no kids, or DINKs, and dual-income couples with kids, DIWKs, are also New Luxury buyers.
没有孩子的双收入夫妇（DINK）和有孩子的双收入夫妇（DIWK）也是新奢侈品买家。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Because they earn two incomes, they have enough disposable wealth to spend on premium goods, and because they are pressed for time, they feel the need to buy things that make their lives easier and less stressful.
因为他们赚了两份收入，他们有足够的可支配财富来购买高档商品，而且因为他们时间紧迫，他们觉得有必要购买让他们的生活更轻松、压力更小的东西。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Another contributor to consumers’ wealth is the savings that have been passed on to them by large discount retailers. Over the years, mass retailers such as Wal-Mart, Costco, Home Depot, Lowe’s, Kohl’s, Circuit City, and others have reduced costs and compressed margins so that consumers have been able to enjoy “everyday low prices” on a wide variety of goods and, as a result, lower their cost of living.
消费者财富的另一个贡献者是大型折扣零售商转嫁给他们的储蓄。多年来，沃尔玛、好市多、家得宝、劳氏、科尔、电路城等大众零售商降低了成本并压缩了利润率，以便消费者能够享受各种商品的“日常低价”，从而降低他们的生活成本。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
When things become important to you, they become necessities.
当事情对你变得重要时，它们就会成为必需品。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Women are also working more hours than they used to. Twenty percent of working women put in forty hours a week or more, up from 13 percent in 1976. Twice as many women work forty-nine hours or more per week than did in 1970.
妇女的工作时间也比以前多。20%的职业女性每周工作40小时或更长时间，高于1976年的13%。与1970年相比，每周工作49小时或更长时间的女性人数增加了一倍。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Many more women are single. Women are less likely to get married, and those who do marry do so later in their lives.
更多的女性是单身。女性结婚的可能性较小，而那些结婚的人在以后的生活中结婚。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
They have no families to buy goods for, and they are generally too young to be concerned about saving for retirement or for the education of their as-yet-unborn children.
他们没有家庭可以购买商品，而且他们通常太年轻，无法担心为退休储蓄或尚未出生的孩子的教育。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
(It’s interesting to note that the influence of young single women on the economy is not a phenomenon unique to our society. In Japan, there are about 5 million young, single, working women who live at home with their parents. They spend up to 10 percent of their annual salary on fashion items, and they are the largest spending segment of Japanese society. As a result, they are powerful tastemakers: they have helped make Louis Vuitton the most successful luxury brand in Japan.)
（有趣的是，年轻单身女性对经济的影响并不是我们社会独有的现象。在日本，大约有500万年轻、单身、职业女性与父母一起住在家里。他们把年薪的10%花在时尚上，是日本社会最大的消费群体。因此，他们是强大的品味创造者：他们帮助路易威登成为日本最成功的奢侈品牌。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
There is a final reason that women are so important in the trading up phenomenon. Most observers agree that women have always had a particular ability to judge the value of goods, especially the goods that make up the bulk of the retail market, and a keen understanding of the complex emotional meanings and social messages contained in them.
女性在交易现象中如此重要还有最后一个原因。大多数观察家都认为，女性一直具有判断商品价值的特殊能力，尤其是构成零售市场主体的商品，并且对其中所包含的复杂情感含义和社会信息有着敏锐的理解。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Men as well as women are getting married much later in life than in the past. In 1970, the median age of people at first marriage was 20.8 years; by 2000, that figure had risen to 25.1 years.
男人和女人结婚的时间都比过去晚得多。1970年，初婚年龄中位数为20.8岁;到2000年，这一数字上升到25.1年。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Delayed childbirth has caused an increase in the number of DINK households, and these couples are major contributors to the New Luxury market because they have money to spend and few obligations beyond their own needs and wants.
延迟生育导致丁克家庭数量增加，这些夫妇是新奢侈品市场的主要贡献者，因为他们有钱可花，除了自己的需求和愿望之外，几乎没有义务。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Not only are women having children later in life, they are also having fewer kids in total.
女性不仅在晚年生孩子，而且她们总共生的孩子也越来越少。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Even when women do have their children, they are likely to keep working.
即使女性确实有了孩子，她们也可能会继续工作。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
A Longer Dating Period and High Rates of Divorce
约会时间更长，离婚率高
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Education, Sophistication, and Worldliness
教育、成熟和世俗
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Cultural Permission to Spend
消费文化许可
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Our survey of 2,300 consumers showed that many Americans feel overwhelmed,isolated, lonely, worried, and unhappy.
我们对 2,300 名消费者的调查显示，许多美国人感到不知所措、孤立、孤独、担心和不快乐。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Taking Care of Me: Well-Being, Beauty and Youthfulness, Making Time for Myself
照顾我：幸福、美丽和青春，为自己腾出时间
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
It is about goods I buy to make me feel as good as I can, as immediately as possible.
这是关于我购买的商品，让我尽可能快地感觉良好。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Paula, fifty-eight, has had a life with more than its share of difficulties, including two divorces and health issues such as heart surgery and a bout with breast cancer, all of which she handled while raising two kids and holding a full-time job in a university library.
现年58岁的宝拉（Paula）的生活困难重重，包括两次离婚和健康问题，例如心脏手术和乳腺癌，所有这些都是她在抚养两个孩子和在大学图书馆从事全职工作时处理的。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
When women find a few moments for themselves, they like to make the most of them. Sometimes they retreat to the bathroom or in-home spa, where they can feel safe, comfortable, warm, relaxed, and reasonably certain they will not be disturbed. They are likely to take with them one of a number of New Luxury goods. They may soak in Aveda Soothing Aqua Therapy, whose “fragrant combination of Dead Sea salts, plant-based emollients, vitamin E, and beneficial essences turns a bath into an indulgence” at $34 for a sixteen-ounce jar. A scented candle from Yankee Candle ($19.99) may flicker on the edge of the tub. They may sip a glass of Kendall-Jackson Grand Reserve Chardonnay ($20 for the 750-milliliter bottle) or enjoy a Godiva Dark Chocolate Ganache. (Paula is especially fond of chocolate as a form of Taking Care of Me. “One good piece of chocolate is worth twenty-two Hershey’s bars,” she says.)
当女性为自己找到一些时刻时，她们喜欢充分利用它们。有时他们会回到浴室或家庭水疗中心，在那里他们可以感到安全、舒适、温暖、放松，并有理由确定他们不会被打扰。他们可能会带走一些新奢侈品中的一种。他们可能会浸泡在Aveda Soothing Aqua Therapy中，其“死海盐、植物性润肤剂、维生素E和有益精华的芬芳组合将沐浴变成了一种放纵”，一瓶16盎司的罐装售价为34美元。Yankee Candle（19.99 美元）的香薰蜡烛可能会在浴缸边缘闪烁。他们可以啜饮一杯肯德尔-杰克逊特级珍藏霞多丽（750毫升瓶装20美元）或享用Godiva黑巧克力甘纳许。（宝拉特别喜欢巧克力，把它作为照顾我的一种形式，“一块好巧克力抵得上二十二根好时巧克力棒，”她说。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Melissa buys Aveda personal-care products because “they are very environmentally conscious.
Melissa 购买 Aveda 个人护理产品是因为“它们非常环保。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
You can buy a bottle of Suave for two dollars. The shampoo I buy from Aveda is nine dollars.
你可以花两美元买一瓶 Suave。我从Aveda买的洗发水是九美元。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Men, too, seek moments alone but are more likely to retreat to a room equipped with a personal computer, a premium sound system, or a home theater.
男性也寻求独处的时刻，但更有可能退缩到配备个人电脑、高级音响系统或家庭影院的房间里。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Taking Care of Me
照顾我
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
One solution for this couple is eating well. They dine out several times per month, often spending $50 or more for a dinner for two.
这对夫妇的一个解决方案是吃得好。他们每个月外出就餐几次，通常要花50美元或更多才能吃一顿双人晚餐。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Over the past decade, annual restaurant visits per capita have risen from 153 in 1991 to 178 in 2001. The total spending per visit is also on the rise, up 4 percent in 2000 over the year before.
在过去十年中，人均每年的餐馆访问量从1991年的153次上升到2001年的178次。每次访问的总支出也在上升，2000年比前一年增长了4%。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
But not all trading up in food is to organic vegetables and exotic ingredients; many Americans think of ice cream as a major food rejuvenator and are eating premium ice cream at the expense of the “healthier” ice cream alternatives, frozen yogurt, sorbet, and tofu treats.
但并非所有的食品交易都是有机蔬菜和异国情调的食材;许多美国人认为冰淇淋是一种主要的食品复兴剂，并且正在以牺牲“更健康”的冰淇淋替代品、冷冻酸奶、冰糕和豆腐零食为代价来吃优质冰淇淋。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Well-being is also the story behind the success of spas such as Canyon Ranch. Mel Zuckerman, who with his wife, Enid, cofounded Canyon Ranch, says that their goal has been to create places that can bring a “sense of safety, peace, pleasure, and warmth.”
幸福感也是 Canyon Ranch 等水疗中心成功背后的故事。梅尔·祖克曼（Mel Zuckerman）与妻子伊妮德（Enid）共同创立了峡谷牧场（Canyon Ranch），他说，他们的目标是创造能够带来“安全感、和平、愉悦和温暖感”的地方。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
With 350 guests paying up to $6,000 per week, each Canyon Ranch delivers an estimated 20 percent operating margin.
350 位客人每周支付高达 6,000 美元，每个 Canyon Ranch 的营业利润率估计为 20%。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Now the Zuckermans are doing what all New Luxury creators do—seeking to expand their reach and extend their concept to serve new consumers: families, singles, teens, and short-stay travelers.
现在，Zuckermans正在做所有New Luxury创造者所做的事情——寻求扩大他们的影响力并扩展他们的概念，以服务于新的消费者：家庭、单身人士、青少年和短期旅行者。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
They want to develop and offer new products: vitamins, nutritional supplements, and skin products.
他们希望开发和提供新产品：维生素、营养补充剂和护肤品。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
The number of spas in the United States has almost doubled since 1997, and the number of spa visits in the United States has more than tripled. In 2003, revenues from the spa industry in the United States exceeded $14 billion.
自 1997 年以来，美国的水疗中心数量几乎翻了一番，美国的水疗中心访问次数增加了两倍多。2003年，美国水疗行业的收入超过140亿美元。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Many have come to think of the spa as an essential and regular part of their health, fitness, and beauty regimen, rather than as a place for occasional pampering.
许多人开始认为水疗中心是他们健康、健身和美容养生中必不可少的常规部分，而不是偶尔呵护的地方。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Spa services are no longer designed for, or enjoyed by, only the elite and superrich.
水疗服务不再只为精英和超级富豪设计或享受。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
Athena Health Club and Day Spa in Brent-wood, Tennessee, says, “We are serving more and more working women who don’t have a lot of money, work nine to five, but know the importance of pampering before going home to the kids.”
田纳西州布伦特伍德的雅典娜健康俱乐部和日间水疗中心说：“我们正在为越来越多的职业女性提供服务，她们没有很多钱，朝九晚五工作，但知道在回家照顾孩子之前呵护的重要性。
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The first time I went, I came home so happy that my husband said I should go once a month.
我第一次去的时候，我回到家非常高兴，我丈夫说我应该每个月去一次。
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The fastest-growing segment of the industry is composed of spas located in hotels and resorts, with 237 percent growth in the number of such establishments in the United States between 1997 and 2002. In 2001, revenues from resort and hotel spas reached about $2.4 billion.
该行业增长最快的部分是位于酒店和度假村的水疗中心，1997 年至 2002 年间，美国此类场所的数量增长了 237%。2001年，度假村和酒店水疗中心的收入达到约24亿美元。
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So many travelers now think of a spa as an important hotel amenity, industry insiders predict they will become as common as minibars and high-speed Internet connections.
现在，许多旅行者将水疗中心视为重要的酒店设施，业内人士预测，水疗中心将变得像迷你吧和高速互联网连接一样普遍。
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As spas have grown in popularity, they have also added new services, such as aromatherapy, body scrubs, and, in a notable trend, medical services.
随着水疗中心的日益普及，他们也增加了新的服务，如芳香疗法、身体磨砂，以及一个值得注意的趋势，即医疗服务。
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In 2002, there were some 225 medispas in the United States, with combined revenues of about $205 million.
2002年，美国大约有225家医疗机构，总收入约为2.05亿美元。
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Spas of all kinds appeal primarily to the Taking Care of Me emotional space
各式各样的水疗中心主要吸引着“照顾我”的情感空间
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Thirty-three percent of women said they left the spa feeling “more attractive,” and 24 percent said they felt “more confident.”
33%的女性表示，她们离开水疗中心时感觉“更有吸引力”，24%的女性表示她们感到“更自信”。
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Connecting is as important as Taking Care of Me for American consumers, and New Luxury goods are instrumental in helping to make connections and keep them strong.
对于美国消费者来说，联系与照顾我一样重要，而新奢侈品有助于建立联系并保持牢固的联系。
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There are new dating rules. While it is mostly women who make up the rules and enforce them, females can get just as frustrated and confused by the process as men. This is primarily because they are generally more interested in marriage than men are; although both women and men are delaying marriage, men delay longer.
有新的约会规则。虽然制定规则并执行规则的大多是女性，但女性可能会像男性一样对这个过程感到沮丧和困惑。这主要是因为她们通常比男性对婚姻更感兴趣;虽然女人和男人都在推迟结婚，但男人拖延的时间更长。
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The most sexually active women are eighteen to twenty-nine years old, and the great majority have had their first sexual intercourse while in high school. So, because most women (as well as men) come into their dating years with early sexual experience and because they are delaying marriage, the median time between first sexual encounter and marriage has dramatically increased, from 1.3 to 8.1 years. That means the period of active dating is very much longer than it used to be.
性生活最活跃的女性年龄在18至29岁之间，绝大多数女性在高中时有过第一次。因此，由于大多数女性（以及男性）在进入约会年龄时都有早期的性经验，并且由于她们推迟了结婚，因此第一次性接触和结婚之间的中位时间急剧增加，从1.3年增加到8.1年。这意味着活跃约会的时间比以前长得多。
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Even though the window for “hookups” is longer, the pace of the dating game has not slowed, and the business of finding a lover who might become a suitable mate seems as fraught as ever.
尽管“转播”的窗口期更长，但约会游戏的步伐并没有放缓，寻找可能成为合适伴侣的情人似乎一如既往地令人担忧。
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This is partially because of the greater sophistication of the dating “consumer”—people are seeking the best possible companion available, and thanks to the popular media, they have a much larger pool to evaluate, at least virtually.
这在一定程度上是因为约会“消费者”的复杂性更高——人们正在寻找最好的伴侣，而且由于大众媒体的出现，他们有更大的资源库可以评估，至少在虚拟上是这样。
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It’s also because everybody is so pressed for time—working harder, doing more, trying to cram more of everything into life
這也是因為每個人都對時間如此緊迫——更努力地工作，做更多的事情，試圖把更多的一切都塞進生活中
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Because daters are so pressed for time, they look for ways to make the process work most effectively.
由于约会者的时间非常紧迫，他们正在寻找使流程最有效地工作的方法。
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send prospective partners signals
向潜在合作伙伴发送信号
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But “sending signals” is not simply about showing off wealth, as it might have been in years past.
但“发出信号”并不像过去几年那样简单地炫耀财富。
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The National Marriage Project reports that men are put off by women who overemphasize material goods: “They resent being evaluated on the size of their wallet, their possessions, or their earnings.” However, many daters don’t mind signaling the size of their income in subtle ways. Alvaro, a twenty-six-year-old administrative assistant earning $35,000 annually, says that when you call for Ketel One vodka, “you might as well hold out your dollar bills and fan yourself with them.”
国家婚姻项目（National Marriage Project）报告说，过分强调物质财富的女人会让男人望而却步：“他们讨厌别人根据他们的钱包、财产或收入来评估他们的钱包。然而，许多约会者不介意以微妙的方式表明他们的收入规模。26岁的行政助理阿尔瓦罗（Alvaro）年收入35,000美元，他说，当你打电话给Ketel One伏特加时，“你还不如拿出你的美元钞票，用它们给自己扇风。
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More often, however, the language of goods in dating is about signaling our taste and knowledge, achievements and values, and those qualities are the very basis of New Luxury things: the liquor we order, the lingerie and clothing we wear, the jewelry and accessories we display. But it is not only a language of display
然而，更多时候，约会中的商品语言是关于我们的品味和知识、成就和价值观的信号，而这些品质是新奢侈品的基础：我们点的酒，我们穿的内衣和衣服，我们展示的珠宝和配饰。但它不仅仅是一种展示语言
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New Luxury goods are tools of attraction not just for young daters and those in the marriage market for the first time; they are also sought by people who have divorced or suffered a breakup.
新奢侈品不仅是吸引年轻约会者和第一次进入婚姻市场的人的工具;离婚或分手的人也会寻求它们。
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Women spend on apparel, jewelry, cosmetics, spirits, and dining out. Men tend to spend on electronics and cars.
女性在服装、珠宝、化妆品、烈酒和外出就餐上花钱。男性倾向于在电子产品和汽车上花钱。
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esteem
自尊
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The primary reason is time. In many families, family members may find very few moments to spend together.
主要原因是时间。在许多家庭中，家庭成员可能很少能在一起度过。
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When family members cannot spend time together, goods can act as a compensation, even a substitute for the lost moments—sharing a cup of Starbucks coffee, eating a gourmet take-out meal, spending time in front of the Sony home theater, or listening to music on the Bose Wave radio.
当家庭成员无法共度时光时，物品可以作为一种补偿，甚至可以替代失去的时刻——分享一杯星巴克咖啡、吃一顿美味的外卖餐、在索尼家庭影院前消磨时光，或者听 Bose Wave 收音机上的音乐。
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Because I have no children and she is my niece and the only one I have, I am willing to spend that amount of money for something special,” says Dorothy, who earns $55,000 as a librarian.
因为我没有孩子，她是我的侄女，也是我唯一的侄女，我愿意花那么多钱买一些特别的东西，“多萝西说，她作为图书管理员的收入为 55,000 美元。
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Questing: Taste, Adventure, Learning, and Play
探索：味觉、冒险、学习和游戏
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Questing is the emotional space that has emerged the most strongly in the past several years.
探索是过去几年中出现最强烈的情感空间。
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Questing is about venturing out into the world, experiencing new things, and pushing back personal limits—and travel is the most popular way to do so.
探索是关于冒险进入世界、体验新事物和挑战个人极限——而旅行是最受欢迎的方式。
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Seventy-two percent of the respondents to the survey told us they “love to travel,” and as we’ve seen, Americans are traveling more than ever before, primarily to Europe and Asia.
72%的受访者告诉我们，他们“喜欢旅行”，正如我们所看到的，美国人比以往任何时候都更多地旅行，主要是去欧洲和亚洲。
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They want to combine travel with knowledge gathering, acquiring new skills, and collecting memorable experiences.
他们希望将旅行与知识收集、获得新技能和收集难忘的经历结合起来。
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Although beach vacations are still the most popular, the World Tourism Organization predicts that sport- and nature-based vacations to new and lesser-known destinations will have the most growth.
尽管海滩度假仍然是最受欢迎的，但世界旅游组织预测，前往新的和鲜为人知的目的地的基于运动和自然的假期将增长最快。
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In our interviews, travel was a recurring theme and topic of enthusiastic discussion.
在我们的采访中，旅行是一个反复出现的主题，也是热烈讨论的话题。
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The yearning to quest is also fulfilled by traveling to destination spas in far-flung locations such as Banyan Tree in Thailand, Ananda Spa in the Himalayas, and Rancho La Puerta in Mexico. Spa-goers also think of trying new and exotic treatments such as Chi Nei Tsang, shiatsu, and acupuncture as a form of questing.
前往遥远地点的目的地水疗中心，如泰国的悦榕庄、喜马拉雅山的阿南达水疗中心和墨西哥的拉普埃尔塔牧场，也可以满足对探索的渴望。水疗爱好者还认为尝试新的和异国情调的治疗方法，如Chi Nei Tsang，指压和针灸，作为一种探索形式。
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The interest in Questing has brought dramatic change even to a travel category that has long been the epitome of Old Luxury: cruises.
对 Questing 的兴趣甚至给长期以来一直是旧奢侈品缩影的旅行类别带来了巨大的变化：游轮。
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Today, cruises are becoming an affordable luxury for middle-market consumers. Almost 7 million North Americans took a cruise in 2001, up from just over 3 million in 1988.
如今，邮轮正成为中端市场消费者负担得起的奢侈品。2001年，近700万北美人乘坐邮轮，而1988年只有300多万。
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Cruises are also, of course, about Connecting. Conquest, Carnival’s largest “fun ship,” has twenty-two bars and restaurants to explore, providing plenty of opportunities and options for meeting and evaluating potential partners and playmates. With some 3,000 passengers aboard, it’s like a four-day dating event with 1,500 candidates to choose from
当然，游轮也与连接有关。征服号是嘉年华最大的“游乐船”，有22家酒吧和餐厅可供探索，为结识和评估潜在的合作伙伴和玩伴提供了大量机会和选择。船上约有 3,000 名乘客，这就像一场为期四天的约会活动，有 1,500 名候选人可供选择
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Individual Style: Achievement, Sophistication, and Success
个人风格：成就、成熟和成功
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Luxury is good,” says Rebecca, “because it allows people to express themselves.”
奢侈品是件好事，“丽贝卡说，”因为它允许人们表达自己。
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BMW, for example, has established itself as the “ultimate driving machine,” which may sound innocuous until it is analyzed in the context of competitive models.
例如，宝马已经将自己确立为“终极驾驶机器”，这听起来可能无害，除非在竞争模型的背景下进行分析。
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Brands play an important role in creating an Individual Style that sends messages to all kinds of people—including potential employers, colleagues, friends, lovers, and family members.
品牌在创造个人风格方面发挥着重要作用，这种风格向各种人（包括潜在的雇主、同事、朋友、恋人和家人）发送信息。
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Self-branding through association with brand names can be tricky because of the speed of the fashion cycle. Messages can change quickly, and brands can become distorted in meaning.
由于时尚周期的速度，通过与品牌名称相关联的自我品牌可能很棘手。信息可以迅速变化，品牌的意义可能会变得扭曲。
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But fashion comes and goes. I could cut back in that area and buy more things that I like rather than just the most expensive items.
但时尚来来去去。我可以削减这方面的工作，买更多我喜欢的东西，而不仅仅是最贵的东西。
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A New Luxury kitchen often has a six-burner cooktop, griddle, triple ovens, warming drawer, side-by-side or walk-in refrigerator, wine refrigerator, and more, from companies such as Viking, Sub-Zero, Gaggenau, Jenn-Air, and others that consumers value for their look, features, and values.
