知识树
Advertising
基础概念
- 广告的定义：
- 美国广告协会对广告的定义：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
- 目标市场
- 广告宣传活动的两个最重要因素分别是品牌自身（即广告所宣传的产品或服务）和潜在购买者（即目标市场），两者紧密联系在一起。
- 消费者的欲求
- 消费者从产品中想得到的利益不仅仅是信息和功能，这一点在一个富裕社会中尤其明显。在功能之外，消费者还想要并期待从所购买的产品那里得到心理的和情绪的最终利益。但他们同样希望品牌形象适合他们。品牌形象是品牌所激发的感觉和情绪所带来的光环。消费者希望所购品牌的形象能让他们更有魅力，更为年轻，更加聪明，或更加广博。他们想要所购品牌的形象让他们更富男子气概，更具女性魅力，更加健康，或让他们成为更明智的消费者，更好的父母亲，或更彰显出他们的环保意识。这些品牌形象所带来的利益对于他们的购买选择至关重要。如今，在许多产品领域，品牌及其广告行为在满足客户的功能需求之外，还必须迎合客户的心理和情感需要。
- 广告业的三方架构：
- 广告投放者负责购买广告所需的空间；
- 媒体负责销售空间；
- 代理机构起到中间人作用，代理媒体销售空间，同时又为广告投放者制作广告。
- 为何投放广告
- 广告投放者为什么要投放广告的最终答案：迅速实现利润（不同的广告投放者实现利润的速度各不相同），并且在未来能继续赢利。
- 成功品牌的四个标准：
- 该品牌具有独特的名称和包装，通常还有一个标志；该品牌的目标市场人群可以轻易辨识出这些内容。
- 该品牌在目标市场人群心目中必须具有不同于相似品牌的特有品质。（这被称为它的品牌定位：这些品质界定了该品牌在市场上相对于其他品牌的位置。）
- 这些品质兼具功能性与情感性：购买者将认识并感受到该品牌与其他品牌的不同之处，并且在他们的眼中，该品牌要优于其他品牌。
- 这些感受将使得该品牌可以制定比其他没有进行品牌宣传的商品更高的价位，从而给拥有该品牌的公司带来更多利润。
- 品牌是公司取得长期成功的基石。
- 评判媒体实效性的三条基本标准：
- 该媒体能接触到的广告投放者的目标市场人群数量有多少？并且，通过市场调查可以进一步了解，他们是什么样的人？
- 使用该媒体的成本是多少？（与其他媒体相比，该媒体是性价比最高的吗？）
- 作为广告媒体，尤其是宣传特定商品或服务的媒体，它的影响力和说服力如何？
- 互联网广告
- 互联网在短短十几年的时间里已经赢得广告市场的巨大份额。
- 互联网的大多数收益来自“搜索”广告，这类广告让你通过点击广告商提供的列表，转到相应的促销网站。
- 广告也是许多电视媒体的主要经济来源之一。
Quote
名词
- brick-and-mortar store/实体店
- Value chain/价值链
- Support activities/支持性活动
- Primary activities/主要活动
- Value proposition/价值主张
- A value proposition is a promise of value to be delivered, communicated, and acknowledged. It is also a belief from the customer about how value (benefit) will be delivered, experienced and acquired.
- 在蓝海战略中，价值主张是指企业或品牌所制订的蓝海战略，需要达到市场消费诉求的兴奋点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需要获利。这里的企业获利，不是单方面的，是市场、企业、个人三方面可以获得的价值主张。 - from 价值主张
- Blue Ocean Strategy/蓝海战略
- Category Killer/品类杀手
- Marketing management
- Marketing management is the process of developing strategies and planning for product or services, advertising, promotions, sales to reach desired customer segment.
- Structure:
- 1.1 Brand audit
- 1.2 Marketing strategy
- 1.3 Implementation planning
- 1.4 Project, process, and vendor management
- 1.5 Reporting, measurement, feedback and control systems
- 1.6 International marketing management
- 收益管理（英语：Yield management或Revenue management）
- Co-marketing/共生市场