Robin。

NOTES FROM

科学的广告+我的广告生涯

克劳德·霍普金斯(Claude C. Hopkins)


30 June 2017

2.问题在于推销术

  • 广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利,取决于广告引起的实际销售。

30 June 2017

2.问题在于推销术

  • 一个平庸的推销员只会影响到你的部分生意,但平庸的广告会影响到你的全部生意。

30 June 2017

2.问题在于推销术

  • 成功的推销员几乎都不是出众的演说家,他们并没有什么口才。他们只是些朴实、诚恳的人,了解自己的顾客和产品。广告创意也是如此。

30 June 2017

2.问题在于推销术

  • 有些未经修饰的广告,像不加修饰的人一样,最终也证明自己是出色的推销员。无论是过分修饰的人还是过分修饰的广告都不好。

30 June 2017

2.问题在于推销术

  • 广告人研究消费者,他努力把自己放在购买者的立场上,他的成功很大程度上取决于他是否这样做,而不是靠其他的方法。

30 June 2017

2.问题在于推销术

  • 广告不成功的大多数原因首先是试图向人们推销他们不想要的东西,第二个就是缺乏真正的推销术。

30 June 2017

2.问题在于推销术

  • 现在的广告策划和写作都包含着一些完全错误的观念,它们是为了取悦销售商而写的,顾客的利益被丢在了脑后。

2 July 2017

3.提供服务

  • 广告是完全建立在服务基础上的。它们提供别人所需要的信息,向使用者讲述产品的优点,也许还提供试用品,或是替顾客支付第一次购买的开支,或是在征得顾客的同意之后,给他们寄一些东西。这样,顾客们不需要任何代价,不必冒任何风险,就可以验证广告承诺的真伪。

3 July 2017

4.邮购广告的启示

  • 在邮购广告中,不会有版面供你浪费。每一行都要利用,边框很少使用。因此,如果有人劝你留下一些宝贵的版面,什么都不安排的时候,你要记住刚才讲到的原则。

3 July 2017

4.邮购广告的启示

  • 有一句格言是:“你说得越多,卖得越多。”在我们所知的所有试验中,这句格言都显示出其正确性。

6 July 2017

5.标题

  • 除非我们有听众,否则就是最好的推销术也不会有任何机会。

6 July 2017

5.标题

  • 广告的标题就好像新闻标题一样。没有人会读一整份报纸,有的人对财经消息感兴趣,有人对政治感兴趣,有人对社会生活感兴趣,有人对厨艺感兴趣,有人对体育感兴趣。在任何报纸上都有成版的东西我们从来不曾扫过一眼,而有的人则一打开报纸就直接找这些版面。

6 July 2017

5.标题

  • 大家都说,人们不看广告,这种说法当然很愚蠢。我们在广告上花了数以百万的金钱,而且一直在观察回报,最后发现广告竟然有那么多的读者,这令我们感到惊奇。我们一次又一次地看到,所有报纸读者有20%剪下了某张优惠券。

6 July 2017

5.标题

  • 对于印刷品,读者会挑选合胃口的题材。他们想要从中受益或是从中取乐,他们想要合算、漂亮、省力、好吃、好穿的东西。

6 July 2017

5.标题

  • 他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的标题或图片。要着眼于你想找寻的那些人,而且只着眼于他们。

7 July 2017

6.心理

  • 优秀的广告人应该懂得心理学,而且懂得越多越好。他应该了解特定的影响会导致特定的反应,并且借此提升广告成果,避免犯错误。 人性是恒久的,在很多方面,今天的人性和恺撒时代的人性并没有什么区别。所以说,心理学的原理也是固定的,是历久不变的。你永远也不必否定你过去学到的知识。

12 July 2017

6.心理

  • 心理作用很重要,拿出5个完全一样的产品,5个人中的每一个都可能会从中挑选出一个自己满意的。可是,如果你指出其中有一个产品有些特点值得大家注意,那么,每个人就都会去关注这些特点,他们也许会都挑选这种产品。

7 July 2017

6.心理

  • 我们知道“便宜”并不是一种强有力的诉求。美国人是很奢侈浪费的,他们希望讨价还价,但不希望廉价。美国人希望感觉自己有能力吃得最好、用得最好、穿得最好。如果把他们当做没钱支付这种生活的人,他们就会讨厌你的看法。

7 July 2017

6.心理

  • 我们知道人们很大程度上是根据价格做判断的,普通大众不可能个个都是专家。在不列颠国家画廊内有一幅画,在艺术品目录中的标价是75万美元。很多人最初走过它的时候只是瞥了一眼,当这些观众后来再看到艺术品目录上这幅画的价格时,便会返回去仔细观赏。

12 July 2017

6.心理

  • 当一个人得知有某种东西属于他——尤其是该物品上刻有他的名字时,他就会努力去得到它,尽管这个东西也许无足轻重。

12 July 2017

6.心理

  • 派发试用品也是这样。给家庭主妇送去一件她并不需要的物品,她不会对此太重视,不会有兴致去发掘它的优点。但是如果她在读了你的故事之后,自己请求要一份试用品,那她的态度就会很不一样。这时她知道你的承诺,并对此很感兴趣,否则她是不会行动的。现在她想见识一下你说过的那种产品的品质。

12 July 2017

6.心理

  • 如果一位女性在那家服装店买过衣服,并且按协议的方式信用付款。这家商店就给她写信,“我们认识的某太太告诉我们说,您是她的好主顾。她说她和您打过交道,您做事很有信用。所以我们也为您设立了一个信用户头,您任何时间都可以使用它。如果您想买任何家具的话,就请订货吧。您不需要预付任何款项,我们很乐意无条件地把货物给像您这样受到推荐的人送去。”

12 July 2017

6.心理

  • 这些知识很重要,同一件事用不同的方法去做,收获会大不相同。在商业经验的宝藏中,我们必须找到最有效的方法。

17 July 2017

7.变得更具体

  • “这种剃须膏能产出250倍大的泡沫”、“在一分钟内软化胡须”、“泡沫状态能在脸上完整保持10分钟”、“130种配方测试和比较后的成果”。恐怕还没有哪个广告主在竞争如此激烈的情况下能取得比他更快和更大的成功。

17 July 2017

7.变得更具体

  • 人们之所以对广告越来越尊重,就是因为它日益重视自己的真实性。

17 July 2017

7.变得更具体

  • 所以,一般人都会接受明确的说明,实际的数字一般都会受到认真地对待,而且所谈到的事实要有分量和实效。

17 July 2017

7.变得更具体

  • 如果说一种钨丝灯比一种碳丝灯更亮,别人可能还会有些怀疑,但如果用数字来说明(如3.3倍的亮度),人们就会觉得你做过测试和比较。

17 July 2017

7.变得更具体

  • 过去,所有的啤酒广告都以“纯”为诉求点,这种宣传不能给人留下什么印象。你用的字体越大,你就越像一个傻瓜。在花了无数的钱做了一些泛泛的宣传之后,一位酿酒商采用了一张玻璃屋的照片,在这间屋子里,啤酒在过滤后的空气里冷却。他刊登了一张白木浆过滤器的照片,这是用来纯化每一滴啤酒的。他讲述了如何在机器里清洗4遍酒瓶,如何从地下5000英尺处开采出纯净水源,如何做了1018次试验,培养出了一种酵母能够产生无与伦比的啤酒口味,还讲到了所有生产用的酵母又是如何产自那块原生酵母的。

17 July 2017

7.变得更具体

  • 本来,其他任何一个酿酒商也都可以做这样的宣传。这些东西都是普通酿酒工艺所必需的。但是,他是第一个告诉人们这些事实的广告主,而其他的人还在空喊什么“纯啤酒”。他取得了啤酒广告史上空前的成功。