新豪华厨房通常配备六头炉灶、烤盘、三重烤箱、保温抽屉、并排或步入式冰箱、葡萄酒冰箱等，来自 Viking、Sub-Zero、Gaggenau、Jenn-Air 等公司，消费者因其外观、功能和价值而看重。
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The Limits of Emotional Engagement with Goods
与商品情感接触的局限性
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And there are other elements that come into play in the emotional spaces, including morality and values. We are not totally selfish beings, and we feel a strong sense of responsibility to other people, our country, and our world environment
在情感空间中还有其他因素，包括道德和价值观。我们不是完全自私的人，我们对他人、我们的国家和我们的世界环境有强烈的责任感
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New Luxury consumers, therefore, are complex creatures. They have wealth and sophistication. They are driven by fears but have high aspirations. They want it all, but they are often exhausted by trying to get it. They spend liberally on themselves, but they also believe they should do right for the world. They rocket, they trade up, and they trade down. They follow fashion and scoff at it. They buy for individual style and a little bit for status. They are highly influenced by their friends and cultural figures, but they have strong tastes of their own. They will try almost anything, but they give their loyalty sparingly. They don’t believe in debt, but they don’t let money stand in the way of buying what they want. They love objects, but they don’t believe in conspicuous consumption. New Luxury consumers need a lot of understanding. When they get it, they are not only appreciative, they are also likely to open up their pocketbooks and spend. They are a growing force of consumers—one to be reckoned with.
因此，新奢侈品消费者是复杂的生物。他们拥有财富和老练。他们被恐惧所驱使，但有远大的抱负。他们想要一切，但他们经常因为试图得到它而筋疲力尽。他们在自己身上大手大脚，但他们也相信他们应该为世界做正确的事。他们飞涨，他们交易，他们交易下降。他们追随时尚并嘲笑它。他们购买是为了个人风格，也是为了地位。他们深受朋友和文化人物的影响，但他们有自己的强烈品味。他们几乎会尝试任何事情，但他们谨慎地给予忠诚。他们不相信债务，但他们不会让金钱阻碍他们购买他们想要的东西。他们喜欢物品，但他们不相信炫耀性消费。新奢侈品消费者需要很多理解。当他们得到它时，他们不仅会感激，还可能会打开钱包并消费。他们是一支日益增长的消费者力量，是一支不可忽视的力量。
Two - The Spenders and Their Needs: Sociodemographics, Emotional Drivers 二 - 消费者及其需求：社会人口统计学、情感驱动因素, April 12, 2024
And New Luxury goods are more than simply objects of consumption. They have become a language, a nonverbal method of self-expression and social dialogue.
新奢侈品不仅仅是消费对象。它们已经成为一种语言，一种自我表达和社会对话的非语言方法。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Ely Callaway spent thirty years in the textile business before he entered the wine business and then, at the age of sixty-three, created Callaway Golf. Pleasant Rowland had been a teacher before she created the American Girl doll.
伊利·卡拉威（Ely Callaway）在进入葡萄酒行业之前，在纺织业工作了30年，然后在63岁时创建了卡拉威高尔夫（Callaway Golf）。普莱森特·罗兰（Pleasant Rowland）在创作美国女孩娃娃之前曾是一名教师。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
But New Luxury goods can also be created by an established leader or industry insider who has the rare ability to think like an outsider.
但新奢侈品也可以由一位知名的领导者或业内人士创造，他们具有罕见的像局外人一样思考的能力。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Joe Coulombe had been in the grocery business for almost ten years as founder and leader of a chain of convenience stores called Pronto Markets before he transformed it into Trader Joe’s.
乔·库伦贝（Joe Coulombe）在将便利店转变为Trader Joe’s之前，作为一家名为Pronto Markets的连锁便利店的创始人和领导者，从事杂货业务近十年。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Outsider thinking is important because it enables the entrepreneur to wriggle free of that constricting assumption of the industry insider
局外人思维很重要，因为它使企业家能够摆脱行业内部人士的束缚
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Unlike the professional manager, who argues that he could run any business, New Luxury leaders want to create and build only a specific business whose products are of great interest to them.
与职业经理人不同，职业经理人认为自己可以经营任何业务，而新奢侈品的领导者只想创建和建立他们非常感兴趣的特定业务。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Old Luxury goods are priced to ensure that only the top-earning 1 to 2 percent of consumers can afford them
旧奢侈品的定价确保只有收入最高的1%至2%的消费者才能买得起
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Old Luxury goods, by contrast, have not always been of the highest quality, at least as defined by American manufacturing standards; rather, they have been promoted as “handmade,” often by “old-world craftsmen,” even if those craftsmen are assisted by machines and advanced technologies.
相比之下，旧奢侈品并不总是最高质量的，至少按照美国制造标准的定义是这样;相反，它们被宣传为“手工制作”，通常是由“旧世界的工匠”制作的，即使这些工匠得到了机器和先进技术的帮助。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Conventional middle-market goods, by contrast, are driven by only the most obvious of shared values: convenience and cost.
相比之下，传统的中间市场商品只受到最明显的共同价值观的驱动：便利性和成本。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Surprisingly, the big discounters have also become important sellers of New Luxury items in certain categories that can deliver high volume. Costco, for example, stocks a larger selection and sells a larger volume of premium wine than any other retailer.
令人惊讶的是，大型折扣店也已成为某些类别中可以提供大量新奢侈品的重要卖家。例如，好市多（Costco）的库存比任何其他零售商都多，销售的优质葡萄酒也更多。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
And Costco will continue to affect the New Luxury market. The company achieved $38 billion in sales in its 2002 fiscal year. With 412 locations, it achieved average sales per store of $92 million. Costco serves over 19 million members who spend an average $2,000 per year.
Costco将继续影响新奢侈品市场。该公司在 2002 财年实现了 380 亿美元的销售额。它拥有 412 家门店，每家门店的平均销售额为 9200 万美元。Costco 为超过 1900 万会员提供服务，他们平均每年花费 2,000 美元。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
David Neeleman of JetBlue, for example, raised $130 million from five investors.
例如，捷蓝航空（JetBlue）的大卫·尼尔曼（David Neeleman）从五位投资者那里筹集了1.3亿美元。
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But New Luxury start-ups usually require outside investment as well, and they benefited from the increase in venture capital activity in the late 1980s and 1990s.
但新奢侈品初创企业通常也需要外部投资，它们受益于 1980 年代末和 1990 年代风险投资活动的增加。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
In the year 2000, 4,608 companies benefited from venture capital investment, taking in a total of a little more than $104 billion.
2000年，有4 608家公司从风险资本投资中受益，总额略高于1 040亿美元。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
At the end of 2002, there was a pool of $90 billion in uncommitted capital looking for deals.
到2002年底，有900亿美元的未承诺资本在寻找交易。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Kendall-Jackson (founded in 1982) is private. Bose (1964), Patagonia (1976), Crate and Barrel (1962), Pret A Manger (1986), Sub-Zero (1945), Trek (1976), and Viking Range (1984) are all private companies.
Kendall-Jackson（成立于 1982 年）是私人的。Bose （1964）、Patagonia （1976）、Crate and Barrel （1962）、Pret A Manger （1986）、Sub-Zero （1945）、Trek （1976） 和 Viking Range （1984） 都是私营公司。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
But many New Luxury players do go public, and the last fifteen years of the last century also defined the golden age of the initial public offering (IPO). There were 109 IPOs in 1990, which raised a total of $4.5 billion. In 2000, 380 companies went public, raising $75.8 billion, including New Luxury players Tiffany (IPO in 1987), Callaway Golf (1992), Starbucks (1992), The Boston Beer Company (1995), Martha Stewart Living Omnimedia (1999), Coach (spun off from Sara Lee in 2001), and JetBlue (2002).
但许多新奢侈品公司确实上市了，上个世纪的最后十五年也定义了首次公开募股（IPO）的黄金时代。1990年共有109次首次公开募股，共筹集了45亿美元。2000 年，380 家公司上市，筹集了 758 亿美元，其中包括新奢侈品公司蒂芙尼（1987 年首次公开募股）、卡拉威高尔夫（1992 年）、星巴克（1992 年）、波士顿啤酒公司（1995 年）、玛莎斯图尔特生活全媒体（1999 年）、蔻驰（2001 年从 Sara Lee 分拆出来）和捷蓝航空（2002 年）。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
But manufacturers worldwide have been making gains in productivity while improving quality and still keeping labor costs low. China, in particular, has outflanked the traditional contenders—especially the newly industrialized countries of East Asia, including Taiwan, South Korea, and Singapore—as the country best able to offer quality production at low cost
但是，世界各地的制造商一直在提高生产力，同时提高质量并保持较低的劳动力成本。尤其是中国，已经超越了传统的竞争者，尤其是东亚的新兴工业化国家，包括台湾、韩国和新加坡，成为最有能力以低成本提供优质产品的国家
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Li & Fung, based in Hong Kong, is the largest and most successful of these supply-chain optimizers, with some seven hundred customers in 2000 and total revenues of over $4 billion
总部设在香港的利丰是这些供应链优化公司中规模最大、最成功的一家，2000年拥有约700名客户，总收入超过40亿美元
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
New Luxury goods are more responsive to trends than are conventional goods, and they flow in a faster stream of innovation.
与传统商品相比，新奢侈品对趋势的反应更灵敏，并且它们在更快的创新流中流动。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Traditionally, the translation of the innovations in a $2,000 custom-made style into a $100 outfit could take a couple of years. Now it gets done in a few months, or even a few weeks.
传统上，将 2,000 美元的定制款式的创新转化为 100 美元的服装可能需要几年时间。现在它可以在几个月甚至几周内完成。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
For example, Prada introduced a new material—ostrich leather—at the European runway shows in September 1999 and featured a $2,800 ostrich leather skirt in its spring 2000 couture collection. But the middle-market consumer did not have to wait two years to join in the ostrich leather excitement. Designer Bebe had a $78 ostrich leather handbag ready for spring 2000, and Victoria’s Secret previewed an ostrich-embossed leather skirt in the fall of 2000.
例如，Prada在1999年9月的欧洲时装秀上推出了一种新材料——鸵鸟皮，并在其2000年春季高级定制系列中推出了一条售价2,800美元的鸵鸟皮裙。但中端市场的消费者不必等待两年就能加入鸵鸟皮的兴奋。设计师 Bebe 在 2000 年春季准备了一款售价 78 美元的鸵鸟皮手袋，维多利亚的秘密在 2000 年秋季预览了一款鸵鸟压花皮裙。
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Zara, a clothing retailer that is based in Spain and has more than five hundred stores worldwide, has been particularly successful in changing the rules of the fashion game. The industry standard lead time—the time it takes from the initial design of a new article of clothing to the moment it gets hung on a rack or stacked on a shelf—is about nine months. At Zara, the process can take as little as three weeks.
Zara 是一家总部位于西班牙的服装零售商，在全球拥有 500 多家门店，在改变时尚游戏规则方面尤为成功。行业标准的交货时间——从新衣服的最初设计到挂在架子上或堆放在架子上的时间——大约是九个月。在Zara，这个过程可能只需要三周时间。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Rather, Zara seeks to stay close to the market, watching for what’s selling best and new trends that are emerging, and responds to them quickly.
相反，Zara寻求与市场保持密切联系，观察最畅销的产品和正在出现的新趋势，并迅速做出反应。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
When a store manager notices that a particular style is moving briskly, for example, she can order more units via a customized handheld device. The order is placed immediately and sent to one of Zara’s factories, most of which are in Spain. Factory deliveries are made twice each week, resulting in about eleven inventory turns per year, two to three times the industry average.
例如，当商店经理注意到特定款式正在快速移动时，她可以通过定制的手持设备订购更多商品。订单立即下达并发送到 Zara 的一家工厂，其中大部分位于西班牙。工厂每周交货两次，每年产生约11次库存周转，是行业平均水平的两到三倍。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Instead, he reached his goal in the first four months of production, and the company proceeded to grow at 30 percent a year. Koch could not make that much beer in his own small handcraft brewery. The solution was to control the selection of the ingredients, specify all aspects of the brewing process—which combined aspects of nineteenth-century brewing with twentieth-century quality-control methods—then outsource it and, finally, manage distribution.
相反，他在生产的前四个月就达到了目标，公司继续以每年 30% 的速度增长。科赫无法在他自己的小型手工啤酒厂生产那么多啤酒。解决方案是控制原料的选择，指定酿造过程的所有方面（将 19 世纪的酿造方面与 20 世纪的质量控制方法相结合），然后将其外包，最后管理分销。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Many New Luxury products contain important technical features that differentiate them from their competitors and require complex and expensive manufacturing processes.
许多新奢侈品产品都包含重要的技术特征，使其与竞争对手区分开来，并且需要复杂而昂贵的制造工艺。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
The Practices of New Luxury Leaders
新奢侈品领导者的实践
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Never underestimate the customer. In every New Luxury category, consumers are more affluent, better educated, and more sophisticated than ever before. In the categories they care about, they consider themselves to be knowledgeable and even expert.
永远不要低估客户。在每一个新奢侈品类别中，消费者比以往任何时候都更富裕、受过更好的教育、更成熟。在他们关心的类别中，他们认为自己是知识渊博的，甚至是专家。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Shatter the price-volume demand curve; seek higher price points and higher volumes. The masstige segment, for example, is 20 to 40 percent of many personal-care categories and growing at twice the industry average.
打破价格-数量需求曲线;寻求更高的价格点和更高的产量。例如，大众护理细分市场占许多个人护理类别的20%至40%，增长速度是行业平均水平的两倍。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Create a ladder of genuine benefits. Perhaps the most important of the New Luxury practices is ensuring that the products deliver a ladder of genuine differences—technical, functional, and emotional.
创造一个真正利益的阶梯。也许新奢侈品实践中最重要的一点是确保产品在技术、功能和情感方面提供真正的差异。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Escalate innovation, elevate quality, deliver a flawless experience. The market for New Luxury is rich in opportunity, but it is also unstable. This is because technical and functional advantages are increasingly short-lived, as new competitors enter the market, and because of the relentless downward pressure of the innovation cascade.
升级创新，提升质量，提供完美的体验。新奢侈品市场机会丰富，但也很不稳定。这是因为随着新的竞争者进入市场，技术和功能优势越来越短暂，并且因为创新级联的无情下行压力。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Extend the price range and positioning of the brand. Many New Luxury brands extend the brand upmarket to create aspirational appeal and down-market to make it more accessible and more competitive and to build demand.
扩大品牌的价格范围和定位。许多新奢侈品牌将品牌扩展到高端市场，以创造令人向往的吸引力，而将品牌推向低端市场，使其更容易获得，更具竞争力，并建立需求。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
The Mercedes-Benz range, for example, extends from the successful C230 sports coupe at $26,000 to the Maybach 62 at $350,000, a thirteenfold span.
例如，梅赛德斯-奔驰系列从成功的 C230 运动轿跑车（售价 26,000 美元）延伸到售价 350,000 美元的迈巴赫 62，跨度为 13 倍。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Customize your value chain to deliver on the benefit ladder. New Luxury creators often work outside the established value chain in order to overcome the structural barriers that stand in the way of small producers. They put the emphasis on control, rather than ownership, of the value chain and become masters at orchestrating it.
定制您的价值链，实现福利阶梯。新奢侈品创造者经常在既定的价值链之外工作，以克服阻碍小生产者的结构性障碍。他们把重点放在对价值链的控制上，而不是所有权上，并成为协调价值链的大师。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Use influence marketing; seed your success through brand apostles. In New Luxury goods, a small percentage of category consumers contribute the dominant share of value. In categories with frequent repeat purchases, such as lingerie and spirits, the top 10 percent of customers generate up to half of category sales and profits.
使用影响力营销;通过品牌使徒播下您的成功种子。在新奢侈品中，一小部分类别的消费者贡献了价值的主导份额。在频繁重复购买的品类中，如内衣和烈酒，前 10% 的客户产生了高达一半的品类销售额和利润。
Three - The Creators and Their Goods: Definitions, Forces, Practices 三 - 创造者及其商品：定义、力量、实践, April 12, 2024
Don’t rest on your laurels; continually attack the category like an outsider. New Luxury creators look beyond their own categories for the trends and patterns that will generate the next breakthrough. Sources of inspiration can include Old Luxury products or services, innovations from Europe or Asia, analogues from other categories, and advice from experts and professionals.
不要固步自封;像局外人一样不断攻击该类别。新奢侈品创造者将目光投向自己的类别之外，寻找将产生下一个突破的趋势和模式。灵感来源可以包括Old Luxury产品或服务，来自欧洲或亚洲的创新，来自其他类别的类似物，以及专家和专业人士的建议。
Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 12, 2024
The changing character of the American home is one of the clearest indicators of major shifts in our society. The home reflects not only our sense of economic well-being but also our attitudes about living, raising a family, social interaction, personal style and taste, and accomplishment.
美国家庭不断变化的特征是我们社会发生重大变化的最明显指标之一。家不仅反映了我们的经济幸福感，还反映了我们对生活、养家糊口、社交互动、个人风格和品味以及成就的态度。
Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 12, 2024
Among the categories we have studied, the home ranks at the top of the trading-up list by a substantial margin— Americans distort their discretionary spending toward their home more than any other category. “The American Dream” is not only alive and well as an aspiration, it has become the emblem of our identity, the physical expression of our heart and soul.
在我们研究的类别中，房屋在以旧换新名单中名列前茅——美国人比其他任何类别都更扭曲他们对房屋的可自由支配支出。“美国梦”不仅是一种愿望，而且已成为我们身份的象征，是我们心灵和灵魂的物理表达。
Title Page 扉页, April 13, 2024
Michael J. Silverstein 是波士顿咨询集团的高级合伙人兼董事总经理。他还是《寻宝：新消费者的内心世界》一书的合著者
Title Page 扉页, April 13, 2024
尼尔·菲斯克（Neil Fiske）曾是BCG的合伙人，现在是埃迪·鲍尔（Eddie Bauer）的首席执行官，现在在一家价值20亿美元的零售业务中应用了Trading Up的规则
Title Page 扉页, April 13, 2024
合作作家约翰·布特曼 （John Butman） 是十几本关于商业管理和社会变革主题的书籍的作者、编辑或合作作家。他的作品已被翻译成十五种语言，并出现在《纽约时报》、《商业周刊》和《环球邮报》的畅销书排行榜上
Dedication 奉献, April 13, 2024
首先我要说的是，我是这本书的信徒。自从 1963 年在俄亥俄州哥伦布市开设第一家限量店以来，我一直在实践 Michael 和 Neil 在其中描述的原则。我知道他们的想法是有效的，我相信他们定义了当今几乎所有重大品牌成功的“甜蜜点”，并且在未来将继续做得很好
Dedication 奉献, April 13, 2024
在这本书中，你会在维多利亚的秘密的故事中找到这个真相，维多利亚的秘密是世界上最知名、最畅销、最赚钱的内衣品牌。分析师认为，当我们收购这家公司时，我们疯了
Dedication 奉献, April 13, 2024
Trading up is one of the most powerful and durable economic phenomena of our times
Dedication 奉献, April 13, 2024
我们在 2002 年写了 Trading Up，精装版于 2003 年秋天出版。当时美国正在为伊拉克战争做准备，然后进行战争。在那段时间里，我在波士顿咨询集团（BCG）的一位合伙人打电话给我说：“迈克尔，你真的认为这种交易现象会持续下去吗？世界正处于危机之中。“我回答说：”以旧换新是我们这个时代最强大、最持久的经济现象之一
Dedication 奉献, April 13, 2024
这一切的背后是四种情感力量的牵引力——“照顾我”的需要、联系、追求和寻求个人风格——这已成为许多人的警笛之歌
Dedication 奉献, April 13, 2024
Trading-up spending accounted for about 21 percent of the $3.5 trillion Americans spent in 2006—some $730 billion, up from $670 billion the year before—in key New Luxury categories, including homes and home renovation, transportation, food and beverage, travel and entertainment, personal items, dining out, home goods, and apparel and other fashion items
Dedication 奉献, April 13, 2024
2006年，美国人在3.5万亿美元的消费中，以旧换新支出约占21%，约为7300亿美元，高于前一年的6700亿美元，这些消费主要类别包括住宅和家居装修、交通、食品和饮料、旅游和娱乐、个人用品、外出就餐、家居用品、服装和其他时尚用品
Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 13, 2024
Segal built his business on five principles:西格尔的业务建立在五个原则之上：
Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 13, 2024
From 1985 to 2000, the ratio of average lot size to average house size fell from 10-to-1 to 5.8-to-1. It’s a reversal of the traditional idea of a modest home surrounded by lots of lawn and open space; today’s houses crowd the lot but open up space on the inside.
Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 13, 2024
从1985年到2000年，平均地块面积与平均房屋面积的比率从10比1下降到5.8比1。这是对传统观念的颠覆，即一个被大量草坪和开放空间包围的朴素住宅;如今的房屋挤满了地块，但内部却开辟了空间。
Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 13, 2024
苏珊娜是一位全职妈妈，有两个孩子（两岁和四岁），家庭收入约为 75,000 美元
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利率下降和低利率使住房价格更实惠，将新买家带入市场并吸引现有业主进行交易
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股票价值的上升产生了财富效应，使消费者能够增加支出和投资。如今，普通房主的房屋未实现收益为 50,000 美元;收入超过 75,000 美元的家庭有超过 100,000 美元的此类收益。对于普通的乔来说，这就像一个杠杆收购机会。那些在1995年为房屋投入10%首付的人，到2001年获得了超过200%的股本回报率;那些更保守并放下更传统的20%的人获得了超过100%的股本回报率。通过房屋净值贷款获得的资产中，近70%已再投资于房屋
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在2001年的低迷市场中，新房销售和住房价值保持在接近创纪录的水平。修正可能尚未到来;市场可能过热和过度扩张。低端市场（大多数首次购房者）极易受到经济变化的影响。然而，任何即将到来的周期性调整都不应与长期趋势相混淆。在可预见的未来，房地产市场的基本面将保持强劲，因为它们既是经济的，也是情感的。在房子上花钱有双重好处，今天给人情感上的愉悦，明天就能获得回报
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美国人与家乡的情感联系是强大、深刻和复杂的，触及了所有的情感空间。家是一个人个人品牌的重要声明——她的风格、品味、精致度、优先事项和价值观。房主倾向于将房子拟人化，谈论它的心脏、灵魂、智慧、风格、优雅和美丽，就好像它是她自己的延伸一样
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在我们对消费者消费行为的研究中，家庭拥有最强大的高情感强度和广泛的消费者基础。超过55%的受访者表示，他们强烈倾向于在与家庭相关的支出上进行交易。9月11日的事件促成了多年来一直形成的趋势。越来越多的人转向内心寻求情感上的满足，寻求城堡内的舒适、温暖、联系和安全感
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在过去的五年中，厨房改造一直是家庭装修的首位，2000年超过65%的项目涉及厨房装修
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对于许多人来说，厨房也已成为与朋友娱乐和社交互动的纽带
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我的时间、我的空间、我的个人避难所——一个逃避、更新、幸福和幸福的避难所。它从根本上诉诸于减轻压力和独处片刻的强烈需求，尤其是对于职业女性而言
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家庭影院组件和系统的工厂销售额从1996年的82亿美元增长到2001年的125亿美元，年增长率为11%。据估计，2001年家庭影院的家庭普及率为25%，超过67%的美国家庭都拥有个人电脑。
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一种新的娱乐技术的价格通常会在上市的头一两年内下降30%到70%。1997 年，DVD 播放器的平均价格约为 400 美元;今天，您可以以低于 100 美元的价格购买一个
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美国新家的以旧换新现象创造了三组赢家。像家得宝（Home Depot）和劳氏（Lowe’s）这样的“推动者”帮助创建和维持了家居装修活动
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家得宝在 1990 年代的增长简直令人叹为观止。在本世纪初，这家零售商的销售额为 38 亿美元。到 2000 年，销售额超过 500 亿美元，市值超过 1200 亿美元。价格低廉，商品种类繁多，是家居装修者既可以节省又可以挥霍的地方
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另一个重要的销售和商店运营举措是我们的“Up the Continuum”战略。今天，我们的房主客户比以往任何时候都更多地花在他们最有价值的资产上。他们的家。在大多数情况下，他们认为自己的支出是投资，既能提供当前的享受，又能提供财务回报
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在2001年至2002年的低迷市场中，可比商店的销售额（零售实力的关键晴雨表）健康地增长了6%，而总销售额增长了20%，收益增长了43%。与家得宝相比，Lowe’s的每平方英尺销售额相似，但每平方英尺的毛利率更高（更好地衡量零售商的生产力）和更高的营业利润率
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建造或翻新房屋只是交易的起点;一个家还需要温暖、个性、优雅、个性和时尚感。它必须反映其所有者的价值观、生活方式和审美品味
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戈登·西格尔（Gordon Segal）是定义新豪华住宅的先驱。他于 1962 年开设了第一家 Crate and Barrel 商店，到 1990 年，他的公司已发展到 1.35 亿美元。2002年，销售额超过8.5亿美元，在1990年代的大部分时间里，年增长率一直保持在18%或更高。该公司专注于以可达到的价格和巨大的价值提供高品质的欧式家居用品和家居用品，这是大众细分市场的甜蜜
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适用于许多不同的场合。这些商店在视觉上很吸引人，而且很吸引人。该公司的使命清晰明了：“激发人们以新的方式思考他们的家
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他不仅体验了不同的生活方式，还看到了一个不同的产品世界：由当地工匠和工匠制作的精美玻璃器皿和高脚杯、桌面和其他家居用品，并以合理的价格出售。他对妻子卡罗尔说：“这就是我想要的生活。Segal 的愿景是将他在欧洲体验到的质量、风格和品味带到美国中间市场
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他称之为“风格和品味的民主化”。他认为 Crate and Barrel 的风格与 Old Luxury 截然不同，他认为 Old Luxury “几乎是浪费。我们销售的是生活方式，一种生活方式。这就像一瓶好酒。不是三百美元一瓶的那种。更像是二三十美元的那种。美妙的味道和质量，但很多人都买得起
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Principle 1: Break the wholesaler-importer-retailer value chain. Segal saw the opportunity to work directly with artisans and smaller factories, eliminating the markups of the importers and wholesalers that were standard at the time.
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原则1：打破批发商-进口商-零售商的价值链。西格尔看到了直接与工匠和小型工厂合作的机会，消除了当时标准的进口商和批发商的加价
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这使得 Segal 能够以比百货公司低 50% 的价格销售商品，并以低廉的价格提供最优质的商品
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Principle 2: Maximize the advantage in global sourcing and design. From the beginning, global sourcing was a core competitive advantage for Crate and Barrel.
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原则 2：最大限度地发挥全球采购和设计的优势。从一开始，全球采购就是 Crate and Barrel 的核心竞争优势
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国际旅行的费用只是过去的一小部分。传真和互联网使开展国际业务变得更加容易。现在，我们的商家和设计团队每隔几个月就会去欧洲，并与我们的合作伙伴保持联系。我们想参观更多独特的地点，并找到更多有趣的物品。欧洲仍然是中心，但我们现在遍布全球。我们与美国和欧洲的设计师团队密切合作，以确保产品符合我们的高设计和质量标准。一旦我们得到我们真正喜欢的东西，我们就会大量购买。我们敢于承担风险
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Principle 3: Maintain an unrelenting, maniacal focus on quality and style. Gordon Segal is a perfectionist with purpose
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原则 3：保持对质量和风格的不懈、疯狂的关注。戈登·西格尔（Gordon Segal）是一个有目标的完美主义者。从一开始，他就通过提供卓越的品质和独特的设计来建立自己的品牌，并具有“巨大的价值”
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你必须与供应商密切合作。你必须了解产品，它的制造方式，玻璃的吹制方式，质量水平。它必须真正更好。我们对制造商的要求非常高，但我们也是很好的合作伙伴
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Principle 4: Create a magical, captivating retail experience
Four - Inside the New American Home: Retailers, Appliance Innovators 四 - 走进新美国家居：零售商、家电创新者, April 13, 2024
原则 4：创造神奇、迷人的零售体验。在主要零售商中，Crate and Barrel 是提供差异化、令人兴奋、情感上引人入胜的商店体验的最佳零售商之一
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玻璃器皿和桌面物品在展示前会仔细擦拭，然后在为客户打包之前在收银台再次擦拭。店员不断除尘并刷新陈列品。商店经理接受了广泛的培训
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Principle 5: Build loyalty, build the brand. Some would argue that the pace of Crate and Barrel’s store expansion leaves much of its market potential untapped
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原则5：建立忠诚度，建立品牌。一些人会争辩说，Crate and Barrel 的门店扩张速度使其大部分市场潜力尚未开发。几个大型市场仍然没有板条箱和桶商店，一些竞争对手的扩张速度要快得多。但对 Gordon Segal 来说，增长过快可能会破坏维持 Crate and Barrel 标准所需的品牌一致性和控制水平
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西格尔清楚地看到了交易模式。“人们旅行得更多，看世界更多，以许多不同的方式接触文化和品味。中产阶级和中上层阶级对质量的意识、品味的成熟和日益成熟。他们读得更多，扩大了他们的曝光面。无论是加州葡萄酒、更好的餐厅、去伦敦还是巴黎旅行——口味都变得越来越精致
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你尤其在年轻人身上看到它。年轻的厨师周游世界。他们与最好的人一起训练。他们把品味和精致带回家。我记得 1970 年代的波士顿。我曾经感叹，如果你想体验一家真正的世界级餐厅，你必须坐上去纽约的班车。现在，波士顿有六八家真正世界领先的餐厅
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西格尔认为，最大的赢家是美国消费者：“消费者的生活要好得多。精致和品味是中产阶级所能企及的
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威廉姆斯在整个 1960 年代只经营一家商店，不断完善和改进他的业务。1972 年，他推出了 Williams-Sonoma 目录并成立了自己的公司。此后不久，他在比佛利山庄的罗迪欧大道开设了第二家商店，一年后又在帕洛阿尔托和科斯塔梅萨开设了商店。然后，在 1978 年，一位名叫霍华德·莱斯特 （Howard Lester） 的企业家参观了比佛利山庄的威廉姆斯-索诺玛商店，并看到了将业务发展到更大规模的机会。他说服查克·威廉姆斯（Chuck Williams）将公司卖给他，并继续担任“有远见的商人”和风格领袖。事实证明，两人是一支强大的球队
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Sub-Zero以商业为导向，为该类别带来了许多技术创新，包括双压缩机（冰箱和冰柜各一台）、精确的温度控制、更紧密的真空密封、最高的能源效率和悬臂式防滴漏架
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Sub-Zeros看起来像是橱柜家具甚至墙壁本身的一部分。在 3,500 美元及以上，他们有力地展示了品味和精致。最终（尽管速度非常缓慢），大众市场制造商抓住了并开始为新兴的高端和超高端细分市场开发更好的产品
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他们都说，’我们不能这样做。’“ 1986 年，他找到了一家将建造 20 台的合同制造商。到 1989 年，他已经建立了自己的工厂，并正在创造一个新的家电市场。从 1990 年到 2000 年，该公司从几乎一无所有增长到超过 2 亿美元的公司销售额，或大约 4 亿美元的零售额
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Sub-Zero和Viking帮助创造并推动了家居用品的“厨房即剧院”趋势，但传统制造商对它的理解和看到自己家居用品类别的潜力的速度很慢——最后，除了惠而浦。2001 年，Duet 洗衣机和烘干机非常成功，洗衣机和 799 美元，是其他惠而浦洗衣机和烘干机平均价格的四倍多。消费者很快发现 Duet 洗衣机和烘干机是市场上最好的。零售商很快售罄了Duets，从那以后，惠而浦一直在努力满足需求
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在 1990 年代后期，惠而浦创建了一个全球技术组织，旨在识别、利用和商业化跨市场的技术
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惠而浦在欧洲的一个团队中投入了相对较少的工程资本，其任务是制造专为美国市场设计的优质前置式 HA 机器——主要是为了对冲其赌注，以防 Calypso 不成功。惠而浦在2001年推出了这个名为Duet的新平台，它席卷了市场，迅速超过了Calypso和Neptune。尽管所有的预测和研究表明 HA 机器的份额永远不会超过 6%，但 Duet 在 2002 年帮助将 HA 份额提高到 10%。“它比最初预测的要大得多，”福斯特说，“而且还在继续增长。
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在情感上，尽管很难相信，但 Duet 所有者对他们的机器有情感上的投入。我们与许多 Duet 用户进行了交谈，发现这种情感联系比我们在任何其他类别中看到的都要强
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当人们要求参观我们的家时，因为它是全新的，我告诉他们你必须看到我的骄傲和喜悦。他们问我，“你喜欢他们吗？我说，“我爱他们
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其结果是，我们在新奢侈品产品取得成功的每个产品类别中都看到了市场两极分化——市场极端的增长和中间市场的下降。从 1997 年到 2001 年，市场两极分化，因为洗衣机的中等价位部分（400 美元到 600 美元）从售出的单位的 49% 增加到 35%，而超过 600 美元的高端部分从 10% 增长到 19%，400 美元以下的经济型部分从 41% 增长到 45%。
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The Winning Practices of New Luxury Home Players
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- Never underestimate the customer. Targeting the “average customer” and testing against the “general population” are common pitfalls of traditional market research.
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1.永远不要低估客户。针对“普通客户”和针对“普通人群”进行测试是传统市场研究的常见陷阱
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研究人员用这种不明智的技术扼杀了许多新想法，因为没有一种新奢侈品产品是针对“普通”消费者或“一般”任何东西的——它们是为具有强烈需求和兴趣的明确核心消费者群体准备的
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即即使是预算紧张的消费者也会在力所能及的范围内换购质量更好、美学更吸引人的产品
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- Shatter the price-volume demand curve
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2.打破价格-数量需求曲线。惠而浦二重奏（Whirlpool Duet）驳斥了传统观点，即高价家用耐用品的数量有限
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- Create a ladder of genuine benefits. In comparison to conventional washers, Duet has genuine technical differences that translate into functional benefits that lead to unprecedented emotional engagement for consumers
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- 创造一个真正利益的阶梯。与传统洗衣机相比，Duet具有真正的技术差异，可转化为功能优势，为消费者带来前所未有的情感投入
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- Escalate innovation, elevate quality, deliver a flawless experience. Crate and Barrel and Williams-Sonoma are masters at delivering an emotionally engaging brand experience
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- 升级创新，提升质量，提供完美体验。Crate and Barrel 和 Williams-Sonoma 是提供情感上引人入胜的品牌体验的大师。他们通过在世界各地寻找新的和有趣的产品来提供独特的高品质产品
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- Extend the price range and positioning of the brand.
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5、拓展品牌的价格范围和定位。在过去的三十年里，Williams-Sonoma已经将其定位从一个专注于高端厨具的品牌扩展到烹饪爱好者（Williams-Sonoma），成为一个具有大众市场吸引力的包罗万象的生活方式品牌（Pottery Barn，Pottery Barn Kids，Pottery Barn Bed & Bath
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- Customize your value chain to deliver on the benefit ladder. Crate and Barrel’s Gordon Segal had a vision to bring high-quality European style housewares to American consumers at a reasonable price. To do so, he recognized the need to bypass the established wholesaler-importer-retailer value chain. Working directly with smaller suppliers abroad enabled him to realize all aspects of his vision. He was able to identify distinctive products at the quality level he demanded rather than select from the same limited offering of existing wholesalers
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- 定制您的价值链以实现福利阶梯。Crate and Barrel 的 Gordon Segal 的愿景是以合理的价格为美国消费者带来高品质的欧式家居用品。为此，他认识到需要绕过已建立的批发商-进口商-零售商价值链。直接与国外较小的供应商合作使他能够实现其愿景的各个方面。他能够根据自己的质量水平识别出独特的产品，而不是从现有批发商的有限产品中进行选择
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- Use influence marketing—seed your success through brand apostles
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- 使用影响力营销——通过品牌使徒播下你的成功种子。策略和机缘巧合的结合使查克·威廉姆斯（Chuck Williams）能够利用朱莉娅·柴尔德（Julia Child）和其他著名美食家在1960年代初期的受欢迎程度，为他的新店的成功埋下种子
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- Continually attack the category like an outsider. Lowe’s has carved out its success in the shadow of fellow big-box discounter Home Depot
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- 像局外人一样不断攻击类别。Lowe’s在同为大型折扣店的家得宝（Home Depot）的阴影下取得了成功
Five - Eating As an Emotional Experience: Panera, The Cheesecake Factory, … 五 - , April 13, 2024 饮食作为一种情感体验：Panera、The Cheesecake Factory、…
美国人喜欢吃，而且一直都喜欢吃，但中端市场食客的饮食习惯和偏好正在发生变化。人们正在从汉堡王（Burger King）等传统的快餐店（QSR）转向一种全新的“快餐店”，如Panera Bread和Chipotle，三明治的价格为6美元或更高。当美国人光顾一家提供全方位服务的餐厅（提供餐桌服务，平均支票为15美元或更多）时，他们正在交易到在主题环境中提供非传统“进口”美食的地方，例如The Cheesecake Factory和P. F. Chang’s。当他们购买家常饭菜的食材时，他们越来越多地在特色杂货店（如Trader Joe’s）停下来，挑选他们在传统超市找不到的异国情调的食材
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无论他们去哪里吃饭，中端市场的消费者都认为吃饭不仅仅是一种满足饥饿或填饱肚子的运动。在我们的调查中，55%的受访者告诉我们，他们在食品类别中飙升 - 他们愿意为味道更好，看起来更吸引人，在令人愉悦的环境中供应并在情感上吸引他们的食物支付溢价
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他们开车去喝拿铁咖啡。他们排队等候一个小时或更长时间，在他们最喜欢的坐下来的“融合”美食餐厅与朋友分享椰子和酸橙虾。他们渴望体验，就像食物本身一样，当一家公司提供食物时，价格不是问题
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越来越多的中端市场消费者更喜欢在家外用餐。大多数美国人觉得他们购物的时间比以往任何时候都少，而且因为他们在旅行和媒体上接触到了更好、更多样化的烹饪，他们对自己的烹饪技巧感到不那么安全
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因此，在过去三十年中，家庭外食品服务的支出急剧上升，从1972年占食品总支出的37%上升到2002年的50%以上。在我们的调查中，在家外坐下来吃饭是第二大最受欢迎的交易类别
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单身家庭的增长一直是外出就餐兴起的主要驱动力，因为单身人士不想为自己做饭而烦恼。百分之四十的美国家庭要么是单亲家庭（妈妈或爸爸，家里有一个或多个孩子），要么是单身家庭（独居者）
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此外，我不必做饭——在我家五英里范围内有二十五个吃饭的地方。它们的种类更多，质量更好，而且比我在家里做的任何事情都快
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外出就餐触及了所有四个情感空间。根据我们的调查，外出就餐主要是为了照顾我——它让人们感到“被宠爱”、“快乐”、“安慰”、“压力减轻”和“振奋”
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这也是关于与他们生活中的重要人物建立联系。许多消费者告诉我们，他们把大部分可支配的现金花在与朋友、家人、同事和恋人外出就餐上。外出就餐提供了一个交谈和联系的机会，而不必专注于食物准备或担心同伴对一个人的烹饪的评价
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对于父母来说，这是从日常工作和烹饪工作中解脱出来的。孩子们可以选择不同的食物，如果饭菜不满意，他们可以把它送回厨房。在家里，拒绝妈妈准备好的饭菜可能意味着像一罐汤或一碗麦片一样基本的替代品
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美国人在外吃饭的次数越多，他们对食物的口味就越复杂。他们渴望快餐的新替代品，并寻求创新的美食体验
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美国人仍然在家吃饭，但他们不会花很多时间或花费太多精力。有孩子的双亲家庭平均每周只有一顿坐下来吃饭
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即便如此，消费者也表示他们希望这顿饭“快速而简单”——大约 40% 的消费者表示他们在做饭时花在准备上的时间不到十分钟！他们通常使用少于八种食材，提供比五年前更少的配菜，并且越来越多地制作单菜餐，例如辣椒或炒菜
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尽管在过去的三十年里，我们看到外出就餐的人数显着增加，但这种趋势是在第二次世界大战之后才开始的。从那时起直到1990年左右，大部分外出食品的支出都花在了快餐上——汉堡和薯条、比萨饼、中国和墨西哥外卖
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该连锁店仍然占据着快餐市场的最大份额，每家麦当劳门店的销售额都比竞争对手汉堡王门店高出50%
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然而，近年来，快餐业务停滞不前。麦当劳（McDonald’s）、汉堡王（Burger King）、必胜客（Pizza Hut）和塔可钟（Taco Bell）等大型连锁店的增长已经放缓。市场上到处都是网点，这要归功于新汉堡店或披萨店的融资容易获得，而且开设和管理起来相对容易。消费者需求持平，竞争对手正在打价格战
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美国消费者每天仍然有超过5000万人次光顾快餐店，但他们对快餐感到厌倦，对餐厅的忠诚度越来越低，他们正在寻找一种不同的饮食体验
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我们陪同许多家庭进行了我们所谓的“购物”研究——在工作日的晚上和他们一起上车，因为他们出发去选择一家餐厅吃晚饭
