旧的渠道（唱片公司）仍是可靠的，新渠道（iTunes数字发行）不可忽视。引用一句美国作家William Gibson的话：“未来已经来临，只是尚未流行”

——Robin

关于本书

本书是看了吴声的《超级IP》顺带看的。

读书摘要

NOTES FROM《爆款：如何打造超级IP》【美】安妮塔埃尔伯斯

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 19, 2021

如果放弃不切实际的巨额投资，转而投资更多小制作作品、严格控制成本、“只求收益”，难道从长远来看不是更加明智吗？ 事实恰恰相反：华纳兄弟和NBC等娱乐企业（多在教训中）发现，“爆款策略”往往最奏效

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 19, 2021

在电影行业，制片成本的高低对消费者而言没有太大区别，无论是1 500万美元还是1.5亿美元，他们看到的只有固定不变的票价。所以高投资看起来貌似有违常理，”霍恩告诉我，“但我们的最终目的是吸引观众走进影院。我们希望制作成本更高的电影能够招揽更多潜在的影迷

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 20, 2021

在本书中，我将全面挖掘娱乐高层决策背后的原因，以及决策对市场的影响，以此阐明娱乐产业真实的运作状况，从而帮助读者辨别事实与假象。得益于哈佛商学院的职务便利，我曾十分幸运地有过和这些决策者们频繁交流的宝贵机会——有时甚至可以跟进了解到整个决策过程

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 20, 2021

事实证明，无论是电影、电视，还是音乐、出版、体育等娱乐业，高层处理风险的方式都是大同小异的

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 20, 2021

事实上，无论是明星还是娱乐公司，双方都想从高投注产品创造的收益中分得更大一杯羹，所以两者之间的暗中角力是当今娱乐业经济中最有意思的现象之一，并且对娱乐业未来的发展走势也有着深远的影响

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 20, 2021

2006年，正值汤姆·克鲁斯巨星演员的身份首次受到挑战之际，当时令人敬重的米高梅公司做出了一个惊人的举动——他们并没有邀请克鲁斯出演电影，反而为克鲁斯提供一部分电影制片厂股份。更确切地说，米高梅让他成为其旗下联美电影公司（United Artists）的新东家

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 20, 2021

然而随着YouTube（视频网站）、推特和脸谱网时代的到来，当下的媒体环境早已变得与阿兰·霍恩和杰夫·朱克首次提出策略时的形势十分不同，也不同于Lady Gaga和勒布朗·詹姆斯崭露头角时的环境

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 20, 2021

数字技术的进步极大地降低商业成本，所以人们完全有理由认为一场前所未有的变化即将发生。毕竟，新技术可以让内容制作商更为便利和廉价地推行自己的娱乐产品——想想在线发行电影比亲自配送电影胶片到全球各个影院节约了多少经费便不难知晓

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 21, 2021

难道在线分销渠道的崛起预示着娱乐业运作的“老”规矩很快就不再适用了吗？看到YouTube等网站让每个人都能制作、推广创意内容且备受大众追捧，很难有人给出一个否定的答案

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 21, 2021

在了解数字技术如何改变娱乐产品市场后，我们可以清楚看到YouTube为何难以将自己的热门程度转换成得以获利的可持续商业运作，并且开始理解YouTube的母公司谷歌为何要推广原创频道

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 21, 2021

同样的基本原则，甚至能帮我们了解纽约大都会歌剧院创造性地采用了数字分销技术，决定在全球各地的影院同步上映歌剧作品，将如何影响歌剧市场

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 21, 2021

因此，我们不难从中得出一个明确的结论：爆款对流行文化的影响只会越来越强——而不是越来越弱，爆款策略也将一直盛行下去

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 21, 2021

实际上，如果没有实体公司提供的便利，大多数创意人才是极难功成名就

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 21, 2021

此外，数字平台上所谓的“商品分拆出售”（unbundling of goods）同样让娱乐公司头疼不已。例如，消费者既然可以通过在线途径个性化选购唱片单曲，那么整张专辑的吸引力肯定就越发不如单曲了。而在完全平行的现实空间，这种反转的情况是无法想象的，仅仅单独包装和发行的费用就高得令人望而却步

序言 超级IP——一个关于爆款的符号 December 21, 2021

所有的一切都表明，爆款策略带来的经验不仅适用于娱乐圈的各行各业，甚至还可以延伸到整个商业范畴。

第一章 投注爆款 December 21, 2021

据我估计，如果加上玩具、媒体授权和消费品授权等各方因素，《蜘蛛侠》在2002年和2004年至少为漫威带来了50%的营业收益，这一比例即便在没有《蜘蛛侠》系列新电影上线的2003年也达到了33%左右。 “玩具、服装、学校用品、游戏、促销品、睡衣、滑板、维生素、棒棒糖……只要有蜘蛛侠在，就不会有缺乏市场的产品。”漫威一位消费品授权专家曾告诉我。库尼奥也承认：“蜘蛛侠无可比拟。他是我们的头号英雄，任何周边产品都能吸引最庞大的消费人群。下至身穿蜘蛛侠睡衣的两岁幼儿，上至60多岁的买家，人人都爱蜘蛛侠。真希望我们所有的角色都能这样风靡大众。”

第一章 投注爆款 December 21, 2021

其实他们是不敢这样做，因为电影票价是固定的，成本增加就意味着风险上升

第一章 投注爆款 December 21, 2021

霍恩称：“这些大片的潜在优势十分巨大，我们相信还是值得冒险的。”

第一章 投注爆款 December 21, 2021

霍恩也承认该策略确有不足：“制作大片的问题就是，我们一旦失败，便是惨败。”虽然战绩辉煌，但霍恩在华纳兄弟的长期任职生涯中也出现过一定的失误

第一章 投注爆款 December 21, 2021

一位华纳高管在谈及公司策略时曾指出：“华纳兄弟决定每年制作四五部有望赚10亿美元的电影。”“如果将大部分制作资源投放在这样几部影片上，无疑会影响到其他作品，”霍恩解释

