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《营销管理》菲利普·科特勒

date: 2024-04-13 , categories: Reading  , tags: #2024年04月 

关于本书

全面具体，案例很新，有借鉴意义。自2017年一直躺在书单中，2019年买了继续放在书架上吃灰4年，其中多次想看，最多也是看到35页。厚的书真的让人望而却步。4月8日开始，花了两天半看完。

一些思考

  • 和用户之间隔着屏幕，这种联系天然就是很弱的，会极大限制你对用户的感知和想象。必须走近你的用户，去观察和研究他们，回到他们的真实场景中去感受和思考。想起丰田汽车的“三现两原主义”——现场、现物、现实，原理、原则。到现场，看到那现物，看到正在发生的现实，找到它运作发生作用的原理，制定解决问题的原则，然后始终按照原则去做。
  • 所有营销传播工具，我们都是从成本的角度去看待它。你一句广告语，一个广告画面，一个电商的网页，一个包装的设计，一个电视的广告，所有的我们都只问，它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本。
  • 有些创业者，只关注产品，往往没想好怎么接近自己的细分市场人群，到最后发现推广出去是个不可能完成的任务。
  • 一个可持续的生意关键是要让顾客把买的东西用光，否则就很难让他们第二次、第三次购买。
  • 乔布斯说：品牌就是价值观。人们会因为耐克的体育精神而购买它的运动鞋。然而，因为性价比和实用性而购买产品的消费者仍然占绝大多数。
  • 至于情感价值和自我实现价值，在营销层面，你要去塑造一种场景氛围
  • 箭牌引以为傲的是，他们能够把终端铺设得全球第二厉害（第一是可口可乐），你在任何一个报刊亭、小卖部都能见到箭牌的口香糖圆形架。可如今，报刊亭都不见了，小卖部也被各种网络商超挤压生存空间。口香糖在以往的销售模式中，是那种“随手拿一条”放入购物车的“甜头”。
  • 创业公司早期，你真的不应该做任何能被称为市场推广的事情，你要做的应该是销售。创业早期，在吃喝拉撒睡觉之外，你做得事情只有两件 —— 卖卖卖，和聊聊聊。你要得到第一批种子顾客的爱，有了稳定的留存率之后，再做市场宣传，否则宣传无意义。
  • 持续提供新奇；迅速占领渠道。就像江小白和卫龙，虽然现在网络上谈论它们的人没以前那么多了，但由于其出色的渠道能力，仍能有不错的销量。
  • 高频、刚需是爆品的关键，是所有爆品的基础。高频又刚需，成为爆品最底层的要义。
  • 在用户运营领域经常会讲的东西，叫做1-9-90模型。无论你做什么样的产品，你都会发现你最终你的受众目标可以被分成这个1%、9%跟90%这三个人群。

from 翁丰腾的想法 - 知乎

读书摘要

第一篇 理解营销管理

第一章 定义营销新现实

  • 品牌实时监控主页，可以加入到讨论
  • 每次发布新闻，分享才是信息的力量，信息本身没有力量
  • 跟随中产的消费步伐
  • 营销基于人性或者情感。使用还分析的策略，通过派送试用装来触达客户
  • 营销定位：快乐、乐观主义
  • 四A营销

第二章 制定营销战略与营销计划

  • 商业计划始于营销，而不是生产和销售
  • 外包非核心业务，公司专注于产品研发设计和营销
  • 松下公司将电视高端化，其结果就是卖不出去。
  • ESPN的使命就是喜欢运动的人在哪里他们就把频道开在哪里？
  • 企业能通过向前向后或者横向一体化来整合产业，以此增加销售收入和利润
  • p 55 营销计划样本案例

第二篇 获取营销洞见

第三章 信息收集与需求预测

  • 2008年至2009年经济衰退期间消费者新的支出模式反映的是短期的临时调整还是长期的永久变化呢？
  • 中产阶层作为许多公司的主要消费者，他们的工资和资产受到经济衰退的重创
  • 随意支出已经退出历史舞台；货比三家、讨价还价、在意折扣已成为新的常态
  • 正如一位零售店总裁所说：有钱就花的人已经不复存在
  • 今天，有些人采取更加保守的行为，有些人则更具有进取心
  • 尽管核心价值观念相当持久，但是文化变迁会使价值观发生改变
  • 挪威禁止许多促销方式
  • 泰国要求全国性品牌的食品企业必须向市场投放低价产品，这样低收入的消费者也能在市场上买到经济实惠的产品
  • 一般来说，市场奋斗指数很高时，市场中的价格竞争会更激烈，利润率会更低
  • 投资决策应该立足于品牌销售的增长潜力
  • 销售预测可以以过去的销售情况为基础
  • P86 沃尔玛在九二年推出的天天平价活动， 接着又在1996年使用卡通笑脸，作为营销形象，帮助沃尔玛股价飙升。后沃尔玛使用花的更早生活更好的口号来代替长期使用的天天地价宣传口号。

第四章 实施营销调研

  • 沃玛的关键竞争优势，有两点：一个是低价的功能利益。；另外一个是使消费者觉得他们是聪明的购物者的情感利益。
  • 百货商店购物数据表明，高收入人群并不会像他们所说的那样购买较贵的品牌，而许多低收入消费者也会购买一些较昂贵的品牌
  • 伦敦学院的蒂姆暗部勒认为，营销绩效的评价应当分为两个部分：一短期效果；二品牌资产的变化。

第三篇 与顾客建立联接

第五章 创造长期顾客忠诚

  • 顾客感知价值CPV
  • 整体顾客利益是顾客从某一特定的商品中、 服务人员和形象， 在经济功能和心理上获得一组利益的感知货币价值。
  • 这么东西的真实价格是获得该东西所付出的一切心力与劳力的代价。
    • 所以让顾客放心的选购一个东西是非常重要。
  • 价值主张。
  • 顾客满意程度跟顾客的分享率 相关，顾客把这个产品或者服务推荐给他的朋友可以测量顾客满意度。
  • 想通过降低成本走捷径的公司已经付出了顾客体验质量的代价。
  • 一项研究表明，与没有打折相比，打6.5折，获取顾客长期价值是前者的1.5倍
  • 客户关系很重要
  • 对于媒体预算少的小品牌来说，网上口碑非常重要。
    • 有机食品制造商AMy’s kitchen 在产品发布之前，就像50个数字主义，博主寄的样品。好评出现在这些博客上时，公司收到了数不清的邮件问怎么买到这种产品？
  • 用户体验很重要， 好的用户体验到顾客深刻。Nordstrom 就是一个例子，在质量和客户服务上面做得很好。 在2008年和2009年的经济危机中，许多顾客能选择该品牌。