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我们发现决策过程充其量是随意的;决定性因素包括交通状况、他们以前在餐馆的经历、他们口袋里有多少钱、他们离信用卡消费限额有多近、距离下一个发薪日还有多少天，以及通常情况下，车内最响亮、最持久的声音所表达的偏好
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即便如此，这家人还是经常开车经过塔可钟和汉堡王，寻找一家快餐休闲餐厅，那里的餐点每人不到 15 美元，可以在不到 45 分钟的时间内点餐、送餐和吃完
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与快餐连锁店的标准化食品相比，这家快餐休闲餐厅使用新鲜的、有时是时令的，甚至是当地生产的食材制作三明治和现点现做的饭菜，这些食材的质量比快餐店的食材更好。它还更加关注物理环境，包括装饰、照明、座位和交通流量，以创造一个更舒适、更具吸引力的环境，与食物的卓越口味相一致
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消费者非常愿意尝试一个新地方，但他们承诺并只重新访问那些提供利益阶梯的地方
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快速休闲对四种类型的家庭最有吸引力：富裕的单身人士、富裕的空巢老人、没有孩子的双收入家庭和有孩子的双收入家庭
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随着晚餐时间的临近，他们经常求助于“便利代理人”——一家可以帮助他们节省时间的餐厅，同时提供比他们自己准备的更美味和更有趣的饭菜
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我们为一家希望鼓励消费者在家做饭的主要食品供应商所做的另一项研究表明，在典型的工作日下午4点之前，只有10%的在家有孩子的职业女性会想到晚餐菜单;这几乎没有足够的时间来计划菜单、购买食材和做饭。“在工作了一整天之后，尤其是当我那天早上还没有从冰箱里拿出一些东西来准备晚餐时，我想要一种快速、健康的快餐替代品，”三十二岁的两个孩子的母亲凯西说。“这并不是说我想要被服务。一切都与时间有关。我每天晚上只有大约一个半小时的时间和孩子们在一起。我宁愿把钱花在帮助他们做作业上，或者只是出去玩，而不是准备一顿饭。此外，我希望他们吃一顿比我做饭更好的饭菜。我希望他们尝试新事物，体验新食物
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除了需求方面的这些变化（包括职业女性人数的增加、时间压力的增加、家庭收入的增加以及对情感投入的需求）之外，快速休闲的兴起还受到重要的供应方因素的推动
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房地产开发商一直热衷于与快速休闲连锁店合作，以帮助他们快速扩张——一家雄心勃勃的连锁店每年可以创建一百家新餐厅。因此，快餐休闲细分市场以每年15%的速度增长，而1110亿美元的快餐店和1400亿美元的全方位服务细分市场均持平
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与每个类别的新奢侈品企业一样，创建一家成功的快速休闲企业取决于一位具有远见、创造力、经验、品味和技能的企业家的出现，以创建一个可以改变该类别的企业——而 Panera Bread的首席执行官 Ronald Shaich 就是这样一位创新者
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Shaich 是 Panera Bread 的联合创始人、董事长兼首席执行官。午餐者正在进行生动的对话。他们中的大多数人吃完了每一口饭，然后逗留了一会儿聊天和放松。几位顾客手里拿着满满的托盘，不耐烦地等待着桌子的清理。一旦派对离开，Panera的工作人员就会迅速清理桌子，并将椅子恢复原状。这家商店散发着新鲜出炉的面包和现煮咖啡的宜人气味
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Au Bon Pain 的首席执行官 Ronald Shaich 仔细研究了他的两个品牌。他知道Au Bon Pain在城市市场中占有一席之地。每家商店都在人流量大的地方经营，旨在最大限度地提高顾客吞吐量，但服务是没有人情味的，饮食环境也无趣。消费者去Au Bon Pain买一个快速三明治，通常是外卖
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Shaich 在圣路易斯面包公司的商店里发现了一个不同的故事。他们为那些在特殊氛围中寻找美食的人们提供了一个真实和尊重的选择，消费者的反应非常积极，以至于他们将销售范围从传统的早餐和午餐时间扩展到新的区域，Shaich最终称之为“放松”和“白天谈话”空间
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在一次商店访问中，Shaich 观察到附近一家公司的一群商人挤在一个角落里。“我们在办公室里没有好地方说话，”他们告诉他。在另一张桌子上，一位老师独自坐着，一边喝着咖啡，一边写着教案。在另一处，一名工人正在阅读体育页面并听他的随身听。“我只是需要一个放松的地方，”他告诉Shaich。“我不想回家。我不想回去工作
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Shaich告诉我们，“快餐已经成为一种高度商品化的产品。快餐店本质上是人体的自助加油站。但我们知道，这个国家对不同的东西有着非凡的需求。我们社会中百分之四十的人拒绝快餐。他们仍然吃它，但他们不觉得与它有联系。因此，我们坐下来为Panera写了一个愿景。我们说，’仅仅谈论食物是不够的。你必须做对。在这个过度炒作、过度销售、过度营销的世界里，消费者不信任任何东西。我在洛克菲勒中心的一辆手推车上，有一个大牌子，上面写着“美食三明治”。洛克菲勒中心的推车上可以有美味的三明治吗？提供“美食咖啡”的美孚加油站怎么样？这不是矛盾吗？
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到2002年底，Panera在32个州拥有505家门店，销售额约为7.5亿美元，市值超过10亿美元。该公司预计到2003年底零售额将达到10亿美元。2003 年，Panera 被 Restaurants and Institutions 杂志评为最佳三明治/面包连锁店，在七个客户满意度类别中击败了 95 家竞争对手
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根据 Shaich 的说法，面包是“我们在消费者心目中扎根的方式”
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招牌酸面包的面团在中央小卖部准备，以确保质量始终如一，并且每天新鲜运送到商店，而不是冷冻。在商店里，面包是在专门设计的烤箱中烘烤的，烤箱的石板既能产生热量，又能产生蒸汽。结果是面包具有酥脆的外壳和湿润的内部
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在营业时间内未出售的面包将在一天结束时捐赠给慈善机构。食材新鲜，是最好的。汤品每天都在变化，而且有许多时令特色菜——这是新鲜度的明显证明。每家商店都醒目地张贴着“无防腐剂”的标志
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这是新奢侈品的标志：中端市场数量的手工质量
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Panera 的组织结构是为了支持这一使命——一切都是围绕面包的重要性而设计的，而不是为了生产速度、客户吞吐量或便利性
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Panera Bread 商店产生可观的利润，公司正在经历强劲的增长。平均支票为 6.19 美元，息税前利润 （EBIT） 为 11% 至 14%。在快餐店，平均支票为 4.34 美元，息税前利润为 7%。Panera 的原材料成本更高——每餐比 QSR 高出 20%——但收入却高出 40%
Five - Eating As an Emotional Experience: Panera, The Cheesecake Factory, … 五 - , April 13, 2024 饮食作为一种情感体验：Panera、The Cheesecake Factory、…
Panera门店的平均销售额为175万美元，其中一半来自午餐，比麦当劳的平均销售额高出近10%，几乎是星巴克平均水平的三倍。建造一个典型的 4,500 平方英尺的 Panera 可容纳 110 名顾客的成本约为 800,000 美元——比销售额一半的汉堡王商店还少。因此，Panera 拥有 400 多家门店，并计划在五年内拥有 1,500 家门店
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麦当劳收购的另一家快餐店Chipotle由史蒂夫·埃尔斯（Steve Ells）创立，他和罗纳德·谢奇（Ronald Shaich）一样，希望创造一种简单、新鲜的快餐替代品
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自 1998 年麦当劳收购其股份以来，该公司的销售额每年翻一番。
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Chipotle 在美国 23 个城市拥有 230 家餐厅，麦当劳相信它可以在美国发展到 2,000 多家餐厅。Chipotle 最吸引的是 25 至 44 岁的高收入年轻人，他们独自用餐或与朋友和同事一起用餐
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价格比快餐休闲餐厅高出一步，将远离家乡的餐厅提升到围绕主题建立的快速增长的坐下来的餐厅之一——例如不同美食的不寻常融合、特殊的装饰或独特的饮食哲学。这家休闲的坐下来的餐厅——晚餐支票在15美元及以上——是中上层市场美国人最喜欢的用餐场所，包括富裕的单身人士、富裕的空巢老人，尤其是没有孩子的双收入夫妇
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芝士蛋糕工厂（The Cheesecake Factory）是休闲餐厅中增长最快的餐厅之一，是一家价值5亿美元的连锁店，从1996年到2001年的复合年增长率为27%。其他餐厅包括 P. F. Chang’s、Outback Steakhouse 和 Carrabba’s Italian Grill。芝士蛋糕工厂的成功之处在于，它忽略了传统的行业智慧，即餐厅应该通过限制菜单数量和变化来简化其运营，并通过合理化所需食材的数量和类型来实现购买经济。取而代之的是，芝士蛋糕在典型的菜单上列出了 200 种菜品，其中包括 40 种不同种类的芝士蛋糕
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这项业务始于 1949 年，当时大卫·奥弗顿的母亲伊芙琳为她丈夫的老板做了一个芝士蛋糕。老板很喜欢它，并要求伊芙琳提供更多的蛋糕作为礼物，很快她就有了地下室的生意——而且持续了二十年
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1978 年，大卫在为包括吉米·亨德里克斯 （Jimi Hendrix） 在内的各种音乐家担任鼓手后，与父母一起在洛杉矶开设了第一家餐厅。它提供了一个不拘一格的菜单，分量很大，芝士蛋糕是它的招牌。奥弗顿夫妇于1983年开设了第二家餐厅，到1991年已有五家
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1999 年，该公司在拉斯维加斯的威尼斯人度假酒店赌场开设了 Grand Lux Café，这是一家 24 小时营业的餐厅，第一年的销售额高达 1800 万美元
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奥弗顿参加了芝士蛋糕工厂的每家门店的开业典礼，并监督公司每六个月进行一次的主要菜单大修
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他说。Cheesecake 的首席财务官 Gerald Deitchle 说：“有时数字并不能解释一切。数字不是业务，而是业务的象征。
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芝士蛋糕工厂平均每家商店的销售额为1100万美元，每英尺销售额为1000美元。这是快速休闲连锁店平均水平的三倍多，也是餐饮业最高的空间生产力。每人的平均支票为 15.70 美元，比该类别的平均水平高出 50%
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尽管美国的饮食趋势是外出就餐，但还有另一个小而快速增长的中间市场消费者群体，他们以非常不同的方式进行食物探索。这些消费者表示，他们最喜欢的购物体验是在专卖市场、美食店或有机食品店。在这些商店购物让他们感到“知识渊博”、“聪明”、“冒险”和“好奇
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1967 年，Joe Coulombe 在加利福尼亚州帕萨迪纳创立了他的第一家 Trader Joe’s 商店时，并没有从这种研究中受益
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他的使命是让美国消费者更容易买到难以找到的美食
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库伦贝对他的目标消费者有着清晰的愿景：受过良好教育、旅行良好、收入过低。他们是教师、工程师和医生等专业人士，他们是精打细算、口味复杂的消费者。或者，正如一位发言人所说，“失业的博士”
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为了唤起对目标的浪漫旅行，他从《Trader Horn》一书中衍生出 Trader Joe’s 这个名字，该书记录了 19 世纪中非象牙商人 Alfred Aloysius “Trader” Horn 的冒险经历
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Trader Joe’s 是一个有趣的新奢侈品玩家，因为它提供低廉的价格，而大多数新奢侈品的报价都高于传统同类产品。然而，Trader Joe 的真正竞争对手不是 Wegmans 和 Kroger，而是夫妻杂货店、美食店和有机食品店
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Trader Joe’s 本质上是一家自有品牌商店——大约 85% 的商品是自有品牌，而且许多是独一无二的，没有民族品牌的对应物
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这使得很难将 Trader Joe 的价格与其他专卖店或传统超市的价格进行比较。该连锁店之所以成为新奢侈品玩家，是因为它保持了高于行业平均水平的利润率，并且比其真正的竞争对手拥有更高的销量。Trader Joe’s 证明，新奢侈品并不总是比传统商品贵。有时它可能涉及更高的质量和口味，以及更有趣的产品层叠到中间市场
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Trader Joe’s 通过谨慎管理成本来保持高利润率。它把门店设在中央购物区之外，那里的租金较低。一个典型的 Trader Joe’s 拥有经过精心编辑的大约 2000 个库存单位或 SKU——大约占传统杂货店选择的 5%。产品由周游世界的买家采购，以寻找“物超所值的有趣产品”。一旦产品采购完毕，Trader Joe’s 就会直接从供应商那里购买，从而消除了批发商
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与其储存相同或密切相关的产品的多种尺寸，不如只携带产品中最受欢迎的尺寸，或者选择尺寸以优化成本。而且，该公司没有将宝贵的货架空间留给亏损领导者，而是不断淘汰表现不佳的员工。当成本发生变化时，价格也会发生变化。通过这种方式，Trader Joe’s 能够保持利润率
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最后，库伦贝坚持认为，无论出售什么产品，该公司都必须“出类拔萃”;如果其他人可以做得更好或更便宜，Trader Joe’s 不会提供。因此，该连锁店不销售香烟，只销售少数几个民族品牌
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对 Trader Joe 的客户来说非常重要，价值观强烈地影响着公司关于产品开发和分类的决策。冷冻鸡是“地板饲养”的（不是在笼子里），不使用抗生素或激素
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2001年，当客户开始反对转基因成分时，该公司承诺所有新产品都将不含转基因成分，并设定了在一年内重新配制现有产品的目标
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商店体验经过精心设计，以支持和表达产品中包含的冒险精神。身穿夏威夷衬衫的“船员”形象显眼，友好，并且精通产品
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该策略正在奏效。一位 29 岁的图书管理员第一次光顾 Glenview 商店，他评论说：“起初有点不知所措，但很有趣。我只是对一些价格感到惊讶——他们有很多东西，我有兴趣尝试一次，价格让我愿意尝试。我买了很多我以前从未尝试过的东西——喀什麦片、天然花生酱、冷藏手撕叉烧肉、朝鲜蓟馄饨、冷冻鱼、冷冻桃子
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Trader Joe’s 提供所有三个福利层。从技术上讲，该连锁店提供独特、健康和有趣的产品。从功能上讲，该商店提供价值和有趣、不寻常的购物体验。最重要的是，客户将这种体验视为一种冒险、发现和乐趣
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Trader Joe的运营模式已经获得了丰厚的回报：据报道，公司的管理费用仅占销售额的2%，比典型的杂货连锁店低约50%
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在杂货零售商利润率通常为1%至2%的环境中，Trader Joe’s发明了一种新颖的方式，可以从美国人倾向于以更高水平的质量和口味进行交易中获利
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新奢侈食品供应商的制胜实践
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1.永远不要低估客户。零售杂货店和快餐店行业的传统观点是，顾客太忙、太懒或太不感兴趣，无法特意去购买食物或长途跋涉以获得更好的食物。Trader Joe’s 和 Panera Bread 的客户已经证明，当提供比常规更高质量和情感上引人入胜的替代品时，他们会不遗余力地获得体验，并且很乐意为此支付溢价
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2.打破价格-数量需求曲线。快速休闲细分市场的增长表明，只要福利阶梯保持不变，高价商品就有足够的数量。虽然外出就餐的需求曲线仍处于重新绘制的早期阶段，但Panera Bread（相对于快餐替代品的溢价为100%甚至更高）正在使传统的价格-数量权衡在很大程度上无关紧要
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- 创造一个真正利益的阶梯。在同行中，The Cheesecake Factory 在口味、菜单种类和份量方面获胜。这些功能优势基于技术层面的真正差异，包括从零开始制作的食物——使用优质和新鲜的食材——而不是外包，每年两次重大菜单变化，以及以高档和现代设计为特征的环境。这些福利层支持情感上的哇！游客和常客都会义务排队一到两个小时
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- 升级创新，提升质量，提供完美体验。Panera Bread 聘请其大师级工匠面包师来确保其面包的质量并开发新产品。它还聘请了一名“消费者体验高级副总裁”。通过这些员工的努力，Panera在标准午餐中引入了新的口味（手工面包、香蒜酱蛋黄酱、大蒜烤波托贝罗蘑菇）、新形式（帕尼尼）和进口食材。Panera 为客户提供了一系列新产品，这些产品可以在几分钟内带来“冒险”。更重要的是，它在一个充满古典音乐、自然采光、真皮沙发、真正的银器和瓷器的环境中做到这一点。突然之间，一个三明治 6 美元似乎很划算
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5、拓展品牌的价格范围和定位。The Cheesecake Factory并没有固步自封，而是扩大了其特许经营权，包括高档的Grand Lux Café，这是一家提供全方位服务的餐厅，其价格范围比The Cheesecake Factory更远。（开胃菜的价格从4.95美元到10.95美元不等，而芝士蛋糕的价格从3.75美元到9.95美元不等;主菜的价格从6.50美元到28.95美元不等，而甜点的价格从4.95美元到6.95美元不等，而甜点的价格从3.95美元到6.95美元不等。第一家餐厅位于拉斯维加斯威尼斯人度假村赌场，是一家 24 小时营业的餐厅，于 1999 年首次亮相，并迅速成为该公司最大的餐厅。Grand Lux 第一年的销售额超过 1800 万美元，几乎是该公司旗舰概念已经令人印象深刻的每家餐厅平均水平的两倍。2001 年在比佛利山庄开设了第二家分店，2002 年在芝加哥开设了第三家分店
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- 定制您的价值链以实现福利阶梯。乔·库伦贝（Joe Coulombe）按照以下顺序发展他的业务：首先，他定义了客户的功能和情感需求。其次，他设想了能够满足这些要求的概念。第三，他设计了一个独特的价值链，使他能够实现那些对实现收益至关重要的方面。他打破了杂货零售业的传统做法，建立了一个精益、盈利的企业，这与主流行业智慧的大多数方面相矛盾
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- 使用影响力营销——通过品牌使徒播下你的成功种子。退休的公共行政人员托尼告诉我们，“我告诉任何人和每个人关于Panera的事情。现在我们的儿子和儿媳妇都迷上了。行政助理卡罗尔声称她喜欢带初学者去 Panera Bread。口口相传使 Trader Joe’s 能够建立 20 亿美元的零售特许经营权，尽管商店位置偏僻且缺乏广播广告
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- 像局外人一样不断攻击类别。与葡萄酒行业的罗伯特·蒙达维（Robert Mondavi）一样，Panera Bread首席执行官罗纳德·谢奇（Ronald Shaich）并不是他所改造的品类的局外人——他于1981年共同创立了Au Bon Pain，并于1993年领导了该公司对圣路易斯面包公司的收购。然而，他利用自己作为内部人士的地位来理解现状的缺点所带来的机会。他将Panera Bread视为一块干净的石板，使他能够全身心地投入到建立一个具有情感吸引力的品牌的愿景中，该品牌以溢价提供“特殊性”。他克制住了坚持Au Bon Pain的冲动——这家企业已经很成功，但他决定，缺乏一个足够大的概念来产生非凡的增长
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对新奢侈饮食的胃口远未得到满足。对于单身家庭来说，对新的、管理良好、价格适中的食物的需求将会增加。获奖者将是其成分、成品以及产品和服务交付系统的权威和专家。但即使是今天的赢家也无法保证未来会成功，因为食品是一门时尚产业——口味会徘徊，消费时尚会来来去去
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杂货零售业务也已经成熟，可以进行新奢侈品转型——等待一位能够打破当前品种与价格、便利性和特殊性之间权衡的企业家
Six - Awakening the American Palate to Wine: Kendall-Jackson 六 - 唤醒美国人对葡萄酒的味蕾：肯德尔-杰克逊, April ### 13, 2024
What’s the price? Thirty twice. [That is: $0.60.]价格是多少？三十两次。[即：0.60 美元
Six - Awakening the American Palate to Wine: Kendall-Jackson 六 - 唤醒美国人对葡萄酒的味蕾：肯德尔-杰克逊, April ### 13, 2024
几个世纪以来，葡萄酒产业在欧洲不断发展壮大;美国酿酒师花了不到三十年的时间来适应和美化欧洲模式，改进工艺的技术方面，创造一种新的美国口味，并将中端市场消费者的葡萄酒鉴赏力和辨别力提升到一个新的水平。在过去的三十年里，我们经历了一场革命——仍在进行中——美国人生产和消费葡萄酒的方式
Six - Awakening the American Palate to Wine: Kendall-Jackson 六 - 唤醒美国人对葡萄酒的味蕾：肯德尔-杰克逊, April ### 13, 2024
今天，美国葡萄酒商和一些有影响力的葡萄酒评论家认为，最好的美国葡萄酒在质量上与波尔多和勃艮第最好的葡萄酒并驾齐驱
Six - Awakening the American Palate to Wine: Kendall-Jackson 六 - 唤醒美国人对葡萄酒的味蕾：肯德尔-杰克逊, April ### 13, 2024
质量更好、一致性更高的葡萄酒已经以快速和加速的速度进入中间市场，美国葡萄酒消费者现在比以往任何时候都有更多的葡萄酒可供选择，而且性价比更高
Six - Awakening the American Palate to Wine: Kendall-Jackson 六 - 唤醒美国人对葡萄酒的味蕾：肯德尔-杰克逊, April ### 13, 2024
1933年禁酒令结束时，美国几乎没有葡萄酒产业。随后的三十年标志着该行业最黑暗的日子，当时美国葡萄酒在很大程度上是一种廉价的“强化”（高酒精度）麻醉剂，更多地与滑行有关，而不是味道和复杂性。美国葡萄酒的觉醒直到1960年代中期才开始，当时美国有远见的人和企业家开始建立一个世界级的产业
Six - Awakening the American Palate to Wine: Kendall-Jackson 六 - 唤醒美国人对葡萄酒的味蕾：肯德尔-杰克逊, April ### 13, 2024
自 1965 年以来，美国的葡萄酒行业不断发展并发生了重大变化。美国的葡萄酒销量平均每年增长8%。虽然几十年来消费量显示出一些变化，随着各种酒精消费趋势而上升和下降，但人均消费量翻了一番，从1966年的约1加仑增加到2001年的2加仑以上。（这仍然远低于欧洲的人均消费量。1980年，美国的葡萄酒消费量首次超过烈酒消费量，现在比烈酒消费量高出近50%。在过去五年中，交易现象的强劲增长和活力导致了过去二十五年来交易量和价格的最大涨幅。即使在2001年的低迷市场中，优质和超高端葡萄酒的销售额也增长了10%以上
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然而，比销售增长更引人注目的是葡萄酒消费构成的巨大变化。在1960年代中期，佐餐酒（软木塞处理的750毫升瓶装）占美国总消费量的不到一半，其中罐装葡萄酒和散装葡萄酒占主要份额。如今，佐餐酒占有85%的份额
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在1960年代中期，品种占加州餐酒消费量的不到10%。到 2000 年，品种占据了美国加州餐酒市场的近四分之三。仅在过去十年中，加州品种的消费量就增加了一倍多
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从消费者的角度来看，葡萄酒的以旧换新现象是由所有四种情感需求驱动的。第一个与照顾我有关——喝酒带来的简单快乐和情感释放
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其次，那些从事葡萄酒交易的人将其视为与他人建立联系和建立联系的一种手段。葡萄酒也是消费者表达个人风格的一种方式——表明他们是品味、成熟、经验和智慧的个体
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葡萄酒交易现象背后的条件和力量与改变许多其他消费类别的条件和力量惊人地相似。通常，该类别多年来一直被忽视。该类别的主要参与者通常更看重数量而不是质量，追求技术特性和功能性能的渐进式改进，而忽略了产品和品牌的情感方面——首先寻求利润最大化和成本最小化。结果，该类别变得筋疲力尽，缺乏兴趣，并准备进行反运动
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二十世纪前三分之二，禁酒令及其遗产的年代，美国葡萄酒的故事是其逐渐但稳定地贬值的故事——与其说是价格，不如说是整体质量，而是声誉和名声。在公众眼中，葡萄酒越来越多地与醉酒联系在一起，而烈酒鸡尾酒则获得了别致而精致的声誉
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随着宪法第十八修正案的通过而产生的禁酒令，禁止所有酿酒商、蒸馏商、葡萄酒商和酒精饮料零售商的商业活动，几乎摧毁了美国葡萄酒业。从1920年到1933年，在禁酒令生效的13年中，美国的商业酿酒厂数量从1000家减少到只有150家，其中大部分生产具有政府认证的药用葡萄酒产品
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Gallo的成功是建立在针对评论家所谓的“苦难市场”的强化葡萄酒之上的——消费者运气不好，失业，贫穷，有时流落街头。（强化葡萄酒添加了烈酒，将酒精含量从葡萄酒的典型浓度从10%提高到12%，最高可达17%到21%。到 1950 年代，E.&J. Gallo 已成为美国第三大产量生产商。重点是数量，数量，数量，雄心勃勃地成为该国最大的酿酒厂
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1957年，加洛推出了一种名为Thunderbird的新型葡萄酒，这是一种混合了浓缩柠檬汁的高酒精度酒，它提供了一种廉价的醉酒途径。雷鸟迅速成为美国最畅销的葡萄酒，在贫困的内城和全国各地的滑行中销量最高
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到1957年，美国70%的“葡萄酒”消费量都是这种强化葡萄酒。它们既便宜又容易制作。添加剂使产品具有稳定性，弥补了水果的缺陷，并掩盖了缺乏一致性
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Gallo’s是一种向下交易的策略：以低价向消费者出售大量低质量的葡萄酒，而消费者对他们所喝的味道或来源不感兴趣
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在1960年代初期，更好的葡萄酒开始出现，美国人开始对葡萄酒表现出更大的欣赏
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唯一缺少的元素是一位有远见的领导者，他将行业从历史和惯例的束缚中解脱出来
