“我的苏格兰式保守主义让我选择留在了公司。这是我人生的一大失误。之后不久，我结了婚，再做出开创一番事业的抉择就越发艰难了。因此，我的整个一生都被用来为他人效劳了。”
——克劳德·霍普金斯
读书摘要
NOTES FROM《文案圣经》（美）克劳德·霍普金斯
前言 July 29, 2019
一天晚上，我在洛杉矶将这个故事讲给作家、出版商以及广告人本·汉普顿听。他一连听了好几个小时，一次都没有将我打断，因为他意识到我的职业经历对于初涉广告者的价值。他一个劲地劝说我，直到我同意将这个故事写下来出版面世。 他的意见是对的。一个人经过一生极其勤奋的工作而比其他人在某一方面学到了更多的知识，就有义务将其经验和知识传承给后来者。研究的结果也应该记录下来。所有拓荒者都应该披荆斩棘，开拓道路供后人前行。这就是我写作此书的初衷所在。
前言 July 29, 2019
有些信件来自于我曾经服务过的大公司的负责人，字里行间的意思是有人担心我会利用写作此书来争功夺劳，从而给其他人的自尊心带来伤害。为此，我重写了一些章节，删除了所有可能引发这种担心的内容。 其实不然。我唯一可以引以为豪的是我在广告行业工作的时间可能是其他广告从业者工作时间的两倍。我在广告行业的涡流之中奋战了多年，自然比那些历练尚浅者学到了更多的经验。只要有可能，我希望这些经验能够帮助其他人找到攀登职业高峰的捷径。我写下这些心得的唯一目的就是帮助其他人从我所达到的高度起步。除上述因帮助他人而获得的成就感，我别无所求。在我事业起步时，如果有人写下了像我写下的这些经验，我会感激不尽。那样的话，有了他人的经验可供借鉴，加之上述我所做出的努力，我应该会在广告领域取得高于现在所有人的成就。我希望[…]
第一章 广告原理是如何确立的 July 30, 2019
广告的制作也需要遵循固定的原则，而且对整个制作过程的掌控可以做到相当精准。对广告的收益可以执果寻因进行分析，直到理解吃透。广告的正确方法和步骤也可以通过试验证明，从而得到确立。我们清楚哪种广告方式最为有效，并按照基本规律操作
第一章 广告原理是如何确立的 July 30, 2019
现如今，在正确方法的指导下，广告业，这个曾经带有赌博色彩的投机行业，已经成为风险最小的行业之一。毋庸置疑，其他任何行业，如果拥有可以跟广告业相媲美的发展可能性，涉及的风险都要比广告业大得多
第一章 广告原理是如何确立的 July 30, 2019
本书讨论的既不是空洞理论也不是一己之见，而是经过验证的原理和事实
第一章 广告原理是如何确立的 July 30, 2019
我们能了解到这些原理准则，并且可以通过反复的实验不断对它们进行验证，主要是通过对广告进行编码，从而追踪到广告的收益，特别是通过使用优惠券这样做来实现的。我们把一种方式跟其他许多方式进行前前后后的对比，并且记录下得到的结果。当某种方式经验证总是能取得最好的效果，这种方式就成为一条固定的准则
第一章 广告原理是如何确立的 July 30, 2019
最常用的方式是使用优惠券，凭券可以领取一件样品、一本书、一件免费赠品，或者其他吸引消费者回复的东西。这样我们就可以得知每个广告诱发了多少消费行为
第一章 广告原理是如何确立的 July 30, 2019
另外一些结论对所有产品线都适用，它们就成为普遍适用的广告基本原理，被广泛运用于各条产品线。精明的广告主永远不会偏离这些恒久不变的法则
第一章 广告原理是如何确立的 July 30, 2019
个性特色是做广告的关键，简单的模仿受人诟病
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 30, 2019
推销员失误的代价也许并不高。广告失误的代价可能是前者的一千多倍。因此，做广告行事要更为谨慎，更为细致。 一位业务能力一般的推销员可能只影响到你整体业务的一小部分。平庸的广告则影响到你的全部业务
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 30, 2019
有人说：“必须简短，人们可不愿读长篇大论。”你会这么对一个推销员说吗？当一个潜在顾客站在他面前，你会让他用寥寥数语就说服顾客吗？这种对篇幅的限制简直无法想象。 做广告也是同样的道理。我们赢得的读者只会是那些对我们话题感兴趣的人。无论广告篇幅长短，那些人看广告都不是为了消遣。就把他们当作站在你面前希望从你那里获得信息的潜在顾客，为他们提供足够的信息，让他们付诸行动
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 August 1, 2019
走访上百位潜在消费者是筹备广告时常用的做法。 还有人为了研究消费者心理而进行问卷调查。所有人都必须使用某种方式学会如何拨响消费者的心弦。仅靠猜测的代价是极其昂贵的
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 30, 2019
广告即推销。广告的原则即推销的原则。两者的成功或失败都是由于同样的原因。因此，每一个有关广告的问题都应该按照推销员的标准来回答
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 30, 2019
请把广告当作推销员一样看待。让广告为它自身的盈亏负责。把广告跟推销员做比较。计算广告的成本和收益。优秀推销员不用的借口，广告也不要使用。如果你能做到这几点，你的广告就不会太离谱
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 30, 2019
跟对推销员的要求一样，广告人在表述自己的观点时，必须做到简明、清晰、令人信服。但是，辞藻华丽却是一个明显的不利条件。独特的文体风格也同样是一个不利条件。它们分散了读者对广告主题的关注，暴露出销售的意图。任何刻意的销售企图，一旦暴露无遗，都会导致消费者产生相应的抵触情绪
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 30, 2019
无论是人员推销还是广告推销都是同样的道理。雄辩的演说家极少能成为优秀的推销员。顾客担心被他们左右，怀疑他们推销的产品没有自身优势
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 30, 2019
对于很多广告问题的回答，有一个简单正确的方法，那就是问你自己：“这样做有助于推销员推销产品吗？”“如果顾客就站在我面前，这样做有助于我推销产品吗？”
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 30, 2019
一些人提倡用大号字和大标题。然而，他们却并不欣赏大嗓门的推销员。人们想读的话，8磅的字体读起来也没问题。杂志和报纸都是用这种字号印刷的，大家已经很习惯了。过大的字号就像大声的交谈，无法获得你期望得到的关注。虽然这样做不一定惹人生厌，但做的不仅是无用功，而且很浪费
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 30, 2019
还有一些人喜欢标新立异，他们希望广告无论从风格到图片都与众不同。你会喜欢这样的推销员？难道不是举止和着装稀松平常的人更容易给人留下好印象吗？
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 30, 2019
广告或着装，过度修饰都是个误区
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 30, 2019
要用推销员的标准而不是用娱乐的标准来衡量广告。广告不是为了供人消遣娱乐。即使它们达到这样的效果，供人消遣娱乐的广告吸引来的人群也不可能成为你诉求的目标人群
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 30, 2019
这是广告业最大的误区。广告文案撰稿人放弃了自己的职责，忘记了自己推销员的身份，把自己当成了演员，他们寻求的不是增加销量，而是掌声与喝彩
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 31, 2019
你在策划和筹备广告的时候，心里要始终想着某个极具代表性的顾客，你的主题或标题要引起他的注意。心里要想着跟顾客面对面交流时该怎么做，用这来指导你的广告
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 July 31, 2019
心里不要考虑一大群人，那样你的视野一片模糊，只考虑一个具体的典型个体，那个可能想买你东西的人，男女皆可。不要跟他逗乐，花钱是件严肃的事情。不要吹嘘，所有人都讨厌吹嘘。不要炫耀。只做那些优秀推销员在面对一个热心顾客时应该做的事
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 August 1, 2019
广告产品的制造厂家了解产品生产制造方面的细节，也许还对产品经销商有所了解。但这种知识却往往使他们偏离了消费者的诉求，因为厂家的利益所在往往并不构成对消费者的有效诉求
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 August 1, 2019
广告人研究消费者，他努力将自己放在购买者的立场上。他的成功很大程度上取决于他以此立场为出发点
第二章 广告唯一目的，就是促进销售 August 1, 2019
大多数广告从业者的失败都是因为试图向人们推销他们无意购买的产品。紧随其后的原因就是缺乏真正的推销技巧
第三章 好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想 August 1, 2019
好广告全部都是以提供服务为基调的，或是提供消费者感兴趣的信息，或是告诉用户产品的优势所在。也许，它们还提供一件样品，或是替消费者购买一件产品供他们试用，或是将包退包换的产品试销给顾客。这样，消费者就可以放心去验证广告对产品做出的各种许诺，不用担心任何损失和风险。 好广告中有一些看起来似乎完全是为消费者着想。但这些广告其实是以对人性的洞察为基础的，撰稿人很清楚怎样引导人们购买。 这就是销售艺术。优秀推销员不只是大声叫喊一个品牌。他不说：“来买我的产品。”他把自己放在顾客的角度来看待广告提供的服务，从而确保消费者看到广告就自愿购买产品
第三章 好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想 August 1, 2019
需要牢记的是你诉求的受众跟我们大家一样都是自私的人。他们对你的利益或是否盈利毫不关心。他们只为自己谋求福利
第三章 好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想 August 1, 2019
好广告不请求消费者购买。那样做不起作用。好广告常常并不提到产品的售价，也不提及产品已由代理商销售的事实
第三章 好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想 August 1, 2019
有一个生产缝纫机电机的厂家，难以打开产品的销路。后来，厂家听从了一个合理的建议，不再恳请顾客购买，而是表示将通过代理商把电机送到顾客家里，供他们试用一周时间。同时，厂家还会派人前往顾客家里，手把手教顾客电机的操作方法。广告上写着：“让我们免费为您提供一周服务，而您没有任何购买义务。”这样的优惠条件让人无法抗拒，试用家庭十有八九都购买了电机
第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本 August 2, 2019
有个人曾经做过孵化器的邮购广告。配上合适标题的铅字广告为他带来了可观的收益。但他产生了一个念头，想使用令人耳目一新的图片获得更多的收益。于是，他将版面扩大了50%，添加了一排小鸡的剪影。 广告看上去的确令人耳目一新，但获得顾客回复的人均广告成本也正好增加了50%。新广告因为添加了图片成本增加了一半，但销售额却并没有因此有丝毫的增长。 那个广告商从而认识到孵化器买主都是讲求实际的人，吸引他们的是实惠的商品，而不是漂亮的图片
第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本 August 2, 2019
这儿有一句箴言：“说得越多，卖得越好。”据我们所知，所有广告试点活动都证明这句话说得极其正确。 广告主有时采用篇幅小的广告，有时采用篇幅大的广告。只要长度合理，篇幅小并不是问题。然而，一则篇幅扩大了两倍的广告带来的是两倍的收益，扩大了四倍的广告带来的收益往往四倍都不止。 当然，收益翻倍只有当所有空间都被充分利用起来才能实现。把半页篇幅的文案用一整页版面来排版，回复成本就翻了一番。
第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本 August 2, 2019
这非常考验广告人的胆识。所有的猜测都不复存在，每一个失误都显而易见。当广告人认识到自己的判断频繁出错——十次有九次都出错——的时候，他很快就失去自命不凡的感觉了
第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本 August 2, 2019
广告人从而认识到，要提高广告成功的概率，做广告必须遵循科学的原理
第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本 August 2, 2019
然而，有成千上万的广告主就是这么做的。他们仅仅依赖某种猜测就投入巨资
