在未来的元宇宙里，类似初音未来的虚拟IP比真人更具有亲和力。
——Robin
关于本书
最早是2016年在北京美团时，公司图书馆看到吴声的《场景革命》，然后顺便了解到《超级IP》这本书。这本书中的观点，从今天看都实现了，可惜当时没有早点看。
读书摘要
NOTES FROM《超级IP：互联网新物种方法论》吴声
推荐序 吴声、场景、新网红及其他 December 18, 2021
吴声老弟是我小老乡，他南通人氏我泰兴籍贯。我们每年都会在好贷网创始人李明顺老弟组织的“江苏TMT老乡会”上聚会碰面，很是熟悉
推荐序 吴声、场景、新网红及其他 December 18, 2021
好多真格基金投资的企业也向他请教战略与营销
推荐序 吴声、场景、新网红及其他 December 18, 2021
吴声的勤奋在互联网圈子里名闻遐迩。他知识更新的速度非常快。看问题的角度非常新，他对趋势的预言和把握常常让人叹服
推荐序 吴声、场景、新网红及其他 December 18, 2021
勤奋的吴声，在不到一年的时间里又拿出了一本书：关于IP和网红。我很佩服他能够在非常喧嚣繁忙的创业时间里，拿出精力和激情奋力笔耕
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
《人类简史》中提出了一个观点，认为智人之所以能击败尼安德特人征服世界，是因为有虚构与独特的语言，从而能建立连接，聚集众人之力
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
从物联网芯片和无微不至的传感器，到扎克伯格预测的VR（virtual reality，虚拟现实）社交及至人机共存，这些新的连接不仅改变我们的世界观，还正在改变我们的世界。VR与AR（augmented reality，增强现实）的意义不仅在于洞开了新的体验方式，还在于建构了新的叙事基础设施——叙事系统与独特语言
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
2015财年迪士尼收入折合人民币3 457.6亿元，远超BAT三家收入总和的2 500亿元人民币
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
如何让交易的路径更短？是用户更加主动的搜索还是卖家场景化设计的有的放矢？时装发布会为什么不再是半年磨一剑的发布、评测与上新，而成为所见即所买的现场立购？产品在朋友圈流转的效率与天猫、京东的促销转化，谁更代表消费者的碎片化意愿
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
然而，更加聚焦魅力人格体本身，让流量的精准化承接成为可能，也让罗辑思维迅速走红
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
别无他，视频+红人+有趣+易转发=口碑——新连接有流量红利，也有人格红利；新内容有平台红利，也有入口红利。
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
YouTube的游戏主播PewDiePie亦是如此，他与《行尸走肉》制片人联合制作的《scare PewDiePie》正接近一个完整的电视频道内容，更加以人格为中心，而非初始在YouTube上的游戏评测内容为核心，使拥有4 300万订阅者的PewDiePie正在快速成为流量中心和加速平台
2021年订阅量已经达到1.1亿
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
Adidas的官方账号不及Adidas Originals的粉丝量多。NMD一鞋难求，还要凭身份证登记才能购买
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
给超级IP下个定义，就是有内容力和自流量的魅力人格
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
超级IP有如下关键词：内容，原创，人格，流量，商业化
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
离交易很近、有变现能力的流量，意味着无论自营还是代理，都能有较高的转化率和重复购买率
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
连岳微信公众号的吸引打赏能力之强令人惊叹
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
值得注意，区块链技术的重要性也许此前被严重忽略，这也是Airbnb为何重金收购比特币技术团队的主要原因
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
这个逻辑的核心是，差异化的人格持续生产有价值的内容，吸引足够的拥护者裂变转发与分享，运用低成本甚至负成本的势能连接跨平台全渠道分发，并且富有效率地变现
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
推而广之，VR/AR一定会改变世界，也恰恰是以沉浸式体验改变了我们连接世界的方式，这种体验本质的逆转将会带来史无前例的方法论革命，VR内容的爆发无须强调
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
明星演艺、代言经济向明星IP经济进化，新网红可以不是明星，但明星必须是新网红。网红力才是明星定价的核心标准
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
- 思考低成本流量的重要性，须以分布式人格流量为切入点，达人运营、红人孵化、网红加速、买手培育，才是新商业流量关系的破局点。
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
- 15分钟热度原则。首先必须引爆。必须集中所有资源与方法引爆。持续建构势能，才是流量始终于人的核心所在
自序 势能新品类： 内容复兴、人格化商业的连接货币 December 18, 2021
所以，超级IP是全新的品类，是长在新土壤之中的新物种。超级IP也是全新的互联网方法，是聚焦于内容与人格，更快破局和单点突破的方法论
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
。 “新物种”的第二个商业内涵是新物理，代表着新的模式架构和连接方式，超前洞察用户的深层需求，从而打造专属定制的新品类战略和引爆全方案
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
每个明星都应该是网红。 每个Boss（老板）都应该是人格化的IP。 每个高管都应该是企业创始人。 每个新的不可能都代表着一种真正的可能。每个看不懂的虚拟现实内容，都是我们未来社交的突破和场景。 新关系，新连接，新渠道，新产品，新模式，新人格。 我们称之为新物种。
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
新物种”的四个商业内涵： 新想象：更多想象力的边界拓展。 新物理：新的模式架构与连接方式。 新物质：新的材料和商业基因。 新物语：新的话语体系和故事方式。
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
换言之，互联网时代的超级IP首先表现为新物种的形态。
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
新物种的核心是一个内容产品，具体可以表现为一个新的产品设计、一种新的魅力人格体、一种新的渠道连接、一种新的资源配置关系，乃至一种颠覆性的商业模式。新物种是新的连接技术和互联网基础设施所造就
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
并不是每个消费者都能分辨出这中间的细腻差异，但Blue Bottle所瞄准的对咖啡口感有特别偏好的小众人群，正是身边朋友询问“要去哪里喝有品质的咖啡”时的最佳答案提供者，Blue Bottle也由此建立起有别于其他咖啡品牌的风格。
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
如同《怪咖时代》的作者塞斯·高汀（Seth Godin）在书中倡导的观念，“中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’，就可以依靠这群狂热者来撼动市场”。换句话说，当一个品牌拥有了自己个性化的用户群，便进化出了这个时代商业“新物种”的第一条基因链。
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
凭借全新的“咖啡+电商+联合办公”模式，Blue Bottle完成了高达7 000万美元的新一轮融资，它被视为生活美学品牌，也被定义为科技公司
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
新物种是新消费精神的崛起之路，也是全新连接的多样性造就，最重要的，是一种新的商业模式
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
在洛可可设计与故宫博物院合作的一系列文创作品中，专为儿童和青少年游客研发了故宫猫系列产品，包括“猫皇帝”橡皮、书包、玩具、手表、手机壳等
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
“新物种”需要与用户本身直接连接，以“人”作为商品的入口。
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
新物种”的第三个商业内涵是新物质，即新的材料和商业基因
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
在四个卡通人物的加持下，Line以应用用户和社交付费表情为土壤，逐渐衍生出大量的服务和商品输出，例如Line-taxi（Line推出的打车服务）、Line Friends主题咖啡厅
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
世界上第一个用全息投影技术办演唱会的虚拟偶像初音未来
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
年轻未必二次元，但二次元常常意味着年轻
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
新物种”代表无须高价购买导航网站流量、搜索关键词、展示广告位，因为他们自身主动裹挟的流量能保证这种转换与转化。在整个进化的链条中，品牌变了，入口变了，流量本身变了，商品和产品也变了。
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
互联网时代“新物种”的商业法则：引领，就是最好的时代；跟风，就是最坏的时代
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
新物种意味着新的商业模式，也意味着创造有巨大潜力的新品类和极致单品，有机会迅速成为细分领域中的领头羊。
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
特斯拉就是典型的“新物种”：电池组、触摸屏、操作系统，新材料、新物质、新话语体系
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
海银资本投资了一家叫作汉森机器人（Hanson Robotics Sophia）的公司，该公司在2015年研发推出一位名叫Sophia的机械姬，擅长颜艺，能做出62种表情，脖子里都是戏
机器人IP不如迪斯尼玲娜贝儿这种用人物扮演的IP，成本更加低。
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
搜狗首席执行官王小川在一次演讲中提及谷歌（Google）雷·库兹韦尔（Ray Kurzweil）的预言：2030年，人脑将能与“云”直接联通。我们的思维将是一种生物与非生物思维的结合物。人类将是一个新物种——人工智能生物。
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
互联网价值很大程度上就是一种基于连接的可能性
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
2015年被称为IP元年，IP已成为娱乐圈、文化圈、投资圈提及的高频热词，被资本疯狂追逐
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
口碑就是渠道，人就是渠道
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
在这个定义中，泛娱乐色彩被淡化绝非偶然，比如说《琅琊榜》是不是超级IP？很可能不是。为什么不是？因为我们看到它第二部的时候，依然没有形成真正的IP连续性，而是断点、断层