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瞬间，一个局外人被创造出来。虽然不是行业外人，但罗伯特开始感觉和思考。他有一个更好的产品的愿景，决心在世界上留下自己的印记，并感到从当前业务的束缚中解放出来。复仇的欲望增加了他的动力和野心。“在我们可怕的战斗中……我的解脱来了……我被迫重新思考我的整个人生方向，“他在《喜悦的收获》中写道。“1965年，我五十二岁，正处于一个决定性的十字路口，我知道这一点。如果我要在我的生活中做出巨大的改变，如果我每个人都要鼓起勇气追随自己的星星，那么现在是时候这样做了
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就像厨师从新鲜的当地食材中带出微妙的风味一样，酿酒师的艺术也涉及最大限度地发挥葡萄园风土的独特微妙之处和细微差别。在采纳这个想法时，蒙达维意识到他的葡萄酒必须有自己独特而独特的风味：“我无意试图复制或模仿伟大的葡萄酒。不，我强烈地感觉到我们的加州葡萄酒应该有自己的风格和特色;它们应该反映我们的气候、土壤、葡萄，以及——是的——我们自己独特的美国性格和精神。
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杰西·杰克逊（Jess Jackson）比纳帕谷（Napa Valley）的任何其他人物都更有责任催化美国葡萄酒酿造革命的第二部分：优质葡萄酒的民主化，结束超优质老奢葡萄酒的“极端”以及多年来盛行美国的廉价葡萄酒
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如今，肯德尔-杰克逊（Kendall-Jackson）是美国排名第一的佐餐酒品牌，零售额超过6亿美元。肯德尔-杰克逊酒庄（Kendall-Jackson Wine Estates）是中等价位的酒庄，在过去十年中赢得的奖项比任何其他酒庄都多——尽管这可能是由于参赛作品的数量要多得多，而不是绝对的整体优势。
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1981年，市场跌至谷底。葡萄过剩，价格下跌，杰克逊找不到买家来收成。他决定自己将葡萄转化为葡萄酒
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但他抵制住了追随低迷市场的诱惑，这意味着要生产平庸的中等价位葡萄酒。相反，杰克逊研究了这个行业，并意识到“市场上有一个洞，我可以驾驶卡车通过……普通人买得起的好酒。精英与经济之间的鸿沟即将弥合
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从一开始，杰克逊就坚持不懈地专注于创造具有卓越品质和独特口味的负担得起的葡萄酒
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杰克逊的第一款葡萄酒是1982年的肯德尔-杰克逊葡萄酒商珍藏霞多丽，取得了巨大的成功。他将其定价在市场的最佳位置——每瓶 5 美元，远低于精品葡萄酒的 10 美元以上定价，但高于经济型葡萄酒的 2 美元价格
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这款首发酒在美国葡萄酒大赛中被评为“最佳美国霞多丽”，整个装瓶在六个月内售罄。压倒性的反响验证了杰克逊深信不疑的信念——质量和口味才是最重要的
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到2002年，杰克逊拥有或控制着超过一万三千英亩的优质葡萄酒种植区和十五家酿酒厂。与罗伯特·蒙达维（Robert Mondavi）和其他葡萄酒商不同，杰克逊（Jackson）忽略了（直到最近）低于大众价格点的细分市场。相反，他将注意力集中在交易上。他相信，未来是质量和品味标准不断提高。他一直想走在市场的前面，走在质量运动的最前沿
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我们采用了特级园的方法，”杰克逊解释道。“我们有三个质量等级。在最顶端，我们有我们的微型园，相当于我们的特级园。这些是用加州最好的葡萄酿造的美妙、限量生产的葡萄酒。这一级别包括 Stature 等品牌和我们 Great Estates 产品组合中的一些精品葡萄酒。第二层更像是超高级。令人难以置信的质量，但更像是每瓶 30 美元，而不是每瓶 100 美元。然后我们有我们的高级报价，即 Kendall-Jackson Vintner’s Reserve。您必须从最好的产品中进行选择，并在每个级别定义自己的质量标准。我相信，在每个价格水平上，我们的葡萄酒都比市场上的大多数同类产品具有更好的口感和质量
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其中近一万英亩是山腰或山坡葡萄园，这使得很难欣赏甚至开车覆盖这些葡萄园。从字面上看，杰克逊的策略是在品味和质量上占据制高点。“在山坡或山坡上种植的葡萄具有非常不同的特征，”他解释道。“水从这片土地上流下来，所以葡萄内的水分较少。因此，浆果更小，具有更浓郁、更丰富的风味。这些葡萄园酿造出更有趣、更复杂的葡萄酒
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回顾他的成功，杰克逊呼应了局外人的主题。“我们是这个行业的局外人。刚开始的时候，我们并没有多少土地。我们别无选择，只能以不同的方式做事。我们必须要有创造力。我们也有一定的自由——不以传统方式做事的自由
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我相信我们的很多创新正是因为我们是局外人
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。“每款葡萄酒都有一个故事要讲，”他说。“你必须让消费者感到兴奋
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随着业务的增长，杰克逊逐渐购买了更多的葡萄园。他的首要任务是获得独特的财产，以确保他供应最高质量的品种;因此，重点放在山坡或山地葡萄园
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他招募了葡萄栽培领域最优秀的人才，并要求他们在葡萄种植和收获过程中不断提供最先进的创新。在杰克逊看来，这将完成“质量三脚架”：品种选择、葡萄栽培（葡萄种植）和酿酒（酿酒）
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与此同时，旧世界葡萄酒生产国的生产商在许多情况下正在失去优势——产能过剩、国外市场份额下降、国内隔绝、令人窒息的法规以及盲目地坚持传统
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其中一个结果是市场两极分化，低端选择众多，高端精品店激增，提供中价位标签的酒庄面临压力，以保持其品牌特色
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欧洲生产商曾经控制着美国90%的葡萄酒进口。如今，他们的份额为60%，并且仍在下降，导致欧洲主要国家的葡萄酒供过于求。在过去十年中，旧世界（西欧）生产商的全球份额从79%下降到67%。局外人之所以获胜，是因为他们拥有更低的成本、对先进技术的更多投资以及更复杂的营销方法和定价策略
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特别是澳大利亚葡萄酒行业，在过去十年中经历了巨大的增长。从1988年到1998年，葡萄种植面积翻了一番。在过去十年中，出口量在世界市场上的份额从1%增加到5%，出口销售额每年增长45%
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对于澳大利亚葡萄酒来说，生产一瓶14澳元葡萄酒所涉及的土地总成本约占零售价的3%，而类似的美国葡萄酒约为7.5%
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更重要的是澳大利亚人在葡萄酒科学方面所做的创新。尽管澳大利亚的葡萄酒产量仅占世界葡萄酒产量的3%
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杰克逊定制了他的价值链，以实现福利阶梯。他使用开源模式来克服结构性障碍。他把重点放在对价值链的控制上，而不一定是所有权
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我们预计葡萄酒交易的上涨模式将继续下去。在激烈的竞争压力和科学进步的推动下，所有价位的葡萄酒的质量和一致性都将进一步提高。生产过剩可能会超过消费需求的增长。例如，在加利福尼亚州，近20%的葡萄种植面积还太年轻，尚未生产出酿酒作物
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还有一些欧洲生产商——反传统者和特立独行者——正在寻求创造新品牌，而不是国际风格，而是更具本地差异、差异和平衡。下一个挑战新世界领导者的新奢侈品生产商可能会从旧世界出现
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对于一个以手工为根基的农业来说，过去三十年的变化速度是前所未有的。正如杰西·杰克逊（Jess Jackson）所说，“过去，酿酒业每隔五十年左右就会有一次重大进步。然后下降到每二十个。现在是每三到四年一次。创新和改进的速度是惊人的。关于酿酒的信念似乎每十年就会过时一次。这给我们带来了巨大的挑战
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我们必须不断重塑自己。
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这句告诫适用于美国葡萄酒贸易中所有成熟的参与者。他们面临两个潜在的威胁。旧世界的生产商拥有大量的葡萄酒专业知识，并致力于他们的工艺和行业;他们可以开发新的产品，利用与旧世界葡萄园、葡萄和国家名称的情感联系，提供新的和吸引人的口味特征。此外，还有一些国家，如罗马尼亚和捷克共和国，有能力生产高质量、低价位的葡萄酒，可以再次改变市场
Seven - The World Is a Sexy Place: Victoria’s Secret 七 - 世界是一个性感的地方：维多利亚的秘密, April 13, 2024
看起来和感觉性感是New Luxury强大的情感空间
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性革命——被广泛认为始于 1960 年代，由反战运动和避孕药的引入催化——在四十年后仍在继续。美国人结婚的时间越来越晚;初婚年龄中位数从1960年的20.8岁上升到2000年的25.1岁。然而，她们在更年轻的时候发生性行为——三分之二的女性在十八岁时就发生过性行为。早期的第一次和后来的婚姻相结合，意味着“约会窗口”——美国人花在约会、勾搭和寻找伴侣上的时间——急剧增加。1960 年，平均约会窗口为 1.3 年;到1997年，这一数字已扩大到8.1年
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今天，美国人在婚前平均有大约十个性伴侣，而在1970年代，这个数字大约是这个数字的一半。男人和女人对他们的性行为、态度和期望的要求越来越高，越来越明确。我们的流行文化充满了
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正如预期的那样，新的性态度和做法在美国年轻人中最为引人注目。根据一份关于性行为的报告：“在所有20至29岁的年轻人中，十分之八的人同意，他们这个年龄段的人只是为了好玩而没有任何承诺的期望，这是很常见的。受教育程度较高的人更强烈地持有这种观点
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在一项调查中，46%的18至35岁的女性受访者声称有一个“战利品”伴侣（她们可以依靠的人进行随意的性行为）。1973年出版的《飞行的恐惧》（Fear of Flying）一书的作者埃里卡·琼（Erica Jong）说：“我看着我的女儿和她二十多岁的朋友，他们真的陶醉于自己的性取向。我告诉我的女儿，’你们这一代人做到了;我们这一代人只是在谈论它。”
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韦克斯纳帮助公司发展的想法——专注于最畅销的女性运动服领域，而不是低周转率、低利润的连衣裙和外套——他的父母不太接受
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1963 年，Wexner 在俄亥俄州哥伦布市占地 2,500 平方英尺的空间内开设了 The Limited，以其有限的女式运动服命名。新店出售价格适中的休闲女式运动服。他的野心并不大。“主要目标是不破产，因为我确实想偿还艾达阿姨。我想每三年拥有一辆新车。总有一天，每年能赚到15,000美元
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韦克斯纳为时尚零售界带来了独特的视角。“这很大程度上与我年轻时的品味和我约会的女人有关。我清楚地知道他们想要什么。女人想要她们没见过的东西。不管它是什么，女人都认为它是性感的。当女性穿着宽松的李维斯和宽松的法兰绒衬衫时，无论出于何种原因，它都是性感的。如果他们穿着紧身牛仔裤和紧身T恤，那是因为它很性感。对于男性和女性来说，服装与性感有很大关系。世界是一个性感的地方。这是原始的。
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Wexner以“时尚前卫”的视角专注于运动服装。在第一年，The Limited 的销售额达到了 160,000 美元，比他的预期高出约 60%。一年后，他开设了第二家商店，到 1970 年，他拥有 11 家商店。他的父母很快关闭了他们的商店，并加入了The Limited的董事会
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早些年，The Limited从事时尚套利。当时的普遍观点是，欧洲的时尚周期总是比美国采用的时尚周期早两到三年，而这个国家的心脏地带又比纽约、洛杉矶和旧金山的时尚潮流晚了两年
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当时的假设是，中产美国客户不那么成熟，接受新时尚理念的速度也较慢。韦克斯纳对此有不同的看法。他认为，中端市场的消费者有潜力和愿望，可以像欧洲同行或纽约的精致人士一样走在时尚前列
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该有限公司于1969年上市，使公司能够为其扩张提供资金。到 1979 年，The Limited 经营着 318 家门店，Wexner 开始考虑扩展到新品牌
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1982年，他收购了一家名为Victoria’s Secret的小型零售企业。在接下来的二十年里，这个概念将成为他的零售帝国的增长引擎。自 1985 年以来，维多利亚的秘密实现了 25% 的复合年销售额增长，而门店数量每年增长 16%
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它强调了持续、不懈创新的必要性，即使一个品牌处于领先地位。它证明了当一个品牌在所有三个利益层面上建立优势时可以取得的结果，将其技术和功能优势结合起来，以支持强大的情感地位
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在 1980 年代初期，韦克斯纳在参观他在旧金山的一家限量店时，注意到附近有一家名为 Victoria’s Secret 的小商店。他停了下来，发现零售业务与今天的维多利亚的秘密截然不同。“这家商店以一种的方式出售性感内衣，”韦克斯纳告诉我们。“这是 G 弦上的生意。”这家商店是四家商店之一，都位于旧金山，由一个名叫罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）的人拥有。这些商店以及维多利亚的秘密目录业务的年销售额约为400万美元。它的痴迷是古怪的，甚至有点反常——而且濒临破产
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1982年，他以约100万美元的价格买下了这家公司。在最初的几年里，他在收购方面做得很少。他只是让它运作并仔细观察它，研究这个类别，试图发展它可能走向何方的愿景。他的其他业务，The Limited 和 Express，正在增长并消耗了他的大部分精力
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前店主认为男人在生活中为女人购买内衣，他用大量的皮革和深色装饰商店以吸引男人。更根本的是，男性顾客购买了他们认为性感的服装，但女性普遍认为她们的选择没有吸引力和不舒服。因此，女性不是维多利亚的秘密粉丝
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Wexner 希望改变商店的方向，使其成为一个主要面向女性的地方，并提供更好的质量、更高的情感吸引力和女性视角
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作为内衣品类的局外人，他可以自由地发明一种处理产品的新方法。他参观了美国百货公司和欧洲内衣精品店。他研究了欧洲市场和欧洲消费者。当时还是单身汉，他和他约会的女人谈论内衣。他开始相信，他可以创建一个销售额达到10亿美元或更高的品牌，营业利润率为10%。他对维多利亚的秘密可能成为什么的看法是基于四个观察：
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Observation #1: European women’s attitudes about lingerie were different from those of American women. From his patterning of retailers, brands, and consumers in Europe, Wexner realized that European women tended to wear lingerie every day while American women tended to wear underwear every day
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Women need underwear, but women want lingerie,” he said. “I like to be in the want business. The margins are better than in the need business.
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观察#1：欧洲女性对内衣的态度与美国女性不同。通过对欧洲零售商、品牌和消费者的观察，韦克斯纳意识到欧洲女性倾向于每天穿内衣，而美国女性倾向于每天穿内衣
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Observation #2: There was a void in the American market between high-aspiration and high-volume brands; he saw the opportunity to be both.
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观察#2：美国市场在高抱负和大批量品牌之间存在空白;他看到了两者兼而有之的机会。在 1980 年代中期，内衣市场有三个定价细分市场：独家超高端（胸罩价格为 75 美元或更高）、百货公司品牌，如华纳（胸罩通常价格在 10 美元到 15 美元之间）和大众品牌（胸罩价格从 3 美元到 10 美元不等）
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没有一个重要的竞争对手在百货品牌和独家超级溢价之间的差距中占据大众价格地位。Wexner 被 La Perla 的品质、品味和精致所吸引，La Perla 是世界知名的意大利超高端内衣品牌。他看到了创造“面向大众市场的La Perla”的潜力，并打破了愿望和可及性之间的妥协。如果可以选择，他相信美国女性会以优质但实惠的价格换取优质内衣
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观察 #3。美国的内衣类别陈旧且不性感。当韦克斯纳开始他的研究时，内衣是一个平淡无奇的类别。它几乎没有增长，主要以折扣价和促销方式出售。1990年，一半的胸罩都在打折出售
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观察#4：购买内衣是一次可怕的经历。长期以来，百货公司一直主导着内衣类别，尤其是在价格较高的范围内。虽然内衣部门是女性购物者的重要目的地，但它通常被降级到楼上光线昏暗的角落，产品被密集地挂在实用的陈列柜中。销售人员对这一类别知之甚少，几乎没有做任何事情来推销或浪漫化产品。Wexner认为，一个诱人、亲密、女性化的商店环境——一个在销售点满足魅力和奢华幻想的环境——可以提升这个类别，并将体验转化为特别的东西
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基于这些观察，韦克斯纳发展了他的愿景。他会创造美丽的、欧洲风格的产品，用最好的面料和最好的建筑方法制成，并以大多数女性能负担得起的价格提供
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他的目标很高：他想开一家商店，让世界上最美丽的女人购买她们的内衣。而且，一旦他们这样做了，每个美国女性都会渴望成为俱乐部的成员
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为了将他的概念变为现实，韦克斯纳发明了一个关于该品牌虚构创始人维多利亚的故事。维多利亚是英国和法国血统的世俗而迷人的典范;虽然她很精致，是一个有品味的女人，但她也突破了性感的界限。她在伦敦时尚的斯隆街（Sloane Street）开设了一家商店，提供欧洲风格的内衣
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1995 年，销售额达到 19 亿美元（其中近三分之一来自目录销售），公司经营着 670 家商店
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尽管维多利亚的秘密内衣以时尚著称，但韦克斯纳和他的团队并没有对产品的技术和功能方面给予足够的重视。因此，该品牌尚未实现 Wexner 的目标，即打破日常穿着和特殊场合内衣之间的妥协。维多利亚的秘密还不能声称是“性感、高级时尚的日常内衣”。对于大多数客户来说，维多利亚的秘密仍然是一个 2/7 的品牌;一个女人每周会穿两天，通常是在周末，它只占了她内衣抽屉的四分之一
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如果维多利亚的秘密能够以高品质且合身的时尚胸罩而闻名，该公司可以为该品牌建立更强大的追随者，并吸引客户购买内裤、袜子、睡衣和美容产品。“如果我们在胸罩方面没有信誉，我们就无法成为内衣品牌
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为此，维多利亚的秘密在1997年推出了两款新文胸：英式蕾丝和梦幻天使。English Lace 以“可能是世界上最美丽的胸罩”的名义推出
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尽管Angels 2000的推出是失败的，该系列最终停产，但它被证明是一个重要的转折点。Wexner 意识到，他需要将整个团队的注意力重新集中在基础知识上，尤其是产品设计和制造
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1999 年 3 月，维多利亚的秘密推出了 Body By Victoria，取得了突破。该产品线的开发是竞争和消费者情报的结果，表明市场向无缝文胸发生了重大转变。与在罩杯中央有接缝的传统文胸不同，无缝文胸使用弹性面料模塑成形状。它们给人一种更光滑、更讨人喜欢的外观，尤其是在当时流行的粘性面料和紧身衣服下。Body By Victoria 文胸不仅无缝衔接，而且与市场上的其他文胸相比，它采用更好的面料和衬垫制成。售价 34 美元，是百货公司普通文胸价格的两倍多
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Body By Victoria 取得了巨大的成功。在上市的前四个星期，它的销量是之前推出的任何维多利亚的秘密文胸的 2.5 倍以上。客户非常喜欢它，他们向公司提出了赞许的评论。“我买了一个，第一次穿后，我又出去买了六个，”一位消费者说
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我发现唯一能与这些相媲美的其他品牌的胸罩是La Perla，它的价格要贵得多
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Body By Victoria 让日常内衣变得性感，只有 Victoria’s Secret 才能做到。推出六周后，产品几乎全部售罄
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Razek继续在营销方面挑战竞争对手。他聘请了世界上最好的摄影师来创作静态图像，并聘请了世界知名的电影导演来开发电视广告。即使是最精英的时尚品牌也无法超越维多利亚的秘密传播媒体的产值。Rezak 继续将该品牌与世界上最美丽的女性联系在一起。他们的时装秀搬到了黄金时段，吸引了超过1200万观众
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在短短三年内，韦克斯纳戏剧性地重新定位了维多利亚的秘密品牌。它更复杂，质量更高，更有抱负。价格更高，销量也更高。整个品牌，就像Body By Victoria系列一样，已经脱离了该类别的需求曲线
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重新定位的品牌实力使维多利亚的秘密能够扩展到相关类别，例如香水，正如韦克斯纳所希望的那样。雅诗兰黛花了将近十年的时间才将其最畅销的香水 Beautiful 打造成美国最负盛名的香水
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维多利亚的秘密在不到两年的时间里就超越了这一地位，推出了 Dream Angels Heavenly
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维多利亚的秘密成长和成功的核心是其领导者对质量和创新的追求以及拥抱变化的能力
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卡尔曼说，改变是一种习惯，你必须养成习惯。如果你不这样做，你会发现自己失去了能力，就像你可能会失去身体技能一样。你必须保持你的精神肌肉松弛。你必须继续拉伸它。正是由于这种随着时尚而变化的能力，并且对客户来说仍然是一个相关而强烈的愿望，维多利亚的秘密早已超出了韦克斯纳最初对该品牌销售和利润潜力的预测
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1.永远不要低估客户。韦克斯纳认为，美国女性会想每天穿性感内衣，如果有机会，她愿意为此付出更多
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2.打破价格-数量需求曲线。维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）销售全国排名前十的文胸。即使是在维多利亚的秘密表现不佳的文胸，也比百货公司的畅销书更胜一筹。维多利亚的秘密文胸的平均单价比百货公司文胸高出约 10 美元。维多利亚的秘密的运营规模与市场其他部分不同，以更高的价格实现了显着更高的销量
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- 创造一个真正利益的阶梯。品牌能够引起情感反应，但前提是有一定程度的质量可以作为有形和相关的基础
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- 升级创新，提升质量，提供完美体验。“不断创新是将我们的品牌联系在一起并取得成功的纽带，”Wexner说。“那些希望在当今环境中获胜的人必须拥有具有速度、灵活性和敏捷性的品牌——当客户以闪电般的速度接触到新想法时，这些品牌能够保持相关性
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5、拓展品牌的价格范围和定位。今天，维多利亚的秘密文胸的入门级价格是 22 美元，曼哈顿商店中价格最高的文胸是 600 美元，是 30 倍。通过稳步提高价格上限，维多利亚的秘密品牌在五年内将其胸罩的平均单价提高了近 200%
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- 定制您的价值链以实现福利阶梯。从一开始，韦克斯纳就明白，拥有自己的商店可以创造巨大的竞争优势。通过色彩和视觉展示，他可以围绕产品产生兴奋，为女性消费者创造一种不同的购物体验——更亲密、更女性化、更吸引人——并与她建立持久的关系
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7.运用影响力营销;通过品牌使徒播下您的成功种子。维多利亚的秘密最重要的品牌使徒是超模。他们穿着内衣，是品牌拥护者
Seven - The World Is a Sexy Place: Victoria’s Secret 七 - 世界是一个性感的地方：维多利亚的秘密, April 13, 2024
- 像局外人一样不断攻击类别。尽管没有竞争对手真正挑战维多利亚的秘密，但该品牌一直在超越自己。新的、创新的文胸使早期的产品过时了。新的优质香水超越了上一代香味
Eight - The Old World in New Luxury Bottles: Belvedere, Boston Beer 八 - , April 13, 2024
新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 即使在衰落的品类中，新奢侈品牌也能被创造出来吗？对于伏特加和其他优质烈酒以及啤酒，答案是肯定的
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 伏特加是其中之一，乍一看，交易似乎不太可能。与葡萄酒形成鲜明对比的是，三十多年来，美国的人均烈酒消费量一直持平或下降。1975年，美国人每年人均消费两加仑烈性酒。到1995年，这一数字下降到1.2加仑，略高于之前水平的一半。葡萄酒消费量在1980年首次超过烈酒，现在比烈酒消费量高出50%以上。传统威士忌消费量从 1985 年的 4300 万箱下降到 1990 年的 3000 万箱，销量以每年 3.6% 的速度持续下降。同期，其他烈酒也有所下降：杜松子酒同比下降2.3%
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 伏特加是“新的单一麦芽苏格兰威士忌”。优质和超优质伏特加品牌是伏特加市场增长最快的部分