第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本 August 2, 2019
邮购广告总是用较小的字体印制，通常比普通的印刷字体还要小一号。版面的使用精简节约，这在邮购广告中非常普遍，从而证明大号的字体并不会带来更多的收益
第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本 August 2, 2019
邮购广告从不浪费版面。每一行空间都被充分利用起来，并且极少使用边框。要是你动了念头，想在昂贵的版面上留出一些空白，你要记住这一点
第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本 August 2, 2019
邮购广告不说废话；除非是提到超值服务，否则绝不夸口炫耀；不说无用的闲话，也没有娱乐读者的意图，更没有逗乐的成分
第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本 August 2, 2019
邮购广告中通常附带一张优惠券。附上优惠券的目的是促使已经动了心的读者采取进一步的行动。从广告上剪下来的优惠券随时提醒读者看到广告时所做的决定
第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本 August 2, 2019
邮购广告主进行广告试点时了解到这些损失，他不愿就此罢休，放弃这些唾手可得的销量。因此，他在广告中插入了一张需要剪下来的优惠券，读者把它留在手头，随时可用
第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本 August 5, 2019
我们经常不能遵循邮购广告的所有原则，虽然我们很清楚应该这么做。有时迫于广告主的压力，我们不得不做出妥协。有时，广告或许表露出些许傲慢，从而带来一些干扰。然而，对邮购广告原则的每一次偏离都增加了我们的营销成本。因此，归根结底，这就是一个我们愿意为自己的轻狂草率支付多少成本的问题
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 5, 2019
广告推广和人员推销的区别主要在于人际交流。推销员在场的话总能设法引起人们的关注，顾客很难忽略他的存在；而广告却容易被人忽略。 但是，推销员有大把的时间都浪费在永远不可能对产品感兴趣的预期客户身上。他无法将这样的人群区分开来。与此相对，只有对产品产生了兴趣的人才会去阅读广告，自觉自愿地研究广告内容
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 5, 2019
广告标题的目的就是挑选出对产品感兴趣的人。打个比方，当你想跟一大群人中的某一个人说话时，为了引起那个人的注意，你脱口而出的是：“嘿，比尔·琼斯。” 广告也是如此。出于某些特定的原因，你推广的产品只会引起某一部分人的兴趣，而这部分人就是你要关注的人群。然后，你就要拟定一个标题，只把这部分人召唤过来。 也许，故弄玄虚的标题或者新颖独到的比喻能够吸引来数倍的关注，但大多关注可能都来自对广告产品并不感兴趣的人群，而你要寻找的人群或许永远都意识不到广告推广的是他们可能想要的东西
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 5, 2019
但是人们翻阅广告并不是为了消遣，如果一眼扫去貌似没有他们感兴趣的产品，他们是不会去阅读广告的。一则推广女性连衣裙的广告，即使是双页开版，也不会有一位男性读者关注。同样的道理，一则剃须水广告也不会吸引一位女性读者。 永远要把下列事实牢记在心。人们生活匆忙，时间宝贵，值得培养的顾客手头总有读不完的东西，即使是花钱买来的书报杂志，其中四分之三的内容，他们都是一带而过。除非人们觉得你的广告值得他们花时间阅读，并且广告标题也直接明了，否则没有人会去阅读你招揽生意的广告
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 5, 2019
本书提倡追踪广告收益，而广告标题带来的巨大差别就由追踪到的广告收益体现出来。一模一样的广告配上不同的标题带来的收益有显著差距。标题的更改带来广告收益五到十倍成倍翻番的现象也并不少见。 所以，我们会比较不同广告标题带来的收益，从而找到带来最大收益的诉求途径
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 6, 2019
我们可以确切了解到寻求产品哪种功能的读者为数最为众多。 这也并不意味着我们会忽略其他读者。一种诉求带来的收益可能只是另一种诉求的一半，但只要盈利，那也是很重要的诉求
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 5, 2019
通过浏览标题，我们挑选出想读的内容。我们并不希望被标题误导。标题的拟定是新闻写作最重要的技巧之一，因为标题不是将写作的兴趣点隐藏就是将其揭示出来
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 5, 2019
假设一篇新闻报道讲的是某位女性是那座城市里最漂亮的女人。那位女士和她的朋友对这篇报道一定非常感兴趣。但如果新闻报道的标题是“埃及心理学”，那位女士也好，她的朋友也好，都不会去阅读这篇报道
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 5, 2019
广告也是如此。有种普遍的说法是人们不看广告。当然，那纯属无稽之谈。作为广告人，我们在广告上投入了数百万美元的资金，并密切关注广告的收益。对广告获得的读者人数之众多，我们常常感到惊叹。我们反复注意到占报纸读者总数20%的读者剪下了报纸广告里的某张优惠券
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 5, 2019
人们阅读全凭兴趣
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 5, 2019
广告里的产品也许比杂志里的任何内容都要吸引他们，但除非广告标题或配图透露出这些信息，否则他们便无从而知
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 5, 2019
本书的作者花费在广告标题上的时间比正文写作的时间还要多。他经常在一个标题上要耗费好几个小时，而且往往是在摒弃了几十个标题之后才选出一个合适的标题。因为广告的全部收益都依赖广告吸引到的目标读者。不拥有理想的读者，广告人无论怎样才华横溢，也毫无用武之地
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 5, 2019
本书作者面前有某一样产品使用近两千条不同广告标题的收益记录。广告的内容千篇一律，广告的收益却因为使用了不同的标题而千差万别。因此，在我们的记录中，每一项追踪到的收益都对应着我们使用的那条标题
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 6, 2019
因为同样的理由，我们使用不同类型的广告。如果我们在二十份不同杂志上刊登广告，我们可能会使用二十个各不相同的广告。这是因为不同杂志的发行存在重合的部分，也是因为相当一部分读者会被不同形式的广告吸引。我们希望触及所有目标读者
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 6, 2019
例如，香皂广告采用标题“保持清洁”也许只能吸引很小一部分读者，因为这个标题太普通了。“没有动物脂肪”这样的标题吸引力也不大，因为人们并不太关心这一点。“漂浮的香皂”也许会让读者感到好奇。但是如果标题提到香皂具有美容护肤的功效，吸引来的读者数量可能会翻上几番
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 6, 2019
实践证明，我们自认为最有效的诉求极少是最受读者欢迎的诉求，因为我们认识的人数量极其有限，不足以统计出大多数消费者的需求。因此，对每一条产品线，我们都要通过销售实验去了解人们的需求
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人 August 6, 2019
不要认为那几百万读者会仔细阅读你的广告，然后再决定他们是否对广告产品感兴趣。他们其实只是扫一眼广告标题或广告配图就立刻做出了判断。广告必须针对目标读者，必须只针对他们做出诉求
第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的 August 6, 2019
广告人要胜任工作必须懂心理学，懂得越多越好。他必须知道什么样的效果能引起什么样的反应，并运用这些知识，增强广告效果，避免广告失误。 人的本性是永恒不变的。今天的人性在很多方面都跟恺撒时代的一模一样，因此心理学的原则不仅是固定的也是恒久的，你学到的心理学原则永远也不会过时。 例如，我们知道好奇心是促使人行动的最强动机，只要有可能我们都尽量把它运用到广告创意之中。膨化谷物广告的成功在很大程度上都要归功于对消费者好奇心的激发。“谷物膨胀到原来体积的8倍”，“枪膛里射出的食物”，“每颗谷物内部发生了1.25亿次蒸汽爆炸”等广告词成功地激发了人们的好奇心。在好奇心因素被运用之前，膨化谷物的广告从未获得成功
第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的 August 6, 2019
有一年复活节期间，一家百货公司推出了一顶售价为1000美元的帽子，整整一层商场人满为患，挤满了前来一睹为快的女顾客。 我们经常在广告中运用到这个心理因素。例如，我们在推广一个价值不菲的配方。仅仅在广告中提到价值不菲并不能让人印象深刻，因此我们实事求是地公开了那个配方花费了10万美元的事实。这样的声明一经刊出，人们立刻对这个配方刮目相看
第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的 August 6, 2019
有一个广告主，他推广的产品的销量受到了替代品的冲击。他在广告里提醒顾客：“请注意仿冒产品。”“请认清您购买的品牌。”等。但是，这样说于事无补，因为这些都是自私的诉求。 后来，他对顾客说：“也请您尝试其他品牌。”并把这句话用作广告的标题。他请顾客在不同品牌之间做出比较，并且表明不怕把自己的产品跟其他品牌做比较。这样，情况得到了改善
第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的 August 6, 2019
有两个厂家在推销几乎一模一样的食品，两个品牌都提供一袋正品包装供顾客试吃。一家把试吃产品作为免费赠品提供给顾客；另一家则为顾客购买第一袋产品：顾客可以持优惠券去任何一家商店兑换一袋试吃产品，厂家按零售价格替顾客付款。 第一个厂家的推广活动以失败告终，而第二个厂家大获全胜。第一个厂家甚至还失去了一大块曾经拥有的市场份额。免费派送15美分包装的产品让人感觉产品掉价，而且，原本免费就得到的东西现在却要付钱来买，消费者极不情愿。这就好比是习惯了拿免费通行证坐火车，突然有一天却要买票乘车一样。 另一个厂家按零售价格替消费者付款购买试吃产品，产品从而身价大涨。厂家都要花钱购买的商品，消费者当然要花钱购买。替顾客支付15美分让他试用产品的方式和简单提供赠品的方式，两者效果存在天壤之别
第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的 August 6, 2019
我们知道价格便宜这个诉求的吸引力并不大。美国人喜欢铺张炫耀。他们讲求实惠却不喜欢廉价商品。他们希望感觉自己吃得起、用得起、穿得起最好的商品。价格低廉的诉求似乎意味着他们消费不起更好的商品，他们讨厌广告的这种态度
第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的 August 6, 2019
很多商品在销售时提供质量担保，这种营销方式如此普遍，提供质保已经不是一个吸引人的营销手段了。但是，有一家商行提供经销商亲自签名的质保书，因此赚了一大笔钱
第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的 August 6, 2019
很多厂家在做广告时承诺：“如果使用一周后，您对产品不满意，我们将全额退款。”后来有人想出来一个点子，不收取预付款就把产品送给顾客试用，广告声明：“如果您对产品感到满意，请于一周后付款。”实践证明，这远比承诺退款有效
第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的 August 6, 2019
如今，雪茄、打字机、洗衣机、书籍等数不清的商品都是做出了可退可换的承诺试销给顾客使用的。我们发现人们是诚实可信的，退换带来的损失很小
第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的 August 6, 2019
优惠条件只提供给特定人群的营销方式往往比将优惠条件不加区分地提供给所有消费者的营销方式更为有效
第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的 August 6, 2019
把一件家庭主妇并不想要的产品分发给她，她对产品就会不以为然，也没有心思去研究产品的优势。但是，要是在看了广告后，她自己来索要一件样品，情况就截然不同了。她了解到了广告产品的优势，对产品产生了兴趣，否则她就不会采取行动。而且，她期待体验到广告中承诺的产品性能