第一章 投注爆款 December 21, 2021

此外，大规模投资还可以产生更高的广告效率，所以考虑到营销花费，大片策略带来的正面效果会更加明显。“即便达到市场饱和的程度，一部投资1.5亿美元的电影和一部投资7 500万美元的电影相比，前者的广告花销也并非是后者的两倍，”霍恩曾告诉我，“如果想要在全美范围宣传电影、告知观众作品的存在，所需费用其实是固定的。这样一来，7 500万美元的小制作就要面临昂贵的营销成本，但想要达到同样营销效果的巨制作品实际上需要承担的花费却不会更多

第一章 投注爆款 December 21, 2021

其实在诸多销售渠道中，影院才是预测电影票房的最佳指标

第一章 投注爆款 December 21, 2021

霍恩曾首肯过起初不被看好最终却脍炙人口的卖座大片吗？当然也有。比如《宿醉》，一开始该片的预期收入目标约为3 500万美元，但结果却狂揽4.7亿美元票房，一举刷新R级（限制级，18岁以下必须由父母或者监护人陪伴才能观看）喜剧片总票房纪录

第一章 投注爆款 December 21, 2021

20世纪90年代后期，派拉蒙高层认为投注大片风险过高，所以非但没有采用该策略，反而死守中度预算与没名气的明星，并宣称可以像“精算报表”一般毫厘不差地制作电影。虽然公司的策略是避免损失，但这种保守的理念最终适得其反

第一章 投注爆款 December 21, 2021

而小猫杜威的故事也恰恰让出版商们看到了两者重要的相似之处：一个感人的故事，主角都是远远超过一只普通宠物的存在，它们身上温暖的特质一一触发所遇之人内心的美好品性。许多人认为这绝对是一部吸引宠物爱好者的佳作

第一章 投注爆款 December 21, 2021

所以说，只要制作人手里握有真材实料而且足够聪明，他就一定会寻求和最受欢迎的广播电视公司进行合作，因为只有这样，市场成功的概率才会更大。因此，制作方越是千方百计地节省成本，越是忽略营销，它们失去理想新作的概率也就越大。

第一章 投注爆款 December 21, 2021

来说，放弃竞标热门IP就意味着拱手舍弃营销等团队的最全力的支持

第一章 投注爆款 December 21, 2021

比如，马尔科姆·格拉德威尔的畅销书《引爆点》 [2] 一直广受好评，出版社为了吸引同类读者，有时会模仿该书独特的封面设计。不过格拉德威尔本人也不会轻易改变自己的成功模式，他的后期作品《眨眼之间：不假思索的决断力》 [3] 和《异类：不一样的成功启示录》 [4] 上架时紧挨着《引爆点》可绝非巧合。许多大获成功的爆款都免不了被模仿和借鉴

第一章 投注爆款 December 21, 2021

消费者购买书籍的新平台也不外如是：亚马逊会自动在图书下方设置“购买此商品的顾客也同时购买”区域，并罗列相关作品——绝对会提高相关图书的销量

第一章 投注爆款 December 21, 2021

其实仔细观察娱乐业成功公司的运作模式便不难发现，这两类投资对它们的发展规划来说都是非常重要的。一方面，大规模投注会带来高收入、高利润，让公司斗志满满，有利于塑造品牌、获得下一个爆款项目的机会。另一方面，对出版社、电影工作室或广播电视公司等任何媒体制作商而言，出于多种因素考虑，在推行爆款策略的同时，小规模投资同样十分必要

第一章 投注爆款 December 21, 2021

小规模投资可以充当试金石。适当的小规模投资能帮助媒体制作商发现下一个爆款项目

第一章 投注爆款 December 21, 2021

小规模投资还可以帮助媒体制作商“填补生产线”，不断满足经销商

第一章 投注爆款 December 21, 2021

投资小规模项目也有助于娱乐公司树立并保持良好可靠的声誉，从而吸引更多的精英人才及其作品

第一章 投注爆款 December 21, 2021

10年间，漫威高层将公司最初的漫画出版重新打造成了赚钱利器，玩具和授权业务也再获新生。另外，漫威还将蜘蛛侠、绿巨人、X战警、惩罚者等角色分别授权给索尼、环球影城、二十世纪福克斯和狮门等多家公司制作了20部电影。其中许多影片仅在美国国内放映结束时就已收回成本，随后在国际市场又取得很大的票房成功，而且仅在美国市场就创下了14部过1亿美元、6部过2亿美元和4部过3亿美元的票房佳绩。令人瞩目的是，漫威续作甚至比原作更高一筹。一路走来，漫威10年间的全球收入已直逼70亿美元大关

第一章 投注爆款 December 21, 2021

此外，漫威还针对视频游戏、服装、派对用品、食物等众多周边产品进行了一系列授权交易。“我们塑造角色，编排剧情，谨慎地挑选合作伙伴，提供质量无忧的产品，但我们不提供任何资金，”一位漫威高管告诉我，“我们只负责收账。”珀尔马特也坦言：“漫威是座金矿，钞票会每天源源不断地流进来。

第一章 投注爆款 December 21, 2021

正如迪士尼首席执行官鲍勃·伊戈尔所言：“拥有5 000多个漫画角色的巨大宝藏足够让迪士尼尽情发挥自己所长了。”

第一章 投注爆款 December 21, 2021

讽刺的是，唯一不去开采漫威这一宝藏的主流电影工作室就是华纳兄弟，而华纳兄弟的母公司时代华纳却拥有旗下收编了蝙蝠侠、超人等一众形象的漫威老对手——DC漫画（Detective Comics）公司。至此，漫威和DC已一起瓜分了整个漫画市场。

第一章 投注爆款 December 21, 2021

漫威又是怎样赚钱的呢？玩具和消费品销售是漫威最大的收入来源，为进一步扩大销量，尽管合作片商明显不愿意，漫威还是完全收回了角色的商品化权利

第一章 投注爆款 December 21, 2021

不管是过去还是现在，消费品授权都是一项利润极高的生意

第一章 投注爆款 December 21, 2021

库尼奥在描述漫威的故事宝库时说道：“你必须把这4 700个角色看成一个家族，而非独立个体。蜘蛛侠的故事前后延续了40年，他的身边可能会有50个敌人、50个朋友，所以蜘蛛侠家族可以衍生出100甚至200个故事。绿巨人可以衍生出100个故事，X战警也可以衍生400个角色。