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 然而，与这一趋势相反，1980 年代初开始了一场反运动，因为小型优质创新烈酒制造商开始用新奢侈品牌挑战老牌烈酒。自 1995 年以来，这些高端品牌在烈酒类别中掀起了复兴，从 1995 年到 2001 年，高端细分市场的销量增长了 40%，而非高端细分市场则下降了 5%
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 Absolut 伏特加的创始人 Michael Roux 对此表示：“二十五到三十年前，伏特加的形象是它没有味道，也没有气味。今天，伏特加几乎就像葡萄酒一样
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 然后它又发生了。就在 Absolut 成为明显的细分市场领导者时，一批新的新贵进入了市场，其豪华伏特加的价格比 Absolut 高出 75%（或更高）;Belvedere 和 Grey Goose 是最突出的
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 在消费者方面，新奢侈伏特加在四个情感空间中的三个运作。首先，奢侈伏特加发挥了个人风格的信号方面。消费者通过他们在酒吧要求的饮料来区分自己并声明他们的精致、品味和时髦。这是时尚。要求 Belvedere 马提尼酒既精致又时髦;一位消费者告诉我们，对 Absolut 的呼声是“上个世纪”。对于那些火箭的人来说，花 15 美元买一杯 Belvedere 马提尼酒是一种可以实现的排他性
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 在这个情感空间中，成功的风向标是内部（酒吧和餐馆）与零售（酒类商店）销售的高比例。当这个比例下降时，一个品牌通常会失去成为所谓的饮料的能力，失去成为区别标志的能力
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 第二个情感空间是探索。对于新奢侈品消费者的重要细分市场来说，奢侈伏特加体验的一部分是关于发展精致的味觉，学习辨别风味特征的差异，以及了解不同伏特加品牌的传统和产品故事
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 最后，奢华的伏特加酒发挥了连接情感的作用。毕竟，饮酒从根本上说是一种社交活动
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 Belvedere——我们今天所知道的品牌——是由 Millennium Import LLC 的首席执行官 Edward Phillips 创建的。它于 1996 年在美国推出，迄今为止已实现 10 亿美元的零售额。Belvedere 和 Phillips 创造了奢侈伏特加细分市场
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 为了将他的愿景变为现实，菲利普斯经历了四个主要阶段：（1）开发真正卓越、高度差异化的产品;（2）创造真实性和特殊性的信号线索;（3）推出新品牌;（4）建立品牌资产
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 为了将怀疑论者变成信徒，菲利普斯和他的团队开创了一种名为“发现营销”的品牌建设模式。发现营销的重点是识别和转化品牌使徒，即对创造类别趋势有影响力的早期采用者。菲利普斯说：“我们称之为发现广告，因为我们希望人们’发现’Belvedere，而不是把它卖给他们。这些消费者总是渴望发现下一件好事——“知情”，因此，他们对目标消费群体中的其他人有影响力
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 菲利普斯专注于三组有影响力的人，为品牌创造嗡嗡声并推动早期销售。首先，他列出了一份著名名人和领导人的名单——包括罗伯特·雷德福、比尔·克林顿、芭芭拉·史翠珊、罗伯特·德尼罗等——并给他们寄了一瓶包装精美的 Belvedere，以及一张个人便条
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 他和他的团队定义了他们的“奢侈品营销原则”来指导公司，这些原则被展示在菲利普斯办公室的墙上：1.奢侈品牌被要求达到更高的标准。2. 品牌资产是衡量标准。3. 少即是多。4. 通过控制单位销售额来维护品牌资产。5. 任何与品牌的次奢侈品关联都会花费品牌资产。6. 如果以前做过，请重新定义或不做。7. 使目标和奖励与奢侈原则保持一致。8.奢侈品牌创造奢侈品利润
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 但奢侈伏特加是关于时尚的，今天的领导者可能是明天的落后者。因此，Belvedere继续扩大其业务范围并对其产品进行创新。通过与奢侈品集团LVMH的合作，Belvedere已将其国际分销从五个国家扩大到五十个国家
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 啤酒是 19 世纪后期通过低成本、高速、高通量制造和分销方法实现革命性的美国最早的工业之一
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 在过去的一百年里，一家拥有两千家独立本地生产商的企业已合并为三家全国性酿酒商，合计占有 80% 的份额。如今，市场领导者安海斯-布希（Anheuser-Busch）是一家市值130亿美元的公司，营业利润占21%，每年投资10亿美元用于资本改善。该公司的行业销量略高于49%，但行业利润占72%
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 多年来，大公司已经完善了以低成本生产大量产品的游戏，质量始终如一。规模经济是显著的
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 但该行业停滞不前，几乎没有产品创新，并且依赖于与核心受众建立情感联系。中等价位的啤酒由“穿比基尼的bimbos”销售，目标客户是21至25岁的男性，由衣着暴露的女性提供。因此，平均实际啤酒价格已经下降了五十年，这给酿酒商带来了压力，要求他们进一步改善运营
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 当创业之痒袭来时，他成为合作伙伴。“我是第五代酿酒师的长子。我的曾曾曾祖父在 1840 年代离开德国，前往圣路易斯，他的儿子在那里创办了 Louis Koch 啤酒厂
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 通过加入BCG，Koch打算打破代际循环，结束连续啤酒制造商的血统。“但我看到了一个啤酒市场，国内啤酒成本低廉，但质量适中，而进口啤酒价格高昂，但味道甚至比国产啤酒还要差。我说，’如果我能用最好的原料来制作新鲜、优质的产品，我就能改变市场。我有我曾曾祖父的食谱和我父亲的建议和忠告
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 科赫认为，啤酒市场细分的时机已经成熟，因为东海岸主要城市的进口销售正在增长。“但啤酒本身很臭，”科赫说。“它的味道很差，香气也很差——当它到达零售商时，它至少有九十天的历史，而且在运输过程中经常遭受极端的温度波动。我告诉我爸爸，’市场上的好啤酒已经成熟了。我想我可以开一家啤酒厂
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 科赫准备了一份商业计划书。“当你为消费者提供新产品或服务时，几乎不可能预测需求，因为你给了人们以前从未真正拥有过的选择。我在日志纸上绘制了美国啤酒市场的价格-数量需求曲线。我想到五年结束时，我们每年可以卖出五千桶，而且我们会有三名带薪员工
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 对于这家年轻的公司来说，直接销售啤酒是一个至关重要的决定，因为正如 Koch 所说，“我们必须学会销售我们的啤酒。不仅要推销它，还要走出去实际销售它。我会在我的咨询公文包里放两个蓝色的冰袋和八瓶啤酒，然后从一个酒吧到另一个酒吧。这是我做过的最令人生畏的事情
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 如今，波士顿啤酒是最大的专业啤酒酿造商，2002 年的销售额为 2.5 亿美元，比百威啤酒、Miller Lite 和 Coors 高出约 100%，市值为 2.5 亿美元
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 接下来，确定核心使用者。“我从未在 BCG 做过营销工作，”Koch 说。“我有预感。我们去追他们。我们理想的饮酒者是一位二十六岁的男性股票经纪人。我们去了他们下班后去的高档酒吧。为什么选择股票经纪人？他们与每个人交谈。让一个股票经纪人开心，你每天会得到一百个推荐
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 对于新奢侈啤酒制造商来说，美国市场是一个很难成功的地方。大多数产品通过三层分销系统进入市场——工厂到分销商再到零售商
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 高端啤酒领域现在挤满了模仿的竞争对手。进口品牌在营销和推广方面一直很积极。国内主要企业已经用小众品牌和精酿啤酒商的部分股份来反击——安海斯-布希（Anheuser-Busch）和米勒（Miller）都收购了微型啤酒厂，并推出了以与母公司不同的标签生产的高端产品。2002 年，波士顿啤酒成功推出了 Sam Adams Light，为业务带来了新的增长，占其啤酒总销售额的 25%
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新奢侈品瓶装的旧世界：Belvedere、波士顿啤酒 吉姆·科赫（Jim Koch）是新奢侈品的典型竞争对手。他以局外人的身份进入这个行业，担任行业顾问;他无视所有的比赛规则。他去上课，而不是弥撒。他恪守业内未见的质量和细节标准。他无所畏惧地与世界上最强悍的竞争对手之一安海斯-布希（Anheuser-Busch）对抗，并在其雷达屏幕之外运作，直到他的品牌和产品追随者足够强大，足够大，足以承受猛烈的攻击。他的产品定价比细分市场的领导者高出50%，在公司成立的头十年没有做广告，并且有选择地选择他的分销点，只向那些能给他带来高知名度和晋升的客户销售
Nine - Demonstrably Superior and Pleasingly Different: Callaway 九 - 明显优越和令人愉悦的不同：卡拉威, April ### 13, 2024
伊利·卡拉威 （Ely Callaway） 是一个有四份职业的人;最后两个涉及两家标志性的新奢侈品公司的创立和领导：卡拉威葡萄园和酒庄和卡拉威高尔夫。他是新奢侈品企业家的典范——一个不屈不挠的创新者，一个不惧怕攻击停滞不前的市场的局外人，一个与消费者情感需求密切相关的企业家
Nine - Demonstrably Superior and Pleasingly Different: Callaway 九 - 明显优越和令人愉悦的不同：卡拉威, April ### 13, 2024
卡拉威出生于1919年，就读于埃默里大学（Emory University），接受文科教育，同时也避开了家族企业，一家名为卡拉威工厂（Callaway Mills）的纺织企业。1941年毕业后，他加入了陆军军需官团。当陆军得知他的家庭背景时，他被分配到所有纺织品和服装的集中采购设施。日本偷袭珍珠港后，他的工作呈现出惊人的规模。“突然之间，我们购买了数亿件服装和所有面料，”他告诉埃默里杂志。战争结束时，卡拉威当时是陆军军需官团有史以来最年轻的少校，“有两万五千人在那里工作，管理美国各地的合同。仅在我的管辖范围内，我每年的支出大约是7亿美元，每份合同上都有我的名字。所以你学得很快
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出院后，卡拉威收到了几份工作机会，其中许多来自他采购棉花和羊毛的公司。他加入了 Deering Milliken 公司，开始了近 30 年的纺织行业职业生涯
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他在五十四岁时退休，回到了他几年前买下的加利福尼亚州特曼库拉的葡萄园。他将注意力转向卡拉威葡萄园和酒庄（职业生涯第三），并开始生产质量远远超过竞争对手、评论家和消费者期望的葡萄酒。1981 年，他以 1400 万美元的价格将自己的公司卖给了烈酒巨头 Hiram Walker，实现了近 900 万美元的利润。第二年，卡拉威开始打高尔夫球，他尝试了一种他不熟悉的球杆——一种基于传统设计的推杆，其特点是用山核桃木包裹的钢制杆身。在两周内，他买下了制造它的公司的一半股份，即美国山核桃棒公司;在接下来的二十年里，他将其打造成世界上最大、最成功的高尔夫设备供应商
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Callaway Golf 从 1982 年收入为 364,000 美元的世界上最小的高尔夫公司之一发展成为全球高尔夫设备领域的头号球员，在短短十年内，市场份额高达 40%。最引人注目的是，该公司在短短三年内取得了巨大的飞跃
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卡拉威的营销主管告诉我们。“我们每年都致力于为市场带来真正的创新
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高尔夫主要是男人的运动——75%的高尔夫球手是男性——而且从历史上看，这是富人和名人的运动。二十世纪的每一位总统，除了富兰克林·德拉诺·罗斯福，都打过高尔夫球
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在世界各地，高尔夫球手每年花费50亿美元用于追求自己的激情，与立陶宛的国民生产总值一样多
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起初，卡拉威专注于推广现有的山核桃轴推杆和楔子系列，只不过是将他新收购的公司更名为卡拉威山核桃棒美国公司
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对于大多数高尔夫球手来说，球杆太重且无情。
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卡拉威还需要钱来资助他的创新。1982 年，他自掏腰包投资 400,000 美元购买了 Hickory Stick，并说服了两家小型投资公司承诺投入约 500,000 美元用于设备和营运资金。1988年，他说服通用电气养老基金投资1000万美元。他和 Helmstetter 用这笔钱开发了一种新的铁杆和金属木系列，称为 S2H2，用于短、直、空心 Hosel。（杆颈是杆身安装的球杆头上的插座或颈部。S2H2表现良好，在接下来的两年里，该公司的销售额翻了一番
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仅头部的制造成本就约为 20 美元，是 S2H2 头部的两倍多
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Callaway Big Bertha 一号木杆于 1991 年推出，并立即取得了成功。在首次亮相的那一年，卡拉威售出了约150,000辆Big Berthas，公司销售额翻了一番多，从1990年的2200万美元攀升至5470万美元。事实上，需求如此之大，以至于卡拉威被迫分配其有限的产量，很快，高尔夫球手们就向任何能让他们买到奇迹球杆的经销商支付了溢价——高于标价中已经很大的溢价
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然而，这位职业高尔夫球手对新车手的反应较慢。然而，在1992年，卡拉威签下了约翰尼·米勒作为发言人。当时，米勒是一名半退役的老将，他在 1973 年的一次大型高尔夫锦标赛中打出了最低的最后一轮成绩，即 63 杆。他已经多年没有赢得过冠军了。到 1992 年高尔夫赛季结束时，Big Bertha 发球杆是高级 PGA、LPGA 和 Nike（当时的 Hogan）巡回赛球员使用的头号球杆。年终销售额再次翻了一番多，达到 1.32 亿美元
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当一套类似的球杆可以以不到 300 美元的价格购买时，是什么促使休闲高尔夫球手支付 4,000 美元购买卡拉威“装备”，因为一整套球杆被称为全套球杆
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在芝加哥的一个公共高尔夫球场，我们见到了杰克，并与杰克交谈，他是高尔夫爱好者，也是我们在书前面描述过的卡拉威使徒。他不符合典型高尔夫球手的形象——富有的行政达夫。他是一名 34 岁的建筑工人，每小时收入 18 美元，下班时以现金支付——每年不到 50,000 美元。在为期八个月的高尔夫赛季中，杰克上早班，从早上 6 点开始，这样他就可以在下午 2 点之前到达高尔夫球场。他周一到周五打18洞，周六和周日打36洞（两轮）。他是一名三指数高尔夫球手，这意味着他预计只会打出高于标准杆的三个洞。杰克是单身，独自住在他租的一居室公寓里，每月租金为600美元
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他和很多女人约会过，但从来没有找到一个能容忍他对高尔夫“上瘾”的人
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在 Costco，您可以以 199 美元的价格购买一整套球杆和一个以杰克“金熊”尼克劳斯名义的包。但是，如果你和他们一起出现在高尔夫球场上，其他高尔夫球手会看起来很冷漠，你的朋友会从第一个发球台开始嘲笑你
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这就是为什么高尔夫设备的销售额在过去十年中以9%的实际速度增长，而高尔夫球手总数保持不变
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1.永远不要低估客户。“你不能愚弄公众，”卡拉威说。“如果他们要购买你的产品，它必须更好，它必须是正确的。它必须真正比现有产品更令人满意。卡拉威对消费者表现出了不懈的兴趣，痴迷于为他们创造更好的游戏
Nine - Demonstrably Superior and Pleasingly Different: Callaway 九 - 明显优越和令人愉悦的不同：卡拉威, April ### 13, 2024
2.打破价格-数量需求曲线。1991 年推出 Big Bertha 发球杆时，它的价格比当时市场上的所有其他发球杆都高出很多
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卡拉威发现，就像他的新奢侈品同行一样，高价产品的数量可能比传统智慧所暗示的要多得多
Nine - Demonstrably Superior and Pleasingly Different: Callaway 九 - 明显优越和令人愉悦的不同：卡拉威, April ### 13, 2024
- 升级创新，提升质量，提供完美体验。从一开始，卡拉威就明白投资技术的重要性。卡拉威知道他的客户——其中许多人认为自己是“俱乐部瘾君子”——想要源源不断的新产品，而他提供了这些产品
Nine - Demonstrably Superior and Pleasingly Different: Callaway 九 - 明显优越和令人愉悦的不同：卡拉威, April ### 13, 2024
7.运用影响力营销;通过品牌使徒播下您的成功种子。伊利·卡拉威（Ely Callaway）在高度可见的情况下将他的产品送到有影响力的消费者手中方面特别有效。1976年，在他的葡萄酒生涯中，他的1974年卡拉威白雷司令被选为7月9日在纽约华尔道夫-阿斯托里亚酒店举行的两百周年午餐会上供应的唯一葡萄酒，主宾是英国女王伊丽莎白二世。卡拉威参加了这次活动，并在事后被告知，女王非常喜欢这种酒，她实际上要求再喝一杯。“有十个媒体人站在旁边听，”卡拉威告诉埃默里，“所以我们第二天就把美国的每一份报纸都做了。葡萄酒行业充斥着谣言，称卡拉威为他的葡萄酒选择了午餐会，但他否认了这一点。“我对任何人都没有影响，”他说。“这款葡萄酒之所以受到关注并被选中，是因为它是一种与世界上任何其他葡萄酒完全[…]
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 1950年代的美国家庭——由妈妈、爸爸和两个孩子组成——现在几乎是一种反常现象（只有24%的美国成年人已婚并有孩子住在家里），但这并不意味着消费者不关心家庭或不想加强家庭成员之间的联系。只是他们正在重新定义家庭是什么以及他们如何进行连接
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 正如我们所看到的，今天的家庭孩子越来越少，父母与他们在一起的时间也越来越少，所以他们有时会转向高档商品来丰富他们在一起的时间
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 在我们的调查中，20%的受访者表示，他们花钱购买的商品“让他们觉得自己像个好父母”。在许多有3500万的单身家庭中，宠物已成为新的孩子。美国有 1.36 亿只狗和猫，而 12 岁以下的儿童只有 4800 万——宠物主人，无论是单身还是已婚，都像对待孩子一样对它们给予了极大的关注和高档商品
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 我们已经看到，女性是重要的新奢侈品消费者;女孩也是，7至12岁的女孩是一个特殊的群体
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 芭比娃娃是世界上最畅销的娃娃，它就是打扮，和男孩一起出去，做一个时髦的少年
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 更重要的是，该品牌超过80%的销售额是直接面向客户的销售，这意味着虽然创造更高质量和更多的原创内容可能需要更高的成本，但与通过非专有零售渠道销售的竞争对手相比，American Girl能够获得更多的价值
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 罗兰没有制作娃娃的经验，但她知道她想要一种与当时充斥大众市场的传统模塑娃娃截然不同的产品——今天仍然如此
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 她在德国找到了一家可以将她的愿景变为现实的娃娃制造商，并且像许多其他新奢侈品领导者所做的那样，将她所有的娃娃生产都外包给了他。这些配件被外包给中国的一家制造商
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 1998 年，American Girl Place 在芝加哥开业——这是一个零售和娱乐环境，包括剧院和原创音乐剧、咖啡馆、商店、书店以及各种活动和节目，旨在为游客带来娃娃和他们的故事更加生动。它已成为芝加哥主要购物大道密歇根大道上表现最好的零售店，每年产生 4000 万美元的收入
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 这家商店已成为小女孩的圣地，每年吸引超过 100 万游客。年轻女孩恳求父母带她们去芝加哥的商店，就像其他人向往沃尔特迪斯尼世界一样。我们和一位密友的八岁女儿艾莉森一起参观了美国女孩广场，在我们访问期间，她向我们讲述了她最喜欢的娃娃萨曼莎·帕金顿。“我爱萨曼莎，”艾莉森说。“她是我的朋友。我知道她在哪里长大，她度过了艰难时期。我喜欢给她穿衣服，照顾她。我甚至有和她一样的衣服，这样我们就可以穿得一样了。到访问结束时，我们成功地花了300美元——买了一个洋娃娃、两套额外的衣服、一套艾莉森的配套衣服、两本萨曼莎的书，以及一张艾莉森的照片，这些照片被复制在《美国女孩》杂志的封面上
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 1998年，她的梦想实现了，普莱森特·罗兰（Pleasant Rowland）将她的公司卖给了美泰（Mattel），美泰是芭比娃娃（Barbie）的制造商，芭比娃娃是她最初愿景的催化剂之一
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 在我制作《美国女孩》从零到3亿美元的十三年里，吉尔把芭比娃娃从2亿美元打造成20亿美元
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 美国女孩》的书和娃娃本身一样精心制作。它们是在中国制作的，精美而全彩，带有大量的插图、照片和特殊功能。例如，《萨曼莎的远洋客轮冒险》讲述了萨曼莎乘坐 SS Londonia 前往欧洲的故事，并复制了萨曼莎在旅途中可能喜欢的许多物品，例如头等舱的晚餐菜单、舞卡、游戏和行李牌。一个迷人的故事中包含了很多信息
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 对于《美国女孩》的消费者来说，这些娃娃触及了三个情感空间。当一个人玩的时候，它们是一种照顾我的形式——安静地玩耍和锻炼想象力的时刻
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 美国女孩”的愿景很明确：为女孩们提供一种健康、诱人的方式，让他们通过幻想了解日常英雄，并为她们树立榜样，让他们在困难的条件下以尊重、善良和欣赏的方式生存和繁荣
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 莫娜（Mona）是一位27岁的单身专业人士，她一直在考虑收养一只猫。她一个人住在一个城市的单间公寓里，虽然她处于长期关系中，但她的男朋友在另一个城市工作，所以莫娜一个人过夜的次数比她想要的要多。尽管如此，她不确定自己是否想承担照顾宠物的责任，也不认为让宠物在白天长时间独处是公平的
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只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 但在9月11日之后，她冒险收养了克洛伊，一只五岁的玳瑁，她告诉我们，这是“世界上最美丽的小猫”。莫娜列举了将克洛伊带入她生活的两个原因。“首先，我知道这听起来很戏剧化，”她说，“如果这里发生像纽约那样的灾难，我不想孤独地死去。如果克洛伊和我在一起，我会感觉好多了。其次，我真的觉得在9月11日之后需要更多的陪伴。与男友远距离交谈只能获得如此多的安慰。白天见到同事，晚上见到朋友，就不等于有一个毛茸茸的同伴和你住在一起，和你一起躺在床上看电视。
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 很快，克洛伊不仅成为莫娜生活中的固定装置，而且成为消费的主要焦点。“她只会吃优质的 Iams 猫粮，”莫娜说。“我经常从拐角处的三只狗面包店买到她特别的小猫零食。我给她买了一辆120美元的宠物车，这样当我们漫步到兽医那里进行检查时，她就不必被限制在那些狭小而狭窄的笼子里
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 美国人喜欢宠物——美国 1.05 亿家庭中有 62% 拥有宠物。除了与我们分享生活的 1.36 亿只狗和猫之外，还有无数其他生物，包括鱼、鸟、、青蛙、壁虎、兔子、鬣蜥、龙猫、仓鼠、沙鼠、老鼠、松鼠、负鼠、蛇、土拨鼠，以及一种越来越受欢迎的蜥蜴，称为石龙
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 这种与宠物相关的支出泛滥的原因是，美国人不再将他们的狗和猫视为宠物，而是将其视为家庭成员和朋友
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 30%的受访者表示，他们对狗的依恋就像对最好的朋友一样，14%的人表示他们对狗的依恋就像对孩子的依恋一样，10%的人对狗的依恋就像对配偶的依恋一样
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 年轻的单身女性和离婚女性会得到宠物来提供保护、陪伴和安慰
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 在35至54岁之间离婚、分居或丧偶的女性中，有45%拥有宠物。而且，除了陪伴之外，宠物还为老年人提供了一项可以打发时间并为他们的生活带来意义的活动
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 他们创造了“生命阶段”饮食，专为不同年龄的动物的需求而设计。他们提供了更多种类的食物形式，包括湿的、干的、饼干、饼干、比萨饼等
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 制造商加入了各种更高质量的成分，包括真正的肉类、有机种植的蔬菜、奶酪和大蒜，以及改善产品味道或促进健康的特殊补充剂，例如氨基葡萄糖，以改善关节健康。他们销售符合宗教、道德和社会价值观的食品，包括犹太宠物食品、“整体”配方和“美国农业部检查和批准”的宠物食品
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 这些技术优势带来了性能优势。宠物主人认为他们的狗更健康，看起来更好，饮食习惯不那么挑剔，并且寿命更长或可能更长。最重要的是，用优质食品和美食零食招待同伴的宠物主人觉得他们正在发展一种更有爱的关系。他们感到满意的是，他们正在照顾另一个人，同时照顾自己
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 对于这些好处，新奢侈宠物食品品牌可以获得健康的溢价。Eukanuba 高级兽医饮食——犬类的售价为 29 磅袋 16.5 美元，或每磅约 1.75 美元。相比之下，Iams Chunks 的 17 磅袋 20 美元，或每磅 0.85 美元，或 Purina Kibbles and Chunks 的 11.49 磅袋，或每磅 0.57 美元。尽管新奢侈品供应商在创造产品方面花费更多，无论是在商品成本方面还是在营销和分销方面，他们也能够获得显着更高的利润率。我们估计，一家典型的大众市场宠物食品公司的营业利润率为16%，而较小的专业品牌的营业利润率高达31%。高端品牌占宠物食品类别销售额的20%，但利润占55%。因此，宠物食品已成为一个重要的新奢侈品类别，年销售额约为120亿美元，所有细分市场的总和每年增长约4%
Ten - Only the Best for Members of the Family: American Girl, Pet Food 十 - , April 13, 2024
只有最适合家庭成员：美国女孩、宠物食品 Petco 90% 的食品销售是优质产品和品牌。失去的渠道是超市，它们继续以中间市场的价格主要销售传统产品
Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April ### 13, 2024
在二战后的三十年里，凯迪拉克是美国汽车市场上旧奢华的缩影——时尚、镀铬和优雅。最重要的是，它由最迷人的名人——詹姆斯·卡格尼、加里·库珀、琼·克劳福德、宾·克罗斯比、加里·格兰特、埃尔维斯·普雷斯利和杰基·肯尼迪——推动，在情感上很强大
Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April ### 13, 2024
从 1970 年代中期开始，随着从日本和欧洲进口的增加
Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April ### 13, 2024
通用汽车发现自己受到丰田和本田的围攻，它们的汽车以更低的价格提供更高的质量，该公司开始失去雪佛兰、庞蒂亚克、别克和奥兹莫比尔部门的市场份额
Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April ### 13, 2024
二战前，凯迪拉克只是在美国高端汽车市场竞争的几个品牌之一，但战后，美国人正在寻找一种新的生活方式，庆祝美国的胜利，并将战争的匮乏和丑陋抛在脑后——这就是凯迪拉克成为美国领先的豪华车的时候
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凯迪拉克有很多机会，也有很多新的财富，凯迪拉克将其品牌与当时重要的情感主题保持一致：地位和成就。它被称为“看到一个人处于最佳状态”的汽车。它的设计是“纯粹的生活乐趣”。对于凯迪拉克来说，“声望是实用的”。凯迪拉克是“品味、品质、至高无上、丰富生活、成功的象征”的汽车。通过购买凯迪拉克，你向你的朋友和全世界证明你已经成功了。
Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April ### 13, 2024
从 1948 年到 1977 年，凯迪拉克是世界上最畅销的豪华车，也是拥有和被看到的汽车
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在1980年代初期，当梅赛德斯-奔驰和宝马成为美国高档汽车市场的重要参与者时，凯迪拉克可能已经能够应对他们的挑战
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梅赛德斯-奔驰挑战凯迪拉克作为另一种旧豪华车——更安全、更保守的风格、更高的制造质量和工程进步，但仍然旨在传达地位和成功。但正是宝马和雷克萨斯为消费者提供了思考高档汽车应该是什么样子的新方式
Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April ### 13, 2024
宝马发动机立即被证明更可靠、更强大、反应更灵敏——飞行员发现它们可以飞得更高，俯冲得更快。宝马发动机被称为航空业最可靠的发动机，这一传统在宝马的战略和文化中仍然很明显
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宝马的成功不是作为旧豪华车的更新版本，而是作为一个典型的新豪华品牌。宝马董事会成员迈克尔·加纳尔（Michael Ganal）博士告诉我们：“宝马生产的是高档汽车，而不是豪华汽车。它们是由热爱汽车的人设计的。其他汽车公司则专注于“可见”功能。我们制造最好的车辆。我们是司机的拥护者。我们发明了防抱死制动器和牵引力控制
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2001年，宝马推出了MINI Cooper，进一步扩大了其业务范围。MINI是一款小型经典的英国汽车，通过设计更新和功能重新焕发活力，包括（在MINI Cooper S上）六速163马力发动机，六扬声器CD立体声，空调和六个安全气囊 - 售价为19,425美元，比基本3系低约29%。它由宝马的一个独立部门管理，拥有自己的分销系统和营销业务。MINI经理经常说：“请不要叫我们BMW MINI。我们只是MINI
Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April ### 13, 2024
尽管宝马主要关注其汽车的技术和功能优势，但公司经理认为情感投入同样重要，他们对核心消费者有透彻的了解。“大多数汽车公司都低估了这种心理，”Ganal博士说
Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April ### 13, 2024
宝马在美国市场的影响力稳步上升——尽管多年来价格大幅上涨，但自 1995 年以来，宝马每年增长 15%——通过提供令人兴奋的驾驶汽车，提供车主所说的“运动与豪华的融合”，并忠于品牌精神
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丰田旗下的高端汽车品牌雷克萨斯对凯迪拉克和其他美国豪华品牌提出了不同的挑战。雷克萨斯以梅赛德斯-奔驰为蓝本，仿制了这家德国汽车制造商的旗舰轿车，将日本的制造质量和可靠性与对欧洲风格的诠释相结合
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丰田最初是一家织造机械制造商。丰田自动织机制造株式会社成立于1926年，1932年开始生产汽车
Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April ### 13, 2024
丰田的工厂在第二次世界大战期间被改建为军事生产工厂，但该公司于 1947 年重返汽车制造。随着日本经济的崩溃，丰田花了数年时间才加快生产。1955 年，丰田每月只能生产 700 辆汽车。但在 1960 年代，它大幅增加了产量以及对美国的出口。1960 年，丰田向美国运送了 6,500 辆汽车。1967年，出口量增长到150,000台。到 1969 年，丰田已成为世界第五大汽车生产商，仅次于通用汽车、福特、大众和克莱斯勒
Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April ### 13, 2024
丰田品牌的精神过去是，现在也是，质量
Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April ### 13, 2024
雷克萨斯LS400（豪华轿车）于1989年初推出。它的价格为35,000美元，比宝马和梅赛德斯 - 奔驰的竞争车型低40%，但价格与凯迪拉克相同
Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April ### 13, 2024
雷克萨斯是美国汽车工业的局外人，打破了规则。它给凯迪拉克带来了近乎致命的打击，也为德国制造商提供了激烈的竞争。为了对抗雷克萨斯，梅赛德斯-奔驰和宝马不仅改进了他们的产品线，还重新配置了他们的定价和细分市场战略
Eleven - A Cautionary Tale of an Old Luxury Brand: Cadillac 十一 - 一个老牌豪华品牌的警示故事：凯迪拉克, April ### 13, 2024
在过去十年中，高档汽车类别一直是主要制造商最稳定的利润避难所。宝马已成为世界上最赚钱的大型汽车公司。丰田的雷克萨斯部门估计占公司利润的35%。梅赛德斯-奔驰用其高端车型的利润为收购克莱斯勒提供了资金
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
Patterning. Patterning is a way of gaining insight into and understanding of a category, and it is very different from conducting traditional consumer or market research—such as polling, focus groups, interviews, and the like—or gathering conventional competitive intelligence. Rather than looking at the category as it currently exists, patterning is a process of looking for elements and trends within the category itself, and in other categories, that can provide insight into what the category could become.模式。模式化是深入了解和理解一个类别的一种方式，它与进行传统的消费者或市场研究（如民意调查、焦点小组、访谈等）或收集传统的竞争情报有很大不同。模式化不是着眼于当前存在的类别，而是在类别本身和其他类别中寻找元素和趋势的过程，这些元素和趋势可以深入了解类别可能成为什么
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
America has not finished trading up
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
这种现象几乎是无限延伸的，因为企业的创新能力是无限的，消费者的情感需求永远不会得到完全满足
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
因此，对于企业家和商业领袖来说，以旧换新现象代表着一个巨大的机会——业务增长、品牌和公司活力的增强、品类领导地位以及不成比例的利润份额。等待转变或再次转变的类别清单确实很长
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
传统企业的经理们在中间受到死亡威胁，他们经常抗议说：“我们无法在我们的类别中创造出优质产品。高端没有音量！“或者，”我们的产品是一种商品，没有真正的区别。我们无法创造出令人满意的商品。但是，每个产品类别中都潜伏着情感问题，只要有情感和产品差异，就会有数量和利润
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
正如我们在本书中所探讨的那样，新奢侈品已经改变了许多类别——包括洗衣和厨房用具、午餐餐厅、啤酒、伏特加、内衣、咖啡、宠物食品、玩具和高尔夫设备——它们可能会在目前缺乏质量、技术差异、功能优势和真正情感满足的品牌的数十种其他类别中做同样的事情
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
正如我们所看到的，新的奢侈品可以出现在任何类别中，即使消费者以前对该类别没有强烈的兴趣，他们也会发现自己渴望与这些高端品牌进行交易
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
有可能改变其类别的新奢侈品的两个例子是高级茶叶和高性能运动服装
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
自从星巴克成为典型的新奢侈品咖啡饮料供应商（以及随之而来的消费情感参与）以来，商业观察家一直在寻找可能再次改变热饮世界的挑战者，而这个挑战者很可能是咖啡的古老竞争对手：茶
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
尽管在过去十年中，美国人均消费的茶杯数量一直在下降，但茶叶的美元销售额却在上升，从1990年的不到20亿美元增加到2002年的50多亿美元。家庭收入在75,000美元或以上的消费者是主要的茶叶购买者
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
茶叶类别开始两极分化。通过大众市场分销渠道销售传统茶叶（如立顿、Twinings和Bigelow）以及凉茶的主要参与者Celestial Seasonings，即使有的话，也正在缓慢增长
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
尽管这些品牌长期以来一直提供各种茶（来自不同的国家，具有不同的混合物和添加成分），但该类别相对静止，几乎没有品牌差异化、技术创新、性能改进或对茶的情感投入的新理解
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
以 Tazo 为例，其标语是“茶的轮回”。Tazo 由史蒂夫·史密斯 （Steve Smith） 于 1990 年代初创立，提供吸引茶鉴赏家的高品质特色茶。Tazo的拥护者说，他们可以很容易地区分Tazo Zen绿茶和草药输液的味道与普通的老立顿绿茶之间的区别。Tazo 还有其他技术差异，包括有吸引力、易于打开的包装，其中包含印刷的回收请求
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星巴克似乎同意新奢侈茶可以成为咖啡的替代品。星巴克在其门店提供 Tazo 茶非常成功，以至于它在 1999 年 1 月收购了该公司。星巴克以约1.20美元的价格出售Tazo热茶，自1999年以来，其零售茶业务增长了两倍多。茶饮料，包括与牛奶和香料混合的柴茶，约占星巴克收入的7%，高于收购Tazo之前的1%
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
Tazo 的品质和品牌使其在超市和商店中比传统品牌更胜一筹。一包 20 支装的 Bigelow 茶售价为 2.00 美元，或每袋 0.15 美元。Tazo 的售价溢价超过 50%：20 支装 4.59 美元，每袋 0.23 美元。来自茶叶共和国的 50 袋 Emperor’s White Tea 售价为 13.49 美元，或每袋 0.26 美元
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
尽管优质茶叶的大部分增长来自超市和专卖店，但未来最大的增长可能来自特色茶叶店
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联合利华旗下的立顿餐饮服务公司是这一领域的先行者，于1996年底在加利福尼亚州帕萨迪纳建立了立顿茶馆。这家茶店被宣传为高端茶馆体验，立顿宣布计划到2000年在全国建立200家或更多的连锁茶馆。这还没有实现，很可能是因为立顿未能说服消费者，它可以提供新奢侈品的好处
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立顿是一个传统品牌，显示出被夹在中间的所有迹象。它不是最便宜的茶，但它没有提供任何技术和功能上的差异，可以证明其价格是合理的
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Argo使用来自印度和中国的天然成分混合了自己的柴。相比之下，星巴克柴是一种人造香料
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尽管星巴克和邓肯甜甜圈尚未受到茶叶新贵的严重威胁，但茶馆运动正在增长
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一家名为Tealuxe的公司在东海岸经营茶室，并希望通过特许经营他们的概念来发展。茶馆在华盛顿特区设有分店，并声称它们提供了“传统亚洲和英国茶馆的混淆、过度形式化和仇外心理的替代方案”。在西海岸，茶馆点缀着洛杉矶、旧金山和波特兰的风景
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
这场比赛正在进行中，看看谁能成功建立一家茶叶连锁店，”西雅图Sage Group的茶叶专家兼营销分析师布莱恩·基廷（Brian Keating）说。“问题是谁和何时，而不是如果。
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另一个知名品牌可能受到新奢侈品进入者挑战的类别是运动服装
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Under Armour 总部位于巴尔的摩，由前马里兰大学橄榄球运动员 Kevin Plank 于 1996 年创立。在看到足球运动员在一次练习中不得不更换三次保湿棉质衬衫后，他开始研究和设计一种运动 T 恤，以提供技术创新、性能改进和时尚造型。第一年，他从车里卖掉了他的吸湿排汗T恤系列，销售额为17,000美元。从那时起，Under Armour开始腾飞，其装备系列预计在2004年的销售额将达到2亿美元。
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
对于真正的运动员和未来的运动员来说，Under Armour的产品都很高：标准的长袖压缩衬衫售价约为50美元。然而，与其他成功的新奢侈品牌一样，其高昂的价格并没有将其降级为利基角色。在其核心的“压缩”市场中，Under Armour占据了约80%的份额，耐克以中等个位数的市场份额遥遥领先
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
与其他新奢侈品公司一样，Under Armour也在不断创新。它已将其产品线从内衣扩展到外套和其他宽松服装。到目前为止，它在这一细分市场表现良好，估计在宽松版型市场中获得了约15%的份额
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
Under Armour在2002年的销售额超过5000万美元，分析师估计2003年的销售额为1.1亿美元。2003 年，Under Armour 在 2003 年 Inc. 500 强中排名第二，该排名按美国私营公司在所有行业领域的销售额增长计算。该杂志报道称，Under Armour在过去五年中实现了12,753%的增长
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
Under Armour还在2003年3月刊中被《Fast Company》评为“Fast 50”之一
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
虽然与耐克（2003年销售额近110亿美元）等巨头相比，Under Armour仍然很小，但它有可能使该类别两极分化和改变
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
茶叶等消费品和服装等耐用品有很多增长机会，但新奢侈品增长的最大潜力可能在于服务业，包括金融和法律服务、教育和医疗保健服务、老年人护理和儿童护理、宠物护理、旅游和房地产、汽车护理和家庭维修服务
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
新的豪华医疗保健患者正在建立联系——他们希望与医生建立关系。他们亲自了解他，他不仅知道他们的健康史，还知道他们的生活故事。他们也在探索。有很多患者更喜欢“最了解”的专制医生
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
在世界各地的市场上，产品和服务都有很多增长机会，因为推动美国交易现象的社会人口因素也在全球范围内发挥作用。与美国一样，这些因素已经引发了其他国家向消费驱动型经济的转变，并刺激了高端、新奢侈品、商品和服务领域的增长，并将继续如此
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
最重要的因素是消费者收入和可自由支配财富的增加。在欧洲，家庭收入在过去三十年中稳步增长，甚至超过美国。家庭财富也有所增加，这在很大程度上是由房屋拥有率的增加和房地产价值的稳步增长所推动的
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
欧洲的消费者也受益于大众零售商和大型折扣店的激增，这些零售商和大型折扣店通过提供许多类别的低成本商品，为消费者腾出大量资金来购买非必需品
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
此外，消费者可以获得的信贷要多得多。例如，在英国，从1993年到2002年，人均未偿消费信贷增长了近13%。法国、意大利和西班牙的未偿消费信贷也大幅增加。然而，德国的未偿消费信贷仅略有增长，十年间增长了2.5%
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
在所有欧洲国家，女性比以前工作得更多，收入更高，对购买决策的影响也更大。未婚的人还有很多。单身女性的增加急剧增加，尽管在欧洲的增幅不如美国。当人们结婚时，他们往往会晚婚，推迟生孩子，当他们最终生孩子时，孩子会更少。平均家庭规模正在缩小。许多妇女在婚后和生育后继续工作，导致双收入家庭的增加。离婚数量也持续强劲增长
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
欧洲消费者的本质也发生了变化。更多的欧洲消费者比以前有更多的教育，教育水平也在不断提高。越来越多的欧洲人前往国际目的地。他们还面临着广告和产品促销的稳步增长。例如，在法国，消费者对广告的接触在过去15年中增加了60%。在德国，电视广告的曝光率在过去六年中增加了85%。而且，就像美国人一样，欧洲人也感受到复杂、快节奏生活的压力和压力。他们感到焦虑和紧迫
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
尽管欧洲的家庭收入稳步上升，但收入在5万美元及以上的欧洲家庭仍然比美国少得多
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
欧洲的收入增长在各个阶层之间分布得更均匀，因此非常高收入家庭的比例低于美国。在整个欧洲，特别是在法国，以及德国和意大利，中低收入五分之一的收入增长更为强劲
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欧美之间的另一个区别是老年人在人口中的比例很高。60岁及以上的人口占欧洲人口的21%至23%，而美国为16%。这些老年人具有很强的购买力，并表现出倾向于购买提供情感参与的新奢侈品。与美国一样，欧洲老年人构成了一个目前新奢侈品服务不足的市场
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我们在美国确定的四个情感空间——照顾我、联系、探索和个人风格——也吸引了欧洲消费者，但有一些细微差别
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在英国，包括来自非洲、印度、巴基斯坦、亚洲和加勒比地区的人口比例有所增加，这为该国带来了新的影响、风格、品味和产品偏好。正是这种对陌生和异国情调的商品的接触，往往推动了新奢侈品的发展，并影响了更广泛的人群，并可能导致此类商品在整个英国的扩散
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法国研究公司TNS Secodip的Babette Leforestier表示，“声称真实性是消费的主要趋势之一，其成分加强了这些产品的真实形象。
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50岁及以上的人口占法国人口的33%。他们赚取45%的国内净收入，持有50%的净金融资产。它们代表了一个规模约为1500亿欧元的商品和服务市场。他们青睐的类别包括高级酒店、定制厨房、矿泉水和高端汽车。
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1997 年，达能推出了 Actimel，这是一种单份可饮用的酸奶，其售价比传统酸奶高得多，自推出以来取得了显着的增长，事实上，它帮助建立了酸奶相关产品的整个市场。Actimel是一款新的奢侈品，它提供了真正的技术差异，为消费者带来了功能上的好处，并强烈地吸引了“照顾我”的情感驱动力
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达能开发Actimel是为了响应该公司在1990年代中期进行的消费者研究。调查结果显示，消费者认为酸奶可以是健康的，也可以是味道好的，但不能两者兼而有之。健康的酸奶被视为功能性食品，甚至是药用食品
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Actimel 的售价比传统酸奶高出 100% 到 500%。对于达能来说，这是一项高利润产品，毛利率估计为30%至50%。Actimel目前在欧洲酸奶市场占有4%的价值市场份额，预计到本世纪末，市场份额将达到8%至10%。Actimel是其创造的益生菌领域的坚实领导者
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日本也是一个重要的交易市场，与美国和欧洲有许多相似之处，但也有显着差异。最值得注意的区别是两个重要消费群体的影响。一个是大约500万年轻职业妇女，她们与父母住在家里，生活费用非常低，因此大部分收入可用于可自由支配的购买。这些年轻女性被称为“寄生虫单身人士”，她们将年薪的10%用于购买时尚商品，是日本社会中支出最多的群体
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另一部分是日本老年人。大约有1000万婴儿潮一代，出生于1946年至1951年之间，他们构成了约1.27亿人口中最大的单一群体。50岁以上的日本人大约有5000万，几乎占总人口的40%。随着这些消费者接近并进入退休生活，许多力量使他们更自由地购买提供情感参与的优质商品。在一个典型的家庭中，住房贷款已经还清。已婚夫妇可能靠丈夫的养老金和储蓄生活，但妻子也可能从事兼职工作。这对夫妇可能有一个或两个寄生虫单身女儿住在家里。虽然这些年轻妇女通常不支付房租，但她们可能会为家庭开支做出贡献
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女儿们在购买商品方面发挥着非常有影响力的作用。他们将个人护理产品、服装和时尚配饰带回家，并向父母强烈推荐购买家用电器、旅行、汽车和其他商品。有时母女俩会一起去水疗中心，妈妈们在参观一两次后会被诱惑加入。其结果是，50岁及以上人群的水疗会员人数显著增加，从2002年占所有水疗会员的15%增加到2003年的26%
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提高网络和电子商务的作用。电子商务目前是新奢侈品创作者的次要收入来源，但它正在快速增长，并在直销之外的许多其他方面为销售和品牌增长做出了贡献
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虽然电子商务是零售商的次要收入来源，但并非微不足道。例如，威廉姆斯-索诺玛在2001年基于互联网的销售额为1.33亿美元，占净收入的6%。Pottery Barn的互联网销售额从2001年第二季度的4900万美元增长到2002年第二季度的8300万美元，增长了70%。American Girl 业务拥有特别懂计算机的客户群。超过70%的客户可以上网，远高于整个美国人口55%的渗透率。Americangirl.com 每月的点击量超过 1.15 亿次，网站销售额估计为 5500 万美元，约占总收入的 15%
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独居女性的影响。我们的调查显示，单身工作的女性是新奢侈品的特别活跃的购买者。年轻的单身人士在相对较少的类别中飙升，但离婚女性告诉我们，她们在多达三十个不同的类别中飙升
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老年人是重度消费者。老年人代表了一个巨大的潜在市场，新奢侈品创造者尚未充分挖掘
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年轻人理所当然地认为，款式很快就会被新款式所取代，产品应该不断更新和改进。与他们的长辈不同，他们不记得产品并不总是提供质量的时代。对于制作质量差或性能不如承诺的商品，他们将几乎没有耐心。他们在网上冲浪，在许多渠道上交流，并推动对新事物的定义和认可
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最重要的是，大三学生开始期待并欣赏他们从新奢侈品中获得的情感满足。正如许多消费者告诉我们的那样，一旦你体验了该类别的新奢侈品条目，“即使你不是不可能，也很难回到”低质量、无差别、情感空虚的商品
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在当今社会，除了速度和数量之外，交易还有另一个重要方面：中间市场消费者的新力量。传统的向上交易可以被描述为向动的创新级联
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奢侈品最初出现在市场上，数量非常有限，价格非常高，只有富人才能买到。奢侈品可能需要数年甚至数十年的时间才能更广泛地获得，价格才能降低到中产阶级可以承受的程度
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例如，最无处不在的商品咖啡，开始了它作为奢侈品的职业生涯。咖啡豆的乐趣可能在 1000 年之前就在埃塞俄比亚被发现，但咖啡直到 1600 年左右才传到欧洲。它逐渐从一种稀有而昂贵的食物转变为日常需求，并最终成为日常生活的必需品。在 1780 年代后期，在法国大革命前夕，巴黎的普通民众走上街头抗议他们认为是生活必需品（包括糖和咖啡）的高昂成本。在我们这个时代，羊绒多年来一直是一种昂贵的奢侈品，只有富人才能买得起，而且供应有限。然而，随着中国的开放，供应量增加，羊绒价格大幅下降。现在，在 Lands’ End 只需 100 多美元就可以买到一件女士羊绒毛衣
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关键是，传统上，消费者几乎无法控制奢侈品下行的速度和时机。生产者拥有控制权，因为需求量很大，而且原材料的供应往往有限
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至少一个世纪以来，企业生产的商品已经超过了美国消费者严格“需要”的商品。这就是营销的目的——帮助消费者创造新的需求
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但“需求创造”行业已经碰壁。由于我们讨论的所有因素，企业发现广告已经失去了说服消费者购买他们并不真正想要的商品的能力。由于到处都有信息，特别是在互联网上，消费者对产品差异和可用性了解得太多;他们有太多的选择;他们对自己的情感需求太过复杂，无法满足于平庸的商品
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突然之间，中间市场的消费者拥有了真正的控制权
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今天的中间市场消费者是创造他们想要的商品的积极参与者。他们不必等待级联到达他们;他们可以要求它，因为他们有购买的权力，有选择的知识，有选择的选择权。他们真的不需要任何东西，所以他们几乎不受制片人的摆布
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这将使新奢侈品在未来几年变得更加重要，因为它们比传统商品更难创造，因此更难复制。它们具有提供情感满足的巨大优势，这是当今消费者正在寻求的关键利益
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excelsior
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对于美国人来说，在可预见的未来，这种呼声是“精益求精”——越来越高——这就是交易的意义所在
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为了成功抓住交易机会，公司必须遵循概念化、开发和启动新奢侈品业务的工作计划。
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但即使在制定工作计划之前，也必须有一种动力——一种驱动力和催化能量来创造新事物
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然而，成熟的公司仍然需要动力才能起步，而这种动力通常来自竞争威胁或能够像企业家一样思考的经理的灵感思维