第六章 分析消费者市场

  • 与大多数行业相比，婴儿行业更不怕经济衰退。 因为第一次生孩子的家庭，他们没有孩子的旧衣服，这时候就需要买全新的东西。
  • 如果经济指标都指向衰退，营销人员可以对产品进行重新设计，或者重新定位或者重新定价，还可以提高打折品牌的重视程度，使其继续为目标客户提供价值。
  • 因为消费者会对他们接触到的品牌信息进行选择性的保留，请稍微记录喜欢产品的优点， 所以营销的应该需要重复信息来，确保他们品牌不被忽视。这个就是定位和理论差不多。
  • 品牌联想是所有有关该品牌的想法，感受感知形象经验，信仰和态度等。
    • AXE 香水就是一个让人一张深刻的品牌， 主要他在营销上很有特色。
  • 消费者购买过程的五个阶段模型。
  • 消费者获取信息的来源是什么，这个是需要关注的， 当他们从百度迁移到抖音或者微信搜索的时候， 这就是一个机会。
  • 消费者会根据他们所了解的信息，对他们所要购买的商品或服务进行一定的评价，包括不同维度的比较。比如一个酒店的选择，就包含的宾馆的地点，清洁度环境和价格。
  • 通过实践和学习，人们养成了自己的信念和态度。
  • 一般消费者会对他们所要购买的产品进行一个价值模型评估，比如购买电脑时，人们会关注内存容量图形，处理能力大小与重量以及价格。
  • 消费者在做购买决策的时候，孤立的属性会使消费者更容易做出决策，比如人无我有。因为有时候正面和负面的属性因素并不能彼此抵消。
  • 消费者只有在充分的动机能力机会出现时才会自己去花时间理性思考，否则的话，消费者便会通过名人的宣传可靠的信息来源来进行识别。 这就是名人代言的作用。
  • 多样化的购买行为，比如消费者购买的某一款品牌的饼干，下一次这位消费者可能会购买另外一个品牌，仅仅因为想换一种口味而已。
  • 沃尔特迪士尼创办迪士尼的时候，他的目标是致力于娱乐大众给人们带来快乐，特别笑声。
  • 宜家家居的创始人是一名仅17岁的瑞典人。 宜家创始人曾经说，人们的钱不多，我们应该关心他们的利益。

第七章 分析企业市场

  • 在美国严重经济衰退的时候，美国市场存在一个强大的” 支持美国货by American“的推动力。

第八章 开发全球市场

  • 进入哪些市场是国际化需要考虑的，如果采用瀑布式的进入策略，公司可以充分做好过程计划。
  • 市场成长是一个必须考虑的关键问题。
  • 肯德基每家店的平均利润率可以达到20%。
  • 发展中国家对食品、衣物、房屋、消费性电子产品家电和其他产品有的巨大的需求。
  • 联合利华在发展中国家的市场的营业额超过了50%
  • 巴西市场存在的问题是，运输费用占巴西GDP的13%
  • 俄罗斯人对社交媒体使用非常频繁，平均每个月每人花费约9.08小时，是世界上平均水平的两倍。
  • 2012年印度人平均只喝14瓶可口可乐，而在巴西和墨西哥，这一数字是241平和745平，因此可口可乐公司决定在2012年至202零年期间增加印度市场¥5000,000,000的投资。
  • 印度有28个独立的州各有各的政策和税收规则，全国有23种官方语言，1500种方言，人的信仰差异也很大。
  • 中国是雀巢的全球第九大市场，其人口是巴西的七倍，但咖啡销售量却只有巴西的一半。
  • 在中国进行销售工作，意味着不仅要走出大城市，进入二三线城市，还要考虑农村地区700,000,000人口中的潜在消费者。
  • 中国新兴城市的中产阶层是一群消费活跃，且挑剔的群体对产品的多样性和品质要求很高。
  • 非洲各个国家之间的差异也是蛮大的
  • 印度尼西亚常常因为自然灾害恐怖主义和经济不稳定，被人们熟知。
  • 印度尼西亚经济发展速度，现在亚洲排第三名仅次于印度和中国。
  • 波士顿咨询公司估计，截至2020年，中国和印度将会有近1,000,000,000人规模的中产阶层。 很多人将会有意向购买高端产品和全球知名品牌产品。
  • 联合利华在巴西推出TRESEMME护发产品时，得到40多个大型零售商和时尚博主的支持，散发了超过10,000,000分的免费样品，最终吸引了1,000,000粉丝关注了Facebook主页。 一年之后，该品牌在药店和超市的销量就超过了保洁公司的洗发水。
  • 传统观点认为，低价格、低利润、多销量的商业模式是吸引发展中市场低收入群体的关键所在， 但这并不是一定的。 掌握了发展中国家正确的营销方式是人重要。
    • 消费者收入低、居住面积小的时候，小包装、低价格产品吸引力度高。
  • 印度和墨西哥的年龄中位数是26岁或17岁，而中国是35岁，日本、德国和意大利则是43至45岁。
  • 大约三分之二的美国消费者认为品牌比价格更重要，而在俄罗斯和印度这一比例为80%
  • 全球化定价还有个问题，涉及到价格升级。同样的Gucci在意大利卖120美元，在美国折美卖到240美元，因为Gucci需要在出厂价的基础上，加上运输成本关税和批发上毛利。
  • 设置一个全球统一的价格，这样在不同国家的利润率差异很大。对于品种国家来说，这个价格过高，对于发达国家这个价格则偏低。
  • 在美国国家根据当地市场基准定价，这种政策可能会导致低定价的国家中间商从中加价卖到高价国家。
  • 吸引中国节俭消费者的唯一方法是大幅降价。
  • 即使通过最成功的零售商在他国开始销售，经营海外业务时，也是成败参半。
  • 发达国家的人们对自己国家的产品具有某种民族优越感和倾向性。
  • 在世界各地，很多营销策略是以爱国主义诉求为基础的，但缺乏独特性，尤其在经济和政治出现危机的时候，企业的爱国主义诉求会过渡使用。