17 July 2017

7.变得更具体

  • “全世界都使用”是一句很有弹性的口号。后来有一位广告主说“有52个国家的人在使用。”这成了很多人学习的榜样。

17 July 2017

7.变得更具体

  • 每一种宣传都可以像其他的宣传一样占有一席之地,但只有那种明确的表达才能取得成倍的效应。

24 July 2017

8.讲述完整的故事

  • 有些广告主为了简洁,一次只表现一个诉求点,或者创作一个系列的广告,每一篇表现一个主题。没有比这更傻的了,这种系列是很难彼此相连的。

24 July 2017

8.讲述完整的故事

  • 一旦你引起了某个人的注意,那就要利用这个机会实现你对他的所有期望。把所有的好论点都灌输给他,要涉及主题的各个方面。

24 July 2017

8.讲述完整的故事

  • 但是我们必须认识到,普通的读者很可能只会做一回你的广告读者。如果你在那条广告里遗漏掉了什么重要的内容,他以后也可能就再也没有机会知道了。

24 July 2017

8.讲述完整的故事

  • 有的广告主甚至从不会更改他的广告,同一份邮购广告经常会年复一年地发布下去,收益却没有发生递减。

24 July 2017

8.讲述完整的故事

  • 某位先生很想要一部私家车,他对价格并不在乎。他想要一部能让他自豪的车,否则他觉得自己永远也不会把它开出去。可他又是一个精明的商人,他希望自己的钱花得物有所值。

24 July 2017

8.讲述完整的故事

  • 如果有人能在站在家庭主妇的门前做推销时做到这一点,他就不会再坚持广告一定要简短。他不会再说“说一句就够了”,也不会在广告中仅仅说一个名称、一个诉求点或做自高自大的吹嘘。

10 August 2017

9.广告中的美术

  • 好的美术作品不仅本身的成本很高,而且它占用版面的成本也很高。一条广告的成功,其将近一半的功夫就在于图片的魅力。

10 August 2017

9.广告中的美术

  • 我们已经谈过这个问题,广告的目的不是为了让别人觉得有趣、为了取悦他人或者为了娱乐。你并不是为了取悦大众而创作,而是围绕着一个严肃的主题——花钱消费。你针对的对象只是经过筛选的少数人。

10 August 2017

9.广告中的美术

  • 值得注意的是,他们没有一个使用成本很高的美术作品。可以肯定的是,所有这些图片都是因为其效果明显才被使用。

10 August 2017

9.广告中的美术

  • 女人渴望美貌,很大程度上是为了男人。因此,要向她们展示如何利用美貌获得最大限度的影响力,就像她们在实际生活中所做的那样。

10 August 2017

9.广告中的美术

  • 怪诞的图片可能会对你造成很大的损害。一个人可以戴上一顶小丑的帽子吸引别人的注意,但这也会破坏其产品未来的销售前景。

10 August 2017

9.广告中的美术

  • 不要模仿那些穿着古怪的推销员。他所面对的那一小部分人通常不是好顾客,绝大多数稳健而质朴的人会非常反感。当你寻求信任感和说服力的时候,一定要保持一种正常的姿态。

10 August 2017

9.广告中的美术

  • 但是,图片必须有助于销售商品。

10 August 2017

9.广告中的美术

  • 我们总是期待着新的顾客,他们未必记得我们以前曾经用过的某张图片。即使他们记得,做一些重复也没有害处。

10 August 2017

9.广告中的美术

  • 但是,如果采用彩色照片的目的是为了愉悦他人或吸引别人的注意,它就和我们使用的其他任何手段没有什么区别。

10 August 2017

9.广告中的美术

  • 在这方面,基本规律仍然起作用。不要仅仅为了引起别人的兴趣、愉悦或吸引他们就去做某件事,这不是你该管的事。要以最简单可行和最低成本的办法赢得你所追求的人,只有这样的事才能做。

11 August 2017

10.昂贵的因素

  • 我们所知的测试表明,每发展一个这样的顾客,可能要花费20~50美元。工作难做还是次要的,关键是大量的广告只传递给了现有的顾客。

11 August 2017

10.昂贵的因素

  • 通过试验了解到这样的事实后,制造商就不会挖空心思去教育人们培养刷牙的习惯。一件花很多钱都无法赚钱的事情,更别说想用较少的预算去实现了。所以任何一条广告都不会指向这个目标。

11 August 2017

10.昂贵的因素

  • 另一位牙膏制造商花了很多钱鼓励顾客使用牙刷。这个项目值得称赞,但却并没为他带来什么收益,他所创造的新机会被其竞争对手瓜分了,

11 August 2017

10.昂贵的因素

  • 最聪明的办法是观察流行趋势的发展,发现被创造出来的新需求。然后,在适当的时机提供服务,满足这些需求。

16 August 2017

11.信息

  • 我们必须知道总的消费量,否则我们的花费就有可能超过实际需要。

11 August 2017

11.信息

  • 天才的表现来自对艰苦工作的承受。一个广告人如果不能卧薪尝胆地苦读,他永远都不会有什么进步。

16 August 2017

11.信息

  • 问题不在于销售某特定品牌的猪肉大豆,任何这样的尝试都只能打动4%的人。正确的诉求是要将人们从在家烹制大豆的习惯中争取过来,该产品广告如果不了解这一点,肯定会失败,而把握了这一关键问题,就获得了巨大的成功。

16 August 2017

11.信息

  • 我们必须知道我们的诉求对象在所有人中占了多大的比例,必须经常按顾客类别搜集这方面的情况,这种比例在农村和城市各有不同。广告成本在很大程度上取决于无效受众所占的比例。

16 August 2017

11.信息

  • 因此,广告活动通常是由大量的数据推动的,甚至一个试验性的广告也是这样,因为有效的试验也是要以大量的工作和时间为代价的。

17 August 2017

12.战略

  • 但是在有些产品上,价格高低并不重要,高额利润是这类产品的特点。每个顾客购买这些产品的数量都不会大。比如,人们不会在乎自己花多少钱买一种治鸡眼的药,因为用得很少。制造商必须要有较高的毛利率才能维持正常的生产,因为这样的产品消费量较小。 而对某些产品来说,较高的价格甚至可能正是其诱人之处。这类产品的价值在很大程度上是按照价格来判断的。这种产品的成本比普通产品高,人们就认为它比普通产品更好。所以,价格是一个非常重要的战略因素。

21 August 2017

12.战略

  • 就某些产品而言,一些先行者创造了巨大的需求。但是,由于他们在创业过程中的一些失误,又丧失了很多应有的收获。比如,他们的品牌本是唯一的品牌,本来可以成为垄断性的产品,但他们丧失了这种地位。

17 August 2017

12.战略

  • 柯达、卡罗(Karo)、马自达等都是这样的例子。它们都是独一无二的,给它们起名字的广告主从不会让别人分享他的优势。一个有助于留下深刻印象的名称当然是一种巨大的优势,一个能讲故事的名称价值万金。

17 August 2017

12.战略

  • 众所周知,巨大的利润是通过薄利多销实现的。金宝汤(Campbell’s Soups)、棕榈橄榄香皂、卡罗糖浆以及福特轿车,都是很明显的例子。如果一种价格只能被一小部分顾客接受(比如10%的人),那产品的销售成本就会成倍地增加。

17 August 2017

12.战略

  • 我们必须有一种明显的优势,人们不会毫无理由地改变自己的习惯。

21 August 2017

12.战略

  • 制造商必须要有远见,能预见会发生什么事,而且他要有足够的智慧预先建立起自己的壁垒。

21 August 2017

13.试用品的运用

  • 产品本身就应该是自己最好的推销员。我不是指单纯的产品,还包括产品给人的印象以及它所营造的氛围。由此,派发试用品就具有了重要的意义。

21 August 2017

13.试用品的运用

  • 你一定要记住,你是推销员,你是那个激发别人兴趣的人,那么就要让利益显而易见。不要让你的潜在顾客为你的推销努力支付费用,否则3/4的人会拒绝付钱,也许是9/10。