第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的 August 6, 2019
主观印象不可小觑。拿出五件一模一样的商品，五个人的选择可能各不相同，可能会各选出其中的一件。然而，要是向他们指出某一件商品具有某些值得注意的优势，每个人都会因此注意到这些优势，五个人就都会选择那一件商品
第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的 August 6, 2019
心理学的方方面面都有学不完的原理。一些人天生就明白这些道理，还有很多人是经验所得。但是大多数的原理，我们都是从别人那儿学到的。当我们发现一种成功的方法时，我们就将它记下来，待日后有机会时将它运用起来
第七章 越具体越好，笼统的话语没有任何分量 August 8, 2019
用具体事例说话的人不是说实话就是讲假话。人们不认为广告主会撒谎，他们知道广告主不会在知名媒体上讲假话。现在，广告日益受到重视，主要就是因为人们越来越认为广告做到了实话实说。 因此，对一个具体的声明人们通常会照单全收，对实际的数字人们通常也不会打折扣；当广告陈述的是具体事实时，其分量和效果都不言而喻
第七章 越具体越好，笼统的话语没有任何分量 August 8, 2019
剃须香皂长期以来的卖点都是“泡沫丰富”“起泡后不易变干”“起效快”等。采用这些卖点的话，不同广告主推出的广告都大同小异。 后来，有一个新厂家进入了剃须皂行业。这个领域竞争极其激烈，因为赢得每一位顾客都要靠从其他厂家争取。新厂家在广告中罗列了具体的数据：“起泡后体积增长250倍”“1分钟软化胡须”“泡沫细腻丰富，在脸上停留长达10分钟”“经测试及比较130种不同配方后的最终成果”。广告迅速奏效，大获成功。在竞争同样激烈的行业，广告史上也许从来没有哪个广告能与这个广告相提并论
第七章 越具体越好，笼统的话语没有任何分量 August 8, 2019
曾经，所有的啤酒广告都强调“纯净”的概念。这种说法并没有给消费者留下深刻印象。其实，广告的印刷字体越大越愚蠢。几百万美元的广告费都白白浪费在宣扬这句陈旧的广告词上。后来，有一家啤酒厂在广告中配上了几张图片，一张图片是一间平板玻璃房，里面的空气经过了过滤，啤酒就在那里冷却；还有一张白木浆过滤装置的图片，每一滴啤酒都经过了这个过滤装置的过滤。广告描述了啤酒瓶如何用机器清洗了四遍；如何从地下4000英尺深处获取纯净水来酿造啤酒；如何经过了1018次试验才制得一味酵母，从而赋予啤酒举世无双的风味，所有酿酒的酵母从此都来自那味酵母之母。 任何一家啤酒厂都可以使用这些广告词，因为这些只不过是普通酿酒过程中的几个关键环节。但是，当其他厂家都在叫喊“纯净啤酒”的时候，这家啤酒厂首次将这些酿造环节公布于众，成为啤酒广告有史以来最为[…]
第七章 越具体越好，笼统的话语没有任何分量 August 8, 2019
越具体越好，笼统的话语没有任何分量
第七章 越具体越好，笼统的话语没有任何分量 August 8, 2019
陈词滥调或者泛泛的笼统之谈只能浮光掠影般从人的脑海里一纵而逝，不能给人留下任何印象
第七章 越具体越好，笼统的话语没有任何分量 August 8, 2019
声称“世界第一”或“史上最低价”等，最多不过是人们意料当中的广告许诺。其实，在广告中运用这种最高级形式往往有害无益，因为这种表述含糊其辞，有夸大其词的倾向，经不起仔细推敲。读者会因此对你做出的所有声明都将信将疑。
第七章 越具体越好，笼统的话语没有任何分量 August 8, 2019
笼统的语言没什么分量
第七章 越具体越好，笼统的话语没有任何分量 August 8, 2019
一个观点一旦被具体化，说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮，人们对你的话往往存有疑虑；然而，要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍，人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论
第七章 越具体越好，笼统的话语没有任何分量 August 8, 2019
当某个经销商说：“我们已经降低了售价。”消费者根本不会留意这样的声明。但是，当他说：“我们已经把售价降低了25%。”消费者对他的价格公告就会深信不疑
第七章 越具体越好，笼统的话语没有任何分量 August 8, 2019
后来，这位邮购广告主接受了合理的建议，做出了“我们的净利润只有3%”的声明。这条声明非常具体，也证明非常奏效。显而易见，根据他们的业务量，他们的售价一定是最低的了。没有人做生意的利润能低于3%了。第二年，他们的业务量急剧上升
第七章 越具体越好，笼统的话语没有任何分量 August 8, 2019
不同的广告语可能占据同样的篇幅，具体的那句效果要好出数倍。不同的广告语带来的差别是巨大的。一旦找到了值得推广的广告卖点，就要用最吸引人的方式把它呈现出来
第八章 讲述完整的故事 August 9, 2019
只要读者看了你们的广告，就一定是对产品产生了兴趣，否则，他根本不会去阅读广告。这时，你面对的是一个愿意听你推销产品的潜在顾客。你要竭尽全力赢得这位顾客，如果这时候不能把他争取过来，他可能永远都不会再成为你们广告的读者。 这就像是一个推销员走进了一位事务繁忙客户的办公室。他可能努力了很多次才得到了进入办公室的机会，或许下次就再也没有机会了
第八章 讲述完整的故事 August 8, 2019
你们一旦赢得了一个顾客的关注，就要把你们希望达成的目标一次全部实现，要摆出你们所有令人信服的观点，还要兼顾主题的方方面面。一个事实吸引一部分消费者，另一个事实吸引另一部分消费者。漏掉一个事实，某一部分消费者就没看到原本可以说服他们的事实
第八章 讲述完整的故事 August 8, 2019
对每一则广告都要阅读的人来说，广告读起来单调乏味。一次读完一个面面俱到的广告，感觉也总是这样。但是，我们要考虑的是，一般而言普通读者只把一个广告看一遍。在那一则广告里，你们没有推广的卖点，他或许永远都不会了解
第八章 讲述完整的故事 August 8, 2019
有些广告主甚至从来不对广告做出任何改动。同一则邮购广告常常年复一年地持续刊登，而收益却并不减少。一些普通的广告也是这样。这些都是已经完善了的广告，它们用最佳的方式呈现出商品各个方面的内容。广告主不指望读者会再次阅读同一个商品的广告。广告持续的收益来自不断赢得新的读者
第八章 讲述完整的故事 August 8, 2019
每一则广告要考虑的只是如何赢得新顾客。已经在使用广告产品的消费者不会再看你的广告了。他们已经看过了，已经做过决定了。哪怕你之后每个月登广告告诉用户他们使用的产品有毒，他们永远也不会知道。因此，除非是广告标题，否则一行字的空间也不要浪费在现存顾客身上。时刻谨记：广告的受众是尚未使用广告商品的潜在顾客
第八章 讲述完整的故事 August 9, 2019
有关广告篇幅的话题没有必须要遵循的固定原则。口香糖这样的商品广告，一句话可能就概括了所有的内容。麦乳这一类的商品也一样。其实，不管篇幅是长是短，广告的内容都应当尽量完整
第八章 讲述完整的故事 August 9, 2019
为这样的产品做广告，只是突出自己的品牌，然后再罗列几条简短的笼统概述，这是多么愚蠢的做法呀！购买汽车可能是一个人一辈子只做出一次的投资，是一笔重要的开支。一个人要是真心想购买一辆汽车的话，介绍这辆汽车的书哪怕是厚厚的一大本，只要能够吸引他，他也会把书读完
第九章 图片：仅在比铅字更有说服力时才使用 August 9, 2019
广告中使用图片成本高昂。这不仅仅是创作艺术作品的成本，还有占据广告版面的成本。约三分之一至二分之一的广告推广费用都押在了图片的影响力上。 任何高成本的手段必须成效显著，否则，那就是白白浪费。因此，研究广告中的美术至关重要
第九章 图片：仅在比铅字更有说服力时才使用 August 12, 2019
广告配图不应该使用搞怪的图片。不要对你的广告主题掉以轻心。不要因为一个轻浮之举而让广告和产品自降身份。人们不会成为小丑的主顾。有两件事人们从不轻易拿它们开玩笑，一个是生意，一个是家庭。 一幅搞怪的配图可能会严重危害你的广告。戴上一顶小丑的帽子，你会吸引很多关注，但你的销售前景也会因此丧失殆尽。 而且，一幅搞怪或独特的图片还会分散读者对广告主题的注意力。这样的失误，你可承担不起。你主要的诉求都体现在广告的标题里，让配图喧宾夺主的话，你就扼杀了广告标题。不要为了获取对你而言毫无用处的泛泛关注而牺牲掉你期望获得的关注。 不要像一个穿着张扬炫目的推销员。他吸引的那一小部分消费者通常并不是优质顾客。绝大多数消费者理智而勤俭，打心眼儿里瞧不起穿着哗众取宠的[…]
第九章 图片：仅在比铅字更有说服力时才使用 August 12, 2019
，也不是为了取悦读者或娱乐大众。你们撰稿不是为了取悦劳苦大众，而是在为一个严肃的主题创作，这个主题就是花钱
第九章 图片：仅在比铅字更有说服力时才使用 August 12, 2019
使用图片就是为了吸引那些能够让你们获利的人。仅在比占据等量版面的铅字说服力更强时使用图片
第九章 图片：仅在比铅字更有说服力时才使用 August 12, 2019
美容产品的广告也是如此，广告配图都是一些漂亮女人，受人仰慕，魅力十足，构成了吸引力极强的诱惑。画面再出现一位为她着迷的男士，图片的优势就更为凸显。女性对美貌的追求主要是为了吸引男性。那么，为了使广告效果最大化，就用图片展示出女性如何利用自己的美貌，正如在现实生活中女性确实是这么做的一样
第九章 图片：仅在比铅字更有说服力时才使用 August 12, 2019
图片必须有助于商品的营销，而且应该比运用相同篇幅的其他表现手法作用更为显著，否则，不如采用其他表现手法
第九章 图片：仅在比铅字更有说服力时才使用 August 12, 2019
那条总的原则仍然适用：不要采用纯粹为了逗趣、为了提供娱乐或为了吸引注意的广告手法。这不是你们的工作。你们唯一要做的就是用成本尽可能低的方式赢得你们想争取的人群
第十章 改变人们的习惯代价高昂 August 13, 2019
改变人们的习惯代价高昂。涉及改变习惯的项目必须经过认真思考。要是想向俄罗斯农民推销剃须皂，首先需要改变他们蓄胡须的习惯。改变这个习惯的成本极其高昂，然而，数不清的广告主都在尝试跟这件事一样几乎不可能完成的事情，就因为他们对相关问题没有做出审慎的考虑，没有追踪并且也不了解广告的收益
第十章 改变人们的习惯代价高昂 August 13, 2019
有一个广告主曾经支付了大笔广告费，用于培养人们食用燕麦粥的习惯。广告的收益小到难以统计。大家都对燕麦粥有所了解，作为儿童食品的名声已经非常悠久。医生也建议一代又一代人食用。因此，想让不喝燕麦粥的人做出改变非常困难。他们抵制燕麦粥的原因很可能根本无法克服。总之，经证明，推广成本超过了可能带来的回报
第十章 改变人们的习惯代价高昂 August 13, 2019
种橙子或葡萄的果农不会单枪匹马做出努力来提高这些水果的消费量。这样做的成本可能是他所获得的那一份回报的上千倍。但是，成千上万名果农曾经联合起来共同推广这些水果和其他一些农产品，带来广告发展的一个伟大机遇，几十种食物的总消费量增长了，果农的推广活动也因此盈利。当然，实现这个目标必须通过展开广泛的合作
第十一章 尽最大可能搜集与广告产品相关的信息 August 13, 2019
广告撰稿人要想获得成功必须掌握丰富的跟广告题材相关的信息。广告代理机构的图书馆里应该藏有跟有待研究的每一条产品线相关的书籍。为了解决某个工作中出现的问题，一名勤奋的广告人经常要花费几周时间查阅资料。 也许他翻阅了大量资料，却没有找到几条有用的信息。但是，一旦找到某条特定的信息，他就为广告的成功奠定了基础
第十一章 尽最大可能搜集与广告产品相关的信息 August 13, 2019
一名广告人被邀请来推广一种猪肉炖菜豆的罐装食品，他征求了几千户家庭的意见。在此之前，所有猪肉炖菜豆广告的主题都是“购买我家的品牌”。征求意见的调查结果表明，只有4%的家庭使用罐装的猪肉炖菜豆，96%的家庭都在自己家的烤箱里烹饪这道菜。 推广猪肉炖菜豆的核心问题并不是要推销一个特定的品牌，这样做面对的只是4%的消费人群。正确的诉求是说服消费者不再在家里制作这道菜。这项推广活动获得了圆满成功。要不是征求了人们的意见，这项推广活动一定不会成功
第十一章 尽最大可能搜集与广告产品相关的信息 August 13, 2019
我们必须了解产品吸引的读者占读者总人数的比例。我们必须经常按不同消费阶层搜集这些数据。这个比例可能还会出现城乡差异，因为广告的成本在很大程度要看对无货供应地区的广告宣传的比例。 因此，一项广告推广活动之前通常都需要搜集大量的数据，哪怕只是进行试点性质的推广，因为试点推广要想奏效，也极其费时耗力
第十一章 尽最大可能搜集与广告产品相关的信息 August 13, 2019
每一则广告背后都涉及大量的工作，有时一干起来就是好几个星期，外行人一旦了解到广告行业的艰辛，常常惊讶得目瞪口呆。广告看似简单，也必须做到简单明了，因为广告诉求的受众是朴实的人民大众。然而，在广告的背后却是堆积成山的数据、大量的信息资料和持续数月的调查研究。 因此，广告不是养懒汉的行业。
第十一章 尽最大可能搜集与广告产品相关的信息 August 13, 2019
天才是一门不辞辛苦的艺术。广告人如果不挑灯夜读，他的职业前景将是暗淡的。
第十一章 尽最大可能搜集与广告产品相关的信息 August 13, 2019
在为涉及具体科学知识的产品线做推广时，总要任命一位审查员。广告撰稿人，无论多么见多识广，都有可能从科学事实中得出错误的推论，每一则广告都要经过权威人士过目
第十二章 有效的战略：如何命名、定价、应对替代品 August 14, 2019