第四篇 建立起强势品牌

第九章 识别细分市场和目标市场

  • 我的思考：去做那些注重品牌的商品或者服务，这样长期才有优势。
  • 收入并不总能预测既定商品的最佳消费者。
  • 在经济疲软的时候，还是有人愿意出更高的价格买更好的产品。
  • 越来越多的公司发现，谁的终端市场的美国消费者逐渐向折扣商品和顶级商品两端移动时，它们的市场就形成了沙漏形状。
    • 措施这个新型市场的企业承受的高不成低不就的风险。
  • 细分市场过程步骤, 这个产品确定的时候需要注意
  • 有效的市场细分， 可测量、足够大、可操作、可接近。

第十章 品牌定位

  • 所有的营销战略都建立在下列三个方面：市场细分、目标市场选择和定位。
  • 一个拥有良好定位的品牌，应该在概念和执行上都是独特的。
  • 一个好的定位，既立足于现在， 又放眼于未来。 一个品牌需要有抱负，这样才有成长而改进的空间。
  • 定位的结果之一就是成功的创立，以客户为基础的价值主张。
  • Method Products 在广告上预算有限，公司相信其引人注目的包装和创新产品，必须努力表达产品定位。
    • 将产品设计成可分享的， 用户有分享欲望的
  • 营销人员的一个挑战就是很多形成共同点和差一点的属性和利益是成负相关的。也就是说，如果你的品牌在某一特征上表现很好，比如廉价，消费者不会认为他在别的特征上也一样好，比如高品质。
  • 一个品牌，如果在某些劣势 领域能够与其他品牌打成平手，而在其他领域具有优势，那么这个品牌应该是强势的。
  • 迈克尔波特劝告公司建立可持续的竞争优势。
  • 用类似SWOT 二维象限 来区分不同品牌的定位
  • 品牌情感化。为了这样做，强制品牌往往寻求激起消费者共鸣的性能优势。Kate Spade 是另外一个定位中混合功能和情感利益的品牌实例。
  • 像卡夫、强生这种企业，可以唤起信任、感情和强烈的忠诚。
  • 品牌真言 是对品牌核心灵魂的三到五个词的星期阐述，比如品牌精髓和品牌核心承诺。 这是一个强有力的手段。
    • 品牌真言和口号不一样，耐克的品牌真言是“真的运动员表现”， 但是外在口号是just do it。
  • 通常来说，一个好的定位，会有多个差一点和共同点
  • 在推出新产品时，营销人员一定要告诉消费者该品牌的品类成员。 比如惠普 生产相机，但是消费者并不确定惠普的相机是否与 索尼尼康同属于一个品类。
  • 最典型的定位方法是在确定其差一点钱，告诉消费者有关品牌的类别成员。比如：这不是外卖，是美团。
  • 对于一个新产品来说，最初的广告通常集中于创建品牌意识，后续的广告则以建立品牌形象为目标。
  • P269 定位案例——星巴克
    • 共同点、差异点、相信的理由、价值观个性
  • 低价和优质是负相关的。
  • 品牌叙事和讲故事。例如车库和硅谷。
  • 对于小企业而言，建立品牌是一种挑战，因为它只有有限的资源和预算。 但是优衣库就是一个例子。

第十一章 创建品牌资产

  • 一个强势品牌要有强烈的顾客忠诚——其核心 是优质的产品或服务。
  • 品牌 是区分不同生产者产品的工具。
  • 品牌对消费者和企业有诸多好处
  • 品牌是企业和消费者之间的承诺，他是设定消费者期望和减少消费的风险的一种方式。
  • 品牌也可以对消费者具有个人意义，成为消费者自身识别的重要部分。
  • 通常消费者愿意为品牌多付出20%至25%
  • 品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量的过程。它的本质就是创建产品之间的差异。
  • 品牌化战略成功的关键在于消费者相信该品类中的产品或服务，品牌之间确实存在着有意义的区别。
  • 枕头有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略。
  • 品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。
  • 品牌资产来源于消费者反映的差异。如果没有差异的话就是一种大众化产品，此时的竞争主要围绕价格展开。
    • 这就是拼多多抖音开始打价格战的原因
  • 品牌建设的关键因素是投资的质量，数量不是必须的。
  • 消费的对品牌态度的下降，一个原因是品牌数量的激增，新产品引入的速度太快了，但很多没能得到消费者的 认可。 第二个原因是消费者对品牌期望太高，但实际没有感觉到。第三个原因是一些公司的丑闻产品危机和管理导致品牌的信任度急转直下。
    • 所以品质是很重要的， 品牌承诺也是重要的。
  • 品牌动力模型
  • 品牌 共鸣模型——品牌出租性、品牌性能、品牌形象、、品牌判断、品牌感觉、品牌共鸣。
    • 拥有高共鸣性的品牌有哈雷戴维森、苹果和ebay。
  • 品牌资产的驱动因素主要有三个：
    • 一，构成品牌元素和识别的初始选择，品牌名称、房子、标识、象征、形象人物、、代言人、口号、包装及标记。
    • 二，产品和服务的营销活动和营销支持方案。
    • 三、 其他一些可以与品牌联系在一块的东西，一个人、地方或事件。 但是找明星代言，如果人社崩塌会影响到品牌。
  • 虚拟的恶形象，比如米其林轮胎先生，能够提升品牌喜爱度，让品牌变得有趣和富有乐趣。
  • 沃尔玛用三个非常简单的品牌支柱： 优质的产品；最低的价格；便捷的购物。
  • 品牌价值链。
  • 品牌强化非常重要的，一个方面就是提供持续的营销支持。
  • 如今，品牌化显示出强大的力量，几乎任何事物都已被品牌化。
  • 许多公司都是通过在原来最强势的品牌，下面引入多种新产品来发挥其最有价值资产的杠杆优势。品牌延伸的 两大优势：一个是能够增加新产品的可切入性。；二是为母品牌和公司提供正面反馈信息。
  • 案例：麦当劳、宝洁。