21 August 2017

13.试用品的运用

  • 总有一种方法可以有效地降低成本而获得同样的结果。

21 August 2017

13.试用品的运用

  • 只把试用品送给感兴趣的人,只把它们送给那些用某种方式表达了自己兴趣的人,只把它们送给那些对你的宣传有所了解的人。

21 August 2017

14.建立销售渠道

  • 有些成功的广告主把这种方法推向全国。他们把优惠券广告夹在杂志里,每张优惠券可以在任何商店里换取一份常规包装的产品。广告主会预先将广告清样寄给经销商,还会附上一份将要刊登该广告的杂志的名单以及它们的发行量。 通过这种方法,制造商用一个星期就可以建成一个相当规模的全国性经销网。而只要这张优惠券广告一面世,就大功告成了。

21 August 2017

14.建立销售渠道

  • 很多广告主面临着建立销售渠道的问题。没有这种销售渠道,全国性广告是不可想象的。对一个企业来说,如果90%的人想换用它的产品但却不能找到它们,这家企业也是不可能赚钱的。

21 August 2017

14.建立销售渠道

  • 通常我们从地方性广告入手,尽管杂志广告最适合这些产品。我们一个城镇一个城镇地建立分销渠道,然后再开始做全国性广告。

21 August 2017

14.建立销售渠道

  • 但是,在经销渠道建立起来之前,不要打广告。不要用太昂贵或太缓慢、太陈旧的方法建立经销网。坐失良机可能会使你在销售上付出巨大的代价,而且它会让雄心勃勃的竞争对手乘机跑到前面去。

24 August 2017

15.试用活动

  • 这是我们想要加以强调和展开讨论的事实。现在,我们所有的大客户都用这样的方法,从很小的地方起步。一旦商业中的人都意识到某个商业机会,就会有成千上万的人跃跃欲试,只不过现在无数的淘金者尚在冬眠,还未觉醒。 世界上最大的广告主就这样靠开展新的商业项目并建立起了自己的事业。他找出一个又一个成功的项目,现在他有26个项目,每年加起来可以为他赚上好几百万。

21 August 2017

15.试用活动

  • 现在我们通过几千人来考察几百万人会怎么做。我们做一个小小的试验,然后分析成本和结果。如果我们了解了争取1000个顾客的成本是多少,我们基本上也就可以精确地知道争取100万个顾客的成本是多少。如果我们知道他们能接受什么,我们也就知道了100万人能接受什么。

21 August 2017

15.试用活动

  • 我们在较小规模试用的基础上建立起了具有普遍性的评价指标,而这些指标一般都能够成立。我们知道我们的成本,知道我们的销售量,知道我们的盈亏状况,知道我们要多久才能收回成本。在我们全面铺开之前,必须证明我们的工作绝对有效。所以在今天,没有哪一次广告灾难是由那些了解实际情况的人造成的。

24 August 2017

15.试用活动

  • 想一想这意味着什么,这个人自认为有了不错的广告机会,可是全国性广告摊子太大,代价高昂,他不敢冒这个险。于是他在一两个普通城市发布他的广告,成本非常有限,几乎不会有风险。从几千个样本中他可以了解到几百万人会是什么样的反应,然后他可以采取相应的措施。如果他继续展开行动,那他肯定清楚结果会是什么样。

24 August 2017

15.试用活动

  • 他很有把握做到百发百中,如果这个产品成功,他便可以成为百万富翁,就算他真的估计错误,损失也微不足道。

6 September 2017

16.关于经销商

  • 一般经销商的行为方式和你差不多,如果说注重品牌,他也只注重自己的品牌,而不是别人的品牌。 经销商往往试图让你做出另外的考虑。他会要求你付出额外的努力来帮助他,或对他做出让步。广告主常常会打额外的折扣,或在货物数量上给予优惠(比如买十送一)。他们相信,多给经销商一些免费产品可以让他们更卖力气。

6 September 2017

16.关于经销商

  • 橱窗展示发挥着提示作用,可以带给经销商最大的市场份额,但一点也不会增加你的销售总额。

6 September 2017

16.关于经销商

  • 在大多数情况下,我们别想指望得到渠道商或经销商的积极帮助,他们太忙,他们有太多的产品要考虑。做过广告的产品销售利润一般都不大,而且做广告的商品也常被降价出售。

6 September 2017

16.关于经销商

  • 在少数领域里,这样做可能是有效的,但这种做法并不具有普遍性。即便经销商更卖力气,也不会增加总体销售。他们的努力不过是把生意从一个商店转到了另一个商店。

6 September 2017

16.关于经销商

  • 在大多数产品上,如果经销商实现了销售,但却没实现消费者的品牌转换,这种结局也没什么意义。

6 September 2017

16.关于经销商

  • 在很多产品上,类似试验都会表明,昂贵的展示毫无价值。越来越多有经验的广告主不再在陈列上花钱。

11 September 2017

16.关于经销商

  • 现在我们靠试验做决定,我们可以对各种广告支出形式的投入产出情况进行比较,这很容易做。通过这种现代化的程序,我们避免了很多代价高昂的错误。

11 September 2017

16.关于经销商

  • 你的生意应该通过这种方式、而不是依靠经销商的帮助建立起来。你应该自己努力销售,促成自己的成功。只要经销商能够填写你提供的订单,你就应该感到满意了。消灭一切浪费,把所有的弹药都用在最需要的地方。

11 September 2017

17.个性化

  • 接着,对一种已被证明有吸引力的个性,我们会小心翼翼地不去改变它。在撰写一种产品的广告文案之前,广告创意人员必须深入了解广告主的精神内涵,因为广告主会在广告中发挥主演的作用。 在成功的广告基础上保持自己的格调,永不改变,这也是一件非常难的事。能赢得那么多人的手段很可能也是赢得其他人的最好手段。那时人们会开始了解我们,在这种了解的基础上我们才开始工作,而不是向他们费力地介绍一个装模作样的陌生人。人们并不只靠名字来认识我们,还要看我们的外表和特性。

11 September 2017

17.个性化

  • 一个人要想给别人留下印象,就得想办法从众人中脱颖而出,而且是用一种令人愉悦的方式。举止怪异、不同寻常,并不会得到大多数人的欣赏,而用不同的方式做一件让人佩服的事才会让你被人尊重。

11 September 2017

17.个性化

  • 我们不希望人们认为我们的推销工作就是为了让他们订货。要是那样,我们的诉求点就是人为制造出来的,是经过精心策划的,是虚伪的。诉求必须是发自内心的,而且总是出自同样的内心。

11 September 2017

18.否定式广告

  • 要表现被羡慕的人,而不是羡慕别人的人。 告诉人们应该怎样做,而不是要避免做什么。 让每一条广告都散发欢乐的气息,回避悲伤阴郁的东西。

11 September 2017

18.否定式广告

  • 任何时候,攻击对手都不是好的广告方式。不要指责别人的不足之处。最好的媒体是禁止这样做的。攻击绝不是好策略,它自私自利的目的太明显了,显得不公平,不符合竞争精神。如果你讨厌吹毛求疵的人,你自己就要表现得宽厚一些。

11 September 2017

18.否定式广告

  • 展示事物光明、快乐且有吸引力的一面,而不是阴暗、冷漠的一面。展示美丽,而不是平庸;展示健康,而不是病态。不要展示你建议大家去除的皱纹,而要展示还没有出现皱纹的脸。你的顾客对皱纹已经很了解。