往往是每条产品线上的先导厂家率先打开了市场，创建起大量的市场需求。后来，因为在广告初始阶段的某个失误，丧失了所获广告成果的很大份额。例如，他们的产品本该独一无二，却仅仅成了众多品牌中的一个。 凡士林就是一个例子。这个产品率先创建起崭新的市场需求，紧接着几乎垄断了创建起来的市场需求，因为广告从一开始就独具慧眼。如果称凡士林为某某品牌石油膏，广告收益可能会出现几百万美元的差别吧。
第十二章 有效的战略：如何命名、定价、应对替代品 August 14, 2019
做广告前不做这些筹备工作就像没有利用起来的瀑布之水，全都付诸东流。水中蕴藏的能量还在，却没有被有效利用。我们必须形成合力，一起往务实的方向使劲。 广告往往看起来非常简单。成千上万人声称能够胜任。大家仍然认为能够胜任的人为数众多。结果就是，很多广告的工作机会都作为恩惠交给了近水楼台的人。但是，博学广闻的广告人知道，广告中要解决的问题像建造摩天大楼一样为数众多且至关重要。很多问题在广告初始阶段就初现端倪
第十二章 有效的战略：如何命名、定价、应对替代品 August 13, 2019
商品拥有一个好名称占有很大优势。商品名通常都以醒目的方式呈现出来；事实表明，很多产品获得成功的最主要因素就是拥有一个响亮的名称
第十二章 有效的战略：如何命名、定价、应对替代品 August 13, 2019
能够生动、完整地传达出产品信息的商品名称更是价值连城。因此，在商品名称选定之前，往往需要进行大量的调查研究。
第十二章 有效的战略：如何命名、定价、应对替代品 August 13, 2019
众所周知，薄利多销能带来最多利润。坎贝尔汤、棕榄皂、卡罗糖浆和福特汽车都是大家熟知的例子。比方讲，只能对10%的消费人群构成吸引的价格其实会导致营销成本成倍增加
第十二章 有效的战略：如何命名、定价、应对替代品 August 13, 2019
大多数人对正在使用的剃须皂是满意的，很多人跟他们的剃须皂都密不可分。要想把这些顾客从他们长期钟情的产品身边争取过来，你的广告诉求必须拥有足够的说服力
第十二章 有效的战略：如何命名、定价、应对替代品 August 13, 2019
只有学会如何赢得一位顾客，才能去做千千万万消费者的工作
第十二章 有效的战略：如何命名、定价、应对替代品 August 13, 2019
任何产品都几乎总是存在别人没有提到过的优势。我们必须发现这个优势。我们必须让产品看上去拥有一个优势，否则，人们不会无缘无故就改变自己的习惯
第十二章 有效的战略：如何命名、定价、应对替代品 August 14, 2019
还有一个替代产品的问题，以及如何防止替代产品的出现。替代产品常常神不知鬼不觉地窃取了他人的生意。所以，你的最初方案里就必须考虑到这个问题，你必须有远见，能预见到所有可能的结果；你还必须有智慧，未雨绸缪，事先建立起防御措施
第十二章 有效的战略：如何命名、定价、应对替代品 August 14, 2019
建起销售网络的问题十分重要，也相当庞杂。推广一种没有经销商销售的产品纯属浪费弹药。
第十三章 样品的使用：产品自身就是最佳的推销员 August 16, 2019
长期以来，众多产品在推广时都免费提供正品包装的产品供顾客试用，每件正品包装的售价在10美分到50美分之间。有一段时间，对某些特定产品，我们核查出了重复索要样品的顾客，却发现样品的损失比核查的成本低得多。 有些产品的样品会被小孩们浪费，因为他们很容易就领到样品。那么，在优惠券上你可以标注“仅限成人”。这样，儿童就不能持券兑换样品了，而且他们也极少邮寄优惠券索取样品。
第十三章 样品的使用：产品自身就是最佳的推销员 August 14, 2019
产品自身应该成为自己的最佳推销员。这指的不是孤零零的产品，而是产品及其给人的主观印象，以及你为产品创造出的氛围。正因为如此，使用样品至关重要。无论样品成本多么高昂，使用样品常常是成本最低的营销方式。
第十三章 样品的使用：产品自身就是最佳的推销员 August 14, 2019
使用样品可以实现很多有用的目的。只要提供样品，广告中就可以出现“免费”的字样，读者人数因此成倍增加。而且，大多数人都希望对赠品有所了解。广告测试常常向我们显示，样品的价值在于创造出了数倍于自身成本的回报，无须增加广告版面成本就让广告读者人数成倍增加
第十三章 样品的使用：产品自身就是最佳的推销员 August 14, 2019
一位广告人，无论多么有远见卓识，无论经验如何丰富，都无法知晓哪个文案对读者的吸引力最大。若得不到线索的指引，无法追踪广告的收益，你获得收益的成本很可能是你需要支付的成本的两倍
第十三章 样品的使用：产品自身就是最佳的推销员 August 14, 2019
样品也要价的话，是否写信索要样品，读者将表现出犹豫不决，收到读者回复的时间将严重延迟。另外，你也无法在广告中使用“免费”的字样。我们已经讲过，“免费”这个词，带来的回报一般都超过了样品的成本
第十三章 样品的使用：产品自身就是最佳的推销员 August 14, 2019
需要牢记在心的是，你是卖家，是你想引起读者对产品的兴趣，那么，当读者愿意展示出对产品的兴趣时，不要让他们为难，不要为他们设置障碍。不要让潜在顾客为你的营销努力买单。四分之三甚至可能是十分之九的读者会拒绝为你买单
第十三章 样品的使用：产品自身就是最佳的推销员 August 14, 2019
有一条产品线提供了三种索取样品的方式。女顾客可以写信索取，也可以打电话索取，还可以到店领取。70%的顾客选择了打电话索取的方式。打电话比寄信更为普及，也更为便捷
第十三章 样品的使用：产品自身就是最佳的推销员 August 14, 2019
我们有时不太可能向所有经销商供应样品。这时，我们就介绍顾客到几个总店去领取样品。大批的顾客来到商店，店主都非常高兴。只要其他经销商的销量也因此有所增加，一般他们对此也没有意见
第十三章 样品的使用：产品自身就是最佳的推销员 August 16, 2019
但是我们并不提倡把样品随意地派发出去。分发到每家每户的样品，就像坐在门槛上的流浪儿一样，也许永远都不会带来回报。很多派发出去的样品都从来没有到达家庭主妇的手里。即使收到了样品，主妇们也不会对它们产生特别的偏爱。这样做只会让产品掉价，因为这种介绍产品的方式不讨人喜欢
第十三章 样品的使用：产品自身就是最佳的推销员 August 16, 2019
样品只能提供给感兴趣的顾客，只能提供给那些做出了一定努力、展示出对产品的兴趣的顾客，只能提供给阅读了产品的广告、对产品有所了解的顾客。首先，要制造出一种氛围，让消费者感到你的产品身价不菲、人人都希望并期待拥有。处于这种心态时，广告所宣扬的产品优势，消费者都能从样品中体验到
第十四章 如何建立销售渠道 August 19, 2019
无论广告列出的经销商户是多是少，只要广告获得成功，其他经销商都会立即进货。这样，所有经销商就开始供应你的货物
第十四章 如何建立销售渠道 August 19, 2019
要是使用优惠券的方法，顾客可以持券在任意一家商店兑换一件正品包装的产品，建立销售网络的问题就迎刃而解
第十四章 如何建立销售渠道 August 19, 2019
这样做，有时在一个星期之内，厂家就在全国范围内建立起较为广泛的销售网络。当印有优惠券的广告见报时，一切就水到渠成了。这再一次说明使用免费赠品的方式比其他强行配货销售的策略成本要低多了
第十四章 如何建立销售渠道 August 19, 2019
在销售网络初步成型之前，不要展开广告推广活动。不要采用成本过高的方式赢取经销商。也不要采用缓慢、陈旧的方式，因为损失的时间会给销售带来巨大损失，也可能让长驱直入的竞争对手抢占先机
第十五章 试点推广：消费者才是产品的终审法官 August 19, 2019
从前，广告主根据自己的想法揣度市场，猜对的人寥寥无几，猜错的人比比皆是。在那个年代，广告遭受到种种重创。即使是侥幸成功的广告主常常也徘徊在市场潮流转向的边缘。他们既不了解顾客的人均成本，也不知道顾客的人均销售额。营销成本或许要经过很长时间才能收回，往往根本收不回来。 现在，我们通过考察几千人的偏好来决定几百万人的选择。我们先小范围试试水，观察成本和收益的变化。当了解到1000名顾客的成本是多少时，我们就确切知道了100万名顾客的成本。当了解到1000人的购买态度时，我们就知道了100万人的购买态度
第十五章 试点推广：消费者才是产品的终审法官 August 20, 2019
对另外一种产品而言，可能需要三个月时间才能收回成本，开始盈利。但广告主对产品在三个月后即将盈利的市场前景深信不疑。一旦推广活动全面铺开，他必须拿到相应的投资。 请想一想这对广告主意味着什么。有这么一个人，他认为自己拥有一款值得推广的产品，但是在全国范围做广告似乎涉及的面太广，成本太高，他有点儿犯怵，迟迟不敢动手。 现在，他在几个普通城镇推出了自己的产品，推广产品的成本可以接受，也几乎没有什么风险。看到几千名顾客对产品的反应，他就知道了未来几百万顾客对产品将产生什么样的反应。接下来，他就可以照此行动。如果以后进行大规模的推广活动，他就确切地知道收益究竟怎么样
第十五章 试点推广：消费者才是产品的终审法官 August 19, 2019
几乎所有有关产品营销的问题都能在试点推广活动中经济、迅速地找到最终答案。这也是找到答案的正确方式，而不是靠唇枪舌剑、纸上谈兵。产品的购买者才是你们的终审法官
第十五章 试点推广：消费者才是产品的终审法官 August 19, 2019
做广告也会遇到很多意想不到的事情。你嗤之以鼻的广告项目也许会大获成功。你十拿九稳的广告项目也许会一败涂地。这都是因为消费者的品位大相径庭，对他们的欲求，我们都没有足够的了解，谁也无法准确预测出通行的观点
第十五章 试点推广：消费者才是产品的终审法官 August 19, 2019
一次这样的试点推广，成本在3000美元到5000美元之间。即使测试的产品不受欢迎，也不会血本无归。推广活动总会带来一些销量，其实，几乎每次试点最终都收回了全部成本
第十五章 试点推广：消费者才是产品的终审法官 August 20, 2019
五年期间，我们为同一位食品公司广告主测试了50个不同方案，每隔一段时间，我们都会找到一种改进方法，广告的收益也不断增长。在第五年年底的时候，我们找到了一个最佳方案，营销成本因此减少了75%。这也就是说，跟曾经的最佳方案相比，新最佳方案的收益有了四倍的提升
第十六章 只卖出产品却未获得消费者认同的推销，没有什么意义 August 20, 2019
普通经销商所做的就是我们会做的事情。若要全力以赴的话，也仅仅是针对自己的品牌，不会是其他人的品牌。 但是，经销商往往想让你们相信他们会为你们的产品竭尽全力，会以此为由要求一些补贴和价格上的让步。广告主们往往就给出了额外的折扣
第十六章 只卖出产品却未获得消费者认同的推销，没有什么意义 August 20, 2019
对大多数产品而言，完成一次销售却并没有获得消费者对品牌的认同，对销售来讲意义不大。通过广告让产品深入人心，才有可能带来源源不断的忠实顾客。因为他人漫不经心的推荐而购买产品的顾客往往不会坚持使用同样的品牌，因为下次购买的时候，另一个人又会推荐其他品牌
第十六章 只卖出产品却未获得消费者认同的推销，没有什么意义 August 20, 2019
你做广告的全部目的就是用可以带来利润的成本价收买新顾客。对于是否将生意集中在某一家特定的商店，你毫不关心。你要了解收买新顾客的成本和他们的消费需求。如果收买新顾客的人均成本是一美元，那么，每浪费一美元就意味着你损失了一位潜在顾客
第十六章 只卖出产品却未获得消费者认同的推销，没有什么意义 August 20, 2019
产品的营销必须由你自己来进行，成功靠的是自己的努力。经销商只要按时按量订购你的产品就足够了。不要花冤枉钱，把钱全部花在刀刃上
第十七章 个性化广告：与众不同才能脱颖而出 August 20, 2019
要想给人留下深刻印象必须有与众不同之处，可以从人群中脱颖而出，而且这种不同之处必须是令人愉悦的。举止古怪、畸形反常不是人们渴望得到的独特之处。但是，用别具一格的方式做令人羡慕的事情却是一个很大的优势
第十七章 个性化广告：与众不同才能脱颖而出 August 20, 2019
我们努力为每一位广告主打造一种与之相得益彰的风格。我们让他看起来独一无二，也许并不是外表上的不同，而是举止与语调上的不同。我们赋予他一种最契合产品受众的个性
第十七章 个性化广告：与众不同才能脱颖而出 August 20, 2019
那也就是为什么我们有时会在广告上使用签名的原因：为了给广告增添一些个人的影响力。广告中是一个人在说话，一个对自己的成就感到自豪的人，而不是“没有灵魂的公司”在说话。但凡有可能，我们都会在广告中介绍一个人物，因为我们一旦把人捧红了，他的产品也会随之走红。在推广产品的某项改进时，把改进者的姓名提出来，收到的效果更好
第十七章 个性化广告：与众不同才能脱颖而出 August 20, 2019
我们也不想让顾客认为销售策略都是精心打造出来的，不想让顾客认为我们的广告诉求都是编造的，都经过了深思熟虑，都是虚伪的。我们必须让广告看起来发自内心，而且是来自同一颗心，除非哪一步走错，我们不得不将广告全盘推翻
第十七章 个性化广告：与众不同才能脱颖而出 August 20, 2019
创造出正确的人物形象是广告中至高无上的成就。广告主在行业内日渐增长的名声会带来不断增长的声望。不要对所扮演的角色感到厌倦，要记住的是，要是我们的性格特点出现任何改变，连我们最好的朋友也不得不对我们重新认识
第十八章 负面广告：告诉人们应该做什么，而不是避免什么 August 20, 2019
攻击竞争对手的广告不是好广告。不要指出别人的缺陷。知名媒体也不同意这么做。这从来就不是一个好策略。这样做让自私自利的目的暴露无遗，不仅有失公允，也没有遵守游戏规则。如果你也讨厌吹毛求疵的人，那么就展示出你宽宏大量的形象吧。 广告要展示出事物光明的一面，也就是事物快乐、吸引人的一面；不要展示出事物黑暗的、不讨人喜欢的一面。广告要展示出美丽的容颜，不要展示平凡的相貌；要展示身强体健的状态，不要展示疾病缠身的状态；不要展示你计划去除的那些皱纹，而是展示一张皱纹荡然无存的面庞，你的顾客们对皱纹可都不陌生。