第十二章 定对竞争和驱动增大

  • 最好的机会往往来自于核心业务，聚焦于公司现有最成功的产品而市场。
  • 比起新产品品类延伸，增重现有核心产品是一个风险更小的备用方案。
  • 当总体市场扩大时，市场领导者通常获利最多。
  • 有些食品公司通过生产更小的包装，却通过更加频繁的使用增加的销量。
  • 在试图扩大整个市场容量的同时，市场领导者必须时刻注意保护自己现有业务不受竞争对手的情况——最有建设性的回答就是持续创新.
  • 很多公司认为，他们的职责只是适应顾客的需求。他们是被动响应的，主要因为他们完全忠诚于客户导向的模式，并成为 所服务的残酷市场的牺牲品。相反成功的公司主动根据自己的利益塑造市场。 他们改变游戏规则，而非力图成为最好的选手。
  • lululemon 刺激人们学习瑜伽和锻炼身体。
  • 太厌恶风险的公司不可能成为赢家。
  • 那些试图通过比竞争者更大幅度降价来提升市场份额的公司往往收获不大，因为竞争对手能够承受这个降价幅度或者会通过增加附加值来阻止买家转换品牌。
  • 许多市场挑战者能够逼近甚至超过领先者。 丰田 公司现在的汽车生产量就超过了通用汽车。AMD逐步削弱了英特尔的市场份额。
  • 挑战者野心勃勃和领先者往往成为循规蹈矩经营的牺牲者。
  • 攻击市场领先者。这是一种高风险，但潜在高回报的战略，特别是领先者在干市场做得并不好的时候， 这种方法非常明智。
    • 施乐公司抢占的3M公司的复印市场。
    • 佳能公司又通过桌面打印抢占了施乐的市场份额
  • 西奥多 莱维特 主张产品模仿战略 可能产品创新战略一样有利可图——创新性模仿。 尽管不大可能超越领先者，但是这个追随者也能获取很高的利润，因为他没有承担任何创新成本。
  • 许多公司宁愿跟随而不愿挑战市场领导者。 但这并不是说市场跟随者缺乏战略。
  • 只要模仿者不 展开强烈攻势，领先者就不会对此太过介意
  • 克隆者。模仿者。改良者。
  • 跟随者能赚多少钱呢？一向对食品加工公司的调查显示，最大的公司平均投资回报率是16%，位列第二的公司是6%，第三位的是-1%。 难怪通用电气前首席执行官杰克韦尔奇告诉他们的业务部门，每个项目都必须达到市场前两名。
  • 小公司通常要避免与大公司竞争，婴儿他们会选择大公司不感兴趣的小市场作为目标。
  • 公司必须不断创造新的市场，因为立即市场可能会逐渐变弱。
  • 多个利基市场比单个利基市场好。
  • 流行一般经过四个阶段：：区别、仿效、大众化和衰退。
  • 一种观点认为，流行之所以会结束，是因为他代表了购买的拖鞋，消费者很快开始寻找缺失的属性。
  • 另外，一种解释是，当太多消费者选择某种流行的时候，另一些人就会对他避而远之。
  • 卡洛驰 公司 营业额开始下滑的时候，公司采用的多元化策略，推出了三百多款时尚舒适的鞋子，实现的销售反弹。
  • 退出一种新产品、建设分销渠道以及赢得消费者认可，都是需要花时间的，因此导入阶段的销售额增长缓慢。利润维护或为零，而促进销售费用占销售额的比例是最大的，这是因为需要告诉潜在的消费顾客，引导产品使用，确保零售通路的分销。
  • 大部分研究指出，市场开拓者占有最大的优势。
  • 但是先行者也要提防所谓的后发优势。
  • 在 产品生命周期缩短的时代，加速创新的时间是必不可少的。
  • 公司不应只求快速发展，必须认真设计和执行产品营销。
  • 成长期的特征就是销售额迅速攀升。 在此期间价格保持不变，或稍有回落，取决于需求的增长情况。
  • 一些公司摒弃衰弱的产品，专注于更多盈利的和新的产品。 然而，他们可能忽视了许多高潜力的成熟市场，老产品仍有潜力，比如 一些成熟的行业汽车摩托车电视手表和相机——被日本的证明，其实并非如此日本能找到了为顾客提供新价值的方式。
    • 在成熟市场寻找新的增长动力。
  • 在衰退阶段，产能过剩、价格持续下跌，以及利润萎缩。 这种衰退可能比较缓慢，如缝纫机和报纸的情况；或者很快，如果5.25英寸，磁盘和八轨道磁带的情况。
  • 大英百科全书发现，消费者可以从别墅获得更低价格甚至免费的内容时，他们店停止了其标志性的百科全书精装本的生产。该公司通过聚焦线上教育，实现市场反弹。
  • 一些公司 早于其他公司放弃衰退市场，这主要取决于行业壁垒的高度。壁垒越低，公司越容易退出行业，这对于楼下的公司吸引其他顾客是很有吸引力的。
  • 产品生命周期个阶段的课程目标和战略
  • 经济低迷时期的营销
  • 40多年的兄弟研究表明平均而言，与削弱 投资的公司相比， 在经济普查进行愿意投资的公司，他们的前景。
  • 在经济衰退的高峰和低谷， 43%的家庭更多的在家里吃饭。 25%的家庭在业余爱好和平活动上开支减少。
    • 那些以前为家人购买过这些品牌洗发水的妈妈， 现在选择大瓶的便宜货。
  • 思考：减少消费，获得更好的生活。帮用户省钱，不是帮用户降级生活。
  • 在经济衰退时，可能犯的一个错误是过度的集中于降价和折扣，这会损害长期品牌资产的价格诚实性。
    • 要提出最有吸引力的价值主张
  • 将成功的品牌打折定制一个好的选择，因为他向市场传递的两个信息：你的产品之前定价太高，你的产品在折扣结束之后不值之前的价格。 所以，以一个更低的价格的新品牌 来吸引节俭的消费者，可以避免疏远那些人愿意购买高价品牌的顾客。
    • 阿玛尼品牌就将他的产品线分为三个等级。
    • 在经济衰退时，含有香辛料的火腿和猪肉罐头品牌Spam 销量猛增。
    • 三星在20世纪90年代的亚洲金融危机中，他开始削减开支，重新重视产品质量、消费者满意度和制造灵活性。 这使得电子产品从设计到上次只需要六个月。