11 September 2017

18.否定式广告

  • 在为牙膏做广告时,要展现漂亮的牙齿,而不是坏牙齿;要展现改善后的状况,而不是现有的状况;在为服装做广告的时候,要表现穿着漂亮的人,而不是衣着不整的人;在为商业课程做广告的时候,要表现成功的人士,而不是失败的;要呈现给大家希望成为的样子,而不是目前的样子。

11 September 2017

18.否定式广告

  • 我们被阳光、美丽、欢乐、健康、成功所吸引。

11 September 2017

18.否定式广告

  • 采取“使用前……,使用后……”的比较方式做广告,也是过去的笨办法。

12 September 2017

19.商业信函撰写

  • 推销信与广告一样,最重要的是让诉求对象立即行动起来,人生来就是会拖拖拉拉的。他们会延迟事情,而延迟的行为会导致忘记。 要采取一切可能的做法让顾客立即行动。要让他们尝到甜头,或者告诉他们拖延会造成什么样的后果。注意,有很多成功的推销信会对自己的优惠活动加以限制,比如限定某个日期。之所以这样做,都是为了促使顾客尽快采取行动,防止他们拖延。

11 September 2017

19.商业信函撰写

  • 但我们往往也能看到这样的情景。每分钟都有一大把信件被扔到废纸篓里,只有一封信留在手边,那是急待处理的。

12 September 2017

19.商业信函撰写

  • 有一份杂志每年要寄出几百万商业信函,有些是为了吸引订户,有些是为了推销书籍。在出版商寄出500万信件之前,他会先发几千封做个测试。他可能先试25种信函,每一种寄给1000个潜在消费者,他可以由此得知每种信函获得回报的成本是多少。也许这个项目会因为看上去无利可图而被放弃。否则,带来最好回报的那份信函肯定是他所采用的信函。现在所有做科学的广告的人都奉行这种原则。

12 September 2017

19.商业信函撰写

  • 商业信函撰写与广告有很密切的关系。无论是寄给索取者的信函,还是跟踪服务信函,都应尽量经过检验。如果不可能做到,也应该根据调查得出的信息来撰写。

12 September 2017

19.商业信函撰写

  • 一般的经验表明,一封两美分的推销信并不会比一封一美分的信引起更多的注意,用精美的信纸并不会比用较差的信纸更有效。所有的诉求力都蕴涵在内容之中。

12 September 2017

19.商业信函撰写

  • 促使顾客行动起来的方法有很多种,很少有哪种方法可以同时适用于两种产品,但原则是一致的;要趁热打铁,如果你能做到,就要让顾客当时做出决定,并让这个决定迅速得到实施。

12 September 2017

19.商业信函撰写

  • 有一位广告主曾经用只限一周送出礼物的方式,吸引了成千上万的家庭主妇大量购买他的产品。

12 September 2017

20.好名称

  • “烤玉米花”和“麦乳精”都是不走运的名字。在它们的运作过程中,某个广告主创造出了一种新的需求,但在此后,其他人也分享了这个名字,因为它人人可用。但当初起名字的人所能依赖的只是一个品牌名称。要是打赌设注,猜猜一个精心铸就的品牌本来应当能带来多少利润,一定是件很有趣的事。

12 September 2017

20.好名称

  • 如果产品一定要有一个通俗的名字,最好最有益的名字莫过于某个人的名字,这比一个精心设计的名字要好得多。因为,它表明某人为自己的产品感到非常自豪。

12 September 2017

20.好名称

  • 由此我们可以说,名称问题非常重要,它为新的事业打下基础。有些名字是其成功的主要因素,而有些名字则使其丧失了最初的市场份额。

12 September 2017

21.好生意

  • 你可能还见过其他你不喜欢的广告。它们看上去滔滔不绝,铺天盖地,但对你没有吸引力。因为,你想读的是让你佩服的东西,让你感到愉快的东西。但是你将发现,这些广告都是被锁定的,广告主知道它们会有所回报。也许,在所有经过调查比较的广告中,你看到的那个是回报最高的。

12 September 2017

21.好生意

  • 但是,很多全国性广告都在毫无评估的状况下就开始运作。广告主只不过假设可以由此得到回报。其实,一个小小试验就可以找出取得成倍回报的方法。

12 September 2017

21.好生意

  • 当赌博的因素被排除之后,我们这个行业会越来越精细,越来越干净,如果别人以我们的美德评判我们,我们会感到更大的骄傲。

13 September 2017

前言

  • 他的意见是对的。任何将终生奉献给某项事业并因此而博学多才的人,都应该为后来者留下可资借鉴的先知。凡是深思熟虑得来的东西都应该留下来、传下去。每位先锋都应留下路标,这也是我所力求

13 September 2017

前言

  • 其实,我唯一可以自矜的是,我比这一行里的任何人都更加努力。我在广告圈的潮起潮落中激荡多年,自然要比那些相比之下没有这么多机会经历的人更有经验。现在,我希望这些经历能尽可能地帮助别人不必重复经历同样艰辛的沉浮。我之所以写下这些经历,只为一个目的,那就是让大家能由我已经到达的高度开始。这样做,除了心头的满足感外,我别无他求。当年在我刚起步时,如果能有人像我现在这样,写下他过去的经历,我会对他非常感激。因为有了那样的帮助,再加上我自己的努力,相信今天我的成就应当比这一行里的任何一个人都高。我希望我能活着看到别人做到这一点。

18 September 2017

1.早年的影响

  • 我们是在和人性打交道——有需求、有偏见、有癖好的人性,这些是我们无法用标准来衡量的。无论有多少经验,在大多数情况下,它们也都无法正确引导我们。这也就是为什么不谨慎行事在广告上就是一种犯罪,因为每一次广告投资都是一种盲目的冒险。 可是,一般的失败算不得什么,这些失败本就可以预料到。所有广告在最初推出的阶段,都只是为了探探受众的脉息。如果人们没反应,那么往往是因为产品出了问题,或是环境变化超出了人力所能控制的范围。在正确执行的广告活动中,损失即便是有,也总还是有限的。点子和创意未能迅速落地开花,实在是太常见的事情了。

26 September 2017

1.早年的影响

  • 我不是自吹自擂让大家学我的样子。我就不会让我的儿子像我那样。生命中有许多比成功更重要的事。凡事适可而止,我可能会更快乐。但话又说回来,比别人付出多一倍的努力,收获肯定也比别人多一倍,在广告界尤其如此。

26 September 2017

1.早年的影响

  • 勤勉是不可避免的:人的脑力固然有区别,但勤勉比脑力更重要。在工作上,比别人多花两三倍的时间,自然就比别人多学两三倍的东西。失败与成功经历越多,收获也就越多。如果说我在广告这一行里比其他人水平更高、成就更大,那并不是因为我有超凡的能力,而是因为我花了更多的时间。我的成功,代表的是牺牲生命中所有的其他换来职业生涯中的卓越成就;代表的可能是一个人应该值得同情,而非羡慕。

8 October 2017

1.早年的影响

  • 一个生活在象牙塔里的人,怎么可能教好广告或任何实际的业务呢?