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
未来，一切产业都是内容产业，一切企业都是媒体，一切产业都是泛娱乐产业，一切公司都是人格化公司
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
所有品牌必须表现为新物种的超级IP，其核心内涵如果不是新物种，就将永远失去连接的机会。
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
Line开设Line Friends主题咖啡厅，摆脱作为社交即时通信软件周边衍生品的概念，向实体商业进军，这是超级IP化的关键一步
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
所以，决定能否成为超级IP的要素，是有没有人格化的内容表达体系，有没有这样一种深层次创造流量、形成新连接机会的内容体系
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
基于人的尺度，打造自己的超级IP，也许是2016年及以后我们能够真正去定义品牌、营销、产品一体化的机会所在
01 新物种：超级IP是互联网新物种形态 December 18, 2021
从新物种选择（自然选择、标签筛选、商业探针）到新物种洞察（生态洞察、基因图谱、基因进化），到新物种实验（产品聚焦、场景地图、原型测试、最小化可行产品），到新物种转化（产品设计、产品转化、产品蓄能），到新物种引爆（消费者定位、消费场景构建、净推荐值、场景营销），在新物种的创设方法中，我们可以定义新的游戏规则和定价规则，我们以此改变这个时代，增进大众福祉，如同VR与AI（人工智能）在医疗领域的大显身手。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
可精准分发的内容 为什么过去的主流媒体在新媒体的夹击之下日渐式微？新媒体的兴起、传统媒体的衰落，让内容的生产不再为机构和媒体绝对垄断。人群通过社交网络高效聚集，内容消费的垂直化为精准分发内容带来了新的机会，内容化的第二原则是基于特定人群的圈层化表达。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
内容既是IP的原点，也是新商业的起点。能否成为超级IP，取决于内容力的强度。所以，内容力是超级IP最基础、最核心，也是最能表现其长久生命力的关键所在，它涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
分享的流行让餐饮颜值胜过了口味
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
如果是顶级吃货，必然会把一本流行一百多年的红色小册子当作地图，按图寻找美食景致。令人惊讶的是，这本小册子出自一家轮胎公司——米其林
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
无独有偶，同为轮胎品牌，倍耐力挂历却演进为时尚界年度焦点。2016年，姚晨与日裔美籍音乐家小野洋子、俄罗斯超模纳塔利·沃佳诺娃等12人共同成为倍耐力年历模特，被各大媒体热力追逐
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
生产主体的“众”：信息生产的进入门槛进一步消解。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
如果说Oculus是先硬件，后内容，那么互联网健身应用Keep，则选择内容产品化的方式切入，而优质内容的持续发酵也让Keep创造了仅289天用户就突破千万的奇迹
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
Keep不同于轻量级的健身和跑步软件（测量食物热量和测步数），其核心内容产品是已经累计储存了600多个的运动课程视频
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
Keep初期组建微博和微信的专职原创内容团队，通过大气力的优质原创作品来发酵口碑和获取新用户。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
Keep俨然是自带流量、具备自分发能力的超级IP。毫无疑问，基于大量运动教程视频而形成的独特内容能力是其中最核心的芯片价值
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
奉旨出行车贴、“朕亦甚想你”雍正御批折扇、“正大光明”“中正仁和”堂皇典雅胶带、“肃静”“回避”行李牌卡套、尚方宝剑中性笔、团龙团凤鼠标垫、御前侍卫手机座、帝后赐福大婚钥匙扣……有着与端庄肃穆的故宫博物院截然不同的气场，人们印象中“正襟危坐”的北京故宫博物院的淘宝店因“卖得一手好萌”受到了网友的追捧。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
是产品，是媒体，更是IP。是知识，是内容，更是交易
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
故宫淘宝的成功不仅仅是社会化营销的坚决，它的IP商业价值体现在完整的内容体系梳理与建设上。只要提到故宫、雍正卖萌，就会让人情不自禁地联想起故宫淘宝，在此语境下，无论是卖胶条、卖雨伞、卖扇子还是卖T恤，都变得不再重要
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
倍耐力轮胎经过深度运营，有了倍耐力年历
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
因为迪士尼不是单点突破，也不甘于影视衍生层次，还有“迪士尼乐园”层出不穷的内容授权与品牌联动，它的生命力已经深入为人们日常记忆的超级符号，而不是短暂形态的泛娱乐IP。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
《将心注入》和《一路向前》已经是全球创业者公认的优质创业读物
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
同样，可口可乐、百事可乐、索尼、任天堂、谷歌都是超级IP，它们通过源源不断的内容，持续触及并唤醒大众心理，已经属于反复被谈论的话题
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
IP作为原创性内容表达，在进化为超级IP的过程中会凝练成符号化的标签，这一过程有两个前提：第一，内容必须是有价值的内容，如果没有有价值的内容来承载和塑造IP，就无法形成差异化和识别度；第二，如果IP符号无法连接广泛人群，即缺乏传播度，那么超级符号追随人群的基数是缺失的
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
某种意义上，超级IP要塑造成型，是通过有价值的内容传播来完成的。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
那么，为什么某些思想几乎能一夜流行，而另一些却石沉大海？为什么有些产品会无处不在，而另一些则乏人问津？价值内容如何衡量？为什么有的内容会被疯传
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
这就是内容力很关键的定义方向——社交货币。某种程度上，超级IP就是社交货币。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
什么是社交货币？人们倾向于分享所见到的对自己有益的事物，分享本身能与财富获取一样，形成价值流通和交换，这就是社交货币
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
通俗讲就是，分享内容本身会让分享者产生类似获奖的生理喜悦。这种愉悦来自何处？来自找到近似趣味的归属感。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
人生而孤独，却不甘寂寞
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
所以我们在朋友圈更新状态，分享的动作不重要，重要的是能否有积极的回应与点赞、热烈的评论和转发，一种源出同脉的认同。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
超级IP内容力的关键定义方向：社交货币
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
超级IP最核心的是内容化特征和人格化属性，以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
但优质而专业的内容，在臃肿而庞大的信息分母反证下，越发显得稀有和可贵，所以内容重新为王
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
基于社交分享的内容生产方式
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
社交分享是内容传递的有效通道，内容如果只是孤芳自赏的自嗨场景，就如同埋在土里的黄金，没有任何价值。所以，新语境的第一原则是社交分享，是基于社交网络形成可传播的内容。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
用跨界元素解构生成新内容
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
事实上，适度跨界本身就是超级IP生成内容的过程。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
总体上，我们把IP定位为具备稀缺性、不可替代性的智力成果
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
分众传媒就是典型的超级IP引爆场景，作为线下流量第一入口，专注于新品类的内容分发，更容易激活开创性的品牌，如瓜子二手车、滴滴、易到、神州、映客。
02 内容力：超级IP的原点和缘起 December 18, 2021
内容既是IP的起点，也将是新商业的起点。一切商业皆内容，一切内容皆IP
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
2015人气最高的潮鞋是什么？ “侃爷”（坎耶·维斯特，美国饶舌歌手、唱片制作人）与Adidas Originals联袂推出的Yeezy Boost，必定是当之无愧的人气王，可谓一鞋难求
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
任何现象级的事物都不是一蹴而就的，魅力人格进阶超级IP需要经历4个阶段： 创造独特内容，并通过内容吸引到一批核心天使用户和超级用户。 强用户运营能力、良好的互动机制是提高社群活跃度的关键。 通过专业性、用户忠诚度，以及庞大的用户群体，形成对特定领域的类型定义，即KOL品牌化和品类化的能力。 挣脱原有平台束缚，跨平台分发，成为拥有可扩展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中心。
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
典型超级IP的特征是，天生具有内容能力和人格属性，更有连接力与温度。稀缺的“魅力人格体”是最佳的新商业注脚。
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
PewDiePie被称为瑞典最有权力的人，超过瑞典的国王和首相
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
前方高能”、“吓死本宝宝了”、“P.T即视感”、“怕怕，求弹幕护体”、“脑补德国boyBbox”……这是B站上粉丝围观游戏主播PewDiePie讲解恐怖游戏《层层恐惧》时的弹幕吐槽。
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
凭借自身独特的魅力和诙谐的解说，以及“高颜值”，他吸引了大批的粉丝——YouTube上的关注者已超过4 300万，并以110亿的浏览量久居人气榜首，人气指数超过了奥巴马和碧昂斯的总和
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
借助视频网站的极高人气，PewDiePie通过与游戏合作，2014年就赚得740万美元，2015年的收入更是达到1 200万美元
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
他还推出了自己的手机游戏“PewDiePie : Legend of the Brofist”（意为“PewDiePie：兄弟拳传奇”），并与企鹅出版社合作出版了《This Book Loves You》（意为“这本书爱你”）一书。2016年1月他与迪士尼旗下的Maker Studios合作，联合8位YouTube人气主播，共同创立了一个全新的娱乐网站——Revelmode。
