今天品牌建设已经由内容建设取代了。

阅读摘要

• 投完100个抖音全案之后，我总结了价值百万的抖音KOL选号攻略（抖音三板斧第一篇）
  • 今天的品牌建设，已然是自下而上的，不在于品牌想说什么，而是消费者所关注的网红说什么，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，通过这些「种草内容」，消费者发现了一个新的宝藏，点击购物车，一键下单完成购买。
  • 今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」，这就意味着内容不再是「策略」，而是「战略」。
  • 我们内部会把KOL分成三大类：垂类、泛垂类、非垂类。
  • 一、垂类KOL
    • 以美妆产品选号为例，垂类会分成两大类，一种是讲话类型的，叫口播博主，另外一种不讲话的，非口播博主，两者之间最大的差异是账号势能和品类偏好不同。
    • 在抖音平台上，垂类的口播博主是稀缺的，口播博主的成长速度已赶不上平台商业化的速度，这也是今天投KOL很难再有不错ROI的原因。
    • 今天品牌传播的自说自话已经没有意义，你需要的是与KOL共创，而今天真正能把内容打穿，能把产品带火，能打出品牌心智的，主要靠这类型的KOL。
  • 2019年彩妆新锐们靠抖音爆发，但2021年还有多少被人记住。——⚠️所以，未来需要不断的种草，而不是一种了之。
    • 今天我们再看完美日记和花西子品牌感知和品牌力是不一样的，在2019年完美日记每月投近2000个KOC（也有KOL），而花西子每月是200个KOL（也有KOC），选择不同，结果也不一样。
  • 二、泛垂类KOL
    • 以美妆产品为例，母婴、生活、VLOG、甚至美食博主，但凡通过内容表现，可以创造一条与美妆博主相差无几的短视频，口播类型，那么在内容上几乎就是垂类博主。
    • 第一，KOL的粉丝画像一定是与投放产品的购买人群是匹配的。
    • 第二，泛垂类博主的内容创造垂类化，同样要符合垂类博主惯用的「4T内容法则」（第二板斧分享）。
  • 三、非垂类KOL
    • 常规理解是剧情号，或者是CPM较低的流量大号。剧情号带不带货，品类差异非常大，从过去的投放经验来看，剧情号可以带品类大众、视频表现力强、低客单的产品。
    • 选择剧情号会有几个要点：第一，账号要有品类属性。第二，粉丝画像的健康度。女粉比例是最基础的，年龄比例也很影响带货能力和客单承受力，大多数的剧情号都是蛮低龄的，但彩妆品牌的教育年轻市场却是好的选择。第三，账号人设。如果一定要推荐效果好的，霸道总裁类吧，你们自行体会。
  • 传播指数：加权计算KOL近30日有效播放、互动、完播率等数据，评估KOL作品传播能力。这个数据是官方侧重传播的算法指数之一。
  • 互动率：互动行为数（点赞、评论、分享）/播放数。
  • 完播率：完整播放数/播放数。
  • 爆文率：爆文数量/视频数。
  • 理想状态下KOL最好能品类错峰三个月，实在不行错峰一个月
  • 今天选择投的KOL，就是未来成本最低的时间点。——⚠️：因为粉丝不断在增加
• 抖音三板斧第2篇：内容共创攻略（内容篇），过亿投放经验总结的抖音投放体系
  • 今天品牌建设已经由内容建设取代了。
  • 过去品牌传播，选好赛道，做好定位，买断大媒体，TVC和Slogan反复洗脑，营销层面的战斗基本结束了，那么今天呢？
  • 今天消费者了解到一个新品牌，更多是通过社交媒体的博主，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，通过「KOL种草」，消费者发现了一个宝藏，点燃了「购买欲」，然后下单开始尝试。从社交种草到产品包装、文案、功能，以及使用感受，通过这些「内容」，感受到品牌的「态度」。
  • 从消费者认知的角度，一定是自下而上的，这种认知，就来自社交媒体传播，来自各平台的KOL种草。
  • 「心智的无限性」，则为新品牌另辟蹊径提供了新的发展思路「品类创新」。
    • 2021年天猫618品类冠军榜单里，有459个新品牌登顶品类冠军，较2020年新品牌又增加了28.6%。
  • 我前段时间与一位新锐品牌创始人交流，我问：你用两年时间，做到销售几亿，品类第一，你的增长是靠品类红利，还是品牌积累？很显然是前者。我又问：你觉得两年之后，大家都都进场了，消费者凭什么还选择你？
  • 托马斯在《圈层效应》这本书中，有两句洞察极其深刻的话：
    • 第一句：“商业的成功在于“讨好”年轻人”
    • 第二句：“年轻人更在意购买决策背后的用户标签”。
  • 第一，每个品牌要有明确的品牌态度，这是一种价值观。*品牌态度*一旦形成，就会深刻的铭记在消费者的心智中，形成出独一无二的品牌占位。
  • 第二，品牌态度要能够与消费者产生「共情」，塑造品牌的「社交货币」价值，让消费者想打上品牌背后的「用户标签」。
  • 今天与大家就分享的是，我们大量投放经验沉淀的《短视频4T内容法则》
    • 4T内容法则：吸引力（ATTRACT）、信任力（TRUST）、诱惑力（TEMPT）、行动力（ACT）
  • 品牌在推广时，经常给出的brief有一堆卖点，恨不得让KOL都讲全了，事实上这方式适得其反，没有重点，消费者什么都没记住。
    • 哈哈哈哈哈
  • 关键词：吸引、信任、诱惑、行动。
  • 「内容」是形，「态度」是魂，「心智」在长期的内容建设中积淀。
• 抖音三板斧第3篇：效果投流攻略（投流篇），附抖音七大投流产品及核心策略
  • 抖音官方公布的数据，DAU已超6个亿，占了中国近半人口基数，如果抛掉老人与小孩，有效消费人群渗透率非常之高。
  • 如果问我：「未来十年，是什么决定了品牌持续增长的驱动力？」 我的答案是：「内容」。
• 揭秘“增长之路”：《新消费品牌STEP增长方法论》完整版发布
  • 新消费品牌STEP增长方法论

抖音研究

• [抖音微博显示MCN名称，狂欢期后「网红制造机」该往哪里走？ - 商业 - 福布斯中国

  Forbes China](https://www.forbeschina.com/business/61389)

  • MCN是英文“Multi-Channel Network”的缩写，意为多频道网络，作为一种产品形态，MCN的本质上是一种新的网红经济运作模式，通过将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
  • 其一是自主孵化，从零开始打造一个全新的网红。凭借“包装+流量+核心资源”的服务包，一些素人小白和领域达人选择签约MCN机构，入驻平台。对他们来说，MCN机构和一般的企业并无差别。
  • 业内人士透露，MCN机构近年来“从零开始”孵化的网红越来越少，转向与有粉丝基础的网红进行商业合作，逐渐成为大趋势。
  • 天下熙熙皆为利往，天下攘攘皆为利去。协议、合同、IP……近年来，网红与MCN机构的矛盾逐渐公开化。