8 October 2017

1.早年的影响

  • 我知道在太阳落山前我必须铺完多少屋顶,达到自己的目标。这就是我所谓的乐趣

8 October 2017

1.早年的影响

  • 差别,就只是态度不同而已。

8 October 2017

2.从广告和销售中学到的

  • 永远要求可知与可比较的结果。

8 October 2017

2.从广告和销售中学到的

  • 好东西本身就是最好的推销员。

8 October 2017

2.从广告和销售中学到的

  • 我们绝对不能以一己之见去判断人性。我们想要的东西,我们喜欢的东西,可能只对某一小众有吸引力。

8 October 2017

2.从广告和销售中学到的

  • 很多年轻人或是初入行的人,认为这个行业中的老手们小看了自己。我的经验是,任何一行都在寻找有能力的人,而有能力的人真的是严重缺乏。

8 October 2017

5.更广阔的天地

  • 如果我们想推销产品,我们就要驾驭那些成千上万的普通购买者。

8 October 2017

7.药品广告

  • 30年前,药品广告给广告创意人员提供了很多的机会,也对他们的技能提出超级考验。如果没有创造出需求,那些药品就是一钱不值的东西。就算一分钱一瓶,药房也不会大量进货的。一切都有赖于广告。 对广告创意人员来说,一个药品广告所带来的考验就像今天的邮购广告一样,非常具有挑战性。他的才华可以通过产品销售的盈亏很快反映出来。

8 October 2017

7.药品广告

  • 在大面积铺开的广告宣传活动中,我们太热衷于“大众”了。我们总想广播种子,希望其中有一些可以生根发芽,但这太浪费了,根本不能带来利润。

8 October 2017

8.我在“利库宗”的经验

  • 我整夜整夜地在林肯公园徘徊,试图想出一个办法。我还是坚持我原来的想法:比别人提供更多的服务,比别人给的更多,那么你肯定可以取胜。

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 我分析了炼乳的市场状况,发现如果不考虑广告因素的话,有些牌子已经控制了一半的市场。试图取代他们的竞争对手众多,他们中的一部分也已经坚持了很多年。唯一的原因就是因为他们是熟悉的品牌,家庭主妇们总会买她们熟知的品牌。 于是我设计了一个计划,以便让范·坎普的炼乳为人们所熟悉。在一幅整版广告上,我夹入了一张优惠券,可以在任何商店里换一罐10美分的罐装炼乳,我们按零售价格向销售商付款。我们在3个星期内一直向经销商们说这个广告就要发布,同时,我们开始宣传范·坎普炼乳。 我们把这些广告的复印件发给所有的杂货销售商,并且告诉他们说他们所有的顾客都会收到这样一份优惠券,这也就是说他们必须存有范·坎普炼乳。每一份优惠券意味着10美分的销售额,如果他们[…]

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 接着,我们在星期天的一张整版广告中夹入了优惠券,只在大纽约区进行。结果有146万张优惠券出现在各个商店,我们为此向百货商们付出了14.6万美元。可是有146万家庭在读了我们的故事之后品尝了范·坎普炼乳,而这一切全都发生在一天之中。 包括广告费用,这一次企业一共花了17.5万美元,而大部分花在兑现优惠券上。在不到9个月的时间里,我们就赚回了这笔钱,还有了盈利。我们从此占据了纽约市场,而且从那以后,范·坎普每年都以巨额的销售保持这一局面。

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 把这种手段与挨家挨户派发试用品做一下比较,在后一种情况下,你是在推销一种别人并不需要或并不想要的产品,它没有什么魅力。那种试用品派发方式只会使你的产品掉价,商店里也不会进太多存货,店主会因为你白送了本该他们销售的东西而心生不满。 在我们的策划下,杂货店必须要进货,想得到赠品的主妇们也必须要出一分力。她要是不读那些关于炼乳的文字,就不会了解赠品的事;如果她兑换了优惠券,就说明那个广告使她产生了得到产品的欲望。百货店会因为通过销售创造了利润而感到高兴,主妇们使用了优惠券就会拥有范·坎普的产品。这样,我们就会一个接着一个地占据市场,并且能够保持这种态势。没有哪个敷衍了事的生产商能像我们这样一步一[…]

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 很少有几家炼乳生产商能拥有全国范围的分销体系,他们生产不出足够的产品。所以,他们通常提高产量,发展当地市场。 当别的竞争对手也采用我们的派发试用品计划时,我们就要寻找别的方法了。那时候已经有成百万的家庭开始转而使用炼乳,每年的炼乳销售量大约是2400万箱。于是,我们面临的最大问题就成了如何成为一个主妇们熟悉的品牌。 在我们试图占领的一些新城市里,我们派发一种神秘的礼物。我们宣布,只要家庭主妇们寄回6张范·坎普罐装上的标签,我们就会给她们寄一份礼物,或者我们在杂货店的橱窗里码上已经包好的礼物,却不公布它们是什么。任何主妇,只要买上6罐范·坎普炼乳,就可以得到一份礼品。

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 好奇心是人性的一个重要方面,对女性更是如此。如果告诉她们礼物是什么,有的人会愿意要这东西,而更多的人未必愿意要。不过,人们都会想要一份神秘的礼物。 送这种礼物需要考虑一些因素。礼品不能让人失望,应该比一般能让主妇们感兴趣的东西还要好。另外,送礼物的方式应该比较隐蔽。 这次活动的目的是吸引大批女性购买6罐范·坎普炼乳。她们付出正常的价格,却可以多得一份礼物,这使这种买卖变得很有吸引力。这份礼物的价值比我们的销售利润要高。但是牛奶是日用消费品,赢得一个新用户,要付出多少代价是很难确定的。6罐范·坎普炼乳使这个牌子成为大家熟悉的品牌。消费者看过了范·坎普的广告,心里指望着从中发现比别的品牌更具优势的东西[…]

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 广告最大的两个毛病就是夸大其词和自私自利。一个成功人士有把他的成功之处讲给别人听的本能。他可以讲给与他一起吃晚饭的人,毕竟那人没法逃开,但他不能指望把他的成功故事印刷成文,别人还非读不可,他也不能以合理的成本,把自己的负担完全转嫁给别人。如果你谈论的是服务他人,人们会听你的意见,但如果你是想把对自己有利可图的事灌输给别人,那他们会转身就走。这一点非常重要。我相信,90%的广告损失是因为用了炫耀的方式表现个人目的造成的。

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 即便是今天,大多数广告还是基于这样直白的诉求:“买我的品牌吧。”这种诉求从来打动不了人,而且将来也不会。没有一个杂货店的老板会说:“到我的店里来吧,别去隔壁那家。”即便他头脑简单,他也会明智地不那样做,他要表现出自己的优势来。可是,仍然有无数的广告主总是想花钱在广告上表现这种意图。

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 取悦讨好那些对消费市场了解得比你还少的人,你可能会有一时的机会,但是你可能错过真正的机遇。像我们刚才分析过的一样,人们做生意是为了获得利润,不是为了探索某种概念。如果看不到利润,他们的纸上谈兵也会灰飞烟灭。

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 范·坎普的猪肉黄豆并没有什么特别之处,它们和其他猪肉黄豆一样。我们在范·坎普加工厂碰面的时候,他们拿出了五六种品牌的产品来,在场的人没有一个能说出哪一种是范·坎普的产品。

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 我们讲到了我们的蒸汽炉,大豆要在245度高温下在里面烘烤几个小时。其实,这也是做罐装食品的一般程序。我们讲到了我们怎样在“软水”里煮大豆,去除使豆皮发硬的某种石灰质。其实,我们的对手也是这么做的。我们拍了照片,大豆完整、圆润、粉嘟嘟的。我们把它们和家制的大豆做比较,家制的大豆上面是焦脆的,下面是烂糊的。我们讲到了为什么家里烹制的大豆放久了会变酸,而且还不容易消化。还讲了我们怎样使用密封容器生产制作,所以香味才不会流失。

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 我们讲的完全是每一个竞争对手都可以讲的事,可是他们都认为这种故事实在是太平常了。后来我注意到很多在城里吃午饭的人会经常点猪肉大豆,这些菜都是工厂加工的。很明显,比起吃家里做的菜,这些人更喜欢吃工厂加工

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 炼乳是一种标准化生产的产品,它必须符合政府的要求,达到特定的生产标准。对天然产品或者标准化的产品来说,你很难确立或宣称一种优势地位。