成名，再跨界合作
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
他们的共性是，基于魅力人格体形成的超级IP。
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
如果说内容是超级IP的起点，那么形成独特的魅力人格体则是内容进阶为超级IP的必由之路，而这种进阶也伴随着超级IP商业化的步步深入
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
事实上，魅力人格体就是IP人格化的表现，但这不是简单的人格化，它意味着拥有创造独特内容的能力、强粉丝运营的能力、形成KOL（关键意见领袖）信任代理的能力
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
成就PewDiePie的YouTube目前是全球最大的视频分享网站，PewDiePie前期获得收入的方式就是加入YouTube合伙人计划，并获得广告收入分成，而加入这一计划的前提是，视频必须为原创。
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
在内容独特性方面，PewDiePie提供的并不是技术含量很高的攻略视频，而是极具娱乐精神的搞笑视频
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
但是，对于一个人格化超级IP而言，仅仅只有强内容输出能力还远远不够，强用户运营能力也是成为超级IP的必备条件
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
而对于用户的运营，PewDiePie有其独到之处。Bro Army是他对自己粉丝的称谓
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
PewDiePie认为YouTube视频的乐趣在于，如果观众觉得视频有趣或无聊，他们会第一时间告诉你
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
而每次视频结束，PewDiePie都会给粉丝一个兄弟拳（Brostt）。
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
比如恐怖游戏《Slender》，游戏发布前预告片访问量大概只有50，但在PewDiePie试玩后，《Slender》迅速飙升为人气吸金王
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
作为回报，游戏厂商要么支付一笔酬金，要么在游戏里植入PewDiePie的相关元素
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
人格化IP的商业底层是信任关系，持续经营信任，而不是消耗信任，是人格IP生命力得以持续的关键。
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
当PewDiePie开始掌控流量话语权时（掌控游戏生死），他俨然从一个孤独、内向的，名叫菲利克斯·阿尔维德·乌尔夫·谢尔贝格的瑞典《魔兽世界》玩家，完全进阶成不同的人格化超级符号、超级IP——PewDiePie
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
拥有足够的流量话语权后，PewDiePie开始考虑建立自己的流量平台——Revelmode
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
作为超级IP的PewDiePie已经不满足于简单地挣脱平台束缚，它正在实现流量的平台跳转和跨平台迁移分发——基于PewDiePie与8个YouTube达人的流量跳转至Revelmode，并最终实现超级IP的跳转
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
从魅力人格体到超级IP
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
侃爷有六千万粉丝的妻子金·卡戴珊在Instagram上曝出了一张Yeezy童鞋照片，称是送给即将出生第二个小朋友的礼物，这条推送获得了100万个赞。
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
为了抢到一双Yeezy 750 Boost的鞋子，有的人提前一周多就开始在球鞋店Shoe Palace外面安营扎寨，除了座椅，甚至还有旅行房车。该系列第一个白色款开售时，欧洲和加拿大在上市后一小时内售罄，美国15分钟售罄。而二级市场的高烧不退更加剧了这种抢手，据悉，发售价为350美元（人民币2 000元左右）的Yeezy 750，在淘宝的价格最高被炒到几万。
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
侃爷，以及他的Yeezy Boost其实就是典型的从魅力人格到品牌人格的演绎。
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
侃爷极具商业头脑。早在2007年，他就与日本潮流品牌BAPE推出了第一款以KANYE WEST为代表的熊图案打造的联名鞋款Batesta，而当时该品牌的主理人Nigo也是Hip-Hop爱好者
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
满怀英雄梦和冒险精神的英雄学院创办人蒂姆·德雷珀
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
人格化的全面渗透
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
罗永浩的“锤子手机”就是人格品牌代表，锤子手机能不能成功不重要，但是有流量能力的罗永浩肯定能成功。鉴于罗永浩的人格魅力，当罗粉喊出“你负责认真，我们帮你赢”时，如果罗永浩能将自己的IP跳转到产品，那么我们就说他一定有赢的可能，也许这个产品不是“锤子手机”，而是“锤子”
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
也许这就是魅力人格的宣言：别人伤害他一分，我就多爱他十分。同样，硅谷著名投资人蒂姆·德雷珀（Tim Draper）创办的英雄学院（Draper University），就极具“蒂姆·德雷珀”的风格
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
人格化崛起的时代，因“热爱某种事物”而创业蔚然成风。在一个极容易产生魅力人格的领域，张向东的700Bike（柒佰）也是很有代表性的例证
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
对于人格化IP的定义范畴已不再局限于公众号、社群、自媒体，更多表现为许知远的单向空间、张天一的伏牛堂、李善友的混沌大学、牛文文的创业黑马、保罗·格雷厄姆的YC创业营、李静的Jplus（静佳）、陈冠希的CLOT（凝结集团旗下的品牌）、李晨和潘玮柏的NPC（New Project Center，潮店品牌）……人格化IP正以更加多元的方式在各个垂直和细分领域全面突围
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
互联网的本质之一就是去中介化，世界正变得前所未有的平，从明星IP，到草根网红、达人都力证着一种势不可当的趋势——一切有流量能力的，有用户获取能力的，有内容生产和分发能力的平民崛起、蚂蚁雄兵
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
因为碎片化时代、手机时代、移动互联时代、万物互联时代的基础设施具备了孵化个体IP崛起的所有要素
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
如同YouTube首席商业官罗伯特·金奇尔（Robert Kyncl）说的那样，“在这个电视已经不是主宰的时代，成为下一个PewDiePie，比成为下一个汤姆·克鲁斯，要容易许多”。
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
强势IP辐射下，容易形成对特定人群独特心智和独特生活方式的认可，并扩张为细分行业的壁垒
03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达 December 18, 2021
通过这种方式极易形成独占市场的新品类，如时装品牌Gucci（古驰）、Givenchy（纪梵希）、Vetements、Supreme都是耳熟能详的例证，类似侃爷，在他们后面，亚历山德罗·米凯莱（Alessandro Michele）、格瓦萨里亚（Gvasalia）、权志龙若隐若现，都是魅力人格体反哺时尚话语权和品牌潮流度的典型。
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
？ “黎贝卡的异想世界”具有持续的内容产出能力和“闺蜜”似的差异化人格表达，在社交网络中塑造了自己的影响力，所以她的公众号粉丝数量不大，但黏性高，转化能力强。这也是典型的社群特征：质量大于数量，才是真正的自带流量
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
买神教主”黎贝卡
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
黎贝卡，这位被称为“买买买圣经”、“花钱明灯”的“黎贝卡的异想世界”的创始人，2015年前还是《南方都市报》的首席记者
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
然而黎贝卡开号后第三篇推送的文章就斩获了第一个“10万+”的阅读量。如今，“黎贝卡的异想世界”当之无愧成为最火的时尚类公众号之一，截至2016年3月底已积累了80余万订阅用户，她是用户心中熟悉着装技巧、深谙造型死穴的买神，姚晨、黄晓明、佟大为等明星也是她的拥趸。
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
更重要的是，在众多百万级粉丝的公众号中，黎贝卡的粉丝量也许不是最出众的，但转化率惊人：黎贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌的网站就崩溃了，甚至3天后，还有粉丝在排队购买；黎贝卡推荐某款减肥果汁后，对方网站系统又被挤爆了
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
当一个自媒体获得了足够注意力，其最终的转化率取决于用户的信任体验和人格化的背书
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
微信公众号的内容是核心竞争力，黎贝卡很少在推送文章中损贬品牌和明星，她也很少曝光自己的照片来赢取关注度。她的内容依靠大密度的高质量图片、差异化人格表达的文字，以及“闺蜜”式的身份塑造，告诉用户如何内外兼修、过一种实用又有格调的体面生活
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
平台有巨大流量后，产品推广的需求接踵而至。黎贝卡的推广跟单纯的推广营销不同，她通常会用自己的亲身经历来告诉用户什么可以买，应该怎么买，用户非常信任黎贝卡推荐的东西
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
黎贝卡在接受《南方人物周刊》专访时说道：“这种人和物品的关系还是很微妙的，它很多时候能够反映出你对自己的一些认知，你对物品的态度能折射出你对自己的态度。”
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
日日煮”作为一个优质内容IP，专注于制作3~5分钟的实用短视频，其中包括家常食谱、美容小贴士以及其他有创意的生活小秘诀。“日日煮”的创始人Norma是来自香港的金融女，2012年纯粹是缘于对美食的热爱，在Facebook上建立个人账号，开始定期分享自己制作美食的经验，没想到短短的几个月内就收到了超过5万的关注
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
受此鼓舞，Norma毅然辞去了汇丰私人银行证券研究部主管的职务，专心经营“日日煮”品牌，并开通了同名网站。经过两年的积累，“日日煮”渐渐成为香港本土最受欢迎的美食烹饪品牌。除了“日日煮”App，它的美食制作视频也在多个视频网站分发。自2015年正式进入内地市场，“日日煮”的视频节目在主流视频平台上的点击量已过8亿，各平台自频道也有近300万的订阅粉丝。App上线三周后获得了App Store（苹果应用商店）的官方推荐，应用在2016年1月底一度登上美食类免费榜的第四位