第十八章 负面广告：告诉人们应该做什么，而不是避免什么 August 20, 2019
人们希望拥有的是阳光、美貌、快乐、健康和成功。那么，就为他们指出通往这些人生理想的道路，而不是向他们指出如何从相反的方向走出来。 图片展示出的应该是被人羡慕的人，而不是羡慕别人的人。 告诉人们应该做什么，而不是应该避免什么。 让你的每一则广告都洋溢着乐观的情绪，因为对挥之不去的阴郁，我们总是避之不及
第十八章 负面广告：告诉人们应该做什么，而不是避免什么 August 20, 2019
那些对比“使用前和使用后”的广告是从前愚蠢的做法。除非是面对那些深受其害的人群，否则这种做法毫无存在的必要。千万不要让那些人的痛苦回忆指引你在广告中表现出事物的阴暗面
第十九章 如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动 August 20, 2019
有一位邮购广告主向顾客免费提供商品目录。每位索取商品目录的顾客可能会找好几家商行索取三四本类似商品的目录。想要做成这笔买卖的话，广告主必须在竞争中胜出。 于是，他在寄出商品目录的同时，还寄去一封信，随信附上了他的私人名片。他在信中写道：“您是我们的新顾客，我们希望对您的光顾表示欢迎。您在订购商品时，请附上那张名片。写信人希望确保您在收到商品的同时收到一份礼物，一份您可留作纪念的礼物。”
第十九章 如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动 August 20, 2019
如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动
第十九章 如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动 August 20, 2019
有一些信件，你之所以准备回复或者决定备案，是因为它们列出了让你感兴趣的标题。只要扫一眼信件的标题，就能够发现其中有你想要的东西，或者有你希望了解的信息
第十九章 如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动 August 20, 2019
有一本杂志每年都要寄出几百万封信件，其中有一些是杂志订阅广告，还有一些是图书广告。杂志出版商在寄出五百万封信件之前，先寄出了几千封实验性质的信件。他可以先尝试二十五封不同的信件，每封信寄给一千名潜在读者。出版商了解到获得相应收益所需的成本之后，也许会因为利润不抵成本而放弃这个方案；如果实验结果证明方案可以盈利，他就会选用那封带来最多回报的信件
第十九章 如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动 August 20, 2019
经验表明，成本为两美分的信件一般并不比成本为一美分的信件获得的关注更多。精致的信封信纸也不比劣质的信封信纸收获更多的关注。读者关注的是信件的内容
第十九章 如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动 August 20, 2019
跟做广告一样，撰写信件的重要目的就是获得立即的行动。人们天生喜欢拖拉，总是不断往后拖延，而一个行动拖延到最后的结果就是被遗忘
第十九章 如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动 August 20, 2019
如有可能，动用一些手段，让人们立即行动。可以向他们提供一些充满诱惑的优惠条件，或者，告诉他们过时不候，机不可失失不再来。你们可以注意一下，大量成功的营销信件都为优惠条件设置了一个时限，到了某个特定的日期就过期作废了。这样做都是为了让人们快速做出决定，克服拖延的习惯
第十九章 如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动 August 20, 2019
获得行动的手段多种多样。适用每种产品的手段不尽相同，但基本原则是一致的。要趁热打铁，让人们立刻做出决定。接下来，只要有可能，就让他们立即付诸行动
第二十章 商品名称：故事性强的商品名称具有得天独厚的优势 August 21, 2019
生造名称的另外一个严重缺点是流于轻浮。为了追求名称的独特性，广告主最终却采用了不庄重的名称。对一项严肃的产品而言，这样的名称是致命的缺陷，几乎无法让顾客对产品产生信任。 如果一件产品只能使用一个普通的名称，最佳的补充名称就是人名。这比生造的名称要强很多，因为，这样的名称表明了产品背后有一个为自己的创造感到自豪的人
第二十章 商品名称：故事性强的商品名称具有得天独厚的优势 August 21, 2019
故事性强的商品名称具有得天独厚的优势。商品名称通常都通过醒目的方式显示出来。既然有充分理由占据醒目位置，商品名称应该对广告起到推波助澜的作用。有些故事性强的商品名称本身就几乎构成了完整的广告。“ 五月气息”就是一个这样的名称。
第二十章 商品名称：故事性强的商品名称具有得天独厚的优势 August 21, 2019
广告的重点是产品提供的服务，而不是商品名称。大量的版面空间都被用于显示不传递产品信息的商品名称或图片，这样做纯属浪费。现代广告的趋势就是消除这种浪费
第二十一章 追踪广告效果 August 21, 2019
商店老板即使插入一则成本为20美元的广告，也知道回报是多是少。如果是一家大商店的广告，每一行空间的成本都要从相应柜台的账面上扣除，每一寸广告空间的成本在第二天就必须证明它物有所值。
第二十一章 追踪广告效果 August 21, 2019
就在一个小时之前，一名上了年纪的广告人对笔者说道：“我们这种人的日子不长久了。骗人的假话已经被人识破，花言巧语正在被确切的事实所取代。面对这种趋势，我浑身颤抖，战栗不已。”
第二部分 我的广告生涯（My Life in Advertising） August 21, 2019
生活中有许多比成功更重要的事情，适度的工作或许会带来更多快乐。但话说回来，工作时间翻倍的人，特别在广告这一行，工作成果一定会翻番。 我们不得不承认这一点。当然，人的智商有差异，但更为重要的差别却在于付出了多少努力。一个工作时间是他人两到三倍的人学到的东西也是他人的两三倍；他犯的错误更多，成功的次数也更多，而成功失败都是学习的机会
第二部分 我的广告生涯（My Life in Advertising） August 21, 2019
若说我在广告这行比别人飞得更高或成就更大，原因不是我能力突出，而是我工作的时间长。也就是说，为了在某一个行业出类拔萃，一个人牺牲了生活中的其他乐趣。这也许意味着他不值得羡慕，反而值得怜悯。 我有一次演讲时说过，我估计我在广告业已经干了70年，其实日历上的时间只有35年，但要是用普通人的工作时间和完成的工作量来衡量，我一年时间就完成了两年的工作。节俭谨慎使我远离职业灾难，勤奋努力则教会了我如何做广告，成就了我的今天。
第二部分 我的广告生涯（My Life in Advertising） August 21, 2019
这个铁路段工头彻底改变了我对人生的看法。他和手下工人们对待工作的态度截然不同，给我留下了深刻印象。那些工人干活都是出于生存的需要，活儿是干得越少越好，干活时还盯着时间盼着赶快收工。一到星期六晚上，他们就去城里把一周挣到的钱花得干干净净。 工头工作起来却热情洋溢。他说：“伙计们，今天我们把这些枕木都铺好吧！让我们把这一段铁轨修好吧！”工人们强打起精神干起活来，似乎劳动很让人厌烦。但工头干起活儿来却像做游戏一样。 一天在铁路上工作十小时后，晚上到家，他也屋前屋后地忙着。他在屋子周围培育出一片花园。后来，他跟那个地方最漂亮的姑娘结了婚，过上了美满幸福的生活。最后，他被调到了更高的职位。从他身上，我那时就学到了很多道理。
第二部分 我的广告生涯（My Life in Advertising） August 21, 2019
虽然我失败的次数并不少，给我带来的打击却并不严重。醒目的灾难常常导致不信任感，我却侥幸逃脱了这种危机。失败时，我损失的金钱不多，客户对我的信任却毫发无损；成功时，我常为客户赢得大笔的利润，为自己赢得了声望。这一切都要归功于我的母亲
第二部分 我的广告生涯（My Life in Advertising） August 21, 2019
当然，我上学的时候还没有广告课程，也没有销售和新闻写作课程。我觉得最好现在也不开设这一类课程。我读过这些课程的几本课本，那简直就是误人子弟，完全不切实际，让我忍无可忍。一次，有个人把他在一所著名技校的广告课程拿给我看，让我提些改进意见。看完我说：“把书烧了。你们无权让年轻人用一生中最重要的时间、最珍贵的年华，去学习这些垃圾。要是他用四年时间来学习这些理论，就得再花十几年时间去忘掉这些理论。到那时，在职场竞争中他就远远地落在后面，永远别指望赶上了。”
第二部分 我的广告生涯（My Life in Advertising） August 21, 2019
这些东西只有在商业实务中学习，无法从别处习得
第二部分 我的广告生涯（My Life in Advertising） August 21, 2019
生活中的任何乐趣似乎都成为一种罪恶。他们教导我，人只要跳了舞、打了牌或看了戏，就跟魔鬼站在了一边。阅读的书籍如果不是主日学校发的，将来你就要下地狱
第二部分 我的广告生涯（My Life in Advertising） August 21, 2019
“如果一件事有用，我们就称之为工作；如果没有用，我们就称之为游戏。其实，干好哪一件事都不容易，两者都像一场比赛，都存在竞争。要想出人头地都要埋头苦干。我认为，两者的区别就在于人们对待它们的态度。”
第二部分 我的广告生涯（My Life in Advertising） August 21, 2019
人与人之间的差别就在于他们对生活乐趣的看法不同。
第二章 广告与营销的经验 August 21, 2019
产品就是自己最好的推销员，而不提供样品的销售，无论通过纸质广告还是当面交谈，都举步维艰。 我职业生涯最难打的仗就是教育广告商要使用样品，或者要以某种方式提供产品的试用。他们无法想象推销员不带样品就去向顾客推销，然而他们一掷千金做广告，却恳求消费者在没见到样品没有试用过的情况下购买。有些人说样品成本太高，有些人认为消费者会反复索要样品。其实，只靠嘴皮子推销的成本更加昂贵
第二章 广告与营销的经验 August 21, 2019
广告营销一要对目标收益做到胸有成竹，二要对收益进行分析比较。从那时起，我就一直倡导这两点。只有这样，真正的服务才能体现出优势，盲目行事都是愚蠢的
第二章 广告与营销的经验 August 21, 2019
除非把广告营销看作是一个充满魔力的梦想王国，否则，凡是想把货物卖出去，就要提供样品
第二章 广告与营销的经验 August 21, 2019
卖书是我发现的另一种挣钱方法。卖书的利润可以达到百分之百，行业前景显得十分诱人。一天，我看到大侦探艾伦·平克顿出自传了。不必说，艾伦·平克顿是那个年代所有男孩眼中的英雄。我说服了母亲拿出我们那一点资金进行投资，购进了艾伦·平克顿的书。
第二章 广告与营销的经验 August 21, 2019
母亲说：“先把书卖给重要的人，他们会带来其他顾客。”
第二章 广告与营销的经验 August 21, 2019
因为母亲是个遗孀，我赚钱的努力得到了所有热心人的亲切扶持。从那时起，我就知道大家都愿意扶持年轻人。成功人士希望看到别人成功；勤奋的人希望看到别人勤奋
第二章 广告与营销的经验 August 21, 2019
我现在明白了为什么莱西格先生那天上午那么礼貌地接待了我：因为我是一个奋发图强的城里孩子。如今，我自己不管多么繁忙都不会拒绝接待这样的男孩或女孩。我在他们身上花了许多宝贵时间，我接济过他们，给他们提过建议。我最欣赏的品质就是靠自己打拼的精神
第二章 广告与营销的经验 August 21, 2019
这是我学到的另一个经验：永远不要根据自己的喜好判断他人。我们想得到的或者喜欢的东西可能只会得到一小部分人的认同
第二章 广告与营销的经验 August 22, 2019
我们都受周围环境的影响，就像有前途的人跟有前途的人交往一样，物以类聚，人以群分，有相同喜好的人聚在一起。我们地位升得越高，就离普通百姓越远
第二章 广告与营销的经验 August 22, 2019
成功之路是在普通百姓之间穿过的，他们才是消费的主要人群。唯有了解普通百姓并且植根其中才能获得成功的垂青
第二章 广告与营销的经验 August 22, 2019
我尽力想说明的是好广告是多么平凡，多么通俗；普通百姓对其是多么重要。大多数业内新人赖以生存的本领是语言技巧和表达能力，另外还有人靠新奇古怪吸引注意。他们都是在抬高自我，常常招人厌恶。我认识的广告行业真正的人才是谦虚谨慎的。他们出身卑微，懂得普通百姓的需求
第三章 职业生涯的开端 August 26, 2019
不管哪个行当，如果得不到你的认同，你觉得干得不愉快，你就不可能获得成功。我把生意当作游戏，像做游戏一样做生意。这就是我为什么一直并且仍然如此投入工作的原因。
第三章 职业生涯的开端 August 26, 2019
俭省和勤劳的人才能得到机遇的眷顾，而往往那一次眷顾就成为生命中最重要的机遇
第三章 职业生涯的开端 August 26, 2019
从他身上我对人性有了新的认识。奋斗和贫困的经历不能打动他。他有过同样的经历，并且觉得这些经历对人的成长有益无害。但是他喜欢馅饼，想吃的时候总有的吃。于是，他邀请我到他家吃馅饼。后来，他设法把我的工资涨到了一周6美元，这样我就可以天天吃馅饼了。