第一章 投注爆款 December 21, 2021

蜘蛛侠就是一个戴着眼镜的小男孩。每个角色虽然都拥有超能力，但本质上都是普通人，他们也有普通人都会有的问题和困扰

第二章 爆款的发行与营销 December 21, 2021

Gaga成为巨星可以说是一步登天，但她的艺术才华其实历经了长期磨炼。Gaga本名史蒂芬妮·乔安妮·安吉丽娜·杰尔马诺塔，1986年生于纽约，4岁接触钢琴，13岁谱写出第一首钢琴叙事曲，14岁开始在纽约各公开场所进行晚间即兴表演。她曾就读于曼哈顿天主教女校圣心修道院，在学校举办的多场音乐会中担当重任，表现突出。2003年，Gaga被纽约大学久负盛名的提斯克艺术学院提前录取（全球仅20个名额），开始进一步深造自己的歌唱、演奏和创作技巧。一年半后，为了全心投入自己的音乐事业，她决意从纽约大学退学。退学前，Gaga曾和父亲达成协议：如果音乐之路无疾而终，她必须重返校园、再拾学业——这确实是个不错的护身符，但很明显，最终被证明完全没有必要

第二章 爆款的发行与营销 December 21, 2021

听完Gaga录音后的第二天，赫伯特便带她飞往洛杉矶。“我知道她会火，”赫伯特表示，“就这么简单。”后来，Gaga凭借前两张专辑《超人气》和《超人气魔神》中的单曲《舞力全开》《扑克脸》《罗曼死》就获得了数千万的销量

第二章 爆款的发行与营销 December 21, 2021

内容制作商之所以倾向有限发行策略，多是因为他们缺乏将产品大规模推向市场的必要资金

第二章 爆款的发行与营销 December 21, 2021

娱乐产品的体验性特征同时也诠释了评论家存在的重要性。潜在的消费者通常都很看重之前体验者的经验之谈。但是有关产品质量的评判难免存在主观论断之嫌，所以人们更愿意倾听专家之言

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

在各界纷纷不看好Hulu网发展前景的氛围中，极具影响力的科技博客TechCrunch劝告：“在‘小丑公司’变成不只是业界人士的笑话之前，赶快帮这东西取个好名字。” 10周内，基拉尔带领20人左右的团队，争分夺秒地专注于测试版平台的打造。“我们把窗户全都贴上纸，完全和外界隔绝开来，”基拉尔告诉我，“大家就睡在办公室的气垫床上。”2008年3月，Hulu网向公众开放，并免费提供大量的电视节目和电影等视频

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

一家在2006年获《时代》周刊“年度发明”奖的公司，仅在3年后便不幸沦落为该杂志评出的“过去十年十大技术败笔”之列，你要如何改变这家公司的命运？YouTube全球内容主管罗伯特·金克尔或许能给出一个答案。2011年10月，金克尔正在做最后规划，准备打响一场有望变革在线视频领域，甚至撼动整个电视界的战役。具体来说，金克尔团队打算在YouTube平台开辟100多个原创“频道”。据传，他们已启动了1亿美元的前期投资，希望能借助该计划带动创意界群策群力，吸引制作人、演员、音乐人、喜剧演员等各方人才为他们提供更多、更新颖的内容

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

这是YouTube实施的一大转变性举措。该公司创立于2005年，最初靠着让数百万普通用户免费上传、分享、观看视频建立名声。据报道，早在2005年年初的一次晚餐聚会上，三个朋友——陈士骏、查德·赫利和贾维德·卡里姆谈起，想要把当场拍的视频短片分享给其他朋友实在非常麻烦，于是乎便萌生了创建YouTube的念头。此后，三人开始积极探索解决方案；当年5月，他们将测试版网站上线，同时发布了数十个由本人和朋友们拍摄的视频。起初网站并未引起多少关注，但随后有用户上传了一段《周六夜现场》的滑稽短剧《慵懒礼拜天》

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

该视频马上像病毒般传播，最终创下500万的点击量，虽然后来应NBC要求被迫下线，但已经充分为YouTube制造了强大的声势

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

公司创立仅一年后，谷歌便以16.5亿美元令人咋舌的天价将其收购。“我们正处在数字媒体娱乐的转型期，”YouTube时任首席执行官赫利表示，“如今用户们可以自主选择浏览的内容和时间。哪些作品能挤进热搜榜首，什么看起来有意思，都由他们决定。”截至2011年，YouTube每月的全球独立用户达8亿，日访问量突破30亿，已俨然成为在线视频领域的一大巨头

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

尽管在吸引观众和作品等方面取得了巨大成功，但YouTube一路走来可谓艰辛不断。首先，网站招致了传媒公司的极度不满，他们认为YouTube严重触犯了版权法；其次，广告商对网站海量的用户生成内容始终抱持冷淡态度：2008年，YouTube只有3%—10%的作品通过广告获得了营业收入。尽管网站风靡全球，但单个普通用户每天的停留时间也不过很少的15分钟，远比美国普通民众每天坐在电视机前的四五个小时要短

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

这也是我们认为YouTube给予用户的主要体验——观众可以利用频道的平台，非常高效与个性化地找到自己喜爱的内容。”网站娱乐主管亚历克斯·卡洛斯告诉

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

谈及电视发展史，金克尔评论道：“大众经历了从‘广’到‘精’的转变……我们认为，当下的发布格局给精准的细分节目提供了更多的发展空间，所以这种趋势还将一直延续下去，人们花在利基内容上的时间也会越来越多

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

为了了解其中的原因，我们还得先从源头看起。在线视频最初是因何而兴起的？答案很简单：成本低。数字技术的进步主要从两大方面降低了商业成本。首先，数字化降低了产品的销售成本