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
事实上，只要是Norma作为主持人出镜的视频，点击量通常在150万~200万，比一般的纯工具型视频高出约5倍之多
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
人格化IP已不再局限于公众号、社群、自媒体范畴，比如“暴走漫画”、“壹果”、“同道大叔”、“小小包麻麻”等，它们有卖货能力，也有造货能力，早已从信息环节进入了交易环节。
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
第一层是信任代理，它意味着明星、达人、网红、KOL甚至品牌自身通过内容和价值观的输出建立自己的公信力，明确在特定细分领域信任代理人的身份。
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
第二层是社交分享，是指所有人都可参与，以积极传播者来呼应，意味着社交网络的持续发酵和指数级扩散
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
第三层是信用体系，是指通过信任代理与社交分享形成平台能力与流量能力，甚至拥有流量分发体系
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
构建信用的重点则是，高质量内容的有效性、针对性和人格化，能否通过一群超级连接节点，让IP与更多用户的交互持续走强，进而形成高黏性的社交关系链
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
相比崛起于社交平台的人格化IP，乌镇，这个隶属于浙江嘉兴的千年古镇，在互联网时代也因为源源不断的丰富内容和KOL的信任背书，重新燃起了生命力，其商业模式变成一个超级IP在多地的输出和分发
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
如今乌镇最为人津津乐道的标签既不是旅游，也不是会议经济，而是互联网。作为“互联网+”发展的先行区，乌镇的新IP有内容，有概念，有环境，有关注度，有流量，有输出，给传统的“旅游”和“古镇”带来新的想象空间
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
乌镇的掌门人陈向宏一直试图将乌镇这种理念打造成一个IP生态系列，形成新的商业模式，可以在不同的地方输出。从江南的小桥流水到北方的长城落日，继乌镇之后，陈向宏再次操刀北京密云古北水镇
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
乌镇的IP打法成立了，我们看到希尔顿、洲际、悦榕庄、花间堂和Airbnb、小猪短租、蚂蚁短租、木鸟短租也是同样的打法，只不过既有酒店管理，也融入了当地人文特色；既依赖硬件设施，也有凭借用户体验的标准化；既突出效率整合的统一性，也强化体验的温度感
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
无独有偶，民宿品牌“宛若故里”在众筹网站“开始吧”发起了一个名为“在12个最美的地方，用12个月，建12个美宿的筑梦之旅”的股权众筹项目，不到半天时间就项目超募，最终众筹完成度是444.19%，一共募集到444万元。而参加众筹的几乎都是“宛若故里”品牌的主人“故里小姐”金杜的粉丝。
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
在众多媒体人辞职创业的浪潮中，金杜的故事并不能称为离奇，却真实可信也可行。也许每个平凡人心中都会有一个梦，但金杜超强的内容力、人格力、执行力和连接能力，使她在网络上可以快速众筹共同筑梦者
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
金杜说，4年前因为一个“面朝大海，春暖花开”的梦想清单，从工作15年的单位——南方报业辞职，用了600个日日夜夜，在大理双廊洱海边打磨一座叫“洱海醒来”的民宿，当时只是希望能用适当的钱为自己的喜爱买单。4年后，发起“宛若故里”的众筹，是因为她想探寻有没有可能做一件事，能兼顾情怀与理性、商业与生活
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
在众筹股东广州第一次线下聚会后，她写下了自己的感受：“感谢伟大的移动互联，让我们穿越茫茫人海，找到彼此，并惺惺相惜。让我们变成种子，埋在地里，做时间的朋友。如果你要问我故里的众筹为何如此火爆，我想，不是资源、不是商业，价值观才是这个时代最大的稀缺。”
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
信任对于IP势能如此重要，那什么是信任？互联网专家姜奇平认为，社交的本质是信任，社会资本是由关系和信任构成，而信任是关系的资本化，他认为信任代理是像经营资本那样经营信任这种社会资本的人
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
为什么在互联网的世界，不相识的人可以赢得众多粉丝的信任？因为工业时代重视物性，而在网络和新媒体的作用下，我们能看到商业社会中更加人性的一面。
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
我们来看看达人经济的运营模式。
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
达人，是在某一个领域拥有一定专业度的人，有可能是个写手、模特，或是旅行家、美食大神等。达人可被称为IP，是因为其具备了内容能力和人格化属性，有自己的追随者，能以自己的专业能力生产内容去影响用户，以内容和知识去营造购物场景，进而产生商业价值。反过来，达人经济的核心也正是信任代理
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
达人力量成就了新浪微博的段子手文化，催生了网红，众多社交电商平台也如雨后春笋般涌现
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
知乎达人是崛起于知乎平台的意见领袖，他们是如何在知乎平台上积累势能的？相对精英化的问答社区，聚集了大量拥有高水准知识技能的民间高手，在一定程度上改变了互联网的影响力体系
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
超级IP建立的过程，本身就可以视为某种营销或广告的过程。可以说，用户关系的建立是前置的。这样来看，超级IP的经营策略中，反而是先有用户，再有产品
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
超级IP=价值点内容
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
内容作为最主流和最广泛的消费品，是超级IP成型的有效作业流水线。超级IP的核心需要有价值的内容来承载独特的价值观，形成识别度和身份认同，凝聚特定的人群。
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
超级IP=差异化品牌
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
超级IP具有跨媒介的能力，体现在公司宏观经营层面，即差异化品牌的共存。如果将IP视为公司的核心，那么这些差异化品牌会呈现出以IP为圆心的同心圆分布
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
我们知道，旧商业时代，无论是出于风险控制，还是专业性和趋向性，公司从自身擅长的方向进行扩张，一般而言都是垂直化的
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
超级IP的跨界能力，可以体现在无关联的品类上。如果做特定优质内容，通过超级IP连接，就可以做饮水机、刮胡刀甚至卫生巾这种风马牛不相及的产品
04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式 December 18, 2021
所以说，旧商业时代的产业链延伸是垂直型的，而新经济时代的超级IP，在重度垂直之外，还可以基于信任无限横向扩张，也意味着公司基本盘的潜在边界是无限的，是随着内容流动而不断衍生变化的，3M就是这样一家IP公司。
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
负成本连接是超级IP的流量能力范式，也是超级IP商业价值实现的基础。超级IP自带流量的核心，是构筑负成本连接势能的前提
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
意味着快速连接、快速造势、有效承接、有效转化。
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
在《星战7》的周边衍生品中，风头最盛的应数剧中的BB-8机器人，尽管售价高达150美元，但推出仅12小时就狂卖2.2万台
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
什么是负成本连接？它是因高势能形成的被动连接状态，因连接成本的足够低廉，而被形象定义为负成本连接。它代表了其他品牌、企业、组织、社群和个人强烈的主动连接意愿，而通过多形态、多元化的连接矩阵继续构筑IP势能，形成对IP的反哺，并最终在广泛的连接中实现IP与连接对象的整体价值共建
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
负成本连接是超级IP方法论能够成立的重要一环：更低成本，更有效率
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
如果说星战系列是因为高势能而获得负成本连接，那么当红超级IP熊本熊则选择了另一条逆向之路——通过负成本连接“弯道超车”，从而登上“熊”生巅峰。
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
最初，熊本熊只是熊本县政府宣传案的“副产品”，但现如今，这只行动笨拙、自带两坨腮红的萌物已经成为年轻人的心头好，不仅在日本，在世界范围也是现象级的超级IP，火热程度超过了萌物界的前辈Hello Kitty，比肩哆啦A梦。
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
熊本熊的诞生源于迎接2011年九州新干线全线开通之时。当时熊本县政府希望通过一些特殊的地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车。于是，请来本地知名作家小山薰堂来构想这个视觉元素，他转而找到了自己的好友——著名设计师水野学合作
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
两人最初想以“熊本惊喜”的概念制作Logo（商标），所以在大会报告上发表了一个“!”的造型标志。而在惊叹号旁，画着一只眼睛圆滚滚，脸颊红彤彤，憨态可掬的傻笑黑熊，取名“Kumamon”，并为它设定了人见人爱的“呆萌”和“贱萌”性格标签。这一系列举措为熊本熊日后成为超级IP打下了最初的势能基础
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
熊本熊诞生一个月内，其官方博客和Twitter便同步上线，Twitter上偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索，并和关注它的人互动。县政府随后启动了一系列神奇而疯狂的营销计划，其中包括聘任熊本熊为临时公务员，去大阪出差派发一万张名片，其间制造熊本熊大阪失踪事件，召开正式新闻发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过Twitter告知县政府。幽默的大阪市民积极响应，一旦发现四处乱窜的熊本熊，就将最新状态上传到Twitter和Facebook
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
正当熊本熊在大阪渐成话题时，熊本县做了一个重要决定。这项决定也让熊本熊超级IP之路真正完成了逆袭。一般而言，要在商品上使用他人创作的卡通动漫肖像，必须支付一定比例的版权使用费用，即授权金，这也是大多数卡通动漫IP创收的最佳途径。而熊本熊反其道行之，熊本县以本县名义，买下熊本熊的插画著作权，由县政府管理，免费提供熊本熊的肖像使用权
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
免费策略大获成功，众多企业纷纷表示出合作意愿。这种看似降低商业价值的方式，其实极快速地推广了熊本熊的知名度。熊本熊的身影迅速出现在日本的大街小巷，指示牌、自动贩卖机、出租车、各种零食包装上都有熊本熊，甚至有熊本熊列车、飞机、火车站，更不用说各种以它为中心的周边产品。据统计，目前熊本熊的相关产品已经累计2万多种，且与日俱增