第四章 广告生涯的开端 August 26, 2019
在我们职业生涯的早期，我们没有工作业绩供人评判。浅薄的人根据个人喜好来评判我们，但他们不是我们要结交的对象。真正的成功人士根据我们对工作的热爱来评判我们，因为那也是他们成功的基础。他们聘用我们来工作，最看重的是我们的工作能力。
第四章 广告生涯的开端 August 26, 2019
我将这两样东西免费提供给他们在圣诞期间使用，不是作为礼物，而是作为一种回报。不仅当时，而且后来在我的职业生涯里，我都从未请求过客户购买我的产品
第四章 广告生涯的开端 August 26, 2019
这就是我广告生涯的开端，是我第一次获得的成功。跟我做其他所有事情一样，万变不离其宗的是取悦他人。不仅是向代理商推销，向客户推销都得这么做
第四章 广告生涯的开端 August 26, 2019
12种木材的成功让我名声大振。我就开始寻求其他独树一帜的点子
第四章 广告生涯的开端 August 26, 2019
好奇心是促使人们行动的最有效因素
第四章 广告生涯的开端 August 27, 2019
我已经感受到来自更加广阔领域的召唤，芝加哥的职位激发起了我的斗志。不久，我收到另一个更好的职位邀请，就辞职了。
第五章 闯出新天地 August 28, 2019
我的想法就是用“科特苏特油”代替黄油来烤一个蛋糕，然后就可以宣称，比黄油还好的产品当然也要比猪油好。 琼斯先生接受了我的建议。我就跑到隔壁的科尔萨特烘焙公司，找他们来烤蛋糕。我让他们制作所需的特殊烤盘，把蛋糕装饰得绚烂多彩，还要把蛋糕做得跟屋顶一样高。他们照我说的做了。 开业典礼那天，我在报纸上登出半版广告，宣称烤出了世界上最大的蛋糕。那天是星期六，晚上商场就要开业了。晚饭后，我出发去亲眼看看这块蛋糕。但车到了国家大街，在距离商店很远的地方就停了下来。我下了车，眼前人潮涌动，人山人海，挤了好长时间我才挤到了商场门口。但商场入口处的每扇门前都站着一个警察，执法人员已经把所有店门都关上了，因为里面实在无法容纳这么多人
第五章 闯出新天地 August 28, 2019
我们又来到纽约州中部的城市，在每个城市我们都学到了新方法，不断扩大我们的战果。我们总是去找当地最优秀的烘焙师，给他看我们在其他地方做蛋糕的新闻报道剪报。要是他购买一车皮的“科特苏特油”，我们就让他来烤这个蛋糕，同时我们还帮他做宣传，指出他是蛋糕的烘焙师。有时我们甚至要求他订购两车皮。我们去找最知名的百货店，告诉他我们蛋糕秀的效果，要是他订购一车皮听装“科特苏特油”的话，我们就把展示开设在他的店里。 我们所经之处，“科特苏特油”的销量能够确保我们事先就开始盈利。我们还雇了报童在大街上叫卖：“晚报晚报，大蛋糕的最新消息。”结果，蛋糕在哪个商店展示，哪个商店就被围得水泄不通。在每座城市，我们都发展了成千上万的固定客户。
第五章 闯出新天地 August 28, 2019
对很多人来讲，这根本不是做广告。对他们来讲，做广告就是把优雅的文字登在报纸上。但寻常的优雅可卖不出多少东西。要想把东西卖出去的话，就要研究推销员、上门兜售的卖货郎、街头卖假货的小商小贩，观察他们是怎么把东西卖出去的。世上任何言辞都比不上一场生动精彩的演示
第五章 闯出新天地 August 28, 2019
他们也许可以把一件礼服长裙说成是最好的潜水服。但是，走文艺路线，消费者是不买账的。推销商品的方法就是把它们卖出去。方法就是提供样品和做出演示。演示越精彩，推销的效果就越出色。广告行业的成功人士不是有良好教养的人，不是那些为人处世谦虚低调而又彬彬有礼的人，而是那些懂得如何激起平民百姓热情的人
第五章 闯出新天地 August 28, 2019
想把东西卖出去的话，我们必须迎合千千万万消费者的需求
第六章 人员推销术 August 28, 2019
普通销售员公开寻求别人帮忙，是为自己谋利益。他恳求顾客：“买我的东西，别买别人的东西。”他向自私的人提出了自私的要求，当然会遭到抵制。 我出售的是服务。我谈话的全部出发点都是帮助糕点烘焙师招揽更多生意。取悦对方的努力掩饰了我获得的好处。 我做广告一直秉承这样的营销原则。我从不号召大家购买我的产品，甚至很少提到我的产品有代理商销售；我也很少提到售价。所有我策划的广告都是提供服务，或提供一件免费小样，或提供一份免费正品。因为听上去都是让顾客得实惠，所以大家才会去阅读，然后按自己的意愿购买产品。自私的诉求是无法赢得消费者的
第六章 人员推销术 August 29, 2019
所有有效的营销方法，不论是书面广告还是当面推销，都是以提供吸引人的服务为基础的。
第六章 人员推销术 August 29, 2019
我从来不直接推销产品，哪怕是做零售行业的营销。我总是给顾客提供一些实惠。现在，我只谈给顾客提供的服务、好处、享受、礼品，不掺杂任何个人的意图
第六章 人员推销术 August 29, 2019
这些公司都是在商场即战场的年代发展起来的，相信推销方式要强硬，击败竞争对手只能靠压价
第七章 医药广告 August 29, 2019
17年间，我没有为药品做过广告。不管什么条件，我也不去做医药广告。就在我写这本书的时候，我拒绝了一笔90万美元的医药广告费。如今，和大家一样，我立场坚定，反对为损害公共利益的任何产品做广告。
第七章 医药广告 August 29, 2019
从事商品的推广和营销，时刻需要考虑的事情是必须通过某种方式占上风， 或是质量上乘，或是服务优良，或是条件优厚；或者你就要通过罗列一些别人未曾罗列的事实，制造出一种似是而非的优势。光靠叫卖自己的品牌远远不够。劝顾客买你的货不买别人的货违背了原则。你必须了解竞争对手，知道别人的优惠条件，清楚消费者的需求。只有胜券在握，方可应战。不要指望糊弄精打细算的顾客。除非你明确知道如何留住顾客，否则不要花钱争取他们。 数着钱过日子的老百姓，头脑灵活、消息灵通，可不要低估了他们
第七章 医药广告 August 29, 2019
做广告必须针对每个顾客个体，必须像他们就站在我们面前一样对待广告的受众。我们要密切关注他们的需求，设想站在我们面前的人都是有特定需求的
第八章 我的“立可舒”经验 August 31, 2019
我的人生可以说相当成功，家庭非常幸福，生活也十分美满。要是当初我听从了朋友们的意见，这些福分我都无缘享受。 因此，我从来不给别人提供意见。我们都过着自己的生活，开创着自己的事业。我们无法衡量一个人有多大野心或有多少能耐。有些人意志薄弱，关键时刻一两句的丧气话就可能改变他们的整个人生。而说那些话的人就得承担起这个责任。我可不想自找麻烦。广告让我们明白人的判断力，即使是在自己熟知的领域，也是不可靠的。我们提意见时，根本无法做出正确的判断。
第八章 我的“立可舒”经验 August 29, 2019
经验证明当你是诚心实意提供优惠的时候，没什么人会跟你玩花样。而当你处处设防时，别人就本能地将你规
第八章 我的“立可舒”经验 August 31, 2019
我敢肯定，陷入这种众叛亲离的境遇还有创业之举的人屈指可数。但我想说的却是：我人生中的每个瞩目成就都是在一片反对声中实现的。每当我朝人生高处迈出一步，或是向更多的幸福和满足前进时，朋友们都出面阻挠。他们这么做或许是出于自己的私心，希望我不要离开他们
第八章 我的“立可舒”经验 August 31, 2019
但是我的逻辑是这样的：普通人都不成功。能实现人生目标的人或者真正感到幸福满足的人寥寥无几。那么，我们为什么要让大多数人的意见左右我们人生的决定呢？
第八章 我的“立可舒”经验 August 31, 2019
我们成功的秘诀是什么？首先是放弃安稳追求未知的胆量。其次是为每位寄回优惠券的顾客买50美分的赠品。然后是承诺疗效。我们对产品有信心，对顾客有信心。一路走来，凡是被问到的人都说我们行事鲁莽。商务主管和商务顾问都对我们的做法嗤之以鼻
第八章 我的“立可舒”经验 August 31, 2019
我总是为他人担当风险。我先分析自己的销售主张，确保对方在交易中获得最大利益。这样人们就注定要关注我们
第九章 在广告代理公司职业生涯的开端 August 31, 2019
一味夸耀自己的产品，消费者就会产生强烈的抵触情绪。然而，如果表现得毫无私心，完全是为你的顾客着想，消费者自然就蜂拥而至。 做广告最严重的两个误区一是自夸自大，二是自私自利。 人一旦成功就容易沾沾自喜，喜欢炫耀自己的成就。他可以在餐桌上跟某个朋友吹嘘自己的成就，因为对方碍于情面不便离席。但是他不可以在印制出来的广告上标榜自己的成就。不付出很大代价，消费者也不会接受他们一切以自我为中心的主张。如果你告诉消费者一切都是为他们谋福利，消费者就会洗耳恭听。如果消费者感觉你总是在宣扬自我的话，他们永远对你不理不睬。 这一点至关重要。我认为90%用于营销推广的费用都因为给消费者留下了唯利是图的印象而付诸东流了
第九章 在广告代理公司职业生涯的开端 August 31, 2019
即使在今天，大多数广告还是以“请购买我的品牌”为基调。这样的恳求没有吸引来任何人，也永远不会吸引人。杂货商不会说：“到我家来买东西，别去旁边那家。”他头脑再简单，也绝不会说出那样的话，但他会提供一些优惠条件。然而，无数广告商今天仍然斥巨资在印制这样的广告。 “我家的货最正宗。”“一定要买真货。”这些都是这种恳求的简单翻版，都意味着“把给别人的钱拿到我这儿来”。这样说不产生任何效果。我们大家都有太多自己的事情要考虑，根本无暇顾及他人。如果不愿从有利他人的角度出发来争取人们的光顾，这个人在广告和营销领域不会有多大出息。你我都不会牺牲自己的利益把好处拱手让给他人，就别指望其他人能够多么乐善好施
第九章 在广告代理公司职业生涯的开端 August 31, 2019
然后，在星期天的整版广告里，我们插进了优惠券。这还仅仅是在大纽约地区。我们随广告送出了146万张优惠券，支付了杂货商14.6万美元用以兑现那些优惠券。但是短短一天时间，146万家庭就在读完我们的广告后开始试用我们的牛奶。 包括广告在内，整个推广活动的成本是17.5万美元，其中一大部分是用来兑现优惠券的。九个月时间不到，广告成本实现了资金回笼，厂家开始盈利。我们占领了纽约市场。从那以后，万·凯普每年都以巨额的销量主宰着纽约市场。
第九章 在广告代理公司职业生涯的开端 August 31, 2019
广告人可以在短时间内冒充艺术家或者天才，但很快他们就会被企业家认清。据我所知，那些做此打算的人无一例外都被淘汰了。然而，一切以获得效益为导向、务实的广告人却魅力永存。 我们有时遇到一些这样的人，他们的想法关注的只是一些非本质的东西。他们想炫耀自己的成就，而且在某些方面他们往往取得了非凡的成就。如果我们愿意牺牲，所有脚踏实地的想法就可以轻易取悦他们，因为广告对他们而言是一座迷宫。然而，一旦那么做，我们就必然一败涂地。经商的最终目的就是盈利。迎合盈利之外的其他任何目的，你很快就会声名扫地
第九章 在广告代理公司职业生涯的开端 August 31, 2019
家庭主妇自然而然地持续购买她们熟悉的品牌
第九章 在广告代理公司职业生涯的开端 August 31, 2019
好奇心是人性中一个强有力的因素，尤其对女性更是如此。要是说出礼品具体是什么，有些人决定要，而更多的人会选择不要。但是每个人都想得到一件神秘的礼物
第九章 在广告代理公司职业生涯的开端 August 31, 2019
我们做生意是为了获得收益。世上最优雅大方的辞令，如果不能带来回报，都是一纸空谈。每一年，上亿美元就这样付诸东流
第九章 在广告代理公司职业生涯的开端 August 31, 2019
人们都在谋求生财之道，发现这些赚钱的方式，找到推广它们的办法，你就完成了别人一辈子能完成的十倍的工作。那既不是创作文学作品，也不是创作让女性朋友惊叹“那简直太妙了”的作品，而是脚踏实地的营销。除非是业余艺术爱好者，否则大家都欣赏脚踏实地的营销
第十章 汽车广告 September 1, 2019
广告人必须了解消费者的想法和他们的潜在需求。要想领导潮流必须了解潮流。 做广告对很多人来讲就是创作文案，他们认为语言和文风相当重要。那些其实并不重要。若硬要说文采斐然的文案奏效的话，效果其实是负面的，因为文案的语言暗示着为推销产品而做出的努力。这种营销的努力总是让消费者产生相应的抵触心理。 文字推销跟人员推销完全相同。风格反而是一种障碍。任何迫使注意力从主题转移开来的形式都淡化了人们对广告的印象。你可以说：“那则广告很好看，图片精美，形式独到。”然而，正是这种看法让人免受广告的影响。因为风格化的语言不仅让人感觉不够真诚，还暴露了营销的意图。而当我们意识到有人明显是想赚我们钱的时候，我们总是很警惕
第十章 汽车广告 September 1, 2019
人们往往会对那些做出了突出成就的人物津津乐道。与其去了解一个毫无灵魂的企业，他们更愿意去了解做出了成就的人物
第十章 汽车广告 September 1, 2019
广告词越具体越有说服力。老生常谈的套话和笼统概括的语言给人留下的印象如蜻蜓点水般稍纵即逝。“全世界最好”“长期来看价格最优”“最经济实惠”等广告词不具有说服力，消费者对这些说法早有心理预期
第十章 汽车广告 September 1, 2019
广告的另一项原则。消费者就好比羊群。他们无法做出自己的价值判断；包括你我在内，大家都无法做出这样的判断。我们对事物的评判大多是根据其他人的印象，或是根据大多数人的偏好。我们都喜欢随大流。因此，我发现做广告最有效的方式就是找到社会潮流的总体走向。
第十章 汽车广告 September 1, 2019
人们追随潮流与风尚。我们很少真正做出自己的决定，因为我们对很多事情并不了解。但是，一旦看见一大群人选择了一个方向，我们会不由自主地想追随他们
第十章 汽车广告 September 1, 2019
只有了解了大众舆论的导向，才能够拨响人们的心弦
第十章 汽车广告 September 1, 2019