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

其次，数字技术降低了产品的购买成本。买方在物色产品、完成交易过程中的支出，通常被称作“搜寻成本”

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

交易和搜寻成本的降低总会以某种形式对绝大多数行业产生影响。但数字技术的日益普及却是从真正意义上改变了娱乐界，因为它同时还降低了娱乐产品的第三种成本：制作和复制成本。如今，随着摄像机、绿幕技术、剪辑软件的进步，专业电影制片人完全可以实现以往根本不可想象或至少难以承担的复杂特效、拍摄场面等。同理，有抱负的音乐人也可以仅凭一台笔记本、一个麦克风，就能顺利录制以前只有在专业录音棚才能实现的高质量歌曲，而且成本更低

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

随着数字技术的盛行，想要制作、推广个人创意的业余及业外人士开始大批涌入娱乐产业，甚至有些人还不是为了追逐利益而来。数百万人梦想着能在音乐、出版、电影等创意领域“一炮而红”

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

因为低廉的制作和发行成本降低了市场准入门槛，如今一个十几岁的少年都可以自助出版图书，与数百万读者共享内容；一个编程新手也能直接开发、销售手机游戏；一个不太知名的韩国流行歌手更可以通过描述上流社会的说唱、模仿动物的编舞，用一段大众喜闻乐见的音乐视频《江南Style》征服整个世界。

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

低廉的在线交易成本明显刺激了YouTube的在线视频业务，同时也极大地带动了亚马逊的图书销量，以及iTunes商店、Spotify（全球最大的正版流媒体音乐服务平台）的音乐下载，等等

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

卡洛斯表示，YouTube属于“下一代平台”，它“没有地域限制，不需要特殊的接入设备，可以直接装进口袋、摆上办公桌或拿到客厅”。他相信，低成本运作必然也会给视频发布的“第三次浪潮”带来极大的受益：“广播掀起了第一次浪潮，随即让普通观众接触到了一般性内容。20世纪70年代末至80年代初，有线电视问世，MTV音乐频道、CNN（美国有线电视新闻网）新闻频道、ESPN体育频道等平台不断涌现，消费者获得了更多的频道选择。不过开辟有线频道必须具备庞大的观众基础，否则很难收回包括基础设施成本在内的一系列投入。如今，借助YouTube网站，我们正在经历第三次浪潮——观众主体可以根据具体的个人需求，获得不同类型的内容产品，同时也补缺了当前媒体界无法提供的服务。只要拥有全球性的观众基础，你就可以面向不同的群体创建利基型的细分频道。”

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

在这样一个没有极限的数字时代，重金投注少数爆款和超级明星或许会显得有些因循守旧、不合时宜。至少，这是时任《连线》杂志主编克里斯·安德森在2006年畅销热作《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》 [6] 中表达的核心思想

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

安德森指出，当消费者发现且有能力购买更贴近自己品位的产品时，他们就不会再关注那些畅销产品。那么，聪明的企业就会叫停对爆款的投入，随即把获利重点转向“长尾”部分——即传统实体企业可能不会生产的利基产品。

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

不可否认，在线企业提供的产品类别要比实体公司丰富得多。当交易成本降低、选择限制逐渐消失，商品类别就会出现指数增长。这就是为什么苹果的iTunes商店列出数百万张专辑和单曲，亚马逊提供数十万张专辑；而相比之下，即便是规模最大的实体音乐商店，通常也只能存放一万件商品而已。同样，网飞公司的DVD存储总量可达几十万张，而实体零售商店一般不超过几千张。YouTube则通过向用户提供传统电视难以企及的海量视频，成功抓住了在线视频的长尾业务

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

但在书中，安德森还就需求变化做了一些大胆的预测。他指出，在线渠道其实会改变需求曲线的走势。在他看来，消费者更偏好能够真正满足个人需求的小众产品，而非那些只为迎合大众喜好的产品；加之互联网零售为消费者提供了更多接触小众产品的机会，人们的购物方式就相应地发生了变化。换句话说，消费行为会从需求曲线的头部逐渐转至尾部；不过尾部产品也只会出现短暂的稳定增长，因为原本属于小众的冷门产品会越来越普及、销量越来越高，随后消费者又会找到其他更适合自己的产品。换句话说，分类、搜索、推荐工具会拉动大批消费者对某一产品的庞大需求，进而促进该产品市场的大众化进程。最终，冷门产品将削弱原本仅有少数热门产品霸占的大部分市场份额

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

安德森还预测，“随着市场逐渐细分成无数的利基领域，善变的消费者”也会“散落到四面八方”。由于长尾效应，我们将离开“饮水机时代，也就是大多数人的所听、所看和所读都差不多，都是热门内容的极小型相同水池，”他表示，“如今我们已经进入微文化时代，大家的追求各不相同。”安德森认为，大量的利基产品叠加后可以形成庞大的市场份额

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

不过，实际数据反映的市场演变趋势和安德森的推测截然不同；这对于投注爆款而非利基内容的人来说，还是非常幸运的。如今，消费者的需求正逐渐从货架空间有限的实体零售商逐渐转向产品分类更加庞大的在线渠道；而在这一过程中，销量分布的尾部空间并没有变肥。相反，随着消费者在线购买量越来越大，虽然曲线尾部越变越长，却也明显越变越细了。与此同时，爆款产品的影响力不仅没有逐渐被削弱，反而还越发加强了。

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

可以说，现实的走势恰恰与安德森的推测截然相反：音乐产品的尾部空间在不断地变细。2009年，在640万首总售出单曲中，93%的下载量低于100次，其中27%只有一次下载量。而时间再往前推两年，在2007年售出的390万首单曲中，91%的下载量不足100次，24%只有一次下载量。形势很明显：随着数字音乐市场的不断发展，销量惨淡且难以赢利的作品比例也在不断攀升。销量基本可以忽略不计的单曲也变得越来越多。