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
不被需要的IP都是伪IP
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
负成本连接就是一种“被强烈需要”的能力——千山万水我要找到你，即便漂洋过海也要来看你。负成本连接代表着IP的可连接性和可协作度，可以是IP与品牌、产品、企业、组织之间的连接，也可以是消费层面的与用户的连接
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
飞翔意志，传承不息，WE ARE JORDAN
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
为什么Nike不是超级IP，而Nike与篮球明星迈克尔·乔丹（Michael Jordan）的联名款Air Jordan（简称AJ）却是，这是因为AJ已经不仅仅是一件产品，而是传承了乔丹经久不息的人格魅力
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 18, 2021
由此，我们可以理解为什么Co-branding、闪购、限量如此盛行，所有这些都在共同营造一种“想要”的氛围，被分享，被转发，从而形成更多的需要。不被需要的IP，便不是IP。
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 19, 2021
无论是星战系列，还是熊本熊，在负成本连接中有一个关键词不能被忽略，那就是“势能”
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 19, 2021
应该如何构筑高势能？从一家即将宣告破产的老字号漫画公司，到现在成为主宰电影票房的龙头，手中握有众多IP的“漫威”已成为拥有高势能的商业超级IP，从漫威的商业运作中，我们也许能窥见构筑势能的商业启示。
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 19, 2021
狮门影业是商业表现最成功的独立电影公司之一
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 19, 2021
提起动漫领域的超级IP，漫威工作室旗下的角色当仁不让。这个工作室塑造了娱乐界历史最悠久且最受欢迎的一系列漫画形象：蜘蛛侠、绿巨人、X战警、美国队长、雷神……过去的十几年里，漫威将其旗下的IP版权打造成了赚钱利器，将角色分别授权给多家电影公司（索尼、环球影业、21世纪福克斯、狮门影业……），制作了二十多部漫威电影。基于角色和背景，这些电影彼此相关联，打造出了所谓的“漫威宇宙”这样一个平行世界，以及现象级的全球漫威粉丝文化。漫威电影几乎全部取得了巨大的票房成功，尽管如此，漫威最大的收入来源还不是电影，而是玩具和IP商品销售，角色的商品化权始终牢牢掌握在漫威自己的手中。
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 19, 2021
2005年漫威以其拥有的部分漫画人物作为抵押，从美林银行贷款5.25亿美元，开始独立筹拍电影。2008年，漫威独立出品的《钢铁侠》上映，全球票房狂扫5.8亿美元，漫威就此扭转颓势。而就在第二年，迪士尼以40亿美元的天价收购漫威，在迪士尼IP创造机制的运作和引导下，漫威在电影界的发展势如破竹、如日中天。
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 19, 2021
负成本连接是超级IP建构的重要外挂，快速连接，快速造势，快速运行
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 19, 2021
天生爆款。我们经常说今天的产品必须是天生爆款、自带势能，仅凭一款产品就实现现象级，已成为创业的新常态
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 19, 2021
爆款能力是构建势能的关键点。
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 19, 2021
连接赋能。负成本连接是极佳的赋能方法，连接赋能需要甄选、匹配，它不是价高者得的“壕”逻辑，也不是自贬身价的无条件连接，而是基于跨界混搭，基于调性一致
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 19, 2021
持续造浪。在这个时代引爆一款产品固然困难，但更难的是具备持续造浪的能力
05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘 December 19, 2021
这个时代，判断IP的核心价值就是有没有势能，这也成为今天IP估值最重要的逻辑和依据
06 亚文化社群：IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器 December 19, 2021
在与超级IP逻辑契合的社群经济背景下，消费者追求的不再是“大众趋同”，而是“小众自我”
06 亚文化社群：IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器 December 19, 2021
Supreme只和地球上最有势能的人跨界合作，如Lady Gaga
06 亚文化社群：IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器 December 19, 2021
詹姆斯一直都在思考Supreme怎样才能让这些孩子表现出属于他们自己的生活方式，也希望这家店在未来可以成为纽约街头文化的标志，成为连接滑板、时尚、音乐、亚文化的一条纽带
06 亚文化社群：IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器 December 19, 2021
Supreme始于纽约市下东城，大量外来移民和黑人聚集于此，彼此互相碰撞融合，这里可以算是纽约街头文化的起点。Supreme的单品图案多数取样于街头文化，版型则取样于Dickies、Cahartt、Ralph Lauren等美式风格浓厚的大牌，其所有军事风格的服装都由Alpha代工，棒球外套则由Starter代工。可以说，Supreme将整个美国的街头文化都复刻了下来，从纽约出发，点燃了美国甚至全世界年轻文化潮流的G点
06 亚文化社群：IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器 December 19, 2021
1950年，大卫·雷斯曼（David Riesman）提出了大众文化和亚文化的差别：大众文化是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”，而亚文化则是“积极地寻求一种小众的风格（在当时为爵士乐）”
06 亚文化社群：IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器 December 19, 2021
亚文化是人们建立关系、寻求归属感的方式，过去没有互联网，难以建立这种“关系”，只能存在于人们的臆想之中，或偶尔进行小范围的碰撞。而当现今整个媒介的发展进入到高度自由化甚至万物互联的阶段时，终于有了承载亚文化的土壤，亚文化社群在这个互联网的春天开始自由生长
06 亚文化社群：IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器 December 19, 2021
互联网解决了工业时代亚文化传播和社群组建的成本问题，使得每个人都可以十分容易地找到“组织”。中国00后、90后和一大批80后的兴趣归属早已如洪水奔泻般破碎一地，分散到了无数个亚文化社群中
06 亚文化社群：IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器 December 19, 2021
当杨钰莹在湖南卫视晚会上与洛天依对唱，当机器姬Sophia拥有自己的经纪人时，我们看到亚文化社群的次元壁正在被不断打破
06 亚文化社群：IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器 December 19, 2021
如果将Supreme自发形成的各种用户群落形容为超级社群，那么Supreme每次发售一款产品，都能够进一步活跃社群用户，甚至创造新的流量加入这个大社群，从而形成自我扩张
06 亚文化社群：IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器 December 19, 2021
最有商业价值的不再是大众审美和趣味，而是亚文化社群。
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
仪式感是场景，也是产品的具象形态，从新生活方式出发，提供解决方案，超级IP的应用场景更具体而突出。 众筹感是用户，也是超级IP的信徒和信众，更加社群化的建设和运营，让产品始终是用户真实的需要，而非无的放矢。 温度感是人格，也是差异化的连接属性，是超级IP以人为核心的连接能力。 卷入感是内容，也是被引爆的大众流行，更是最终形成亚文化的标志。 以上“四感”，可以指证基于超级IP由仪式感延展的造物方法
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
对美国观众来讲，与其说是观看一场决赛，不如说是对价值观的寻求，是美国观众寻找自我的方式。超级碗比赛被球迷戏称为“Not For Long”，意思是适者生存的运动，如果你没有高超的球技和强大的意志力，是“撑不了多久的”
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
但随着技术普及的速度越来越快，产品越来越高度同质化，这也导致用户对产品的选择其实是一种徒劳，或者说用户并没有选择权。市场的胜者，往往不是靠产品本身来争取消费者，而通常只能靠单纯的营销取胜，或堆砌的量来取胜，所以常常是多投广告，多做促销，以及规模化生产带来的成本降低
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
超级碗虽然不是节日，却比“节日”更狂欢。其实，“节日”本身往往代表了一种群体认知，对群体认知进行升华，形成了“仪式表述”。如果将超级碗赛事本身视为产品，显而易见，超级碗卖的不是比赛，而是美国文化的价值认同，这种群体性的价值认同通过“仪式化”的节日表达，将全体美国人卷入这场盛大的狂欢，商业自然增值。
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
这样看来，用户作为被感染者，很容易被卷入产品体验所形成的群体文化中，这种被动的接受和感同身受，我们称之为“卷入感”。每年超级碗这一天，美国基本是万人空巷，大家都在派对上看球。3 000万磅食物在超级碗比赛期间被吃掉，其中包括1 100万磅薯片和400万磅爆米花。9 000万美国人在中场休息时使用卫生间，3.5亿加仑的水被冲掉，相当于尼亚加拉瀑布7分钟的流量。2 000万美国人将在超级碗期间组织聚会
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
2015年，超级碗舞台的主角“水果姐”凯蒂·佩里在12分钟内4次换装，唱了6首大热单曲，不亚于她的任何一场演唱会。这样卖力的演出不会得到任何报酬，但各路明星还是拼命争取得到在超级碗中场休息时的表演机会。他们登上超级碗舞台是娱乐圈身份的象征。巨星们不能免俗，也被这种群体狂欢卷入。
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
苹果之所以伟大，是因为苹果能将产品定义为流行文化
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
我们致敬：是京都樱花，也是硅谷咖啡馆；是科比·布莱恩特，也是《九州缥缈录》；是《镇魂街》，也是4月1日的张国荣；是春节回家，也是宜家或HAY；是《舌尖上的中国》，也是阿黛尔4年一次的专辑；是MIUI每周一次的更新，也是乐视TV操作系统的迭代；是Oculus Rift，也是HTC Vive；是乔布斯，也是比特币。
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
在2016年超级碗的中场大秀中，英国国宝级摇滚乐队酷玩乐队表演了经典的Viva La Vida、Paradise 和AOAL，火星哥演绎了神曲Uptown Funk，更是与美国流行天后碧昂斯同台献艺。多位顶级艺人与全场一起狂欢，橄榄球赛场秒变演唱会，歌迷们被震撼得泪流满面。眼泪表达的是共鸣和认同，这时，我们会立刻理解，一张超级碗门票为什么高达近5 000美元
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
所以，这个时代的产品，赋予其功能属性之外的“温度”，是一种新消费形态下的新需求。这也逐渐成为当下商业转型的一个重要方向，即产品不再是冷冰冰的，而是有血有肉、具有人格力的