第十三章 指定产品战略

  • 一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品。
    • 雷克萨斯品牌就是一个案例。
  • 产品的五个层次——核心利益、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
    • 酒店的顾客是购买休息和睡眠。
    • 在发达国家，品牌竞争和定位主要发生在附加产品这个层次。 在发展中国家，主要发生的期望产品这个层次。
  • 伟大的公司制造伟大的产品。
  • 产品想要品牌化， 必须与众不同。
  • 差异化的方式包括形式、特色、性能指标、一致的质量、 耐用性、 可靠性、可维修性、风格和定制。
  • 减少退货，要做好更好的事前了解。
  • 在视觉导向的文化中，通过设计的全是品牌的意义和 敬伟 敬伟显得尤定位显得尤其重要。
    • Boss音箱就是例子。
  • 多年来，奢侈品品牌代表的社会地位，体现顾客实际或向往的身份。
  • 时代变了，尤其都面临一个严重的经济衰退时， 对于许多人而言，奢侈品更能体现的是个人的欢愉和自我实现。
  • 最近的经济危机给奢侈品提出了挑战， 所以他们试图证明自己的价值主张， 避免产品价值打折扣。
  • 向市场经济转型后的俄罗斯， 和中国一样，曾经认为品牌标识越大越好。 但是最终，奢侈品营销人员应该注意到， 他们所销售的是品牌质量、 品牌地位和声望所锚定的梦。
  • 产品体系和组合，产品需要有产品家族、产品线，参考P356
  • 每家公司的产品组合都包含不同利润率的产品。超市在面包和牛奶上几乎不赚钱，在罐装和冷冻食品上利润还算过得去。
  • 产品地图的另外一个好处是可以识别细分市场。
  • 奔驰C级轿车作为切入点，对奔驰品牌汽车非常关键的作用，因为它为奔驰创造了最大的市场容量。
  • 随着时间的推移，产品线有越来越长的趋势。过剩的才能使产品线经理面临开发商品的压力。慢慢地，消费的开始厌倦密集的产品线、过度延伸的品牌以及过多特色的产品。
  • 嗯 一个定位与中档市场的公司可能会 因为以下三个原因的一个，而要引入价格更低的产品线：
    • 公司注意到地方市场的巨大成长机会，主卧尔玛塔吉特等大型零售商吸引越来越多，想要购买物美价廉的商品的顾客。
    • 公司可能希望签字地方竞争者，以免其试图进入高端市场。
    • 公司可能发现终端市场处于停滞或衰退之中。
  • 品牌向下延伸的时候，面临着名称使用的选择，使用原来的名称可能会影响原有的产品线，使用付品牌名称是比较不错的选择，以不同的名称推出价格较低的产品，如GDP的服饰新品牌odd navy，该策略实施的费用高昂 意味着新的品牌资产必须从头做起，但是母品牌资产受到了保护。
    • 在两个产品有明显的区别，这时候可以使用原有的品牌，比如奔驰推出了30,000美元的C级轿车， 这 并不影响，奔驰100,000美元汽车的销售。
  • 少即是多。 选择太多 用户就没法选择，选择的时间也会增加。 虽然用户希望有更多选择。
    • 当 保洁公司将海飞丝品目从20种降到15种，品牌销售增加了10%
  • 许多市场出现的令人震惊的高端 细分市场：咖啡中的星巴克、冰激凌中的哈根达斯、矿泉水中的依云。日本顶级汽车制造商都推出了自己的高峰汽车：丰田的雷克萨斯尼桑的英菲尼迪。
  • 产品线可以向上拓展，也可以向下拓展，也可以双向拓展。
    • 宝马在四年时间里，从一个品牌五种汽车制造商转变成拥有三个品牌，14个车系列和大约30种不同车型的汽车制造商。
  • 在快速变化的产品市场中，更新应该是持续不断的。 英特尔和AND这样的处理器公司，需要每年推出新的产品。
  • 卖方通过建立可感知的质量差以来支持价格差异的合理性。
  • 附属产品定价，比如剃须刀和剃须片，把剃须刀价格定得低一点， 剃须刀片获得更多的利润。 会有打印机也是卖得比较便宜，但是耗材卖得很贵。
  • 对于联合品牌，要想成功，那么这两个品牌必须各自拥有品牌资产。
  • 成分品牌。比如都比的降噪技术，GORE-TEX防水纤维。
    • 威斯汀酒店拥有自己的家居品牌，叫天梦之床。
    • 还有就是很多电脑贴了一张内置英特处理器的品牌，导致很多电脑制造商不得不以高价格从因特采购芯片， 因为消费者喜欢。
  • 包装是购买者对产品的第一印象。
  • 可以频繁地对包装进行升级或重新设计，以使品牌更具现代感、更相关或更实用。 但也有消极的一面，比如百事的纯果乐品牌。

第十四章 服务的设计和管理

  • 餐馆是一个典型的混合供应物的好例子，他将产品和服务 混合起来。
  • 因为服务通常是高体验质量和高兴任质量的，所以消费者的购买面临更大的风险。
  • 品牌体验 维度
  • 因为没有食物产品，所以服务 提供者的设施非常重要，环境设计、接待区、员工服饰、宣传材料。 所以UPS这种快递公司需要用棕色的卡车来构建其这么强大的品牌资产。
  • 对于服务业而言， 对员工进行良好的培训是至关重要的。 同时也要监控顾客满意度。
  • 因为服务业存在高峰时期和最高峰时期。
  • 因为美国的消费者通常对服务交付有很高的期望，所以他们常常感到自己的需求，没有得到充分的满足。
  • 从一开始就预防服务失败是至关重要的， 因为修复总是更加的具有挑战性。
  • 使员工和顾客都满意至关重要，因为员工积极的工作态度，对顾客满意度有重要的影响。
  • 有些公司在员工的工资单里插入提示：这是顾客给你的工资。
  • 高标准。 花旗银行的目标是：在电话小林10秒之内必须有人接听。
  • 服务员，了解消费者期望。
  • 人工智能服务能够提高服务质量。