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

这些数据显然与许多管理者奉行的“80/20法则”相去甚远。根据该法则，市场上20%的产品创造了80%的销量。但对音乐专辑而言，人们看到的更像是80/1法则

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

处在尾部的绝大多数商品却因为不够成功，则很难得到重新开始的机会。事实上，因为大部分尾部商品太过冷门，它们根本无法进入传统分销渠道并被推而广之

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

如果仔细剖析和在线企业相关的大规模数据，娱乐业的高管们就会从中重新发现两条关于消费者行为的旧法则，而这两条法则也恰是社会学家威廉·麦克菲早在20世纪60年代初通过个人著作《大众行为理论模式》（Formal Theories of Mass Behavior ）首次提出。在麦克菲提出该理论的时代背景下，消费者通常可以选择的替代商品不超过12种

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

换句话说，冷门产品的消费主体同时了解多种并存的替代性产品，而热门产品的消费主体往往很少知道其他替代性产品的存在。因为爆款似乎“垄断”了边缘消费者，所以麦克菲把这种现象称作“自然垄断”

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

如此一来便不难理解，苹果公司自豪地宣称自己的应用商店齐聚了10万款手机应用程序的时候，除热搜榜排行前1 000的应用程序外，至少98%的苹果手机用户对其余的应用程序根本不感兴趣。一般来说，大多数人对最受欢迎的产品都表示非常满意。（当然，广泛的吸引力也正是热门产品大受欢迎的首要原因

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

其次，麦克菲提出，冷门产品的消费者对该类产品的欣赏程度不如对热门产品高。麦克菲将这种现象定义为“双重危险”，意指利基产品具有双重劣势：第一，它们鲜为人知；第二，即便有人了解，这些消费者也会“更了解”却更愿意选择流行产品

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

但事实上，作品越冷门，就越难受到人们的欣赏

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

当YouTube用户通过网站发现某段冷门视频，而视频内容又恰好戳中其个人笑点，那么能在线与众多品位相同的友人分享自己的感受，相信很多人都会因此感到非常兴奋

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

随着每分钟有越来越多的视频被上传，YouTube想要在管理海量内容的过程中实现赢利，也必然越来越难

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

不过，直接放弃长尾业务也不是解决办法：毕竟如麦克菲法则所强调的，最典型的忠实消费者对尾部产品有着极其浓厚的兴趣，一旦减少产品种类的丰富性，很可能会把消费者推向竞争对手的怀抱

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

在大量长尾业务成本不断攀升的同时，YouTube和谷歌的高管们也意识到了这个事实。埃里克·施密特对于长尾的态度貌似也发生了急剧的转变。两年前他还曾对长尾理念极为拥护，现在却表示：“我很想说，互联网为我们创造了一个公平的竞技环境，而长尾区更是绝对的理想之地——这里有无数的细分领域、无数的产品类型、无数的全新选择。但不幸的是，事实并非如此。”如今他的想法变得更微妙了。“虽然长尾现象很有意思，”他说，“但一直以来，绝大部分的营业收入还是出自头部。这是所有企业都要明白的一个道理。你可以奉行长尾策略，但最好不要忽视头部，因为在那里你才能真正获得收益。”他把这种思路称作“90/10模式”，并表示，“我们喜欢长尾，但还是得从头部确保大部分盈利”

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

施密特曾一度极为热衷安德森的理念，不过如今却更看好赢者通吃效应，他表示：“事实上，互联网可能会带来更大规模的爆款，以及更集中的品牌……当你把所有人聚在一起的时候，他们依旧喜欢有一位巨星。但那不再是美国本土明星，而是国际性的超级巨星。所以这意味着国际品牌、国际业务、国际体育明星、国际名人等等。”

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

金克尔公布自己的构想，并与团队审阅完潮水般涌来的策划方案后，YouTube决定出资打造其中100多个频道，其中包括麦当娜与经纪人盖·奥希尔尼的舞蹈频道“舞动”（Dance On）、沙奎尔·拉沙恩·奥尼尔的“沙克喜剧电视台”（Comedy Shaq Network）、前《周六夜现场》演员艾米·波勒的“派对中的聪明女孩”（Smart Girls at the Party）、前职业滑板选手托尼·霍克的滑板频道“驰骋”（RIDE）、前VH1音乐电视台节目负责人迈克尔·赫史科恩与前圣丹斯频道总裁拉里·艾德姆的“生活与时代”（Life and Times，该频道以说唱巨星杰斯的文化与艺术兴趣为主题）

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

换句话说，经YouTube审阅过关的策划方案基本上来自娱乐界部分顶级明星，而非普通民众和业余人士

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

YouTube大手笔制作的原创频道项目主要还是针对大牌媒体明星们的投注

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

YouTube按照通常能使爆款热卖的原则，知道大力推广明星效应的必要性。“公司专门拨款两亿多美元，用以宣传YouTube原创频道，

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

其他网站也开始意识到少数的爆款仍在大行其道——甚至比任何时候都更明显，于是开始纷纷效仿YouTube。为争取优质内容，网飞公司据传已拨款1亿美元，在自家平台重金打造由凯文·斯贝西领衔主演的电视剧《纸牌屋》，已然掀起一场行业竞赛

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

一开始，外界曾大肆嘲讽Hulu网，认为它在不自量力地妄图抗衡YouTube；然而截至2009年，Hulu网已获得迅猛发展——如公司时任首席执行官詹森·基拉尔所说，在努力“帮助用户随时随地以任意方式找到并欣赏优质、专业的媒体内容”方面，它取得了长足的进步

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

曾有杂志直言：“旧媒体根本不懂互联网

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

测试版推出一年后，Hulu网共吸引了4 000多万名独立用户，视频总数达1 000多部，月浏览量突破1亿次，并服务于100多家定期合作的广告商。美联社将Hulu评为“年度最佳网站”

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

YouTube和Hulu是两只风格不同的猛兽。和YouTube不同，Hulu网从一开始就致力于提供专业制作的优质内容。得益于母公司的雄厚实力，Hulu网把产品重心放在了头部，而非尾部。但和YouTube一样的是，Hulu网借助数字技术和相应降低的交易与搜寻成本便利，也取得了飞速的发展