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 我只想推销我必须要推销的东西,而且要赚到钱。我要看成本和利润,我们可以像艺术家和天才那样故作姿态,但那只能是昙花一现,商业圈里的人很快会让我们出局。所有那样做的人,最后都痛苦得要死,至少我认识的人如此,但一个有所成就的人永远也不会失去魅力。

8 October 2017

9.17年广告公司生涯的开始

  • 做生意的终极目标是利润,如果偏航到其他方面去找乐子,你会很快发现自己已经一败涂地了。

8 October 2017

10.汽车广告

  • 这个故事又一次很好地说明了广告中的一个原则。老百姓就像绵羊一样,他们无法判断价值,你和我也不能。我们在很大程度上是根据别人的印象、根据流行的口味来判断事物,我们都随大溜儿。所以,我发现,在广告中最有效的方法就是抓住大众的潮流。

8 October 2017

10.汽车广告

  • 这又提出了广告的另一个重要因素,即对广告诉求做具体说明的好处。平铺直叙、笼笼统统的说明给人留下的印象就像蜻蜓点水一样。比如,“世界上最好的”、“多少年来最便宜的”、“最经济合算的”等,这些都不会说服人。这样的许诺是别人意料之中的,报纸杂志也只是把它们当做推销员们全力以赴的吹嘘。它们不是什么是与非的问题,只是一种夸夸其谈。但这可能危害更大,因为它说明你的表达软弱无力,而且会使别人对你所说一切的信任都大打折扣。

8 October 2017

10.汽车广告

  • 接下来的那个季度,我接手了大切诺基的广告,那是他们做的第一个广告。我分析形势,想找到这种车最引人注目的特点。但在我搜集的所有资料中,只有那段浪漫故事还能打动我,于是我的第一个广告主题就是“大切诺基的美妙故事”。我讲述了用户的需求如何使约翰·威利斯先生努力供应产品,需求如何不断增长,以致最后不得不支起帐篷干。

8 October 2017

10.汽车广告

  • 这是一个不可忽视的因素。人们总是追随潮流和多数人的偏好,我们很少自己做决定,因为我们并不清楚真相。但当我们看到多数人选择向一个方向前行的时候,就很容易跟着他们一起走。

8 October 2017

10.汽车广告

  • 我的广告生涯中的主要任务就是应付各种危机。风平浪静的时候,没有人会想到找我,一旦他们踏上坦途,几乎个个都会离我而去。

8 October 2017

10.汽车广告

  • 这在某种程度上也是我自己的错,因为我总是喜欢和危机打交道,能做领航员的时候我就绝不做船长。当一条广告大船平稳行驶的时候,我就对它完全失去了兴趣,工作就变得单调乏味。我总是想跳下这条船,再去给另一艘船导航。再说,广告主对老在同一条航线上跑也会厌倦,他会认为读者看到这条广告的次数快赶上他了,所以在这个时候,他就希望有一些变化。

8 October 2017

10.汽车广告

  • 按照我的看法,每一个广告应该讲述一个完整的故事,它应该包括所有有价值的事实和论点。我想,大多数人读故事只读一遍,就像他们读新闻消息一样。

8 October 2017

10.汽车广告

  • 这件事的经验与我从其他所有推销工作得出的经验一致,我们必须知道顾客在想些什么,将会需要些什么。一个人要想成为领导潮流的人,就必须了解潮流。

8 October 2017

11.轮胎广告

  • 我们还有一个问题要解决,就是让经销商存货,那时的经销商很少这样做,他们只在有人订购的时候才从固特异的分公司买进产品。我们筹划了一次大型报纸广告活动,在报纸广告上刊登所有有存货的经销商的名字,最低的存货额标准是250美元。在几个月的时间里,我们说动了3万个经销商以此为标准购进固特异轮胎。这场广告活动在很大程度上改变了轮胎经销生意的流程。 这种在地方广告上宣传经销商名字的做法,对促进他们存货有着不可低估的作用,没有什么方案能比这个更有效。没有哪个经销商愿意看到竞争对手的名字出现在某个大型广告活动中,而自己的名字却不在其中。加入这个方案的人越多,争取其他人加入就越容易,我经常通过这种办法帮新产品迅速打开销路。

8 October 2017

11.轮胎广告

  • 后来我又为米勒轮胎(Miller)做广告。当时形势发生了根本的变化,消费者开始普遍认识到好轮胎其实都差不多。我们必须推翻这种印象,设法培养他们对品牌的偏好。

8 October 2017

12.“棕榈橄榄”的早期历史

  • 我们策划了一个这种香皂面世的广告活动,这种手法在我的那些最得意的广告中都使用过,我是设计这种手法的第一人。据我所知,这种手法正是我取得成功的一个重要因素。我们发布了两三个广告,讲述“棕榈橄榄”香皂的故事,推出美女形象。在广告上方的一个方框里,我们宣布几天后将为每一位提出申请的女士买一块“棕榈橄榄”,这个消息使我们广告的读者成倍增加。如果你提出给女士买什么东西,她就会很关心这件事。这样,我们的广告就引起了大多数女性读者对这种合成香皂的兴趣。等我们感觉到我们创造出的需求已经很充足的时候,我们登出了一整版广告,里面有一份优惠券,可以在任何商店里兑换一块10美分的香皂。优惠券授权经销商[…]

8 October 2017

12.“棕榈橄榄”的早期历史

  • 中间商进了大量的货——我想,是实实在在的存货,所以,经销商可以很快获得新的供货。广告刊登出来后,对兑现优惠券的巨大需求马上就显现出来了。几天之后,成千上万的妇女就用上了“棕榈橄榄”香皂,希望享用广告中介绍的产品优点,而全国几乎每一家药店都在提供这种产品。再次销售的效果甚至比我们的区域广告引起的效果还要好。 从广告的角度上来说,这就是“棕榈橄榄”的立身之法。现在,它每一年的销售额都有好几百万美元,“棕榈橄榄”已成为世界上最有名的浴皂之一,每年的广告投入也非常多。制造商、广告代理商、报纸杂志出版商都获得了巨大的收益,而这一切都是从700美元的试验开始的。

8 October 2017

12.“棕榈橄榄”的早期历史

  • 我派出一些调查员访问了上百位男士。问他们最想从剃须膏中得到什么,然后我带着他们的答案去了密尔沃基——“棕榈橄榄”当时的生产基地。我把它们交给总化学师卡西迪(V.C.Cassidy),我说:“这是男人们想要的东西,他们或许也可以从其他剃须膏中得到这些东西,但怎么会还没有人告诉他们自己的产品就具有这些优点呢?把有关‘棕榈橄榄’剃须膏效果的真实数据告诉我。” 男人们想要更多的泡沫,卡西迪证明“棕榈橄榄”可以产生出250倍的泡沫;男人们想要更快的节奏,经过实验“棕榈橄榄”的化学师证明,使用这种产品胡须可以在一分钟内吸收15%的水分,胡须会像打过蜡一样,更容易刮除;男人们希望泡沫的持续时间更长,化学师证明“棕榈橄榄”剃须膏可以在[…]

8 October 2017

12.“棕榈橄榄”的早期历史

  • 与“免费”赠送相比,这种办法有很多优点。首先一点,它让人印象更深刻。一种方法是你提出为女士们购买一种产品供她们试用,并且为此向经销商付钱;另一种方法是你免费向所有人提供产品。这两种方法相比,对心理的影响会有很大的差别——无偿提供会使产品掉价。如果我们一开始送给人们的是礼物,而后给他们的又是需要付钱的商品,那就会遭到一定的抵触。但如果我们自己就像消费者一样买这些产品,我们就显得非常自信,相信自己的产品一定会受到欢迎。“我们来付钱”是一个比“免费的10美分香皂”好得多的广告主题词。