第十五章 推出新的市场供应物

  • 新产品的开发塑造的公司的未来。 比如通用汽车的安吉星车载通讯系统。
  • 制造还是购买卫视食品巨头雀巢通过收购不同的品牌来提高，他在北美洲的市场占有率。
  • 实际上，大多数的新产品活动是致力于改善现有的产品
  • 在所有的新产品中，仅仅不到10%是真正的憧憬。这些产品的产生需要承担巨大的成本风险。Keurig胶囊咖啡机已经席卷了家庭的办公室， 就是一个比较不错的创新例子。
  • 高科技产品往往需要追求激进的创新。
  • 在一个快速变化的经济环境中，持续创新是不可少的。 谷歌、dropbox和box每天不断更新他们的软件系统。
  • IDEO设计公司总裁指出，创新是创造出新的选择，及竞争对手无法涉足的新的选择。
  • 企业亚洲有一个独特的、质量卓越的产品。
  • 有研究表明，新产品评估的失败率高达50%，在美国的失败率甚至高达95%，在欧洲的失败率有90%
  • 新产品开发的阻碍：过渡细化市场；社会经济和政府的限制，；开发成本；资金短缺，；新产品开发时间比较短，；不恰当的投放时间，；产品生命周期缩短， 竞争者会纷纷模仿；缺乏组织支持。
  • 新产品开发往往 要有比较好的市场潜力， 适当比较小的就不要开发。
  • 新产品的研发结果是非常不确定的，所以很难用常规的投资标准为其编制预算。
    • 发明家詹姆斯戴森博士声称，在开发出最终无代透明真空吸尘器之前，他在40年的时间里共开发了5127种样品。 后来这种技能技成为美国最畅销的产品，每年销售达到2000万台。
  • 设置新产品部门和产品经理， 来开发新的产品。
  • 丰田公司生产：每年公司的员工会提出2,000,000个创意，平均每人35个，超过35%以上的创意得到的实施。
  • 领英已经建立一个内部孵化器平台，明确公司内部的任何员工组建一个团队，向公司高管申请一个项目。
  • 现在越来越多的公司趋向于采用众包的方式发现新创意。
  • 允许技术人员花时间从事自己喜欢的项目。谷歌允许员工有20%的时间处理自己的事情，3M 公司违15%，罗门哈斯为10%
  • 宝洁公司经常联系外部公司进行创新，借助外部公司的创新付出实践创造效益。
  • 借助消费者、借助互联网、记住品牌社区，来发现创意。
  • 但是，并不是每个人都相信关注顾客能帮助企业创造出更好的新产品，就像亨利福特的名言所说：如果我向顾客询问他们需要什么，他们会跟我说他们需要一批更快的马。
  • 通过竞争对手，研究技能对手来发现新创意。
  • 《老友记》 试播， 差点被评为不符观众口味的电视剧。
  • 制定营销战略案例
  • 许多全球大型消费品制造商，如欧莱雅、飞利浦、尼康，比较偏后，在韩国进行测试，因为韩国市场具有挑剔但又公正的消费群体。Gucci 喜欢在中国进行新品测试。
  • 商业化的时机，第一个进入市场有先发优势，与竞争公司同时进入市场可以获取更多的市场注意，后期进入了公司可以等竞争对手产品暴露缺点再进入。
  • 新产品推出所需的时间和成本往往大于预期，许多可能成功的产品可能遭遇资金不足的问题。
  • 使用关键路径进度法， 来追踪产品进度。
  • 消费者采用过程的各个阶段：知晓、兴趣、 评价、 试用、采用。

第十六章 制定定价策略和方案

  • 纵观历史，价格在大多数情况下是由买卖双方协商制定的。在某些领域，讨价还价仍然是一项常规运动。
  • 《消费升级》，这本书中作者观察到越来越多的中端 消费者会定期尝试高端消费，购买质量更好、 品位 更高、 更诱人，同时又不是贵的遥不可及的所谓新奢侈品定位的产品。
  • 最近的经济衰退导致了消费降级的盛行，因为许多人发现无法维持自己的生活方式。消费者开始更多的从需要，而不是欲望出发来选购商品，更频繁的购买低价商品。他们回避炫耀性消费和奢侈品消费。甚至以前从不会纠结的购物，现在变得需要再生斟酌。
  • 互联网使得潜在顾客提高的价格程度。
  • 导致价格敏感度降低的因素，该产品与众不同、 购买者不知道有其他替代、购买者不能轻易的比较替代品的质量、购买该产品的费用，只占购入者收入的小部分、与最终产品总支出相比，购买该产品的费用很少。
  • 确定价格敏感性，估计需求曲线。
  • 一家大型零售连锁商店分别一90美元、120美元、130美元销售三个质量档次的电钻，价格最高和最低的电钻销量良好，但是中间价位的电钻滞销。
  • 研究表明，消费者在经济困难时期往往对价格更敏感， 但这并非存在于所有品类中。
  • 估算成本，成本分为固定成本、可变成本，总成本和平均成本。
  • 也要进行目标成本控制。
  • 成本加成定价法，是很常见的。
  • 高低定价法，在很多领域都被天天低价取代。 不过要注意的是，天天低价被认为对更多功能性产品是更有效的。
    • 人们不想找一个公平的价格，他们想要的是一个优质的交易。
  • 零售商采用天天低价最重要的原因是维持持续的销量。
  • 消费者十分抵制涨价，所以企业经常考虑对过去免费功能进行收费。 这些小额费用可以带来巨大的收入，比如美国航空公司在2013年收取可观的行李费3,300,000,000美金。
  • 促销定价通常是零和博弈， 因为如果这种方法有效，则竞争者会增强模仿而失效。
  • 企业经常需要降价或提价。 有一些情况，企业必须降价，比如工厂产能过剩，或者想抢占更大的市场。
  • 一次成功的提价能带来巨大的利润。如果公司的销售利润率是3%在销售量不变的情况下提价1%将此利润增加33%。
    • 我的思考：这就是为什么很多奢侈品选择提价 来促进销量。
  • 引起产品评价的主要原因是成本膨胀。另外一个原因是需求过度。
  • 价格调整要预期竞争者的回应。沃尔玛开始投放广告，深圳价格低于竞争对手publix，这家地方性的连锁超市将大约500个基本商品价格降至沃尔玛以下，并开始自己的广告宣传活动进行报复。
  • 企业在面对竞争者价格变化时，要想清楚竞争者为什么要改变价格是为了抢占市场还是充分利用过剩的生产能力？
  • 竞争最少的价格变化是暂时的还是长久的？ 其他企业会做出什么反应？
  • 市场领先者经常会面临小企业大幅降价与争夺市场份额的情况。富士利用价格打击可达。
  • 单挑在南宁的时候，详细的分析各种变成方案，可能并不可行。