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
打动用户的不再是产品本身，而是“温度”。“物”与“人”之间建立一种新的“相融”关系。产品如果没有温度感，没有情感，不可能形成裂变式传播，不可能让拥护者从“需要”变成“想要”
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
深夜食堂是都市夜归人的每日心情总结
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
可能在很多人看来，众筹还是个互联网金融的商业概念。但事实并非如此，众筹正在成为所有品牌、所有产品的标配。很多时候，它意味着神秘人评测、天使用户，意味着获取新口碑和渠道的能力，意味着产品的最终形态
07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法 December 19, 2021
IP是主线，将原本公司分散的品牌、产品串联起来，形成一个包含内容、人格、用户、场景价值观在内的完整体系
08 IP簇：超级IP的引爆法则和产品策略 December 19, 2021
IP簇是超级IP集中性的引爆法则，更是超级IP的产品策略。 IP簇代表了消费即视感背景下，超级IP内容产品多平台、跨平台集中爆发的需求；同时IP簇所代表的产品供给侧革命还预示着超级IP可以获取新的品牌溢价，可以反哺新的内容产品体系
08 IP簇：超级IP的引爆法则和产品策略 December 19, 2021
。 “IP簇”是一全新的商业概念，在现今注意力稀缺的情境下，IP必须形成簇的打法，才能在最短的时间内成为“超级IP”，形成负成本连接的势能。必须呈现出多内容、多平台、全屏介质输出的态势，方可集中引爆，进而在碎片化信息中博得眼球，给信息焦虑中的用户以明确方向。IP簇具有两个维度，分别是时间和空间的双重体现
08 IP簇：超级IP的引爆法则和产品策略 December 19, 2021
IP簇的方法核心： 一季一爆点，一次性发布所有单品的商品和聚集，形成箭靶。 一季一养成，开启养成伴随模式，主动规划明星季的唯一差异化和识别特征，吸纳用户和粉丝的狂热参与，并使用户身份产生标签化。 一季一电商，创造商品季、限量首发的概念，与电商平台合作，构建闪购的购物方法。 一季一连接，通过贴吧、QQ空间、微信公众号、秒拍、微博运营特色鲜明的季社群，孵化并整合字幕组、时装博主、影视达人、公众号运营者，形成社群矩阵。
08 IP簇：超级IP的引爆法则和产品策略 December 19, 2021
这是GQ Pop Up Store临时起意营造潮流风景，也是近年来北京、上海等一线城市流行的游击店模式，叫快闪店（Pop-up shop
08 IP簇：超级IP的引爆法则和产品策略 December 19, 2021
2004年，Commedes Garcons品牌创办人川久保玲以快闪店的方式改造了德国一家旧书店，进行为期一年的限时经营，被广泛关注和传播。在这位以反时尚著称的设计师看来，时尚的本质是朝生暮死，要赶在“死”前卖出产品，于是以游击店反击传统主流大型百货公司体系，获取最大程度的集中性传播
08 IP簇：超级IP的引爆法则和产品策略 December 19, 2021
自川久保玲开设的第一家限时概念店大获成功后，限时店便被Prada、Louis Vuitton、Chanel等品牌争相效仿。这种集高贵、亲民、集市、时尚等反差极大的概念于一体的快闪店受到了消费者尤其是年轻潮人的追捧。如今，玩游击不再是设计师和国际大牌的专利，快时尚、咖啡馆、餐厅……都喜欢“快闪”。
08 IP簇：超级IP的引爆法则和产品策略 December 19, 2021
这种不在同一地久留的品牌游击店一般只签署超短期租约，采用临时性销售策略，在有限时间和地域内孵化出具有话题性的卖点，通过限时限量销售造就抢手声势，有效刺激消费，吸引顾客的兴趣和注意力，激发年轻人对转瞬即逝事物的迷恋，这比开设常驻店面更能控制成本，从而成为商家越来越上瘾的玩法。由于这类店铺越来越受到消费者尤其是年轻潮人的追捧，不少时尚品牌将游击店视为策略标配
08 IP簇：超级IP的引爆法则和产品策略 December 19, 2021
快闪店模式正是一种“簇”的打法——积蓄力量，制造话题，万箭齐发，集中引爆
08 IP簇：超级IP的引爆法则和产品策略 December 19, 2021
在消费形态上是富有冲动性的闪购，一种易感性的获取，一种溢价式的获得。某种意义上，集中性为优质内容付费会成为常态，这的确是视频网站涅槃的一次良机
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
网红的发展经历了3个阶段： 1.0时代：基于“用户猎奇”形成的红人效应。 2.0时代：基于“个体技能”形成的围观效应。 3.0时代：基于“价值观认同”形成的追随效应
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
网红商业是一种精神表达 1. 网红不等于美女经济，但经常表现为美女。 2. 网红不是简单的颜值经济，而是颜值经济发展的必然。 3. 网红不是“污名化”的描述，而是互联网传播生态的自然表现
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
传统网红商业做出改变，迈向新网红经济过程中，如何解决网红生命力过于短暂的问题？ 1. 持续稳定的内容输出。 2. 稳定的情绪表达。 3. 产品或服务匹配网红特质。 4. 基于前端网红个体和后端商业结构，形成网红的品牌化构建。 5. 网红本人以“我”为中心，商业端以“用户”为中心
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
群体审美的变迁：网红是颜值经济发展的必然。韩国造星工厂虽然不无讽刺，但锥子脸的确代表了更美的可能性和内容的新话语体系。微整形、健身、美图催生的自恋经济，客观上也成就了“主要看气质，更主要看脸”的流行情绪，包括社交网络的发达使聚拢用户更方便快捷。
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
以淘宝店铺为例，张大奕、雪梨、赵大喜、张林超、金怜佳更是以样衣拍照、粉丝反馈、打版投产、上架淘宝的模式，颠覆了传统选款、上新、平销、流量购买、销售的传统电商流程。
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
个体化表达（社交）的转变：新的社交网络土壤，新的颜值美化工具，新的内容表达手法，新的流量变现手段。网红毫无疑问是全新的物种，也代表了超级IP最具流量能力的个体化状态
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
YouTube的策略是将网红路线进行到底（上图为Tess Christine）
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
2016年年初，维多利亚的秘密又开始票选“性感女神”。“What Is Sexy”是维多利亚的秘密每年都会做的评选活动，性感被分门别类：最性感微笑、最性感美腿、最性感比基尼身材。2015年的获奖女神中，除了耳熟能详的超级巨星，还有一位草根网红Tess Christine，她获得了“最性感社交明星奖”。她因向YouTube上传视频而成名，是位专注于时尚穿搭领域的视频博主。2016年，维多利亚的秘密不仅保留了“最性感网红奖”，还将该奖项拆分为三类：美丽、健康、时尚
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
结合YouTube、Instagram与迪士尼对网红的重视，可见网红现象正在全世界范围持续发酵，网红不再只是娱乐边缘地带的花边，它本身已具备发展为完整产业链的可能
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
网红出现的大背景是渠道的自由化和传播节点的去中心化发展降低了媒介门槛，人人都具备“发声”能力。那些能够将声量能力和发声价值进行最大化开采和快速引爆的人，往往表现出网红化的特征
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
相比国外，国内的网红产业化可能走得更快（某种程度也更为野蛮）。2015年12月18日，在《互联网周刊》和新华网主办的“2015年中国互联网经济论坛”上，主办方将“七年网络红人成就奖”颁给了芙蓉姐姐。在同一天，在乌镇举办的世界互联网大会上，阿里集团首席执行官张勇提出了“网红经济”。网红作为互联网商业中的一环被主流平台确认
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
网红商业这只猪真的飞起来了。截至2015年年底，淘宝平台上有1 000多家网红店铺。2014年“双十一”活动销量排名前十的女装店铺，网络红人店铺占了七席
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
王翔是平面模特，凭借姣好的面容及勤奋自拍在微博收获了近40万粉丝
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
传统网红赚钱并不容易，雪梨、张大奕难以复制。一些网店看似销量大，但利润微薄，甚至有些皇冠店铺也会亏损。孵化器的出现，虽然很好地保障了供应链等配套服务，但新问题也随之而来。随着大量从业者涌入，网红的同质化问题严重，制造难度增加，前期推广投入越来越大，大大压缩了变现的利润空间。现阶段，孵化公司与签约网红大多按照利润模式六四分成。根据业内行情，只有极少数顶级红人的分成比例可能高于六成以上
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
签约初期，公司会根据网红特质，量身进行推广，投入额一般在几十万到百万元之间，这部分费用会以成本的形式分摊至经营成本。
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
据统计，目前网红的女装网店的利润率为45%左右，且不含人工和库存费用。一般处于前期推广阶段，网红店铺的推广费用占利润的30%~50%，扣除运营和公司分成，最终网红所得约占总销售额的10%~15%
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
网红商业不该是营销驱动
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
现阶段，无论是品牌还是平台，都在过分开垦其营销端的意义。传统商业因为竞品泛滥和互联网的冲击，流量成本越来越高
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
品牌的推广成本占收入比例早已超过10%，甚至达到20%~30%。
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
根据公开数据显示，传统B2C电商获得一个实际客户的成本早已突破百元。各品牌急需寻找新的引流方法代替依托平台的引流方式。而网红的出现，可以说为品牌电商引流提供了新的选择，也是游戏公司最新的DAU增长方法
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
廉价是最大的竞争力，但这种依靠价格优势建立起来的壁垒并不牢固，且随着网红批量入市，网红的成本会越来越高，基本可以预见流量的价格优势逐渐会削弱
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
网红推荐形成的购买，更多还是利用粉丝对网红的盲目信任，加上网红本身对产品质量的控制力很低，往往会快速消耗网红自身的信用。一旦产品与粉丝预期不符，这种信任感就会被扭转，网红变网黑。
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
仅仅因为金·卡戴珊本人吗？这位因2007年“性爱录影带”事件而走红的女星，与达蒙·托马斯、尼克·卡农、迈尔斯·奥斯丁、克里斯·亨弗里斯等著名男星拍拖甚至有过婚姻的绯闻女皇和话题女皇虽然粉丝群庞大，但是比她更重量级的明星游戏似乎也未曾取得过如此的成功
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
在游戏中，用户能从中了解到金·卡戴珊艰难的娱乐圈生涯。游戏中需要花钱购买衣服、汽车和房子。如果不愿花钱，你可能会被嘲笑。如果没有花足够多的钱入手“专业”服饰，电视节目主持人会拿你当笑料。如果没有足够“魅力”的衣服，约会时伙伴会抽你的脸。你必须花钱买更多、好看的新衣服，才能吸引更多的粉丝
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
游戏开始阶段有这么一项任务：脱光衣服拍裸照。你可以向金·卡戴珊征询建议，她很睿智，不会告诉你保护隐私、守身如玉，而是说：“跟着感觉走。”当你脱光衣服，游戏系统会奖励你一批新粉丝
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
。《金·卡戴珊：好莱坞》的秘密真相是：金钱什么都买不到，除了与你关系脆弱的朋友，对荣誉充满渴望的约会对象，以及一大堆物质