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

基拉尔团队以高品质在线视频吸引了广大消费者，取得了人们预想之外的成功。“我的人生需要新的美好事物，如今Hulu网终于让我圆梦。

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

首先，即便是娱乐业最漫不经心的观察家也看得出来，数字分销的崛起同时也助长了盗版现象的蔓延。更确切地说，获取电视节目、音乐、图书、电影等娱乐产品非法复制品的行为正变得越发严重，让正版产品的销量减少，其中爆款尤甚

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

数字化会削弱人们掏钱购买娱乐产品的意愿，或者更概括地说，会改变消费者对“合理”价格的认知，从而减少娱乐公司的整体营业收入

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

迪士尼高管阿兰·霍恩曾言及，在电影行业，“新技术让蛋糕越做越小”

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

Hulu网的广告模式甚至还没有有线电视网赚钱，如迪士尼频道、NBC环球集团的精彩电视台（Bravo）和新闻集团的FX电视台等。“一般来说，”基拉尔解释，“有线电视台的收入一半来自广告，另一半则来自有线网络运营商的付费”，如康卡斯特（Comcast）和有线电视（Cablevision）公司等

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

基拉尔“少即是多”的主张必然也是出于同样考虑：最低限度地插播广告可以帮助Hulu网有效抗衡其他在线竞争对手，抵制盗版内容

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

2009年，YouTube虽然在海量的长尾产品中选择了极少一部分卖广告，但它的CPM也只有Hulu网的1/5。广告商和普通消费者一样，都偏好热门节目

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

Hulu网已证明，优质内容的经济前景要比长尾产品更加理想；它和YouTube创办原创频道的初衷一样，想要在需求曲线头部争取更多的市场占有率

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

2012年，Hulu网估计收入上升至近7亿美元。不过这一结果仍很难追上传统电视行业的可得收入

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

但Hulu网不俗的业绩已足以说明一个重要问题：大量的消费者愿意为在线热门内容付费

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

剧院约2/5的预算来自门票收入，另有2/5靠私人捐赠，剩余部分则由政府补助

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

为配合高清直播计划投入实施的首个演出季，大都会精心推出了6场周六午后演出。和电影新作上线一样，其表演以现场直播的方式在全美近250家配备高清投影仪的影院同时上映

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

短短数年间，大都会用高清直播计划强势证明，即便是在歌剧这样相对萎靡的产业领域，数字技术也可以带来积极的改变

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

新技术还会推动更具人气的爆款问世

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

根据麦克菲的自然垄断概念，边缘消费者往往偏爱人气最高的爆款。所以，大都会歌剧院原本已经非常受欢迎的对卡门和堂·何塞的爱情故事演绎，很可能在全球范围成为更热门的剧目

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

不论是歌剧还是其他娱乐领域，占据规模优势的内容制作商往往最有实力赢得针对新技术和顶尖人才的竞争战，从而获得观众的青睐

第五章 数字技术与“赢者通吃” December 21, 2021

总而言之，尽管数字技术的进步乍看上去可能拥有“民主化”的影响力，但实际上却造成了截然相反的影响——它进一步深化了市场上的集中现象和赢者通吃效应。数字化让媒体内容的复制、发行和购买都变得更加方便和廉价，进而也赋予了全球消费者更多获取、享受热门电视节目、电影、图书、歌剧表演等娱乐产品的途径。在当今快速演变的市场上，爆款和超级明星会发挥越来越重要的作用——而爆款策略也会一直盛行下去

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

最简单地来讲，娱乐产品在传统意义上至少包括4个“渠道合作伙伴”：至少一名创意人才、一个制作商、一个零售商和一名消费者

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

说起数字技术日益突显的重要性，人们通常会想到线上零售商的兴起，如音乐行业的iTunes和Spotify、视频行业的Hulu网和YouTube、图书行业的亚马逊，以及因此而产生的交易和搜寻成本的降低

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

加拿大人气偶像贾斯汀·比伯的成功，就充分证明了唱片公司的重要性。最初，比伯通过发布YouTube视频，利用社交网络在青少年粉丝间积攒了不少人气

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

尽管今天的比伯已经成为全球风云人物，但布劳恩依然没理由拒绝环球音乐带给自己客户的巨大优势，而去单打独斗

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

即便如此，把去中介化当成神话，不以为意，一如既往地做事，也是不对的。事实上，艺人利用在线渠道直接与消费者互动，对媒体制作商及其赢利能力都会产生十分显著的影响

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

首先，借助数字渠道，少数成功艺人可以依靠自己的力量创建庞大的粉丝群。如此，他们便能在和媒体制作商谈判时具有更多的话语权，进而确保更丰厚的报酬

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

其次，即便只有电台司令等少数超级明星绕过制作商的中介职能，选择对消费者进行直销，也依旧会对主流出版商、唱片公司等内容供应商的组合式投资计划造成极为严重的影响。一方面，顶级艺人通常会为公司创造最丰厚的收入和利润；另一方面，大型内容制作商曾对超级明星倾注了大量的心血来进行培养和宣传，所以一旦失去他们，必然会对公司精心打造的爆款策略造成不小的冲击

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

艺人很难取代内容制作商的职能，而出于同样的原因，去中介化现象也很难发生在零售商身上

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

不可否认，在线渠道确实为媒体制作商提供了许多接近消费者的机会

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

随着互联网、智能手机等新渠道的涌现，内容制作商还需要做出另一个简单的抉择：坐观他人为新渠道供应产品、空等买家上门接洽，或者自行打造新渠道

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

不过，为了追求这样的明天，大联盟似乎又危及到了今天在它背后支持它变强的各股力量

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

该项所得远远超过了BAM在2009年通过在线付费产品获得的7 000万美元收益，如MLB.TV和At Bat应用程序

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

在当前的电视领域，体育联盟间的竞争日趋激烈，谁都想从为数不多的几家广播电视公司的手中签下高价合约；所以，激怒金主可是体育内容制作商们最不愿冒险的事情

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

所以，在抉择潜在的移动合作商时，罗莱普也深陷这种苦恼之中。如果走第三条道路，和至少一家广播电视网结盟，会进一步巩固NFL和已有媒体合作伙伴的关系，进而最大限度地强化合作