第六篇 传递价值

第十七章 设计和管理整合营销渠道

  • 大多数生产的并非将其产品之间送给最终顾客，在生产者和最终顾客之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能。这些中间机构共同组成的营销渠道，也称分销渠道。
  • 在美国，中间商作为一个利益集团，赚钱的例外高达最终售价的30%至 50%。相比之下，广告费用只占最终售价的5%-7%。
  • 推进战略利用指导商，销售队伍，促销，资金等其他手段的激励中间商，购进促销产品，并将及销售给最终消费者。
  • 拉动战略中制造商利用广告促销等其他传播方式来吸引消费者向中间商购买产品，以此来激励中间商订货。
  • 紧急的营销公司，如苹果可口可乐和耐克，能够选择的同时运用推进战略和拉动战略。
  • 比较好的策略是进行一定的拉动战略，尽量推动战略会更有效。
  • 喜欢上网浏览的顾客，也可能喜欢线下， 这些渠道是可交替的。
  • 如今，大多数的公司都采用多渠道营销。
  • 新渠道是有代价的。引入新渠道，一般会带来冲突以及控制和协作方面的问题。
  • Patagonia 品牌正为网络渠道十分理想，可以展示其全部的产品；和巴斯加零售店空间有限，只可以展示一些精品。
  • P467 刺激需求的渠道任务表格
  • 生产者为什么愿意把部分销售工作委托给中间机构，因为比起生产企业独立完成，中间商往往能取得更好的效果和更高效率。
  • 营销渠道的选择在于效率问题，什么渠道比较适合业务的流动就选择什么渠道。
  • P471 营销渠道的流通过程示意图
  • 营销渠道设计需要基于消费者对价格产品分类、便利程度和消费者自己的购物目标来选择喜欢的渠道。
  • 经济不景气的时候，生产商就希望通过更短的渠道，将产品推入市场，取消提高产品售价的非必要服务。
  • 渠道方案由三方面因素决定：中间商的类型、所需的中间商数目、渠道成员的条款及责任。
  • 每一种渠道方案，都需要对经济性、可控性和适应性进行评估。
  • 对于顾客而言，渠道就是公司。
  • 要挑选更好的渠道成员，要看他们往年的业绩经营情况成长记录资金优势，合作态度以及服务 信誉。
  • 公司要向对待这种客户那样对待中间商。 进行定的培训和激励渠道成员，要对渠道有约束力、奖励。
  • 聪明的公司会努力与他们的分销商结成长期的伙伴关系。
  • 营销者必须小心，不合适的渠道会造成品牌系事。当CK 这样的品牌通过折扣渠道销售太多商品尺，他们的品牌情况就会受到打击。

第十八章 管理零售、批发和物流

  • 无店面零售业务的增长速度远远超过了传统店面零售。
  • 可口可乐售卖机就有100多万台，每年实现50,000,000,000的销售额是美国的两倍。
  • 中端零售商的衰弱。美国的中产阶级占总人口的40%，连收入在50,000至140,000美元之间的消费者，由于房价暴跌、收入停滞而导致购买力下降，他们所面临的困境时连锁百货雪上加霜。
  • 研究表明，消费者高达70%至80%的购物决定是在商店里做出的，公司受此鼓舞，越发意识到在消费者购物时，对其施加影响十分重要。
  • 使用多种渠道时，必须将它们有效地整合在一起。
  • P512 主要批发商类型
  • 管理层已经开始关注控制系统物流成本，因为物流成本往往占据产品总成本的30%至40%。在美国食品行业中，废弃或者损耗的生鲜货品达到8%至10%，每年要损失20,000,000,000美金。
  • P 517空格最优订货量的决定
  • 要执行接近年库存的策略，就要按照订单主持生产，而不是为了储存产品。索尼将这种模式称为somo， 就是卖一个做一个意思。
  • 在欧洲，保洁使用一种三级物流体系，从而保证最有效的方式运输快运或者慢运、大洲或小周等各层产品。
  • Zara开电子开在全世界各地交通密集的繁华地段，这些商店橱窗里展示的风格多变，以此作为主要的宣传手段。其他零售商 通常需要花费3%至4%的营业总收入进行品牌打造，zara只需要花0.3%。