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
无论Glu是有意为之，还是无意为之，但《金·卡戴珊：好莱坞》的这种产品化策略，比国内简单粗暴地对网红的商业变现要高明得多，也比那些追求营销端效率的网红商业更为合理
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
迪士尼以6.75亿美元收购的Makerstudios就是新网红经济的代表企业，除了制作PGC（专业生产内容）视频外，也在发展网红产业，他们的做法就是将网红打造成为一个特定领域的专业人士
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
一次性透支就销声匿迹的网红不在少数。更何况，曾经有更多的网络红人，甚至还未进入商业阶段，即已成明日黄花。曾经的陕西小伙庞麦郎，凭一首《我的滑板鞋》走红网络，虽然节奏错位，口音乡土，但笑中带泪的朴素真挚，令这首歌一夜之间成为草根神曲。然而成名后的庞麦郎因为不能适应娱乐圈，不甘心被消费，不愿意参加节目，很快就销声匿迹
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
从商业的角度看，网红过于短暂的红人生涯，是很难完成商业孵化和完整商业布局的，甚至刚刚做好前期准备，网红就不再“红”。为什么？因为网红作为现实中的人，是不稳定的，这种不稳定无论从话题，还是内容产出，甚至包括情绪和性格，都会导致网红的资产属性极不可控。从这个层面看，网红资产化的风险很高，这是当下网红经济的致命之处。
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
网红是颜值经济的必然，也是社交网络表达的结果。新的互联网应用形态会给红人崛起的机会，要抓住平台红利，善用短视频、直播等技术设施
09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化 December 19, 2021
持续的内容体系决定了网红不仅要红，更必须是特定领域的意见领袖和知识权威。一万小时定律即便网红产业也概莫能外
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
网红的本质在于： 1. 个体商业逐渐成为主流。 2. 个性需求（精神需求）崛起。 3. 掌握生产工具的门槛降低，全民内容生产普及。 4. 线下的群体化生存逐渐转向线上的个体化生存和亚文化生存
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
在未来的新经济中，有两条线是非常值得我们重点关注的： 第一条线，自上而下。为了弥补商业版图的蚕食，防御“蚁群食象”的现象出现，围绕个体形成的众多碎片化商业，大公司通过对个体的大量吸收，将碎片化商业有机整合成为适配新商业的连接端口。目前不少大公司开始对“网红”“达人”倾斜资源和密集签约即是如此。 第二条线，自下而上。新个体通过自身形成商业的展开，形成了全市场“小而美”的商业分布，并通过成功的“小而美”桥梁，具备打开通往规模化商业的可能。
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
单纯的网红没有意义，那么商业层面的网红是什么？包括以下三个因素： 1. 符号化、形象化。 2. 价值观承载。 3. 不一定是三次元的人，可以是剧中角色，也可以是虚拟形象
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
新网红更侧重在商业端的作用，作为流量经济变革的节点，新网红的商业展开，需要遵循以下两条准则： 1. 确定网红的精神要素，即价值观和生活方式，具备辨识度与黏着度。 2. 确定网红对外的形象个性化标签，必须具备可订阅性，与用户形成持续稳定的信任代理机制。
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
“新网红”将超级IP的商业尺度具象化到“人”。作为依靠情感连接和用户信任关系生长出来的商业新物种，“新网红”代表了移动互联时代人格化商业生存的方向和完整商业表达的新方式
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
新网红依靠个性化的内容产品和品牌提升来提高商业运作效率，充分形成超级IP跨平台分发、全领域连接的商业态势
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
网红为什么还原到人的尺度
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
根据大众层面的理解，网红是社交平台拥有人气、有能力将这种人气变现的个人
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
相比传统流水线、规模化、制式商品的企业经营模式，“个体化”商业由于距离用户更近，产品导向更符合用户的需求，会占据越来越重要的位置，尤其对传统剩余产能具有充分的消化作用，会在未来经济产能升级中扮演重要角色
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
这也是当下商业越来越追求匠人经济的原因，工匠精神甚至被写入政府工作报告
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
个体化商业与传统经济中的个体经营（比如个体户）有本质不同，传统经济中的个体户往往是销售终端角色，是规模化商业的补充，本质还是流水线生产匹配用户共性需求，说到底依然是产品功能导向的
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
。“人”作为精神要素的最佳载体，表面上用户跟随的是某个产品或品牌，其实跟随的是产品和品牌背后有血有肉的人，而网红正在成为连接产品和用户个性化需求的关键节点
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
当下或未来的商业中，用户的需求以“情感体验”为核心，产品只是作为情感体验的载体存在，人与产品之间是因果的强纽带关系。加上技术发展带来的生产门槛大幅度降低，生产器具的工具化和大众化，使得商业不再需要集团化作战，逐渐可以围绕个人进行展开
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
网红是商业的一种生存状态，在可预见的未来，甚至会是一种普遍状态
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
2015年12月，淘宝第三方导购平台淘宝达人发布公告称将对入驻规则做相应的调整，并向卖家端开放入驻。卖家入驻后，可以自主选择单品推荐，优秀的稿件将有机会获得流量支持，长期提供优秀单品内容的卖家就能成为加V达人，加V后意味着卖家将获得更多的官方支持。这一规则的变化调整，意味着淘宝将大力扶植网红经济，为网红提供更多的孵化设施。Instagram推出Top account计划，也是为了给草根大号崛起提供更快速的通道
薇娅就是这个时候起来的
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
从这个意义上讲，网红不仅仅是具体指向某个人，而是代表商业生存的新方向，即首先必须是网红，然后才有商业化可能
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
媒介门槛的大幅拉低给了个人参与内容和发布内容的机会。2015年，一套二十四气节美食手绘画作在各大社交平台被转发，李晓林作为绘者迅速蹿红网络。当今的“红”不再被传统媒体、政客、明星垄断，类似“李晓林”这样具有一技之长的人会获得越来越多的机会。新网红是更加具备辨识度的技能者，他们已经超越了传统的颜值辨识，所以节气网红、绘麟社创始人李晓林不只是有很好颜值基础的技能者，更是深层意义上的手艺人
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
人是价值的载体
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
阿里巴巴这样的大公司之所以需要网红，是因为大公司往往通过标准化服务和标准化产品接触用户，牺牲了服务和产品本身趋向用户的棱角，导致与用户的距离拉远
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
同时用户分布越来越平均，用户的分布密度也越来越稀薄。因此，如何聚合用户、激活用户，形成与用户的连接，从而形成高效率商业，是大公司无法回避的课题
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
个体更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感连接。大平台试图通过矩阵化的个体建立新的品牌背书来提高商业效率，说到底是基于个体来拉近与用户之间的距离。值得注意的是，个体商业的崛起，使得原本大一统的市场变得越来越碎片化，某种意义上也摊薄了传统垄断巨头的商业利润，并缩小了其商业版图，包括巨头往往无法顾及的那些新机会
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
因为内容本身容易被人遗忘，但是人和角色却容易被受众记住，这种留给用户的记忆效应，经过长期积累后，形成了某种价值观追随。比如，李小龙代表了永不放弃，永不言败，永不妥协，“虽千万人吾往矣”,“明知不可为而为之”。李小龙所有饰演的电影内容的所有价值，都通过李小龙这个人沉淀了下来
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
如何理解网红现象？不能局限于具体的人和现实中的人。网红的本质，是价值观、生活方式等精神层面形成用户追随的表达形式，而形象化符号作为最佳的精神要素载体，是当下大量个体走向网红化的原因
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
网红是精神要素在形象载体上的表达，内核是通过长期精神体验养成的形象与用户之间的信任关系
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
网红经济则是基于这种情感连接和信任关系建立起来的商业新物种。由于市场对网红的定义仍过于陈旧，我们姑且将这种通过形象进行精神表达形成的用户围观和参与效应称为“新网红现象”，所以李宇春、Angelababy是网红，王思聪、罗振宇是网红，石榴婆、张大奕是网红，PewDiePie、小苍是网红，初音未来、洛天依是网红，梁宏达、徐小平是网红，无论现实抑或虚拟，三次元抑或二次元，设计师还是画家，他们都是新网红
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
网红内容的本质是始终让人觉得足够酷。
10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度 December 19, 2021
用户将精神寄托于某个有血有肉的人，完成精神体验。显然，这比寄托于静止之物更容易进入用户的精神世界
11 IP电商：IP内容的重要组成，路径最短的流量变现模式 December 19, 2021
把生命浪费在美好的事物上 财经作家吴晓波去年的畅销书名被定义为电商Slogan， 是IP时代电商内容化的典型表达
11 IP电商：IP内容的重要组成，路径最短的流量变现模式 December 19, 2021
电商内容化，商品人格化，流量社群化，这是第一步； 内容商品化，人格IP化，社群流量化，这是第二步； IP品牌化，社群亚文化，流量平台化，这是第三步
11 IP电商：IP内容的重要组成，路径最短的流量变现模式 December 19, 2021
IP电商是超级IP内容的重要组成，也是最具效率的流量变现模式。具体运作模型是“IP+社群+电商”，即IP本身所具备的人格化、符号化特征不仅直接将内容设计为符合电商销售逻辑的产品，同时也是孵化和运营亚文化社群的内容基础；反过来，内容产品本身又会创造新的用户黏性和流量。因此，当超级IP成为主动搜索、最具效率的电商新流量时，自然也就是变现路径最短的交易入口
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如何重新设计流量的转化，重新进行基于IP的价值最大化经营，已经不是湖南卫视和阅文集团的问题，也不是肖宁的问题，而是整个行业的问题
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显然，中国身处的新兴市场，需要符合当下用户行为逻辑的新商业策略。过去20年，互联网通过信息在线化，聚集起一个个流量高地，“前端流量+后端商业”这种规模化的流量批发一度成为互联网经济的重要引擎。但流量成本逐年高企，传统流量批发正在走向困境。前端依靠简单“内容”在线化形成的流量池策略疲态尽显。后端对接的商业过于简单粗暴，转化率低下呈自然常态