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宝马因雷克萨斯和英菲尼迪进入豪华车市场而受到威胁，而正是它对威胁的回应——作为性能品牌的更敏锐的定位和对驾驶兴奋的不懈关注——使其成为一个如此强大的新豪华品牌和如此成功的公司。惠而浦也受到Maytag的Neptune成功的威胁，将自己的前置式机器Duet推向市场。罗纳
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Such success stories may make the process look easier than it is. We can assure you, however, that the billionaires and multimillionaires who have capitalized on New Luxury earned their net worth
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这样的成功案例可能会使这个过程看起来比实际更容易。但是，我们可以向您保证，利用 New Luxury 的亿万富翁和千万富翁赚取了他们的净资产
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这种新的竞争形式通常受益于先发优势，通常需要为设备、库存、试发电、产品改进和基础设施投入大量资金
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创造一个新产品或新业务的愿景并不需要领导者经历情感上的顿悟或巨大的启示。一开始，愿景可能是关于一个市场或一群消费者的简单想法
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罗纳德·谢奇（Ronald Shaich）喜欢人们围坐在圣路易斯面包公司咖啡馆周围的方式，他认为这其中有一些重要的东西。莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner）在服装方面拥有丰富的经验，他认为内衣比普通内衣具有更高的情感内容，但市场上的任何产品都没有解决这个问题。伊利·卡拉威（Ely Callaway）同样知道，这位休闲高尔夫球手需要帮助，而且速度很快。这种看法通常先于特定产品的想法
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Goods lack emotional engagement. New Luxury goods are always based on emotional engagement
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商品缺乏情感投入。新奢侈品总是基于情感投入
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妥协要打破。老牌公司经常陷入妥协的困境。在快餐店中，折衷是在速度和质量之间——人们认为你不能快速送餐，也不能定制它并使用非标准化的食材。Panera Bread、Pret A Manger 和 Chipotle 打破了这种妥协。Trader Joe’s尽管取得了成功，但一直无法打破杂货业务中仍然存在的妥协——库存自有品牌特色商品和大众市场商品，如鸡蛋、农产品、民族品牌麦片、牛奶以及个人护理和家庭清洁产品
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成本可以投入，而不是取出。我们已经看到，消费者会为那些在利益阶梯上提供利益的商品支付可观的溢价，而新奢侈品的领导者通常会在开发、原材料和生产方面进行大量投资，以确保他们的产品在技术和功能上有所差异
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在过去十年中，许多公司的重点一直是降低运营成本。结果，他们的产品可能会失去丰富性和刺激性，就像美国豪华车一样
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斯坦利·马库斯（Stanley Marcus）曾领导尼曼·马库斯（Neiman Marcus）多年，他说，1930年代后期的皮草大衣业务也是如此。 “我的大多数竞争对手总是试图在他们购买的每件外套上敲掉几美元，”他在自传《Minding the Store》中写道。“我采取了相反的策略——我提出，如果我们的制造商能让我们的服装更精致，我就向他们支付额外的费用。”通过投入成本，Neiman Marcus 提供了更好的外套，并具有真正的差异，可以收取溢价。同样，宠物食品原材料成本仅增加5%就可以转化为30%的价格溢价
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许多类别都经历过“价值工程”。很多时候，这实际上意味着降低质量或在成分或包装上偷工减料。这种价值工程产品，加上其质量的下降，是新奢侈品竞争的潜在目标
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Gaps between mass and class
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大众和阶级之间的差距。当中端市场产品与超高端产品之间存在巨大价格差距时，就有机会创造大规模的新奢侈品产品或服务
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具有中端市场商业潜力的手工艺品企业。许多新奢侈品的创造者从手工艺品业务开始，并找到一种方法来标准化产品，以使其能够大规模生产
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星巴克是一家意大利咖啡馆的放大版，保留了原来的某些方面（咖啡师、定制饮料和室内设计的变化），但具有标准化的方法和集中的组织，可以实现快速扩建、巨大的数量和一致的质量
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Technical barriers
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技术壁垒。在许多类别中，有更好的产品等待推出，但没有生产商愿意投入资源和精力，或承担风险，以克服掌握工艺的困难
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与知道去哪里寻找同样重要的是学习如何在一个类别中寻找机会
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对于老牌企业来说，这意味着减少对最接近的竞争对手的关注，并通过检查每一家有竞争力的公司（包括高端供应商、利基品牌、其他文化的公司和初创企业）来更广泛地看待整个市场
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他们在做什么？是什么阻碍了他们提高盈利能力和更快增长？这意味着收集大量数据（包括定性和定量数据），包括市场上的产品、如何使用它们、如何使用它们、谁在使用它们以及为什么使用它们
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模式化还涉及寻找其他类别中的企业，这些企业通过响应与自己类别相似的元素和趋势而取得成功。罗纳德·谢奇（Ronald Shaich）认为，在创造Panera Bread时，他可以模仿星巴克的各个方面，特别是将重点放在一个核心的、情感上吸引人的元素上，并建立一个吸引人的环境来围绕它
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星巴克围绕咖啡开展业务;Panera是围绕面包做的。Wexner经常在世界各地的时尚市场寻找图案，从巴黎到伦敦，从里约热内卢到香港，再到南本德
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Idea seeking in different geographies and cultures
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在不同的地域和文化中寻求创意。世界上到处都是等待发展、借鉴、复制、改编或改进的想法
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许多新奢侈品都是对其他文化思想的改编，尤其是欧洲国家的文化。Crate and Barrel、星巴克、塞缪尔·亚当斯（Samuel Adams）、肯德尔-杰克逊（Kendall-Jackson）、惠而浦二重奏（Whirlpool Duet）——所有这些品牌都植根于西欧的理念，主要是因为那里是过去三十年来美国人最常去的地方
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随着前往亚洲、非洲、南美、俄罗斯和东欧的旅行增加，对这些国家的思想和风格的兴趣肯定会增加
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在当地餐馆用餐，入住当地酒店。观看，提出问题，尝试事物，将商品带回家，并展示给您的朋友。找到一种方法，将外国经验转化为适合美国人口味和行为的版本
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Social research
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社会研究。新奢侈品的创造者往往是对世界感兴趣的人。他们想了解社会是如何变化的，人们是如何思考的。他们广泛阅读并密切关注大众媒体
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奥普拉·温弗瑞和玛莎·斯图尔特在说什么？杂志涵盖哪些内容？哪些电视节目很热门？他们观察全球趋势和当地习俗，并试图将他们的观察和信息与商品和服务在我们的社会和个人生活中的作用联系起来
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例如，美国房屋平均面积的上升意味着什么？对于波士顿大学来说，这意味着新生对宿舍的大小和设施非常不满意
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该大学开发了新的宿舍，提供带私人浴室的单人间，并为他们提供收费和溢价。
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Category analysis and the cube
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类别分析和立方体。使用有关组合趋势、按渠道划分的增长率、按细分市场划分的实际价格趋势、按细分市场划分的份额和利润、消费者、竞争对手的成功模式以及该类别的全球比较的数据，详细了解该类别当前的显示情况非常重要
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消费者细分立方体是一种通过显示三个元素的交集来表达当前市场的方式：各种类型的客户、“使用场合”（商品可以或可能使用的地点和时间）以及可用产品的属性
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Market sizing
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市场规模。在这个阶段，重要的是要确定潜在市场可能有多大
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我们使用一种我们称之为“消费函数”的市场规模工具来分解类别消费并定义高端市场。例如，在宠物食品中，消费函数为：数百万美国家庭×每户每年×磅宠物的家庭×每磅价格的百分比
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当我们扩大市场规模时，我们会与消费者合作，以确定哪些功能可以证明溢价是合理的。例如，在宠物食品中，我们为他们提供了一系列短语，包括“营养完整和均衡”、“味道和营养的完美结合”、“科学研究和测试”、“开胃的香气”、“帮助我的狗保持适当的体重”和“让我觉得我正在为我的狗做最好的事情”
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Concept articulation
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概念表达。这可能涉及创建白皮书——对概念的广泛书面描述——但应始终将其提炼成清晰、易于记忆、高度独特的短语或想法
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对于维多利亚的秘密来说，它是“2/7ths”。我们了解到，年轻的单身女性愿意在周五和周六晚上的社交活动中穿着不舒服但性感的内衣——七分之二。但即使是迷人内衣的忠实用户，也会在工作日（5/7）转向功能性内衣。莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner）希望创造性感舒适的内衣，让消费者在那些日子里也能穿着
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Rapid prototyping
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Success isn’t in the concept,” she said. “It’s in the execution
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快速原型制作。New Luxury的获胜者可以快速开发原型，并将其带到现场，与真实用户，尤其是专家用户进行测试
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我们所看到的 90% 的概念测试，在没有工作原型的情况下完成，都是浪费金钱和时间。消费者无法想象最终产品;他们往往过于怀疑或过于热情
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在她的美国女孩娃娃开发的早期阶段，普莱森特·罗兰（Pleasant Rowland）聘请了一位营销经理，他建议她与母亲焦点小组一起测试这个概念。焦点小组组长向母亲们口头描述了这个概念，她们立即一致讨厌它。然后，领队向大家展示了一个原型娃娃以及一本样本书和配件，母亲们完全改变了主意
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成功不在于概念，”她说。它在执行中
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这并不意味着消费者对更好的商品和服务没有想法。然而，不应该期望他们定义产品本身，而是他们在与类别互动时想要的感受
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Input and advice from expert users
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来自专家用户的意见和建议。消费者重视新奢侈品的真实性和真实性，他们寻求该类别中公认的专家和权威的认可。Viking Range 通过让专家和专业厨师参与原型的测试和改进而建立了声誉。Belvedere 伏特加邀请专业调酒师品尝和评论各种蒸馏和口味。宝马在其赛车版本上测试其新技术，并通过创建展示先进功能的特殊 M 系列车型来测试其新技术
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Value chain definition and scalability planning
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价值链定义和可扩展性规划。扩大规模计划是翻译过程中的另一个关键考虑因素。将原型交付给少数专业消费者是一回事，但在保持手工特征和质量的同时批量生产，并且要快速和一致地生产，则是另一回事。一旦利益阶梯完善，挑战在于确定如何通过“大规模手工”生产来实现它，同时不影响技术特征的质量或设计的完整性
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在执行阶段，我们将概念推向市场。它涉及测试营销、公开发布或推出，以及完善和构建概念。
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定义和招聘人才。在启动之前，重要的是要评估有助于创建和转化愿景的人才，并确定可能需要哪些新人才来启动和扩大业务
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利用专家。利用专家、鉴赏家、爱好者和爱好者是改进产品早期版本以及建立用户群的最佳方法，而且通常是最便宜的方法
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Launch
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发射。专家在启动阶段发挥着关键作用。新奢侈品营销人员知道，口碑比广告更有效，而且成本要低得多。形式、消费者和行为之间的碎片化程度越来越高，导致大众媒体广告的回报减少：成本上升，但覆盖面和深度下降
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许多新奢侈品奖得主通过创造“地下嗡嗡声”成功地推出了他们的产品——无论是有意为之还是运气好。10-50 规则推动了大多数 New Luxury 的推出：10% 的消费者提供了 50% 或更多的销量。早期的用户传播了这个词，产品就可以起飞了
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红牛是一种优质能量饮料，它花费了400万到500万美元，在16至29岁的人群中进行了采样，白天在健身俱乐部，晚上在舞蹈俱乐部。随着口碑的建立，销量上升。然后，该公司开始在精心挑选的音乐和体育赛事上进行促销支出，但仅限于销售额
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Launch checklist. Before you launch, it is wise to evaluate the product or service by asking a series of questions about it
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
启动清单。在发布之前，明智的做法是通过询问一系列有关产品或服务的问题来评估产品或服务：
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
这是有抱负的吗？测试用户是否在情感上参与其中？它的主要情感空间是什么？它的次要情感空间是什么？它是否与众不同，使用起来令人愉悦，并且是解决棘手问题的美丽解决方案？你能想象你的消费者说，“谢谢你创造了这个”吗
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
它是独一无二的吗？市场上还有其他类似的产品或服务吗？它的技术特点真的不同吗？它是否提供了真正的性能差异？
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
它会是市场上的第一个吗？是否确定？如果不是，它与那些已经可用的产品有什么真正的区别？
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
谁是核心消费者？您能详细描述一下重度用户吗？你有没有见过他们中的任何一个人并与之交谈？您是否访问过他们的家和工作场所并与他们一起使用该产品？他们渴望它吗？它是否紧密地融入了他们的生活？
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
是正宗的吗？技术差异是否有助于提高性能，或者它们只是“很酷的功能”，或者更糟糕的是，毫无意义的“花里胡哨”？
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
它是否具有权威性和专家性？该类别中受人尊敬的专家对该产品有何反应？他们试过吗？他们帮助开发了吗？
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
它是否可以通过细分进行扩展？除了核心消费者之外，还有谁可能感兴趣？它可能扩展到哪些其他用途或情况？
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
它是否由同步和通知业务系统支持？你有一个强大的概念和一个令人兴奋的原型吗？您是否有一个可以管理生产规模、扩大分销并继续提供创新的组织？
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
它是否提供了好处的阶梯？它在技术上很强，但在情感投入方面很弱吗？它是否在情感上做交易，但不以业绩为目标？
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
您现在是否正在进行下一代创新？时尚周期正在崩溃，许多新奢侈品必须被视为时尚——即使当前产品正在推出，下一次迭代也应该处于原型阶段。
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
你有没有安排有影响力的人来播种使用？谁来为产品发声？谁会告诉他们的朋友？他们将在何时何地被看到？
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
最后一个问题：你对产品有什么看法？你喜欢它吗？你喜欢自己使用它吗？你相信世界需要它吗？你希望人们接受它吗？你是否也对它不满意，你想让它变得更好吗？你能想象在接下来的十年里，你会和它一起工作，推广它，完善它，把它打造成一个受人尊敬的新奢侈品牌吗？
Twelve - The Opportunity: Growth Areas, a Work Plan 十二 - 机会：增长领域，工作计划, April 13, 2024
如果您对上述所有问题的回答是肯定的，我们想购买您出售的任何东西。
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
需要坚定的领导者和大胆的执行力才能抓住交易机会
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
但是，由于我们与客户所做的工作以及我们对新奢侈品牌力量的研究，我们确信许多传统消费公司的管理方法、产品开发流程和一般运营风格并不适合创造新奢侈品
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
时间框架太短，管理和职能团队的更替太多。很多时候，指导新产品开发工作的人有十八个月的时间范围。他们想进入，快速留下自己的印记，然后继续他们的下一次晋升
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
管理者也被迫使用有缺陷的消费者和市场研究来制定计划。他们试图通过询问消费者他们想要什么来寻找机会并实现增长，而不是为该类别制定更好的愿景并让消费者参与完善该愿景
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
问消费者他们想要什么，他们会茫然地盯着你看。让他们参与该类别并要求改进，他们将与您合作
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
经理们花了太多时间分析他们最接近的竞争对手，并制定新的促销活动来应对竞争对手正在进行的促销活动。真正重要的竞争对手不在他们的雷达屏幕上
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
允许交易上涨的经济力量不受适度商业周期力量的影响。美国有超过 2500 万个家庭的收入超过 75,000 美元;这些是推动新奢侈品运动的家庭。这些家庭中的男人和女人受过教育，旅行良好，喜欢冒险，并寻求回应他们的情感需求。尽管他们可能在经济低迷时期遭受了经济损失，但他们的整体净资产略有上升，他们的收入实际增长，并且他们不受失业率变化的影响
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
在供应方面，全球采购成本将继续下降。技术将继续降低产品成本和功能。从高端市场到中端市场的级联创新将越来越短。零售业的两极分化将继续允许消费者以旧换新和以旧换新
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
现在是投资即将到来的经济周期上升期增长的最佳时机，因为开发一款功能强大、技术真实、情感上引人入胜的新奢侈品需要 12 到 36 个月的时间。目标市场的消费者可能会焦虑，但他们口袋里有钱，他们想向前推进。他们会在任何时候和几乎任何经济周期中购买
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
例如，在2001年至2002年的低迷时期，新奢侈品和旧奢侈品之间的分界线变得清晰。许多老奢侈品牌出现大幅下滑，而大多数新奢侈品牌则表现出韧性并能够增长。为什么？因为他们挖掘了客户的情感需求
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
正如我们所说，新奢侈品公司的表现在经济疲软和强劲时期都保持稳定
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
你想在路的哪一边玩？谁是你的客户，他们的希望和梦想是什么？你有没有塑造世界，寻找比你更好的解决方案？您是否为了保持盈利能力而降低了产品？您是否剥离了竞争对手的解决方案并严格衡量了相对性能？你有没有要求你的产品开发团队做梦？你有没有向你的组织施压，要求增加利润增长，挤压，挤压，挤压？
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
对于处于中间地位的公司来说，最大的危险之一是他们制定的经验法则，即在盈利能力、每平方英尺销售额和消费者体验方面，什么可以和什么不能。他们为自己定义了非常狭窄的可能性范围，这促使他们加强目前正在侵蚀的地位。他们无法脱离并想象一个不同的世界
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
但这就是你必须做的——想象一个完全不同的世界，每平方英尺的销售额比你以前见过的要高，销售额百分比的盈利能力更高，消费者吸引力更高，重复率更高，忠诚度更高
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
引入新的人才，并告诉他们创建一个将使您当前业务过时的业务。成为攻击自己业务的局外人。给你的团队一个机会，让他们拿走他们想要的任何资源，拒绝他们不想要的任何资源。让他们成为企业家，并为他们提供诱人的奖励来实现这一目标
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
对于夹在中间的公司的高管来说，最重要的是：你需要梦想一种不同的、更好的方式
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
The Urgency to Act
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
采取行动的紧迫性
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
我们希望读者能对案例研究做出回应，并与本书中强调的个人联系起来。但我们希望不止于此。我们的愿望是，你们中的许多人将在自己的公司中启动一项新奢侈品计划，并且现在就开始
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
有许多自豪且目前成功的公司拥有辉煌的历史，他们选择忽视新奢侈品现象，但他们这样做是有风险的。中间市场消费者拥有巨大的资源，可以在任何类别中进行交易
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
尽早采取行动是很困难的，但要对别人发达的、聪明的、情感上扣人心弦的主动性做出反应要困难得多。很多时候，你失去了份额，失去了动力，失去了信心，失去了客户
Thirteen - A Call to Action 十三 - 号召性用语, April 13, 2024
因此，我们恳请您，我们的读者，以坚定的信念、有目的、全心全意地吹响交易集结号。
About Our Sources 关于我们的来源, April 13, 2024
本书中的大部分信息都是从公共来源收集的。我们审查了美国证券交易委员会的文件、年度报告和公司新闻稿，以获取有关收入增长、盈利能力、商店生产力和其他绩效指标的数据
About Our Sources 关于我们的来源, April 13, 2024
作者团队得到了波士顿咨询集团（The Boston Consulting Group）的芝加哥知识集团（Knowledge Group）的杰出专业人士（Vera Ward、Pat Heidkamp、Bill Hagedorn、Jill Jaracz和Wanda Perkins）的大力帮助和感谢
Acknowledgements 确认, April 13, 2024
如果没有许多拥护者、倡导者和合作伙伴的早期和持续努力，Trading Up 就不会存在。Bill Matassoni 是咨询营销界的传奇人物，现在是波士顿咨询集团 （BCG） 品牌的管理者，他很早就认识到了我们想法的潜力，并帮助塑造了这些想法
Acknowledgements 确认, April 13, 2024
我们核心团队的大多数成员都在 BCG 芝加哥办事处工作，负责收集数据、进行内容研究，并帮助开发和完善我们的想法
Acknowledgements 确认, April 13, 2024
我们研究的一个重要且具有启发性的部分是我们对新奢侈品公司领导人的采访。我们非常感谢我们在宝马与全球销售经理Michael Ganal博士和北美营销副总裁Jim McDowell共度的时光;在美泰公司与首席执行官兼执行副总裁鲍勃·埃克特（Bob Eckert）以及普莱森特公司总裁艾伦兄弟（Ellen Brothers）一起;Limited Brands 的创始人兼首席执行官 Leslie Wexner、首席营销官 Ed Razek 和高级副总裁 Dan Finkelman ;与维多利亚的秘密首席执行官格蕾丝·尼科尔斯（Grace Nichols）合作;Panera Bread董事长兼首席执行官Ronald Shaich;大卫·奥弗顿（David Overton），芝士蛋糕工厂首席执行官;麦当劳发展集团总裁Mats Lederhausen;Joe Foster，惠而浦品牌面料护理营销总监;Gordon Segal，Crate and Barrel 创始人兼首席执行官;杰斯·杰克逊（Jess Jackson），肯德尔·杰克逊（Kendall-Jackson）创始人;波士顿啤酒公司创始人吉姆·科赫（Jim Koch）;在卡拉威[…]
Acknowledgements 确认, April 13, 2024
作为我们研究的一部分，我们感谢我们正式和非正式采访的数十名消费者
Acknowledgements 确认, April 13, 2024
我们还要感谢参与HarrisInteractive民意调查的2,300名消费者，以及同意进一步采访我们团队的数十名消费者
robin at Home, Quanzhou on April 14. 2024