第七篇 传播价值

第十九章 整合营销传播的设计和管理

  • 尽管 广告通常是营销活动的核心元素，但对于销售以及品牌和顾客资产的建设来说，他并不是唯一的，甚至也不是最重要的。
  • P527 常见的传播平台
  • 传播过程中的要素
  • 反应层级模型——感知阶段、情感阶段、行为阶段
  • 确定传播目标——创造产品品类需求、打造品牌知晓度、建立品牌态度、影响品牌购买意愿。
  • Jockey 被视为你爸爸，甚至你爷爷穿的内裤品牌。 为了改变品牌感知，改品牌眼镜的一条全新的男性内衣裤生产线—— JKY by Jockey
    • Jockey 采用广告语——是时候换掉你， 强烈呼吁消费者采取行动。
  • 设计传播，希望得到想要的反应，需要解决三个问题：说什么这个是信息策略；如何说，这个是创意策略；谁来说，这个是信息源。
  • 一些早期的实验支持向受众陈述结论，不过后续研究表明，最好的广告是提出问题，并让读者和观众自己得出结论。
  • 对于受教育程度较高，且最初持反对意见的受众来说，双面讯息更有效。
  • 对于 双面信息而言，如果受众最初此反对意见，那么传播者要从另一面论据开始阐述。
  • 传播者如何使用侏儒恐惧，内疚羞愧等负面诉求，让人们做一些事情，当恐惧不是很强烈、来源近期可信度高，且传播者已有效可行的方式，承诺减轻其恐惧时，传播效果最好。
  • 只对受众已经相信的事情进行阐述最多，只能强化这些信念，而如果信息与受众信念之间差异太大，受众则会反对，并拒绝相信。
  • 信息源。研究表明，信息来源的可靠性对其接受程度至关重要，经常提到的三个信息来源是专业性、可信赖性和喜爱程度。
  • 除了用明星之外，一些营销者也用普通人打广告，为的是更真实，并且客户消费者的怀疑。
  • 公司已经强烈意识到消费者口口相传的力量。消费者每天都以口碑相传的形式，谈论 数十种品牌，包括电影、电视节目和出版物这样的媒体娱乐产品、食品、旅行服务以及零售店。比如红牛、星巴克以及亚马逊尼亚都是通过良好的口碑发展起来了。
  • 决定在营销传播上花费多少钱是最困难的营销决策及。对于化妆品的行业来说，营销支出可能达到销售收入的40%至45%，但在工业设备行业的比例只有5%至10%。
  • 在进行营销传播之前，公司需要预估有多少的潜在客户，并根据这个潜在客户设定传播目标。
  • 在营销传播上 公司必须对传播模式进行分配
  • 当于广告结合起来的时候，促销会更有效。
  • 许多国际客户选择将自己大部分传播工作，交给全面服务的代理公司。
  • 塔吉特成立于1962年，察觉到市场存在廉价潮品cheap chic的大众零售空缺， 他的广告语是期待更多，话费更少。 一次来吸引年轻消费者。

第二十章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系

  • 好广告等于好生意的时代已经过去了。
  • 广告可以成为一种低成本高效益的信息传播方式，无论用于建立品牌偏好，还是教育市场。
  • 好多广告一般能创造收益。
  • GEICO 使用一只壁虎作为他的虚拟形象。
  • P 550 开发广告方案5M模型——任务、资金、汛期、媒体、测量。
  • 开发广告方案要设定广告目标。
  • 广告分为告知行广告、税负型广告、提醒型广告和强化型广告。
  • 广告产生的效益是滞后的，因为在广告花的预算在第一年就要冲销全部成本，并减少其账面利润。
  • 广告语： 有牛奶吗？ 只在提醒消费者，确保他们冰箱里还有充足的 牛奶。
  • 一个好的广告，通常只强调一个或两个核心卖点。
  • 不断促销降价，发优惠券、特价和正品，也可能使产品在购买这心中贬值。
  • 在品牌商制度高的市场中进行促销，能够在短期内产生较强的销售反应，但在长期得不到永久性增长。
  • 促销之后，销售可能会有所下降。
  • 价格促销可能无法永久性的增加整个产品店的销量。因为总有是固定的。
  • P565 主要消费的促销工具列表
  • 一些零售商在促销的时候会串货，在制造商促销地区购进超过需求的数量，并把多余部分运至非促销地区的店里。

  • Life is a photo

  • 20世纪七十年代纽约时代新闻界的名字很差，直到我爱纽约运动出现才改变的这状况。
  • 一个专家说，消费者受新闻报道，文案影响的可能性比广告大五倍
  • 营销公共关系的主要工具：出版物、事件、赞助、新闻、演讲公共服务活动
  • 营销公共关系效果，最简单的测量指标是在媒体上的曝光之前。
  • 可口可乐年度营销预算接近30亿美元，年销售额超过300亿美元。可口可乐的知名度仅次于OK
  • 可口可乐很早就意识到，教程在全世界广泛被接受，品牌必须完成每个目标：与大众保持情感上和社会上的联系，并且保证产品触手可得

第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销

  • 伴随着互联网革命，如今营销传播越发成为公司与顾客之间的一种私人对话
  • 在线营销也有缺点，因为消费者可以轻易的过滤掉大多数信息
  • 美国消费者的上网时间几乎占据他们接触所有媒体时间的50%
  • 据估计2013年，美国数字广告的总支出已经达到428亿美元，并且第一次超越了电视广告的401亿美元
  • cafemama
  • 社交媒体对于吸引新用户和引导品牌渗透，也许不那么有效
  • 病毒营销是债券营销的一种方式，也可以称为口碑营销
  • 不断地蹭热门话题，是一种营销的方式
  • bzzagent
  • 佳得乐总部的任务中心，每天24小时追踪围绕品牌展开的话题
  • AXE采用幽默和性感的方式进行营销，如今他是世界上最受欢迎的男性美容品牌。

第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员营销

  • 直复营销是一种使用消费者直接渠道，而不是通过中间人，来接触顾客，并相机交互产品或服务的营销方式
  • demass
  • 直接营销要定位精准人群
  • 产品目录营销
  • 电话营销
  • 最原始最古老的直销方式就是拨打销售电话
  • sobe
  • p 604 设计销售团队流程图
  • 营销者通常特别关注大客户，也叫关键客户
  • p 607 销售团队的薪酬设计
  • 销售团队需要进行比较好的培训
  • Progressive保险公司
  • 维多利亚的秘密品牌告诉我们，必须要有性感的东西

第八篇 承担营销责任与实现长期成功

第23章 全方位营销组织的长期管理

  • p 622 以客户为导向的部门特征示意图
  • 社会责任营销
  • 保洁已经将品牌的目的看作是公司营销战略的关键组成成分
  • 有机产品
  • 当经济衰退来袭时，许多绿色温室产品的销量下滑了
  • 营销控制与营销度量工具
  • 星巴克在1971年在美国西雅图开张，当时美国的咖啡消费已经衰退了将近10年，最终品牌都使用廉价的咖啡豆进行价格战。星巴克的创始人决定尝试新的概念。：只销售最好的进口咖啡豆和咖啡冲煮器具。
  • 星巴克把意大利舒适的环境带到了美国，他计划将星巴克打造成消费者犒劳自己的地方，一个办公室和家之外的舒适的社交场所
  • 通常一名典型的顾客每月光顾星巴克18次
  • p 647 营销控制工具

Sonic公司的营销计划示例

  • 营销计划需要设定市场目标和财务目标
  • 营销推进计划

案例

Robin at Quanzhou on 13rd April, 2024

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written by 陈烨彬 Robin Chen , and published under (CC) BY-NC-SA.