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2014年电视剧总的投资约为189.6亿元，各种销售收入加起来达174.8亿元，版权亏损额度达到14.8亿元。当然，这不是内容的问题，而是传统流量商业的真实困境。媒介的碎片化和流量碎片化，打破了曾经入口流量的集中分布特点，分众化日渐明显，用户的社群化成为常态。当下用户已被重新打散，而未来这种散状结构将更为明显
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事实上，钓鱼人面对广阔的水面时，往往选择某个钓点倒入大量鱼食，引诱群鱼，形成鱼群效应后，上钩率会有极大提高。社群效应不外如是。想要吸引“远鱼”靠岸，需要“内容”来聚集用户
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因此，社群可以认为是内容的结果，同时又成为商业的起点，逐渐作为衔接内容和商业中间的路由器，使原本“前端流量+后端商业”的简易模型，逐渐更迭为“内容+社群+商业”的新三角结构。
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产品与内容高度一致是IP的典型特质
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广泛意义上的内容，不再是处于前端，也不再仅仅是起到创造流量的作用，内容促使流量形成的同时，作为产品角色能够形成自我变现，这是未来“内容即产品，产品皆内容”的商业逻辑所在，它保证了链条更短，转换姿势更正确，转化更有效率。
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用户很喜欢张天爱”这种描述往往具有欺骗性。具体说，用户喜欢张天爱，可能是认可她的仙女攻角色；观众喜欢《琅琊榜》，记住的更多是梅长苏。为什么喜欢梅长苏，或许喜欢其“为天下、为百姓”的士大夫情操，或者喜欢其智慧近妖，或者只是因为他所投射的禁欲系标签
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IP电商=“IP+社群+电商”
11 IP电商：IP内容的重要组成，路径最短的流量变现模式 December 19, 2021
传统媒介时代，除了族群构成和地域分布这些自然因素，企业层面想要形成社群组织，或基于社群来孵化“流行文化”是十分困难的，这需要非凡的洞察力和创意，而这些往往具有偶然性因素。那是加多宝和宝洁的时代，而今天宝洁却成了“宝洁的错误”。移动互联时代，连接（跨地域沟通、跨时间交流、跨场景互动）的门槛被大幅拉低，为群体文化的孵化提供了肥沃土壤，由于连接基础完备，使得在可控状态下孵化流行成为可能。
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IP电商是典型的生活美学升级
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通过IP孵化小众（亚文化），通过社群制造流行构成的“IP+社群+电商”模式，我们称为“IP电商”。当然，此处电商是一种泛电商，即卖的不仅仅是物，也包括用户和文化造物逻辑的产品化，通过这些产品和服务来满足社群用户的精神体验。罗辑思维因此成为了特定的知识社群电商，或者叫知识运营商
11 IP电商：IP内容的重要组成，路径最短的流量变现模式 December 19, 2021
周天祥是罗辑思维铁杆会员，一度每个月都会收到罗辑思维赠书。此外他还自觉购买罗辑思维出版的超过50%的书籍。周天祥爱看名人传记，现在书架上也加上了罗辑思维版本的《爱因斯坦传》。罗振宇在推荐这本书时说：“天才并非遥不可及。”这让周天祥印象深刻，他说：“我想成为那样牛的人，所以我要看他的书怎么写的，他是怎么思考的。”当他被问道：“大家不是一个领域，他是搞科学的，你也可以？”“我觉得你牛的话就差不多。”周天祥说，是罗振宇让他明白了“自由人”概念，无关乎哈耶克的自由主义，也不用理解桑德尔的社群主义，正发生在眼前的“自由人的自由联合”就是罗辑思维社群，是罗振宇基于人性的解读。罗辑思维为何存在？周天祥说：“它让人冒险，它创造需求。
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可以看到，罗辑思维正为成长焦虑的人群提供治愈系解决方案，基于知识社群的口碑传播和垂直运营，这种价值观也逐渐被越来越多的人接受。如果把罗辑思维视为IP，那么这个“IP+社群+电商”的威力从700万用户（截至2016年4月16日）的微信公众号到数百万用户的“得到”App的菜单里都可感受到路径最短的知识产品售卖
11 IP电商：IP内容的重要组成，路径最短的流量变现模式 December 19, 2021
IP+社群+电商”这种模型经营策略，由于卖的是“价值观”，满足的是用户的个性需求和情感需要，因此产品的供应必然不是流水线的规模生产，而是往往呈现出私人订制、限量供应的一种供货形态
11 IP电商：IP内容的重要组成，路径最短的流量变现模式 December 19, 2021
罗永浩的流量特征则是天生骄傲、特立独行，不是坚果手机的CPU和电池续航，而是手机壳何种文艺主题
11 IP电商：IP内容的重要组成，路径最短的流量变现模式 December 19, 2021
IP电商模式的基础设定是，电商本身就是内容
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
我们必须深刻地意识到： 1. IP化生存是企业的战略顶层设计，企业必须有完整的内容体系去承接和梳理自身的IP架构——奥飞动漫以IP+VR模式，布局泛娱乐IP生态，对传统影视公司形成了降维打击，因为深度认知到VR作为下一代计算平台，终究会重构新的内容生产逻辑。 2. IP战略从企业新环境与新竞争格局下的生存处境入手，致力于解决企业长期问题，本质上是建构以人为中心的内容生态和连接模型——知乎推出“值乎”实验就是在尝试以人的社交关系链能否破解内容变现难题，刷屏的背后隐含进一步围绕知乎大V的IP商业可能。 3. IP化生存意味着内容成为产品研发基础与核心逻辑，技术却是核心竞争力——IP连接意味着Netflix是在线娱乐公司，但它的竞争对手不是HBO Now，而是Amazon Prime，如同Netix
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
在这个信息过剩、注意力稀缺的时代，只有两种选择：要么超级IP化，要么死。IP化生存是企业的战略顶层设计，也是未来个人在商业尺度生存的唯一方式
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
这不仅是一本书，而是系统的IP设计和运营，创新形式和用户交互，内容特质和互联网引爆点完整链接
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
IP代表内容创造，也代表流量支配，更代表了人格塑造。仅有内容吸引，例如《秦时明月》《华胥引》，却只是网络文学的影视升级，流量短促，人格欠奉
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
仅有流量，例如宝洁、麦当劳，却因故事感缺失，也在消费升级的机遇里错失风口。仅有人格表达，例如美泰的芭比娃娃，却因不能长期经营内容、与时俱进，在玩具界的地位连年下滑
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
今日头条认为，IP是人类共同的想象和记忆。我们则认为，IP是有内容力和自流量的魅力人格，IP唤醒尊重，共建内容也共建人格。
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在互联网领域，我们感觉这个美丽新世界呈现出越来越明显的“All in one”特征，正如近年来的各种合并与站队
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
而在内容崛起与流量人格化的未来，这种特性会向各种被互联网+降维打击的所有产业进行扩散和渗透
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蒂芙尼多年来的广告全部传递着这样的品牌精髓：爱、快乐以及仪式感
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某种层面上讲，蒂芙尼就是哈雷摩托，它代表爱和承诺，代表的是一代人的信仰和冒险，代表的是仪式感，是进入集体无意识层面的超级IP
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
宝格丽（Bulgari）新一季的爆款总是短时间在欧洲各国卖空。需要思考的是，它的设计灵感来自什么样的艺术，是如何长期形成一种不富而贵、富贵于我如浮云的艺术审美风格的呢
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
1914年，卡地亚将美洲豹的图案和珠宝首饰结合在一起，从此两者之间的联系一发不可收拾，美洲豹图腾逐渐成为卡地亚的经典标志
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
如今，卡地亚的美洲豹已经幻化成当代新女性的生活主张
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当无数明星名流佩戴着“四叶草”出现在各种场合时，“四叶草”便成为梵克雅宝IP的超级符号，或者可以说，“四叶草”本身便已成为超级IP
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超级IP生态模式也并非从商业规划而来，而是在初始IP形成后，自我衍生、再创作、逐渐演化而来。超级IP生态中的物理环境是世代，是场景，包含了空间、时间，更包含了多个次元；多样种群则表征了IP在多个领域的衍生品、跨界产品，也可能是不同场景赋予同一产品的多种人格内容，彼此间不断联系、影响、促进、反哺；与外界的交换则是来自与其他品牌、其他IP间合作或竞争引起的化学效应，以及用户人群对其赋予的能量、反馈、调整甚至加入IP本身的创作
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乐视影业、乐视体育、乐视云、乐视音乐、超级电视、超级手机、智能自行车、互联网电动汽车、虚拟现实……这长长的产品与服务是乐视近年来的生态布局。从IP的角度看，乐视正在全力打造扩展自己的生态圈，以“平台+内容+终端+应用”的组合
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
汪峰FIIL耳机为什么可以挑战Beats
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
2015年下半年，著名音乐人汪峰开始瞄准利润被国外品牌占据的耳机市场，宣布要打造独立品牌耳机，命名为FIIL，他表示，“FIIL的目标是作为类似Beats的中国品牌，借鉴小米模式，定位轻奢产品，走高端路线，并涉足流媒体播放和音乐社交。
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
超级IP正在开启商业连接的新时代。移动互联所重新赋能的人格与内容，正通过社交网络的连接与融合，日益消除内容与产品、人格与消费、时间与空间的边界。这场IP化生存的运动以其社会化的深度、崛起速度与规模，颠覆泛娱乐在内的各个产业
12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计 December 19, 2021
IP化生存是注意力稀缺时代商业模式的必然选择，是小众需求的自然表达，是连接逻辑的商业衍生。超级IP是场景连接的结果，未来所有的商业组织、机构、个人、品牌、亚文化都将是IP化生存，否则将湮灭于这个时代
后记 December 19, 2021
《场景革命：重构人与商业的连接》出版后，很多人表示角度提得好，但概念多，方法少。有趣的是，对战略负责的企业创始人或CEO反而都有共鸣，不到一年的时间，我们差不多与30多家互联网企业、20余家传统企业的创始人有过面对面沟通，深刻感受到，面对移动互联网甚至虚拟现实等新技术的焦虑，需要知其然，更要知所以然；需要有意识，更要有行动
后记 December 19, 2021
2015年10月起，场景实验室启动，专注于场景的研究、商业实验和投资孵化，包括场景力模型、场景互联网实验。我们还和洛可可、吴晓波频道、京东众筹、时趣互动等合作伙伴共同发起了新物种实验计划
后记 December 19, 2021
2015年下半年，我把IP理论扩展到包括泛娱乐在内的所有产业，相继提出了“IP簇”“IP连接”“IP电商”等概念，并在长江商学院、黑马营、吴晓波频道、联想之星、领教工坊、混沌研习社等学习场合做了各种阐释，尤其针对学员的困惑用IP打造方法解决问题，在商业模式设计、品牌互联网战略、场景电商运营等方面效果显著，这给了场景理论进一步落地和落实的机会。如果说场景革命侧重理论提炼，那么超级IP关注的就是商业方法
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声, 吴. “超级IP：互联网新物种方法论.”
Robin in Shanghai Zhongshan Park