成功营销的唯一途径是通过某种方式提供超值服务。提供服务的方式有时显得很直白。大部分广告获得成功的方式并不高雅，它们用贴近人心的方式拨动了人的心弦，好像提供的是人们期盼的服务。这就是为什么那么多所谓的“精美广告”却带不来效益的原因：人们对精美广告总是保持警惕。这也就是为什么这么多成功的广告案例看起来似乎有些直白的原因，这些广告都是那些忘掉了自我的销售超人制作出来的
第十一章 轮胎营销 September 1, 2019
这就是为什么制造厂家不愿意为自己的产品做广告的主要原因。现在很少有厂家这么做了。广告主太了解自己的工厂了，他被自己的兴趣蒙住了视线，看不到顾客的兴趣所在，不能从顾客的角度来看待自己的产品。 厂家讲的是他感到自豪的事情，他的生产方式和工艺流程，厂房的大小，产品的历史，等等。广告人必须研究消费者，告诉消费者想知道的事情
第十一章 轮胎营销 September 1, 2019
有一天，我们突然认识到公司可以通过增加账簿上客户的进账来增加我们的广告业务。此后，这就成为我们的主要原则。就这样，我们成长为世界上最大的广告代理公司之一
第十一章 轮胎营销 September 1, 2019
人们喜欢随大流，在很多事情上很难去分析原因论证价值，所以他们就附和大多数人的论断
第十一章 轮胎营销 September 1, 2019
用一个名称来传递所有广告信息有一个极大的优势。名称通常是突出显示出来的，所以起对名称就基本完成了一个完整的广告，让行色匆匆的人都可以看到。取一个响亮的名称，往往是好广告的主要步骤。毫无疑问，取一个这样的名字往往起到事半功倍的效果。你们可以想象一下下列名称的价值：“五月气息”“染亮皮革油”“三合一油”“棕榄皂”等
第十一章 轮胎营销 September 1, 2019
固特异的广告推广活动是我最成功的案例之一。固特异的轮胎登上了行业领先地位。我从未见过更有成效的转变了。广告费用从每年4万美元涨到了每年近200万美元
第十一章 轮胎营销 September 1, 2019
人们喜欢描述他们的厂房，讲述成长的历史，传授他们的方法和政策。那样很容易获得满足，但那不是销售方法。在广告业界，其他领域或许也是如此，没有人可以违背自己的原则。一旦因为金钱的原因而妥协，他就失败了。这并不是说他的案例不成功，而是说他作为一位艺术家，作为一个对自己的职业或行业做出了贡献并将其推上了更高层次的人来说，他并不成功。
第十一章 轮胎营销 September 1, 2019
很多人都是这样迷失了方向。人们在一个行业赚了钱，然后在其他很多行业赔了本。他们似乎认为某一行业的成功就说明他们是超级企业家
第十一章 轮胎营销 September 1, 2019
在商品推广方面有一个重要问题，就是一种产品没有做广告，消费者也没有产生对它的需求，这时必须依靠分销商。分销商开价很高，但无论你给出多高的价格，总有人比你开价更高。利润空间很快就被挤到可以忽略
第十一章 轮胎营销 September 1, 2019
我做广告的大部分产品从来没有聘用过销售员。整个理念就是先赢得消费者，再让他们去向代理商和批发商推广。那些先向消费者推销，再向代理商和批发商推销的广告主费用惊人，必须做出选择。营销的利润空间不足以同时支付两者
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
我想总结一下从中得到的经验，那就是：全国不同地方，人的本性极其相似。赢得了本顿港消费者的诉求同样赢得了从东海岸到西海岸的全国消费者。 我们不需要为同一件产品做两次推销。既向代理商推销又向消费者推销的话，我们负担不起。如果只向消费者推销，代理商自然会满足他们的需求
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
一种方案提议为一位女性朋友购买一件产品供她试用，然后按该产品的价格支付代理商。另一种方案是向大家提供免费赠品。这两种方案带来的心理效果截然不同。免费赠品让人觉得产品很廉价。而且，之后让人们付钱购买他们曾经免费就得到的赠品，人们会有一种抵制心理。但是当我们自己来购买产品，就像消费者一样，我们展示出对产品一定令人满意的十足信心。“我们帮你们购买”的标题比“价值10美分的免费赠品”要高明得多
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
我发现，消费者不主动要求就提供给他们样品或正品的做法不会带来任何回报。我们必须先激发起消费者对产品的兴趣，这样产品才对他们有价值。我认为漫无目的地分发样品实际上是低劣的方案。不询问意愿就任意分发样品，或者把样品丢在门口，产品就跌价。而当你迫使人们做出努力获得赠品，或者根据消费者的意愿按零售价替他们购买产品，效果就截然不同了
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
我们一开始在本顿港的棕榄皂广告推广方案就是这样的。我记得，包括优惠券兑换在内的成本是700美元。结果就是，几千名女性在了解了肥皂的品质和功能后开始使用这种美容皂。然后，我们就等着看效果。在试用了这种美容皂之后，用户会怎么做，对这个问题的回答是广告推广最关键的因素
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
广告的方案、论证及策略都是我们的创意。但是，必要条件是要有一种我们可以接受的产品。那就是厂家的责任了。另一项必要条件就是完善的业务管理
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
任何一个人的力量都不足以成就事业
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
就这样，从广告推广的角度看，棕榄皂的形象已经树立了起来。如今，棕榄皂的年销售额达到了好几百万美元，棕榄皂也成了世界上数一数二的护肤皂，年广告支出达到了惊人的数字。生产厂家、广告代理和出版商都从那次700美元的试验开始起家，赚了大钱
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
销量迅速增长比缓慢增长利润空间更大。当一种方案经验证是正确可行的时候，最佳目标就是迅速拓展业务，在最短时间内获得最大利润
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
简单事实，容易理解，能引起广大消费者的共鸣，是易于在消费群体中获得成功的诉求。 在学富才高的人看来，这些诉求听上去像是《鹅妈妈童谣集》里的选段。“荷兰清洁剂”赶走污渍、“象牙皂”会漂起来、“金粉双胞胎”为你干活、孩子们吵着要喝“卡斯托里阿”、保持少女的容颜，这样的诉求会赢得绝大多数的消费者
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
这些重要人士不希望属于他们的哪怕是一小本书——也许只是一本10美分的书——被别人忽视。这就是人的本性
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
我知道不宣扬某种独特之处，没有谁可以在竞争如此激烈的领域获得成功
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
很可能其他剃须水也达到了同样的参数，对于这类产品里是否有一家产品能远远超越其他厂家的产品，我一无所知。但我们是第一家给出了有关剃须水功效的具体数据。一个具体数据的分量比数不清的空洞套话重多了
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
在进入一片市场已被占领的领域时，“请购买我的品牌”这样一句简单的诉求是行不通的。这是一个自私的诉求，让人心生厌恶。你必须提供上乘的服务，吸引人们离开他们心仪的品牌转而来使用你的品牌。通常广告主并没有提供上乘的服务。那是预料不到的。然而，通过提供其他厂家没有提供的相关服务的确切数据，可以获取很大的优势
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
一个卖家宣称比其他卖家的产品有优势，每个人对此都早有预期。但是当你宣称钨丝灯比碳丝灯的能效高出三倍多，大家就要好好盘算一下了
第十二章 “棕榄”早期的历史 September 1, 2019
在这一切背后都是个人销售技巧的原则。所有广告都应该建立在这些原则之上。在家门口向女性顾客推销产品就像跟她在灯下促膝交谈一样，同样的推销原则一样适用。广告不过是推销技巧在书面形式的体现
第十三章 膨化谷物和桂格燕麦 September 1, 2019
考察了他们的产品线，发现了两种吸引人的产品。一种叫爆米粒，另一种叫麦粒果。爆米粒售价为10美分，麦粒果的推广价为7美分。两者的销量都在不断下跌。厂家认为这两种产品都没有市场前景。 我选择这两种产品是因为它们具有独特的吸引力。我让厂家把麦粒果的名称改为爆麦粒，这样我们就可以把这两种喷爆的谷物放在一起推广。我还让他们修改价格，爆米粒卖15美分，爆麦粒卖10美分。这样平均每箱的结算价格就高出了1.25美元。高出部分就为我们提供了广告经费。我很确定，只要展开广告攻势，提高价格并不会减少销量。并且，我们还会获得发展新客户的启动基金
第十三章 膨化谷物和桂格燕麦 September 1, 2019
新习惯的养成靠的是全民的教育，改变主要是自由撰稿人在免费版面撰文促成的。我从来没听说过广告商单枪匹马就改变了人们的习惯，推广了自己的产品并且赚到了钱。 如果习惯的改变不能在大规模上实现，小范围内显然更不可能实现。任何一句广告语或一个广告词若是以此为目的，结果都是付诸东流。没有人通过付费的版面改变了人们的习惯而赚到了钱。只有当消费者的习惯发生了改变后，广告商才可以来坐享其成，他说：“我来提供你们需要的产品。”
第十三章 膨化谷物和桂格燕麦 September 1, 2019
“两分钟即食燕麦”的失败是因为大多数人不喜欢它的特殊味道。然而，“快熟桂格”却为桂格燕麦公司提供了一个在燕麦粥业务领域的新抓手。“快熟桂格”成功的原因无外乎就是将问题交给了几千名家庭主妇来定夺。这种先进行试点的做法费用不高，总是值得尝试一下的。这样，不需要冒很大风险，我们就能够知道什么是消费者想要的，什么是他们不想要的。 这是广告成功的唯一途径。仅靠猜测的话，五十次猜测或许只有一次是正确的，但通过实际试点，无论进行多少次，每一次的结果都会告诉你什么是该做的，什么是该避免的。
第十三章 膨化谷物和桂格燕麦 September 1, 2019
好奇心是我们跟人性打交道时所知的最大驱动力之一
第十三章 膨化谷物和桂格燕麦 September 1, 2019
要牢记的是，你是卖主，正竭尽全力地争取消费者，应该向感兴趣的消费者提供试用产品的方便，不应该让他们为你的营销工作支付费用
第十三章 膨化谷物和桂格燕麦 September 1, 2019
这一切教给我们一些极其重要的经验。我们获得成功靠的是取悦消费者。通过代价不高的试验，我们能够知道广告方案是否能取悦消费者。然后，我们再根据试验结果来调整我们的努力方向
第十四章 “白速得”牙膏 September 1, 2019
我在“白速得”公司赚了100万美元，而开始的时候，我曾拒绝参与这家公司。正因为进行了不计其数的试验，我正确地把握了人们的心理。 从中我们可以吸取哪些教训？判断和经验都不可靠，一旦出错，我们谁都承受不起。我们必须小心翼翼地摸着石头过河。新的问题需要新的经验。我们必须用尽可能准确的方式对我们从事的业务进行试验，找到错误并立即纠正，密切关注每一个诉求的效果。
第十四章 “白速得”牙膏 September 1, 2019
人们往往不惜一切代价将疾病治愈，但却很少采取行动来预防疾病。数不清的广告创意就在这上面马失前蹄，错就错在对人性的这一面缺乏理解。预防的诉求对人类总体来讲吸引力很小
第十四章 “白速得”牙膏 September 1, 2019
人们不愿意看见遭受的惩罚，而愿意看见获得的奖赏。所谓的“欢笑时，世界跟你一起欢笑；哭泣时，你只能暗自伤心”说的就是这个道理。人们都想听到获得幸福和欢乐的途径
第十五章 邮购广告的经验 September 1, 2019
邮购广告版面使用极其经济，几乎总是使用很小的字体，那是因为成千上万次的试验证明大一号的字体纯属浪费。所有的图片都起到营销的作用，没有一幅以装饰为目的
第十五章 邮购广告的经验 September 1, 2019
应该接受这个事实，因为经过对成百上千种商品进行的成千上万次的试验，精简节约实际上已是放之四海而皆准的原则了。这也证明不论以何种形式做广告，浪费版面都是愚蠢的做法。这种做法包括使用过大的字体、边框，或起不到营销作用的图片等。若是面临同样严峻的考验，所有广告都会像成功的邮购广告一样排版
第十五章 邮购广告的经验 September 1, 2019
我们自然而然的本能是把广告制作得引人注目；然而，需要记住的是，广告创作不是为了娱乐大众，而是为了推销产品，并且要尽量将营销成本降到最低
第十五章 邮购广告的经验 September 1, 2019
这就是广告的扩散效应。从原则上来说，纸质广告和人员推销这两种营销方式有异曲同工之妙。商店提供一项优惠将顾客吸引到店，目的是向他们出售其他商品。正确的营销方式能够实现这个目的。广告文案撰稿人永远不要忘记自己一介推销员的身份，售出的商品越多，他的广告业务就越发繁荣
第十六章 成功的经验 September 1, 2019
我事业成功的一个重要因素：别人对我油然而生的信任
第十六章 成功的经验 September 1, 2019
一个人在最得意的时候会一时高估自己的力量，但那并不会维持很长时间。做生意就是要赚钱，任何人要求的份额过大时，生意伙伴就会想方设法将他排除
第十六章 成功的经验 September 1, 2019