8 October 2017

12.“棕榈橄榄”的早期历史

  • 接着,这种购买方式就会促使经销商存储你提供的产品。不需要什么推销员,把你的优惠券广告的证明寄给经销商并向他们指出,每个家庭都会收到这个广告,只需要这么做了就可以。这份优惠券可以当做10美分使用,女士们不会把它扔到一边。如果一个经销商不愿意兑现它,其他人也会愿意。按照这个方案,我们没用多大的成本就很快建立起了广泛的销售网,这当然是广告最基本的要素。

8 October 2017

12.“棕榈橄榄”的早期历史

  • 我从来没有看到,将试用品或正式卖品提供给那些不需要的人能有什么结果。我们必须在别人认识到我们产品的价值之前,激发起他们对它的兴趣,我认为不加选择地胡乱派发实际上是一种糟糕的做法。没问一下对方就把产品送出去,或把产品扔在别人门口,会失去别人的尊重。如果你能够让他们也付出一点努力,或者让他们能根据要求以零售价购买到所需产品,效果会完全不同。

8 October 2017

12.“棕榈橄榄”的早期历史

  • 在地方报纸上发布过“棕榈橄榄”试验广告之后,我们决定尽快发展全国性的分销网络。我们仍然按照以前在地方广告中的做法去做,我们在《星期六晚邮报》和《家庭主妇》杂志上分别订购了一版广告,在广告中我们加入了一张优惠券,凭此券可以在全国任何药店获得一块10美分的“棕榈橄榄”香皂。在此之前,我们已经向所有的药店寄去这幅广告的清样,并告诉他们这两份报刊在当地的发行量,告诉他们无论顾客还是药店,都可以把这张优惠券当做10美分来用。最终我们获得了来自各地的订单,实际上这种香皂他们还从来没有见过。我记得,这些订单的总额超过了10万美元。

8 October 2017

12.“棕榈橄榄”的早期历史

  • 我想在这里谈的一些经验就是,从全国范围来说,人性是很相似的。因此我们的诉求能在本顿港取得成功,也就能在东西海岸间的其他地方获得同样的成功。

8 October 2017

12.“棕榈橄榄”的早期历史

  • 迅速扩大销售量比缓慢扩大销售量利润率要高得多。如果一个人能够证明他的方案既正确又安全,那么他的首要目标就应该是迅速发展,以最快的速度达到最大生产能力。

8 October 2017

12.“棕榈橄榄”的早期历史

  • 在老百姓中获得成功的诉求往往是那些简单、易懂并能拨动百姓心弦的东西,虽然知识分子往往觉得这些玩意儿像哄孩子的把戏。“荷兰清洁剂,去除污迹”、“象牙肥皂,飘柔滑腻”、“金牌除尘套装替你干活”、“孩子为卡斯托里阿哭泣”、“让你上学的女儿永远红润如花[10]”——像这样的东西十有八九是会获得成功的。

8 October 2017

12.“棕榈橄榄”的早期历史

  • 任何人读到这里,如果他对广告感兴趣的话,他就应该抓住我介绍的要旨。你不能仅凭着一句简单的“买我的牌子吧”就轻易闯入一个已经被别人长期占领的市场。这是一种自私的诉求,让所有人讨厌,你必须提供独特的服务,吸引人们从自己喜欢的牌子转到你的品牌上来。然而,普通的广告主并不能提供这种服务,你不能指望这一点。但是,如果你能提供别人无法提供的服务,数据又明确,你就有可能建立起很大的优势。

8 October 2017

12.“棕榈橄榄”的早期历史

  • 以马自达电灯或其他这类钨丝灯为例,如果只是说它们比碳丝电灯更亮,这种诉求不会给人留下什么印象。听到一个推销商说自己的产品比别人的好,每个人对此都已经习以为常。可是,如果你告诉他们,钨丝灯的发光效率是其他产品的三倍以上,很多人就会考虑一下了。

8 October 2017

13.膨化谷物与桂格燕麦

  • 我弄明白了大米和小麦膨化的原理,每一个植物细胞都发生膨胀,我亲眼看到这两种谷物变成平时的8倍大。这可以使每一个细小的分子都变成食物。 我观察了它们的生产工艺,谷物从一种特制的“枪”里喷射出来,立刻就变大了。我因此想到了一句广告语:“枪里射出来的食品。”

8 October 2017

13.膨化谷物与桂格燕麦

  • 我们在报纸广告上花了很多钱,超过了这一行业的承受能力。所有人都能接触到报纸,而这种较昂贵的食品只对部分人才有吸引力。我们通过报纸广告接触到的人中,有九成是买不起“膨化谷物”的,我们最终发现杂志广告才是我们唯一的最佳选择。

8 October 2017

13.膨化谷物与桂格燕麦

  • 于是我们停止向不感兴趣的人派发试用品,接着在上千万份杂志上刊登广告,每一份广告里有一张优惠券,可以在任何杂货店里兑换一袋“爆米花”或“膨化小麦”。人们先读到我们的故事,如果他们把优惠券剪下来,就说明他们对我们的故事感兴趣。这些人会很乐于接受赠送的食品,然后他们会在这些产品中发现自己想要的东西。

8 October 2017

13.膨化谷物与桂格燕麦

  • 我们还得到了一个教训:我们刊登了上千万份广告,谁凭这个广告买了“爆米花”还可以免费得到“膨化小麦”。像其他类似做法一样,这种推销效用并不大。这样做仅仅意味着降低价格,其艰难程度就像要用全价把东西卖给那些并不打算改变自己的饮食习惯的人一样。采用这种方法的数百万广告并没有给我们带来多少新客户。

8 October 2017

13.膨化谷物与桂格燕麦

  • 广告主总会发现,半价购买产品的优惠券并没有多大的吸引力,一个要人家花10美分的试用品优惠券只对很少的人有意义。记住:你是卖主,你在争取顾客。因此,你就要让试用过程对那些感兴趣的人来说显得容易一点,不要让他们为你的这种推销花钱。

8 October 2017

13.膨化谷物与桂格燕麦

  • 后来我为桂格燕麦做的所有广告都只针对燕麦类食品的现有消费者,也不再试图去赢得新的燕麦消费者。我只是对现有的燕麦消费者讲述我们所提供的产品的优势。通过这种做法,我们在各种产品上都赢得了很好的成效。

获取新顾客,或者是维持旧客户


8 October 2017

13.膨化谷物与桂格燕麦

  • 所有这些都给了我们非常重要的经验教训。我们的成功取决于产品诉求是否能取悦于人。通过花费不高的试验,我们能够了解到自己是不是真的能做到。据此,我们可以不断调整自己的努力方向。

8 October 2017

14.百普素登

  • 我发现了这个基本原则,因而从来不利用灾难,从来不展示让人痛苦的一面。我采用的每一幅画面都只表现魅力十足的人和漂亮的牙齿。

8 October 2017

14.百普素登

  • 这种思路带来另一种启示。在大多数像食品这样的产品中,“免费”这个字眼是很有吸引力的,它使我们的广告读者成倍地增加。提供试用品看来是一种很自然的销售方式。

8 October 2017

14.百普素登

  • 从这个项目上我学到了什么呢?就是我们任何人都不能靠主观判断或经验做事,我们必须摸索基本规律。新的问题需要新的经验。我们必须尽可能精确地审视我们要做的事情,发现不当之处,就及时纠正它们,要注意观察每一个诉求的效果。