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

与BAM公司相比，NFL奉行的策略在诸多方面都与之截然相反。譬如，NFL十分重视与媒体公司的授权合作，而BAM则更强调直接面向消费者的付费内容业务；NFL遵循将数字运作与传统媒体筹划相结合的经营理念（罗莱普团队的大本营就设在纽约的橄榄球联盟总部），而棒球大联盟却选择另立BAM公司专门处理数字事务

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

截至目前，电视业高管们主要担忧的还是NFL电视网和NFL红区频道。2006年，NFL决定亲自进行实况直播球赛，并独家制作、转播了8场常规对抗赛，也借此在周四、周六启动了一套全新的系列节目，但却引发了不少合作主管的强烈抗议。很快，联盟便遭遇了时代华纳有线电视、康卡斯特公司等有线电视运营商的抵制

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

那么既然如此，合作商们为何还能容忍NFL做出这般举动呢？答案还是一样：NFL掌握着他们迫切需要的爆款内容

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

此外，美国最受欢迎的十大职业球队中有7支来自NFL

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

NFL的目标非常明确：强化控制与影响力，从现有的商业模式中获益——而非减少渠道合作伙伴的支持，那种做法风险比较高

第六章 数字技术与“去中介化” December 21, 2021

而和所有的制作商一样，NFL明白，只有掌握爆款内容，才能获得更大的实力与影响力

第七章 超级IP的未来 December 21, 2021

兰登书屋

第七章 超级IP的未来 December 21, 2021

虽然《解码》的发行策划是独一无二的，但许多其他娱乐产品同样也受益于引人注目的数字宣传方式

第七章 超级IP的未来 December 21, 2021

兰登书屋属于德国贝塔斯曼私人媒体集团旗下，是“六大”出版公司之一，每年会推出数百种图书，创收总额超过20亿美元；然而其旗下的施皮格尔–格劳出版社，年发行作品却不过20种左右

第七章 超级IP的未来 December 21, 2021

通过与Droga5、微软合作，杰斯最终获得的价值远超过200万美元

第七章 超级IP的未来 December 21, 2021

星巴克在接洽此类合作时向来非常谨慎。“品牌合作就好比飞舞的雪花，每一片都必须与众不同，”惠勒说，“我们一直在寻找合适的机会。”在权衡与Gaga的这场合作时，星巴克认为，预期收效会远胜于潜在风险。“我们很清楚，她带给星巴克的，不是最好，就是最差，而我们也为可能出现的结果做好了准备，”惠勒回忆道，“但大家都觉得其中的风险还是颇值得一冒的。”结果看来，这是一个相当令人满意的选择：回顾过往，惠勒甚至还认为，决定与Gaga的合作是她和团队成员们做过的最明智的一次选择

第七章 超级IP的未来 December 21, 2021

在促成跨界合作时，各方都只会选择最强且最适合自己的品牌主体，所以它可以实现“最佳品牌之间的强强联手”；而如此一来，品牌合作的深入发展可能还会进一步加强赢者通吃效应对娱乐行业的影响

后记 一切行业皆有爆款 December 21, 2021

施特劳斯和特佩尔伯格15岁起便担任夜店营销员，2003年，已在接待业颇具声名的二人在曼哈顿选中了一个5 000平方英尺（约464.5平方米）的废旧车库，准备打造一家全新的夜总会，于是便有了今天的玛奇。“起初，那里一片荒芜，沿街除了大量仓库和在建房屋外，什么都没有，”施特劳斯回忆道，“但我们觉得自己能够闯出一番事业，也相信眼前这片萧条之地必能迎来明日繁华，于是就租下了这间卡车库，可那里又破又旧，没水没电，不仅屋顶半开、千疮百孔，甚至还有鸽子成群光顾，糟得简直令人难以想象。”不过特佩尔伯格却表示，二人当时可是信心十足：“我们知道客人到夜店消费要的是什么……吧台空间、舞池大小、衣帽间和卫生间位置，这些重要细节我们全都一清二楚。

后记 一切行业皆有爆款 December 21, 2021

很快，玛奇便吸引了大量顾客上门光顾。这里是出了名的一座难求，常因来访客人与车辆过多而造成数条街巷拥堵不堪，甚至整个街区都总能看到慕名而来者大排长龙般的队伍。“只有时尚达人、社会名流、富豪权贵才有资格进店，”一位知情人士透露。随后几年间，各种大大小小的新店和改装店面在玛奇周围竞相林立，这里不久便成了远近闻名的“夜店一条街”，也被人们戏称为“派对一条龙”或“成人游乐场”。施特劳斯和特佩尔伯格十分清楚玛奇在其中的深远影响力。“一整片社区因此拔地而起，”施特劳斯在2007年告诉我，“餐厅、画廊，以及另外数十家夜总会，人人都想从我们创造的商机中分得一杯羹。

后记 一切行业皆有爆款 December 21, 2021

玛奇的运作已在二人的悉心经营下自成一套体系。每晚，撑起整个会场的总共有2名经理、1名门童、6名酒保、6名女服务员、13名杂务人员和12名安保人员。忙时，夜总会要招待1 200多位顾客。其中，400人属于“酒桌客人”，包括社会名流、银行家、模特、名人等富豪人士。玛奇店内共设36张桌子，这部分客人通常会花高价购买入席凭证

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而剩余的顾客则被称作“补缺人群”，他们只需要支付20美元的入场费，然后便能随意在吧台点单，在大厅跳舞，甚至穿梭于各个房间，希望借机偶遇某位名人或贵宾。“补缺客人是整晚的氛围营造者。”施特劳斯指出