在这种情况下，我如何获得了这么多巨大的成功？简单地说，那是因为我犯了很多小错误，并从每一次的错误中都吸取了教训。同样的错误，我从不犯第二次。隔一段时间，我就总结出某项实用的广告原则。事实证明，那些原则都经久不衰
第十六章 成功的经验 September 1, 2019
老百姓购买商品的原因往往跟省钱无关。我们常常听到拿高薪的人吹嘘自己如何精打细算，他们并不以此感到自卑。但是，对不得不俭省持家的人来说，大多反而会抗拒勤俭节约的形象。一件售价为15美元的真丝衬衫却在体力劳动者中流行开来，以至于其他阶层的消费者都去购买棉布衬衫。商店里的女售货员都要买丝质长袜。我推销化妆品的经验也证明，价位偏低的香水等商品并不吸引本该精打细算的女孩。她要买的是“最有钱的人”用的那一种
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
人们做事都喜欢拖拉。他们总是推迟行动，然后就把它忘了。很多广告主就这样损失了许多对产品曾经产生过浓厚兴趣的顾客。我们可承担不起这样的损失。 促使顾客行动也有其他一些方法。“每周一次”的特卖就是出于这样的考虑。零售业适用于某个特定日子或时间的优惠也是这种考虑。每种限时的优惠都是同样的道理。用某种优惠条件引诱顾客立即行动，避免他们拖延，这一直都是一个重要因素
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
言过其实的广告语反而失去效果。声称某样产品是“全世界最好的”不能给人留下任何印象，因为顾客对这样的广告口号早有心理预期。读者也许并没有指责我们夸大其词，但我们却得不到他们的信赖，我们所做的广告在他们眼中的效力都自动缩小。 当我们使用“迄今最好的产品，史无前例”或者“同类产品的至尊首选”这样一类说法时，人们一笑了之，认为我们不过是暴露了虚张声势的弱点，也许他们心里并没有产生什么厌恶的感觉，但不管我们说什么，都会被他们打个折扣
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
另一方面，一旦广告提供的是确切数据或具体事实，人们就会照单全收，因为这样具体的声明非真即假，而人们认为拥有良好声望的人士或商行不会撒谎。 广告必须提供确切数据，陈述具体事实。以钨丝灯为例，说钨丝灯比其他灯更亮，只会给消费者留下淡淡的印象。说钨丝灯比碳丝灯亮三又三分之一倍，消费者就会认为你们实实在在做出了比较，对你们的说法，他们确信无疑，照单全收
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
永远不要通过负面的方式来做广告。总是呈现出事物讨人喜欢的一面，而不是令人讨厌的一面。不要用图片展示也不要在广告中突出生活中的各种“恶”。你的诉求对象已经受够了那些不幸。展示并突出表现在使用了你的产品或你的方法后，他们获得的快乐。 幸福、平安、美貌和满足是人们一直以来苦苦追寻的理想。那么，就给他们指出实现这些理想的道路吧。展示生活幸福的人，不要展示遭遇不幸的人；告诉他们正确方式带来的效果，而不是错误方式带来的后果。 例如，没有哪个牙膏厂家因为展示出肮脏的牙齿，或者讨论龋齿和牙槽溢脓而让消费者记住了他们的牙膏。只有突出美好的一面，成功才触手可及
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
文采斐然的文字对做广告而言毫无用武之地。独特的文风分散了读者对主题的关注。任何明显的销售企图会让人产生相应的心理抵触，雄辩的论述让人担心会被牵着鼻子走。除了推广产品的优势和提供服务，任何暗示推销的努力都导致广告的失败
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
广告人应该保持自然朴实，言语不应该夸张炫耀。让消费者上钩，跟钓鱼是同样的道理，不能把鱼钩暴露出来。永远不要炫耀。你不是在推销自己，而是在推销产品。不要让任何东西遮挡你的目标。尽可能使用最简短的词语，而且每句话听起来都要让人感觉发自内心
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
不要自我吹嘘。不要吹嘘你的厂房或者你的产量。不要吹嘘你感兴趣而顾客不感兴趣的东西。自我吹嘘令人生厌
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
你的目标是促使顾客行动。 广告的读者是在翻阅一本杂志或一份报纸。如果他的目光在广告上稍作停留，那是因为广告的主题或标题吸引了他。但是，他的目光只在广告上逗留了片刻，便继续饶有兴趣地接着看他的杂志或报纸，通常已经把广告忘到了九霄云外。而我们就要通过某种方式，在读者目光停留的片刻，鼓励他们展开及时的行动
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
无数广告测试证明，优惠券可以让广告收益成倍增加。我见过很多邮购商行通过提供产品邮购目录进行实验。一些广告有优惠券，另外一些广告没有，两者的收益有天壤之别
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
金钱来之不易，都是辛勤劳动换来的，从没有人嫌多。对于要把钱花在何处的问题，普通人总是会再三权衡。对金钱的诉求漫不经心，你永远都不会得到人们的响应
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
不要追求娱乐效果，这不是广告的目的。人们在提供阅读材料的专栏里得到娱乐。要想盈利，你唯一让读者感兴趣的东西应该是提供人们想要的某种产品
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
吸引一名对广告的主题毫无兴趣的读者，对广告主而言无利可图。任何值得推广的产品，如果推介方式正确的话，都比故事的吸引力大。因为也许对将来很长一段时间而言，这件产品可以帮你节省开支，为你提供方便或者给你带来快乐。娱乐不过是过眼云烟，稍纵即逝。为了得到片刻朝秦暮楚的关注而牺牲掉更重要的诉求是得不偿失的
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
不要以任何方式浪费广告空间，版面使用价格不菲
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
最容易阅读的字号就是人们习以为常的字号，不同寻常的方式总会给我们造成阅读困难。
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
使用醒目的字体就是他们的一种方式。只要追踪广告收益就能迅速证明字号过大并不能带来回报
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
如果广告推出了人们感兴趣的产品卖点，只要使用读者习惯的阅读字号，大家也会读得津津有味。如果广告内容不吸引人，不管使用哪个字号，人们也不喜欢看。或者，即使他们确实看了，也不会给你带来任何好处
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
据我所知，没有测试证明这种开销能带来利润。我也从未听说过彩色图片比黑白图片带来更大回报的案例。虽然彩色图片的使用越来越频繁，却极少用于追踪收益的广告
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
我愿意相信，对于水果和甜品等产品线的广告而言，彩色图片也许能够证明更容易盈利。但是，到目前为止，据我所知，对任何一条产品线而言，追踪到的收益都不能提供充分理由证明添加额外成本使用彩色图片的必要性。我也做过很多对比
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
另一项需要遵循的原则是广告内容应该完整，这也是对经验的总结。人们不会去阅读系列广告。今天吸引了顾客注意的广告主，或许在好几个月内都没有得到这些顾客的再次关注。因此，只要有人阅读你的广告，你就把所有的观点一次全部摆在他们的面前。开展广告推广活动的时候，我们发现有些诉求吸引关注，我们就加以保留；我们还发现有些诉求不引人注意，我们就不再使用。通过在广告标题中突出这些不同的诉求点，我们就可以知道哪些诉求受到欢迎，哪些诉求不受欢迎。我们能够发现一种广告思路引人注意，而另一种思路不引人注意。由此，我们可以对广告的诉求点做出相应的评价
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
随着广告概念的普及，人们现在普遍认为广告必须讲实话。他们明白，在较为知名的媒体上，我们不能有意误导消费者。但他们并不认为言过其实的说法会对消费者产生误导，因为这样的说法从来没有误导过消费者
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
凡事皆如此。不确切的说法给人留下的是淡薄的印象，而且说服力不强。确切的说法却是言之凿凿，掷地有声
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
所有的广告经验都证明人们不会为了预防疾病而未雨绸缪。他们总是指望船到桥头自然直。为了治愈疾病，人们会全力以赴，但是正规的广告很难从这个角度切入。人们一直寻求的都是各种好处、各项改进和各种满足欲望的新方式。他们不愿意预见遭难。对大多数产品而言，遭遇过不幸的顾客都只占到很小的比例，做广告时不值得加以考虑
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
广告的标题是向你的目标受众打招呼，这就像酒店的门童跟琼斯先生打了个招呼，然后告诉他有人留了口信给他。或者就像新闻报道的标题。我们大家都依靠标题的指引找到想读的内容
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
影响消费者心理的因素还有很多，包括对消费者的自尊心和个性的尊重。广告人必须清楚如何动用这些心理因素，引起消费者情感的共鸣。这些东西教是教不会的。能够做到都是出于善良的本能，出于对他人的爱心和包容，出于取悦他人、服务他人的愿望。跟他人格格不入的人是学也学不会这些东西的
第十七章 科学的广告 September 1, 2019
我认为，学习消费者心理最好的方法就是挨家挨户兜售商品。很多优秀的广告撰稿人把一半的时间都花费在这上面
第十八章 我的最大失误 September 1, 2019
我的夫人野心勃勃，不易满足。她把我从那种混混沌沌的状态中惊醒。满足她的欲望，金钱比名声更为重要。她一针见血地向我指出，我的雇主们都是怎样赢得了赚钱的优势。 最终我还是考虑了她的看法。于是，在为他人服务了许多年之后，我开始为自己工作。仅仅靠分享创办业务带来的利润，我已经比以前拿到的所有佣金都挣得多了
第十八章 我的最大失误 September 1, 2019
在这片崭新王国里，我创办了众多事业，这只是其中的一项。有些产品注定会失败，但是，失败的损失应该不会太大。要是我为别人所做的营销也失败了的话，他们承担的也是同样的损失。但是，一旦成功，我就能够赚取几百万的利润。 所以，这就是我的未来。我已经着手为自己开创一番事业，并且看到了盈利的兆头。我不再为了一份拿不长远的佣金，把自己局限于为他人作嫁衣裳。我过去指导过的几十项业务都蒸蒸日上，现在，我开办的业务，即使只有一项获得成功，赚取的利润也比我做撰稿人挣得多。
第十八章 我的最大失误 September 1, 2019
我的苏格兰式保守主义让我选择留在了公司。这是我人生的一大失误。之后不久，我结了婚，再做出开创一番事业的抉择就越发艰难了。因此，我的整个一生都被用来为他人效劳了。
第十八章 我的最大失误 September 1, 2019
我常常琢磨，要是就把我得到的佣金投资去购买我扶持起来的企业的股票，我能赚多少钱。我估计应该能赚到好几百万美元。我没有这么做的真正原因，是我对自己从来没有足够的自信。但是，我总是装作对利润第一的商业主义不屑一顾。我的创造性工作属于更高的层次。因此，许多年来，我眼睁睁地看着别人赚钱，自己得到的充其量是一点不温不火的名声
第十八章 我的最大失误 September 1, 2019
你的成功完全依赖消费者。如果消费者被吸引到经销商处购买你的产品，经销商自然就会进货。如果经销商想进货的话，批发商就会向他们供货
第十八章 我的最大失误 September 1, 2019
广告的很多失败都是因为把产品重复推销了好几遍。先是推销给批发商，他拿去了大部分利润，然后又推销给零售商，零售商又要求免费赠品和额外的利润。然而，所有的收益其实依赖的都是消费者。所有批发商的需求，所有零售商的需求，都依赖你对消费者的影响
第十九章 私人生活 September 1, 2019
很多人认为广告应该与时俱进，时代不断呼唤新的广告理念。当然，美国人的生活节奏总是在改变，时尚潮流、人们的爱好、欲望如同万花筒般日新月异，广告的某些风格也总是在不停地变化。的确，一直都存在为每个广告赋予不同基调的必要性，跟在别人后面亦步亦趋的模仿者永远不会成功。但人性不会改变，在本书中提到的广告原则就像阿尔卑斯山一样亘古不变
第十九章 私人生活 September 1, 2019
我相信我从生活中获得的真正的快乐和满足比任何人都要多。这些生活给予我的馈赠，都是来自我对简单事物和普通大众的热爱，也促成了我在广告事业上的成功
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（美）克劳德·霍普金斯. “文案圣经.” 中国友谊出版公司, 2017-05-14T16:00:00+00:00. Apple Books. This material may be protected by copyright.