8 October 2017

14.百普素登

  • 所以说,“百普素登”给了我非常好的经验,使我明白决定广告策略要靠实际数据的引导。

8 October 2017

15.邮购广告的一些经验

  • 我们应该承认这个事实。因为,这种经济原则在经过上百种产品成千上万次的试验之后,已经成为有实际意义的普遍法则。而且,它已经证明,在任何行业的广告中,浪费空间都是很愚蠢的,包括大的字体、线条以及无助于销售的图片。如果采用同样严格的检验手段,所有的广告都应该像邮购广告那样安排。

8 October 2017

15.邮购广告的一些经验

  • 邮购广告是一门有利可图的学问,它总是用较小的字体,这是因为成千上万的试验证明,大字体太浪费了。邮购广告中

8 October 2017

15.邮购广告的一些经验

  • 用来做装饰的。

8 October 2017

15.邮购广告的一些经验

  • 找一个能赚钱的邮购广告,把它的版面放大两倍,使用更大的字体和更多的装饰或边线。你会拿到一个看上去更吸引人的广告,但是你也会使得到回应或实现销售的成本增加到原来的两倍。

8 October 2017

15.邮购广告的一些经验

  • 这是文案撰稿人和广告客户最难学习和理解的一种事实。广告人的本能是要让广告更有吸引力。但是,你应该记住,广告不是写来娱乐的,而是用来推销产品的,而且要用尽可能低的成本进行推销。建立在精确的成本与回报数字基础上的邮购广告,是最好的邮购广告。

低成本是关键。


8 October 2017

15.邮购广告的一些经验

  • 提供这样的服务必须小心谨慎,礼物不能让人失望,应该是每个女人都喜欢的某种东西。任何合理的成本只要能让每份产品目录带来成倍的销售量,那就都是微不足道的。销售量的增长也意味着广告效应的成倍增长。

8 October 2017

16.成功的原因

  • 广告的成功取决于这三个要素。三方的利益都必须得到满足,而它们都在强调要有利润。要让他们全都满意,唯一的方法是好好设计你接手的业务,让它为大家带来利润。

8 October 2017

16.成功的原因

  • 在广告中,我们为三方利益服务,他们相互关联而又相互区分。首先是发布广告的报纸、杂志出版商,他们按广告费总额的平均15%支付佣金给代理公司,这是对预期服务的报酬。我们可以回报他们的最好服务就是发展新的广告机会。他希望我们通过启动新项目或改进老项目的获利能力,来增加总的广告投放。

8 October 2017

16.成功的原因

  • 作为广告创意人,我们要服务的另一方是广告代理公司。广告公司的很多优秀客户都是从很小的生意发展起来的,我合作的客户几乎全属于这种类型。

8 October 2017

16.成功的原因

  • 我认为这种态度是成功的一个重要因素。分配要绝对公平。一个人处在浪尖上的时候,也许在短期内能玩弄一些手腕,但不会长久。做生意就是赚钱,如果一个人想要的分红比重太高,合作伙伴们就会想办法把他赶走。

8 October 2017

16.成功的原因

  • 广告业的第三方是广告主自己。我把他们放在第三位,是因为他们在我的广告理念里好像应该排第三位。如果我们不为他们服务,我们也就不能为出版商或是广告公司服务。但是,出版商付给我们佣金,广告公司挑选并雇用了我们。刚刚开展业务的广告客户会在我们身上小小地投机一下,而那些把自己的业务在广告公司间转来转去的老广告主,倒并不见得非常有价值。他们没有实现他们的抱负,其中有很多失败的原因难以纠正,所以他们就经常在广告公司之间转来转去。

8 October 2017

16.成功的原因

  • 最有价值的客户是那些带着新的广告机会来找我们的人。这种机会太多了,不过在这方面的成功一定要以代价不超过5000美元的试验性广告活动为基础

8 October 2017

16.成功的原因

  • 这个过程让我花了很多时间,因为我起步的时候也正是广告业的萌芽期。在这些最初的经历中,我比别人奉献了更多的时间、做出了更多的牺牲,我不能让我的子孙再这样奉献。这就是这本自传的目的,也就是帮助别人站在我的肩膀上开创他们自己的事业。

8 October 2017

16.成功的原因

  • 我们接触大众可以学到很多东西,而大众占了我们顾客群人数的95%,美国是个平等的国度。

要去看见大多数人。


8 October 2017

17.科学的广告

  • 产品名字本身就表达了某种诉求,它们就取得了很大的成功。 “麦乳”(Cream of Wheat)就是一个例子,这个名字本身就说明了一些东西,“绿薄荷口香糖”(Spearmint Gum)也是如此。所有成功的口香糖之所以成功都是因为名字起得好,它们几乎不必再用广告说什么。它们相互之间没有太大的区别,某种产品用这个名字成功了,换别的名字却可能会一次又一次地失败。

8 October 2017

17.科学的广告

  • 人必须朴实单纯,语言不能太标新立异。要吸引顾客,就像要吸引鱼上钩一样,不能露出自己的鱼钩来。 永远不要夸耀自己。你是在推销你的产品,不是在推销你自己。不要湮没你的目标,使用尽可能短的文字,让每个词句都充满诚意。

8 October 2017

17.科学的广告

  • 不要炫耀。不要夸耀你的厂房或你的产量,不要夸耀你感兴趣而你的潜在顾客未必感兴趣的东西。吹牛让人讨厌。 着眼于引起行动。你的读者是在读一本杂志或一张报纸。她可能会因为你的主题或标题吸引她而停顿下来,可是过一会儿她又会把兴趣转到她的阅读上,而且通常会忘了你。你要用某种方法制造高潮,刺激那些感兴趣的人立刻采取行动。

8 October 2017

17.科学的广告

  • 因为我写过的一本书,我的名字便与“科学的广告”紧密地联系到了一起。所谓“科学的广告”就是说,广告是建立在固定的原则基础上的,是根据基本规律进行运作的。我通过36年来对广告的跟踪研究,通过对几百种不同产品的广告活动的运作,通过对几千条广告文案的诉求回报的分析比较,真正掌握了这些规律。

8 October 2017

17.科学的广告

  • 要采用科学的广告,你必须认识到广告就是推销员,你必须从推销员的角度,一个一个地比较广告,并将它们的成本和结果联系起来。盲目做广告不仅不会教给你任何东西,还会常常让你碰壁。

8 October 2017

17.科学的广告

  • 给出确切的数字,说明确定的事实。以钨丝灯为例,如果说它比其他的灯更亮,人们只不过会有一点印象,但说它的亮度是碳丝灯的3.3倍多,人们就会觉得你确实做过专业比较,他们便会对你的诉求照单全收。

8 October 2017

17.科学的广告

  • 不要做负面的广告。只表现吸引人的一面,而不要表现讨厌的一面。不要表现或是强调病痛,你所诉求的人群已经受够了这些病痛。要说明和表现你的产品或手段所能带来的快乐。

8 October 2017

17.科学的广告

  • 人们总是追求快乐、安全、漂亮和满足,那么就让他们看到怎样获得这些东西。展示快乐的人群,而不是不幸的人们。告诉他们从正确的方法中可以得到什么,而不是做错了会有什么后果。

8 October 2017

译者后记

  • 我第一次接触到克劳德·霍普金斯是在1998年。那时刚刚在国外读完了MBA,正式进入广告圈一年。我很庆幸,我的入门教科书就是这本《科学的广告&我的广告生涯》,而不是现在4A公司通常采用的某种传播模型的教科书。

All Excerpts From

克劳德·霍普金斯(Claude C. Hopkins). “科学的广告+我的广告生涯.” 华文出版社, 2010-08-31T16:00:00+00:00. iBooks. This material may be protected by copyright.

Sent from my iPhone, 08 Oct. 2017 17:06. Robin on McDonald, Wangjiao Shopping Plaza, Wangjing

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written by 陈烨彬 Robin Chen , and published under (CC) BY-NC-SA.