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即便有了玛奇的经营盛况，施特劳斯和特佩尔伯格依然大举追加了投资规模，创立了不少新项目；如先后在纽约开办Avenue（林荫路）、LAVO和梦幻市区酒店PH–D三家夜总会，且在顺利经营TAO、TAO Beach（TAD海岸）、LAVO等人气夜店的同时，又在拉斯韦加斯乃至澳大利亚悉尼各创建了一所玛奇夜总会。其中，拉斯韦加斯玛奇店占地6.2万平方英尺（约5 760平方米），坐落在市值40亿美元的新建丽都酒店内，共耗资5 000万美元建成，可接纳3 000名顾客。这绝对是一场重注豪赌，但也为二人带来了不可否认的可观回报。2011年，开业仅一年后，该店便已成为整个北美最赚钱的夜总会，营业收入额据计达8 000万美元。不过，拉斯韦加斯玛奇夜总会和纽约店又有所不同，它更偏重电子舞曲的推广，且每晚都会有一名人气DJ现场演出

后记 一切行业皆有爆款 December 21, 2021

我们先来探究一下夜生活行业。对于酷爱派对体验的消费者来说，人人都至少听说过一家由施特劳斯和特佩尔伯格经营的夜总会；不过，即便是其中最狂热的夜店拥趸，可能也都不了解这二人的生意到底有多成功。在夜生活行业，对一家夜总会的印象从“好感”沦为“反感”，不过就在顾客一念之间。最好的客户通常只愿去人气最高的夜总会——而每家夜店也绝对有能力做到独树一帜，区别就在于各自维持的时间长短罢了

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纽约玛奇店的创收甚至在第一年就呈现出上涨趋势，仅三年之后便赚了约250万美元的纯利润；尽管随后几年营业收入走势有所滑落，但在整个营业期间都保持了稳赚不赔的局面

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以往，夜总会只是依靠推销高价酒给核心区的酒桌客人来获利；如今，二人打算采用新模式，在邀请巨星DJ现场演出的同时全力加大活动宣传，通过出售门票以实现赢利。为开启这一发展新纪元，拉斯韦加斯的玛奇夜总会便成了他们的首选战场——当然最终也成功印证了新理念的积极价值

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施特劳斯就此表示：“全球最大的银行在玛奇这家7年品牌店身上下了一把赌注，而我们则对新模式下了一把赌注。

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特佩尔伯格非常清楚DJ们对夜总会的诉求，于是便投其所好地下了一番功夫：“他们想要称心的狂欢人群、一流的音响设备、完美的整体制作，以及大力的演出宣传——毕竟，《纽约时报》的一篇推广文章对他们树立个人品牌可是能起到不小的作用。”只有具备这些条件，DJ们才会主动上门寻求演出机会，粉丝们才会确信自己能享受到最佳体验，而夜总会经理们才能更加顺利地吸引到顶级DJ、最大限度地招徕客人

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虽然内衣市场和电脑行业看似没有交集，但两者却又不谋而合地都采用了倚重爆款的营销策略。例如，维多利亚的秘密（“维密”）就有意将年度时装展演绎成一场媒体聚焦盛会，以最大限度地吸引世人瞩目并博得受众对女性文胸、内裤等衣物配饰的关注。活动每年耗资1 200万美元，共面向180多个国家与地区播出，已成为该内衣品牌最主要的广告宣传手段

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维多利亚的秘密每年可为母公司有限品牌（Limited Brands）创造至少50亿美元的净销售额，除内衣秀外，它还能从名下超级明星身上得到许多额外好处

后记 一切行业皆有爆款 December 21, 2021

模特们一旦与维密签约成为“天使”，就要在全年承担起品牌大使身份，代表维密出席各种公共场合并接受访问或参与宣传活动等。不过这些千挑万选的超模同样也从中获利。一方面，成为维密天使可以让她们获得高额报酬，拿到多达500万美元的年收入；另一方面，她们还能借维密之名提高个人声誉，效果远超过一项常规的代言交易

后记 一切行业皆有爆款 December 21, 2021

我们不妨再以星巴克为例：该咖啡连锁品牌除了采购放在店内销售的唱片之外，还投资创建了星巴克数字网络，这两者为消费者提供了不少符合品牌设定的内容产品。再拿红牛来说，它似乎也正要转型成为一家媒体企业。红牛向来以举办高空表演、悬崖跳水等绝技挑战而闻名。但真正将公司推向新高度的，还要数红牛同温层计划（Red Bull Stratos）。据计划，跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳会从距离地面24英里（约3.9万米）处高空的太空舱中纵身跳下

后记 一切行业皆有爆款 December 21, 2021

这个全面宣传的活动让红牛获得全球数千万名观众的关注，其中约800万人通过YouTube在线直播观看了这一活动盛况。总的来说，无论是向消费者出售内容产品、向媒体平台授权体育活动转播权，还是利用YouTube频道构建广告业务，种种迹象均表明，红牛似乎已下定决心要成为一家真正的娱乐公司

后记 一切行业皆有爆款 December 21, 2021

为吸引年轻顾客并与其建立真正的联系，巴宝莉近来开始着力拓展数字渠道，成了名副其实的内容制作商。如今，媒体人才已成为公司前进路上一股必不可少的力量

致谢 December 21, 2021

总而言之，现在是时候重写欧文·柏林于1954年推出的大片《娱乐至上》（There’s No Business Like Show Business ）了——最终整个商业领域都能从娱乐产业学到不少东西

致谢 December 21, 2021

2003年，当我博士刚毕业加入哈佛商学院时，我知道自己将开启一段全新的奇幻旅程，却未曾设想它竟能如此激动人心。如果有人在那时告诉我，10年之后我将成为一名讲座教授，有机会就娱乐行业一些最大牌的超级明星和最成功的管理人士开展研究，在一家大型出版社支持下阐述理念并撰写新书的话，我会跟他讲，你完全可以成为天马行空的好莱坞编剧了——但还要在剧本里加点儿适量的、正常的现实元素

致谢 December 21, 2021

然而，一切竟都已成真！10年间，我深入娱乐、媒体和体育等各领域，怀抱着满腔激情写下了《爆款：如何打造超级IP》这本书

All Excerpts From《爆款：如何打造超级IP》

Robin in Shanghai Zhongshan Park